第一篇：家電下鄉(xiāng)換標在即 蘇寧積極籌備新品銷售

? ? 家電下鄉(xiāng)換標在即 蘇寧積極籌備新品銷售

作者：新民網(wǎng) 發(fā)布時間：2011-02-25 13:41:56 來源：新民網(wǎng)

近日，記者從商務部獲悉，截至2011年3月15日，市面上所有帶淡紫色標識卡的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，其家電下鄉(xiāng)政策補貼資格將被取消。而此批家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的補貼結算有效期統(tǒng)一截止到2011年3月31日。新一批帶淡藍色標識卡的家鄉(xiāng)下鄉(xiāng)產(chǎn)品即將于月底上市。

家電下鄉(xiāng)政策作為促進社會主義新農(nóng)村建設、提高農(nóng)民生活質(zhì)量、擴大農(nóng)村消費、統(tǒng)籌國內(nèi)外市場的一項重要舉措，自2007年12月開始試點實行，2008年12月起在全國范圍進行推廣，實施近2年來，在刺激農(nóng)村消費、改善農(nóng)村生活質(zhì)量、拉動市場內(nèi)需、消化家電業(yè)產(chǎn)能過剩等方面發(fā)揮了重要的作用。據(jù)商務部公布的數(shù)據(jù)，截至2010年12月，全年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品同比銷量增長123.33%，銷售額高達1732.3億元，直觀拉動了家電市場經(jīng)濟的快速增長，也為廣大農(nóng)民帶來了實惠。

2010年11月15日，財政部、商務部、工信部聯(lián)合公布了2011年全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品項目招標結果。具統(tǒng)計，冰箱品類分別有88家企業(yè)的3959個型號中標，洗衣機產(chǎn)品有102家企業(yè)的3248個型號產(chǎn)品中標，另外，空調(diào)、電視機、冷柜、太陽能熱水器等產(chǎn)品的中標型號也都在千種以上。LED互聯(lián)網(wǎng)電視和3D電視等高端產(chǎn)品也出現(xiàn)在了中標結果當中。

為了區(qū)別于前一批中標產(chǎn)品，保證家電下鄉(xiāng)政策的規(guī)范化運行，商務部將家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品標識卡統(tǒng)一從淡紫色調(diào)整為淡藍色，即新一批家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，其標識卡均為淡藍色。同時，商務部發(fā)表規(guī)定，對于銷售有效期截至到2011年的含淡紫色標識卡的家電下鄉(xiāng)老品，其銷售錄入有效期的截止日期為2011年3月15日，老品補貼結算有效期截止到2011年3月31日。

記者從蘇寧電器了解到，做為中國家電零售行業(yè)的領軍者，一直以來，蘇寧都嚴格按照國家規(guī)定進行家電下鄉(xiāng)的相關操作。南京蘇寧電器負責人表示，蘇寧將從嚴把關含紫色標識卡的家電下鄉(xiāng)老品的銷售及補貼領取工作，對于在2月28日前不能銷售完畢的老品我司將與工廠協(xié)商進行無條件退貨；對于因價格上漲導致不能退貨的老品，一律在有效期之后按照常規(guī)機銷售。同時，蘇寧將對新一批含淡藍色標識卡的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品進行大單采購，從2月底開始陸續(xù)鋪貨，保證家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的充足供應。

此外，蘇寧要求其各大門店銷售員在開票時需在顧客發(fā)票上備注補貼領取時間，同時做好銷售臺賬，并于有效期前15日電話通知顧客來店領取補貼。各門店也會在收銀臺、現(xiàn)場客服、補貼領取處張貼海報提示顧客及時兌現(xiàn)補貼。

第二篇：蘇寧電器股份有限公司家電下鄉(xiāng)的市場營銷戰(zhàn)略研究

蘇寧電器股份有限公司家電下鄉(xiāng)的市場營銷戰(zhàn)略研究

家電下鄉(xiāng)政策是深入貫徹落實科學發(fā)展觀、積極擴大內(nèi)需的重要舉措，是財政和貿(mào)易政策的創(chuàng)新突破。主要內(nèi)容是，順應農(nóng)民消費升級的新趨勢，運用財政、貿(mào)易政策，引導和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費特點、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務；對農(nóng)民購買納入補貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例的財政補貼，以激活農(nóng)民購買能力，擴大農(nóng)村消費，促進內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。

