第一篇：聯(lián)通營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 棄iPhone轉(zhuǎn)道Android

聯(lián)通營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 棄iPhone轉(zhuǎn)道Android

或許到了要扭轉(zhuǎn)尷尬局面的時(shí)候了。

6月15日，一位資深手機(jī)國(guó)包商向記者透露說(shuō)，從5月中旬開(kāi)始，中國(guó)聯(lián)通針對(duì)三星、摩托羅拉、索愛(ài)等多款A(yù)ndroid手機(jī)與渠道商展開(kāi)包括合約放號(hào)在內(nèi)的三方深度合作。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)聯(lián)通(600050.SH)是始于2008年的那場(chǎng)以3G和重組為名的電信業(yè)“均貧富”運(yùn)動(dòng)的最大受益者，也是最快樂(lè)、最痛苦、最糾結(jié)的復(fù)合體。

過(guò)去一年中，借力iPhone成功完成3G形象“脫貧”的中國(guó)聯(lián)通，在收獲豐厚3G用戶的同時(shí)，也為此付出不小代價(jià)：今年一季度聯(lián)通業(yè)績(jī)?nèi)匀粵](méi)能止住下滑之勢(shì)，僅實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.48億元，比上年同期大幅下降86.93%，而對(duì)其業(yè)績(jī)構(gòu)成最大拖累的仍然是iPhone的巨額補(bǔ)貼(一季度3G終端銷售虧損19億元，同比虧損增加18億元)。

這是2008年中國(guó)3G元年以來(lái)，聯(lián)通第四個(gè)以“增量不增收”為開(kāi)局的年頭。上述手機(jī)渠道商人士認(rèn)為，聯(lián)通正在經(jīng)歷“戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整”，即過(guò)去聯(lián)通把70%的精力用于iPhone，這在未來(lái)是一件并不經(jīng)濟(jì)的事情，成熟的Android手機(jī)更便宜，聯(lián)通將會(huì)用更經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品、更豐富的產(chǎn)品線來(lái)降低補(bǔ)貼銷售的比重。

被寵壞的蘋(píng)果

從一個(gè)用戶市場(chǎng)占有量最低、長(zhǎng)期集中在低端消費(fèi)群，轉(zhuǎn)型為一個(gè)3G用戶三分天下有其

一、用戶品質(zhì)上乘的品牌形象，聯(lián)通只用了兩年。如果說(shuō)，它的神奇轉(zhuǎn)型來(lái)自于那只蘋(píng)果，還不如說(shuō)來(lái)自于新一輪中國(guó)電信業(yè)重組賦予中國(guó)聯(lián)通的天然優(yōu)勢(shì)——WCDMA從系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)到終端產(chǎn)品的商用成熟度。

iPhone給足了聯(lián)通發(fā)力的機(jī)會(huì)，利用“老貴族”中國(guó)移動(dòng)在TD-SCDMA向LTE演進(jìn)的時(shí)間差，聯(lián)通沃3G重金補(bǔ)貼iPhone用戶，成功實(shí)現(xiàn)3G高端用戶圈地。截止到今年4月30月，中國(guó)3G用戶量約為7000萬(wàn)戶，剔除掉數(shù)據(jù)卡用戶，中國(guó)聯(lián)通不僅鞏固了三分天下的局面(2035萬(wàn)戶)，并且成功擄走了相當(dāng)數(shù)量含金量最高的用戶(包括部分中國(guó)移動(dòng)全球通用戶)。這一切要?dú)w功于聯(lián)通的“血本造牌”戰(zhàn)略：中國(guó)3G啟動(dòng)之后，中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)收規(guī)模從2008年的1527.64億上升到去年的1761.68億元;但與此同時(shí)，其凈利潤(rùn)也在不斷下滑，從2008年的197.41億元，到2009年的31.37億元，再到2010年的12.28億元。

來(lái)自iPhone的補(bǔ)貼成本是造成聯(lián)通“旺丁不旺財(cái)”的重要原因。以2010年為例，聯(lián)通來(lái)自于3G終端的銷售虧損高達(dá)31.7億元，其大部分即投放在iPhone上。深圳聯(lián)通人士認(rèn)為，聯(lián)通在3G發(fā)展的第一步利用iPhone作為突破的戰(zhàn)略是成功的，否則聯(lián)通不可能在如此短的時(shí)間內(nèi)樹(shù)立起沃3G的高端品牌形象并爭(zhēng)取到如此多的高端用戶，“市場(chǎng)的機(jī)會(huì)窗對(duì)于在2G時(shí)代處于弱勢(shì)地位的聯(lián)通而言是有限的”。但是聯(lián)通未來(lái)的發(fā)展正遭遇拐點(diǎn)?！暗诙A段聯(lián)通不能簡(jiǎn)單用少量的高端手機(jī)去發(fā)展用戶，要發(fā)展更為廣泛的中高端用戶，包括中低端用戶也要發(fā)展，就要選擇更多型號(hào)的手機(jī)?！鄙钲诼?lián)通人士告訴記者，除了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上的壓力，3G用戶的用戶分布趨勢(shì)也是聯(lián)通轉(zhuǎn)道

