第一篇：2018年公務員培訓-淺議習近平總書記新聞輿論思想的精益要道(100分)

2018年公務員培訓－淺議總書記新聞輿論思想的精益要道（100分）

一、單選題

1.總書記在全國宣傳思想工作會議強調，經濟建設是黨的中心工作，（）工作是黨的一項極端重要的工作。（3.0分）

A.制度建設 B.政治建設 C.文化建設 D.意識形態(tài) 我的答案：D √答對

2.傳統(tǒng)媒體和新興媒體在社會輿論場上勢均力敵的狀態(tài)出現(xiàn)于（）。（3.0分）

A.鄧小平時代 B.江澤民時代 C.胡錦濤時代 D.習近平時代 我的答案：C √答對

3.與現(xiàn)代互聯(lián)網宣傳相比，以往的宣傳呈現(xiàn)出（）特點。（3.0分）

A.自上而下 B.由里向外 C.由外向里 D.由下而上 我的答案：A √答對

4.新興媒體興起于（）。（3.0分）A.鄧小平時代 B.江澤民時代 C.胡錦濤時代 D.習近平時代 我的答案：B √答對

5.（）年被稱為“微博元年”。（3.0分）

A.2010 B.2011 C.2012 D.2013 我的答案：A √答對

6.新興媒體形成強勢媒體的狀態(tài)更多體現(xiàn)在（）。（3.0分）

A.鄧小平時代 B.江澤民時代 C.胡錦濤時代 D.習近平時代

我的答案：C ×答錯

正確答案：D

7.當前國際輿論場上的局面可以概括為（）。（3.0分）

A.東強西弱 B.南強北弱 C.西強東弱 D.北強南弱 我的答案：C √答對

8.總書記在“819講話”中指出，要把（）工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。（3.0分）

A.經濟建設 B.制度完善 C.網上輿論 D.文化建設

我的答案：D ×答錯

正確答案C

9.鄧小平同志在《黨在組織戰(zhàn)線和思想戰(zhàn)線上的迫切任務》中提出“（）戰(zhàn)線上的戰(zhàn)士，都應當是人類靈魂工程師”。（3.0分）

A.經濟 B.思想 C.政治 D.文化

我的答案：B √答對

10.總書記提出將（）原則作為黨的新聞輿論工作的首要根本原則。（3.0分）

A.堅持黨性 B.堅持發(fā)展 C.堅持法治 D.堅持公開 我的答案：A √答對

二、多選題

1.堅持正確的輿論導向的作用在于（）。（4.0分））A.凝聚人心 B.匯聚力量 C.推動事業(yè)發(fā)展 D.渙散人心

我的答案：ABC √答對

2.江澤民時代新聞輿論工作的職責和使命是（）。（4.0分））

A.以科學的理論武裝人 B.以正確的輿論引導人 C.以高尚的精神塑造人 D.以優(yōu)秀的作品鼓舞人 我的答案：ABCD √答對

3.總書記提出“意識形態(tài)工作是極端重要的工作”思想的時代背景有（）。（4.0分））

A.信息傳遞技術革命

B.中國當前世界第二的國家地位要求高度重視意識形態(tài)工作 C.中國自身社會發(fā)展的要求 D.總書記自身的勤勉好學 我的答案：ABC √答對

4.下列屬于習近平時代新聞輿論工作職責和使命的是（）。（4.0分））

A.高舉旗幟、引領導向 B.圍繞中心、服務大局 C.團結人民、鼓舞士氣 D.成風化人、凝心聚力 我的答案：ABCD √答對

5.胡錦濤時代新聞輿論工作的指責和使命是（）。（4.0分））

A.高舉旗幟 B.圍繞大局 C.服務人民 D.改革創(chuàng)新

我的答案：ABCD √答對

6.總書記強調，要把黨管媒體的原則貫徹到新媒體領域，所有（）的傳播平臺都要納入管理范圍。（4.0分））

A.從事新聞信息服務 B.具有媒體屬性 C.具有輿論動員功能 D.具備新聞管理 我的答案：ABC √答對

7.互聯(lián)網時代的網上輿論特點包括（）。（4.0分））

A.平等性 B.互動性 C.扁平化 D.強勢化

我的答案：ABCD ×答錯

正確答案

ABC

8.習近平時代新聞輿論工作的總原則包括（）。（4.0分））

A.團結人民、鼓舞士氣 B.成風化人、凝心聚力 C.澄清謬誤、明辨是非 D.聯(lián)接中外、溝通世界 我的答案：ABCD √答對

9.習近平時代新聞輿論工作的總方針包括（）。（4.0分））

A.高舉旗幟、引領導向 B.圍繞中心、服務大局 C.團結人民、鼓舞士氣 D.澄清謬誤、明辨是非 我的答案：ABCD √答對

10.總書記提出新聞輿論工作的新理念、新思想、新舉措包括（）。（4.0分））

A.提出意識形態(tài)工作是極端重要的工作 B.提出“新聞輿論工作”的新理念 C.提出了新聞輿論工作的職責和使命 D.強調時、度、效的有機統(tǒng)一和整體把握 我的答案：ABCD √答對

三、判斷題

1.胡錦濤同志曾指出，輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍。（3.0分）

我的答案：正確 ×答錯

正確答案：錯誤

2.總書記強調，要把黨管媒體的原則貫徹到新媒體領域，所有新聞信息服務和相關業(yè)務從業(yè)人員都要實行準入管理。（3.0分）

我的答案：正確 √答對 3.總書記執(zhí)政以來一改傳統(tǒng)提法，創(chuàng)造了“新聞輿論”的全新概念。（3.0分）

我的答案：正確 √答對

4.“新聞輿論”新理念的核心是人民利益為上。（3.0分）

我的答案：錯誤 ×答錯

正確答案：正確

5.2012年被稱為“微信元年”。（3.0分）

我的答案：錯誤 ×答錯

正確答案：正確

6.中國國際領導力的提升并未帶來國際話語權。（3.0分）

我的答案：錯誤 √答對

7.當今的新聞輿論工作，一定要適應時代的新變化和新要求，否則將會出現(xiàn)失語或是脫軌問題。（3.0分）

我的答案：正確 √答對

8.總書記指出，管好用好互聯(lián)網，是新形勢下掌控新聞輿論陣地的關鍵。（3.0分）

我的答案：正確 √答對

9.在新媒體時代，新聞輿論工作要緊跟時代發(fā)展，拋棄傳統(tǒng)工作方式，樹立新理念。（3.0分）

我的答案：錯誤 √答對

10.無論時代如何發(fā)展、媒體格局如何變化，黨管媒體的原則和制度不能變（3.0分）

我的答案：正確 √答對

第二篇：習近平新聞輿論思想

習近平新聞輿論思想

一、關于新聞輿論工作職責和使命

在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是：高舉旗幟、引領導向、圍繞中心、服務大局、團結人民、鼓舞士氣、成風化人、凝心聚力、澄清謬誤、明辨是非、聯(lián)接中外、溝通世界。要承擔起這個職責和使命，必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導向，牢牢堅持正面宣傳為主。

————2016.2.19習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調

2016年11月7日，習近平在第十七個中國記者節(jié)到來之際向新聞工作者提出4點希望（“四向四做”）：工作標桿

一是要堅持正確政治方向，同黨中央保持高度一致，堅持馬克思主義新聞觀，堅守黨和人民立場，堅持中國特色社會主義，做政治堅定的新聞工作者。

二是要堅持正確輿論導向，深入宣傳黨的理論和路線方針政策，深入宣傳全國各族人民為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢進行的奮斗和取得的成就，弘揚主旋律，釋放正能量，做引領時代的新聞工作者。

三是要堅持正確新聞志向，提高業(yè)務水平，用于改進創(chuàng)新，不斷自我提高、自我完善，做業(yè)務精湛的新聞工作者。

四是要堅持正確工作取向，以人民為中心，心系人民、謳歌人民，發(fā)揚職業(yè)精神，恪守職業(yè)道德，勤奮工作、甘于奉獻，做作風優(yōu)良的新聞工作者。

二、關于新聞輿論工作黨性原則

黨性原則是黨的新聞輿論工作的根本原則，黨管宣傳、黨管意識形態(tài)、黨管媒體是堅持黨的領導的重要方面。黨性原則不僅要講，而且要理直氣壯講，不能躲躲閃閃、扭扭捏捏。

————2016年2月19日習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調

黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權威、維護黨的團結。做到愛黨、護黨、為黨；都要增強看齊意識，在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致；都要堅持黨性和人民性相統(tǒng)一，把黨的理論和路線方針政策變成人民群眾的自覺行動，及時把人民群眾創(chuàng)造的經驗和面臨的實際情況反映出來，豐富人民精神世界，增強人民精神力量。

————2016年2月19日習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調

黨的新聞輿論工作堅持黨性原則，最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領導。

————2016年2月19日習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調

要把黨管媒體的原則貫徹到新媒體領域，所有從事新聞信息服務、具有媒體屬性和輿論動員功能的傳播平臺都要納入管理范圍，所有新聞信息服務和相關業(yè)務從業(yè)人員都要實行準入管理。

————2016年2月19日習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調

堅持人民性，就是要把實現(xiàn)好、落實好、維護好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點和落腳點，堅持以民為本、以人為本，要樹立以人民為中心的工作導向，把服務群眾同教育引導群眾結合起來，把滿足需求同提高素養(yǎng)結合起來，多宣傳報道人民群眾的偉大奮斗和火熱生活，多宣傳報道人民群眾中涌現(xiàn)出來的先進典型和感人事跡，豐富人民精神世界，增強人民精神力量，滿足人民精神需求。

————2013年8月19日習近平在全國宣傳思想工作會議上強調

在中國共產黨領導的社會主義中國，黨性和人民性是一致的、統(tǒng)一的。我們黨以全心全意為人民服務為根本宗旨，沒有自己的特殊利益，體現(xiàn)黨的意志就是體現(xiàn)人民的意志，宣傳黨的主張就是宣傳人民的主張，堅持黨性就是堅持人民性。黨性寓到人民性之中，沒有脫離人民性的黨性，也沒有脫離黨性的人民性。

————2013年8月19日習近平在全國宣傳思想工作會議上強調

三、關于新聞輿論工作“定盤星”

