第一篇：理財(cái)峰會(huì)講義稿

“理財(cái)峰會(huì)”講義稿

開(kāi)場(chǎng)白： 尊敬的各位老板、親愛(ài)的朋友們:大家上午好!我是本次理財(cái)峰會(huì)主講師—***，我代表我的團(tuán)隊(duì)感謝大家在百忙之中來(lái)參加我們網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)，首先讓我做個(gè)自我介紹（我是***），今天在現(xiàn)場(chǎng)為大家服務(wù)人員是***（簡(jiǎn)要介紹今天團(tuán)隊(duì)服務(wù)人員），請(qǐng)大家記住今后為你服務(wù)的客戶經(jīng)理，“有困難找郵政”我們將盡心竭力為您服務(wù)。

PPT3：在進(jìn)入我的宣講前，我想試問(wèn)大家對(duì)郵政心中的印象是什么？（互動(dòng)環(huán)節(jié)）好的，從大家的回答中，我已知道中國(guó)郵政在我們彼此心中留下了什么烙?。ㄎ⑿胝n件講解）

PPT4：1940年5月9日我們敬愛(ài)的共和國(guó)總理周恩來(lái)先生視察郵總部，就指出郵政事業(yè)直接關(guān)系到國(guó)家的命脈，強(qiáng)調(diào)了郵政通訊在國(guó)計(jì)民生中的重大意義，并親自題詞“傳郵萬(wàn)里，國(guó)脈所系” 這是一代偉人的諄諄囑托，也是中國(guó)郵政的莊嚴(yán)承諾。

PPT5：郵政支架結(jié)構(gòu)為中國(guó)郵政集團(tuán)（行政管理），生產(chǎn)管理分為五大板塊郵政公司、郵儲(chǔ)銀行、速遞物流、中郵保險(xiǎn)、中郵證券，屬大型國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，注冊(cè)資金800億元人民幣。中國(guó)郵政在世界企業(yè)500位居第119位，繼2016年超越美國(guó)郵政后，2017年躍居世界郵政行業(yè)第2位。中國(guó)郵政旗下：

1、中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行發(fā)展迅猛，成為國(guó)內(nèi)金融行業(yè)唯一一家全牌照企業(yè)，我們擁有居民儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)、證券、投資、信貸等金融全功能，2017年成功擠身國(guó)內(nèi)五大行之一。

2、中國(guó)郵政速遞物流，集團(tuán)總部在全國(guó)各地投入大量人力、物力、財(cái)力來(lái)打造國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的現(xiàn)代郵政網(wǎng)絡(luò)。投入近2億元對(duì)長(zhǎng)沙、邵陽(yáng)等郵件處理中心進(jìn)行流水化工藝改造，建成了目前華中、華南地區(qū)最先進(jìn)的郵件處理作業(yè)流水線，目前擁有郵政專用波音737運(yùn)輸機(jī)26架，飛往世界各地。

3、2002年9月，中郵證券有限責(zé)任公司正式成立，注冊(cè)資金20.6億元人民幣。

4、2009年9月9日，中郵人壽保險(xiǎn)股份有限公司正式掛牌開(kāi)業(yè)，注冊(cè)資金65億元人民幣

PPT6： 2015年中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行獲得“中國(guó)最佳手機(jī)銀行安全獎(jiǎng)、中國(guó)最佳網(wǎng)上銀行用戶體驗(yàn)獎(jiǎng)”（褒獎(jiǎng)中展示我們線上渠道絕對(duì)安全可靠）；2016年中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行獲得國(guó)內(nèi)“社會(huì)責(zé)任杰出企業(yè)獎(jiǎng).最佳農(nóng)村金融”稱號(hào)、并以2016年末總資產(chǎn)1.19萬(wàn)億美元，在全球銀行位居第21位、在《2016亞洲銀行競(jìng)爭(zhēng)力排名報(bào)告》位列亞洲銀行業(yè)第6位；中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行在 2017年人民幣存款規(guī)模排全國(guó)第4，位列2017年度中國(guó)商業(yè)銀行第5位；獲得“最佳普惠金融銀行” 稱號(hào)。

PPT7：中國(guó)郵政百年老店世界品牌，秉承“人民郵政為人民”宗旨，堅(jiān)守承諾，為廣大老百姓提供方便和快捷的服務(wù)！這些來(lái)自一批批中國(guó)郵政人自強(qiáng)不息、發(fā)奮圖強(qiáng)信念，更來(lái)自中國(guó)老百姓對(duì)中國(guó)郵政信賴！感謝您們與郵政同在，感謝您們捍衛(wèi)民族品牌（鞠躬謝意）

PPT8：剛大家對(duì)中國(guó)郵政有了全新的認(rèn)識(shí)，那么對(duì)我們郵儲(chǔ)銀行理財(cái)是否想進(jìn)一步了解，試看我們哪個(gè)產(chǎn)品能打動(dòng)您的心（快速調(diào)到下一頁(yè)）

PPT9：“讓錢生錢、生更多錢”你如何投資理財(cái)，勝過(guò)人找錢，要懂得讓錢為你工作，而不是你為錢工作。（股神沃倫.巴菲特）

PPT10:多少錢可以開(kāi)始理財(cái)？以每個(gè)月100元買基金為例，20-60歲不同收益為20歲開(kāi)始理財(cái)63萬(wàn)元;30歲開(kāi)始理財(cái)22萬(wàn)元;40歲開(kāi)始理財(cái)7萬(wàn)元；50歲開(kāi)始理財(cái)2萬(wàn)元.錢不在乎多少，錢生錢是長(zhǎng)跑冠軍。理財(cái)一定要從年輕開(kāi)始！

（過(guò)度PPT話術(shù)）存款算的是單利，理財(cái)算的是復(fù)利，如何讓我們真真切切看到自己的收益，那么我們重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品來(lái)了，讓您拭目以待。

PPT11：“日日升”1.產(chǎn)品靈活：周一至周五隨用隨??；2.無(wú)期限；3.收益高：預(yù)期年化率3.25%、每日計(jì)息0.89元/萬(wàn)；4.收入穩(wěn)10年來(lái)都達(dá)到公布收益；5.到賬快（秒到賬）。是否有點(diǎn)動(dòng)心，看怎么算您收益(快速調(diào)下張PPT)

PPT12:場(chǎng)景演示某位客戶他有10萬(wàn)元，但因?yàn)檫@筆錢是周轉(zhuǎn)金怕隨時(shí)取存使用，首先他選擇活期（年利率0.30％），一年他獲利300天按天計(jì)算利息0.8/天，而他通過(guò)他行網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)經(jīng)理推薦選擇“日日升”（年化收益率3.25％），一年他獲利3250天按天計(jì)算利息8.9/天，日日升預(yù)期年化收益率3.25%，是活期的11倍，10萬(wàn)1年多收益2950元！50萬(wàn)1年多收益14750元！10年呢？不算不知道，一算嚇一跳？(快速調(diào)下張PPT)PPT13：當(dāng)然我們有些老板和朋友會(huì)不認(rèn)同我的說(shuō)法，當(dāng)然您有您自己想法：我是某某銀行VIP客戶，當(dāng)我存款到一定的層度時(shí)，他們會(huì)給我送油、送米、送羊毛被...“日日升收益近11倍于活期”10萬(wàn)一年多出2950元，是否選擇郵政理財(cái)日日升，您的需求、您做主！(快速調(diào)下張PPT)（過(guò)度PPT話術(shù)）我們很多客戶會(huì)把錢存入不同銀行，體驗(yàn)不同的收益，那么定期客戶在郵政會(huì)獲利多少？(快速調(diào)下張PPT)PPT14：場(chǎng)景演示某位客戶他有10萬(wàn)元，暫時(shí)不用，首先他選擇定期（年利率2.1％），一年他獲利2100天按天計(jì)算利息5.7/天，而他通過(guò)他行網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)經(jīng)理推薦選擇“日日升”（年化收益率3.25％），一年他獲利3250天按天計(jì)算利息8.9/天，日日升預(yù)期年化收益率3.25%，是定期的1.55倍，10萬(wàn)1年多收益1150元！50萬(wàn)1年多收益5750元！50萬(wàn)2年呢？算一算這么多年來(lái)？您虧了多少？(快速調(diào)下張PPT)

PPT15：“錢生錢” 這就是理財(cái)!財(cái)富日日升，按日計(jì)算、日日升金，靈活似活期收益超定期！告訴您賺錢的小秘密 一般人我不告訴的 這到底怎么買呢？ 這必須要找行長(zhǎng)！集團(tuán)總部授權(quán)行長(zhǎng)在工作日內(nèi)審批！額度有限！預(yù)購(gòu)從速?。ㄔ靹?shì)互動(dòng)環(huán)節(jié)）

（過(guò)度PPT話術(shù)）感謝大家剛剛選擇郵政理財(cái)“日日升”產(chǎn)品，請(qǐng)大家按照自己預(yù)購(gòu)的金額及時(shí)來(lái)我們網(wǎng)點(diǎn)辦理認(rèn)購(gòu)業(yè)務(wù)，相約郵政，不見(jiàn)不散哦！(快速調(diào)下張PPT)

PPT16：中郵保險(xiǎn)、郵政自主保險(xiǎn)！中郵新百倍保亮點(diǎn)：1.本金：到期返還；2.簡(jiǎn)單：交3年保10年 ；3.輕松：每年最多交費(fèi)5000元，每天只要13元；4.保障范圍：自己、家人；5.百萬(wàn)身價(jià)：最高保障480萬(wàn)。未雨綢繆，人生路上郵政為您保駕護(hù)航(快速調(diào)下張PPT)（過(guò)度PPT話術(shù)）“享郵政送實(shí)惠”本期活動(dòng)，看能為您推薦多少心儀的禮物呢？(快速調(diào)下張PPT)PPT18：如今線上金融平臺(tái)給予大家許多方便，從剛開(kāi)始的免費(fèi)試用（微信、支付寶等），到現(xiàn)在提現(xiàn)或還款都開(kāi)始進(jìn)行收費(fèi)。自2018年8月1日期起，僅有理財(cái)通鉑金（50萬(wàn)）、黃金（10-50萬(wàn)）會(huì)員信用卡還款手續(xù)費(fèi)繼續(xù)享受全免服務(wù)外（堅(jiān)持“愛(ài)定投計(jì)劃”每月成功轉(zhuǎn)入500元或購(gòu)買至少10萬(wàn)理財(cái)產(chǎn)品），所有用戶還款都將被收取0.1％最低0.10元。只有您擁有我們郵儲(chǔ)綠卡，結(jié)算方便，全國(guó)4萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)存取方便，手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬匯款0手續(xù)費(fèi)，操作方便安全易用。下載郵儲(chǔ)手機(jī)銀行APP還款快捷不收費(fèi)！?。ㄓ檬謾C(jī)銀行做展示講解）

（過(guò)度PPT話術(shù)）郵儲(chǔ)手機(jī)銀行獲得過(guò)“中國(guó)最佳手機(jī)銀行安全獎(jiǎng)、中國(guó)最佳網(wǎng)上銀行用戶體驗(yàn)獎(jiǎng)”，那么郵政自主信貸產(chǎn)品—消費(fèi)貸，也是獲得諸多客戶好評(píng)。(快速調(diào)下張PPT)PPT19：只要您下載中郵錢包APP均可享受郵政線上郵你花/郵你貸業(yè)務(wù)，“郵你花”條件是只要是18—60周歲，且月收入2000元以上，只需一張身份證即可通過(guò)下載“中郵錢包APP”，即時(shí)申請(qǐng)郵你花手機(jī)隨時(shí)支用，最快1秒到賬，想花就花，提現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)用一天算一天利息(您的循環(huán)備用金）郵你貸一次申請(qǐng)額度循環(huán)最高可貸20萬(wàn)，還款實(shí)時(shí)回復(fù)額度申請(qǐng)簡(jiǎn)單。(快速調(diào)下張PPT)PPT20:會(huì)理財(cái)會(huì)生活，郵政郵享鉅惠活動(dòng)會(huì)給您生活帶來(lái)很多實(shí)惠，每天上午和下午“一元購(gòu)”都有不同的驚喜。(手機(jī)展示）首先您要關(guān)注“湖南郵政金融”微信公眾號(hào)-點(diǎn)擊【惠生活】中的【爆款專區(qū)】可以進(jìn)入我們第三期（冰爽來(lái)襲）別忘開(kāi)通我們手機(jī)銀行哦。

（過(guò)度PPT話術(shù)）暑假模式已開(kāi)啟，開(kāi)上愛(ài)車馳騁高速，來(lái)一場(chǎng)仗劍走天涯的旅行，安裝郵政ETC！三秒過(guò)高速收費(fèi)站，伴你同行，為您護(hù)航~(快速調(diào)下張PPT)PPT21:2018年底，高速收費(fèi)站將全面實(shí)現(xiàn)智能一站通（即無(wú)人收費(fèi)），那時(shí)您車上還沒(méi)有ETC，可能很尷尬。屆時(shí)按照ETC設(shè)備就需要收費(fèi)380元，為什么不趁現(xiàn)在郵儲(chǔ)銀行免費(fèi)贈(zèng)送設(shè)備時(shí)安裝一臺(tái)呢？ OBU設(shè)備免費(fèi)送（客車小車通行費(fèi)95折、貨車通行費(fèi)也有98折）可打印通行費(fèi)發(fā)票，全國(guó)通行 暢通無(wú)阻。免費(fèi)安裝只要個(gè)人客戶辦理需提供2個(gè)證件（行駛證和身份證）如行駛證與身份證姓名不一致，請(qǐng)攜帶車主身份證原件及代辦人身份證；單位辦理需提供4個(gè)證件（身份證原件、行駛證原件、組織機(jī)構(gòu)代碼復(fù)印件加蓋單位公章、委托書(shū)加蓋單位公章）行駛證與單位名不一致需要提供其他相關(guān)證件。（原證件需掃描上傳）

PPT22：品味優(yōu)質(zhì)的生活，來(lái)場(chǎng)彩云之南美麗的邂逅。郵政文化傳媒部經(jīng)典活動(dòng)—云南之旅，只要購(gòu)買一套《中華養(yǎng)生百科寶典》（定價(jià)1280元/套），送價(jià)值2376元西班牙紅酒一箱（12瓶），還贈(zèng)送昆明/大理/麗江6天5晚雙飛游代金券（2980元/張）。有意向者可預(yù)留***項(xiàng)目負(fù)責(zé)人電話，進(jìn)行活動(dòng)詳細(xì)咨詢。

PPT23：當(dāng)我們?nèi)ゲ涣嗣利惖脑颇希俏覀兛梢詠?lái)場(chǎng)懷化全區(qū)域的旅游，帶上家人和朋友開(kāi)著愛(ài)車說(shuō)走就走吧！168元“嗨游懷化”全域旅游卡一卡在手，全市21個(gè)收費(fèi)景點(diǎn)1548元統(tǒng)統(tǒng)免，去懷化大峽谷坐高空索道，去通道看萬(wàn)佛山去漂流，去溆浦看穿巖山滑玻璃棧道……全部不限次數(shù)免費(fèi)玩；全市數(shù)十家酒店優(yōu)惠住，放肆恰；該卡由市旅游局監(jiān)制，信譽(yù)保證。

PPT24：隨著銀行卡支付和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付，越來(lái)越普及，一些不法分子開(kāi)始在支付上動(dòng)起了歪腦筋，支付安全無(wú)小事，面對(duì)這些小伎倆，我們?cè)撊绾畏阑加谖慈唬恐袊?guó)郵政聯(lián)合人保公司重磅推出—個(gè)人賬戶資金安全保險(xiǎn)（簡(jiǎn)易險(xiǎn)），保障您名下所有賬戶資金安全，日均保費(fèi)僅需0.16元。

PPT25:“天有不測(cè)風(fēng)云 人有旦夕禍?！被菝癖Ｒ馔鈧ΡｋU(xiǎn)，保障范圍：24小時(shí)全體候保障，意外身故、殘疾、意外醫(yī)療（含門急診、住院津貼）疾病身故、交通意外全方位覆蓋，保費(fèi)：A款/100元、B款/150元、C款/200元（AB款每人限購(gòu)5份、C款每天限購(gòu)3份）為家庭幸福建立防護(hù)的保障。

（過(guò)度PPT話術(shù)）感謝大家聆聽(tīng)郵政理財(cái)和諸多產(chǎn)品及活動(dòng)，現(xiàn)在進(jìn)入有獎(jiǎng)問(wèn)答、預(yù)約有驚喜、搶到即賺到的環(huán)節(jié)，為感謝廣大朋友的長(zhǎng)期支持，我給大家送福利、送驚喜，現(xiàn)在環(huán)節(jié)是我念一段話，再提問(wèn)，以最先舉手的朋友為準(zhǔn)。我們準(zhǔn)備好了嗎？

PPT27:1.中國(guó)郵政2017年躍居世界郵政行業(yè)第幾位？

2.中郵新百倍寶最高可以保障多少萬(wàn)元？

3.郵儲(chǔ)銀行理財(cái)產(chǎn)品日日升預(yù)期收益水平是多少？10萬(wàn)1年收益是多少？

4.理財(cái)產(chǎn)品日日升周一買了，周二要用，可以提取嗎？

5、現(xiàn)在安裝ETC是免費(fèi)？

6、開(kāi)啟云南之旅只要多少錢?

