第一篇：春節(jié)白酒熱鬧的背后：消費(fèi)者要為終端爭奪買單

春節(jié)白酒熱鬧的背后：消費(fèi)者要為終端爭奪買單

距離春節(jié)的日子已是屈指可數(shù)，大街小巷年味漸濃，憋了很久的白酒廠家終于找到了借題發(fā)揮的機(jī)會(huì)，花樣迭出的促銷和別出心裁的宣傳成了廠家搶抓消費(fèi)者眼球的殺手锏，春節(jié)還沒到白酒市場已是烽火連天。然而消費(fèi)者在享受著打折買贈(zèng)的優(yōu)惠時(shí)，并不知道各大廠家背后爭奪的慘烈。近日記者在對春節(jié)白酒市場進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，白酒廠家血拼終端的勢頭有增無減，在增加銷量的同時(shí)各種費(fèi)用也在隨之增加，有人士不禁會(huì)問廠家投入的巨額費(fèi)用，是否要消費(fèi)者買單？

超市：地堆競標(biāo)價(jià)狂升4倍

據(jù)業(yè)內(nèi)一位人士透露，春節(jié)期間白酒的消費(fèi)主要集中在商場和超市，寸土寸金的商超位置對每個(gè)酒廠來說是銷售的“黃金地段”，正是這種原因使得各大酒廠之間的爭奪到了分土必爭的地步，每日昂貴的促銷費(fèi)用讓廠家苦不堪言，僅一個(gè)小小的地堆也要實(shí)行競標(biāo)。

以家樂福為例，淡季一個(gè)擺放15天的地堆要800元，而到旺季則要到1500元，競標(biāo)的結(jié)果使得價(jià)格一度炒到3500元，最高的要達(dá)5000元。

據(jù)古井貢野太陽華南區(qū)總經(jīng)理田震介紹，造成這一結(jié)果的原因是地堆的有無直接影響了春節(jié)期間的銷量，如果廠家在超市的產(chǎn)品形象展示不能給消費(fèi)者帶來很強(qiáng)的視覺沖擊力，對銷售的影響是很明顯的，所以各大廠家互相加價(jià)進(jìn)行“地盤”的爭奪，正是大家的這種競爭把原本很高的通路成本抬得更高。

據(jù)了解，超市在春節(jié)期間除了地堆的費(fèi)用增加外，促銷的管理費(fèi)用也增加了一半，由原來的300元增加到600元，而陳列費(fèi)、促銷品費(fèi)、促銷員工資及崗位津貼都比平時(shí)增加很多；另外在促銷品的發(fā)放方面如果執(zhí)行力不夠，不僅達(dá)不到促銷的效果而且還造成人力物力的浪費(fèi)，廠家在這方面就有點(diǎn)得不償失。據(jù)一名酒廠的銷售管理人員透露，春節(jié)期間的各種費(fèi)用要比平時(shí)增加3倍，而銷量要增加5倍，利潤基本和平時(shí)持平，這也正是為什么各廠家會(huì)把地堆價(jià)炒高的原因。

對于忽然增加的地堆費(fèi)用，廠家是否接受得了？廣州一大型超市負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，“地盤”漲價(jià)并不是超市的主動(dòng)行為，而是市場競爭的結(jié)果，當(dāng)然對于超市來說增加收入是件好事，至于地堆漲價(jià)的多少不是由超市所決定的，廠家既然能夠參加競標(biāo)其實(shí)力一般不會(huì)差。

廠家是否會(huì)把這種通路成本直接加到消費(fèi)者身上？一專業(yè)人士分析，這種競標(biāo)是企業(yè)實(shí)力的一種較量，對于品牌大公司來說影響不大，他們一般不會(huì)把臨時(shí)增加的通路成本核算到市場的價(jià)格里，因?yàn)樗麄儽緛砭陀幸欢ǖ睦麧櫩臻g去支持市場的運(yùn)作，而對于小的酒廠來說就會(huì)把這一部分成本考慮進(jìn)去，消費(fèi)者自然就要為其買單。

餐飲：包場壟斷經(jīng)營正流行

每逢過年大小的聚會(huì)必不可少，餐飲的生意也開始紅火起來，白酒廠家當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)，各個(gè)廠家的促銷小姐開始成為酒店一道別樣的風(fēng)景。然而隨著競爭的加劇，白酒廠家越來越意識到撐控終端的重要性，一種餐飲包場促銷正在悄悄流行。

據(jù)介紹，廣州在全國餐飲業(yè)中相對發(fā)達(dá)，各大酒廠對餐飲的重視程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他城市，公款消費(fèi)情況頗多，一些廠家開始實(shí)行專場促銷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，白酒的專場促銷效仿夜場紅酒促銷，最高專場促銷費(fèi)用達(dá)到2-3萬元，即使如此還是有廠家為此相爭。

廣州天仙閣一負(fù)責(zé)人指出，金六福每月的銷量達(dá)1.7萬，自從另外一家白酒派進(jìn)促銷員進(jìn)行專場促銷后銷量迅速下降到3000元，現(xiàn)在金六福也在考慮專場促銷的事。