把馬克思主義新聞觀作為黨的新聞輿論工作的“定盤星”，引導廣大新聞輿論工作者做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。

————2016年2月19日習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調

一些人宣傳西方新聞觀，標榜西方媒體是“社會公器”、“第四權利”、“無冕之王”，鼓吹抽象的絕對的“新聞自由”。少數(shù)人打著“新聞自由”的旗號，專挑重大政治原則說事，公然攻擊中國共產黨的領導體制和我國社會主義制度。有的不顧起碼的是非曲直，以罵主流為樂、反主流成癮，怪話連篇，謊話連篇。表面上，西方媒體也有很多負面報道，但仔細看看，這些負面報道主要有三類：一類是對其他國家的負面報道，再一類是對丑聞、色情、血腥、暴力、名人、隱私等黃賭毒、星性腥等報道，第三類是一些小題大做、“小罵大幫忙”的報道，而涉及資本主義制度根本的嚴肅話題報道和討論微乎其微。

————2016年2月19日習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調

馬克思是全世界無產階級和勞動人民的革命導師，是馬克思主義的主要創(chuàng)始人，是馬克思主義政黨的締造者和國際共產主義的開拓者，是近代以來最偉大的思想家。兩個世紀過去了，人類社會發(fā)生了巨大而深刻的變化，但馬克思的名字依然在世界各地受到人們的尊敬，馬克思的學說依然閃爍著耀眼的真理光芒！

————2018年5月4日習近平在紀念馬克思誕辰200周年大會上指出

四、關于新聞輿論工作正確導向

輿論導向正確，就能凝聚人心、匯聚力量，推動事業(yè)發(fā)展；輿論導向錯誤，就會動搖人心、瓦解斗志，危害黨和人民事業(yè)。這一點，全黨同志特別是新聞輿論戰(zhàn)線的同志要時刻牢記。

————2016年2月19日習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調

團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。

————2016年2月19日習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調

要堅持以正確的輿論引導人，做到所有工作都有利于堅持中國共產黨領導和我國社會主義制度，有利于推動改革發(fā)展，有利于增進全國各族人民團結，有利于維護社會和諧穩(wěn)定。講導向，這是最重要、最根本的導向。

————2016年2月19日習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調

要把堅持正確輿論導向貫穿新聞采集、撰寫、編排、發(fā)布各個環(huán)節(jié)，落實到采寫人員、編輯人員、審看人員、簽發(fā)人員身上，層層把關、人人負責。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導向；時政新聞要講導向，娛樂類、社會類新聞也要講導向；國內新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向。

————2016年2月19日習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調

五、關于新聞輿論工作創(chuàng)新

新形勢下辦好解放軍報，必須堅持創(chuàng)新為要?，F(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網正在媒體領域催發(fā)一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里。宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。

————2015年12月25日習近平視察解放軍報社時指出

要順應互聯(lián)網發(fā)展大勢，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網特點和優(yōu)勢，推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創(chuàng)新。

————2015年12月25日習近平視察解放軍報社時要求

1、推進理念創(chuàng)新。習近平指出，“理念創(chuàng)新，就是要保持思想的敏銳性和開放度，打破傳統(tǒng)思維定勢，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面?！?/p>

2、重視內容創(chuàng)新。習近平指出，“對新聞媒體來說，內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內容創(chuàng)新是根本的?！?/p>

3、推進手段創(chuàng)新。習近平指出，“手段創(chuàng)新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點?！?/p>

4、深化體制機制創(chuàng)新。

堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

————2017年10月18日習近平在黨的十九大報告中指出

黨的新聞輿論工作是一門科學，必須要按規(guī)律辦事。時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺，不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報道、熱點引導、輿論監(jiān)督，都要從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求。

————2016年2月19日習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調

六、關于媒體融合發(fā)展

很多人特別是年輕人基本上不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權，不能被邊緣化了?！?013年8月19日習近平在全國宣傳思想工作會議上指出

要研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網思維和一體化發(fā)展理念，推動各種媒介資源、生產要素有效整合，推動信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通。

————2015年12月25日習近平視察解放軍報社時指出

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。

————2014年8月18日習近平在中央全面深化改革領導小組第四次會議上表示

七、關于新聞輿論工作隊伍建設

媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅定、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論隊伍。

————2016年2月19日習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調

新聞輿論工作要增強政治家辦報意識，在圍繞中心、服務大局中找準坐標定位，牢記社會責任，不斷解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個根本問題。

————2016年2月19日習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調

八、學習十九大報告

習近平新時代中國特色社會主義思想，是對馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學發(fā)展觀的繼承和發(fā)展，是馬克思主義中國化最新成果。

黨政軍民學，東西南北中，黨是領導一切的。必須增強政治意識、大局意識、核心意識、看齊意識，自覺維護黨中央權威和集中統(tǒng)一領導，自覺在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致。

明確中國特色社會主義事業(yè)總體布局是“五位一體”、戰(zhàn)略布局是“四個全面”，強調堅定道路自信、理論自信、制度自信、文化自信、文化是一個國家、一個民族的靈魂，文化興則國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。

社會主義核心價值觀是當代中國精神的集中體現(xiàn)，凝結著全體人民共同的價值追求。

中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

第三篇：學習習近平總書記關于新聞輿論工作心得

學習總書記在黨的新聞輿論工作座談會上

重要講話的學習心得

２月１９日，在黨的新聞輿論工作座談會上，總書記發(fā)表重要講話，充分肯定新聞輿論戰(zhàn)線的成績和貢獻，深刻闡述了新聞輿論工作的重要地位和作用，并就新的時代條件下做好黨的新聞輿論工作作出戰(zhàn)略部署。講話著眼黨和國家的事業(yè)發(fā)展和長治久安，著眼黨的工作全局，提出了４８字黨的新聞輿論工作職責使命，具有很強的政治性、思想性和指導性，是一篇馬克思主義的綱領性文獻，為我們在新形勢下做好黨的新聞輿論工作提供了強大思想武器和行動指南。學習貫徹總書記重要講話精神，作為一名市級電視媒體的普通美編，同樣需要承擔起黨的新聞輿論工作的神圣職責和光榮使命。結合自身崗位的實際情況在努力做好本職工作的同時，還要做到以下幾點：提高思想政治覺悟、不斷加強自身的學習提高專業(yè)技能以及提高創(chuàng)新能力、多出貼地氣的宣傳包裝精品。

一是提高思想政治覺悟

總書記在講話中指出，必須把堅持正確政治方向放在首位。正確政治方向是黨的新聞輿論工作的燈塔。堅持正確政治方向，就是要牢牢堅持黨性原則這一根本原則，自覺在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致；就是要牢牢堅持馬克思主義新聞觀這個靈魂，引導廣大新聞輿論工作者做黨的政策主張的傳播者、南寧生活與發(fā)展的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者；就是要牢牢堅持正確輿論導向這個生命，做到所有工作都有利于堅持中國共產黨領導和我國社會主義制度，有利于推動改革發(fā)展，有利于增進全國各族人民團結，有利于維護社會和諧穩(wěn)定；就是要牢牢堅持正面宣傳為主這一基本方針，激發(fā)全黨全社會團結奮進、攻堅克難的強大力量，調動各方面的積極性、主動性、創(chuàng)造性。

螺絲釘再小也有其本身職責的重要意義。因此每個崗位的新聞工作者都應該不斷地提高思想政治覺悟，提高新聞輿論素養(yǎng)，做好黨和政府的宣傳工作。

二是不斷加強自身的學習提高專業(yè)技能以及提高創(chuàng)新能力

好的內容與恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式完美結合，才能達到最佳宣傳效果。總書記在講話中指出，隨著形勢發(fā)展，電視媒體的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內容、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。尤其是我們電視臺融合新媒體的發(fā)展，更需要我們不斷地學習與提升自身的專業(yè)技能與創(chuàng)新能力。

學習貫徹總書記重要講話精神，就是在宣傳報道方面進行創(chuàng)新。一是內容，內容的真實性是保障電視媒體權威性的根本。二是設計，合理的設計可以讓內容更為出彩。應把新聞性作為采編圖片的準則，強化版面安排，使宣傳包裝具有強烈的視覺沖擊力。三是版面，要加強策劃，大膽創(chuàng)新，運用新技術，設計出美觀大氣傳神的好版面。

三是多出貼地氣的宣傳包裝精品

總書記在講話中指出，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅定、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。新聞輿論工作者要增強服務群眾意識，在圍繞中心、服務大局中找準坐標定位，牢記社會責任，不斷解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個根本問題。要提高業(yè)務能力，勤學習、多鍛煉，努力成為全媒型、專家型人才。要轉作風改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品。

總而言之，學習貫徹總書記重要講話精神，就是要堅持領導帶頭以上率下引導廣大編輯記者樹立遠大理想，切實轉變作風，克服思想障礙、素質障礙、機制障礙，深入學習、深入思考，精準選題、精準編稿，以高度的政治責任感和飽滿的激情，讓單位的宣傳工作更加出神出彩。

第四篇：輿論引導習近平新聞傳播思想五要點（本站推薦）

輿論引導習近平新聞傳播思想五要點

2014年11月03日17:02 新浪傳媒 我有話說(511人參與)收藏本文

作者：尹韻公 來源：《新聞與寫作》

(尹韻公，國家哲學社會科學研究專家咨詢委員會委員、中國社會科學院中國特色社會主義理論體系研究中心主任)

摘要：通過系統(tǒng)梳理習近平新聞傳播思想的理論與實踐，包括：意識形態(tài)工作是極端重要的工作、堅持黨性人民性的一致與統(tǒng)一、把握輿論引導的藝術性統(tǒng)一：“時、度、效”、必須樹立大宣傳的工作理念、牢牢掌握輿論引導工作的領導權、管理權、話語權等要點，解讀了習近平新聞傳播思想的精義要道，從而為新聞傳媒研究者、從業(yè)者提供了具有重要價值的理論參考。