為全面占據(jù)家電下鄉(xiāng)以及農(nóng)村市場主動權，蘇寧電器中標全部家電下鄉(xiāng)省份后，總部專門成立了“千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)”工程研究小組，并聯(lián)合了多家研究機構，開始重點研究農(nóng)村家電市場狀況，組織了一支大約400人的調(diào)研團隊，正式啟動“千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)”工程。工程項目包括農(nóng)村家電市場研究、農(nóng)村消費習慣研究、農(nóng)民對家電下鄉(xiāng)看法、農(nóng)村家電市場服務狀況研究、農(nóng)村家電渠道拓展可行性及實施辦法等。蘇寧此舉旨在加大農(nóng)村市場宣傳力度，加快農(nóng)村市場研究，加速零售渠道在農(nóng)村市場的拓展。

長期以來，家電企業(yè)把主要精力集中在城市市場，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)鋪天蓋地，企業(yè)激烈的競爭使得家電企業(yè)利潤越來越薄，而另一方面，廣大的農(nóng)村市場卻被家電企業(yè)所忽略，農(nóng)村家電市場還沒有得到有效的啟動。下面，讓我們分析一下農(nóng)村家電市場的巨大潛力，然后從市場營銷的角度分析蘇寧電器股份有限公司拓展農(nóng)村市場的營銷策略。

一、農(nóng)村家電市場的巨大潛力

市場營銷理論認為，市場=人口購買力購買欲望，即市場是人、購買力、購買欲望三個要素的有機結合。首先，市場要有具有某種需要的人，人口是形成市場的基本前提。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實際的購買行為，形成現(xiàn)實的市場，否則也只能是潛在的市場。

借助上述理論，我們可以從人口、購買力和購買欲望三個方面分析我國農(nóng)村

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家電市場的潛力：

（一）、人口

中國農(nóng)村人口目前為8億多，農(nóng)村家庭占我國家庭總量的67.6%，是我國最大的消費群體，目前，我國農(nóng)村家用電器普及率很低，電視機的普及率在80%左右，電冰箱、洗衣機的普及率在35%左右，空調(diào)器和小家電產(chǎn)品的普及率均在20%以下。十七屆三中全會明確了2020年農(nóng)民純收入翻一番，意味著每年將達到6％的復合增長，隨著電力等基礎設施進一步完善，未來農(nóng)村家電需求將呈現(xiàn)幾何級增長。

（二）、購買力

自1978年改革開放以來，我國農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，到2009年，農(nóng)民全年人均純收入突破5000元，農(nóng)民購買千元級的家電商品問題已不是很大。另外，從國家的政策來看，我國政府一直采取各種措施增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)村消費水平。2004年、2005年，連續(xù)兩年年初，黨中央、國務院專門都就農(nóng)民增收問題發(fā)出一號文件，目的只有一個，那就是千方百計拓寬農(nóng)民增收渠道。因此，從購買力的角度來看，農(nóng)村家電市場也頗具潛力。

（三）、購買欲望

在家電產(chǎn)品的購買欲望方面，農(nóng)村居民也表現(xiàn)出強烈的購買欲望。國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所、中國家用電器協(xié)會等部門曾共同組成中國農(nóng)村家電市場聯(lián)合調(diào)查研究課題組，在全國14個省(市)的50個縣(市)300多個鄉(xiāng)(鎮(zhèn))開展了專項調(diào)研，調(diào)查顯示：農(nóng)民對家電產(chǎn)品的需求呈平穩(wěn)增長的勢頭。另外，隨著近年來國家對基礎設施投入力度加大，農(nóng)村電網(wǎng)的建設和改造，城市農(nóng)村同網(wǎng)同價和農(nóng)村城鎮(zhèn)化等政策的實行，農(nóng)電價格相對下降，這些外部環(huán)境的改善將極大程度地改善農(nóng)村地區(qū)使用家電的客觀條件，從而刺激農(nóng)民購買家電產(chǎn)品的欲望。

二、蘇寧電器拓展農(nóng)村市場的4Ps策略

巨大的市場，需要有效的營銷策略去開拓。在市場營銷理論中，最經(jīng)典的營銷策略當數(shù)4Ps策略了。4Ps策略，是指產(chǎn)品策略（Product）、價格策略（Price）、渠道策略（Place）和促銷策略（Promotion）及其組合。下面，我們就從4Ps策略的角度，探討蘇寧電器在拓展農(nóng)村市場中的策略運用。