7、“168”可在懷化全區(qū)域多少景點(diǎn)免費(fèi)游？

8、個(gè)人賬戶安全保險(xiǎn)日均僅需多少錢？

（過(guò)度PPT話術(shù)）謝謝大家這么踴躍答題，雖然這次提問(wèn)獎(jiǎng)勵(lì)名額有限，但我們產(chǎn)品多多、活動(dòng)多多、實(shí)惠多多永無(wú)限，請(qǐng)預(yù)約產(chǎn)品的客戶等著我們客戶經(jīng)理進(jìn)一步做確認(rèn)，有其他意向產(chǎn)品或參加活動(dòng)客戶可到***經(jīng)理這咨詢。感謝大家參與，感謝大家力助！(快速調(diào)下張PPT)PPT28：萬(wàn)事順意！

最后打上PPT29(整個(gè)活動(dòng)宣講結(jié)束）

中國(guó)郵政感謝一路有您！衷心祝福各位：身體健康！財(cái)源滾滾！

第二篇：科特勒-中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖峰會(huì)全部講義

世界營(yíng)銷大師

科特勒 2006中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖峰會(huì)全部講義

世界營(yíng)銷大師科特勒 注意潛在驅(qū)動(dòng)的力量

主持人：下面有請(qǐng)米爾頓.科特勒演講，他演講的題目是通過(guò)戰(zhàn)略品牌設(shè)計(jì)和品牌體驗(yàn)打造中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。有請(qǐng)科特勒先生。（掌聲??）

米爾頓.科特勒：我本人經(jīng)常到中國(guó)來(lái)，主要的目的是為了幫助我們中國(guó)企業(yè)，加快對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷、對(duì)現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面的理論、實(shí)踐的分享和學(xué)習(xí)，幫助我們中國(guó)的企業(yè)培養(yǎng)更多的人才、幫助中國(guó)更多的企業(yè)進(jìn)入全球市場(chǎng)、最終獲得成功。

我們中國(guó)的企業(yè)發(fā)展非常快，同時(shí)也面臨了很多挑戰(zhàn)，在這些挑戰(zhàn)的過(guò)程當(dāng)中，我們認(rèn)為一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)在于：我們?nèi)绾蔚玫胶芏嗳瞬?、保留更多的人才，就是人才培育的?wèn)題。像我們很多的跨國(guó)公司有非常好的經(jīng)驗(yàn)、而且有非常好的人才。那么我們中國(guó)的企業(yè)通過(guò)什么樣的途徑來(lái)獲得這些管理人才呢？教育、培訓(xùn)是我們培訓(xùn)人才的技能、獲得人才的最好方法，我們要有創(chuàng)新型的、要有突破性創(chuàng)新手段來(lái)提升我們管理人才的技術(shù)水平，就像我們大家都需要互相提高一樣，大家的英語(yǔ)水平需要提高、而我的中文水平也需要提高。就像大家都應(yīng)該像我一樣聰明于經(jīng)銷和營(yíng)銷，同時(shí)我也可以像大家一樣，了解中國(guó)的市場(chǎng)問(wèn)題。

什么是品牌？什么不是品牌？

下面我將談我們今天的主題，就是品牌打造，這個(gè)主題將分兩個(gè)部分，第一部分將花十五分鐘把科特勒品牌的戰(zhàn)略、框架和原理跟大家解釋溝通，之后曹虎會(huì)為大家講科特勒公司如何進(jìn)入全球市場(chǎng)。就我們品牌戰(zhàn)略也好、品牌也好是一種科學(xué)的結(jié)合，我們隨后帶來(lái)的案例會(huì)是非常有意思的。我們現(xiàn)在面臨了整理商業(yè)環(huán)境，在這些環(huán)境中，我們看一看是如何把品牌問(wèn)題打造成商業(yè)問(wèn)題的。那么品牌是什么呢？大家關(guān)于品牌的說(shuō)法非常的多，從我們的角度來(lái)看，我們認(rèn)為品牌是一種產(chǎn)品的提供物，這個(gè)提供物使你產(chǎn)品的價(jià)格能夠超越出普通產(chǎn)品的價(jià)格。成為品牌有這樣幾個(gè)指標(biāo)：第一個(gè)就是你的價(jià)格要超過(guò)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者是市場(chǎng)上統(tǒng)一的價(jià)格。同時(shí)這個(gè)價(jià)格的提升，你對(duì)消費(fèi)者而言，你不是一般的產(chǎn)品，是有差異化的、是有特別情感體現(xiàn)的一種產(chǎn)品，情感性的價(jià)值通過(guò)你良好設(shè)計(jì)的品牌體驗(yàn)和符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的溝通。和消費(fèi)品行業(yè)不太一樣的是，我們?cè)贐TOB行業(yè)的打造更多的是關(guān)注于對(duì)客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升，實(shí)際上你對(duì)消費(fèi)品的理解就是客戶對(duì)客戶這一塊的增值部分。也許BTOB的品牌另外實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方面就是客戶整體的使用成本，而不是僅僅關(guān)注于你產(chǎn)品的價(jià)格，也就是說(shuō)，你的價(jià)格可能比你的成本高，但是算下來(lái)可能比你的原來(lái)的成本低。所以我們總結(jié)一下，品牌就是一個(gè)戰(zhàn)略性的過(guò)程，在消費(fèi)品領(lǐng)域是一個(gè)戰(zhàn)略性的過(guò)程，是如何構(gòu)造與消費(fèi)者情感性的溝通和消費(fèi)價(jià)值，品牌在BTOB行業(yè)就是如何構(gòu)造使用者、消費(fèi)者總體使用成本最低的消費(fèi)過(guò)程。而且大家應(yīng)該知道，品牌的打造是一個(gè)很長(zhǎng)期的過(guò)程，而且是一個(gè)持續(xù)、投入巨大的過(guò)程。

我們剛才講了品牌是什么，下面我們來(lái)看一看品牌它不是什么。只有那些對(duì)消費(fèi)者而言，具備了獨(dú)特價(jià)值或者是獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品才能夠有這樣的基礎(chǔ)，能夠來(lái)打造品牌。品牌應(yīng)該代表你對(duì)你的產(chǎn)品，和你的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值承諾。品牌，或者說(shuō)品牌的核心精神是至于產(chǎn)品當(dāng)中的，而不是產(chǎn)品的另外一個(gè)特征。品牌是一個(gè)來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值機(jī)會(huì)、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、系統(tǒng)的來(lái)實(shí)證，證明你的價(jià)值，有效的向客戶傳播你獨(dú)特、差異化、價(jià)值的藝術(shù)。如果你的企業(yè)正在做一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品你看不到任何獨(dú)特的地方，看不到任何特殊的價(jià)值承諾，建議你不要做這樣的產(chǎn)品，因?yàn)檫@一類的產(chǎn)品馬上會(huì)淹沒(méi)在品牌的汪洋大海當(dāng)中，這一類的產(chǎn)品會(huì)給你帶來(lái)很重的負(fù)擔(dān)。所以價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有盡頭的，從來(lái)不要認(rèn)為你提供了最低的價(jià)格，也許你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)提供最低的價(jià)格，即使它們最后破產(chǎn)了，但是總是有人這樣做。我們來(lái)看看當(dāng)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者品牌打造的一些驅(qū)動(dòng)因素。

首先，我們第一個(gè)非常重要的變化，就是中國(guó)在快速增長(zhǎng)的這樣一些中產(chǎn)階級(jí)和富有階層的快速增長(zhǎng)。這對(duì)我們營(yíng)銷來(lái)說(shuō)意味著什么呢？意味著迅速產(chǎn)生著新的需求和新的欲望，消費(fèi)者可支配收入不斷增加，使這種購(gòu)物消費(fèi)成為了一種娛樂(lè)性、非情感性的行為?，F(xiàn)在購(gòu)物便商給消費(fèi)者提供了更多的方便，同時(shí)很多消費(fèi)者在開(kāi)始慢慢的接受新的奢侈品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)隨著我們信用卡的廣泛發(fā)行，使消費(fèi)者的購(gòu)物能力廣泛增長(zhǎng)，所以在種種的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，那種純粹的、和別人一模一樣、同質(zhì)化的、白水化的產(chǎn)品再也沒(méi)有生存空間了，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中廠家是賠錢的，只有分銷商是賺錢的。我們?cè)诿绹?guó)統(tǒng)計(jì)，每年大概有三萬(wàn)件新的消費(fèi)者上市，但是95％最后都失敗了。

接下來(lái)我們看一下影響和驅(qū)動(dòng)我們消費(fèi)品產(chǎn)品出口品牌方面的一些力量和因素。首先，第一個(gè)是隨著國(guó)際上采購(gòu)商它們大量的整合，對(duì)我們OEM制造商空間的壓榨越來(lái)越嚴(yán)重，另外一個(gè)趨勢(shì)是現(xiàn)在在中國(guó)我們有了比較好的技術(shù)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。同時(shí)衍生出大量的品牌公司，通過(guò)在國(guó)際上整合資本，來(lái)整合國(guó)際上低成本的優(yōu)勢(shì)。而且現(xiàn)在我們也知道，很多國(guó)家推出了針對(duì)低價(jià)格的傾銷產(chǎn)品的限制，影響了我們產(chǎn)品的出口，但同時(shí)我們可以看到，國(guó)內(nèi)隨著我們企業(yè)的實(shí)力，使中國(guó)的品牌開(kāi)始在海外市場(chǎng)上尋求、收購(gòu)和兼并國(guó)際上的品牌資源、渠道資源和技術(shù)資源，這是一種日益明顯的趨勢(shì)，同時(shí)我們也知道，我們國(guó)家推出了鼓勵(lì)從“中國(guó)制造”，變成向“中國(guó)創(chuàng)造”，改變了這種積極的政策。而且現(xiàn)在全球市場(chǎng)都非常關(guān)注和期待中國(guó)，中國(guó)是全球市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

我們?cè)賮?lái)看一下驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)BTOB行業(yè)品牌打造的一些推動(dòng)力量和影響因素，這些包括很多，比如說(shuō)像競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，越來(lái)越多的有同樣產(chǎn)品的提供。另外隨著購(gòu)買者它的不斷的在縮小它的供應(yīng)商的數(shù)量，使大家面臨了一個(gè)更強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。而且隨著銷售工具、隨著素質(zhì)的邊境擴(kuò)張，使我們購(gòu)買的過(guò)程就更加的高效、更加的透明。而且很多BTOB行業(yè)都會(huì)存在一種縱向的行業(yè)整合，同時(shí)由于技術(shù)和創(chuàng)新給我們帶來(lái)了很多創(chuàng)造性的機(jī)會(huì)，使我們不再按照傳統(tǒng)的方式做生意。而且越來(lái)越多的買家變得越來(lái)越聰明，他們會(huì)采用整體使用成本來(lái)形成一種競(jìng)爭(zhēng)。

注意潛在驅(qū)動(dòng)的力量

隨著絕大部分BTOB行業(yè)終端行業(yè)的使用者變得需求旺盛，使企業(yè)越來(lái)越關(guān)注它的整體供應(yīng)鏈的創(chuàng)新和質(zhì)量的提升，而不再是僅僅單個(gè)的供應(yīng)商的管理。

我們最后來(lái)看一下驅(qū)動(dòng)我們的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，就是BTOB產(chǎn)品出口的品牌以及一些相關(guān)因素，其中一個(gè)最重要的因素就是全球化導(dǎo)致了世界范圍內(nèi)的資產(chǎn)分銷的組合。像中國(guó)現(xiàn)在有很多大型的國(guó)有企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在尋求海外資產(chǎn)的并購(gòu)，進(jìn)入了海外市場(chǎng)。就像寶鋼、中信集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、華為、中興等等，同時(shí)隨著WTO雙邊協(xié)議的簽署，更加速了全球化整合的步伐。很多企業(yè)都形成了國(guó)際上的合作伙伴關(guān)系，而且中國(guó)在生物、科技、IT和新材料方面投入了巨大的資源，而且開(kāi)發(fā)出了很多的成果。去年是中國(guó)在生物科技方面的投入第一次超過(guò)美國(guó)的一年，很多全球性的私人資本開(kāi)始在中國(guó)尋求好的投資目標(biāo)、尋求兼并收購(gòu)的目標(biāo)。同時(shí)很多中國(guó)的企業(yè)改制以后面臨著股東提升、盈利能力提升的一個(gè)巨大壓力的要求。而且現(xiàn)在在整個(gè)企業(yè)的管理和成本控制方面有非常先進(jìn)的手段和系統(tǒng)，使這個(gè)管理效率和成本控制的能力日益提升。全球化和大規(guī)模的在夠影響到企業(yè)全球的生產(chǎn)、研發(fā)和下手的布局，等等這些都是影響B(tài)TOB品牌打造的一個(gè)重要因素。我們花這么多時(shí)間去講這些因素，你的企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時(shí)候就要把這些外在的因素，潛在驅(qū)動(dòng)的力量放在你所制定的戰(zhàn)略當(dāng)中。你的戰(zhàn)略、你的投資要反映到如何來(lái)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。

如何打造高價(jià)值品牌 下面我們講一下如何打造高價(jià)值品牌，從某一個(gè)角度來(lái)看我們認(rèn)為營(yíng)銷的核心就是如何打造品牌的藝術(shù)，消費(fèi)者的品牌是通過(guò)你的產(chǎn)品質(zhì)量、通過(guò)你的差異化、通過(guò)你所構(gòu)建的對(duì)消費(fèi)者的情感價(jià)值，在消費(fèi)者和你的產(chǎn)品之間建立起的一種信任和渴望。而且僅僅有質(zhì)量、有杰出的功能、有產(chǎn)品的特性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌要有自己的精神，那么品牌的精神來(lái)源于品牌的故事，品牌的故事要深深的融入到我們的產(chǎn)品和我們的服務(wù)每一個(gè)層面，使消費(fèi)者深深的接觸到你品牌的氛圍當(dāng)中。

如果說(shuō)消費(fèi)品品牌打造是構(gòu)筑情感性的互動(dòng)，那么工業(yè)品品牌的打造更像是一個(gè)科學(xué)家的工作，它是需要通過(guò)把系統(tǒng)、詳細(xì)的數(shù)據(jù)落實(shí)到文字上面，通過(guò)向你的客戶證明，你的產(chǎn)品的總體使用成本，或者是你總體的使用成本是經(jīng)濟(jì)價(jià)值最高的，與客戶建立與你品牌的信任和更多的購(gòu)買決定。所以品牌打造實(shí)際上是一個(gè)非常充滿挑戰(zhàn)的工作。我們?cè)谡勂放拼蛟斓臅r(shí)候，有非常重要的一個(gè)方面不得不提到，就是產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，你的品牌推出要么是在一個(gè)現(xiàn)有的品類當(dāng)中，要么是新創(chuàng)造一個(gè)品類。像很多企業(yè)往往新推出的時(shí)候就創(chuàng)造了一個(gè)自己的品類。像可樂(lè)，它是推出了自己的飲料品牌。像迪士尼，迪士尼是第一個(gè)推出動(dòng)畫(huà)電影的公司。所以品牌創(chuàng)造一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)就在于創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別，比如說(shuō)蘋果apple創(chuàng)造了一個(gè)新的海量移動(dòng)設(shè)備，同時(shí)像我們大家都熟悉的分眾傳媒，它在廣告領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域，叫做空閑時(shí)間的廣告，獲得了巨大成功。所以強(qiáng)勢(shì)的品牌要么就是統(tǒng)治、或者主導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品領(lǐng)域，要么是它開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。這是在你的公司要打造品牌，要做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候要考慮十個(gè)問(wèn)題：打造品牌到底對(duì)我們公司多重要？我們?nèi)绾伍_(kāi)發(fā)自己的品牌？我們?nèi)绾瓮茝V我們的品牌？我們?cè)趺礃幼霾拍軓?qiáng)勢(shì)我們的品牌？強(qiáng)勢(shì)品牌需要什么要素？品牌打造到底能為我們公司打造多少的回報(bào)？在品牌打造中我們?nèi)绾蝿?chuàng)造新的市場(chǎng)？我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)我們的品牌傳播？等等。這些問(wèn)題都是非常重要的，需要我們?cè)谧銎放埔?guī)劃過(guò)程當(dāng)中時(shí)刻銘記在心的問(wèn)題。品牌到底有多重要呢？提供給大家一個(gè)非常形象的案例。這個(gè)公司叫做聯(lián)合機(jī)車制造公司，它是通用汽車和豐田汽車的合資公司，這家公司在加利福尼亞在同一家廠房生產(chǎn)完全一樣的汽車，一個(gè)叫豐田花冠，另外一個(gè)叫雪佛萊，這兩輛車從技術(shù)角度來(lái)講是一樣的。豐田汽車賣出了三萬(wàn)輛，而雪佛萊只買出了一萬(wàn)兩千輛，同時(shí)豐田的出貨量仍比雪佛萊高，而且目前豐田的汽車仍在生產(chǎn)，但雪佛萊的汽車已經(jīng)停產(chǎn)了。通過(guò)這個(gè)案例我們可以非常清晰的看到，真正決定產(chǎn)品價(jià)值的，當(dāng)然你的產(chǎn)品質(zhì)量等等是在拉平的情況下，真正決定你的產(chǎn)品價(jià)值是你的品牌。所以我們講，強(qiáng)勢(shì)的品牌往往可以改變我們傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)上講的供給和需求體現(xiàn)失效，比如說(shuō)在需求方一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌可以提高你的價(jià)格，增加你的銷售量，同時(shí)可以獲得更多的消費(fèi)者，有機(jī)會(huì)獲得更多品牌延伸的機(jī)會(huì)，一個(gè)品牌可以覆蓋更多的產(chǎn)品類別。同時(shí)別人可以非常容易的接受你的產(chǎn)品，可以更快速的帳期回收等等。而且在供給方面我們可以看到，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可以使得你的供應(yīng)商對(duì)你更關(guān)注、可以給你提供更多的服務(wù)、可以使你低成本的投資、可以滿足你作為股東的信息，而且可以使你更低成本、更容易的獲得人才。品牌它既是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題、同時(shí)在具體過(guò)程當(dāng)中它也是一個(gè)細(xì)節(jié)的問(wèn)題，比如說(shuō)在品牌打造當(dāng)中，第一步非常重要的是，就是你品牌的名稱和商標(biāo)是非常重要的。像APPLE這個(gè)名字就遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于MICK，只是因?yàn)楹笠粋€(gè)不好發(fā)音。然而品牌它所承載的意義和過(guò)程要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一個(gè)名字和一個(gè)商標(biāo)所代表的意義，品牌它必須有一個(gè)故事，而且這個(gè)故事它會(huì)觸發(fā)你聯(lián)想到一些形象的語(yǔ)言，這些往往是和你產(chǎn)品的功能和你產(chǎn)品的利益相關(guān)的，同時(shí)品牌還可以代表，或者是提醒你一種流程。比如說(shuō)到麥當(dāng)勞、大家可以想到快速、優(yōu)質(zhì)。如果大家想到網(wǎng)上書(shū)店，大家可以想到便宜、快速、可靠。而且這樣我們可以享受到一個(gè)快速的購(gòu)書(shū)。