關鍵詞：習近平；新聞傳播；傳播思想；意識形態(tài)；輿論引導工作；人民性

自中國共產黨的十四大以來產生的中央最高領導人中，總書記有著罕見的傳媒經歷和充沛的傳媒熏陶。他曾經在新聞類期刊上發(fā)表過很有水平的新聞學術論文，還曾為省級和地級黨報撰寫過數(shù)百篇評論文章。這些分量重、質量高的論文和評論，不僅充分顯示出了習總書記作為新聞評論寫作高手的突出能力，而且還有力表達出總書記對新聞傳播工作長期的一貫的熱烈情懷。最為難得的是，總書記當初撰寫這些報刊評論時，都是他本人親力親為。毛澤東、鄧小平曾經大力倡導的省委第一書記要親手動筆寫社論和要學會握筆桿子的優(yōu)良傳統(tǒng)，在習近平身上得到了生動的詮釋和再現(xiàn)，當是新時期省部級以上領導干部學習的典范和榜樣。毫無疑問地，總書記這些局部性、區(qū)域性的傳媒經歷，不僅為他爾后領導和指導新聞傳播工作積累了豐富的經驗，而且還為他在黨的十八大后統(tǒng)帥全局、主政全國工作奠定了厚實的理論與實踐基礎。

我們關切到，總書記上任不久，就多次對新聞傳播工作發(fā)表談話、作出指示，尤其是在黨中央新的領導核心班子召開的第一次全國宣傳部長會議上發(fā)表了意義深遠、影響巨大的歷史性重要講話，史稱“8·19講話”。新聞傳媒學界和業(yè)界高度評價這個講話，說它是自鄧小平在改革開放初期發(fā)表的《黨在組織戰(zhàn)線和思想戰(zhàn)線上的迫切任務》重要講話以來，又一個新聞宣傳領域的具有重大價值的指導性講話。由此可以看出，習近平新聞傳播思想已然形成和成熟，而解讀和掌握習近平新聞傳播思想的精義要道，現(xiàn)今已成為新聞傳媒從業(yè)者的迫切需要。

一、意識形態(tài)工作是極端重要的工作

總書記強調指出：“經濟建設是黨的中心工作，意識形態(tài)是黨的一項極端重要的工作?！笨倳浺陨铄涞难酃猓怀龅貜娬{：“歷史和現(xiàn)實反復證明，能否做好意識形態(tài)工作，事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力和向心力。”從這些論述可以看出，將黨的意識形態(tài)工作提升到這樣的高度和地位，在我黨歷史上是從未有過的。

重視意識形態(tài)工作一直是我黨的政治優(yōu)勢所在，也是我黨的顯著特色所在。在革命戰(zhàn)爭年代，我們就是靠“兩桿子”即槍桿子和筆桿子，奪取了全國政權。自新中國成立以后和改革開放以來，從毛澤東、鄧小平到江澤民、胡錦濤，我黨最高領導人向來非常重視意識形態(tài)工作。他們都曾指出：經濟建設要搞上去，新聞宣傳也要不放松；經濟工作做不好，要出大問題，意識形態(tài)工作做不好，同樣也要出大問題。由此可見，與毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤等歷屆最高領導人一脈相承的是，總書記同樣高度重視意識形態(tài)工作。

然而，我們又要看到：作為上層建筑的意識形態(tài)狀況，是與作為物質基礎的經濟發(fā)展水平有著密切關聯(lián)的。今天，我們的意識形態(tài)工作面臨的社會大環(huán)境，同以往相比，具有鮮明的不同特征。首先，我國經濟實力連年上升，現(xiàn)居世界第二大經濟體，由此中國道路、中國模式必將在全球產生很大影響。一些西方國家不甘心“歐美中心”的心理優(yōu)勢面臨空前挑戰(zhàn)，認為我國威脅到它們的根本，它們勢必以各種明暗方式、軟硬手段與我國展開較量。這種較量必然會反映在意識形態(tài)領域，從而顯示出我國與國外的思想文化交流、交融和交鋒，必定更加頻繁，思想文化范圍內斗爭必定深刻復雜。其次，我國已進入發(fā)展關鍵期、改革攻堅期和矛盾凸顯期等多重問題迭加、多項任務并存的全面深化改革的歷史新階段。在這種背景下，由于人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性和差異性明顯增強，思想文化道德方面必然出現(xiàn)多樣狀態(tài)和復雜現(xiàn)象，必然會對主流思想價值觀念產生沖擊和激蕩，甚至于一些腐朽落后的舊思想、舊文化沉渣泛起，如拜金主義、享樂主義、極端個人主義等嚴重地侵蝕著我們社會的健康肌體和心靈。再者，以互聯(lián)網為代表的信息傳輸技術正以空前未有的力量和速度改變著整個社會形態(tài)及其存在方式，重新建構和組裝國家的組織結構和行業(yè)體系以及制度安排。同時，全球范圍內的意識形態(tài)網絡化特點也日益明顯。以上種種情況表明，我們在意識形態(tài)領域面臨的復雜局面是前所未有的，遇到的挑戰(zhàn)難度也是前所未有的，為此，我們對意識形態(tài)工作的重視程度必然也是前所未有的。

從經濟基礎與上層建筑的辯證關系看，經濟基礎對上層建筑有著決定性作用，但上層建筑對經濟基礎也有著不可輕視的反作用。這就告訴我們，既要抓硬實力，又要抓軟實力；既要搞好物質文明建設，又要搞好精神文明建設；二者都是堅持和發(fā)展中國特色社會主義的客觀要求和必備條件。我們既要切實做好以經濟文化建設為中心的工作，從而為做好意識形態(tài)工作提供堅實的物質基礎；又要切實做好意識形態(tài)工作，從而為以經濟建設為中心的工作提供有力的精神保障。我們既不能因為埋頭專注于以經濟建設為中心的工作而忽視或小視意識形態(tài)工作，也不能過度強調意識形態(tài)工作而使之游離于以經濟建設為中心的工作之外，一定要把很好地服務和服從于以經濟建設為中心的工作作為意識形態(tài)工作的基本職責和根本遵循。在今天，只有同時抓好經濟建設工作和意識形態(tài)工作的領導干部，才是真正合格而成熟的領導干部。偏離任何其中一方，整個局面必定失衡，甚至會犯下一些顛覆性錯誤。這是全面深化改革的新形勢對我們各級領導干部素質和能力，提出的剛性要求和重大警醒。

二、堅持黨性人民性的一致與統(tǒng)一

習近平新聞傳播思想的最突出亮點之一，就是對黨性人民性這一重大問題作出了在繼承中發(fā)展、又在發(fā)展中創(chuàng)新的新表述和新論斷。

我們知道，關于黨性人民性問題，鄧小平、江澤民等最高領導人都曾發(fā)表過看法。習近平繼承和堅持了鄧小平和江澤民在這個問題上的原則底線，他說：認為人民性高于黨性是一種似是而非的說法，對這種不正確的錯誤說法，“必須加以廓清和糾正”。他還強調指出：“把黨性和人民性割裂開來、對立起來、搞碎片化，在理論上是錯誤的，在實踐上也是有害的?！?/p>

習近平既反對人民性高于黨性的說法，也反對把黨性和人民性割裂開來、對立起來的主張，他明確指出：“黨性和人民性從來都是一致的、統(tǒng)一的?！绷暯降倪@一創(chuàng)新觀點是有著深刻而豐富的理論和現(xiàn)實依據(jù)的。一是，進入新世紀以后，我黨的隊伍成份發(fā)生了很大變化，政黨性質也出現(xiàn)了新元素。2002年黨的十六大修改后的黨章，集中而鮮明地反映了這種新特征。譬如，在談到我黨性質這個重大問題時，過去我們定性為“無產階級先鋒隊”，而新的表述為：中國共產黨“是中國工人階級的先鋒隊，同時是中國人民和中華民族的先鋒隊”。

這就是說，黨的性質不僅具有階級的構成，而且還有人民的和民族的構成。新元素的構成，豐富了黨的性質，體現(xiàn)了黨執(zhí)政的群眾基礎、社會基礎和階級基礎的統(tǒng)一，切合我們黨的歷史發(fā)展和現(xiàn)實狀況，符合時代要求。因此，黨章中關于人民的表述，是新聞學范疇里人民性“合法化”的一個有力的理論根據(jù)，彰顯了時代的文明進步。二是，黨的十六屆三中全會明確了“以人為本”是科學發(fā)展觀的核心的執(zhí)政理念，進一步強化了我們黨堅持全心全意為人民服務這一根本宗旨的執(zhí)政意識。所以，強調以人為本而不是以物為本的價值取向，是對人在社會歷史發(fā)展中的主體作用與地位的肯定，從而也使我們找到了人民性的現(xiàn)實依據(jù)。

我們既不能用黨性來壓垮人民性，也不能用人民性來抑制黨性，二者決不是一對矛盾，因而不可能產生相互制衡的效應。如果將二者對立起來，既傷害了黨性，又損毀了人民性。只有將二者有機地統(tǒng)一起來，尋求最佳平衡點，才能做到準確的判斷和科學的把握。正如習近平指出：“從本質上說，堅持黨性就是堅持人民性，堅持人民性就是堅持黨性，黨性寓于人民性之中，沒有脫離人民性的黨性，也沒有脫離黨性的人民性。黨性和人民性都是整體性的政治概念，黨性是從全黨而言的，人民性也是從全體人民而言的，不能簡單從某一級黨組織、某一部分黨員、某一個黨員來理解黨性，也不能簡單從某一個階層、某部分群眾、某一個具體人來理解人民性。只有站在全黨的立場上、站在全體人民的立場上，才能真正把握好黨性和人民性?！?/p>

堅持黨性，是宣傳思想工作必須遵循的最大原則和最高準則。堅持黨性的核心，就是方向正確，立場堅定，自覺同黨中央保持言行高度一致，堅決維護中央權威，堅定宣傳和傳播黨的理論和路線方針政策以及重大工作部署。應該看到，當下社會有的單位和有的人存在著或多或少的違反黨性言行，或對政治紀律、宣傳紀律置若罔聞，隨心所欲；或專挑某些黨史國史說事，口無遮攔、毫無顧忌?？倳浺笪覀儭耙鞄悯r明地堅持黨性原則”，不要躲躲閃閃，含糊其辭，否則就是政治上不合格的表現(xiàn)。