（一）蘇寧電器的產(chǎn)品策略（Product）

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1、針對農(nóng)村市場特點，提供適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品。

市場營銷理論認為，只有滿足目標消費者需要的產(chǎn)品才能目標市場接受。因此，家蘇寧電器要有效拓展農(nóng)村市場，一定要增強產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應性，開發(fā)滿足農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品，這是成功拓展農(nóng)村市場的關鍵。要深入進行市場研究，運用市場細分技術，選準目標市場，有針對性地從事各種營銷活動。由于我國農(nóng)村地域廣闊，不同地區(qū)、不同收入水平的消費者具有不同的消費特點，所以任何一個企業(yè)都不能以整體農(nóng)村市場作為目標市場，而只能根據(jù)自己的產(chǎn)品特點，通過科學的市場細分，找準所要服務的顧客群，針對目標市場的特點從事產(chǎn)品開發(fā)、定價、分配、促銷等營銷活動，以增強營銷活動的有效性。比如在廣告媒體的選擇，廣告內(nèi)容的設計和表現(xiàn)等方面，應增強與農(nóng)村居民消費特點的融合性。

和城市市場不同，農(nóng)村居民收入相對較低，農(nóng)村市場需求的產(chǎn)品目前仍以“經(jīng)濟實用型”產(chǎn)品為主。因此，蘇寧電器必須立足于增強產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強的附加功能。以彩電為例，不少彩電具有麗音系統(tǒng)、畫中畫等農(nóng)村市場并不適用的功能。去掉這些功能一方面可以降低彩電的成本和價格，另一方面也可以使彩電的保養(yǎng)、維修更簡易。另外，應當針對農(nóng)村市場的消費環(huán)境改進產(chǎn)品的一些功能。

目前家電行業(yè)慣有的促銷模式是以城市為單位進行統(tǒng)一的促銷，包括活動內(nèi)容、宣傳、現(xiàn)場服務等方面。而隨著目前國內(nèi)主流家電連鎖在各大城市尤其是一級城市布點的增加，導致同城多店的現(xiàn)象非常普遍，譬如蘇寧在北京、上海、廣州都有近30家門店。而一個城市的消費環(huán)境是多元化的，城區(qū)和郊縣之間、城區(qū)之間、成熟社區(qū)和新社區(qū)之間的市場需求都有很大不同，蘇寧雖然在店面類型上已經(jīng)推出了旗艦店、中心店和社區(qū)店，但前期在促銷活動的設置上還是采取了大而全的統(tǒng)一方式，形式相對粗放，不利于單店質(zhì)量的不斷提高。蘇寧應根據(jù)該店輻射區(qū)域內(nèi)人群對產(chǎn)品以及服務的個性化需求分別制定營銷方案，最大程度地滿足市場的需求，這將是連鎖經(jīng)營進入精細化管理的必由之路。

2、產(chǎn)品組合策略

所謂產(chǎn)品組合，就是企業(yè)以不同的產(chǎn)品同時滿足同一市場的需要。簡而言之，就是企業(yè)針對同一個消費對象的各種不同的需求，把滿足這一消費者各種需要的不同的產(chǎn)品組合出售。這樣，一方面可以滿足消費者的需求，另一方面，可以大

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大的增加家電產(chǎn)品的銷售。

“過于超前，接受度會比較低;接受度比較低，就會帶來成本問題?！币蕴K寧、國美為代表的家電連鎖零售商，曾經(jīng)通過踐行“低價主義”而迅速成為該行業(yè)中的零售霸主。但是如今，比“低價”更低價，行業(yè)挑戰(zhàn)者，正以其人之道還施彼身。對于那些被淘寶“慣壞”了的一心追求網(wǎng)上低價的消費者們，蘇寧商城如何提供有價格競爭力的產(chǎn)品組合？蘇寧只有通過規(guī)模采購，獲得更有競爭力的產(chǎn)品進價或者差異化的產(chǎn)品。要以市場為導向，把握農(nóng)民需求的變化，針對農(nóng)村市場的特點，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，提供質(zhì)量穩(wěn)定、價格適中的家電產(chǎn)品。目前，大多數(shù)家電企業(yè)的產(chǎn)品性能和價格定位一味側重城市居民的消費水平。蘇寧電器必須真正樹立以消費者為中心的營銷觀念，視農(nóng)村居民為理性消費者，詳細研究農(nóng)村市場的特點，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。比如彩電企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進，即簡化功能，增強抗變壓性，增設配套室外天線等，以適應農(nóng)村市場的需要。

