第一篇：央視春晚公益廣告的敘事學(xué)分析

【內(nèi)容提要】2013年，央視在蛇年春晚上首次插播公益廣告。本文以2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會上播出的公益廣告《名字篇》《中國字 中國年》《時光倒流篇》《只盼這一天》為研究對象，用敘事學(xué)理論分析其特點和方法。從經(jīng)典敘事學(xué)角度來看，這四則廣告分別從結(jié)構(gòu)與視角、時間與空間等四個方面來建構(gòu)視覺文本的意義，每則廣告時間雖短，但是敘事完整，有較強的故事性。從后經(jīng)典敘事學(xué)角度來看，廣告通過點滴小事向受眾傳達(dá)中國傳統(tǒng)文化，不僅有歸屬和傳承，更有期盼和關(guān)愛，發(fā)人深省。

【關(guān)鍵詞】公益廣告 經(jīng)典敘事學(xué) 后經(jīng)典敘事學(xué)

公益廣告是一種服務(wù)公眾的非盈利性廣告，其核心訴求在于傳遞社會主流文化和價值觀。①中國的公益廣告產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。2013年，央視在蛇年春晚上首次插播公益廣告，從觀眾當(dāng)時的反響來看，插播非常成功。在春晚上插播公益廣告，由于收視率高，受眾參與廣泛，可以獲得更為顯著的傳播效果。

公益廣告是一種為公益行動、公益事業(yè)提供服務(wù)的廣告?zhèn)鞑セ顒?，其目的在于推廣有利于社會和諧與發(fā)展的思想意識、道德觀念和行為規(guī)范。②公益廣告的制作要遵循政治性原則、倡導(dǎo)性原則和情感性原則。央視2015年春晚公益廣告不僅反映了當(dāng)時的社會現(xiàn)象，而且傳遞了時代的思想政治觀念，倡導(dǎo)人們?nèi)ホ`行真善美，將觀念依附于情感，從而引發(fā)廣泛共鳴。

本文選取央視在2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會上播放的四則公益廣告為研究對象，采用敘事學(xué)的理論框架來分析其敘事特點和敘事方法，試圖探尋其傳達(dá)的核心訴求，以及背后隱含的文化意義。

一、經(jīng)典敘事學(xué)分析

敘事學(xué)包括經(jīng)典敘事學(xué)和后經(jīng)典敘事學(xué)。前者以文本為中心，隔斷作品與環(huán)境的關(guān)聯(lián)；后者則將作品視為文化語境中的產(chǎn)物，關(guān)注作品與環(huán)境的關(guān)聯(lián)。經(jīng)典敘事學(xué)主要從敘事結(jié)構(gòu)、敘事視角、敘事時間、敘事空間等四個方面來分析。其中，敘事結(jié)構(gòu)主要分析內(nèi)容構(gòu)造和情節(jié)安排；敘事視角則分析故事的視角，包括非聚焦型、內(nèi)聚焦型和外聚焦型三種類型；敘述時間則涉及順時序、逆時序還是非時序分析；敘事空間主要分析鏡頭、剪接、畫面、色彩、燈光、音效等元素，以及這些元素營造出的空間氛圍等。

1.敘事結(jié)構(gòu)分析

四則公益廣告都以過年為背景，除了第三則《時光倒流篇》敘述了一些自然現(xiàn)象以外，其他幾則都是以故事的形式進(jìn)行敘述，每個故事都有開始、過程和結(jié)局。以《只盼這一天》為例，該廣告講述了一個故事：一名和爺爺奶奶一起生活的小男孩，在快過年時，每天都拿著望遠(yuǎn)鏡搜尋爸爸媽媽的身影，最終等到爸爸媽媽回家。開始是他期盼、等待父母回家的鏡頭，中間過程講述了他在期盼過程中的行為，包括晚上睡覺都要拿著望遠(yuǎn)鏡、每天看日歷等，結(jié)局是終于在望遠(yuǎn)鏡中看到了父母的身影，隨后快速奔向父母的懷抱。

在這則廣告中，小男孩和望遠(yuǎn)鏡是故事的主線，小男孩作為主要人物貫穿故事始終，望遠(yuǎn)鏡作為核心道具推動故事發(fā)展。小男孩最開始坐在山上拿著望遠(yuǎn)鏡看遠(yuǎn)方，然后在家拿著望遠(yuǎn)鏡透過窗戶看遠(yuǎn)方，睡覺時發(fā)現(xiàn)望遠(yuǎn)鏡不在身邊就急著尋找，甚至抱著望遠(yuǎn)鏡入睡，終于透過望遠(yuǎn)鏡看到了歸來的父母，在奔向父母的過程中望遠(yuǎn)鏡掉落卻不自知。小男孩和望遠(yuǎn)鏡兩條線索，一個正面表現(xiàn)，一個側(cè)面襯托，反映了小男孩渴望父母回家的心情。

與《只盼這一天》不同，《名字篇》《中國字 中國年》都是由幾個小故事構(gòu)成的，每個小故事也有開始、過程和結(jié)局，分別是完整的故事。在整個廣告中，有一條明線把所有的小故事串聯(lián)起來，《名字篇》是名字，《中國字 中國年》則是中國字，這使得廣告非常連貫，并體現(xiàn)出一定的主題意義。

2.敘事視角分析

根據(jù)敘事中視野的限制程度，視角被分為三大類型：非聚焦型、內(nèi)聚焦型和外聚焦型。非聚焦型又稱零度聚焦，敘述者或人物可以從全能全知的角度觀察被敘述的人和事，而且可以從一個位置任意移向另一個位置。在這一類型的敘事視角中，通常都是用第三人稱來進(jìn)行敘事。在內(nèi)聚焦視角中，每件事都嚴(yán)格地按照劇中人物的感受或意識來呈現(xiàn)，以縮短人物與讀者的心理距離，使觀者獲得一種親切感。這種敘事通常是第一人稱敘事，也是一種限制敘事。在外聚焦型視角中，敘述者嚴(yán)格地從外部呈現(xiàn)每一件事。換句話說，就是只提供人物的外貌、行動和環(huán)境，卻不探尋人物的思維、情感以及行動的動機、目的。③

2015年央視春晚播出的這四則公益廣告交替采用了非聚焦型和內(nèi)聚焦型敘事。就前三則廣告來說，采用了非聚焦型敘事，只是每則廣告中的小故事采用了內(nèi)聚焦型敘事，即運用第一人稱來說明自己對某件事情或是對自身的看法。

《名字篇》由幾個小故事組成，10個名字就是10個故事，10個故事的主角通過畫外音的方式講述自己名字的故事，讓觀眾感知和思考名字背后的意義。每個敘事者都只有幾句話，例如馮援朝說：“我的名字叫馮援朝，我爸當(dāng)年在這兒過的鴨綠江，他再也沒有回來。”敘事者從自己的角度講故事，感覺是在和觀眾進(jìn)行對話，拉近了與觀眾的心理距離，是內(nèi)聚焦型敘事。把10個名字的故事合起來，從編導(dǎo)的視角來看，這則廣告從10個角度講述了10個人的故事，是一種無所不在的視角，視角不受限制，是非聚焦型敘事?！吨袊?中國年》和《時光倒流篇》中的敘事視角與《名字篇》完全相同。

《只盼這一天》全篇只有一個故事，劇中人物沒有臺詞，只有畫面表達(dá)，運用孩子的視角，通過孩子的各種動作和神情，刻畫出孩子期盼父母回家過年的狀態(tài)，特別是這一過程中的期待、焦慮和最后的喜悅心情，屬于第一人稱敘事，也是一種典型的內(nèi)聚焦型敘事。

3.敘事時間分析

敘事時間主要包括三個方面：時間選擇、時間順序的安排和時間的變形。所謂時間選擇，是指敘述者由于在有限的時間里不可能講完無限的故事，因此選擇性敘事成了敘述者處理時間上的第一位問題。敘述者對影片里敘事時間的選擇有兩個方面：歷時性選擇和共時性選擇。所謂時間順序的安排，是指由于故事時間往往是多維的，但是具體敘事時間只能是一維的，因此如何把共時性的、多維且相互交叉的事件以前后有序的方法敘述出來，就是時序要處理的問題。對于時序的處理方式有：順敘，倒敘，插敘等。時間的變形也就是熱奈特使用的術(shù)語――時距。以影視為例，時距探討的是影視的故事時間與放映時間之間的關(guān)系，一般而言影視的放映時間短，其講述的故事本身的實際歷史時間長，譬如《末代皇帝》的故事時間是60年，放映時間是164分鐘。熱奈特把速度的可能性劃分成四種：停頓、場景、概要和省略；在分析視覺文本敘事時，敘事的速度可以分為三種方式：時間的膨脹、時間的省略和時間的復(fù)原。④ 首先分析對時間的選擇。由于是在春晚上播放，公益廣告的內(nèi)容也都是以春節(jié)為背景，其廣告的敘事時間是傳統(tǒng)的春節(jié)前后。在這幾則廣告中，有歷時的選擇，也有共時的選擇。每個小故事都是按時間順序展開的，這是歷時性。但是小故事之間的關(guān)系從剪輯上看是平行蒙太奇，因此又是共時性的。例如《中國字 中國年》敘述了四個過年的故事，分別是：爺爺教孫子寫“人”字、族長把新人寫入族譜、媽媽在給女兒的紅包上寫祝福語、一家人為新生寶寶取名字。從廣告中對場景的布置來看，這四件事都發(fā)生在過年時節(jié)，是共時的。