如何建立品牌的聯(lián)想？

品牌可以改變一個(gè)人在社會(huì)上的認(rèn)知當(dāng)中的一個(gè)形象。而且偉大的品牌往往已經(jīng)融入到了消費(fèi)者日常的生活當(dāng)中去，從生活習(xí)慣到一個(gè)情感方面。下面我們看一下公司當(dāng)中的品牌情節(jié)，比如說(shuō)你公司可能經(jīng)營(yíng)著不同的業(yè)務(wù)，那么你的公司就要打造成一個(gè)品牌，它可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)你品牌的信任，來(lái)為你的品牌背景增加更好的提升。

一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌，一方面它是公司進(jìn)行提升價(jià)值、進(jìn)入產(chǎn)品線、品牌擴(kuò)張的方式，同時(shí)，強(qiáng)大的品牌也可以為公司提供保護(hù)，保護(hù)社會(huì)上負(fù)面的危機(jī)攻擊。比如像麥當(dāng)勞就投入了大量的資金，打造了一個(gè)非常健康的品牌形象，這樣就很好的抵制了垃圾食品的攻擊。在公司品牌的打造當(dāng)中，大家要特別注意對(duì)這種危機(jī)、或者說(shuō)對(duì)公司負(fù)面新聞的處理，一定要認(rèn)真采取一個(gè)正確的應(yīng)對(duì)措施。像大家都知道的一個(gè)案例，雀巢因?yàn)閶雰耗谭鄣膯?wèn)題，它在中國(guó)的銷售量一下子下降了50％。如果沒(méi)有很快速、很直接、很堅(jiān)決的反映的話，這樣負(fù)面的新聞和負(fù)面的事件對(duì)公司的品牌影響是非常巨大的。

我們?cè)賮?lái)看一下你的產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程當(dāng)中購(gòu)買的是你的產(chǎn)品，而不是你的公司，除非他是你公司的投資人，所以每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有自己的故事、有自己的品牌，而且這些品牌要獨(dú)立的在市場(chǎng)上生存、應(yīng)該獨(dú)立在市場(chǎng)當(dāng)中省長(zhǎng)。像索尼公司就是非常成功的公司，他們不會(huì)推出任何一個(gè)產(chǎn)品品牌，直到這個(gè)產(chǎn)品能夠成為一個(gè)非常強(qiáng)的品牌。而且索尼公司的成功也在于它們有非常強(qiáng)大的能力來(lái)打造它們的品牌，使它們的品牌能夠獨(dú)立生存。當(dāng)你聽(tīng)到品牌這個(gè)詞的時(shí)候，它往往對(duì)你意味著不僅是一個(gè)詞，而且它會(huì)使你在心里上產(chǎn)生一系列的聯(lián)想物。這個(gè)聯(lián)想物我們可以根據(jù)它的用途分成很多的層次，第一個(gè)是在產(chǎn)品層面，它的特性、功能領(lǐng)域。比方說(shuō)麥當(dāng)勞，首先它的產(chǎn)品功能是做得非常杰出、做得非常好吃的漢堡、薯?xiàng)l??那么這些特點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講有什么利益呢？就是一致、干凈的用餐環(huán)境、快速，這就是給消費(fèi)者帶來(lái)的產(chǎn)品利益。除了利益已經(jīng)開(kāi)始介入到了你的精神和情感層面的東西時(shí)，再進(jìn)一步的深入你就可以聯(lián)想到消費(fèi)者的使用形象，包括這里面有家庭、有年輕人等等的使用者。同時(shí)，品牌的聯(lián)想物往往所代表的社會(huì)文化、社會(huì)承諾以及它個(gè)性的東西，比如說(shuō)到麥當(dāng)勞我們會(huì)想到金色的拱門，想到麥當(dāng)勞叔叔的形象等等。就是這樣品牌的聯(lián)想物使得品牌變得非常鮮活。

我們剛才談了品牌聯(lián)想物，我們說(shuō)到品牌的時(shí)候，更多的是在心里產(chǎn)生一系列聯(lián)想的過(guò)程。那么在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境當(dāng)中，我們?nèi)绾伟哑放圃卣宫F(xiàn)出來(lái)呢？品牌元素有以下：第一品牌的名字、第二個(gè)是品牌要有一個(gè)口號(hào)。同時(shí)也要有它的標(biāo)識(shí)，還有品牌要有固定的顏色。同時(shí)品牌元素非常重要的是要有非常好的音樂(lè)，偉大的品牌都有非常好的設(shè)計(jì)。品牌為了使和消費(fèi)者接觸更多，時(shí)間更長(zhǎng)遠(yuǎn)，它們通常會(huì)有活動(dòng)、有贊助。同時(shí)它還會(huì)創(chuàng)造出品牌的環(huán)境。而且非常重要的一個(gè)品牌元素就是品牌接觸過(guò)程當(dāng)中你的員工的行為，他們往往會(huì)直接影響對(duì)品牌的體驗(yàn)。我們說(shuō)打造消費(fèi)品牌就是打造一種強(qiáng)烈情感之間的聯(lián)系，我們解釋一下星巴克的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它有非常豐富的情感組合，包括成熟、大方、放松、關(guān)懷、新鮮、質(zhì)量等等這些元素組成了星巴克核心的精神，而且這些精神通過(guò)它的良好的公式、通過(guò)它的良好的營(yíng)銷戰(zhàn)略深深的植入到了消費(fèi)者的精神當(dāng)中。

如果我們說(shuō)在品牌打造過(guò)程當(dāng)中，有什么東西是它的精神，或者說(shuō)是它最重要的呢？我們認(rèn)為就是它的故事，要成為一個(gè)品牌必須要有一個(gè)故事，那么這個(gè)故事來(lái)自于哪兒呢？不是來(lái)自于公司的管理層坐下來(lái)頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生的，而是來(lái)自于消費(fèi)者，你的品牌的精神、你的品牌的創(chuàng)始人、企業(yè)故事的總結(jié)而產(chǎn)生的。這需要做大量的調(diào)研，包括市場(chǎng)問(wèn)卷、大量的錄像進(jìn)行總結(jié)等等。這個(gè)過(guò)程就像我們?yōu)檠┗ㄆ【谱銎放乒适乱粯?，我們做了大量的工作，最后做了一個(gè)以品牌成長(zhǎng)為故事的結(jié)構(gòu)，最后獲得了成功。

另外一個(gè)非常重要的因素就是在打造品牌過(guò)程當(dāng)中我們必須提到的就是設(shè)計(jì)，特別是在現(xiàn)在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，核心技術(shù)和功能越來(lái)越相同的情況下，產(chǎn)品是真正你能實(shí)現(xiàn)差異化最重要的一點(diǎn)。像我們現(xiàn)在絕大部分消費(fèi)者就生存在一種視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)爆炸的環(huán)境，你每天可以看到很多的產(chǎn)品、很多的廣告。那么在這么多的產(chǎn)品和廣告當(dāng)中，怎么樣可以看出一下子令你非常感興趣的產(chǎn)品呢？這往往就是那些非常好的產(chǎn)品。我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)過(guò)程當(dāng)中，在中國(guó)的咨詢過(guò)程當(dāng)中，我們接觸到了非常多的中國(guó)的企業(yè)，和他們所聘請(qǐng)的設(shè)計(jì)公司，都是非常有創(chuàng)意的一批人，做得工作也非常漂亮。但是有一個(gè)巨大的問(wèn)題，在于他們不知如何把設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值、體現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略性價(jià)值，往往做了非常美的價(jià)值，但是不能提供良好的理念，就是設(shè)計(jì)和商業(yè)不能有基的結(jié)合起來(lái)。這個(gè)設(shè)計(jì)我們不叫做工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們把大叫做戰(zhàn)略設(shè)計(jì)或者是品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)，因?yàn)樽罱K消費(fèi)者購(gòu)買的是你的體驗(yàn)、你的產(chǎn)品，而不管你是如何通過(guò)軟件設(shè)計(jì)出來(lái)的，稍候曹虎先生會(huì)為大家介紹一下，戰(zhàn)略是如何進(jìn)行的，如何提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。有很多的原理、很多的基礎(chǔ)知識(shí)需要討論，但是我覺(jué)得最有效的方法是通過(guò)在現(xiàn)實(shí)過(guò)程當(dāng)中的案例，才能給大家一個(gè)切身的感受，非常高興今天和大家交流。（掌聲??）

科特勒公司中國(guó)總裁曹虎 把品牌戰(zhàn)略融入品牌設(shè)計(jì)

主持人：謝謝科特勒先生的精彩演講，我想在座各位可能還會(huì)感覺(jué)意猶未盡，不過(guò)沒(méi)有關(guān)系，接下來(lái)他邀請(qǐng)了科特勒公司中國(guó)區(qū)的總裁曹虎先生，繼續(xù)演講。（掌聲??）

曹虎：今天非常高興有機(jī)會(huì)和大家進(jìn)行溝通，剛才科特勒先生已經(jīng)講了，大家非常熟悉的品牌打造的一些原理和一些驅(qū)動(dòng)的因素。下面我將花一些時(shí)間來(lái)具體講一下，在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中我們?nèi)绾稳プ鑫覀儜?zhàn)略性的思維。我演講的題目是戰(zhàn)略品牌設(shè)計(jì)和獨(dú)特品牌體驗(yàn)，如何投資創(chuàng)造高投資率的品牌。我們公司進(jìn)行品牌和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的部門叫做Kofder－CBX，我們?nèi)嗄晁鶊?jiān)信打造品牌的理念在于，品牌是商業(yè)戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，與消費(fèi)者深度共鳴，是跨越媒體與時(shí)間進(jìn)行持續(xù)的價(jià)值傳播，驅(qū)動(dòng)和提升消費(fèi)者的偏好最終提升收入和利潤(rùn)。我簡(jiǎn)單講一下，世界上一些卓越的企業(yè)，它們所追求的投資回報(bào)率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了你所投入的金錢所產(chǎn)生的回報(bào)，而更多的是關(guān)注于無(wú)形資產(chǎn)和品牌產(chǎn)生的回報(bào)。我舉一些例子，像我們服務(wù)過(guò)的一些企業(yè)，如果通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃體現(xiàn)了商業(yè)業(yè)績(jī)。（大屏幕）

下面我要講的是一個(gè)非常有意思的案例，這是我們?cè)?5年底剛剛做完的，叫加拿大石化，是一個(gè)連鎖零售店。如何提升它的品牌價(jià)值。加拿大石油是加拿大的一家國(guó)有企業(yè)，它運(yùn)營(yíng)得非常不錯(cuò)。去年，加拿大的連鎖零售店還獲得了加拿大去年當(dāng)年連鎖零售獎(jiǎng)。但是盡管非常不錯(cuò)，但是它的管理層已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在。因?yàn)槲磥?lái)的增長(zhǎng)面臨了很多瓶頸，一個(gè)是隨著商業(yè)、物業(yè)價(jià)格的不斷提升，它要繼續(xù)擴(kuò)張，會(huì)受到很大的困擾。因?yàn)閮r(jià)格非常高，再一個(gè)每年新增了開(kāi)車的消費(fèi)者，增長(zhǎng)率是固定的，它們很難獲得快速的增長(zhǎng)。同時(shí)加拿大政府推出了很多環(huán)保的政策，也加重了連鎖運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)國(guó)外跨國(guó)企業(yè)巨頭的進(jìn)入也加強(qiáng)了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以說(shuō)它們看到了這個(gè)危機(jī)。而且更不好的消息是什么呢？是加拿大石化在04年的時(shí)候他們引入了戰(zhàn)略投資者，新的投資者進(jìn)入就私有化了，那么這個(gè)戰(zhàn)略投資者要求對(duì)資產(chǎn)率進(jìn)行提升，所以他就要求所有的零售部門，要求在未來(lái)四年當(dāng)中你的銷售額要增長(zhǎng)一倍，這個(gè)難度非常大。所以在這種情況下，加拿大的零售負(fù)責(zé)人找到了我們，請(qǐng)你們幫我們做這個(gè)項(xiàng)目，如果能夠達(dá)到我們的部門就不會(huì)被砍掉。我們接受了他的請(qǐng)求，對(duì)它們進(jìn)行了一個(gè)初步的戰(zhàn)略評(píng)估，我們基本上確定了整體業(yè)績(jī)提升的計(jì)劃，第一個(gè)是從他品牌的命名、視覺(jué)呈現(xiàn)、里面的商品組合、布局、運(yùn)營(yíng)等等。但是當(dāng)我們進(jìn)入這個(gè)項(xiàng)目真正的操作階段，我們第一步所要做的就是來(lái)確定他的戰(zhàn)略。要實(shí)現(xiàn)四年內(nèi)百分之百銷售增長(zhǎng)，你需要用的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，在這個(gè)分區(qū)過(guò)程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵性的因素，決定了我們戰(zhàn)略形成。第一個(gè)是每年的石油消耗和加油者新增數(shù)量是固定的，這個(gè)固定數(shù)量也就是二、三成左右，四年加起來(lái)也很難達(dá)到他的百分之百的增長(zhǎng)率。第二、新增店面的紀(jì)律也非常有限，也無(wú)法達(dá)到百分之百的增長(zhǎng)率。同時(shí)目前該店里面零售部門所銷售的主要產(chǎn)品是巧克力棒、啤酒、香煙這些產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，靠這些產(chǎn)品的新增銷售無(wú)法達(dá)到百分之百的增長(zhǎng)率。所以在這種情況下我們給他提出了一個(gè)戰(zhàn)略定位，就是零售店必須進(jìn)行徹底的變革，從里到外，而不是在原來(lái)基礎(chǔ)上的擴(kuò)張和優(yōu)化。所以在確定了這樣一個(gè)戰(zhàn)略方向的基礎(chǔ)上，我們就確定了它的變革的核心在于：如何使加油站都有的便利店，如何變成一個(gè)只有的便利店。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)了它有很多問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題是它目前所處的位置消費(fèi)者很難進(jìn)去消費(fèi)。在一個(gè)店里售賣的商品就是酒和香等等，利潤(rùn)率比較低的商品，同時(shí)店面?zhèn)鬟f的信息和設(shè)計(jì)都是和冷冰冰的石油相關(guān)的，非常不受歡迎。同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的情況，基本上來(lái)這家店的客人是每周來(lái)一次，而相對(duì)于通常的便利店客人是每周來(lái)七次，所以他對(duì)客人的吸引率非常小。再一個(gè)我們關(guān)注的問(wèn)題，他所吸引的客戶還是加油的人，而對(duì)社區(qū)以外的客戶的吸引非常少。

我們前期啟動(dòng)以后就為他做調(diào)研，為他發(fā)覺(jué)你要成為一個(gè)便利店，你的優(yōu)勢(shì)在哪里。總體定位它可以定位成什么呢？我是一種真誠(chéng)、真正的便利店，是幫助你每天的生活積極向上、幫助你每天的生活過(guò)得更輕松。在價(jià)值成果方面，它存在的機(jī)會(huì)在于什么呢？它可以提供新鮮的、已經(jīng)做了、馬上就可以拿走吃的食品，同時(shí)它可以成為傳統(tǒng)零售店的一種很好的補(bǔ)充。同時(shí)消費(fèi)者可以在我這里面加油卡的點(diǎn)數(shù)來(lái)充值購(gòu)買我的產(chǎn)品，所以可以節(jié)省不少錢。它在消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)在于什么呢？它可以超出消費(fèi)者體驗(yàn)。一種購(gòu)物的環(huán)境，有一種超出想象、大開(kāi)眼界的體驗(yàn)。再一個(gè)，經(jīng)過(guò)我們進(jìn)一步研究，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的便利店都具備的一些核心元素在于我們?nèi)切蔚牡撞?，包括一個(gè)很好的地點(diǎn)、一個(gè)相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)的服務(wù)、很好的貨品組合和貨品價(jià)格。那么加拿大石油的連鎖店想成功的話，它有一個(gè)增值性的服務(wù)。我們初步確定，我提供新鮮事物。另外我這個(gè)公司是一個(gè)大公司有非常可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這個(gè)方面是我們的增值服務(wù)，但是僅僅靠增值服務(wù)還不夠，你一定要有一個(gè)差異化的東西。那么這個(gè)東西也就是你品牌的定位，或者說(shuō)是品牌的差異點(diǎn)，我們通過(guò)研究以后最后確定是這樣的。