據(jù)相關調(diào)研的結果顯示，結婚消費是我國農(nóng)村家電消費的一大特征。蘇寧在拓展農(nóng)村市場的過程中，可以針對結婚消費這一特征進行產(chǎn)品組合。因為青年人結婚時需要購買家電往往不止一種，而是好幾種，如彩電、冰箱、洗衣機等。企業(yè)可以設計出不同的產(chǎn)品組合，滿足青年人不同的消費需要。

3、品牌策略

有關調(diào)研顯示，農(nóng)村消費者具有強烈的消費趨同性，往往是一定區(qū)域先富起來的農(nóng)民購買了某種品牌的產(chǎn)品后，便會形成示范效應，帶動同一區(qū)域的農(nóng)村消費者購買同樣品牌的產(chǎn)品，這種趨勢還可能擴展到該品牌的其它產(chǎn)品上去。由此可見，一個好的品牌對家電企業(yè)拓展農(nóng)村市場具有很大的作用。

蘇寧電器要在農(nóng)村市場建立和維護一個好的品牌，必須為農(nóng)村消費者提供合適的產(chǎn)品，并通過有效的廣告策略進行品牌的建立和維護。關于廣告策略，我們將在下面的促銷策略中加以具體闡述。這里值得一提的是，當前有一些家電企業(yè)在使用多品牌策略，那么在拓展農(nóng)村市場時是否應當針對農(nóng)村市場制定特定的品牌？實際上，和城市消費者類似，農(nóng)村居民也希望自己使用的商品有比較時尚的品牌。正如TCL總裁李東生先生所說，拓展農(nóng)村市場最容易走的誤區(qū)是將品牌農(nóng)民化，因為無論哪一位農(nóng)民都不希望聽到：“這臺冰箱是賣給農(nóng)民的”，他們更希望擁有城里人擁有的時尚品牌并有實用的功能，當然還離不開誘人的價格。

（二）、蘇寧電器的價格策略（Price）

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商品的價格是供需雙方討價還價的結果，也是對市場供求變動最敏感的要素，在不富裕的地區(qū)更是如此。因此，制定適當?shù)膬r格策略，是家電企業(yè)有效拓展農(nóng)村市場的必要條件。

1、低價策略

目前，農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，加之收入水平的影響，價格往往成為農(nóng)村消費者購買商品時最敏感的因素。為此，一般來說，家電企業(yè)在拓展農(nóng)村市場時應當采取低價策略。但值得注意的是，低價格并不等于低質(zhì)量，家電企業(yè)應當通過在生產(chǎn)和渠道管理上采取有效的方式，從而在銷售中實現(xiàn)低價策略。

對于通過階段性的低價策略迅速長大的傳統(tǒng)零售商曾經(jīng)面臨的采購、物流、售后服務等后臺系統(tǒng)問題，也將逐一成為發(fā)展路障。若過于重視交易額增長，而忽略后臺能力的同步性，這將成為捆綁在挑戰(zhàn)者身上的定時炸彈。蘇寧要設計一套全新的定價模式，提高“自主定價”產(chǎn)品的占比，不斷完善之中的蘇寧的物流倉儲網(wǎng)絡與網(wǎng)上銷售的對接。

2、折扣策略

除了低價策略外，也可實行折扣定價策略。臨時把產(chǎn)品的價格定得低于價目表會強烈刺激消費者的購買欲望。以彩電市場為例，原來有彩電的家庭由于彩電的壽命周期差不多了，在低價的刺激下會提早更新；而家庭經(jīng)濟狀況好的農(nóng)戶會重復購買。另外，如果消費者一次性大批量購買某種家電產(chǎn)品，企業(yè)也可以給予一定的價格優(yōu)惠，采取數(shù)量折扣法，買得越多，優(yōu)惠越多，這就能夠吸引更多的農(nóng)村消費者，培育企業(yè)忠實的消費群體。