其次，在時間順序上，《名字篇》《中國字 中國年》《只盼這一天》都是順敘，《時光倒流篇》采用倒序中的閃回敘事。前三則根據(jù)事件發(fā)生、發(fā)展的自然方式進(jìn)行敘事，故事的開始和結(jié)尾的次序非常明顯，故事的現(xiàn)實時間與廣告敘事時間相同。《時光倒流篇》展現(xiàn)了現(xiàn)象或事件的逆向發(fā)展，本該東升西落的太陽竟然西升東落，本該前行的列車卻倒回站臺。

最后，時間的變形也在這四則廣告中有所體現(xiàn)。時間的省略表現(xiàn)得比較明顯，《只盼這一天》中的敘事只選取了男孩等待父母回家的幾個鏡頭，并沒有把男孩在等待中所作的每一件事情都表現(xiàn)出來。敘事中也有時間的復(fù)原，在《中國字 中國年》中，爺爺教孫子寫“人”字用了長鏡頭，鏡頭的放映時間和故事時間重合，還原了故事發(fā)生時本身的時間。

4.敘事空間分析

所謂敘事空間，是指作品通過多種元素營造的空間。對影視作品而言，空間主要由物體和人物的運動、畫面構(gòu)圖、色彩與光線、景深等元素構(gòu)成，這些元素的變化統(tǒng)稱為場面調(diào)度。敘述者要對聲畫呈現(xiàn)的空間進(jìn)行意義上的控制，就需要進(jìn)行場面調(diào)度。

關(guān)于視覺文本空間的研究涉及了物體和人物的運動、畫面的構(gòu)圖、色彩與光線、景深等。敘述者要對畫面呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行意義上的控制，就需要進(jìn)行場面調(diào)度。

2015年央視春晚公益廣告通過不同的場面調(diào)度，積雪、紅燈籠、鞭炮、福字、紅包等元素表現(xiàn)故事發(fā)生的場景是春節(jié)，用暖色調(diào)來表現(xiàn)溫馨的氛圍，用冷色調(diào)來表現(xiàn)嚴(yán)肅蕭殺的氛圍，用輕快的音樂烘托團(tuán)聚的喜悅，用低緩的音樂來烘托故事中角色不開心的狀態(tài)。

以《只盼這一天》為例，這則廣告的背景是春節(jié)前，孩子等待外出工作的父母回家。用積雪顯示大致時間是冬天；用紅燈籠和日歷上的“十二月廿四”“十二月三十”來表達(dá)精準(zhǔn)時間，說明敘事時間就在春節(jié)前夕。從積雪厚度、人的穿著和周圍的景象顯示出故事發(fā)生的空間在北方。在等待的過程中，不管是家里的燈光還是陽光，光線都較暗，且色彩以冷色為主，即使出現(xiàn)了紅燈籠，也只是很零星的，主色整體呈現(xiàn)冷色基調(diào)。但是當(dāng)小男孩看到父母的時候，天氣晴朗，陽光充足。接到父母后，孩子和父母一起回家，家里的燈光轉(zhuǎn)換為橙色，讓家呈現(xiàn)出滿滿的溫暖。這則廣告雖然全程沒有人物說話，但是有背景音樂的烘托。音樂開始是低沉的，在小男孩看到父母的那一刻卻變得高昂起來，反映出故事氛圍的轉(zhuǎn)變，整個故事在這一刻達(dá)到高潮。敘事空間隨著情節(jié)的發(fā)展而變化，合理的敘事空間使得情節(jié)更加合理、完整，更好地體現(xiàn)了故事主題以及人物的內(nèi)心世界。

二、后經(jīng)典敘事學(xué)分析

后經(jīng)典敘事學(xué)以“經(jīng)典敘事學(xué)”的概念和模式為技術(shù)支撐，注重讀者和社會歷史語境，注重跨學(xué)科研究，有意識地從其他學(xué)派領(lǐng)域吸取批評視角和分析模式，以求擴(kuò)展自身的研究范疇和研究深度，克服自身的局限性。⑤

1.寓文化意義于故事的敘述之中

2015年央視春晚公益廣告從身邊常見的事件入手，《名字篇》講述了不同名字的意義。每個人都有名字，從生到死，名字伴隨始終，成為個人的獨特代碼。名字又是一種象征，蘊含著父輩的深情與厚愛，也承載著我們的期盼和夢想。通過名字背后的故事，折射出歷史傳承和家族歸屬?！吨袊?中國年》通過選取多組有關(guān)寫字的故事，將中國字寫進(jìn)中國年?！傲⑷恕骷?、祝福、新生”既是對于中國傳統(tǒng)文化的傳承，也是對社會友情、親情的禮贊。《時光倒流篇》是根據(jù)某大學(xué)雜志社組織的微情書征文大賽一等獎作品改編的，后由央視制作成微電影公益廣告。人生就是一場長途旅行，人海聚散，過客匆匆，莫非真要一場時光倒流，才能讓你留在父母身邊更久！這則廣告在告訴我們要珍惜時光的同時，也要珍惜在父母身邊的日子，多陪陪家里的父母，這也是中華文明自古以來就歌唱的美德。《只盼這一天》通過留守男孩一系列的期盼與焦慮，傳播了中國傳統(tǒng)的節(jié)慶文化，體現(xiàn)了闔家團(tuán)圓、親情有愛的主題。

2.寓道德教化于家國的喜慶之中

公益廣告并不是一味地說教，大多數(shù)都用故事來敘述，讓觀眾更容易接受其思想。春晚公益廣告與平時播出的公益廣告是有一定區(qū)別的：平時的公益廣告或傳遞社會美德，或宣揚核心價值觀，或提倡社會環(huán)保。春晚公益廣告則除了弘揚某種主流價值觀之外，還必須和春節(jié)的團(tuán)圓喜慶氛圍相契合。春節(jié)是闔家團(tuán)圓的喜慶日子，公益廣告需要圍繞家庭來敘事?！睹制分忻质羌胰速x予的，代表了家人的期望和愛?！吨袊?中國年》中的幾個故事都以家為背景來展開，寫“人”字、傳家譜、紅包寄祝福，每一個小故事都離不開“家國”的觀念?！稌r光倒流篇》中告訴我們要珍惜父母，而有父母，才會有我們，才會有一個美滿的家。《只盼這一天》更是直接地用孩子等父母回家來體現(xiàn)對闔家團(tuán)圓的深深期盼。總之，這幾則廣告圍繞春節(jié)家國的主題，讓人們體會到團(tuán)圓喜慶的氛圍，從而在潛移默化中接受了主流價值觀。

3.擇傳播時機于傳統(tǒng)佳節(jié)之時

春晚公益廣告之所以能這么受觀眾歡迎，除了廣告本身做得比較好之外，還得益于傳播時機的選擇，傳播內(nèi)容與傳播時間做到了兩兩相依。當(dāng)下隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化不斷缺失引起人們的重視。當(dāng)今時代，一方面由于生活節(jié)奏的加快，另一方面由于西方文化的大量傳播，人們對中華傳統(tǒng)文化的關(guān)注減少。這幾則公益廣告從身邊事出發(fā)，讓人們感受到身邊的傳統(tǒng)文化，原來自己的名字、平時寫的字其實都帶有傳統(tǒng)文化的底色，這樣會引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注身邊故事，以及其中蘊含的傳統(tǒng)文化。隨著《名字篇》的播出，微博上也發(fā)起了關(guān)于名字話題的討論，這進(jìn)一步釋放了觀眾的熱情，使得公益廣告得到更為廣泛的關(guān)注。

這幾則公益廣告沒有講述新奇的事物，只是講述身邊的平凡故事，但卻把中國傳統(tǒng)文化的偉大表現(xiàn)得淋漓盡致。正是這種現(xiàn)實的可感可知的題材，讓觀眾產(chǎn)生一種感同身受的體會，從而能夠自然而然地接受公益廣告所要傳遞的思想和價值觀念。選擇春節(jié)這個有著濃厚傳統(tǒng)文化氛圍的重大節(jié)日播出，公益廣告通過與春節(jié)聯(lián)歡晚會其他節(jié)目的串聯(lián)交叉播出，通過平行蒙太奇激起廣大觀眾的共鳴，從而達(dá)到傳播中國傳統(tǒng)文化和主流價值觀的目的。