再進(jìn)一步經(jīng)過(guò)我們的研究，它的零售店品牌和它的主品牌之間的關(guān)系的話，我們發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)品牌一定要分開(kāi)，因?yàn)榧幽么笫徒o人感覺(jué)是一種生物、智能的，而這個(gè)連鎖店是新鮮的，所以我們決定這個(gè)連鎖店要起個(gè)新的品牌、新的名稱。名稱、品牌戰(zhàn)略確定以后，我們就要去發(fā)覺(jué)他品牌的核心價(jià)值系統(tǒng)。我們有一個(gè)專利性的工具來(lái)發(fā)覺(jué)品牌的價(jià)值系統(tǒng)，我們確定了兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是對(duì)消費(fèi)方便，一個(gè)是輕松購(gòu)買。我們是激動(dòng)人心的，我們提供了一個(gè)超出你想象的服務(wù)，（大屏幕）另外一個(gè)像限我們是你購(gòu)物的目的地，第二個(gè)像線叫做我們是真正的加拿大人，我們幫助你每天過(guò)得更愉悅、每天過(guò)得更輕松。第四個(gè)像線是我們是積極活躍的，我們熱切的歡迎，我們期待每一天。這四個(gè)像線都成為了加拿大連鎖店的核心品牌系統(tǒng)。在我們呈現(xiàn)給他們的時(shí)候，他們首先否決了這個(gè)綠色的方塊，因?yàn)楸旧砟闶潜憷辏赃@個(gè)是實(shí)現(xiàn)不了的。那么剩下的三個(gè)像線，我們?cè)趺磥?lái)選擇，怎么來(lái)呈現(xiàn)它呢？我們先看這個(gè)藍(lán)色的。這一塊兒的核心價(jià)值系統(tǒng)的承諾在于什么呢？我們是超出你想象的、我們是核心的，這一塊加拿大石油不太了解，因?yàn)樗麄兪歉闶偷摹Ｄ敲次覀兙陀酶嗟脑~匯來(lái)描述所體會(huì)的品牌核心價(jià)值是什么？這里面我們提到了真誠(chéng)、真正、創(chuàng)新、整合的藝術(shù)店，但是他們還不太明白，然后我們又增加了一些詞語(yǔ)，“HIP！”、“勇敢”、“積極”、“創(chuàng)新”來(lái)代表我們所提倡的品牌核心價(jià)值系統(tǒng)，但是他們還是不明白，于是我們把它創(chuàng)造出了一種多媒體的效果，來(lái)體驗(yàn)我們所創(chuàng)造的核心價(jià)值。（大屏幕）

看了這個(gè)以后他們說(shuō)有點(diǎn)感覺(jué)了，但是和我們所期望便利店品牌價(jià)值核心是不太合適的，那么再讓我們看看下一個(gè)，也就是橘黃色像線里面所代表的價(jià)值。也就是“熱情每一天”，這里面核心的概念是：理解我們的客戶，溫暖和友善，核心性的句子是“我們是友善的、我們是容易接近的、我們是積極負(fù)責(zé)的”，讓他們理解我們又做了這樣一個(gè)小電影。（大屏幕）

看完這個(gè)以后大家可能會(huì)感覺(jué)更接近了，但是感覺(jué)還是差了一點(diǎn)點(diǎn)，還是沒(méi)有完全到位，于是我們又提出了最后一個(gè)。叫做“我們是真正的加拿大人”，我們代表真正的加拿大，我們可以如何改變我們的生活。當(dāng)我們提出這個(gè)的時(shí)候，客戶認(rèn)為不好，覺(jué)得太俗套了，因?yàn)橐惶岬郊幽么笕藗兙蜁?huì)想象到冰球等等，想象到一些很俗套的東西，但是我們說(shuō)不是這樣，因?yàn)槟憧戳诉@個(gè)片你就知道了。（大屏幕）

看完這個(gè)以后，他們說(shuō)完全超出想象，就不用再談了，于是就決定采用這個(gè)品牌核心系統(tǒng)，叫做“真正的加拿大人”，“我們是加拿大風(fēng)景的一部分”，這是一個(gè)核心需求。所以在確定了我們品牌核心價(jià)值系統(tǒng)之后，品牌核心價(jià)值系統(tǒng)是品牌最關(guān)鍵的地方。確定了之后，于是我們就開(kāi)始了幾個(gè)步驟的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程，第一步是命名，第二步是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，第三步是品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)，第四步是零售店里面產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。所以命名非常關(guān)鍵，我們用我們專利性的方法，加快“視覺(jué)命名法”來(lái)和你品牌價(jià)值相關(guān)的近一百個(gè)名稱放入到它的視覺(jué)系統(tǒng)當(dāng)中，使人能夠更好的去理解名字的內(nèi)涵。在經(jīng)過(guò)第二輪選擇之后我們確定了三個(gè)能夠成為它的品牌公司的名字，通過(guò)選擇，我們最后確定了它的品牌名字。接下來(lái)我們就做了它整個(gè)商店的布局，因?yàn)閭鹘y(tǒng)買東西，是買東西和交付是一個(gè)部分，你沒(méi)有深入接觸他內(nèi)部的購(gòu)物，根本我們的研究確定了一個(gè)半圓場(chǎng)的布局，因?yàn)楦鶕?jù)我們的研究，這可以增加消費(fèi)者的30％的停留時(shí)間，增加了停留時(shí)間，就增長(zhǎng)了購(gòu)物機(jī)會(huì)。我們?cè)谕庥^選材的時(shí)候我們用了大量的木頭，加拿大特有的木頭，再加上他的石頭叫做玫瑰石，這個(gè)玫瑰石是非常受歡迎的。同時(shí)店面我們也用了石頭、用了燈光。同時(shí)把它的品牌設(shè)計(jì)理念引入到了它的品牌理念當(dāng)中。而且非常重要的是，我們?cè)谶@里面為了增加它的消費(fèi)者固定的數(shù)量，以及周邊社區(qū)人員到訪的次數(shù)，我們做了一種咖啡來(lái)吸引外部人員的購(gòu)物。（大屏幕）這個(gè)是他的加油站和便利店之間的關(guān)系圖，這個(gè)應(yīng)加拿大石油公司的要求我們?cè)谥虚g做了一個(gè)連廊，體現(xiàn)兩者之間的關(guān)系。（大屏幕）這個(gè)就是一個(gè)原形店，在一個(gè)大的倉(cāng)庫(kù)里面，我們邀請(qǐng)了很多消費(fèi)者來(lái)這里追蹤、購(gòu)物，來(lái)做研究，進(jìn)行觀察。因?yàn)榕臄z非常重要，很多人嘴里說(shuō)不出來(lái)，但是他的行為已經(jīng)表達(dá)了他的意見(jiàn)。所以經(jīng)過(guò)了兩個(gè)月研究以后我們就正式的推出了他的第一家店。（大屏幕）這是第一家店的外部設(shè)計(jì)，這是一家店的內(nèi)部設(shè)計(jì)，這是真正的消費(fèi)者購(gòu)物。大家可以看到這里有一個(gè)賣面包的移動(dòng)貨架，賣的面包早、中、晚是不一樣的，早上是早餐、中午是三明治、晚上是面包，這樣可以使他的人流量非常的豐富。最后我們來(lái)看結(jié)果，第一家店在2005年開(kāi)業(yè)的。大家都知道加拿大在淡季的時(shí)候，也就是每年的十一月、十二月，那個(gè)時(shí)候很冷。同時(shí)我們知道加拿大平均每一個(gè)便利店一個(gè)月的流水和銷售額大概是六萬(wàn)五千加幣左右，但是我們這個(gè)店在淡季的時(shí)候開(kāi)的以后每個(gè)月有十四萬(wàn)五千加幣的銷售額。所以他們非常高興、做得非常成功，到今天為止我們已經(jīng)幫他在加拿大開(kāi)出了三家的店，更多的店要進(jìn)一步的開(kāi)。同時(shí)推出了更多的增值性的服務(wù)。這就是我簡(jiǎn)單的介紹一個(gè)，如何把品牌戰(zhàn)略融入到品牌的設(shè)計(jì)、品牌的體驗(yàn)當(dāng)中，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)，謝謝大家。（掌聲??）

主持人：謝謝曹虎先生關(guān)于全球品牌戰(zhàn)略的演講，今天的會(huì)議議程到此我們先稍做秀逸，現(xiàn)在是四點(diǎn)一刻，休息十分鐘，謝謝大家。（掌聲??）

科特勒與本土的營(yíng)銷專家

進(jìn)行圓桌對(duì)話

主持人：我們現(xiàn)在馬上就要進(jìn)行下半場(chǎng)的議程，過(guò)一會(huì)兒科特勒先生會(huì)與我們本土的營(yíng)銷專家進(jìn)行對(duì)話，在這個(gè)對(duì)話之前我們有請(qǐng)深圳市外聯(lián)國(guó)際商務(wù)中心首席執(zhí)行官俱樂(lè)部、深圳俱樂(lè)部的郝之華先生講話。

郝之華：各位朋友非常榮幸今天在這里和大家相識(shí)別我再重復(fù)一下，我是中國(guó)首席執(zhí)行官俱樂(lè)部常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)，也是深圳首席執(zhí)行官俱樂(lè)部分部的副經(jīng)理，同時(shí)我們也是在美國(guó)有30多年歷史的全球最大的商會(huì)，我們?cè)诿绹?guó)有5500多位會(huì)員，我們?cè)谏钲诂F(xiàn)在和我們密切交往的企業(yè)家三千多人，歡迎大家和我們多多的合作、多多的溝通，非常感謝深圳品牌協(xié)會(huì)提供了這樣的機(jī)會(huì)，我們大家一起合作，給大家?guī)?lái)了更多的學(xué)習(xí)的概念、創(chuàng)新的概念，本人今天穿了一件T恤衫，有人問(wèn)我為什么沒(méi)有穿西裝，我覺(jué)得學(xué)習(xí)是一件輕松的事情，希望大家在輕松中創(chuàng)造自我、在輕松中前進(jìn)，謝謝！請(qǐng)曹虎先生來(lái)主持下面的活動(dòng)。

曹虎：剛才我們講了很多，下面是真正有意思的部分，請(qǐng)科特勒先生和我們國(guó)內(nèi)的著名營(yíng)銷專家杜建君先生、朱玉童先生和科特勒先生有一個(gè)對(duì)話，如果在對(duì)話的過(guò)程當(dāng)中大家有什么問(wèn)題也可以舉手發(fā)言，希望是一個(gè)真正的活動(dòng)。下面有請(qǐng)米爾頓.科特勒（掌聲??）、杜建君先生。（掌聲??）杜建君先生是深遠(yuǎn)顧問(wèn)公司總經(jīng)理，還有朱玉童先生，朱玉童先生是采納營(yíng)銷品牌顧問(wèn)公司總經(jīng)理。（掌聲??）

曹虎：今天我們討論的題目大家都非常感興趣，也是討論非常多的，就是當(dāng)我們品牌失效的時(shí)候，很多企業(yè)感覺(jué)自己有品牌，但是還要不停的降價(jià)才能獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)，像這種情況下，科特勒先生有什么好的高招沒(méi)有？然后也請(qǐng)我們兩位營(yíng)銷專家發(fā)表意見(jiàn)。我想這樣，這個(gè)問(wèn)題剛才科特勒先生講了不少，我想應(yīng)該先從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷專家發(fā)表一下看法。

朱玉童：品牌之所以失效很大一個(gè)原因就是它的品牌價(jià)值感不夠，很多企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候，沒(méi)有注重品牌價(jià)值感的塑造，我舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，比如說(shuō)一件體恤衫，它放在批發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)，他的價(jià)值可能只值幾十塊錢，但是如果它把自己的終端形象改變，同樣這件體恤衫掛在五星級(jí)酒店的專賣店里，那么它就要乘以十倍一身的價(jià)錢，這就是終端價(jià)值。還比如說(shuō)海爾，海爾在做家電的時(shí)候，他提出“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。他在做家電終端市場(chǎng)的時(shí)候能夠抵得住，海爾用自己的服務(wù)價(jià)值戰(zhàn)勝了很多品牌。還比如說(shuō)形象也是有價(jià)值的，很多客戶的品牌形象是比較土的，鄉(xiāng)土信息特別濃。比如說(shuō)剛才我就收到了很多名片，我們看這些名片就知道，這些名片從設(shè)計(jì)、顏色、字體的選用，他帶給你的形象完全不一樣。有的就非常洋氣、非常國(guó)際化，有的一看就是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，有的一看就是一個(gè)小公司。名片就會(huì)直接給你帶來(lái)形象的價(jià)值。所以品牌失效大部分原因就是很多品牌它對(duì)品牌價(jià)值的塑造是很不夠的，這是我覺(jué)得感受很大的一個(gè)。品牌的價(jià)值有很多，為什么寶馬車推出低端3系的時(shí)候，就有很多的人不能接受，因?yàn)殡m然價(jià)格能接受，但是這個(gè)價(jià)值不能接受。往往很多企業(yè)只是去打價(jià)格戰(zhàn)，但是沒(méi)有真正的去贏得在市場(chǎng)當(dāng)中的主動(dòng)權(quán)，沒(méi)有塑造自己的價(jià)值。

我舉一個(gè)例子，比如說(shuō)長(zhǎng)虹彩電，長(zhǎng)虹彩電號(hào)稱“價(jià)格殺手”，它就通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)不斷的跟他的對(duì)手搏殺，但是他打價(jià)格戰(zhàn)最終的結(jié)果是什么呢？大概在前三年大概是虧了五到七個(gè)億左右，其實(shí)它打價(jià)格戰(zhàn)最后的結(jié)果是，倪潤(rùn)峰最后成了全國(guó)的最悲傷的企業(yè)家。因?yàn)槠髽I(yè)就要賺錢，賺不到潛就虧了。所以長(zhǎng)虹在一年當(dāng)中就推出了以技術(shù)為主的精顯背頭王，它賣到兩萬(wàn)塊錢，當(dāng)時(shí)以長(zhǎng)虹所有的人認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是賣不出去的，因?yàn)殚L(zhǎng)虹從上到下的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都是以打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)設(shè)計(jì)的，他前線的營(yíng)銷人員，特別是營(yíng)銷經(jīng)理，當(dāng)他聽(tīng)到要推出這么高端的產(chǎn)品，首先第一反映就是不好賣，第二個(gè)他往往向公司輸送的是什么信息呢？比如說(shuō)創(chuàng)維又降價(jià)了、TCL也降價(jià)了，你再不降價(jià)我們今年的業(yè)績(jī)就完不成了。在我看來(lái)，我們對(duì)銷售人員提供的信息80％都是虛假信息，因?yàn)樗从车拇罅康亩际潜砻鎲?wèn)題，而不是真正來(lái)自市場(chǎng)的問(wèn)題。但是這個(gè)精顯背頭王就成功了，它是怎么成功的呢？因?yàn)樗ㄎ辉诖罂蛷d、大氣派，因?yàn)橹袊?guó)很多農(nóng)村的，特別是二、三、四級(jí)城市，非常要臉面的，尤其是辦嫁妝的時(shí)候，你嫁一個(gè)女兒進(jìn)來(lái)如果沒(méi)有大氣派人家是不進(jìn)門的。所以從很多角度來(lái)講，從價(jià)值營(yíng)銷的角度很多很多的企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上是沒(méi)有想明白的。我前幾天到了一個(gè)國(guó)內(nèi)非常知名的小家電企業(yè)去，特別有名在順德。我們到他們的企業(yè)里面做一個(gè)初步的訪談，這家企業(yè)去年的營(yíng)業(yè)額做到了接近40個(gè)億，但是它的利潤(rùn)非常的可憐，就是掰著手指頭都能數(shù)清楚的。你說(shuō)它圖什么呢？他打了40億的價(jià)格戰(zhàn)，然后我去參觀他的工廠，工廠的投資之壯闊，大概算下來(lái)10個(gè)人民幣是要的。但是因?yàn)樗麄€(gè)打價(jià)格戰(zhàn)之后沒(méi)有錢掙，最后做到40個(gè)億又能怎么樣，他為什么找策劃公司呢？很大的原因是他的座位總在后面排著，投資者就給總經(jīng)理排序，沒(méi)錢掙的總經(jīng)理排后，他往往是銷量很高，利潤(rùn)最薄，這就很沒(méi)意思了。他問(wèn)我關(guān)鍵的問(wèn)題在哪兒？我說(shuō)賣賺錢的產(chǎn)品。他說(shuō)你說(shuō)的容易。往往很多企業(yè)它的業(yè)務(wù)鏈的設(shè)計(jì)本身很難支撐價(jià)值營(yíng)銷。比如說(shuō)他找了一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的工資又低，滿嘴罵娘、一堆牢騷，你只給那么點(diǎn)錢，說(shuō)走就走。所以他能給你體現(xiàn)價(jià)值呢？比如說(shuō)你請(qǐng)了業(yè)務(wù)員，你給他的工資體系就是基本工資加提成，這樣的話你能抓到高手嗎？肯定你的價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)。所以很多企業(yè)道理都是想得通的，這是我覺(jué)得品牌失效的第一個(gè)原因。

第二個(gè)原因科特勒先生今天下午講得非常好，他就講道了差異化，我聯(lián)想到今年非常流行的一本書(shū)叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》，我個(gè)人認(rèn)為我們很多企業(yè)是比較懶的，比方說(shuō)企業(yè)家、或者是營(yíng)銷經(jīng)理都比較懶。他懶在什么地方呢？就是他喜歡求同思維，我經(jīng)常愛(ài)舉一個(gè)例子，就是在很久很久以前，為什么蘋果砸到了那么多人頭上，99.9％的人都被蘋果砸到了，為什么他們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力定律，而為什么只有牛頓發(fā)現(xiàn)了呢？為什么？道理很簡(jiǎn)單，就是牛頓是一個(gè)喜歡求異思的人，所以他發(fā)現(xiàn)了這個(gè)偉大的萬(wàn)有引力定律。但是我們大部分的企業(yè)家、營(yíng)銷總監(jiān)相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較懶，我為什么覺(jué)得他們比較懶，我舉一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，我現(xiàn)在在清華大學(xué)深圳研究院帶企業(yè)老總的總裁班，我已經(jīng)帶了九期學(xué)員了，帶這些班的過(guò)程中，很明顯就可以看得出，我分配一個(gè)很簡(jiǎn)單的作業(yè)給這些老總，我要求他們回去做，而且要求他們?cè)谙麓握n程當(dāng)中一定要提交。然后到了下一個(gè)禮拜又開(kāi)始上課，讓他們提交的時(shí)候，一半是交給秘書(shū)去做的，討論的重點(diǎn)是什么？就是他們企業(yè)的問(wèn)題，一半交給秘書(shū)做了，還有1/3沒(méi)有做，還有1/3隨便抄了一下就給你交代了。那你說(shuō)這樣的話你還來(lái)學(xué)習(xí)干什么？所以說(shuō)他們是很懶的。我覺(jué)得他是在自己的興趣上是比較勤奮的，但是在思考的問(wèn)題上是很懶惰的。對(duì)于中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，80年代到90年代我們叫做“商機(jī)營(yíng)銷”，為什么在國(guó)內(nèi)有很多人發(fā)財(cái)，不是因?yàn)樗斆鳎且驗(yàn)樗_實(shí)機(jī)會(huì)很好。中國(guó)前25年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)，就是你有一個(gè)政府關(guān)系，你發(fā)現(xiàn)了某個(gè)生意，然后你敢投入，或者你比人更“賊大膽兒”，所以它是機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)。而現(xiàn)在我覺(jué)得隨著機(jī)會(huì)的平等化，政府的服務(wù)轉(zhuǎn)型，一系列的東西，所以未來(lái)的經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是腦力經(jīng)濟(jì)，就是企業(yè)家要學(xué)會(huì)動(dòng)腦思考，去思考你真正與眾不同的東西在哪里，學(xué)學(xué)牛頓的思考定律。（掌聲??）