據(jù)了解，專場促銷是白酒廠家向酒店交納一部分促銷費(fèi)用，酒店只允許其一家派駐促銷導(dǎo)購員，其他的白酒只能在店內(nèi)自然銷售而不能有人員促銷，當(dāng)然包場促銷的廠家也要為此付出很高的費(fèi)用，而這些費(fèi)用并不包括進(jìn)店費(fèi)，這種經(jīng)營方式對于迅速提升銷量起到了立竿見影的效果。所以現(xiàn)在很多消費(fèi)者到酒店消費(fèi)時(shí)，常?？吹揭粋€(gè)促銷員向自己推薦某一品牌的酒，而可供自己選擇的品牌越來越少，在沒有選擇的情況下消費(fèi)者自然接受促銷員的推銷。

對此問題業(yè)界爭論頗多，有人士認(rèn)為包場促銷是一種壟斷經(jīng)營行為，對白酒的發(fā)展極為不利，使白酒競爭處于無序的狀態(tài)，最關(guān)鍵的是不斷炒高的費(fèi)用要由消費(fèi)者來買單，理由是羊毛出在羊身上；另有人士表示這種行為是廠家爭奪終端的一種典型作法，由于各大廠家的廣告投放量太大，對消費(fèi)者的影響力比以往“縮水”，因此廠家對終端的競爭越來越為激烈，而投入巨額費(fèi)用進(jìn)入核心酒店并不是單純地想拿到多少的市場份額，主要目的是使品牌形成一個(gè)影響力，而后帶動(dòng)周邊B、C類小店的銷售，起到市場維護(hù)的作用。

除了包場專門促銷外，一些酒廠還把餐飲渠道春節(jié)的婚宴市場作為主攻渠道，如郎酒推出買十贈(zèng)一，野太陽推出讓利幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。據(jù)稱，這也是終端爭奪的一項(xiàng)，只是相對包場費(fèi)用要少的多，不過有人透露進(jìn)入餐飲渠道的酒要比市場售價(jià)高20-40%，而這部分費(fèi)用自然是廠家市場運(yùn)作空間的一部分，無疑消費(fèi)者要為餐飲競爭買單。

團(tuán)購：灰色銷售風(fēng)聲水起

在春節(jié)終端的爭奪中，除了商超和餐飲外，白酒廠家把團(tuán)購也當(dāng)成一種終端渠道來經(jīng)營，逢年過節(jié)一些單位都有給員工發(fā)放福利的習(xí)慣，而團(tuán)體購買對于廠家來說，減少了環(huán)節(jié)運(yùn)作的麻煩，但攻關(guān)卻很隱蔽。

據(jù)瀘州老窖山東總代理魏衍民分析，新產(chǎn)品在品牌的知名度和認(rèn)知度上與老品牌相比都沒有優(yōu)勢可言，走傳統(tǒng)的渠道流通不起來，而團(tuán)購顯然是一條提升業(yè)績打造品牌的捷徑；另外，因?yàn)閳F(tuán)購消費(fèi)是直接把產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者，相對其他渠道來說減少了很多通路費(fèi)用，其中的差價(jià)可以用來促銷和攻關(guān)。

有專業(yè)人士分析，目前團(tuán)購在白酒的總銷售中占到8%的市場份額，隨著各廠家對這一渠道的認(rèn)識預(yù)計(jì)今后會(huì)上升到30%，由于團(tuán)購是灰色銷售上不了大雅之堂，很多企業(yè)對此很敏感，但團(tuán)購的人群很有代表性，一般都是企事業(yè)機(jī)關(guān)的高層，團(tuán)購影響很大一部分人，尤其對品牌形象的宣傳最好。

該人士稱，在團(tuán)購的推銷中一般會(huì)出現(xiàn)兩種情況，一種是對方負(fù)責(zé)人主動(dòng)要求企業(yè)對產(chǎn)品讓利，以較低的價(jià)格來進(jìn)行團(tuán)體購買；另一種是對方負(fù)責(zé)人直接向廠家要紅包或一些回扣；這兩種情況對廠家來說只要把給二、三級批發(fā)商的差價(jià)給到他們就可以了，但是多出的費(fèi)用顯然是團(tuán)購的單位要承擔(dān)。

一位多年負(fù)責(zé)團(tuán)購的名酒企業(yè)老總告訴記者，前幾天他手下業(yè)務(wù)員到某單位一科長處推銷，結(jié)果有4家酒廠的業(yè)務(wù)員都在進(jìn)行攻關(guān)，最后他以比其他幾家都高很多的回扣敲定了這批大訂單。他表示，團(tuán)購的最大特點(diǎn)是要建立關(guān)系網(wǎng)，而維系關(guān)系靠的是利益，雖然團(tuán)購的目標(biāo)市場無法確定，不過一旦建立起來就會(huì)很穩(wěn)定。