三、結(jié)語

本文運用經(jīng)典敘事學(xué)和后經(jīng)典敘事學(xué)的理論框架，通過文本分析，較為深入地研究了2015年央視春晚播出的四則公益廣告的敘事特點和敘事方法。研究發(fā)現(xiàn)，這四則廣告雖短，但敘事結(jié)構(gòu)較完整，敘事視角多樣，兼有非聚焦型和內(nèi)聚焦型視角，敘事時間以順序為主、時距多變，視覺空間飽滿、表達(dá)充分，表現(xiàn)性很強。敘事聯(lián)系社會環(huán)境，廣告的內(nèi)容與時間場合相符，其傳達(dá)的傳統(tǒng)文化受到觀眾廣泛關(guān)注，達(dá)到了廣而告之的目的?？傮w來說，這幾則廣告的播出是成功的。但是，相比西方發(fā)達(dá)國家甚至是近鄰泰國，廣告的人物形象還不夠飽滿，在整體創(chuàng)意和敘事幽默等方面還需要進(jìn)一步提升。期待通過更多的敘事學(xué)分析，為我國公益廣告的創(chuàng)作和傳播優(yōu)化提供強有力的理論指引。

第二篇：淺談公益廣告的創(chuàng)意分析（精選）

淺談公益廣告的創(chuàng)意分析

一、關(guān)于公益廣告

1、公益廣告的含義

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而進(jìn)行設(shè)計的廣告，是企業(yè)或社會團(tuán)體向消費者闡明它對社會的功能和責(zé)任，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。公益廣告多是由政府有關(guān)部門來做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也借此提高了企業(yè)的形象，向社會展示了自己企業(yè)的理念。公益廣告的社會性決定了公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會公眾溝通的渠道之一。

2、公益廣告的性質(zhì)

公益廣告屬于非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的一個最重要部分，與其它商業(yè)廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會性。公益廣告的主題具有社會性，它取材于老百姓日常生活中的感悟和希望，運用創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段來正確誘導(dǎo)社會公眾，使社會大眾向更好的方面發(fā)展。公益廣告的訴求對象是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人和其后代了，無論是直接受眾還是間接受眾，都是整個人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的受眾。從內(nèi)容上來看這些大都是我們的社會性題材，從而導(dǎo)致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴，因此公益廣告容易深入人心。

3、公益廣告的分類

(1)、從廣告發(fā)布者身份來分

從廣告發(fā)布者身份來，公益廣告可分為三種。第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，如電視臺、報紙等，這是媒體的政治、社會責(zé)任。第二種是社會專門機構(gòu)發(fā)布的公益廣告。比如聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國兒童基金會UNICEF、世界衛(wèi)生組織、國際野生動物保護(hù)組織分別發(fā)布過“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動物”等公益廣告，這類公益廣告大多與發(fā)布者的職能有關(guān)。第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。比如波音公司曾發(fā)布過“使人們歡聚一堂”；愛立信發(fā)布過“溝通就是關(guān)懷” [5]等公益廣告。企業(yè)不僅做了善事，也確立了自己的社會公益形象。

(2)、從廣告載體來分

從廣告載體來看，公益廣告可分為媒體公益廣告和戶外公益廣告。媒體公益廣告如刊播在電視、報紙上的廣告，這類公益廣告很容易吸引受眾眼球，往往在人們審美疲勞時能有一個清新的公益廣告播放出來是讓人心情愉悅的。戶外廣告多是在車站、巴士、路牌上面的公益廣告。能給等待的人們減少心理煩躁感，既達(dá)到宣傳目的，同時也為受眾所欣然接受。

(3)、從廣告題材上來分

從廣告題材上分，公益廣告可分為政治政策類選題，如改革開放20年、迎接建國50周年、科技興國、推進(jìn)民主和法制、扶貧等;節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“重陽節(jié)”、“植樹節(jié)”等;社會文明類，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等;健康類，如反吸煙、全民健身、愛眼等;社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等。

第三篇：央視春晚的植入廣告分析

廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

摘 要

上世紀(jì)80年代中期植入廣告在我國初現(xiàn)端倪，進(jìn)入二十一世紀(jì)后，中國的傳統(tǒng)電視廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，植入廣告憑借其獨特的優(yōu)勢，逐步成為我國廣告界的新潮流。植入式廣告作為一種新興的廣告形式，近年來在我國綜藝節(jié)目中得到廣泛運用。從備受矚目的央視春晚，再到各大衛(wèi)視的電視劇、真人秀、脫口秀節(jié)目，植入廣告已經(jīng)滲透到我國電視節(jié)目的各個領(lǐng)域。央視春晚是我國最具特色的傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，在中國具有不可逾越的收視率和權(quán)威性，近幾年，企業(yè)爭相在央視春晚中植入廣告，使這一形式在春晚中得到不斷發(fā)展進(jìn)步。本文主要通過對央視春晚植入廣告運用類型進(jìn)行了程度和手法上雙方面的分析，詳細(xì)解讀央視春晚廣告植入特點和手法。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)了節(jié)目中有效進(jìn)行廣告植入的策略，同時分析了我國植入廣告存在的問題，并針對問題給出建議，最后，引申出了我國植入式廣告開拓創(chuàng)新的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：春晚；植入廣告；廣告分類；廣告策略

I 廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

Abstract In the mids advertising in China's nascent, after entering the 21st century, China's traditional television advertising after growth slowed sharply after years of rapid development, advertising with its unique advantages, has gradually become a new trend of advertising in China.Implantable advertising as a new advertising form, used widely in variety show in China in recent years.From high-profile the CCTV Spring Festival gala, to each big TV drama, reality shows, talk shows, advertising has permeated various fields TV programs in China.The CCTV Spring Festival gala is the most characteristic traditional variety shows in China, in China have insurmountable ratings and authority, in recent years, enterprises are ads in the CCTV Spring Festival gala, which make this form to get continuous development and progress in the Spring Festival gala.This article mainly through to the CCTV Spring Festival gala advertising use types are analyzed in level and technique on two-sided, detailed interpretation of the CCTV Spring Festival gala ads feature and technique.On this basis, summed up the program effective advertising strategy in place, at the same time analyzed the problem of advertising in our country, offer advice and problems, and finally, lead to the development of implantable advertising development innovation in our country are suggested.Key words: Spring Festival gala, Ads;Advertising classification;Advertising strategy

II 廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

目錄

摘要········································································································································ I Abstract ····································································································································· II 第1章 研究的背景·················································································································· 5

1.1什么是植入式廣告········································································································ 5

1.1.1植入式廣告與普通廣告的區(qū)別··········································································· 5 1.2 傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展遇到的問題··················································································· 6 第2章 植入式廣告的興起與發(fā)展·························································································· 8

2.1歐美植入式廣告的興起與發(fā)展···················································································· 8 2.2中國植入式廣告的興起于發(fā)展··················································································· 8 2.3中國植入式廣告興起與發(fā)展的原因分析···································································· 9

2.3.1中國植入廣告興起發(fā)展的內(nèi)因··········································································· 9 2.3.2中國植入廣告興起發(fā)展的外因··········································································· 9

第3章 關(guān)于央視春晚············································································································ 11

3.1 央視春晚簡介············································································································· 11 3.2歷年央視春晚的發(fā)展概況·························································································· 11 3.3中國人對于春晚的特殊情結(jié)······················································································ 12 3.4央視春晚節(jié)目中的植入廣告重點案例剖析······························································ 12

3.4.1劉謙魔術(shù)植入?yún)R源果汁剖析············································································· 13 3.4.2趙本山小品《捐助》剖析················································································· 13

第4章 央視春晚植入式廣告的類型及概況········································································ 14

4.1 植入式廣告的分類····································································································· 14 4.2植入式廣告的分類方法······························································································ 14 4.3央視春晚植入式廣告主要運用的類型及特點·························································· 15

4.3.1整點零點報時····································································································· 15 4.3.2企業(yè)新春拜年賀電····························································································· 15 4.3.3觀眾席上擺放飲品····························································································· 16 4.3.4觀眾互動參選方式····························································································· 16 4.3.5晚會中出現(xiàn)的字幕····························································································· 16 4.3.6晚會結(jié)束時的鳴謝字幕····················································································· 16 4.3.7企業(yè)名人個人特寫鏡頭····················································································· 16 4.4 央視春晚歷年廣告收入概況分析············································································· 17

III 廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第5章央視春晚植入式廣告存在的問題·············································································· 18