主持人：謝謝朱玉童先生發(fā)言，朱玉童先生從個(gè)人的經(jīng)歷還有企業(yè)系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃和差異化給了我們一個(gè)答案，下面請(qǐng)我們的杜建君先生，他是著名的咨詢顧問(wèn)，同時(shí)在家電行業(yè)有著非常多的咨詢經(jīng)驗(yàn)。

杜建君：今天米爾頓.科特勒先生講得非常好，我們是來(lái)學(xué)習(xí)的。朱老師也講得很精彩，基本上替我講完了，我很感謝他。不過(guò)我補(bǔ)充一點(diǎn)，談一點(diǎn)我自己的看法，剛才主持人講到了品牌衰減。品牌衰減是什么情況呢？我想談幾點(diǎn)看法：第一個(gè)看法就是品牌為什么衰減？品牌為什么衰減的原因一個(gè)就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在下降，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題剛才科特勒先生講得也很寬泛，包括品牌戰(zhàn)略到整個(gè)品牌的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，到終端實(shí)現(xiàn)適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新。另外一個(gè)問(wèn)題是市場(chǎng)環(huán)境的變化，我們這幾年國(guó)內(nèi)的很多國(guó)內(nèi)品牌都已經(jīng)走了十幾年的道路，包括像朱老師剛才講到了長(zhǎng)虹，都走了很長(zhǎng)的路，也走了很多的彎路。這就說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，很多品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的情況下，當(dāng)失去自己競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，當(dāng)它與對(duì)手相比的情況下它會(huì)衰減。第二、不能滿足消費(fèi)者新的期望值，也會(huì)衰減。這里面有很有意思的兩個(gè)例子，一個(gè)例子就是前兩年國(guó)內(nèi)有兩家公司在進(jìn)行國(guó)際化的并購(gòu)，一個(gè)就是我過(guò)去的老東家——TCL，它并購(gòu)的企業(yè)有兩個(gè)品牌，一個(gè)是法國(guó)的湯姆遜，一個(gè)并購(gòu)的是阿爾卡特的手機(jī)，湯姆遜的彩電從全球來(lái)講、從品牌價(jià)值來(lái)講，它相對(duì)于日、韓企業(yè)的品牌走勢(shì)是處于衰勢(shì)的。包括菲利普的品牌也面臨著品牌老化，但是菲利普后來(lái)不斷的變化，我覺(jué)得還是有創(chuàng)新的。但是湯姆遜在中國(guó)消費(fèi)者心目中的印象我覺(jué)得是非常弱的，幾乎沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在這樣的情況下，國(guó)內(nèi)比較好的本土品牌，收購(gòu)一個(gè)全球處于衰勢(shì)的品牌的時(shí)候，它產(chǎn)生的疊加效率是1＋1＜2的。那么第二個(gè)品牌，也就是阿爾卡特的手機(jī)，歐洲的牌進(jìn)入中國(guó)的話，最早我們都知道是愛(ài)立信，但是愛(ài)立信后來(lái)發(fā)現(xiàn)終端的操作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有諾基亞的水平，所以愛(ài)立信就衰減，衰減以后它發(fā)現(xiàn)不行了，趕快去找索尼合作，這兩家一個(gè)是技術(shù)型的個(gè)、一個(gè)是產(chǎn)品型的企業(yè)，那么索愛(ài)就產(chǎn)生了。阿爾卡特和西門子在歐洲兩個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)以后，可以看出阿爾卡特在中國(guó)的表現(xiàn)不好。那么這些品牌加在一起，1＋1又是小于2的，所以這就是品牌戰(zhàn)略的疊加效應(yīng)。主持人：我們現(xiàn)在馬上就要進(jìn)行下半場(chǎng)的議程，過(guò)一會(huì)兒科特勒先生會(huì)與我們本土的營(yíng)銷專家進(jìn)行對(duì)話，在這個(gè)對(duì)話之前我們有請(qǐng)深圳市外聯(lián)國(guó)際商務(wù)中心首席執(zhí)行官俱樂(lè)部、深圳俱樂(lè)部的郝之華先生講話。

郝之華：各位朋友非常榮幸今天在這里和大家相識(shí)別我再重復(fù)一下，我是中國(guó)首席執(zhí)行官俱樂(lè)部常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)，也是深圳首席執(zhí)行官俱樂(lè)部分部的副經(jīng)理，同時(shí)我們也是在美國(guó)有30多年歷史的全球最大的商會(huì)，我們?cè)诿绹?guó)有5500多位會(huì)員，我們?cè)谏钲诂F(xiàn)在和我們密切交往的企業(yè)家三千多人，歡迎大家和我們多多的合作、多多的溝通，非常感謝深圳品牌協(xié)會(huì)提供了這樣的機(jī)會(huì)，我們大家一起合作，給大家?guī)?lái)了更多的學(xué)習(xí)的概念、創(chuàng)新的概念，本人今天穿了一件T恤衫，有人問(wèn)我為什么沒(méi)有穿西裝，我覺(jué)得學(xué)習(xí)是一件輕松的事情，希望大家在輕松中創(chuàng)造自我、在輕松中前進(jìn)，謝謝！請(qǐng)曹虎先生來(lái)主持下面的活動(dòng)。

曹虎：剛才我們講了很多，下面是真正有意思的部分，請(qǐng)科特勒先生和我們國(guó)內(nèi)的著名營(yíng)銷專家杜建君先生、朱玉童先生和科特勒先生有一個(gè)對(duì)話，如果在對(duì)話的過(guò)程當(dāng)中大家有什么問(wèn)題也可以舉手發(fā)言，希望是一個(gè)真正的活動(dòng)。下面有請(qǐng)米爾頓.科特勒（掌聲??）、杜建君先生。（掌聲??）杜建君先生是深遠(yuǎn)顧問(wèn)公司總經(jīng)理，還有朱玉童先生，朱玉童先生是采納營(yíng)銷品牌顧問(wèn)公司總經(jīng)理。（掌聲??）

曹虎：今天我們討論的題目大家都非常感興趣，也是討論非常多的，就是當(dāng)我們品牌失效的時(shí)候，很多企業(yè)感覺(jué)自己有品牌，但是還要不停的降價(jià)才能獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)，像這種情況下，科特勒先生有什么好的高招沒(méi)有？然后也請(qǐng)我們兩位營(yíng)銷專家發(fā)表意見(jiàn)。我想這樣，這個(gè)問(wèn)題剛才科特勒先生講了不少，我想應(yīng)該先從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷專家發(fā)表一下看法。

朱玉童：品牌之所以失效很大一個(gè)原因就是它的品牌價(jià)值感不夠，很多企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候，沒(méi)有注重品牌價(jià)值感的塑造，我舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，比如說(shuō)一件體恤衫，它放在批發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)，他的價(jià)值可能只值幾十塊錢，但是如果它把自己的終端形象改變，同樣這件體恤衫掛在五星級(jí)酒店的專賣店里，那么它就要乘以十倍一身的價(jià)錢，這就是終端價(jià)值。還比如說(shuō)海爾，海爾在做家電的時(shí)候，他提出“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。他在做家電終端市場(chǎng)的時(shí)候能夠抵得住，海爾用自己的服務(wù)價(jià)值戰(zhàn)勝了很多品牌。還比如說(shuō)形象也是有價(jià)值的，很多客戶的品牌形象是比較土的，鄉(xiāng)土信息特別濃。比如說(shuō)剛才我就收到了很多名片，我們看這些名片就知道，這些名片從設(shè)計(jì)、顏色、字體的選用，他帶給你的形象完全不一樣。有的就非常洋氣、非常國(guó)際化，有的一看就是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，有的一看就是一個(gè)小公司。名片就會(huì)直接給你帶來(lái)形象的價(jià)值。所以品牌失效大部分原因就是很多品牌它對(duì)品牌價(jià)值的塑造是很不夠的，這是我覺(jué)得感受很大的一個(gè)。品牌的價(jià)值有很多，為什么寶馬車推出低端3系的時(shí)候，就有很多的人不能接受，因?yàn)殡m然價(jià)格能接受，但是這個(gè)價(jià)值不能接受。往往很多企業(yè)只是去打價(jià)格戰(zhàn)，但是沒(méi)有真正的去贏得在市場(chǎng)當(dāng)中的主動(dòng)權(quán)，沒(méi)有塑造自己的價(jià)值。

我舉一個(gè)例子，比如說(shuō)長(zhǎng)虹彩電，長(zhǎng)虹彩電號(hào)稱“價(jià)格殺手”，它就通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)不斷的跟他的對(duì)手搏殺，但是他打價(jià)格戰(zhàn)最終的結(jié)果是什么呢？大概在前三年大概是虧了五到七個(gè)億左右，其實(shí)它打價(jià)格戰(zhàn)最后的結(jié)果是，倪潤(rùn)峰最后成了全國(guó)的最悲傷的企業(yè)家。因?yàn)槠髽I(yè)就要賺錢，賺不到潛就虧了。所以長(zhǎng)虹在一年當(dāng)中就推出了以技術(shù)為主的精顯背頭王，它賣到兩萬(wàn)塊錢，當(dāng)時(shí)以長(zhǎng)虹所有的人認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是賣不出去的，因?yàn)殚L(zhǎng)虹從上到下的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都是以打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)設(shè)計(jì)的，他前線的營(yíng)銷人員，特別是營(yíng)銷經(jīng)理，當(dāng)他聽(tīng)到要推出這么高端的產(chǎn)品，首先第一反映就是不好賣，第二個(gè)他往往向公司輸送的是什么信息呢？比如說(shuō)創(chuàng)維又降價(jià)了、TCL也降價(jià)了，你再不降價(jià)我們今年的業(yè)績(jī)就完不成了。在我看來(lái)，我們對(duì)銷售人員提供的信息80％都是虛假信息，因?yàn)樗从车拇罅康亩际潜砻鎲?wèn)題，而不是真正來(lái)自市場(chǎng)的問(wèn)題。但是這個(gè)精顯背頭王就成功了，它是怎么成功的呢？因?yàn)樗ㄎ辉诖罂蛷d、大氣派，因?yàn)橹袊?guó)很多農(nóng)村的，特別是二、三、四級(jí)城市，非常要臉面的，尤其是辦嫁妝的時(shí)候，你嫁一個(gè)女兒進(jìn)來(lái)如果沒(méi)有大氣派人家是不進(jìn)門的。所以從很多角度來(lái)講，從價(jià)值營(yíng)銷的角度很多很多的企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上是沒(méi)有想明白的。我前幾天到了一個(gè)國(guó)內(nèi)非常知名的小家電企業(yè)去，特別有名在順德。我們到他們的企業(yè)里面做一個(gè)初步的訪談，這家企業(yè)去年的營(yíng)業(yè)額做到了接近40個(gè)億，但是它的利潤(rùn)非常的可憐，就是掰著手指頭都能數(shù)清楚的。你說(shuō)它圖什么呢？他打了40億的價(jià)格戰(zhàn)，然后我去參觀他的工廠，工廠的投資之壯闊，大概算下來(lái)10個(gè)人民幣是要的。但是因?yàn)樗麄€(gè)打價(jià)格戰(zhàn)之后沒(méi)有錢掙，最后做到40個(gè)億又能怎么樣，他為什么找策劃公司呢？很大的原因是他的座位總在后面排著，投資者就給總經(jīng)理排序，沒(méi)錢掙的總經(jīng)理排后，他往往是銷量很高，利潤(rùn)最薄，這就很沒(méi)意思了。他問(wèn)我關(guān)鍵的問(wèn)題在哪兒？我說(shuō)賣賺錢的產(chǎn)品。他說(shuō)你說(shuō)的容易。往往很多企業(yè)它的業(yè)務(wù)鏈的設(shè)計(jì)本身很難支撐價(jià)值營(yíng)銷。比如說(shuō)他找了一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的工資又低，滿嘴罵娘、一堆牢騷，你只給那么點(diǎn)錢，說(shuō)走就走。所以他能給你體現(xiàn)價(jià)值呢？比如說(shuō)你請(qǐng)了業(yè)務(wù)員，你給他的工資體系就是基本工資加提成，這樣的話你能抓到高手嗎？肯定你的價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)。所以很多企業(yè)道理都是想得通的，這是我覺(jué)得品牌失效的第一個(gè)原因。

第二個(gè)原因科特勒先生今天下午講得非常好，他就講道了差異化，我聯(lián)想到今年非常流行的一本書(shū)叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》，我個(gè)人認(rèn)為我們很多企業(yè)是比較懶的，比方說(shuō)企業(yè)家、或者是營(yíng)銷經(jīng)理都比較懶。他懶在什么地方呢？就是他喜歡求同思維，我經(jīng)常愛(ài)舉一個(gè)例子，就是在很久很久以前，為什么蘋果砸到了那么多人頭上，99.9％的人都被蘋果砸到了，為什么他們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力定律，而為什么只有牛頓發(fā)現(xiàn)了呢？為什么？道理很簡(jiǎn)單，就是牛頓是一個(gè)喜歡求異思的人，所以他發(fā)現(xiàn)了這個(gè)偉大的萬(wàn)有引力定律。但是我們大部分的企業(yè)家、營(yíng)銷總監(jiān)相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較懶，我為什么覺(jué)得他們比較懶，我舉一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，我現(xiàn)在在清華大學(xué)深圳研究院帶企業(yè)老總的總裁班，我已經(jīng)帶了九期學(xué)員了，帶這些班的過(guò)程中，很明顯就可以看得出，我分配一個(gè)很簡(jiǎn)單的作業(yè)給這些老總，我要求他們回去做，而且要求他們?cè)谙麓握n程當(dāng)中一定要提交。然后到了下一個(gè)禮拜又開(kāi)始上課，讓他們提交的時(shí)候，一半是交給秘書(shū)去做的，討論的重點(diǎn)是什么？就是他們企業(yè)的問(wèn)題，一半交給秘書(shū)做了，還有1/3沒(méi)有做，還有1/3隨便抄了一下就給你交代了。那你說(shuō)這樣的話你還來(lái)學(xué)習(xí)干什么？所以說(shuō)他們是很懶的。我覺(jué)得他是在自己的興趣上是比較勤奮的，但是在思考的問(wèn)題上是很懶惰的。對(duì)于中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，80年代到90年代我們叫做“商機(jī)營(yíng)銷”，為什么在國(guó)內(nèi)有很多人發(fā)財(cái)，不是因?yàn)樗斆?，而是因?yàn)樗_實(shí)機(jī)會(huì)很好。中國(guó)前25年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)，就是你有一個(gè)政府關(guān)系，你發(fā)現(xiàn)了某個(gè)生意，然后你敢投入，或者你比人更“賊大膽兒”，所以它是機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)。而現(xiàn)在我覺(jué)得隨著機(jī)會(huì)的平等化，政府的服務(wù)轉(zhuǎn)型，一系列的東西，所以未來(lái)的經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是腦力經(jīng)濟(jì)，就是企業(yè)家要學(xué)會(huì)動(dòng)腦思考，去思考你真正與眾不同的東西在哪里，學(xué)學(xué)牛頓的思考定律。（掌聲??）

主持人：謝謝朱玉童先生發(fā)言，朱玉童先生從個(gè)人的經(jīng)歷還有企業(yè)系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃和差異化給了我們一個(gè)答案，下面請(qǐng)我們的杜建君先生，他是著名的咨詢顧問(wèn)，同時(shí)在家電行業(yè)有著非常多的咨詢經(jīng)驗(yàn)。

杜建君：今天米爾頓.科特勒先生講得非常好，我們是來(lái)學(xué)習(xí)的。朱老師也講得很精彩，基本上替我講完了，我很感謝他。不過(guò)我補(bǔ)充一點(diǎn)，談一點(diǎn)我自己的看法，剛才主持人講到了品牌衰減。品牌衰減是什么情況呢？我想談幾點(diǎn)看法：第一個(gè)看法就是品牌為什么衰減？品牌為什么衰減的原因一個(gè)就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在下降，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題剛才科特勒先生講得也很寬泛，包括品牌戰(zhàn)略到整個(gè)品牌的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，到終端實(shí)現(xiàn)適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新。另外一個(gè)問(wèn)題是市場(chǎng)環(huán)境的變化，我們這幾年國(guó)內(nèi)的很多國(guó)內(nèi)品牌都已經(jīng)走了十幾年的道路，包括像朱老師剛才講到了長(zhǎng)虹，都走了很長(zhǎng)的路，也走了很多的彎路。這就說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，很多品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的情況下，當(dāng)失去自己競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，當(dāng)它與對(duì)手相比的情況下它會(huì)衰減。第二、不能滿足消費(fèi)者新的期望值，也會(huì)衰減。這里面有很有意思的兩個(gè)例子，一個(gè)例子就是前兩年國(guó)內(nèi)有兩家公司在進(jìn)行國(guó)際化的并購(gòu)，一個(gè)就是我過(guò)去的老東家——TCL，它并購(gòu)的企業(yè)有兩個(gè)品牌，一個(gè)是法國(guó)的湯姆遜，一個(gè)并購(gòu)的是阿爾卡特的手機(jī)，湯姆遜的彩電從全球來(lái)講、從品牌價(jià)值來(lái)講，它相對(duì)于日、韓企業(yè)的品牌走勢(shì)是處于衰勢(shì)的。包括菲利普的品牌也面臨著品牌老化，但是菲利普后來(lái)不斷的變化，我覺(jué)得還是有創(chuàng)新的。但是湯姆遜在中國(guó)消費(fèi)者心目中的印象我覺(jué)得是非常弱的，幾乎沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在這樣的情況下，國(guó)內(nèi)比較好的本土品牌，收購(gòu)一個(gè)全球處于衰勢(shì)的品牌的時(shí)候，它產(chǎn)生的疊加效率是1＋1＜2的。那么第二個(gè)品牌，也就是阿爾卡特的手機(jī)，歐洲的牌進(jìn)入中國(guó)的話，最早我們都知道是愛(ài)立信，但是愛(ài)立信后來(lái)發(fā)現(xiàn)終端的操作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有諾基亞的水平，所以愛(ài)立信就衰減，衰減以后它發(fā)現(xiàn)不行了，趕快去找索尼合作，這兩家一個(gè)是技術(shù)型的個(gè)、一個(gè)是產(chǎn)品型的企業(yè)，那么索愛(ài)就產(chǎn)生了。阿爾卡特和西門子在歐洲兩個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)以后，可以看出阿爾卡特在中國(guó)的表現(xiàn)不好。那么這些品牌加在一起，1＋1又是小于2的，所以這就是品牌戰(zhàn)略的疊加效應(yīng)。