3、價格組合策略

與產(chǎn)品組合相對應，蘇寧電器在拓展農(nóng)村市場時還可以考慮價格組合策略。針對不同的產(chǎn)品組合制定不同的價格，可以很好地滿足消費者多元化、個性化的需要。另外，這也是避免不必要的價格戰(zhàn)的好方法。

（三）、蘇寧電器的渠道策略（Place）

渠道是家電企業(yè)的“血脈”。血脈通，則活力增。任何產(chǎn)品要到達目標市場，渠道的作用最為關鍵。家電企業(yè)要有效拓展農(nóng)村市場，就必須建立有效的市場渠道。筆者認為，蘇寧電器在拓展農(nóng)村市場的渠道建設中至少應做到如下三個方面：

1、針對不同的農(nóng)村市場制定不同的渠道策略。

由于農(nóng)村市場極度分散，需求差異大，如果家電企業(yè)在所有的農(nóng)村市場都采

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用相同的渠道策略，肯定會造成在一定的農(nóng)村市場范圍內(nèi)渠道失去適應性。例如，東部沿海地區(qū)和西部地區(qū)，無論從農(nóng)村居民購買力、地理狀況等方面都有很大的差異：東部地區(qū)的農(nóng)村市場，消費者購買力較高，農(nóng)民家電需求較大；西部地區(qū)的農(nóng)村市場，消費者購買力相對低，需求也較少；東部地區(qū)的農(nóng)村市場一般是平原地區(qū)，商品運輸和建立渠道網(wǎng)點相對容易；西部地區(qū)的農(nóng)村市場一般是丘陵、山地、高原等，商品運輸和建立渠道網(wǎng)點就比較困難。因此，家電企業(yè)在東、西部的農(nóng)村市場在渠道策略上就應該設計不同的渠道策略。在東部農(nóng)村地區(qū)，企業(yè)可以建立較為完善的銷售渠道和售后服務網(wǎng)絡。而在西部地區(qū)，企業(yè)則可以采用靈活多樣的渠道模式，對家電需求量極少，農(nóng)民收入很低的地區(qū)，如果以企業(yè)的能力確實難以覆蓋或者即使渠道可以覆蓋也極度成本不經(jīng)濟，那么就只能暫時放棄。

2、充分利用商業(yè)資本建立銷售渠道。

由于農(nóng)村市場廣泛、分散，任何家電企業(yè)要在全國范圍內(nèi)依靠自己的資金建立很完善的農(nóng)村市場渠道是不現(xiàn)實的，這樣肯定會成本不經(jīng)濟。因此，商業(yè)資本就在拓展農(nóng)村市場中扮演非常重要的角色。要值得注意的是，利用商業(yè)資本建立渠道一定要注意商業(yè)資本運作對農(nóng)村市場的適應性。尤其是近年來聲名鵲起的家電連鎖經(jīng)營模式，目前還主要集中在大中城市，能否在農(nóng)村市場大展宏圖尚在嘗試之中。

目前蘇寧在全國29各省、市，擁有800多家連鎖店面，在三四級市場也有很多店面，但真正意義上的農(nóng)村市場，包括蘇寧在內(nèi)的國內(nèi)家電零售渠道，仍未有大規(guī)模開發(fā)，特別是廣大的中西部地區(qū)。農(nóng)村市場消費分散，物流等成本較高，在連鎖快速的復制過程中，首先考慮的是市場集中度較高，消費能力較強的重點城市。

“隨著重點城市及三四級市場的進一步開發(fā)，蘇寧基本上完成了重點市場的戰(zhàn)略布局，下一步必將連鎖發(fā)展策略進行細分和渠道下沉，建立三級立體渠道銷售網(wǎng)絡，從重點城市到三四級市場，再到農(nóng)村市場的完整布局。中國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎，農(nóng)村人口占據(jù)了國內(nèi)絕對多數(shù)，如果農(nóng)村市場不能完全覆蓋，所謂的全國連鎖就不完整。

蘇寧“千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)”工程的啟動，標志著中國家電連鎖渠道開始向農(nóng)村市場下沉。蘇寧借助國家家電下鄉(xiāng)的契機，高調(diào)進軍農(nóng)村市場，以蘇寧現(xiàn)有管理經(jīng)驗和