5.1我國植入式廣告存在的普遍問題·············································································· 18 5.2春晚植入式廣告存在的問題······················································································ 19 5.3央視春晚應(yīng)采取的對策措施······················································································ 19 第6章 我國植入式廣告長遠(yuǎn)發(fā)展的思考············································································ 21

6.1我國植入式廣告的發(fā)展策略······················································································ 21

6.1.1逐漸培育成熟的第三方專業(yè)廣告公司····························································· 21 6.1.2植入式廣告的運作流程····················································································· 21 6.1.3注重前期調(diào)查評估，形成科學(xué)定價體系························································· 21 6.1.4注重品牌形象與目標(biāo)受眾心理特質(zhì)的契合····················································· 22 6.1.5廣告與情節(jié)融合，實現(xiàn)廣告效果的最大化····················································· 22 6.2關(guān)于央視春晚植入式廣告發(fā)展的方向······································································ 22 結(jié)

論···································································································································· 24 致

謝···································································································································· 25 參考文獻(xiàn)·································································································································· 26

IV 廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第1章 研究的背景

1.1什么是植入式廣告

植入式廣告，是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽符號融入視聽媒介中的一種隱形傳播方式，這一方式可運用于電視劇、電影、綜藝類節(jié)目、體育運動、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲等。植入式廣告這一詞最先出現(xiàn)并流行與國外，“植入式廣告” 的英文表述為：Product Placement，直譯為“產(chǎn)品植入”。

植入式廣告的定義最早由學(xué)者Steortz在1987年提出，他將植入廣告（Product Placement）定義為“將一個有品牌名稱的產(chǎn)品、包裝、標(biāo)志或其他商標(biāo)的商品放在電影、電視節(jié)目或音樂錄影帶中，又可稱為品牌植入（Branded Placement）”。Steortz對植入廣告載體的定義僅局限于電影、電視和音樂錄影帶這3種媒介，這三種媒介有一個共同點：都只以視覺方式呈現(xiàn)。

植入式廣告在不同時期被賦予不同的內(nèi)涵和定義，起初植入式廣告主要是依托電影為媒介，經(jīng)過20多年的發(fā)展，植入廣告的媒介載體由最初的電影、電視節(jié)目、音樂錄影帶，逐漸擴(kuò)展到廣播節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、流行歌曲、舞臺劇、小說等領(lǐng)域。植入式廣告大大增加了品牌的知名度，也產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

植入式廣告是隨著新興媒體發(fā)展而興起的一種全新模式，它將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號融入各種形式的媒介內(nèi)容中，通過媒介內(nèi)容，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營銷的目的。在廣告泛濫的今天，受眾對廣告有一種天生的抵觸心理，相對于廣告，植入式廣告與傳媒載體相互融合，將商品或服務(wù)信息以非廣告的方式，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。這些將商品廣告融入了娛樂的方式，植入式廣告與硬性廣告推銷的效果相比更能被廣大受眾理解和接受。

說到植入式廣告，很多人就想到了隱性廣告，那么植入式廣告和隱性廣告又是一種什么樣的關(guān)系呢？或許有些人會認(rèn)為植入式廣告就是隱性廣告，隱性廣告就是植入式廣告。而實際上，植入式廣告并不等同于隱性廣告，隱性廣告是相對于顯性廣告而言的，范圍較大，植入廣告屬于隱性廣告。

1.1.1植入式廣告與普通廣告的區(qū)別

植入式廣告相對于普通廣告而言有著很大的區(qū)別，普通電視廣告通常和節(jié)目內(nèi)容沒有關(guān)聯(lián)性，只是被隨機編排在一起。普通廣告獨立于其所依附的載體，若將廣告刪去，并不影響電視節(jié)目的完整性。而植入式廣告是非廣告時間和空間的插播，將廣告直接嵌入影視節(jié)目或作品，植入廣告除了傳播廣告信息，還是節(jié)目的組成部分。植入廣告本身廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

并不是節(jié)目或作品的主體，只能作為節(jié)目或作品的輔助成分而存在。如果將植入式廣告從節(jié)目或作品中剝離出來，它們將失去原有的意義，因此植入式廣告是不能脫離節(jié)目或作品而獨立存在的。

1.2 傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展遇到的問題

在上世界九十年代末和二十一世紀(jì)初，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也帶動了傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展，經(jīng)過多年高速發(fā)展后，中國的傳統(tǒng)廣告增長的腳步開始放慢，中國廣告市場進(jìn)入低迷期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始出現(xiàn)問題。本文認(rèn)為傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展遇到的問題主要有以下五個方面：

一、傳統(tǒng)廣告的有效性得不到保障

傳統(tǒng)廣告一般插播在節(jié)目當(dāng)中，一般評判廣告的有效性是根據(jù)節(jié)目的收視率，然而節(jié)目的收視率并不等同于電視廣告的收視率，它們在現(xiàn)實中存在著一定差距。在收看電視節(jié)目的中途插播廣告，這種廣告帶有一種強制的性質(zhì)，并非觀眾主觀意識上想去收看，這難免會讓觀眾產(chǎn)生一種抵觸的心里，從而直接影響到廣告的有效性。實際上，傳統(tǒng)電視廣告的實際收視率一般都要低于節(jié)目本身的收視率。由于電視收視率完全取決于受眾，而觀眾在觀看電視是為節(jié)目本身而去，繁瑣的廣告容易使他們的注意力轉(zhuǎn)移到廣告之外，因此，傳統(tǒng)廣告的效果并不理想，有效性自然就難以得到保障。

二、傳統(tǒng)廣告效益下降趨勢明顯

近年來，國內(nèi)電視媒體發(fā)展迅速，電視頻道和節(jié)目由原來的單一化向多元化發(fā)展，不同的觀眾有著不同的興趣，觀眾對于電視頻道和節(jié)目的選擇也呈現(xiàn)出多元化的趨勢。電視媒體的大部分收入都來自于廣告，面對日益增加的收視壓力，電視媒體開始積極思索保證贏利的方法。于是在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，電視臺不斷增加廣告數(shù)量及時長，最終形成廣告擁堵的局面。觀眾在大量的廣告轟炸下，顯示出對廣告愈來愈明顯的厭惡傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種廣告信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。觀眾對廣告的逃避和不專注，使得廣告效益明顯下降。

三、媒介發(fā)展過快，贏利模式單一

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，傳媒行業(yè)進(jìn)入一個高速發(fā)展的黃金時期。以國內(nèi)電視媒介的情況為例，從1978年的32家電視臺，到2012年的430多家電視臺、2200多個電視頻道。改革開放以前，電視頻道和節(jié)目種類非常有限，受眾分化程度小，而在如今，電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增加速了受眾的分化。加上傳統(tǒng)電視媒介贏利模式單一，90%以上的收入來自于廣告，競爭的加大使得各電視頻道只能以增加廣告時長的方式維持收入增長。

四、國家政策增加傳統(tǒng)電視廣告成本

國家廣電總局于2004年1月頒布了旨在規(guī)范國內(nèi)電視臺廣告時長和黃金時間電視劇插播廣告的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》。這意味著黃金時段廣告時間要開始廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

大幅度縮水，電視臺利用廣告的傳統(tǒng)盈利模式面臨巨大挑戰(zhàn)。廣告時間的大幅縮水，最終導(dǎo)致電視媒體對廣告成本的增加，只有這樣才能保證廣告大幅減少的情況下依然實現(xiàn)盈利。傳統(tǒng)廣告在有效性得不到保障和效益下降的情況下，增加廣告成本，這無疑會對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生巨大沖擊。

五、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展搶占廣告份額

在二十一世界以前，我們一般認(rèn)為電視媒介是廣告的承載平臺，而從2001年開始，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使之成為越來越普遍的廣告承載平臺，且發(fā)展勢頭非常快，相比之下，電視廣告業(yè)務(wù)則發(fā)展緩慢。如今我們打開網(wǎng)頁，隨處可以看見各種各樣的廣告。然而為什么廣告會從傳統(tǒng)電視廣告流向互聯(lián)網(wǎng)？其主原因是互聯(lián)網(wǎng)為廣告商提供了良好的客戶定位性、很好的廣告效果衡量手段和相對于電視廣告的價格優(yōu)勢。

由此我們看出，傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和困難，雖然目前傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)還沒有淪落至不可救藥的地步，但廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移和流失的已是不爭的事實。要想維護(hù)傳統(tǒng)電視廣告的競爭優(yōu)勢，避免業(yè)務(wù)的進(jìn)一步流失，唯一的辦法就是改革，改變傳統(tǒng)的電視廣告業(yè)務(wù)模式，設(shè)計和規(guī)劃新一代廣告系統(tǒng)，使其具有足夠的競爭優(yōu)勢，只有這樣，電視廣告行業(yè)才能夠長足發(fā)展。