米爾頓.科特勒：李先生提的問(wèn)題實(shí)際上是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，你要針對(duì)不同的客戶、不同的客戶需要來(lái)設(shè)計(jì)你的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。像這種情況在金融服務(wù)機(jī)構(gòu)特別明顯，比如說(shuō)我舉一個(gè)例子，荷蘭銀行做他的貴賓理財(cái)服務(wù)，在他的服務(wù)當(dāng)中他會(huì)根據(jù)客戶金額的大小，和他的客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承受度的大小列出不同的服務(wù)流程，快速的剪接，這樣比較明確，這對(duì)大客戶、保守的客戶會(huì)提供一個(gè)定制化、有個(gè)人理財(cái)庫(kù)的服務(wù)。所以服務(wù)理財(cái)?shù)膽?zhàn)略的核心是基于一系列細(xì)分市場(chǎng)的研究。而且決定了一系列的細(xì)分組合。而且在服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中，特別是針對(duì)于有著不同市場(chǎng)的企業(yè)當(dāng)中，最核心的問(wèn)題在于你員工的薪酬結(jié)構(gòu)。因?yàn)槟愕姆?wù)是動(dòng)用員工來(lái)實(shí)施的，你所有的品牌體驗(yàn)，絕大部分都發(fā)生在你員工身上。你很難去想象，一個(gè)很低工資的服務(wù)人員去服務(wù)于很高端的客戶，實(shí)際上是達(dá)不到的要求，所以如何有效的配制你的資金，來(lái)整合你合理的員工薪酬結(jié)構(gòu)，這是一個(gè)核心的問(wèn)題。

朱玉童：實(shí)際上剛才李總提出來(lái)的是很國(guó)際化、很本土化的問(wèn)題。其實(shí)這些方面的問(wèn)題也是有很多案例的，但它們都逃脫不了一個(gè)原則，無(wú)論你是標(biāo)準(zhǔn)化還是個(gè)性化，首先必須你所有的定位都是在品牌核心化和品牌價(jià)值化下來(lái)完成的。比方說(shuō)麥當(dāng)勞，它是標(biāo)準(zhǔn)化全球做得最好的企業(yè)，但是正是由于標(biāo)準(zhǔn)化給它帶來(lái)了一個(gè)巨大的衰退，由于它提供大量標(biāo)準(zhǔn)化的東西，失去了它與人性的溝通，所以使得它必須在幾年前不得不變局，重新定位他的人群、重新提出他的理念，提出了“我就喜歡”這個(gè)概念，然后在把自己的概念提高到年輕人的階層。所以在他這個(gè)時(shí)候，還有包括人們對(duì)他的垃圾食品的抨擊，所以他才開(kāi)始學(xué)習(xí)肯德基打健康概念，等等。所以它這樣的個(gè)性化的發(fā)展，包括他不再讓員工穿統(tǒng)一的服裝，為什么呢？因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化到了一定程度確實(shí)有違反人性的地方，這就是麥當(dāng)勞犯的錯(cuò)誤。但是另外一方面中國(guó)本土企業(yè)還太過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，但是標(biāo)準(zhǔn)化不夠。標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)了什么問(wèn)題呢？你必須要請(qǐng)很厲害的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)幫你做服務(wù)、做管理，這樣的話你就不能成為一個(gè)體系，標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果是什么呢？就是這個(gè)公司必須有普通員工、技能不高的員工去做一件工作就能完成很好，這就是標(biāo)準(zhǔn)化的目的，這就是系統(tǒng)的目的。如果我們公司必須請(qǐng)很多百萬(wàn)年輕的高手、必須請(qǐng)很厲害的所謂策劃人、或者請(qǐng)很厲害的國(guó)際大師才能運(yùn)作公司，那我們的公司就完蛋了。我們公司必須要有大部分的一般員工來(lái)操作、來(lái)管理，這才能夠適應(yīng)我們企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。所以這里有兩個(gè)辨證關(guān)系，而這兩個(gè)辨證關(guān)系必須在上面的職業(yè)牽引下來(lái)完成的。我們很多的企業(yè)是沒(méi)有個(gè)性玩譜的。我曾經(jīng)碰到一個(gè)云南的企業(yè)，他們企業(yè)做保健品，大概做了兩年了，從來(lái)沒(méi)有成功過(guò)。就是老板的想法，說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品適合做女性，一下子就做女性產(chǎn)品，后來(lái)老板發(fā)現(xiàn)女性不愛(ài)吃這個(gè)東西，然后就做禮品市場(chǎng)，最后又說(shuō)禮品市場(chǎng)也不好，后來(lái)又改成了做男性市場(chǎng)，就是這樣變來(lái)變?nèi)?，所以沒(méi)有一個(gè)可以成功的。

杜建君：李朝曙同志也是國(guó)內(nèi)的一位很著名的服務(wù)專家。我覺(jué)得服務(wù)，我坦然的看，一個(gè)是服務(wù)在企業(yè)產(chǎn)品力缺乏的情況下，它是提高競(jìng)爭(zhēng)力的手段，它是一種投資行為。大家都知道，中國(guó)產(chǎn)品的渠道非常復(fù)雜，如果像沃爾瑪國(guó)外的一些渠道有可能不需要導(dǎo)購(gòu)員，但是在中國(guó)就有可能招導(dǎo)購(gòu)員，所以服務(wù)是一種成本，也是一種投資。第二、服務(wù)本身來(lái)講，是必須跟企業(yè)走，和競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合在一起客觀的看。比方說(shuō)我們做咨詢業(yè)的，如果你不關(guān)注客戶深度需求的話，你的服務(wù)沒(méi)有個(gè)性化、僅僅報(bào)告出來(lái)了，講兩句拍拍屁股走了，那么這種服務(wù)就沒(méi)有用處、沒(méi)有價(jià)值。所以說(shuō)你必須進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)，在中國(guó)當(dāng)今首先的問(wèn)題是服務(wù)過(guò)渡，實(shí)際上這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱化的一個(gè)關(guān)鍵因素，所以我覺(jué)得這是一個(gè)辨證的問(wèn)題。

米爾頓.科特勒：麥當(dāng)勞實(shí)際上從全球來(lái)看，是獲得更多新增的客戶，他是獲得更多的客戶，而不是流失市場(chǎng)。而且麥當(dāng)勞隨著他的客戶成熟會(huì)進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)，包括原來(lái)是以家庭為主，而現(xiàn)在是年輕的成年人都進(jìn)入他的市場(chǎng)，所以他是因?yàn)榭蛻舻某砷L(zhǎng)而成長(zhǎng)，這是一個(gè)方面。第二麥當(dāng)勞創(chuàng)造客戶服務(wù)體現(xiàn)的方式，不是通過(guò)服務(wù)，而是通過(guò)非常激動(dòng)人心的推廣活動(dòng)。通過(guò)電視推廣、通過(guò)贈(zèng)送玩具來(lái)進(jìn)行顧客和員工的聯(lián)系。而且麥當(dāng)勞的培訓(xùn)是非常簡(jiǎn)單的，他要求員工如何規(guī)范的報(bào)出菜單，如何規(guī)范的微笑就可以了。這就是麥當(dāng)勞實(shí)行品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

提問(wèn)：大家好，我是來(lái)自房地產(chǎn)業(yè)的，剛好談到了品牌問(wèn)題，最近我們正在做品牌方面的工作，我們?cè)谀仙缴虡I(yè)文化區(qū)開(kāi)展了一個(gè)海岸城，大型的購(gòu)物中心。我們?cè)诰W(wǎng)上征集了一個(gè)十萬(wàn)元的吉祥物?，F(xiàn)在我們開(kāi)始進(jìn)行規(guī)劃，就是購(gòu)物中心怎么融入到吉祥物當(dāng)中去，把吉祥物的品牌和購(gòu)物中心的品牌如何進(jìn)行融合，如何去打造它，進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)性的規(guī)劃，謝謝。

米爾頓.科特勒：為什么你們要征集一個(gè)吉祥物呢？

提問(wèn)：當(dāng)時(shí)我也是從品牌考慮，可以通過(guò)吉祥物和商會(huì)者中心有一個(gè)比較方便的溝通。

米爾頓.科特勒：吉祥物本身的定位如何和你的購(gòu)物中心創(chuàng)造一個(gè)聯(lián)系。這個(gè)問(wèn)題首先你要明確，你所期望的消費(fèi)者，或者說(shuō)消費(fèi)者所期望的，理想購(gòu)物的體驗(yàn)是什么？然后你了解這個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)之后，你的購(gòu)物體驗(yàn)如何和你確定所謂的吉祥物也好，或者是和你品牌的形象代言人也好能夠結(jié)合起來(lái)。所以這個(gè)思路的核心，我覺(jué)得你把這個(gè)事兒做反了，還是從產(chǎn)品的中心考慮這個(gè)問(wèn)題，首先確定了一個(gè)吉祥物，然后了解你的消費(fèi)者。其實(shí)真正做事是，首先你要了解消費(fèi)者，他們認(rèn)為什么樣是理想的購(gòu)物理念，然后你再明確什么樣是你的產(chǎn)品組合、什么樣是你的產(chǎn)品品牌，你必須要首先了解這些東西。舉個(gè)例子像沃爾瑪，沃爾瑪全球的體驗(yàn)就是買得很劃算的地方，他給你的體驗(yàn)就是你可以買得很劃算，他圍繞著這個(gè)核心的消費(fèi)者調(diào)研，因?yàn)檫@個(gè)調(diào)研他是在日常生活當(dāng)中得出來(lái)的，他也做了很多推廣的活動(dòng)，所以消費(fèi)者感覺(jué)到了沃爾瑪買東西就是很劃算的。那么你現(xiàn)在的購(gòu)物中心，你所獲得的體驗(yàn)是什么？你希望消費(fèi)者如何體驗(yàn)在你的購(gòu)物中心？

提問(wèn)：具體問(wèn)題我就不具體介紹了，我現(xiàn)在最關(guān)心的問(wèn)題是，如何在這個(gè)吉祥物當(dāng)中實(shí)現(xiàn)一個(gè)最好的模式，實(shí)現(xiàn)一個(gè)吉祥物的品牌化。

朱玉童：我覺(jué)得應(yīng)該是這樣的，以后企業(yè)不要再做折算的事情，花很多錢去做廣告、征廣告語(yǔ)，這是很傻的。因?yàn)楹芏嗫磮?bào)紙的讀者、看電視，對(duì)你這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略，在什么都沒(méi)有掌握的情況下，憑空給你造出東西來(lái)，實(shí)際上是對(duì)你的企業(yè)是很不負(fù)責(zé)任的。定下來(lái)的東西，往往都是很失敗的，這么多年來(lái)都是被千真萬(wàn)確證明的，不要做這種傻事。這是我首先要說(shuō)的，不要做這件事情，除非你想炒作一下，但是我知道這樣都沒(méi)有成功過(guò)，這是第一。

第二、要是已經(jīng)有了吉祥物怎么辦。就是來(lái)看這個(gè)商場(chǎng)跟你所要體現(xiàn)的核心價(jià)值是不是統(tǒng)一，然后你從品牌的故事開(kāi)始編起，今天科特勒先生已經(jīng)說(shuō)過(guò)這件事情，比如說(shuō)我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)吉祥物叫“青蛙”，因?yàn)樗茄浪⒂谑俏覀兙椭v了青蛙家族的故事，有青蛙爸爸、青蛙媽媽、青蛙女兒、青蛙兒子，我們講了一個(gè)青蛙家族的故事，每天早晨全家人刷牙，把他們刷牙的情景布置出來(lái)。就是你所講故事當(dāng)中首先要布置，然后才會(huì)有意思，然后產(chǎn)生聯(lián)想、產(chǎn)生互動(dòng)。第二、你的吉祥物設(shè)計(jì)出來(lái)之后要賦予人性，按照你所想要的設(shè)計(jì)出來(lái)，比如說(shuō)色彩用橙黃色、用很大的動(dòng)作等等去進(jìn)行你想要的設(shè)計(jì)。所以這個(gè)要針對(duì)你的企業(yè)來(lái)看，這樣比較好，在這個(gè)場(chǎng)合下你讓我們幾個(gè)人出點(diǎn)子是不太現(xiàn)實(shí)的。我覺(jué)得這可以找到一個(gè)比較好的點(diǎn)子去延伸它。比如說(shuō)你這個(gè)商場(chǎng)要輸出什么，沃爾瑪輸出的是微笑，所以到處都是微笑。麥當(dāng)勞輸出的是歡樂(lè)，那么它會(huì)出了一個(gè)小丑。

主持人：因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系我們?cè)賳?wèn)最后一個(gè)問(wèn)題。我想請(qǐng)問(wèn)一下尊敬的科特勒先生，現(xiàn)在在中國(guó)的百貨公司，因?yàn)樗鼈兌际遣捎谜猩痰哪Ｊ?，所以很多百貨公司都是產(chǎn)品同質(zhì)化，那么在沿海這些城市百貨之間的競(jìng)爭(zhēng)化是非常炎熱化的，在西北、東北地區(qū)百貨公司又非常的空白?，F(xiàn)在的百貨公司希望有新的市場(chǎng)，這樣的情況是對(duì)的嗎？這是第一個(gè)問(wèn)題。如果要改變這種情況，做細(xì)分市場(chǎng)的話，是不是可以采用買貨的方式來(lái)解決，如果用買貨的方式來(lái)解決的話，請(qǐng)問(wèn)這樣的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該怎樣做呢？這樣的營(yíng)銷人才又怎么培養(yǎng)呢？

米爾頓.科特勒：首先是我們?nèi)绾谓缍ò儇浀?，百貨店做的是什么生意。在美?guó)和日本這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，百貨店是在一定的空間當(dāng)中，通過(guò)有效的商品組合，來(lái)賣大量的貨物。而在我們國(guó)內(nèi)基本上是按照地產(chǎn)零售的方式來(lái)運(yùn)作，所以這是兩種不同的模式。這就無(wú)外乎我們看到很多日本的百貨店在中國(guó)做得相當(dāng)成功，為什么呢？因?yàn)樗鼈冇袃?yōu)勢(shì)，它們?nèi)嬲纤麄兊呢浧?，而我們中?guó)很多的百貨公司就沒(méi)有做到這一點(diǎn)。而且這兩者之間的差異非常巨大，我非常的懷疑和擔(dān)心。目前這樣的中國(guó)百貨店能不能真正變成百貨店，因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程當(dāng)中，人員、企業(yè)的文化等等所有的結(jié)構(gòu)是完全不一樣的，有相當(dāng)多的中國(guó)百貨店恐怕是完全不能生存下去的，如果這點(diǎn)達(dá)不到的話，你有更多的買手都是沒(méi)有用的。

朱玉童：從目前中國(guó)百貨業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，凡是招商引資、搞一個(gè)百貨城的，往往都是完蛋的、是沒(méi)戲唱的，成了偽冒、偽劣產(chǎn)品的聚集地。所以以招商來(lái)開(kāi)始建設(shè)百貨商場(chǎng)的做法會(huì)逐漸淘汰出局，反而我覺(jué)得應(yīng)該學(xué)習(xí)廣州天鵝城的做法，就是以品牌店和主力店構(gòu)建再來(lái)孵化其它中小型業(yè)主，這樣才能獲得成功，如果你變成一個(gè)假冒偽劣產(chǎn)品的集散地的話，那你未來(lái)肯定是沒(méi)有希望的。其實(shí)招商不是最難的，經(jīng)營(yíng)布面都是很容易的。所以說(shuō)從這個(gè)問(wèn)題上來(lái)看，百貨店想長(zhǎng)期發(fā)展下去，還是要從如何做好一個(gè)品牌的問(wèn)題上來(lái)發(fā)展。

主持人：我加幾句，我們公司長(zhǎng)期在零售、和消費(fèi)品整合型的貨品管理，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中如何打造產(chǎn)品的品牌，我們都做了一些研究，如果大家有興趣的話可以發(fā)郵件給我，這是一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)過(guò)程。今天因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系提問(wèn)就到這里，希望以后能有平臺(tái)我們能有更多的機(jī)會(huì)和大家交流，而且非常感謝今天大家能夠出席，謝謝大家。也謝謝我們幾位專家。（掌聲??）

第三篇：金牌理財(cái)參加互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)

金牌理財(cái)參加互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)