堅持人民性，是宣傳思想工作的根本遵循和基本要求。堅持人民性的核心，就是要把實現(xiàn)好、維護好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點和落腳點，樹立以人民為中心的工作導向，即宣傳思想工作的對象是為了宣傳、動員和服務群眾以及教育引導人民，而不是只注意領導高興、上級滿意。堅持人民性，還要認真研究不同群眾的思想文化需求，有針對性地開展不同職業(yè)、不同年齡、不同層次的宣傳工作；注重多宣傳報道人民群眾的偉大奮斗和火熱生活，多宣傳報道人民群眾中涌現(xiàn)出來的先進典型和感人事跡，豐富人民精神世界，增強人民精神力量，滿足人民精神需求；堅決克服一些宣傳報道脫離生活、不接地氣、同群眾貼得不夠緊的問題，堅決克服一味迎合市場帶來的低俗化現(xiàn)象。

歸結起來，堅持黨性和人民性相統(tǒng)一，就是要把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅持正確導向提在首位，始終繃緊導向這根弦，講導向不含糊、抓導向不放松。可以肯定，總書記關于黨性與人民性從來都是統(tǒng)一和一致的論斷，在馬克思主義新聞觀方面是一個重大突破，在中國特色社會主義新聞學方面是一個重大創(chuàng)新。從此以后，我們的新聞理論與實踐就有了一個嶄新的遵循和標尺。

三、把握輿論引導的藝術性統(tǒng)一：“時、度、效”

總書記熟悉新聞宣傳工作，深諳輿論引導藝術。他不僅懂得和了解傳統(tǒng)媒體的背景和運作，而且也懂得、了解新興媒體的背景和運作，故此他以極其內行的眼力強調指出：“做好輿論工作，一定要把握好‘時、度、效’”。實際上，總書記提出的“時、度、效”與毛澤東曾經說過的“新聞、舊聞和不聞”，有著一定程度的異曲同工之妙。

世界上所有大國、強國的媒體都很重視宣傳藝術和報道技巧，我國媒體也不例外。坦率地說，由于我們曾在觀念上比較陳舊，過去相當一段時期不太在意和不注意新聞報道的時機和效果。改革開放以后，雖然我們在這方面改正了不少缺點，也取得了不俗成績和不小進步，但仍然存在著一些不足和少許頑疾。尤其是在互聯(lián)網時代，面臨著更加復雜、更加多變的輿論生態(tài)環(huán)境，輿論引導的“時、度、效”問題必然是更加重要、更加緊迫地擺在了我們的面前。

總書記強調“時、度、效”的有機統(tǒng)一，是對信息化社會的輿論引導工作提出了新標準和升華了新境界。13億人口的國度，近千萬平方公里的國土，6億多人數(shù)的網民規(guī)模，這些基本條件造成我國擁有了全世界最龐大、最喧鬧、最感性的輿論生成市場。輿論是信息流動的表現(xiàn)，而任何流動的信息都是能量的運動，因此，任何具有能量的信息傳播和信息發(fā)散，都會要么是建設力、健康力即正能量，要么是破壞力、損傷力即負能量。把握好“時、度、效”的有機統(tǒng)一，就是要把信息傳播和信息發(fā)散的正能量充分發(fā)揮出來，而把它的負面作用最大限度地逼進狹窄時空。

既然我國是輿論市場大國，那么它就會每天都冒出許多問題，每天都會生成很多熱點，每天都會出現(xiàn)無數(shù)信息交流和傳播。在雜亂無章、頭緒紛繁的信息厘清過程中，我們的報刊、電臺、電視臺、網絡等媒體，要注意不要把點上的問題說成是面上的問題，不要把個別問題說成是整體問題，不要把局部問題說成是全局問題，特別要注意引導廣大人民群眾多看主流，不受支流支配；多看光明面，不受陰暗點影響；多看本質，不受表面現(xiàn)象迷惑。我們追求輿論引導的終極目標始終是：牢牢鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位，牢牢鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。

按照習近平的新聞傳播思想，要把“時、度、效”當作一個整體進行把握，不可只追求其中一項而丟掉另外兩項，也不可只照顧其中兩項而放棄另外一項。不錯，在互聯(lián)網時代，信息傳播速度大幅加快的步伐，的確給傳統(tǒng)媒體帶來了空前未有的壓力，尤其對重大事件的報道出現(xiàn)第一時間缺位和失語，已成為不可饒恕的錯誤。然而，任何有經驗的媒體都很清楚：有的事情看似并不起眼，但一經媒體過手傳播和發(fā)散，信息頃刻放大幾十倍、幾百倍，進而產生完全意想不到的后果。因此，在報道及時的問題上，我們既要追求首發(fā)率，同時還要追求報道分寸，更要追求報道效果；決不可以為了單純地追逐時間優(yōu)先而丟掉分寸的拿捏和傳播的效果。在報道分寸的問題上，我們既不能以拿不準、摸不透為借口而失去了最佳報道時機，也不能等待把握好分寸后再去報道而錯過了第一時段。雖然新聞報道有時也需要“事后諸葛亮”，但需要更多的還是有價值的及時發(fā)布。在報道效果的問題上，任何媒體都必須懂得，無論是追求及時發(fā)布還是分寸拿捏，其價值歸宿最終體現(xiàn)在傳播效果的層次方面，即是有效傳播或無效傳播或無用傳播。換句話說，新聞報道和信息傳播的“時”和“度”，最后一定顯示在“效”的落點上。譬如，盡管新興媒體在信息發(fā)布的數(shù)量和信息傳播的時間上，都要遠遠高于傳統(tǒng)媒體，但是，前者仍然也存在著與后者同樣的信息選擇問題。正如不是所有的事實傳統(tǒng)媒體都應該報道的一樣，新興媒體也會挑選信息進行傳播。一旦突發(fā)事件或公共事件發(fā)生，如何報道、怎樣報道；哪些內容適合傳統(tǒng)媒體報道、哪些內容適合新興媒體報道；哪些新聞需要急和搶、哪些信息需要緩和慢；什么問題僅須報道一下就足夠，而什么問題卻必須繼續(xù)跟蹤；什么問題的報道需強化，而什么問題的報道卻要淡化；什么問題務必第一時間發(fā)出報道，而什么問題需稍看后再繼續(xù)報道，諸如此類問題，確實需要媒體深思而為之。又如，有的問題本來是個別的偶發(fā)事件，而有的媒體卻做了長時間、高密度報道，這就極可能讓受眾產生錯覺；有的問題需要及時引導，但若媒體是拖拖拉拉地報道，也容易引發(fā)炒作，似乎相關部門要遮掩什么一樣；有的問題剛剛發(fā)生，而后續(xù)過程有待觀察，若有的媒體爭先報道，就很可能反而造成被動；有的媒體對有些問題閃爍其詞的報道，這也極易產生誤解。

總之，把握好“時、度、效”的有機統(tǒng)一，不是簡單的事情，需要我們的媒體人具備相當?shù)乃枷胝嗡刭|、大局意識、判斷能力、業(yè)務水平和實踐積累。只有真正把握好了“時、度、效”的有機統(tǒng)一，我們的輿論引導工作才能夠涉過險灘，闖過難關，再上新臺階，創(chuàng)出新態(tài)勢，展現(xiàn)新天地。

四、必須樹立大宣傳的工作理念

總書記強調指出：“必須樹立大宣傳的工作理念?！币渣h和國家最高領導人的身份提出“大宣傳工作理念”，這在我黨新聞宣傳史上還是第一次。它有力地表明，總書記為互聯(lián)網時代的新聞宣傳工作指明了正確的方向，同時也反映出了總書記對互聯(lián)網時代新聞宣傳工作的新思考和新安排。

首先，時代催生了大宣傳工作理念。網絡的社會性和互動性極強，如今已經將社會的各個方面、各個部門、各個行業(yè)和各個階層、各個群體、各個個體越來越緊密地連接在一起。任何一件事情的出現(xiàn)，往往是牽涉多個方面，波及多個部門，僅僅依靠宣傳部門出面處理，在實踐上常常是行不通的，在觀念上更是落后于形勢。因此，在當下社會，倘若要做好宣傳思想工作，僅僅依賴宣傳部門是肯定不夠的，必須全黨動手、多方協(xié)力，動員各條戰(zhàn)線、各個領域、各個部門的行政管理、行業(yè)管理、社會管理一起參與，相互溝通和協(xié)調，相互配合和支持，共同營造健康、活潑、生動、有序的輿論氛圍和傳播環(huán)境。

其次，大宣傳工作是構建國家治理體系的重要方面。黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，首次提出了“推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”的嶄新概念及其建立社會治理體制機制的奮斗方向。毫無疑問，按照黨中央的要求，我們必須把新聞宣傳工作納入進整個國家治理的體系之中。惟其如此，大宣傳的工作理念才能夠落到實處，促進輿論引導工作穩(wěn)步前進。

總之，樹立大宣傳的工作理念，是形勢和任務所迫，是機遇和挑戰(zhàn)所迫。我們的各級黨委要負起政治責任和領導責任，抓好理論創(chuàng)新和手段創(chuàng)新，加強對宣傳思想領域重大問題的分析研判和重大戰(zhàn)略性任務的統(tǒng)籌指導，不斷克服“本領恐慌”，提高領導宣傳思想工作的能力和水平，積極探索有利于破解工作難題的新措施新辦法，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面。

五、牢牢掌握輿論引導工作的領導權、管理權、話語權

互聯(lián)網的革命性力量，正在深刻改變著我們的一切；它那無與倫比的社會組織能力和社會動員力量，正在深刻影響著我們宣傳思想工作的環(huán)境、對象、范圍和方式。領導權、管理權和話語權的牢牢掌握，已成為我們今天輿論引導工作的行為要旨和必然需求。

總書記強調指出：互聯(lián)網已經成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，因此我們必須把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓?？倳浀倪@個判斷，極具現(xiàn)實指導意義。從國際上看，西方反華勢力一直圖謀利用互聯(lián)網“扳倒中國”，叫囂要通過網絡渠道對我國進行大規(guī)模的滲透，“展開較量”。我們能否在互聯(lián)網這個戰(zhàn)場頂住壓力，贏得勝利，將直接關系到我國意識形態(tài)安全和政權安全。從國內方面來看，有些人自覺不自覺地充當西方敵對勢力的應聲蟲和代言人而煽風點火，渾水摸魚；有些人出于不良動機或私欲發(fā)泄而胡言亂語，信口雌黃；還有一些人由于諸多不順或報復社會而造謠生事，推波助瀾；如此等等，不一而足。如果聽任以上現(xiàn)象橫行泛濫，勢必搞亂黨心民心，危及黨的領導和社會主義國家的制度安全。