傳統(tǒng)電視廣告遇到的問題遠(yuǎn)不止這些，在傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展趨于緩慢的背景下，植入式廣告憑借其運用方法靈活，滲透力強，成本相對較低，性價比高的優(yōu)勢逐漸成為廣告行業(yè)的新寵。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第2章 植入式廣告的興起與發(fā)展

2.1歐美植入式廣告的興起與發(fā)展

在歐美，植入式廣告的發(fā)展已經(jīng)有很長的一段時間，最早的植入廣告是1929 年出現(xiàn)在美國動畫片《大力水手》中的菠菜罐頭；1982年，美國導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格導(dǎo)演的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。其后007系列電影對歐米茄手表、寶馬汽車的宣傳，《黑客帝國》對三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣，無一不表征著植入式廣告的異軍突起。

植入廣告憑借其獨特的優(yōu)勢和良好的效益，越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的重視，植入式廣告的形式也又原來的單一性向多樣化轉(zhuǎn)變。在歐美，近年來各種植入廣告代理公司也紛紛興起，如WPP集團(tuán)旗下的傳立媒體和陽獅集團(tuán)的實力傳播等。同時，越來越多的企業(yè)為加大品牌植入廣告的投入成立了專門代理公司。

2002年，澳大利亞人安東尼.迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎，該獎項每年舉辦一次。2004年我國的百事可樂獲得大獎。根據(jù)全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志“品牌頻道”統(tǒng)計，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其后的是可口可樂、摩托羅拉、耐克等知名公司，諾基亞、寶馬、大眾、奧迪等的植入式廣告也是非常成功。

目前在美國，2/3的電影業(yè)收入來自廣告增值，其中包括植入廣告、衍生后產(chǎn)品開發(fā)等。美國電視劇有75％的資金來源于植入廣告。

2.2中國植入式廣告的興起于發(fā)展

在中國，植入廣告相對于歐美等國家起步比較晚，大多人認(rèn)為我國的植入式廣告是起步于上世紀(jì)90年代初，其實，在80年代初的時候，植入式廣告在我國就已經(jīng)初見端倪。在1984年央視春晚上，著名的相聲演員馬季表演了《一個推銷員的故事》推銷“宇宙”牌香煙的單口相聲，雖然當(dāng)時并沒有宇宙牌這種香煙，但是節(jié)目播出不久后，宇宙牌香煙這個品牌真的面世了，而且獲得了很好的效益，從某種程度上講，這是一場事先無意預(yù)演的植入式廣告。馮小剛是我國植入式廣告第一人，1992年，他拍攝的電視劇《編輯部的故事》，就植入了百龍礦泉壺的廣告，并獲得了成功。隨后馮小剛的娛樂大戲《天下無賊》和《手機》，讓植人廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人所熟知。

經(jīng)過二十世紀(jì)末十幾年的發(fā)展，在進(jìn)入二十一世紀(jì)后，我國的植入式廣告由無到有，規(guī)模由小變大，形式也變得多樣化。企業(yè)要壯大和發(fā)展就必須提高其品牌知名度，品牌知名度的提升自然離不開廣告的宣傳。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

近年來，隨著傳統(tǒng)電視廣告的優(yōu)勢不再明顯，越來越多的國內(nèi)企業(yè)紛紛借鑒國際知名品牌的營銷模式，把目光轉(zhuǎn)移到植入廣告上。無論是春晚、電影、電視劇還是選秀、相親節(jié)目，植入廣告在中國的發(fā)展獲得了成功也得到了不少爭議?！爸袊寐曇簟薄ⅰ胺钦\勿擾”等電視節(jié)目掀起了中國植入廣告的高潮。2010年央視春晚節(jié)目中因為過多植入廣告，被戲稱為“廣告中插播的春晚”，植入式廣告的泛濫引起了不少的爭議。

即便經(jīng)過了多年的快速發(fā)展，中國植入廣告仍處在初級發(fā)展階段，歐美發(fā)達(dá)國家植入廣告已經(jīng)處于成熟階段。從規(guī)模上來說，中國植入式廣告的規(guī)模相對于歐美國家是比較大的，但是從整個廣告市場份額來說，其比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國家，中國的植入式廣告有很多不成熟的表現(xiàn)，比如生搬硬套、過于死板、不符合邏輯等，這都是中國植入式廣告現(xiàn)存的問題。

2.3中國植入式廣告興起與發(fā)展的原因分析

2.3.1中國植入廣告興起發(fā)展的內(nèi)因

由于中國的傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始進(jìn)人一個相對困難的時期，消費者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降，植入式廣告憑借其運用方法靈活、滲透力強、成本相對較低、性價比高的優(yōu)勢順勢而生，這是中國植入式廣告興起與發(fā)展的內(nèi)在原因。

傳統(tǒng)電視廣告是獨立于節(jié)目內(nèi)容而單獨存在的，它跟節(jié)目沒有必然的聯(lián)系，它的加入反而使得節(jié)目內(nèi)容的連續(xù)性被破壞，從而使得觀眾心生厭惡之情。植入廣告不同于傳統(tǒng)電視廣告，它是節(jié)目的構(gòu)成部分，植入式廣告巧妙的把商品和品牌信息插入到節(jié)目中，使廣告內(nèi)容和節(jié)目融為一體，觀眾在沒有任何戒備心理的情況下，不知不覺地接受廣告信息的刺激，這使得消費者對植入的品牌產(chǎn)生好感，而不是像對傳統(tǒng)廣告那樣產(chǎn)生厭惡感，植入式廣告的宣傳效果非常自然，其商業(yè)性并不是很不明顯。

植入式廣告在中國的快速興起于發(fā)展主要得益于它在廣告行業(yè)的優(yōu)勢，植入式廣告主要應(yīng)用在電影或電視節(jié)目，觀眾在觀看電影或電視節(jié)目時，影片的明星效應(yīng)會減弱觀眾對廣告產(chǎn)品的厭惡和逆反心理，反之，影片當(dāng)中的廣告品牌會被大多數(shù)觀眾當(dāng)作是一種潮流趨勢去追隨，無形中強化了品牌知名度和認(rèn)可度，最終得到消費者的認(rèn)同與好感。

2.3.2中國植入廣告興起發(fā)展的外因

植入式廣告在中國興起與發(fā)展的外在原因有很多。其主要原因有一下幾點。

一、媒體環(huán)境改變帶動促進(jìn)。

首先，在我國付費電視時代即將來臨，付費電視不同于傳統(tǒng)電視，其將開創(chuàng)無插播廣告時代，面對每年巨大的廣告收益，電視媒介自然不想放棄，因而由傳統(tǒng)電視廣告轉(zhuǎn)向植入廣告。其次，媒體傳統(tǒng)電視廣告的價格越來越高，且傳播效果越來越差，植入式廣告憑借其特有的優(yōu)勢，使企業(yè)和媒體的利益最大化。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

二、廣告商的利益驅(qū)動。

在電影和電視中植入廣告，能為品牌加入娛樂要素，使品牌變得生動和親切。同時，受影視明星效應(yīng)的影響，觀眾會視被植入的品牌為當(dāng)下流行趨勢，因而對植入品牌具有更多好感，接受度自然也會更高。植入廣告實現(xiàn)的是品牌與受眾的一種深度溝通，而非傳統(tǒng)廣告的被動接受。同時，相對于傳統(tǒng)廣告，植入廣告能使廣告商以較低的成本，獲得更好的宣傳效果。

三、政府限制顯性廣告。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，我國電視廣告播出總量、播出時間快速增長，這嚴(yán)重影響了觀眾的電視收視效果。廣電總局在2004年出臺的第17號令嚴(yán)格限制限制電視廣告的播出總量和時間；根據(jù)國家廣電總局的《廣播電視廣告播出管理辦法》，電視播出機構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘，這對傳統(tǒng)電視廣告市場起到了強大的約束，廣告時間和總量的減少，媒體的收入也自然減少，為了保持原有的收益，媒體不得不斷尋找新的創(chuàng)收點，這也就催生了植人廣告的發(fā)展。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第3章 關(guān)于央視春晚

3.1 央視春晚簡介

中國中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會，通常簡稱為央視春晚，是中國中央電視臺在每年農(nóng)歷除夕晚上為慶祝農(nóng)歷新年舉辦的綜藝性文藝晚會。春晚在演出規(guī)模、演員陣容、播出時長和海內(nèi)外觀眾收視率上，一共創(chuàng)下中國世界紀(jì)錄協(xié)會世界綜藝晚會3項世界之最，入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會世界收視率最高的綜藝晚會；世界上播出時間最長的綜藝晚會；世界上演員最多的綜藝晚會。

央視具有春晚性質(zhì)的“迎新春文藝晚會”是自1979年除夕開始播出。1983年，首屆現(xiàn)場直播形式的春節(jié)聯(lián)歡晚會在央視正式播出。春節(jié)聯(lián)歡晚會作為一個歷經(jīng)30多年發(fā)展的重要文化事件，春節(jié)聯(lián)歡晚會的意義是重大的，影響也是深遠(yuǎn)的。