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服務平臺，加上穩(wěn)健拓展的思路，將為中國農(nóng)村家電市場和農(nóng)民消費者帶來新的經(jīng)營、消費理念，加速農(nóng)村市場家電市場走向規(guī)范和洗牌。

蘇寧要積極建立健全農(nóng)村營銷網(wǎng)絡，運用一些行之有效的促銷方法開拓農(nóng)村市場。根據(jù)不同地區(qū)的消費潛力，廠家可以運用多種形式來建立健全農(nóng)村營銷網(wǎng)絡，如設立經(jīng)銷部門，與城市名店合作開設經(jīng)營機構，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的或縣城的商業(yè)機構聯(lián)辦經(jīng)營機構或委托它們代理經(jīng)營。也可以利用目前已經(jīng)開展的“大型商場異地聯(lián)保、聯(lián)修、聯(lián)換”渠道，民工在打工城市買單交貨，家鄉(xiāng)憑單提貨。

3、注意解決渠道沖突問題。

在渠道方面，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以看到幾十家經(jīng)營家電產(chǎn)品門店，而經(jīng)營的品牌更是雜亂，由于經(jīng)營者之間的利益競爭，低價格產(chǎn)品往往是他們的首選，但質(zhì)量非常難以保證；服務方面，從售前到售后基本上沒有保障，售后往往是當?shù)氐膫€體修理鋪承擔，而農(nóng)村消費者往往在維權和品牌意識方面，還比較缺乏，農(nóng)村家電市場亟待規(guī)范。

蘇寧電器在制定渠道策略的過程中，要注意解決渠道沖突問題。由于農(nóng)村市場的市場秩序相對城市市場更混亂，家電企業(yè)在拓展農(nóng)村市場的過程中，渠道沖突的問題更為突出。對于如何避免渠道沖突，科龍的渠道管理經(jīng)驗很值得眾多家電企業(yè)參考?？讫埣瘓F副總裁嚴友松認為：“要解決渠道沖突，一定要注意‘區(qū)格’：一是品牌獨享，避免同一品牌多家經(jīng)銷商做，如一家賣科龍冰箱，一家賣容聲冰箱；二是型號獨享，如果賣同一品牌有多家經(jīng)銷商，就把產(chǎn)品線錯開，甲賣電腦溫控冰箱，乙賣機械冰箱?？傊?，要保證經(jīng)銷商的利益，避免他們之間的惡性價格戰(zhàn)，這樣才能最終保證企業(yè)的利潤。

（四）、蘇寧電器的促銷策略(Promotion)促銷策略主要包括廣告、公共關系、銷售促進、人員推銷四個方面。由于農(nóng)村消費者的消費行為特征和城市市場消費者有很大的不同，蘇寧電器在拓展農(nóng)村市場時一定要對農(nóng)村市場的消費行為進行深入的調(diào)研，在深入了解農(nóng)村消費者的消費行為特征的基礎上，針對其消費行為特征制定相應的促銷策略。

1、廣告

在廣告內(nèi)容方面，由于當前農(nóng)村市場中，中華民族的克勤克儉生活習慣對農(nóng)民的消費行為仍然有深刻的影響，對于享受類型的商品，農(nóng)民普遍持有“可以晚一點再考慮”的心理。因此，蘇寧電器業(yè)要有效拓展農(nóng)村市場，必須摒棄比較

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空洞的概念，深化“家電產(chǎn)品是農(nóng)村居民生活必需品”的訴求。只有當家電是“生活必需品”，才能更好地激發(fā)農(nóng)民的消費欲望。

在廣告形式方面，在傳統(tǒng)廣告媒體中，電視是農(nóng)村市場最有效的廣告媒體。根據(jù)相關調(diào)查顯示，有接近61%的農(nóng)村消費者認為，電視是他們最重要的信息來源渠道。另外，擁有電視機的家庭相對來說都具有一定的購買力。因此，蘇寧電器在拓展農(nóng)村市場時應當充分利用電視廣告的作用。另外值得家電企業(yè)注意的是，農(nóng)村中還大量存在著一種隱性廣告——“口碑傳播”。

由于農(nóng)村市場的信息比較封閉，很多農(nóng)民在購買家電前，會主動詢問農(nóng)村家電修理人員、有使用經(jīng)驗的村民，甚至詢問“好事者”。