在事關大是大非和政治原則問題上，我們必須增強主動性、掌握主動權、打好主動仗。對那些惡意攻擊黨的領導、攻擊社會主義制度、歪曲黨史國史、誣蔑詆毀的言論，一切報刊圖書、講臺論壇、會議會場、電影電視、廣播電臺、舞臺劇場等都不能為之提供空間；一切數(shù)字報刊、移動電視、手機媒體、手機短信、微信、博客、播客(視頻分享)、微博客、論壇等新興媒體都不能為之提供方便。我們要有理有利有節(jié)地開展輿論斗爭，幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認識。當然，對一般性爭論和模糊認識，不能靠行政手段解決，而是要靠馬克思主義的真理性力量和科學性邏輯，靠深入細致的思想政治工作，用真理揭露謊言，讓科學戰(zhàn)勝謬誤。同時，我們也不能放松依法加強網絡社會管理，加強網絡新技術新應用的管理，使我們的網絡空間敞亮而清朗。

新興媒體的崛起不但開闊了我們的視野，而且還拓展了我們的思路；我們的陣地意識進一步豐富和擴充，我們的對外宣傳也發(fā)生了很大變化。互聯(lián)網時代的信息傳播已大大不同于傳統(tǒng)媒體主宰輿論時期，新興媒體的信息發(fā)布已是無國界、無地域、無身份，打破了既往的種種限制和諸多隔離。盡管國際輿論場上西強我弱的局面一時難以改變，但是，這并不等于我們不愿作為、無法作為和不敢作為。我們要立足前所未有的國際地位，充分利用互聯(lián)網為我們進入國際社會創(chuàng)造的有利條件和大好時機，向國際社會展示中國風采，講好中國故事，傳播好中國聲音，增強在國際輿論場上的話語權。需要特別指出的是，總書記在提高國際傳播能力建設方面為我們樹立了學習的榜樣?？倳浽诿看纬鰢L問的重要致辭中，總要講幾個感人的故事，以打動受訪國民眾的心靈，從而在國際社會產生了強烈的親和力和感染力，收到了很好的傳播效果。我們完全有理由相信，只要緊緊抓住新中國成立60余年來和改革開放30余年來空前未有的國際傳播走出去的戰(zhàn)略機遇，我們就一定能夠積極發(fā)揮出主動性和創(chuàng)造性，促使我們的國際話語權有較大改觀和優(yōu)質提升。

最近，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，總書記為此發(fā)表了重要講話。這份綱領性文件和這個重要講話，是黨中央向我們發(fā)出了傳媒改革的動員令和集結號，具有重大現(xiàn)實價值和深遠歷史意義。它無可辯駁地證明：以習近平同志為核心的黨中央視野開闊，目光銳利，見識卓越，高度關注世界傳媒界的潮流趨向，高度重視中國傳媒事業(yè)的發(fā)展大勢，準確而精辟地指明了媒體融合發(fā)展的方向、原則、戰(zhàn)略和路徑。無論在中國改革史上還是在中國新聞傳播史上，它都是一個標志性的重大事件。我們要始終堅持：不管媒體怎樣融合發(fā)展，社會主義必是所有媒體的政治底色，馬克思主義新聞觀必是所有媒體的政治核心，人民至上觀念必是所有媒體的政治靈魂，牢牢掌握輿論引導的領導權管理權話語權必是全部新聞宣傳工作的政治底線。

胸襟決定境界，境界決定思路。習近平新聞傳播思想的理論與實踐，必將在我國新聞傳播史和我國宣傳思想工作史上書寫下濃墨重彩的華麗篇章！

(原文標題：習近平新聞傳播思想的精義要道)

第五篇：精益思想(制造)培訓心得---精益營銷

精益營銷或稱精益化營銷，是以占有有效市場為目標，采用細分市場、聚焦、速度等策略建立根據(jù)地市場和戰(zhàn)略性區(qū)域市場，提升營銷的戰(zhàn)略管理能力，對戰(zhàn)略性市場進行有效規(guī)劃，依據(jù)市場規(guī)劃進行營銷資源的合理配置與安排，對戰(zhàn)略性區(qū)域市場進行精耕細作。

精益營銷是精益思想在市場營銷領域的拓展和創(chuàng)新性應用，在稟承精益思想的基礎上，結合營銷理論中的4C、4P和4R等理論，以獨特的視角豐富了營銷理論，豐富了精益思想。精益營銷的核心內容 精益營銷是在進行營銷活動的過程中，消除不給產品或服務增加價值的活動，并對營銷資源進行合理而有效的配置，把重要而關鍵的資源集中到主要客戶上。在營銷過程中，營銷團隊不斷在過程中學習，豐富自己的知識結構，樹立起精益的觀念并在以后的活動中不斷應用，持續(xù)改進營銷活動，追求盡善盡美，最終獲得投資收益最大化，這就是精益營銷的核心思想。創(chuàng)造性地將精益思想應用到營銷過程中，這使得精益營銷與一般的營銷活動相比，有了自己獨特的思維方式，只有充分地理解精益營銷的內容才能更好地應用這一新的營銷武器。針對中國企業(yè)的現(xiàn)狀，我們可以把精益營銷的核心內容總結為以下四點。

1.以占有有效市場為目標

企業(yè)要想謀求長期的發(fā)展，那就不能單純地追求市場占有率，而應該強調對有效市場的占有?？v觀中國企業(yè)的發(fā)展史，三株、飛龍等企業(yè)都曾無限風光地輝煌過，但由于沒有注意對有效市場的占有，只是進行密集的廣告轟炸，最終還是避免不了失敗的命運。而精益營銷正是充分強調了“占有”這一點，以期企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展。我們說的有效的市場占有包括三方面的含義：（1）企業(yè)致力于建立長久優(yōu)勢，保持長期的有效競爭力；（2）致力于培養(yǎng)相當數(shù)量的忠誠客戶，以增加重復購買；（3）企業(yè)最終的目的還是利潤最大化，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。2.以顧客為基礎 精益營銷強調企業(yè)的一切活動都要圍繞為顧客創(chuàng)造價值進行，顧客是決定企業(yè)發(fā)展的重要力量。以顧客需求為導向，以雙向溝通為手段，以滿足顧客需求為目的，將顧客看成是產品生產過程中的組成部分，以深厚的情感和優(yōu)質的服務維持與顧客的長期合作關系。完善研發(fā)與服務體系，研發(fā)人員跳出技術情結，關注顧客需求，確實設計出顧客需要的產品；進行顧客滿意度調查，收集服務信息，改進服務，盡可能滿足顧客需求，提高顧客滿意度。3.以人為本，尊重員工，建立高效團隊

企業(yè)的發(fā)展本質是員工的發(fā)展，營銷活動實質是人的營銷，只有員工充分地參與到企業(yè)的活動中來，并在活動中不斷地提升自己的能力與素質，企業(yè)才會有長期發(fā)展的資本，員工是企業(yè)發(fā)展的決定因素，因此，精益營銷認為應該從根本上尊重員工、發(fā)展員工，讓員工參與到企業(yè)各個層次的活動中來。在營銷過程中，建立互補性高效團隊，充分授權，提高銷售業(yè)績。營造銷售團隊的文化氛圍，建立組織型學習團隊，建立溝通與知識共享機制，提高員工協(xié)同與合作意識，并最終轉化為銷售的動力。

4.對營銷各要素進行整合精益營銷認為營銷過程從產品概念設計階段已經開始了，一直到售后的服務結束。那么在這個過程中就要求對各個要素進行整合，以集約營銷資源，提高市場差異化運作能力，提高營銷策劃與推行能力。在概念設計階段，營銷的目的是進行市場調研，以使產品準確定位，而在售后階段除了解決產品給顧客帶來的不便外，還更應該注意尋求顧客新的需求。精細化營銷向精益化營銷轉型的原因 中國企業(yè)最重要的任務就是要完成從精細化營銷轉型成為精益化營銷。這主要由兩個原因所造成。

第一，這是由中國目前所處的市場和面臨的競爭所決定的：一方面，目前中國所處的市場已經發(fā)生了結構性的變化，表現(xiàn)在消費者與市場參與者的結構性變化（層次、量級、構成），這就對中國企業(yè)形成內在的轉型壓力；另一方面，目前中國企業(yè)面臨的競爭是全球化的競爭，因為現(xiàn)在中國市場是許多跨國公司競爭的焦點，中國企業(yè)不用出國門就直接參與了國際競爭，這就要求中國企業(yè)必須轉變營銷思維，以適應中國市場的發(fā)展。

第二，中國的大多數(shù)企業(yè)目前正面臨著“精細化”的困惑，即是企業(yè)通過精細化營銷的手段使企業(yè)的市場管理基礎和市場份額都有所提升，但

市場的表現(xiàn)卻沒有達到預期的效果，要不就是市場的單位產出不經濟、效益不佳。同時，許多企業(yè)投入許多資源、人力去推行精細化營銷，但收入到的效果卻十分有限，造成投入產出比失衡。

精益營銷是客戶導向的戰(zhàn)略營銷方法。精益營銷是通過提供客戶需要的服務與營銷組合，在讓客戶受益的同時，最大化營銷效益和投資回報率。精益營銷的核心是以客戶為中心的“精”和“益”。

少而精。企業(yè)的營銷往往不是因為做得少，而往往是因為做的過多而導致了營銷效率低、回報差的結果。如營銷傳播覆蓋的面過大，影響了太多的非目標客戶，從而導致營銷傳播的低效率等等?！熬币馕吨髽I(yè)需要不斷優(yōu)化服務營銷組合，以使得每一分營銷投入都能夠有目標和有效率。