3.2歷年央視春晚的發(fā)展概況

從1983年第一屆央視春晚開始，春晚就逐漸成為國人乃至全球華人春節(jié)的必備精神和文化大餐，甚至成為一個重要的媒介事件、文化事件乃至于國家層面的政治事件。在央視春晚植入廣告相對于其他媒介而言有其獨特的優(yōu)勢。

央視春晚植入廣告有超高的收視率，其背后是巨大的廣告效益。中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會早已成為世界上收視率最高的節(jié)目，收視人數(shù)達(dá)數(shù)億，作為全球華人除夕宴席上必不可少的文化大餐，春晚具有無可比擬的優(yōu)勢。春晚憑借其超高的收視率，成為各大企業(yè)的必爭之地。

在1984年央視春晚上，著名的相聲演員馬季表演了《一個推銷員的故事》推銷“宇宙”牌香煙的單口相聲，這拉開了春晚植入廣告的序幕，之后貫徹在春晚當(dāng)中各種廣告如長江般滾滾而來。

中國改革開放帶動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時也帶動了電視廣告行業(yè)的發(fā)展，隨著央視春晚收視率越來越高，在巨額收益的驅(qū)動下，春晚的廣告也是成倍增加，春晚的植入式廣告進(jìn)入一個高速發(fā)展的浪潮。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，在我國隨著市場競爭激烈，許多企業(yè)主動出擊自我推銷的意識越來越強，尋求新的溝通形式，紛紛借鑒國際知名品牌的營銷模式，把目光集中到植入廣告上。而春晚這個大舞臺成為了各大企業(yè)植入廣告的必爭之地。

2010 年央視春晚與往年春晚一樣，播出后便引起諸多爭議，植入式廣告成為央視春晚重大的爭議點，觀眾對節(jié)目中橫行的植入廣告產(chǎn)生了異議，眾多網(wǎng)友戲稱，虎年春晚是“在廣告中插播春晚”，觀眾抱怨植入廣告的數(shù)量過多，對央視來說是史無前例的。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

面對2010年春晚植入廣告過多帶來的爭議，在 2011 年的中央電視臺黃金資源廣告競購活動中，中央電視臺大型節(jié)目制作中心副主任在招標(biāo)媒體分會場上說 ：“今年 2011 年中央電視臺春節(jié)晚會絕不會有植入廣告。”

2011年春晚相對于2010年的確在植入廣告上有了很大的改變，然而，央視春節(jié)晚會對植入廣告的態(tài)度是否有些過于偏激？畢竟植入式廣告并非一無是處，植入式廣告不僅可以緩解硬性廣告給受眾帶來的干擾，還提升了企業(yè)品牌的知名度，使媒體和企業(yè)達(dá)到雙贏，其優(yōu)點是硬性廣告所無法比擬的。從某種程度上來說，植入式廣告本身沒有并什么錯。

本文覺得，央視春晚要討論不是春晚要不要植入廣告的問題，而是該研究怎樣植入、植入的標(biāo)準(zhǔn)是什么的問題。如果一棒子把植入式廣告它打死，而不是不去分析和效利用它，就不可能發(fā)揮植入式廣告應(yīng)有的優(yōu)勢和作用。其實，植入式廣告對受眾、企業(yè)、媒體都有利，關(guān)鍵在于怎么有效的利用。在未來廣告發(fā)展的模式中，植入式廣告是廣告發(fā)展的一個趨勢，它能夠有效利用節(jié)目資源，在不影響節(jié)目流暢性的前提下，使得媒體得到了廣告收益。隨著我國媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，我國的植入式廣告也必將進(jìn)入新的階段。

3.3中國人對于春晚的特殊情結(jié)

從1983年的第一屆春晚至今，春晚已經(jīng)走過了整整31個年頭，每年的大年三十晚上，大多數(shù)中國人都會準(zhǔn)時守候在電視機旁?？梢哉f春晚已經(jīng)成為了中國人的一種習(xí)慣，看著它，我們會覺得這個年就過得有味道，這個除夕會因為春晚而變得完整。

在對于春晚的記憶影像中，張明敏的《我的中國心》每每想起我們依然會心潮澎湃。小虎隊的《愛》，讓不少那個時代的少女為之尖叫。20多年來趙本山的小品給我們帶來了多少歡樂，一個個經(jīng)典令我們至今難忘。在中國人眼中，春晚意味著此刻全家團(tuán)圓，在笑聲和團(tuán)聚中必然滿是幸福。

中國人對于春晚有著特殊的情節(jié)，因為它承載著中國人特殊的記憶，春晚的意義不僅僅是一臺晚會，而是通過春晚的畫面，讓每個中國人看到我們的國家有資本歡聲笑語，有實力國富民強。春晚每年都給予我們這樣的信心——我的祖國，現(xiàn)在生活得很好。我們的未來，充滿著希望。

3.4央視春晚節(jié)目中的植入廣告重點案例剖析

2010年央視春晚植入廣告最突出的兩個節(jié)目是植入了匯源果汁的劉謙的魔術(shù)以及植入了3個廣告的趙本山的小品《捐助》。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

3.4.1劉謙魔術(shù)植入?yún)R源果汁剖析

央視春晚節(jié)目中植入廣告有不少成功的事例，但也有不少存在著一些問題，如2010年春晚劉謙的魔術(shù)中匯源果汁的植入就是這樣，很受爭議。

魔術(shù)開始劉謙向觀眾打招呼并請大家看向桌上的一杯橙汁，隨后端起裝滿橙汁的紙杯，喝了一口，又拿起旁邊的匯源果汁加了點到杯里，并微笑著說了句“加一點，這可是匯源果汁”說得觀眾都笑了起來。接著劉謙用手將紙杯蓋住，再倒過來，沒有果汁流出，果汁憑空消失了，劉謙將紙杯捏成團(tuán)扔掉結(jié)束了這個小魔術(shù)。

在整個魔術(shù)的表演過程中，匯源果汁一直擺在桌前，始終沒有離開觀眾的視線，對匯源果汁產(chǎn)品也有多次特寫鏡頭。這則植入比較成功的方面有：首先，它是作為道具出現(xiàn)的，可以說是專為匯源果汁而設(shè)計的小橋段魔術(shù)表演。其次，由于植入廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，所以觀眾可能會辨不清是哪一個品牌的產(chǎn)品在做廣告，而這個魔術(shù)基本保證了使受眾知道且牢記這是匯源果汁，而非其他品牌的果汁。失敗的方面：犯了春晚植入廣告過于明顯、刻意的通病，過于強調(diào)廣告產(chǎn)品。

3.4.2趙本山小品《捐助》剖析

目前為止央視春晚節(jié)目中植入廣告最受爭議的要算2010年趙本山的小品《捐助》了?？偟恼f來，《捐助》帶給人們的笑點比較多，但是存在的問題也有不少。

小品《捐助》存在的主要問題有：廣告的植入造成故事情節(jié)不合理；植入廣告過多；植入廣告的表現(xiàn)形式太直白、太牽強，沒有很好的與故事情節(jié)相結(jié)合等。

植入廣告一：搜狐及搜狗輸入法。短短二十來分鐘的小品花了3分鐘的臺詞橋段對搜狐及搜狗輸入法做宣傳，整個小品時不時提到搜狐，植入時間過長，過于明顯。

植入廣告二：三亞旅游?！斑^完年我?guī)闳ト齺?，那里空氣老好了，我們?nèi)ヂ糜?，有大海?！边@個植入廣告很不合理。兩個農(nóng)民全年收入僅三萬元，這樣的家庭不可能有經(jīng)濟(jì)條件去三亞旅游。

植入廣告三：瀘州老窖的國窖1573?？繐炖鵀樯⑸钬毟F的單親母親，在獲得捐助后為了感謝捐助者提著昂貴的國窖1573上門道謝，不合邏輯。沒有考慮故事人物處境，沒有把握好國窖1573的定位，很明顯是強制植入。同時趙本山接過酒將其擺正，王小利還將酒拿到鏡頭前強調(diào)了“是國酒1573”，做廣告做得太明顯，太直白。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第4章 央視春晚植入式廣告的類型及概況

4.1 植入式廣告的分類

電視植入廣告可以分為影視劇植入和綜藝類節(jié)目植入，在影視劇中，最常見的植入方式有臺詞表述、特寫鏡頭、扮演角色和場景提供等；綜藝類節(jié)目中，植入廣告的形式更為豐富，也更為直接，主要有冠名、獎品提供、節(jié)目道具和廣告牌等。