3月31日，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)營(yíng)銷高峰論壇，在河南鄭州舉行，河南恒元進(jìn)金融服務(wù)有限公司旗下互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)金牌理財(cái)，應(yīng)邀參加。金牌理財(cái)CEO趙利輝總經(jīng)理在會(huì)上作了重要講話。并和主辦單位----九口袋集團(tuán)的總裁張啟明交流了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。趙總說(shuō)：“作為河南一家互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)公司，金牌理財(cái)還很年輕。我們非常重視客戶在網(wǎng)站上的操作體驗(yàn)及客戶享受到的服務(wù)。在和張老師的互動(dòng)交流和學(xué)習(xí)中，收獲頗多，金牌理財(cái)會(huì)在打好基礎(chǔ)的前提下，通過(guò)整合營(yíng)銷樹(shù)立自己的品牌，給客戶更多的信賴感?！?/p>

會(huì)議進(jìn)行了2個(gè)多小時(shí)，與會(huì)單位有200多家，整個(gè)會(huì)場(chǎng)就好像一個(gè)總裁學(xué)習(xí)班一樣，氣氛異?；钴S。趙總在和其他中原企業(yè)家的互動(dòng)中，分享了自己在互聯(lián)網(wǎng)里發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，在場(chǎng)的企業(yè)大多是傳統(tǒng)企業(yè)，對(duì)于電商和互聯(lián)網(wǎng)金融，有些有點(diǎn)了解，有些一知半解，有些毫無(wú)所知，趙總說(shuō)：“我是做互聯(lián)網(wǎng)金融的，既有互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，也有傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，還有金融的經(jīng)驗(yàn)，今天在這里，很高興和大家分享我的經(jīng)驗(yàn)，讓各位老板對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，乃至互聯(lián)網(wǎng)金融，有個(gè)新的認(rèn)識(shí)?！苯又?，趙總詳細(xì)的講述了金牌理財(cái)目前的情況，項(xiàng)目以車輛質(zhì)押為主，變現(xiàn)靈活，力求把投資人的理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，公司更是吸納了在銀行工作多年的資深人士來(lái)做風(fēng)控，項(xiàng)目資料、手續(xù)不齊全不發(fā)標(biāo)；而且資金方面，平臺(tái)采用了第三方支付--寶付的資金托管系統(tǒng)，確保投資人資金自己掌控；平臺(tái)的服務(wù)人員均是在網(wǎng)貸行業(yè)有豐富經(jīng)驗(yàn)且有很好口碑的，對(duì)客戶服務(wù)品質(zhì)要求非常高；在品牌營(yíng)銷方面，也是得到了，騰訊網(wǎng)，新華網(wǎng)，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)等等知名媒體的競(jìng)相報(bào)道。最后，趙總還提出了未來(lái)的規(guī)劃，金牌理財(cái)將在兩年之內(nèi)打造成全國(guó)知名的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，為廣大投資理財(cái)者提供多種方式的理財(cái)產(chǎn)品。樹(shù)立理財(cái)界的金字招牌！

三人行，必有我?guī)?，在張啟明總裁分享?jīng)驗(yàn)的時(shí)候，趙總也時(shí)不時(shí)的做了筆記，聽(tīng)的狠認(rèn)真，他說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日新月異，稍不學(xué)習(xí)，就落后于人了，別人好的，我們一定要借鑒。

第四篇：房產(chǎn)中介門店店長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)峰會(huì)講義大綱

房產(chǎn)中介門店店長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)峰會(huì)講義大綱

第一節(jié)：房源管理

1、有效至上

2、力爭(zhēng)獨(dú)家

3、承包到人

4、不斷回報(bào)

5、迅速流通

6、熟練運(yùn)用

第二節(jié)：客源管理

滴水不漏，讓每個(gè)客戶都成交！

1、來(lái)店接待，團(tuán)隊(duì)協(xié)作

2、立即帶看、連續(xù)帶看

3、全程促銷、團(tuán)隊(duì)促銷

4、A買系統(tǒng)、視覺(jué)化管理

5、系統(tǒng)跟蹤，買方共享

第三節(jié)：商圈精耕

壟斷主商圈

1、物業(yè)合作

2、廣告覆蓋

3、一年多卡

4、品牌宣傳：成交第120套

5、北京西路店

第四節(jié)：同業(yè)關(guān)系

團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量

1、尊重同業(yè)，和睦相處

2、取KEY配合，熱情快速

3、贊美同業(yè)，學(xué)習(xí)同業(yè)

第五節(jié)：行銷廣告

讓客戶知道，讓客戶相信！、公寓

1、專人跟蹤，定期跟蹤

2、專業(yè)實(shí)力的宣傳

第六節(jié)：多元經(jīng)營(yíng)

隨機(jī)應(yīng)變，與時(shí)俱進(jìn)！、別墅

3、老房子

4、商鋪 5賃

第七節(jié) 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

1、OPENHOUSE2、雙休大戰(zhàn)

3、團(tuán)隊(duì)促銷

第八節(jié)：強(qiáng)力支持、辦公、租2 6

1、市場(chǎng)信息

2、方向方法

3、緊急支援

4、在談?shì)o導(dǎo)

5、陪同簽約

6、心態(tài)輔導(dǎo)

第一節(jié)：管理的核心是溝通

1、了解人性

2、了解需求

3、了解優(yōu)缺點(diǎn)

4、了解價(jià)值觀和動(dòng)機(jī)

5、非正式溝通

6、非正面溝通

第二節(jié)：目標(biāo)管理

1、什么都可以變，目標(biāo)不可以變！

2、分店目標(biāo)分解：時(shí)間和人員

3、月目標(biāo)/周目標(biāo)/日目標(biāo)

4、重點(diǎn)是日目標(biāo)：上午和下午二次檢核，多次提醒，行程管理，視覺(jué)化管理。

第三節(jié)：流程管理

1、會(huì)議

2、開(kāi)發(fā)

3、回報(bào)

4、帶看

5、簽約

6、售后

7、考勤

第四節(jié)：會(huì)議管理

1、早會(huì)：功能、流程、內(nèi)容、方法、準(zhǔn)備、記錄、跟進(jìn)

2、晚會(huì)；

3、周會(huì)；

4、月會(huì)；

5、緊急會(huì)議

第五節(jié)：視覺(jué)管理

最省力的管理方式之一！

1、績(jī)效板

2、公告板

3、榮譽(yù)墻

4、血淚史

5、提示欄

6、激勵(lì)語(yǔ)

第六節(jié)：素質(zhì)管理

1、分店接待培訓(xùn)：

2、來(lái)電接聽(tīng)培訓(xùn)

第七節(jié) ：數(shù)據(jù)背后的問(wèn)題

一個(gè)金牌店長(zhǎng)的一天

第五篇：個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理 要點(diǎn)講義

第九章 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理

考綱要求

9.1 個(gè)人理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)

9.1.1 個(gè)人理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)的影響因素

9.1.2 理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

9.2 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)

9.2.1 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)

9.2.2 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的基本要求

9.2.3 個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理

9.2.4 綜合理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理

9.3 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)管理

9.4 操作風(fēng)險(xiǎn)管理

9.5 銷售風(fēng)險(xiǎn)管理

9.6 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理

內(nèi)容詳解

一、個(gè)人理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)

（一）個(gè)人理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)的影響因素

1.風(fēng)險(xiǎn)類型

客戶在選擇購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，需要注意理財(cái)服務(wù)和個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品本身所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

理財(cái)顧問(wèn)與綜合理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要在于產(chǎn)品屬性（風(fēng)險(xiǎn)與收益）與客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好（承受能力）類型的錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)。錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)源自評(píng)估問(wèn)卷的有效性和適用性存在不足或者理財(cái)服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)較低。

個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)方面，按照個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的主要構(gòu)成要素，可以分為如下三個(gè)類型：一是表明理財(cái)資金最終運(yùn)用方向的基礎(chǔ)資產(chǎn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，二是支付條款中蘊(yùn)涵的支付結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，三是理財(cái)機(jī)構(gòu)的投資管理風(fēng)險(xiǎn)。以下分類詳細(xì)介紹：

（1）基礎(chǔ)資產(chǎn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

理財(cái)資金的最終運(yùn)用方向（即基礎(chǔ)資產(chǎn)）所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是理財(cái)產(chǎn)品最常見(jiàn)甚至最主要的風(fēng)險(xiǎn)。這類風(fēng)險(xiǎn)因產(chǎn)品的基礎(chǔ)資產(chǎn)類型而異。理財(cái)產(chǎn)品按基礎(chǔ)資產(chǎn)分類及其相應(yīng)特點(diǎn)如下： 信用類，有信用風(fēng)險(xiǎn)，指借款人因各種原因未能及時(shí)、足額償還債務(wù)或銀行貸款而違約的可能性。

利率類，有利率風(fēng)險(xiǎn)，指市場(chǎng)利率波動(dòng)所帶來(lái)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

匯率類，有匯率風(fēng)險(xiǎn)，指因匯率波動(dòng)所蒙受損失的可能性。

股票類，有股票價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，指資本市場(chǎng)變動(dòng)和股票本身價(jià)格的波動(dòng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。商品類，有商品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，指由市場(chǎng)或其他因素引起的商品價(jià)格波動(dòng)的可能性。

（2）支付條款中的支付結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品支付結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)蘊(yùn)涵于理財(cái)產(chǎn)品的支付條款之中。這類風(fēng)險(xiǎn)主要有如下兩種：

一是由于支付條款的設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致的投資風(fēng)險(xiǎn)。例如，某些產(chǎn)品的收益支付依賴于小概率的市場(chǎng)情形，就容易給客戶帶來(lái)投資損失。

二是由于支付條款設(shè)計(jì)中的特別安排，如增信措施、流動(dòng)性或期限安排（如銀行和客戶的提前贖回權(quán)），自然隱含著信用風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、再投資風(fēng)險(xiǎn)等。

（3）理財(cái)資金的投資管理風(fēng)險(xiǎn)

投資管理風(fēng)險(xiǎn)主要包括理財(cái)資金投資管理人的投資管理風(fēng)險(xiǎn)與交易對(duì)手方風(fēng)險(xiǎn)。投資管理風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自投資團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度、理財(cái)經(jīng)驗(yàn)以及交易活動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。交 易對(duì)手方風(fēng)險(xiǎn)是指由于理財(cái)資金交易活動(dòng)中涉及第三方交易對(duì)手，從而不可避免地面臨交易對(duì)手不履約的信用風(fēng)險(xiǎn)。例如，2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)后，某些國(guó) 際投資銀行的破產(chǎn)倒閉，就使得一些與其做對(duì)手方交易的結(jié)構(gòu)化理財(cái)產(chǎn)品蒙受了損失。

2.宏觀影響因素

影響理財(cái)產(chǎn)品的宏觀因素包括社會(huì)環(huán)境、政府法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。

從客戶的角度分析，宏觀經(jīng)濟(jì)影響其微觀經(jīng)濟(jì)金融狀況，進(jìn)而影響其風(fēng)險(xiǎn)承受能力，以及對(duì)理財(cái)工具與顧問(wèn)服務(wù)的選擇。

3.微觀影響因素

一方面是客戶的微觀因素，另一方面是理財(cái)產(chǎn)品與顧問(wèn)服務(wù)中的微觀因素。

①客戶的微觀因素包括其經(jīng)濟(jì)金融條件、風(fēng)險(xiǎn)承受能力的易變性，這些需要理財(cái)服務(wù)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

②理財(cái)產(chǎn)品與顧問(wèn)服務(wù)中的微觀因素是理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)，具體為個(gè)別或具體產(chǎn)品的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)以及管理人、投資顧問(wèn)風(fēng)險(xiǎn)行為。

（二）理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

1.風(fēng)險(xiǎn)類型

將上文的風(fēng)險(xiǎn)總結(jié)一下，銀行理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)可以分為以下幾類：

（1）政策風(fēng)險(xiǎn)，指由于國(guó)家各種貨幣政策、財(cái)政政策、產(chǎn)業(yè)政策的變化而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）違約風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)，指當(dāng)商業(yè)銀行提供信貸資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目和新增貸款項(xiàng)目以及企業(yè)信托融資項(xiàng)目時(shí)，客戶面臨信托融資項(xiàng)目用款人的信用違約的風(fēng)險(xiǎn)。

（3）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，指市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)不利的變化而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。這也是理財(cái)產(chǎn)品面臨的最常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

（4）流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，指同樣投資標(biāo)的的理財(cái)產(chǎn)品一般期限越長(zhǎng)流動(dòng)性越差，所以作為對(duì)流動(dòng)性的補(bǔ)償，預(yù)期收益會(huì)相對(duì)高一些。但是投資者在選擇的時(shí)候，不能僅看預(yù)期收益，而要結(jié)合家庭的財(cái)務(wù)支出計(jì)劃來(lái)統(tǒng)籌考慮。

（5）提前終止風(fēng)險(xiǎn)，指如果在投資期內(nèi)，如信托融資項(xiàng)目用款人提前全部或部分還款或者發(fā)生商業(yè)有權(quán)提前終止理財(cái)產(chǎn)品，客戶可能面臨不能按預(yù)期期限取得預(yù)期收益的風(fēng)險(xiǎn)。

（6）銷售風(fēng)險(xiǎn)，指不實(shí)或夸大宣傳、以模擬測(cè)算的收益替代預(yù)期收益、隱瞞市場(chǎng)重大變化、營(yíng)銷人員素質(zhì)不高等問(wèn)題都有可能造成對(duì)投資者的誤導(dǎo)和不當(dāng)銷售。

（7）操作風(fēng)險(xiǎn)，指在辦理理財(cái)業(yè)務(wù)的過(guò)程中所發(fā)生的不當(dāng)操作導(dǎo)致的損失。

（8）交易對(duì)手管理風(fēng)險(xiǎn)，指由于合作的信托公司受經(jīng)驗(yàn)、技能等綜合因素的限制，可能會(huì)影響理財(cái)產(chǎn)品的后續(xù)管理，從而導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品項(xiàng)下資金遭受損失。

（9）延期風(fēng)險(xiǎn)，指理財(cái)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的信托財(cái)產(chǎn)變現(xiàn)不及時(shí)等原因造成理財(cái)產(chǎn)品不能按時(shí)支付理財(cái)資金，理財(cái)期限將相應(yīng)延長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

（10）不可抗力及意外事件風(fēng)險(xiǎn)，指自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)等不能預(yù)見(jiàn)、不能避免、不能克服的不可抗力事件或系統(tǒng)故障、通訊故障、投資市場(chǎng)停止交易等意外事件的出現(xiàn)，可能對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的產(chǎn)品成立、投資運(yùn)作、資金返還、信息披露造成影響，甚至可能導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品收益降低乃至本金損失。

2.評(píng)估方法

理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估可采用定性、定量?jī)煞N方法來(lái)進(jìn)行。

定性方法，投資者需對(duì)宏觀環(huán)境、理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行方和管理者（比如基金管理人和托管人）、投資基礎(chǔ)資產(chǎn)的性質(zhì)特點(diǎn)有一定的認(rèn)識(shí)。

定量方法，即在對(duì)過(guò)去損失資料分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用概率和數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事故的發(fā)生概率和風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生后可能造成的損失的嚴(yán)重程度進(jìn)行定量的分析和預(yù)測(cè)。風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量的常用指標(biāo)是產(chǎn)品收益率的方差、標(biāo)準(zhǔn)差、VaR。

VaR方法（Value at Risk），稱為風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值模型，其含義指，在市場(chǎng)正常波動(dòng)下（即在一定概率水平（置信度）下），某一金融資產(chǎn)或證券組合價(jià)值在未來(lái)特定時(shí)期內(nèi)的最大可能損 失。VaR指標(biāo)包括VaB和VaW，分別代表一定概率下產(chǎn)品所能達(dá)到的最高和最低期望收益率。VaR方法有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：（1）VaR模型測(cè)量風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)潔明了，統(tǒng)一了風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，管理者和投資者較容易理解掌握；（2）可以事前計(jì)算，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；（3）確定必要資本及提供監(jiān) 管依據(jù)。定量方面，投資者可以參考產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的收益率、收益形式、產(chǎn)品期限等指標(biāo)相對(duì)自身的風(fēng)險(xiǎn)承受能力作一個(gè)衡量。

3.評(píng)估主體

首先，評(píng)估通用的指標(biāo)理財(cái)產(chǎn)品在各種情況下的預(yù)期收益率以及收益率期望，包括預(yù)期收益率、超額收益率、最高收益率、最低收益率，例如VaB和VaW。其中超額收益率為期望收益率與同幣種同期限存款利率之差。

其次，收益類型也顯而易見(jiàn)地說(shuō)明了產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

常見(jiàn)的收益類型包括保本國(guó)家收益（保證收益）、保本浮動(dòng)收益、非保本浮動(dòng)收益。另外，不同類別的理財(cái)產(chǎn)品有不同側(cè)重的評(píng)估指標(biāo)。

·債券類，風(fēng)險(xiǎn)的主要評(píng)估主體是存款利率及匯率的變動(dòng)對(duì)收益率的影響。

·利率類，風(fēng)險(xiǎn)的主要評(píng)估主體是利率波動(dòng)對(duì)收益率的影響。

·匯率類，風(fēng)險(xiǎn)的主要評(píng)估主體是匯率波動(dòng)對(duì)收益率的影響。

·信用類，風(fēng)險(xiǎn)的主要評(píng)估主體是貸款方的信用程度、貸款的使用計(jì)劃、資金贖回條件等影響其還款的風(fēng)險(xiǎn)等。

·股票類，風(fēng)險(xiǎn)的主要評(píng)估主體是系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)股風(fēng)險(xiǎn)等。

·組合類，風(fēng)險(xiǎn)的主要評(píng)估主體是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)和各種基礎(chǔ)資產(chǎn)的比例及各自的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)等?！そY(jié)構(gòu)類，風(fēng)險(xiǎn)的主要評(píng)估主體是產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、所用金融衍生品的杠桿效應(yīng)、衍生品組合的收益率等。

4.相關(guān)信息可獲得性

客戶可以從三個(gè)渠道獲得產(chǎn)品信息，即發(fā)售機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站、柜臺(tái)和第三方理財(cái)服務(wù)機(jī)構(gòu)。第三方理財(cái)服務(wù)機(jī)構(gòu)包括研究機(jī)構(gòu)、理財(cái)類網(wǎng)站、理財(cái)中介類服務(wù)機(jī)構(gòu)等。然而，發(fā)售機(jī)構(gòu)提供的理財(cái)產(chǎn)品合同文本是最終的參照信息。