“益”是關注客戶受益。營銷的本質是通過提供對客戶有益的產品和服務來獲得收益。企業(yè)的營銷往往過于關主企業(yè)短期獲利，從而傷害了客戶的利益而無法持續(xù)。在精益營銷理念中，先有客戶的“益”，才有企業(yè)持久的“利”。

迪銘（DMclick）專注于客戶資產運營與價值營銷，面向金融服務、通信科技、汽車、地產、航空、品牌等客戶信息密集型行業(yè)領導企業(yè)，應用迪銘AMT價值營銷方法提供從咨詢到運營端到端客戶管理解決方案與整合數(shù)據(jù)庫營銷運營服務。迪銘不僅擁有專業(yè)的咨詢團隊和經驗豐富的運營實施團隊，還擁有業(yè)內最先進的多渠道營銷平臺（集電話營銷中心、直郵方案中心、網絡營銷方案中心、移動營銷方案中心、CRM管理平臺為一體的整合多媒體營銷平臺）。成就客戶價值！何謂精細化營銷就是以科學管理為基礎，以精細操作為特征，追求營銷資源合理配置，達成商品（服務）市場價值最大化的營銷模式。

精益化營銷經營最重要的特點就是追求營銷資源的合理配置,同時致力于企業(yè)營銷效率與效益的提高,向營銷要利潤。企業(yè)的發(fā)展過程大致分為三個階段：第一個階段是“市場份額即利潤”，這個階段的特點就是市場份額的增加就是利潤的提升，因此，企業(yè)的主要任務就是通過外延擴張不斷努力的提高市場份額，就像是跑馬圈地，擴大自己的地盤；第二個階段是“精細化營銷”，這個階段的特點就是發(fā)掘企業(yè)原有市場份額的潛力，通過內涵擴張來達到提高市場份額的目的；第三個階段是“精益化營銷”，這個階段是建立在第二個階段的基礎之上的，在發(fā)掘企業(yè)的潛力之后，企業(yè)就要通過細分市場來增加自己的市場份額，即是由原先的向區(qū)域要市場份額轉變?yōu)橄蚣毞质袌鲆袌龇蓊~。在這個階段，企業(yè)要以客戶的需求和欲望為中心，理解客戶價值并為客戶創(chuàng)造價值，從中獲得利益。目前，中國企業(yè)最重要的任務就是要完成從精細化營銷轉型成為精益化營銷。這主要由兩個原因所造成。第一，這是由中國目前所處的市場和面臨的競爭所決定的：一方面，目前中國所處的市場已經發(fā)生了結構性的變化，表現(xiàn)在消費者與市場參與者的結構性變化（層次、量級、構成），這就對中國企業(yè)形成內在的轉型壓力；另一方面，目前中國企業(yè)面臨的競爭是全球化的競爭，因為現(xiàn)在中國市場是許多跨國公司競爭的焦點，中國企業(yè)不用出國門就直接參與了國際競爭，這就要求中國企業(yè)必須轉變營銷思維，以適應中國市場的發(fā)展。第二，中國的大多數(shù)企業(yè)目前正面臨著“精細化”的困惑，即是企業(yè)通過精細化營銷的手段使企業(yè)的市場管理基礎和市場份額都有所提升，但市場的表現(xiàn)卻沒有達到預期的效果，要不就是市場的單位產出不經濟、效益不佳。同時，許多企業(yè)投入許多資源、人力去推行精細化營銷，但收入到的效果卻十分有限，造成投入產出比失衡。以上所述兩個主要原因促使中國的企業(yè)要從“精細化營銷”轉變成“精益化營銷”。所謂精益營銷或稱精益化營銷，是以占有有效市場為目標，采用細分市場、聚焦、速度等策略建立根據(jù)地市場和戰(zhàn)略性區(qū)域市場，提升營銷的戰(zhàn)略管理能力，對戰(zhàn) 略性市場進行有效規(guī)劃，依據(jù)市場規(guī)劃進行營銷資源的合理配置與安排，對戰(zhàn)略

性區(qū)域市場進行精耕細作。

精益營銷是精益思想在市場營銷領域的拓展和創(chuàng)新性應用，在稟承精益思想

的基礎上，結合營銷理論中的4C、4P和4R等理論，以獨特的視角豐富了營銷 理論，豐富了精益思想。精益營銷包含內容 精益營銷包含三個發(fā)展層次，即精細化營銷、精確化營銷和精準化營銷。精細化營銷要求對市場進行細致區(qū)分，采取精耕細作式的營銷操作方式(例如一對 一營銷)，將市場做深做透，進而獲得預期效益。精確化營銷則在精細化營銷的 基礎上強調通過營銷信息的充分量化和及時掌握來提高營銷水平，其主要手段是

建立度量和保證體系，特別是發(fā)展基于計算機網絡的營銷數(shù)據(jù)庫，并以數(shù)據(jù)挖掘

和數(shù)據(jù)分析的結果為依據(jù)使營銷過程標準化、高效化。精準化營銷是更高的一個

層次，它強調系統(tǒng)思考和把握重點，它是以市場需求為導向，以企業(yè)整體營銷成 效最優(yōu)進行目標的準確設定，以精確化為手段來進行準確的資源配置，即要求營

銷和營銷決策不但要做到精細精確，而且要做到科學準確，從而實現(xiàn)真正的低成 本、高效率和高效益。精益營銷的內涵 由于精良、精確、精簡和精練都含有漢語拼音“Jing”，故精益營銷也簡稱為“4J”營銷。1.精良的產品 精益營銷強調一個“精”字，即深入、準確地把握顧客的需求，研制恰到好處滿足顧客需求的產品，既消滅產品冗余功能，又不存在產品功能不足。精益營銷

的精髓就在于準確地把握和恰到好處地滿足顧客需求，這也是精良產品的實質。

因此，精良的產品是指基于顧客需求，準確地研制開發(fā)產品，生產制造符合顧客

質量要求的產品。然而，很多時候顧客自己并不明白自己到底需要什么，換句話

說他們難以清楚地說明或描述他們的需求，這就為企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握顧客需求帶來了困難。要解決這一問題，一方面要提高企業(yè)與顧客溝通的技巧；另一方面要增強企業(yè)理解顧客需求的能力。為此，在精益營銷模式中，企業(yè)應努力研究顧客需求解碼技術，在顧客需求與產品研發(fā)之間構建高效的信息通道，使顧客需求清晰化。2.精確的產品定價 精確的產品定價是指基于精確地計算顧客總價值和顧客總成本基礎上的一 種定價方式。顧客總價值指顧客購買某一產品與服務時所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，顧客總成本是貨幣成本、時問

成本和精力成本三種成本之和。在現(xiàn)有的營銷體系中，由于產品的定價是以一批

產品針對一個“細分市場”來制定一個統(tǒng)一的價格，如果說這在大規(guī)模營銷“標準

化”產品條件尚能行得通的話，那么，在個性化營銷環(huán)境下是萬萬行不通的。這

是因為在個性化營銷環(huán)境下，每件產品包含的價值各不相同，每個顧客心目中都

有一個對所購產品的價值期望，他們追求的就是該產品為他帶來特有的最高價值。在購物時，他們會根據(jù)對產品的具體了解，判斷是否符合他們所期望的價值。嚴格地說，滿足顧客期望價值的產品只是實現(xiàn)購物的一個前提，顧客是否真正實

現(xiàn)購物，還要看各產品之間哪個產品有更多的附加價值，即顧客讓渡價值。所謂

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

市場營銷學家經過長期研究結果表明，顧客購買產品時所考慮的是許多因素的綜合，正是這些因素的綜合構成了極富個性的千差萬別的產品。不同的產品對于不同的顧客具有不同價值。這些價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形

象價值等，它們構成了顧客總價值。顧客總價值指顧客購買某一產品與服務時所

期望獲得的一組利益。隨著產品多樣化程度的增大，產品個性化使得產品之間的 價值差異也相應增大，即使是看上去大體相同哪怕只有十分細微的差異，也可能使得這些“相同”產品在價值上存在巨大差異。顯然，用“一刀切”的定價方法已完全不能反映個性化產品的價值，因而有必要采用精確的產品定價體系。3.精簡的營銷渠道 精簡的營銷渠道是指面對市場不斷變化的情況，建立更加精簡、方便、快捷、高效的渠道結構。營銷渠道實質上就是產品從生產者到達消費者手中的通道。然

而，營銷渠道承載的卻不僅僅是產品，同時還承載著來自企業(yè)和顧客的信息。隨著市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細化，消費者的行為特征也在發(fā)生不斷的變

化，他們的購買動機更趨于理性化，希望更加方便、快捷、高效地購買到產品，方便、快捷、高性價比成為他們選購商品的判斷依據(jù)。這就使得原有的營銷渠道不能適應現(xiàn)在市場的變化。因此，面對市場不斷變化的情況，企業(yè)就應該對已有的營銷渠道進行結構調整，嘗試和探索一種新型的營銷渠道結構，來獲得企業(yè)自身的核心競爭力。

4.精練的顧客溝通

變傳統(tǒng)的單向分離式傳播為現(xiàn)代雙向互動多媒體式傳播。傳統(tǒng)的促銷手段只能提供單向的信息輸送，顧客常處于被動的地位，信息傳播模式是分離的，信息與傳播媒介難以統(tǒng)一，報紙、雜志等傳播的文字信息處于靜止狀態(tài)，電視主要傳播視頻的信息和電臺傳播的音頻信息雖是動態(tài)的，但卻無法按顧客的期望重復再現(xiàn)，這些都使得顧客難以與企業(yè)溝通交流。這樣就難免在信息的傳播過程中出現(xiàn)“噪聲”?，F(xiàn)代市場營銷為了了解消費者、保持消費者的忠誠度，強調與消費者的 雙向溝通，不僅向消費者傳遞信息，也聽取消費者的意見、建議并及時作出反饋?，F(xiàn)代通信技術、互聯(lián)網技術也使這種溝通成為可能。

在網絡環(huán)境下，實現(xiàn)了信息的雙向交流和傳播，企業(yè)可以借助網絡的互動功能在短時問內與世界各地的顧客進行交流，使顧客對商品和企業(yè)的服務直接面對生產企業(yè)提出要求和建議，并有望立即得到企業(yè)的積極回應。同時，在互聯(lián)網環(huán)