根據(jù)相關調(diào)研顯示，有24%的農(nóng)村消費者的信息來自親戚朋友介紹，即口碑傳播。因此，蘇寧電器在開拓農(nóng)村家電市場時一定要利用好農(nóng)村組織中的意見領袖，開展口碑營銷。可以使用一些行之有效的促銷辦法，諸如展覽會、演示會、廣告、分期付款銷售等。也可以通過縣電視臺、廣播電臺、報刊等，開辦專欄，固定播出時間，向農(nóng)村居民傳播商品信息，以指導和促進消費。

2、公共關系

公共關系是促銷策略的重要組成部分。然而，現(xiàn)實的情況是，相對于城市市場形形式式的公共關系活動而言，農(nóng)村市場是一塊公共關系的“凈土”。另外，由于農(nóng)村家電消費環(huán)境比城市市場差，農(nóng)村居民的消費意識不強，巧妙地運用公共關系，更能對農(nóng)村家電的消費產(chǎn)生潛移默化的刺激。目前而言，家電企業(yè)在農(nóng)村開展公共關系活動，最主要的就是舉辦一些對農(nóng)民有益的公關活動。家電企業(yè)可以通過扶助當?shù)亟逃聵I(yè)，發(fā)展電訊事業(yè)，改善交通基礎設施，舉辦各種農(nóng)村的娛樂活動，幫助發(fā)展農(nóng)村福利事業(yè)，這樣可以加強企業(yè)與農(nóng)民的感情聯(lián)系，間接地推動產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)的公眾形象。

蘇寧電器在做大做強、業(yè)績持續(xù)穩(wěn)健成長的同時，要將社會責任納入企業(yè)發(fā)展進程的重要組成部分。2008年初，當中國華東、華南遭遇罕見雪災時，蘇寧率先在全國啟動了“陽光融雪、溫暖新年”的大型公益活動，通過掃雪、向貧困家庭捐贈取暖電器與食品飲用水、電器搶修等形式，全面參與了抗擊冰雪災害，并在第一時間向湖南等災區(qū)人民捐款310萬元。

當北京奧運火炬全國傳遞活動進行之際，蘇寧電器及時啟動了大型公益活動 “微笑傳遞，愛心接力”——圓夢2008個“冠軍課堂”，隨后攜手10名世界冠

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軍以及愛德基金會，在10大城市及全國700家門店，為偏遠山區(qū)2008所農(nóng)村小學募集資金購置體育設備，建設體育教室。

汶川大地震發(fā)生后，蘇寧迅速成立了抗震救災小組與愛心運輸隊，同時啟動“1+1陽光行”賑災活動，在第一時間向災區(qū)捐款500萬元。而在央視《愛的奉獻》抗震救災大型募捐晚會上，蘇寧董事長張近東又以個人名義捐贈了5000萬元現(xiàn)金。

“1+1陽光行——蘇寧社工志愿者行動”早在2006年2月便已啟動，近3年來，幾乎參與了中國所有危機事件的救助，以及眾多社區(qū)性的清潔、孤兒救助、電器免費維修等公益活動。奧運開幕前幾個月，蘇寧還組織了集團幾十名懂得“手語”的員工，專門在北京乃至全國重點家電門店為殘疾人消費者提供專業(yè)的服務。

3、銷售促進

有研究表明，消費者在到銷售終端之前就計劃購買產(chǎn)品的僅占30％，而70％的消費者是在銷售終端決定購買何種產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品的數(shù)量。而在有購買計劃的30％的消費者中，又有40％會因某種因素的變化更改原購買計劃。因此企業(yè)在拓展農(nóng)村市場時一定要充分利用終端宣傳促進銷售。由于農(nóng)村市場廣闊，家電企業(yè)在進行銷售促進的時候一定要和當?shù)亟?jīng)銷商密切合作，充分利用他們在當?shù)氐馁Y源。根據(jù)農(nóng)村市場的特點，農(nóng)村的家電促銷可以采取以家電產(chǎn)品實物性能展示，滿足農(nóng)民消費者“眼見為實”的心理；舉辦專門針對農(nóng)村市場的展銷會、交易會、大篷車下鄉(xiāng)等形式，方便農(nóng)民購買；對彩電、冰箱等大件家電產(chǎn)品，企業(yè)可以考慮有條件的分期付款的形式，以滿足經(jīng)濟能力有限的農(nóng)村消費者的消費需要。