4.2植入式廣告的分類方法

植入廣告可以按照”植入程度”和”植入手法”兩個方向來劃分。按植入程度劃分可分為：淺層次植入、普通植入和深層植入。

淺層次植入，包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo) 可識別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識孤立呈現(xiàn)，曝光時間短暫。淺層次植入重點是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動劇情的發(fā)展，不是鏡頭 視覺的焦點，對觀眾的吸引力不強，記憶度不高。

普通植入，主要是演員在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨特賣點及品牌廣告處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計情節(jié)，通過臺詞、行動暗示與烘托產(chǎn)品特點。

深層植入，其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點位置，畫面停留時間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點以及品牌的精神內(nèi)涵。

按手法劃分可分為：道具植入、臺詞植入、場景植入、文化植入等

道具植入，這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。

臺詞植入，臺詞廣告最經(jīng)典的莫過于2009年春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛。”這種植入方式通過主人公的臺詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費者，很容易得到消費者對品牌的認(rèn)同。

場景植入，即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。在《非廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

誠勿擾》電影中，杭州西溪濕地就是一個很好的例子。聽說，電影一放映，西溪濕地周邊的房價漲了不少。

文化植入，這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文 化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。

4.3央視春晚植入式廣告主要運用的類型及特點

通過觀看歷屆央視春晚視頻，得出春晚植入廣告形式主要有冠名、整點零點報時、企業(yè)賀電、觀眾席上擺放飲品、幸運觀眾獎品、鳴謝字幕、互動參選方式、晚會中的字幕、企業(yè)名人特寫鏡頭等等，還有最讓人反感的是在晚會節(jié)目中的植入廣告。

央視春晚節(jié)目分為歌舞類、相聲小品類、雜技魔術(shù)類、戲曲、曲藝及其他類等。春晚節(jié)目中的植入廣告主要有將企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息植入到演員的臺詞中、演員的服裝、節(jié)目中的道具、舞臺場景的擺放物、背景等。

央視春晚的廣告植入大多出現(xiàn)在語言類節(jié)目，然而在歌舞類節(jié)目中也并非完全沒有。2010年舞蹈《拍拍拍》中佳能相機作為道具出現(xiàn)，相機及相機掛帶上有佳能Logo，因而有人戲稱該舞蹈就是佳能相機的一個超長版本的廣告。

相聲小品在春晚節(jié)目中的植入廣告占比重較大。相聲小品作為語言類節(jié)目寓教于樂能逗人一笑、娛樂生活，為植入廣告創(chuàng)造了優(yōu)良的存在空間。

雜技魔術(shù)節(jié)目在春晚比較少，其中植入廣告更是少。春晚魔術(shù)中也偶爾有植入廣告出現(xiàn)，2010年劉謙的魔術(shù)里用匯源果汁做道具，整個魔術(shù)過程中匯源果汁都出現(xiàn)在鏡頭里。

4.3.1整點零點報時

整點零點報時即春晚節(jié)目開始時的二十點整報時和零點報時。每年春晚節(jié)目開始時晚八點整，會有一個“某某為您報時”的聲音和圖像同時出現(xiàn)。在新年零點鐘聲敲響前后會有企業(yè)名稱伴隨報時鐘一起出現(xiàn)在屏幕中，出現(xiàn)形式通常為“某某集團(tuán)向全球華人拜年”。美的集團(tuán)從2003年至2011年都成為央視春晚的零點報時企業(yè)。

4.3.2企業(yè)新春拜年賀電

每年春晚都會以剛剛收到賀電的形式播報駐各國大使館、留學(xué)生發(fā)來的新春賀電，同時穿插播報企業(yè)新年祝愿賀電。企業(yè)賀電是央視贈送給投放額度在1000萬元以上的企業(yè)。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

4.3.3觀眾席上擺放飲品

每年春晚導(dǎo)播都習(xí)慣給前排圓桌的觀眾席很多特寫鏡頭，而觀眾席的圓桌上擺滿了各種飲品，在春晚的全過程反復(fù)出現(xiàn)，有時出現(xiàn)在主持人站到觀眾中主持節(jié)目或演員出現(xiàn)在觀眾席的畫面中，有時出現(xiàn)在拍攝觀眾反應(yīng)的鏡頭中。2013年觀眾席上出現(xiàn)的飲品是娃哈哈純凈水，而2010年觀眾席上出現(xiàn)的飲品是娃哈哈的純凈水、匯源果汁等。

4.3.4觀眾互動參選方式

每年主持人都要在晚會中播報“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選活動” 觀眾參與評選的方式，同時對評選方式給予字幕顯示，當(dāng)主持人提及編輯短信、寄送選票、上網(wǎng)等評選方式，經(jīng)常會提到公司和機構(gòu)名稱。如2005年短信參選方式提到中國移動、中國聯(lián)通、小靈通。2008-2011年短信參選方式只說全國手機用戶，沒有提及具體公司名稱。2009年提到可通過中國電信號碼百事通118114了解春晚，2010-2011提到可撥打中國聯(lián)通116114精彩在沃了解春晚。

4.3.5晚會中出現(xiàn)的字幕

每年春晚主持人都會在主持臺播報新春賀電和活動參選方式，臺前的桌布上總有字幕。2005-2010年主持臺前字幕除了2008年是“和諧中國、人壽年豐”，其他歷屆都為“中國平安、平安中國”。2011年主持臺取消，取而代之的是在播報“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選活動”參選方式及征集春聯(lián)時屏幕右下角出現(xiàn)“中國平安”的字幕。

以往每年賀電環(huán)節(jié)，除了賀電內(nèi)容之外還會出現(xiàn)其他字幕，如2010年第一次播報賀電時出現(xiàn)“金牌牛奶?特侖蘇?人生”，特侖蘇logo，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”；第三次播報賀電出現(xiàn)“廣汽本田汽車有限公司”，廣汽logo，“感世界而動”等字幕。2011年賀電環(huán)節(jié)沒有出現(xiàn)其他字幕。

4.3.6晚會結(jié)束時的鳴謝字幕

春晚結(jié)束之際，電視上會出現(xiàn)一些央視春晚的鳴謝單位。2011年伴隨歌曲《難忘今宵》出現(xiàn)的字幕鳴謝企業(yè)有四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司、貝因美集團(tuán)、美的集團(tuán)、娃哈哈集團(tuán)等4家，這些企業(yè)是投放央視春晚廣告額超過500萬元或購得晚會片尾鳴謝字幕的企業(yè)。

4.3.7企業(yè)名人個人特寫鏡頭

春晚過程中經(jīng)常出現(xiàn)觀眾席上的人物“特寫鏡頭”，這些人物大多都是春晚的廣告客戶，基本上都是當(dāng)年春晚廣告投放額超過300萬元的企業(yè)代表。如匯源的朱新禮、蒙牛的牛根生、百度的李彥宏等。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

4.4 央視春晚歷年廣告收入概況分析

我國廣告業(yè)在改革開放以來，取得全速發(fā)展。從媒體的角度來看，植入式廣告可以增強央視財力，開創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)新的資金來源。

央視自舉辦春節(jié)晚會以來，廣告收入一直呈直線上升的態(tài)勢，從2002年 2 億元，到2006年接近4 億元，再到2011 年的超過6.5 億元，我們可以看出，央視春晚廣告為央視帶來了巨大的收入。在2011年6.5億的廣告收入中，節(jié)目中的植入廣告就貢獻(xiàn)了近億元，由此可以看出植入廣告在廣告中已經(jīng)呈現(xiàn)出很大的比例。廣告收入已經(jīng)成為媒體的一項重要的收入，開創(chuàng)了文化產(chǎn)業(yè)新的資金來源。廣告增加了央視的財力，使央視可以運用更先進(jìn)的技術(shù)，更優(yōu)秀的表演來滿足受眾日益提高的欣賞水平。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第5章央視春晚植入式廣告存在的問題

5.1我國植入式廣告存在的普遍問題

我國植入式廣告的發(fā)展已經(jīng)有近30年的時間了，然而植入式廣告在我國的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，植入式廣告在我國的發(fā)展存在著很多問題，本文認(rèn)為主要的問題有一下幾點：

一、植入式廣告自身存在缺陷。

首先，在我國植入品牌的適用范圍較小。要想受眾在短時間內(nèi)準(zhǔn)確識別出植入品牌，植入的品牌必須有較高的知名度和認(rèn)知度。這就導(dǎo)致一些缺乏知名度的產(chǎn)品不適合做植入廣告，因為這些產(chǎn)品并不為人所熟知，很難達(dá)到理想的宣傳效果。其次，植入廣告不適于深度說服。在影視劇或節(jié)目中可供植入廣告的容量有限,過度說服會引起受眾反感，最終影響觀眾到對影視劇或節(jié)目的態(tài)度。