境下，信息可以更加直接、真實地呈現(xiàn)在顧客眼前，減少了“噪聲”干擾，企業(yè)與顧客之間的溝通交流實現(xiàn)精練化。精益營銷的特征 與傳統(tǒng)營銷相比，精益營銷具有以下特點。

1.以顧客個性化需求為核心 精益營銷是把企業(yè)的一切營銷活動都建立在準確地把握顧客的需求之上，以極大化地滿足顧客個性化需求。通過向顧客提供更多的附加價值，提高顧客滿意

度，進而建立持久的顧客忠誠度。市場營銷管理的中心從以往注重業(yè)務量的增長

轉向注重質的管理，營銷目標從降低成本提高效率轉向開拓業(yè)務、提高客戶忠誠

度。工業(yè)時代企業(yè)競爭的焦點是產品和價格，降低生產成本提高勞動效率成為企

業(yè)競爭的優(yōu)勢。進入21世紀之后，科技發(fā)展、全球經濟一體化使得企業(yè)競爭的 焦點變?yōu)閷蛻舻臓帄Z?；ヂ?lián)網的廣泛應用和信息量的驟增，特別是電子商務的 迅速崛起，改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為，顧客由以往購買時信息的被動接受者

變?yōu)橹鲃臃e極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費者前所未有的權利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化，也促使企業(yè)必須隨時

隨地將市場營銷管理的重點轉移至客戶的開發(fā)和維系上來，可以說，沒有同顧客

的信息交流與互動，就沒有企業(yè)的存在。2.全過程、全環(huán)節(jié)、系統(tǒng)的營銷 精益營銷理論改變了以往營銷行為只注重終端的缺點，要求企業(yè)對產品的生產、加工、庫存、分銷、促銷及售后等各環(huán)節(jié)都給予足夠的重視，從價值鏈的源 頭就為顧客滿意和企業(yè)價值的實現(xiàn)打下堅實基礎。因為顧客從營銷價值鏈中得到

的總價值取決于每一個活動過程，任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)遺漏，都將導致顧客的利益損失。另外，企業(yè)內部要樹立下道工序(環(huán)節(jié))是上道工序(環(huán)節(jié))的顧客的觀念，強化內部服務意識。若各個環(huán)節(jié)均能實現(xiàn)較高的產品質量和工作質量，則最終的產

品(服務)就會以高質量呈現(xiàn)給顧客，內部價值鏈所創(chuàng)造價值的整體水平則較高，這也相應地提高了顧客滿意度。營銷價值鏈管理對各環(huán)節(jié)并不是同等對待的，越

是靠近終端的或下游環(huán)節(jié)，其對最終總價值的影響越大，因此需付出更大的努力。3.全員營銷

企業(yè)走向市場的前提是每一個員工必須先在市場之中，即營銷不僅是營銷部門的事情，需要每一個部門、每一個員工共同參與。企業(yè)的員工都要圍繞“以客戶為中心”從事日常經營活動，不能因部門利益而損害客戶利益。企業(yè)所有員工雖然所處的工作位置不同，但都有接觸、了解顧客的機會。員工所具備的服務素質和性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、態(tài)度等如何，會直接影響到營銷的實現(xiàn)，為了保證營銷服務的有效性，企業(yè)應對員工進行標準化的培訓，讓他們了解企業(yè)所提供的營銷服務內容和要求，掌握進行服務的必備技術和技巧，以

保證他們所提供的服務與企業(yè)的服務目標相一致。他們的言行都傳遞給了顧客，影響顧客的心理和行為。而企業(yè)的團隊意識、價值取向、行為準則將影響顧客滿 意最大化。4.內部營銷 企業(yè)領導者要“視員工為顧客”，通過提高員工滿意度來提高顧客滿意度。

同時內部員工之間的工作關系是否和睦將直接影響著他們對待顧客的態(tài)度，并且員工對企業(yè)是否滿意也會影響到顧客的滿意程度。一個內部和諧、充滿生機的企業(yè)所創(chuàng)造的氛圍，有助于更好地滿足顧客。員工一t二,tN的平衡感、滿足感，使其將個體價值與企業(yè)價值融為一體，形成對自身、企業(yè)、顧客的高度責任感，從另一個角度來看，企業(yè)對外的服務營銷工作要靠企業(yè)通過內部營銷工作，努力

提高企業(yè)職工的素質來實現(xiàn)，內部營銷作為服務化營銷的一個不可缺少的重要組成部分而存在?，F(xiàn)代企業(yè)在重視外部市場工作的同時，也應同時對內部的服務質

量管理加以重視，因與產品和服務緊密相關的企業(yè)內在服務質量已經越來越受到

顧客的重視，并對顧客的忠誠度具有極大影響。忠誠顧客的塑造依賴于企業(yè)為顧

客實現(xiàn)讓渡價值的大小，而企業(yè)員工是讓渡價值的實現(xiàn)者，他們的工作效率和工

作質量無疑直接決定了他們創(chuàng)造顧客讓渡價值的高低。同時，企業(yè)員工的工作水

平又是由企業(yè)內部服務管理的質量決定的。如果企業(yè)能夠加強企業(yè)內部管理，更

好地為自己的員工服務，就可以使員工滿意，員工滿意就可以創(chuàng)造出更大的顧客

讓渡價值，從而實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠，最終使企業(yè)獲得利潤。精益營銷的實質 精益營銷實質上是以精益化操作方式提供解決方案的營銷模式。在精益營銷

理念指引下，直復營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、聚合營銷、微觀營銷、網絡營銷、主動營

銷、靈活營銷、知識營銷等都可以作為其實施手段。精益營銷的核心內容 精益營銷是在進行營銷活動的過程中，消除不給產品或服務增加價值的活

動，并對營銷資源進行合理而有效的配置，把重要而關鍵的資源集中到主要客戶

上。在營銷過程中，營銷團隊不斷在過程中學習，豐富自己的知識結構，樹立起

精益的觀念并在以后的活動中不斷應用，持續(xù)改進營銷活動，追求盡善盡美，最

終獲得投資收益最大化，這就是精益營銷的核心思想。創(chuàng)造性地將精益思想應用

到營銷過程中，這使得精益營銷與一般的營銷活動相比，有了自己獨特的思維方

式，只有充分地理解精益營銷的內容才能更好地應用這一新的營銷武器。針對中

國企業(yè)的現(xiàn)狀，我們可以把精益營銷的核心內容總結為以下四點。1.以占有有效市場為目標 企業(yè)要想謀求長期的發(fā)展，那就不能單純地追求市場占有率，而應該強調對

有效市場的占有?？v觀中國企業(yè)的發(fā)展史，三株、飛龍等企業(yè)都曾無限風光地輝 煌過，但由于沒有注意對有效市場的占有，只是進行密集的廣告轟炸，最終還是

避免不了失敗的命運。而精益營銷正是充分強調了“占有”這一點，以期企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展。我們說的有效的市場占有包括三方面的含義：（1）企業(yè)致力于

建立長久優(yōu)勢，保持長期的有效競爭力；（2）致力于培養(yǎng)相當數(shù)量的忠誠客戶，以增加重復購買；（3）企業(yè)最終的目的還是利潤最大化，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的 長期發(fā)展。2.以顧客為基礎 精益營銷強調企業(yè)的一切活動都要圍繞為顧客創(chuàng)造價值進行，顧客是決定企業(yè)發(fā)展的重要力量。以顧客需求為導向，以雙向溝通為手段，以滿足顧客需求為

目的，將顧客看成是產品生產過程中的組成部分，以深厚的情感和優(yōu)質的服務維

持與顧客的長期合作關系。完善研發(fā)與服務體系，研發(fā)人員跳出技術情結，關注顧客需求，確實設計出顧客需要的產品；進行顧客滿意度調查，收集服務信息，改進服務，盡可能滿足顧客需求，提高顧客滿意度。3.以人為本，尊重員工，建立高效團隊 企業(yè)的發(fā)展本質是員工的發(fā)展，營銷活動實質是人的營銷，只有員工充分地參與到企業(yè)的活動中來，并在活動中不斷地提升自己的能力與素質，企業(yè)才會有長期發(fā)展的資本，員工是企業(yè)發(fā)展的決定因素，因此，精益營銷認為應該從根本

上尊重員工、發(fā)展員工，讓員工參與到企業(yè)各個層次的活動中來。在營銷過程中，建立互補性高效團隊，充分授權，提高銷售業(yè)績。營造銷售團隊的文化氛圍，建

立組織型學習團隊，建立溝通與知識共享機制，提高員工協(xié)同與合作意識，并最

終轉化為銷售的動力。4.對營銷各要素進行整合 精益營銷認為營銷過程從產品概念設計階段已經開始了，一直到售后的服務

結束。那么在這個過程中就要求對各個要素進行整合，以集約營銷資源，提高市場差異化運作能力，提高營銷策劃與推行能力。在概念設計階段，營銷的目的是

進行市場調研，以使產品準確定位，而在售后階段除了解決產品給顧客帶來的不

便外，還更應該注意尋求顧客新的需求。精細化營銷向精益化營銷轉型的原因 中國企業(yè)最重要的任務就是要完成從精細化營銷轉型成為精益化營銷。這主

要由兩個原因所造成。

第一，這是由中國目前所處的市場和面臨的競爭所決定的：一方面，目前中國所處的市場已經發(fā)生了結構性的變化，表現(xiàn)在消費者與市場參與者的結構性變 化（層次、量級、構成），這就對中國企業(yè)形成內在的轉型壓力；另一方面，目前中國企業(yè)面臨的競爭是全球化的競爭，因為現(xiàn)在中國市場是許多跨國公司競爭 的焦點，中國企業(yè)不用出國門就直接參與了國際競爭，這就要求中國企業(yè)必須轉變營銷思維，以適應中國市場的發(fā)展。

第二，中國的大多數(shù)企業(yè)目前正面臨著“精細化”的困惑，即是企業(yè)通過精

細化營銷的手段使企業(yè)的市場管理基礎和市場份額都有所提升，但市場的表現(xiàn)卻

沒有達到預期的效果，要不就是市場的單位產出不經濟、效益不佳。同時，許多企業(yè)投入許多資源、人力去推行精細化營銷，但收入到的效果卻十分有限，造成投入產出比失衡。[2]精益營銷與傳統(tǒng)營銷的對比 精益營銷與傳統(tǒng)營銷在營銷觀念、營銷目標、營銷手段、營銷方式、營銷目