隨著連鎖渠道在重點城市布局完成，店面飽和程度增加，消費增長空間較小，連鎖的發(fā)展策略必然會改變，現(xiàn)有的店面需要不斷升級，進行效益的提升，渠道下沉將是規(guī)模繼續(xù)擴張的選擇。雖然目前經(jīng)濟形勢不是很明確，但農(nóng)村市場受全球經(jīng)濟危機影響不大，農(nóng)民收入仍將保持較大幅度增長。蘇寧要在新開店面上，增加面向農(nóng)村市場的份額。

值得一提的是，在農(nóng)村市場，由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性特征，農(nóng)村居民的購買力也呈現(xiàn)季節(jié)性變化，消費品的消費主要是在中秋和春節(jié)前后。家電企業(yè)在促銷時一定要注意把握促銷的時機。另外，根據(jù)中國農(nóng)村家電調(diào)研組的調(diào)查顯示，結婚消費是中西部耐用家電即時消費的重中之重。家電企業(yè)可以通過市場調(diào)研了

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解消費者的狀況，確保促銷活動具有針對性。

4、蘇寧電器的人才培養(yǎng)工程

和銷售促進類似，在農(nóng)村市場，人員推銷策略的使用很大程度上受到渠道的影響。另外，由于農(nóng)村市場分散，網(wǎng)點多，企業(yè)在終端派駐自己的促銷人員也是成本不經(jīng)濟。因此，對人員推銷，家電企業(yè)一定要盡可能取得經(jīng)銷商的配合，充分利用經(jīng)銷商的人力資源。另外，加強促銷人員的培訓也是非常重要。一般來說，由于農(nóng)村市場的促銷員大部分來自農(nóng)村，盡管素質(zhì)相對較低，但能夠充分了解當?shù)厥袌龅南M者行為特征。因此，如果加強對這些促銷人員的培訓，會比起企業(yè)自派促銷人員的效果好。事實上，目前蘇寧電器啟動的1000多名應屆大學生招募計劃，即“1200工程第七期”，這一計劃已經(jīng)延續(xù)7年。在多數(shù)企業(yè)緊縮成本、凍結招募甚至大規(guī)模裁員的背景下，蘇寧電器這一舉動顯示出它對人才梯隊建設的不妥協(xié)精神?！?200工程”已成為蘇寧固定人才培養(yǎng)項目，既可解決公司發(fā)展的人才需要問題，也能支持就業(yè)，承擔更多社會責任。除了面向應屆畢業(yè)生招募外，蘇寧還設有面向下崗中年職工的“4045工程”以及面向西部地區(qū)的“西部志愿者”工程，在平時招聘中，還特別注意兼顧農(nóng)村戶口人員的招聘。

蘇寧投資千萬元，采購、上馬了IBM公司的E-Learning（數(shù)字化學習）全國員工自助學習系統(tǒng)，目前一期工程覆蓋2萬多個管理崗位，以及北京、南京、廣州、成都、杭州等五個大區(qū)的8000多個營業(yè)員崗位。蘇寧的人才招募與培訓措施，有望成為中國企業(yè)尤其是零售業(yè)全面增強市場信心的一個風向標。

要建立加強售后服務。由于農(nóng)村消費者分布比較分散，企業(yè)廣泛設立售后服務網(wǎng)點的成本太大，所以一個縣可以選擇一至兩個比較合理的地點設立售后服務網(wǎng)點，主要從事家電的安裝、調(diào)試和維修等。從事售后服務的工作人員必須具有顧客導向意識，吃苦耐勞，只有這樣才能勝任農(nóng)村的售后服務工作。

以上介紹了家電企業(yè)拓展農(nóng)村市場策略的四個方面。要注意的是這四個方面不是相互獨立的，而應當相互配合，相互促進的。因此，蘇寧電器在制定營銷策略時應當把四個方面加以綜合考慮，這樣，才能在廣闊的農(nóng)村市場上開辟一片天地。

主題詞：家電下鄉(xiāng) 農(nóng)村農(nóng)民 市場營銷 4PS策略 參考文獻：

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[4]呂諫?，F(xiàn)代企業(yè)管理網(wǎng)《小家電促銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也瘋狂》，2009-9-1。[5]舒暢。家電企業(yè)“家電下鄉(xiāng)”營銷策略淺析，2010-3-10。

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