Android的動(dòng)因所在。

“iPhone的開(kāi)放度不夠，增長(zhǎng)潛力不足，Android的發(fā)展非?？?，也更開(kāi)放，幾乎所有廠家都參與進(jìn)來(lái)?！鼻拔奶峒暗氖謾C(jī)渠道商人士表示，聯(lián)通需要整合產(chǎn)業(yè)鏈，包括吸引更多手機(jī)廠商和渠道廠商。政策補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向Android 前述手機(jī)國(guó)包商對(duì)本報(bào)說(shuō)，聯(lián)通在5月開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)就渠道合約銷售的Android手機(jī)推廣進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼，具體做法是，用戶綁定兩年單月226元套餐即可享受免費(fèi)購(gòu)機(jī)優(yōu)惠;或者購(gòu)買(mǎi)裸機(jī)后加入多種選擇的套餐，聯(lián)通給予50%的返還。同時(shí)還對(duì)國(guó)包商的業(yè)績(jī)給予資金獎(jiǎng)勵(lì)?！斑@些政策之前是沒(méi)有的?！痹撊耸空f(shuō)。

據(jù)深圳聯(lián)通人士透露，僅5月單月，通過(guò)聯(lián)通與國(guó)包商合約放號(hào)渠道進(jìn)行銷售的手機(jī)，全國(guó)排前三位的手機(jī)有諾基亞C7、樂(lè)Phone、MOTO ME525，后兩家即為Android手機(jī)，單一機(jī)型月銷量最低在8萬(wàn)以上。

據(jù)記者了解，目前僅廣東地區(qū)與中國(guó)聯(lián)通展開(kāi)深度合作的渠道商就有深圳的恒波、天音、廣東龍粵、東莞捷通等手機(jī)連鎖商。

整合社會(huì)渠道，用更多的機(jī)型發(fā)展普及型3G用戶，也是聯(lián)通2011年下半年的目標(biāo)。顯然這首先可以緩解成本壓力。有國(guó)包商向記者算了筆賬：“Android操作系統(tǒng)背后有十幾家重量級(jí)廠商在支持，這些廠商都有比較強(qiáng)的公開(kāi)渠道，多廠商介入使得聯(lián)通3G用戶一方面產(chǎn)品豐富了，另一方面補(bǔ)貼也會(huì)下降?！?/p>

另一方面，定價(jià)相對(duì)“平民”的Android手機(jī)也有利于將聯(lián)通原有低端用戶“拉進(jìn)”3G陣營(yíng)，畢竟，聯(lián)通2G存量用戶有1.6億。產(chǎn)業(yè)鏈洗牌：爭(zhēng)奪運(yùn)營(yíng)商

手機(jī)廠商+渠道商+運(yùn)營(yíng)商，這將是3G時(shí)代通信產(chǎn)業(yè)鏈的新生態(tài)。

前述資深手機(jī)國(guó)包商告訴記者，他所在的公司今年的戰(zhàn)略面臨全面轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)將向3G智能機(jī)傾斜，為此公司今年上半年采取了“斷臂”行動(dòng)，大規(guī)模地清理了庫(kù)存的2G手機(jī)。他判斷說(shuō)，3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商占據(jù)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈核心，渠道如何借力運(yùn)營(yíng)商將成為下一步制勝的關(guān)鍵。

“3G時(shí)代的產(chǎn)品銷售必須要整合到運(yùn)營(yíng)商的政策補(bǔ)貼當(dāng)中，未來(lái)的手機(jī)銷售會(huì)有超過(guò)1/3是通過(guò)補(bǔ)貼銷售的?！彼麚?jù)此預(yù)測(cè)，就一家國(guó)包商而言，最晚至2012年，通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商的合約銷售占公司的手機(jī)銷售比例將達(dá)到40%-50%。

“像天語(yǔ)這樣的小品牌手機(jī)廠商之所以式微，是因?yàn)樗^(guò)去執(zhí)行的高于30%給渠道的返點(diǎn)模式難以為繼，因?yàn)樗氖謾C(jī)品質(zhì)給用戶的體驗(yàn)無(wú)法在3G時(shí)代繼續(xù)?！痹搰?guó)包商人士說(shuō)，目前行業(yè)平均8%-12%的渠道低返點(diǎn)將對(duì)手機(jī)渠道商構(gòu)成挑戰(zhàn)，“未來(lái)全國(guó)可能只能存活十家左右的國(guó)包商，和更少的區(qū)域代理商”。