的、營銷宗旨等方面存在明顯的差異。精益營銷與傳統(tǒng)營銷的比較見表。

表：精益營銷與傳統(tǒng)營銷的對比

項目 精益營銷 傳統(tǒng)營銷

營銷以顧客個性化需求為核心，把顧客以市場需求為核心，把產品推向市場

觀念 吸引進來 營銷保持良好的顧客互動關系，實旋雙保持良好的顧客關系，實施單向的信息目標 向的信息交流，追求盡善盡美 傳輸，做到盡可能好

營銷基于電子商務的整合營銷，采取拉整合營銷，采取存貨式銷售 手段 動式銷售 營銷柔性化營銷，適時地調整產品生產剛性化營銷，稍有調整產品生產和營銷方式 和營銷活動 活動

營銷滿足顧客生理、心理的健康需求 僅滿足顧客生理的需求

目的 僅體現(xiàn)企業(yè)、顧客、社會利益的極大化，營銷體現(xiàn)企業(yè)、顧客、社會、生態(tài)環(huán)境并未實現(xiàn)社會統(tǒng)籌可持續(xù)發(fā)展的一體宗旨 利益一體化，實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展 化 精益營銷案例分析

[4]案例一：精益營銷在3G營銷中的應用

精益營銷是在進行營銷活動的過程中，消除不給產品或服務增加價值的活動，并對營銷資源進行合理而有效的配置，把重要而關鍵的資源集中到主要客戶

上。在營銷過程中，營銷團隊不斷在過程中學習，豐富自己的知識結構，樹立起精益的觀念并在以后的活動中不斷應用，持續(xù)改進營銷活動，追求盡善盡美，最終獲得投資收益最大化，這就是精益營銷的核心思想。在3G營銷中，如何最大限度地使顧客感到滿意，實現(xiàn)企業(yè)長期持續(xù)的發(fā)展目標，可以考慮從電信產品經營整個系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)著手引入，具體從以下幾個方面進行：(一)市場調研，尋找顧客

精益營銷認為，顧客的需要是任何企業(yè)設計和開發(fā)產品的源頭，企業(yè)只有站

在顧客的立場上去研究、設計及開發(fā)產品，以消費者的需求為出發(fā)點，才能生產出顧客滿意的產品。目標顧客的選擇及顧客細分是滿足顧客需求的前提，也為顧

客滿意度和忠誠度增加提供了保障。(二)量體裁衣，精心設計 一旦確定了目標市場，那么產品開發(fā)設計、制造就必須按照顧客需求，有的 放矢地進行，盡可能使顧客滿意度和忠誠度上升。在概念階段就應該引入顧客參與設計，并根據(jù)顧客需求制定業(yè)務發(fā)展計劃，對其進行評審爭取在制造階段減少產品的不確定性變化。

(三)質量保證，降低成本 精益營銷主張企業(yè)應站在消費者的立場上，在不斷提高產品的功能質量的同時，調整產品的價格，樹立讓利于顧客的理念，制訂出理代商業(yè) MODERN BUSINESS使顧客心動的、滿意的價格，而降低成本是主要途徑。這就需要企業(yè)在用材優(yōu)質、保證產品質量的前提下，強化管理，增強成本控制，努力降低成 本。

(四)加強售后服務，建立完善的售后管理

售后服務的質量好壞很大程度上決定了顧客滿意度，精益營銷認為電信企業(yè)

應該把提高售后服務管理提升到戰(zhàn)略高度來對待，完善自身實力的同時，努力提高顧客滿意度。這就要求電信企業(yè)確實發(fā)現(xiàn)顧客存在的需求，建立完善的售后服務渠道，同時通過通過服務水平提高顧客滿意度。(五)做好溝通，留住顧客

關心顧客，了解顧客是使顧客滿意的重要環(huán)節(jié)，電信企業(yè)在3G營銷中應做到：

1、建立顧客檔案資料。通過掌握顧客的自然情況、財務狀況、消費特點、購物習慣等，了解顧客的需求和期望，有針對性地、有效地、不失時機地使顧客滿意。

2、化解顧客不滿意情緒。產品質量是否優(yōu)良，功能是否合理等等，都有可能造成顧客的不滿情緒。對于顧客的不滿意，回避和對抗都是不明智的，應該在提高內在素質的基礎上，針對引起顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設法使顧客獲得真正的滿意。

3、保持與顧客的溝通。正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環(huán)節(jié)。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設立免費電話，顧客訪問，成立消費者聯(lián)誼會，為顧客提供簡明易懂的說明手冊等等，關鍵是企業(yè)在顧客的溝通過程中，必須虛心傾聽，態(tài)度真誠，言出必行，最大限度地了解和滿足顧客的需求。

所謂精益營銷或稱精益化營銷，是以占有有效市場為目標，采用細分市場、聚焦、速度等策略建立根據(jù)地市場和戰(zhàn)略性區(qū)域市場，提升營銷的戰(zhàn)略管理能力，對戰(zhàn)略性市場進行有效規(guī)劃，依據(jù)市場規(guī)劃進行營銷資源的合理配置與安排，對戰(zhàn)略性區(qū)域市場進行精耕細作。精益營銷是精益思想在市場營銷領域的拓展和創(chuàng)新性應用，在稟承精益思想的基礎上，結合營銷理論中的4C、4P和4R等理論，以獨特的視角豐富了營銷理論，豐富了精益思想。

精益營銷的核心內容 精益營銷是在進行營銷活動的過程中，消除不給產品或服務增加價值的活動，并對營銷資源進行合理而有效的配置，把重要而關鍵的資源集中到主要客戶上。在營銷過程中，營銷團隊不斷在過程中學習，豐富自己的知識結構，樹立起精益的觀念并在以后的活動中不斷應用，持續(xù)改進營銷活動，追求盡善盡美，最終獲得投資收益最大化，這就是精益營銷的核心思想。創(chuàng)造性地將精益思想應用到營銷過程中，這使得精益營銷與一般的營銷活動相比，有了自己獨特的思維方式，只有充分地理解精益營銷的內容才能更好地應用這一新的營銷武器。針對中國企業(yè)的現(xiàn)狀，我們可以把精益營銷的核心內容總結為以下四點。1.以占有有效市場為目標 企業(yè)要想謀求長期的發(fā)展，那就不能單純地追求市場占有率，而應該強調對有效市場的占有。縱觀中國企業(yè)的發(fā)展史，三株、飛龍等企業(yè)都曾無限風光地輝煌過，但由于沒有注意對有效市場的占有，只是進行密集的廣告轟炸，最終還是避免不了失敗的命運。而精益營銷正是充分強調了“占有”這一點，以期企業(yè)長期 的可持續(xù)發(fā)展。我們說的有效的市場占有包括三方面的含義：（1）企業(yè)致力于建立長久優(yōu)勢，保持長期的有效競爭力；（2）致力于培養(yǎng)相當數(shù)量的忠誠客戶，以增加重復購買；（3）企業(yè)最終的目的還是利潤最大化，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。

2.以顧客為基礎 精益營銷強調企業(yè)的一切活動都要圍繞為顧客創(chuàng)造價值進行，顧客是決定企業(yè)發(fā)展的重要力量。以顧客需求為導向，以雙向溝通為手段，以滿足顧客需求為目的，將顧客看成是產品生產過程中的組成部分，以深厚的情感和優(yōu)質的服務維持與顧客的長期合作關系。完善研發(fā)與服務體系，研發(fā)人員跳出技術情結，關注顧客需求，確實設計出顧客需要的產品；進行顧客滿意度調查，收集服務信息，改進服務，盡可能滿足顧客需求，提高顧客滿意度。3.以人為本，尊重員工，建立高效團隊 企業(yè)的發(fā)展本質是員工的發(fā)展，營銷活動實質是人的營銷，只有員工充分地參與到企業(yè)的活動中來，并在活動中不斷地提升自己的能力與素質，企業(yè)才會有長期發(fā)展的資本，員工是企業(yè)發(fā)展的決定因素，因此，精益營銷認為應該從根本上尊重員工、發(fā)展員工，讓員工參與到企業(yè)各個層次的活動中來。在營銷過程中，建立互補性高效團隊，充分授權，提高銷售業(yè)績。營造銷售團隊的文化氛圍，建立組織型學習團隊，建立溝通與知識共享機制，提高員工協(xié)同與合作意識，并最終轉化為銷售的動力。

4.對營銷各要素進行整合 精益營銷認為營銷過程從產品概念設計階段已經開始了，一直到售后的服務結束。那么在這個過程中就要求對各個要素進行整合，以集約營銷資源，提高市場差異化運作能力，提高營銷策劃與推行能力。在概念設計階段，營銷的目的是進行市場調研，以使產品準確定位，而在售后階段除了解決產品給顧客帶來的不便外，還更應該注意尋求顧客新的需求。精細化營銷向精益化營銷轉型的原因 中國企業(yè)最重要的任務就是要完成從精細化營銷轉型成為精益化營銷。這主要由兩個原因所造成。第一，這是由中國目前所處的市場和面臨的競爭所決定的：一方面，目前中國所處的市場已經發(fā)生了結構性的變化，表現(xiàn)在消費者與市場參與者的結構性變化（層次、量級、構成），這就對中國企業(yè)形成內在的轉型壓力；另一方面，目前中國企業(yè)面臨的競爭是全球化的競爭，因為現(xiàn)在中國市場是許多跨國公司競爭的焦點，中國企業(yè)不用出國門就直接參與了國際競爭，這就要求中國企業(yè)必須轉變營銷思維，以適應中國市場的發(fā)展。第二，中國的大多數(shù)企業(yè)目前正面臨著“精細化”的困惑，即是企業(yè)通過精細

化營銷的手段使企業(yè)的市場管理基礎和市場份額都有所提升，但市場的表現(xiàn)卻沒有達到預期的效果，要不就是市場的單位產出不經濟、效益不佳。同時，許多企業(yè)投入許多資源、人力去推行精細化營銷，但收入到的效果卻十分有限，造成投入產出比失衡。