二、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)

《指引》對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理工作作出了全面的規(guī)定。

（一）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)

商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)實(shí)行全面、全程風(fēng)險(xiǎn)管理：

①包括商業(yè)銀行在提供個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)和綜合理財(cái)服務(wù)過(guò)程中面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等主要風(fēng)險(xiǎn)；

②也應(yīng)包括理財(cái)計(jì)劃或產(chǎn)品包含的相關(guān)交易工具的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)

③還包括商業(yè)銀行自身有關(guān)投資操作和資產(chǎn)管理中面臨的其他風(fēng)險(xiǎn)。

【例題.單選題】商業(yè)銀行開(kāi)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，應(yīng)防范的風(fēng)險(xiǎn)不包括（）。

A.流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)

B.管理風(fēng)險(xiǎn)和戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

C.法律風(fēng)險(xiǎn)和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

D.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)

『正確答案』B

（二）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的基本要求

1.商業(yè)銀行對(duì)各類個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理，都應(yīng)同時(shí)滿足個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)管理的基本要求。

2.商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)具備與管控個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相適應(yīng)的技術(shù)支持系統(tǒng)和后臺(tái)保障能力，以及其他必要的資源保證。

3.商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)制定并落實(shí)內(nèi)部監(jiān)督和獨(dú)立審核措施，合規(guī)、有序地開(kāi)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，切實(shí)保護(hù)客戶的合法權(quán)益。

4.商業(yè)銀行應(yīng)建立個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的分析、審核與報(bào)告制度，并就個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的主要風(fēng)險(xiǎn)管理方式、風(fēng)險(xiǎn)測(cè)算方法與標(biāo)準(zhǔn)，以及其他涉及風(fēng)險(xiǎn)管理的重大問(wèn)題，積極主動(dòng)地與監(jiān)管部門溝通。

5.商業(yè)銀行接受客戶委托進(jìn)行投資操作和資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)活動(dòng)，應(yīng)與客戶簽訂合同，確保獲得客戶的充分授權(quán)。商業(yè)銀行應(yīng)妥善保管相關(guān)合同和各類授權(quán)文件，并至少每年重新確認(rèn)一次。

6.商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)將銀行資產(chǎn)與客戶資產(chǎn)分開(kāi)管理，明確相關(guān)部門及其工作人員在管理、調(diào)整客

戶資產(chǎn)方面的授權(quán)。對(duì)于可以由第三方托管的客戶資產(chǎn)，應(yīng)交由第三方托管。

7.商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)保存完備的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)記錄，并保證恰當(dāng)?shù)厥褂眠@些記錄。除法律法規(guī)另有規(guī)定，或經(jīng)客戶書(shū)面同意外，商業(yè)銀行不得向第三方提供客戶的相關(guān)資料和服務(wù)與交易記錄。

（三）個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理

1.設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)

（1）應(yīng)至少建立個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理部門內(nèi)部調(diào)查和審計(jì)部門獨(dú)立審計(jì)兩個(gè)層面的內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，并要求內(nèi)部審計(jì)部門提供獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告，定期召集相關(guān)人員對(duì)個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)狀況進(jìn)行分析與評(píng)估。

（2）商業(yè)銀行的內(nèi)部審計(jì)部門對(duì)個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)的業(yè)務(wù)審計(jì)，應(yīng)制定審計(jì)規(guī)范，并保證審計(jì)活動(dòng)的獨(dú)立性。

2.建立有效的規(guī)章制度

（1）商業(yè)銀行的董事會(huì)和高級(jí)管理層應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)的操作風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)等風(fēng)險(xiǎn)管控制度的實(shí)際執(zhí)行情況，確保個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)的各項(xiàng)管理制度和風(fēng)險(xiǎn)控制措施體現(xiàn)了解客戶和符合客戶最大利益的原則。

（2）商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到不同層次的客戶、不同類型的個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)和個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)的不同渠道所面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)，制定相應(yīng)的具有針對(duì)性的業(yè)務(wù)管理制度、工作規(guī)范和工作流程。相關(guān)制度、規(guī)范和流程應(yīng)當(dāng)突出重點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)的管理，清晰明確，具有較高的可操作性。

（3）商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)有關(guān)規(guī)定建立健全個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)人員資格考核與認(rèn)定、繼續(xù)培訓(xùn)、跟蹤評(píng)價(jià)等管理制度，保證相關(guān)業(yè)務(wù)人員具備必要的專業(yè)知識(shí)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理能力，充分了解所從事業(yè)務(wù)的有關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管規(guī)章，理解所推介產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)特性，遵守職業(yè)道德。

（4）商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)建立個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)的跟蹤評(píng)估制度，定期對(duì)客戶評(píng)估報(bào)告或投資顧問(wèn)建議進(jìn)行重新評(píng)估，并向客戶說(shuō)明有關(guān)評(píng)估情況。

（5）商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)保證配置足夠的資源支持所開(kāi)展的個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)，并向客戶提供有效的服務(wù)渠道。商業(yè)銀行應(yīng)制定相關(guān)制度接受并及時(shí)處理客戶投訴。

3.個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)管理基本內(nèi)容：包括對(duì)客戶分層管理；區(qū)分個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)人員與一般產(chǎn)品銷售和服務(wù)人員的工作范圍界限；推介投資產(chǎn)品前應(yīng)首先評(píng)估客戶；使用通俗易懂的語(yǔ)言向客戶說(shuō)明有關(guān)投資風(fēng)險(xiǎn)等。

4.商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)業(yè)務(wù)內(nèi)部的審查與監(jiān)督管理

（1）商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理部門應(yīng)當(dāng)配備必要的人員，對(duì)本行從事個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)的業(yè)務(wù)人員操守與勝任能力、個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)操作的合規(guī)性與規(guī)范性、個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)品質(zhì)等進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查和監(jiān)督。

（2）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理部門的內(nèi)部調(diào)查監(jiān)督，應(yīng)在審查個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)的相關(guān)記錄、合同和其他材料等基礎(chǔ)上，重點(diǎn)檢查是否存在錯(cuò)誤銷售和不當(dāng)銷售情況。

（3）商業(yè)銀行的內(nèi)部審計(jì)部門對(duì)個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)的業(yè)務(wù)審計(jì)，應(yīng)制定審計(jì)規(guī)范，并保證審計(jì)活動(dòng)的獨(dú)立性。

（4）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)人員對(duì)客戶的評(píng)估報(bào)告，應(yīng)報(bào)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人或經(jīng)其授權(quán)的業(yè)務(wù)主管人員審核。

（5）對(duì)于投資金額較大的客戶，評(píng)估報(bào)告除應(yīng)經(jīng)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人審核批準(zhǔn)外，還應(yīng)經(jīng)其他相關(guān)部門或者商業(yè)銀行主管理財(cái)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人審核。

5.個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)提示

（1）商業(yè)銀行向客戶提供的所有可能影響客戶投資決策的材料，商業(yè)銀行銷售的各類投資產(chǎn)品介紹，以及商業(yè)銀行對(duì)客戶投資情況的評(píng)估和分析等，都應(yīng)包含相應(yīng) 的風(fēng)險(xiǎn)揭示內(nèi)容。風(fēng)險(xiǎn)揭示應(yīng)當(dāng)充分、清晰、準(zhǔn)確，確?？蛻裟軌蛘_理解風(fēng)險(xiǎn)揭示的內(nèi)容。商業(yè)銀行通過(guò)理財(cái)服務(wù)銷售的其他產(chǎn)品，也應(yīng)進(jìn)行明確的風(fēng)險(xiǎn)揭示。

（2）商業(yè)銀行提供個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)，要向客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。風(fēng)險(xiǎn)提示應(yīng)設(shè)計(jì)客戶確認(rèn)欄和簽字欄?？蛻舸_認(rèn)欄應(yīng)載明以下語(yǔ)句，并要求客戶抄錄后簽名：“本人已經(jīng)閱讀上述風(fēng)險(xiǎn)

提示，充分了解并清楚知曉本產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，愿意承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。”

（四）綜合理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理

1.設(shè)置綜合理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)

（1）商業(yè)銀行應(yīng)清楚劃分相關(guān)業(yè)務(wù)運(yùn)作部門的職責(zé)，采取充分的隔離措施，避免利益沖突可能給客戶造成的損害。理財(cái)計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)分析部門、研究部門應(yīng)當(dāng)與理財(cái)計(jì)劃的銷售部門、交易部門分開(kāi)，保證有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估分析、市場(chǎng)研究等的客觀性。

（2）理財(cái)計(jì)劃的內(nèi)部監(jiān)督部門和審計(jì)部門應(yīng)當(dāng)獨(dú)立于理財(cái)計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)部門，適時(shí)對(duì)理財(cái)計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行監(jiān)督檢查和審計(jì)，并直接向董事會(huì)和高級(jí)管理層報(bào)告。

2.建立自上而下的風(fēng)險(xiǎn)管理制度體系

突出商業(yè)銀行的董事會(huì)和高級(jí)管理層的責(zé)任和義務(wù)：

（1）有責(zé)任建立健全綜合理財(cái)服務(wù)的內(nèi)部管理與監(jiān)督體系、客戶授權(quán)檢查與管理體系和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與報(bào)告體系，并及時(shí)檢查。

（2）應(yīng)定期對(duì)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控和審計(jì)程序的獨(dú)立性、充分性、有效性進(jìn)行審核和測(cè)試，內(nèi)部監(jiān)督部門應(yīng)向董事會(huì)和高級(jí)管理層提供獨(dú)立的綜合理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理評(píng)估報(bào)告。

（3）應(yīng)慎重研究決定銷售的產(chǎn)品。

（4）應(yīng)確定本行理財(cái)計(jì)劃所能承受的總體風(fēng)險(xiǎn)程度，并明確每個(gè)理財(cái)計(jì)劃所能承受的風(fēng)險(xiǎn)程度并作為量化指標(biāo)。

（5）應(yīng)監(jiān)督風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)施，并明確劃分相關(guān)部門或人員的權(quán)限與責(zé)任，建立內(nèi)部獨(dú)立審計(jì)監(jiān)督機(jī)制。

（6）應(yīng)當(dāng)根據(jù)理財(cái)計(jì)劃特點(diǎn)制定清晰、全面的風(fēng)險(xiǎn)限額管理制度，建立相應(yīng)的管理體系。理財(cái)計(jì)劃涉及的有關(guān)交易工具的風(fēng)險(xiǎn)限額，同時(shí)應(yīng)納入相應(yīng)總體風(fēng)險(xiǎn)限額管理。

3.綜合理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)管理制度

（1）確定不同投資產(chǎn)品或理財(cái)計(jì)劃的銷售起點(diǎn)。保證收益理財(cái)計(jì)劃的起點(diǎn)金額，人民幣應(yīng)在5萬(wàn)元以上，外幣應(yīng)在5000美元（或等值外幣）以上；其他理財(cái)計(jì)劃和投資產(chǎn)品的銷售起點(diǎn)金額應(yīng)不低于保證收益理財(cái)計(jì)劃的起點(diǎn)金額，并依據(jù)潛在客戶群的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)和承受能力確定。

（2）建立必要的委托投資跟蹤審計(jì)制度，保證商業(yè)銀行代理客戶的投資活動(dòng)符合與客戶的事先約定。未經(jīng)客戶書(shū)面許可，商業(yè)銀行不得擅自變更客戶資金的投資方向、范圍或方式。

（3）在銷售任何理財(cái)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)事前對(duì)擬銷售的理財(cái)計(jì)劃進(jìn)行全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，制定主要風(fēng)險(xiǎn)的管控措施，并建立分級(jí)審核批準(zhǔn)制度。

4.綜合理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)控制

（1）商業(yè)銀行應(yīng)采用多重指標(biāo)管理市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)限額，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的限額可以采用交易限額、止損限額、錯(cuò)配限額、期權(quán)限額和風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值限額等。但在所采用的風(fēng)險(xiǎn)限額指標(biāo)中，至少應(yīng)包括風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值限額。

（2）商業(yè)銀行除應(yīng)制定銀行總體可承受的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)限額外，還應(yīng)當(dāng)按照風(fēng)險(xiǎn)管理權(quán)限，制定不同的交易部門和交易人員的風(fēng)險(xiǎn)限額，并確定每一理財(cái)計(jì)劃或產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)限額。

（3）商業(yè)銀行對(duì)信用風(fēng)險(xiǎn)限額的管理，應(yīng)當(dāng)包括結(jié)算前信用風(fēng)險(xiǎn)限額和結(jié)算信用風(fēng)險(xiǎn)限額。

（4）商業(yè)銀行可根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)情況確定流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)限額的管理，但流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)限額應(yīng)至少包括期限錯(cuò)配限額。

（5）商業(yè)銀行的各相關(guān)部門都應(yīng)當(dāng)在規(guī)定的限額內(nèi)進(jìn)行交易，任何突破限額的交易都應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)內(nèi)部管理規(guī)定事先審批。

（6）商業(yè)銀行對(duì)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估測(cè)算，應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)規(guī)定采用適宜、有效的方法，并應(yīng)保證相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估測(cè)算的一致性。

（7）商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)將負(fù)責(zé)理財(cái)計(jì)劃或產(chǎn)品相關(guān)交易工具的交易人員，與負(fù)責(zé)銀行自營(yíng)交易的交易人員相分離，并定期檢查交易狀況。

5.綜合理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)提示

（1）商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)充分、清晰、準(zhǔn)確地向客戶提示綜合理財(cái)服務(wù)和理財(cái)計(jì)劃的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于保證收益理財(cái)計(jì)劃和保本浮動(dòng)收益理財(cái)計(jì)劃，風(fēng)險(xiǎn)提示的內(nèi)容應(yīng)至少包括以下語(yǔ)句：“本理財(cái)計(jì)劃有

投資風(fēng)險(xiǎn)，您只能獲得合同明確承諾的收益，您應(yīng)充分認(rèn)識(shí)投資風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎投資?！?/p>

（2）對(duì)于非保本浮動(dòng)收益理財(cái)計(jì)劃，風(fēng)險(xiǎn)提示的內(nèi)容應(yīng)至少包括以下語(yǔ)句：“本理財(cái)計(jì)劃是高風(fēng)險(xiǎn)投資產(chǎn)品，您的本金可能會(huì)因市場(chǎng)變動(dòng)而蒙受重大損失，您應(yīng)充分認(rèn)識(shí)投資風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎投資?！?/p>

三、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)管理

產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的管理分為三個(gè)階段：產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)管理，產(chǎn)品運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)管理，以及產(chǎn)品到期風(fēng)險(xiǎn)管理。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)管理 商業(yè)銀行應(yīng)該制定合理的產(chǎn)品研發(fā)流程以及內(nèi)部審批程序，明確主要風(fēng)險(xiǎn)以及相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理措施，并按要求向監(jiān)管部門報(bào)送。商業(yè)銀行應(yīng)該對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的資金成本和收益進(jìn)行獨(dú)立測(cè)算，用科學(xué)合理的方法預(yù)測(cè)產(chǎn)品的收益率。

2.產(chǎn)品運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)管理 商業(yè)銀行應(yīng)該在產(chǎn)品銷售之后，對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)進(jìn)行追蹤管理，定期作出評(píng)估。

3.產(chǎn)品到期風(fēng)險(xiǎn)管理 商業(yè)銀行應(yīng)監(jiān)督客戶資金的償還和分配以及財(cái)務(wù)處理。對(duì)于一些特殊情況，商業(yè)銀行應(yīng)制訂相應(yīng)的應(yīng)急處理方案。

四、操作風(fēng)險(xiǎn)管理

1.操作管理體系 商業(yè)銀行應(yīng)該建立與本行的業(yè)務(wù)性質(zhì)、規(guī)模和復(fù)雜程度相適應(yīng)的操作風(fēng)險(xiǎn)管理體系，有效地識(shí)別、評(píng)估、監(jiān)測(cè)和控制／緩釋操作風(fēng)險(xiǎn)。

商業(yè)銀行的高層及董事會(huì)應(yīng)負(fù)責(zé)制定、管理、檢查風(fēng)險(xiǎn)管理政策和制度及具體操作；

設(shè)立專門獨(dú)立的理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門；銀行的內(nèi)審部門應(yīng)定時(shí)監(jiān)督操作風(fēng)險(xiǎn)管理的情況。

2.操作管理方法 商業(yè)銀行可通過(guò)制定有效的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和內(nèi)部控制制度等程序，定期監(jiān)測(cè)并報(bào)告操作風(fēng)險(xiǎn)狀況和重大損失情況，建立操作風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，降低風(fēng)險(xiǎn)損失程度。

五、銷售風(fēng)險(xiǎn)管理

商業(yè)銀行在管理銷售風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，需從銷售人員素質(zhì)以及銷售過(guò)程兩個(gè)方面進(jìn)行管理。

1.銷售人員管理： 首先應(yīng)該對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)和考核；其次應(yīng)建立健全個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理體系，明確管理部門、規(guī)章制度以及相關(guān)部門和人員的責(zé)任。

2.銷售過(guò)程管理：理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)應(yīng)提供合適的投資產(chǎn)品由客戶自主選擇，并應(yīng)揭示相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。不應(yīng)以銷售業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)，誤導(dǎo)客戶或者向客戶推銷不合適的理財(cái)產(chǎn)品。

六、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指由商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對(duì)商業(yè)銀行負(fù)面評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。措施：

①建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排查機(jī)制、聲譽(yù)事件分類分級(jí)管理和應(yīng)急處理機(jī)制，提高對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)現(xiàn)和聲譽(yù)事件的應(yīng)對(duì)能力；

②建立投訴處理監(jiān)督評(píng)估機(jī)制、信息發(fā)布、新聞工作歸口管理制度和輿情信息研判機(jī)制，解決聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門和業(yè)務(wù)部門相脫離的問(wèn)題；

③建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)信息管理制度和后評(píng)價(jià)機(jī)制，形成良好的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理文化。