第一篇：公立醫(yī)院為什么不打廣告民營醫(yī)院卻天天大投入打廣告

公立醫(yī)院為什么不打廣告？民營醫(yī)院卻天天大投入打廣

告？

公立醫(yī)院為什么不打廣告？

2016年05月06日 08:32

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16評論文/陳興杰 先從段子說起，這段子我是從幾位醫(yī)生那里看來。微博和微信都在傳，反響很激烈。如何通過醫(yī)院官網判斷是不是好醫(yī)院—— 好醫(yī)院：官網首頁都是一些你根本不想點進去看的內容，黨建團建，行風建設，援非醫(yī)療，學術會議，每個漢字都認得連在一起就不知道是什么意思的研究進展，看了半天都不知道要怎樣送錢給它的。壞醫(yī)院：官網首頁上掛著24小時在線咨詢窗口，客服不斷問你要不要咨詢，各種男科婦科美容整形疑難雜癥絕癥，看著看著就特別想交錢給它的。這段子一般人都能看得懂。前者通常指公立醫(yī)院，資質好，技術也比較雄厚，收費也不貴；“壞醫(yī)院”則是民營醫(yī)院，尤其一些?？漆t(yī)院。在流行話語里，公立醫(yī)院等同于正規(guī)醫(yī)院，民營醫(yī)院則是罪惡淵藪，尤其莆系醫(yī)院，簡直是殺人騙錢，每一滴毛孔都流著血和骯臟的東西。中國沒有哪個領域的私營企業(yè)名聲如此狼籍，以至于襯托出國營部門偉岸清白，連國企員工都有優(yōu)越感。我看到幾個公立醫(yī)院的醫(yī)生轉發(fā)，附帶評論：“真是這樣！太準了！”言下有沾沾自喜，嘻笑嘲弄之意。我對調侃性話語不以為然，然而承認這段子背后的事實。轉念再想，“官網首頁凈是黨建團建，行風建設，援非醫(yī)療，學術會議”之類內容，絲毫不關注患者需求，這真是好醫(yī)院該有的表現(xiàn)嗎？官網24小時咨詢服務，主動關照訪問者需求，這難道不是企業(yè)正常經營行為嗎，怎么變成壞醫(yī)院標配？ 公立和私立醫(yī)院的差別不只于官網。絕大多數(shù)公立醫(yī)院連名號都沒有，千篇一例“××人民醫(yī)院”，或一串數(shù)字，像不愿透露信息的保密單位。我從沒見過公立醫(yī)院打廣告——即便有，也是公立醫(yī)院承包出去的科室。私立醫(yī)院相反，其名稱通常是曙光、慈愛、康復，都很正能量。它們的廣告很活躍，從早期電線桿開始，到現(xiàn)在占領三四線城市主流媒體，在互聯(lián)網廣告占據(jù)重要一席。一位從事電視的朋友對我說，你可以嘲笑省市電視臺成天播生殖性病廣告這些廣告土得掉渣，可他們真是電視臺衣食父母啊。為何公立醫(yī)院不愿打廣告，民營醫(yī)院卻孜孜不倦？很簡單，這是兩種機制運行的結果，前者是政府，后者是市場。公立醫(yī)院是非盈利性的事業(yè)單位，準政府機構?？纯础啊痢寥嗣襻t(yī)院”就知道，和公檢法名號差不多。公立醫(yī)院表面也收費，實際上卻執(zhí)行管制價格，不以追求利潤為目標，其定位是“公益服務”。盡管壟斷經營，公立醫(yī)院大多效率低下，虧損經營，政府給予其補貼。當政府管制醫(yī)院數(shù)量，公立醫(yī)院又執(zhí)行超低價格，他們根本不愁沒病人。不只是不愁，簡直說得上頭疼——病人越多，醫(yī)院負荷越重，虧損越大。醫(yī)生獎金和晉身激勵并不源于服務患者，而是源于官僚意志和硬性指標，年階、學歷、發(fā)表論文。對醫(yī)生而言，給病人看病越多越不劃算。公立醫(yī)院服務差，并非因為他們道德低下，而是病人成為了他們實實在在的累贅。醫(yī)院無須核算盈利，院長也不擔心倒閉，醫(yī)生更無法從新增病人那里獲得額外好處。此種體制之下，醫(yī)院怎會打廣告招徠病人？ 利潤是所有機構提高水平，服務他人最重要的機制。很多國企也有巨額廣告預算，公立醫(yī)院卻沒有廣告費用，甚至連市場營銷部門都沒有。當一個機構不以利潤為目標，同時還負載沉重的“社會責任”，他們的工作實際就是疲累至極的差事，嘴上再崇高也沒有用。指望這樣的機構提供更多更好的服務，現(xiàn)實嗎？ 民營醫(yī)院從一出現(xiàn)就要賺錢。其經營活動受利潤指引，就診患者越多，他們越賺錢，同時意味著：服務的患者就越多。正如企業(yè)做大做強是貢獻，一家紅火的醫(yī)院不僅不應該非議，還應該贊賞。民營醫(yī)院通過廣告招徠病人，也沒什么可指責。很多人會說醫(yī)療行業(yè)很特殊，怎么能打廣告呢。人有病自然會求醫(yī)，這根本是剛性的需求，何必需要打廣告？醫(yī)療廣告則千方百計引誘，讓人白白地花錢。大打廣告的醫(yī)院都以利潤為指標，居心叵測地在病人身上榨錢。對于前一種說法，我無意多做反駁。看病既然是一種強烈需求，求醫(yī)問藥，醫(yī)比三家，這是普遍而正常的事情。否認這一點，完全是對世事無知的體現(xiàn)。至于認定醫(yī)療廣告具有“邪惡屬性”，招徠病人就是要對其百般欺騙，榨取利益。我只能說，世界沒有你想的那樣危險。如果說醫(yī)生招徠病人就是為了害人騙錢，其他行業(yè)呢？棺材鋪老板是不是有謀財害命嫌疑，鞋匠會不會往馬路上撒釘子？ 前段時間，網上流行一個言之鑿鑿的說法，說早年莆田人辦性病醫(yī)院，苦于沒有客源，于是找來患淋病的人在本地嫖娼，把病毒傳出去，于是生意才好起來；莆田人和政府合作避孕投幣箱，避孕套是漏的。他們還去職業(yè)學校做廣告，給學生贈送免費避孕套，而這些避孕套都是漏的，等等。這種聳人聽聞的話語，稍具常識，就能判定是義和團式的“洋人挖心肝”謠言。莆田系崛起之時，中國的社會生活已極大豐富，性病逐漸普遍且公開化（一直以來，治療性病有著普遍而且隱秘的需求），公立醫(yī)院幾乎不提供此類服務。民營醫(yī)院發(fā)現(xiàn)這個市場，稍有經營之道，大發(fā)其財，簡直是必然之事，何必用犯罪手法從事此種勾當？性病傳播也并非注射病毒一樣，百中八九，這些病人還不約而同跑來這家醫(yī)院看病，這相當于花費大成本去挖掘市場，“培養(yǎng)客戶”。打廣告就能做到的事情，何必大冒風險，大費周章？ 我不是說民營醫(yī)院崛起的過程，道德完美，毫無瑕疵。這行業(yè)的需求太強烈，邁入市場化初期，賺錢非常太容易。從業(yè)者魚龍混雜，夸大病情，過度治療，道德敗壞者不乏其數(shù)。這些都是無須諱言的。不過，若是就此認定民營醫(yī)院坑蒙拐騙，賺著味良心錢一路發(fā)展，那就太不顧真相了。至少，民營醫(yī)院滿足很大一部分的市場需求，同時也致力于長遠發(fā)展。其中相當重要的證據(jù)，還是廣告。經濟學家張維迎說過：土豆好壞一看即知，人們挑挑選選就能購買。人們卻很難了解電視機的內部構造，長期質量，消費者怎么敢買？面對這種信息不對稱的情形，市場的解決方案就是發(fā)明了廣告和品牌。企業(yè)通過常年投入廣告，建立品牌，獲得消費者信任。如果電視機質量低劣，一條壞消息很容易就會毀掉品牌，巨額廣告投入就打了水漂。這個道理放在醫(yī)療領域同樣適用，因為醫(yī)療服務同樣存在巨大的信息不對稱，獲得病人信任至關重要。通過品牌建設，醫(yī)院能獲得長期客源，還能有品牌溢價。這是一筆寶貴的無形資產。在這點上看，醫(yī)院和普通企業(yè)并沒有二致。幾乎所有民營醫(yī)院都在孜孜不倦打廣告，甚至還請社會聲譽好的明星做代言。品牌使醫(yī)院獲得收益同時，其實也起到制約作用，迫使其自律。在傳媒發(fā)達的現(xiàn)代社會，一個公關危機，醫(yī)療事件，就足以毀掉長期建立起來的品牌，甚至被勒令關門。越是注重品牌建設的醫(yī)院，其產品和服務質量一定是不斷提升的。經常看到有人抱怨：民營醫(yī)院已陷入惡性循環(huán)，垃圾醫(yī)院越打廣告，賺錢越多，賺錢越多，越打廣告，循環(huán)往復。對于此種悲觀論調，我并不以為然。在其他市場領域，長期大打廣告，建立起昂貴品牌的商家，通常是市場贏家，為何在醫(yī)療領域偏偏失靈？這顯然不符合現(xiàn)實。事實上，民營醫(yī)院也有很不錯例子，北京就有一些水平既高，服務又好，價格昂貴的民營醫(yī)院，他們專做高端醫(yī)療服務，在業(yè)界了獲得了一些口碑。在公立醫(yī)院大一統(tǒng)的時代，這種漸進改善顯得微不足道，絕大多數(shù)人并不知道。若是市場化時間足夠長，品牌連鎖醫(yī)院崛起，引起相當多人注意，會有有誰冒著生命危險去野雞診所呢？ 公立醫(yī)院不打廣告，沒有品牌建設，沒有公關危機。幾乎每一家公立醫(yī)院都有醫(yī)療事故、治死病人、醫(yī)生不負責任的黑歷史。家屬悲傷憤怒地圍堵上門，討要說法（這種事情在公立醫(yī)院那里基本歸為“醫(yī)鬧”；如果是民營醫(yī)院，則是“野醫(yī)院治死人”。媒體行業(yè)對待不同醫(yī)院，具有天然不同的傾向）。這些危機事件，對公立醫(yī)院并沒有形成沖擊。品牌？公關？媒體曝光？公立醫(yī)院每一天都門庭若市，根本不會把危機事件放在心上。這種事情放在民營醫(yī)院那里，根本不可想象。一個稍微大點的醫(yī)療事故，就足以讓民營醫(yī)院陷入危機，甚至被政府部門直接關門。從長期來看，民營醫(yī)院會競爭改善，公立醫(yī)院則缺乏這樣的機制。公立醫(yī)院沒有賺錢的動力，不打廣告，不注重品牌，還不是活得好好，成為目前市面上整體最好的醫(yī)院？這是很多人對我的質疑。事實上，這是對公立醫(yī)院的發(fā)展歷程和改善原因缺乏了解。1990年代以前，公立醫(yī)院還是鐵桶一塊的計劃體制，它們只滿足少數(shù)人看病的需求，大量民眾無處求醫(yī)，或是坐以待斃，或是尋求江湖郎中。這時期的公立醫(yī)院水平既低，服務也差，對多數(shù)人而言談不上好和壞，只是有和無。改革開放以后，公立醫(yī)院大發(fā)展，這既是總體社會經濟發(fā)展，資源性投入的結果，也有市場化改革的因素。1990年代以后的醫(yī)療改革，主流是放權松綁，賦予醫(yī)院更多自主性。很多項目不再由政府定價，而是由醫(yī)院執(zhí)行指導價。政府不對公立醫(yī)院全面負責，而是鼓勵其自負盈虧，只在部分領域給予補助。很多公立醫(yī)院把一些麻煩既多，又不賺錢的項目外包，比如最早承包出去的性病科室，美容醫(yī)療。這些看起來是大累贅的科室，成就了民營醫(yī)院的第一桶金。部隊和武警醫(yī)院體制特殊，管制較松，他們成了改革的先行者。在相當長時期內，外包科室成為公立醫(yī)院改善境況，維持其他科室運營的最重要手段。市場思維活躍的地區(qū)，部分公立醫(yī)院財務獨立，院長職權很大，它們表現(xiàn)和民營醫(yī)院沒什么差異。2012年，廣東吳川市人民醫(yī)院掛出橫幅，“熱烈祝賀我院2012年住院病人突破四萬人次”。很多人看了非常憤怒，認為醫(yī)院怎能追求“病人越多越好”。換個角度想，這正是典型的民營醫(yī)院思維方式。只要不騙不綁，住院人數(shù)增多，重大手術的數(shù)量增加，這難道不是能力提升，貢獻巨大的體現(xiàn)嗎？除了措辭刺眼，真沒什么可大驚小怪。公立醫(yī)院萌發(fā)市場意識，尋求盈利，這才是變好的原因。在這方面，民營醫(yī)院可以做的更優(yōu)秀。最近莆田醫(yī)院的事情爆發(fā)，我在社交媒體明確表明態(tài)度，得罪了很多人。很多人說，你敢在網上搜索醫(yī)院，你敢去民營醫(yī)院看病嗎？言下之意，上網做廣告的醫(yī)院都是壞醫(yī)院，民營醫(yī)院都是騙子。其愚蠢無知如此。我直截回答吧：盡管民營醫(yī)院并不完善，我卻不會有敵對情緒。好是好，壞是壞，帶著知識去判斷。我會在醫(yī)療水平、價格公道、效率服務這些方面，小心地做出平衡?，F(xiàn)在公立醫(yī)院資源豐富，高水平醫(yī)生眾多，甚至壟斷一些醫(yī)療門類，我自然會去，卻不會癡心迷信，主張公立醫(yī)院一統(tǒng)天下。在高度市場化的領域，比如牙科、創(chuàng)傷手術，我會毫不猶豫地選擇民營診所醫(yī)院，因為他們做得又快又便宜，服務很好，還不用忍受排隊之苦。我認為，后者才是中國醫(yī)療改革的方向。民營醫(yī)院有虛假承諾，坑蒙拐騙的事情，偱司法途徑解決就可以了。如果趁著這一波浪潮，使中國醫(yī)療市場化倒退，那才是真正的悲劇。本文來自人文經濟學會