二、中國植入廣告制作水平低。

相比于歐美發(fā)展國家成熟的植入模式，我國的植入廣告顯得形式單一，內(nèi)容貧乏，表現(xiàn)過于直白。大部分植入廣告是以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，只是給產(chǎn)品一個與觀眾見面的機會而已，沒有過多的考慮產(chǎn)品本身與作品的相關(guān)度，表現(xiàn)形式不夠自然，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵。其次，植入廣告脫離情節(jié)，不符合角色身份。在歐美發(fā)達(dá)國家的植入廣告，多大能將廣告巧妙地融合到情節(jié)之中；而在中國則多是游離于劇情之外的。如湖南衛(wèi)視自制偶像劇《流星雨》中富家子弟使用的電腦是清華同方，讓觀眾對富家子弟的品位表示懷疑。清華同方的受眾主要是普通大眾，而不是專門消費奢侈品的富家子弟。

三、中國植入廣告過分追求商業(yè)利益。

通常為了突出產(chǎn)品，導(dǎo)演在拍攝的過程中都會刻意給植入廣告特寫鏡頭，起到加深印象的作用，特寫鏡頭一般不能超過3秒。而如電視劇《一起去看流星雨》中，男演員投了一個漂亮的轉(zhuǎn)身球，獲得了陣陣喝彩后，說了句“全靠我這雙鞋！”隨后該鞋獲得了長達(dá)30余秒的特寫，對觀眾觀看節(jié)目產(chǎn)生了嚴(yán)重的干擾，強調(diào)廣告降低了作品的藝術(shù)價值。同時過分追求商業(yè)利益也造成植入廣告數(shù)量多、過頻繁，干擾觀眾視聽。

四、中國植入廣告缺乏專門的研究機構(gòu)和學(xué)術(shù)理論著作指導(dǎo)。

植入廣告形式雖好，但在我國無論是贊助方，還是被贊助方，會用的不多，水平大都處在初級階段。在植入贊助活動中，有的企業(yè)只是簡單地冠冠名，露露臉，曝曝光，掛個頭銜，登一些專題廣告等。有時企業(yè)花了錢，卻收效甚微，甚至打了“水漂”。這是由于我國的植入廣告贊助理論研究嚴(yán)重滯后，市場上幾乎沒有一本專業(yè)的植入廣告贊助論著，圖書館這方面的資料也很少。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

5.2春晚植入式廣告存在的問題

央視春晚節(jié)目中植入廣告數(shù)量多。植入廣告出現(xiàn)在春晚節(jié)目中并不可怕，可怕的是節(jié)目的藝術(shù)氛圍在利益驅(qū)動下不斷被商業(yè)氣味所破壞，商業(yè)效益的過分追求，導(dǎo)致央視春晚植入廣告的泛濫，同時植入廣告扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重。央視春晚植入廣告存在的問題主要有一下三點：

問題一：央視春晚節(jié)目中植入廣告時間過長。2010年春晚趙本山的小品《捐助》出現(xiàn)的植入廣告多達(dá)三個，單就搜狐及搜狐輸入法進(jìn)行了3分鐘的描述說明。而在現(xiàn)實情況下,受眾對于廣告高度敏感,說服性訊息過長,很容易使他們感覺到這是廣告,從而使他們條件反射性地把心靈之門關(guān)閉。

問題二：央視春晚節(jié)目中植入廣告過于明顯。有人給植入廣告下了一個很精辟的定義：什么時候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入廣告。以春晚為代表的一些植入廣告過于直露，簡直就是赤裸裸的。2005年小品《浪漫的事》中為了能讓大家知道蒙牛，郭達(dá)把蒙牛牛奶舉到了身前數(shù)次，還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動。明明是一個很好的植入內(nèi)容，可演員們非要告訴大家：這是廣告！

問題三：央視春晚節(jié)目中強制植入，植入過于生硬、不符合常識。央視春晚一些節(jié)目作品為了追求經(jīng)濟(jì)利益強加了許多與故事情節(jié)發(fā)展無關(guān)的商品植入，廣告痕跡明顯。2010年小品《五十塊錢》中桌子上沒有理由的擺著魯花花生油，通常情況下油及調(diào)料都是放在廚房的，而不會放在鋪面賣包子的桌子上，明顯是為了廣告而廣告，而不是為了劇情需要植入廣告。演員圍裙上也印了魯花品牌的標(biāo)識。這不僅破壞了節(jié)目作品的藝術(shù)性，還影響了節(jié)目作品的質(zhì)量。

5.3央視春晚應(yīng)采取的對策措施

針對央視春晚節(jié)目中植入廣告出現(xiàn)的問題采取相應(yīng)對策措施是必要的。本文認(rèn)為央視春晚可以采取一下幾點應(yīng)對措施。

央視春晚在節(jié)目方面應(yīng)不斷提高節(jié)目質(zhì)量、淡化廣告氛圍。節(jié)目質(zhì)量好，廣告植入恰當(dāng)，觀眾自然會淡化對植入廣告的關(guān)注，使植入廣告從無形中影響消費者的行為。

央視春晚植入廣告的數(shù)量要適度。永遠(yuǎn)是節(jié)目第一，廣告第二。在正常節(jié)目中要嚴(yán)格控制植入廣告的數(shù)量。植入廣告中的產(chǎn)品信息需要與春晚節(jié)目劇情巧妙結(jié)合，讓觀眾意識到產(chǎn)品或品牌的存在，卻又不覺得它就是廣告，自然合理。

央視春晚應(yīng)提高植入廣告運作創(chuàng)意水平。春晚作為全國性的綜藝晚會節(jié)目，應(yīng)該提高整體運作水平，此外，央視春晚植入廣告要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，巧妙地安排植入廣告的形式，與其他形式的廣告配合使用，不只是簡單的廣告語、產(chǎn)品、品牌logo等直接植入。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

央視春晚應(yīng)具備相配套的植入廣告運作機制。從市場交易機制來講，春晚應(yīng)有專業(yè)的代理公司，致力于從產(chǎn)品或品牌角度強調(diào)信息植入的策略性和營銷溝通的整合效果，減少交易的隨意性和效果的不確定性，使春晚的植入廣告更加專業(yè)、自然、更具價值。

央視春晚應(yīng)完善植入廣告的價值評估體系。只有建立起完整的價值評估體系，才能評估植入廣告的價值，幫助廣告主更加科學(xué)地使用這種新型的營銷手段，同時也能完善植入廣告的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)其健康發(fā)展。

對節(jié)目中的植入廣告應(yīng)提前向觀眾做好事先的預(yù)告。春晚植入廣告影響了觀眾對春晚的解讀，從而影響了植入廣告的效果。通過事先預(yù)告使觀眾對植入廣告和春晚有正確的解讀。

央視春晚應(yīng)客觀的看待觀眾對春晚植入廣告的看法，并積極改進(jìn)。開門辦春晚，更需開門議春晚，植入廣告收入和公眾滿意度都該有一個客觀準(zhǔn)確的說法，春晚應(yīng)從正面回應(yīng)公眾質(zhì)疑。央視一味的否認(rèn)植入廣告的一些情況，沒有正視觀眾對春晚植入廣告的看法，長期下去只會造成春晚收視率下降，觀眾對植入的產(chǎn)品產(chǎn)生抵抗心理。對自身植入廣告進(jìn)行反思是使春晚植入廣告走向成熟和完善的必經(jīng)過程。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

第6章 我國植入式廣告長遠(yuǎn)發(fā)展的思考

6.1我國植入式廣告的發(fā)展策略 世紀(jì) 80 年代以來，我國隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入全球經(jīng)濟(jì)一體化的程度加深，雖然我們和西方國家的發(fā)展水平還有一定的距離，但是同樣的也進(jìn)入了消費時代，在傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展出現(xiàn)瓶頸時，植入式廣告為我們提供了一個全新的領(lǐng)域，我國擁有優(yōu)勢的廣告市場，一旦植入式廣告市場得到充分發(fā)展，帶動的效益將是非?？上驳?，但我國的植入式廣告市場畢竟是個剛剛起步的市場，很多方面都沒有經(jīng)驗，存在不少問題。本文認(rèn)為，未來中國植入式廣告的發(fā)展策略可以從以下幾個思路出發(fā)。

6.1.1逐漸培育成熟的第三方專業(yè)廣告公司

在國外發(fā)展成熟的植入式廣告市場中，一些世界知名廣告公司都成立了自己的相關(guān)業(yè)務(wù)廣告公司負(fù)責(zé)專門的植入廣告。事實表明，成立專業(yè)的植入廣告公司有利于市場的發(fā)展，因為這類公司的出現(xiàn)可以整合市場上零散的資源，做到對市場資源的科學(xué)系統(tǒng)利用，提高資源的利用質(zhì)量。

目前在我國，許多小的第三方公司不僅沒有專業(yè)人才，甚至掌握的媒體資源少之又少，大多靠關(guān)系吃飯，不懂得市場運作規(guī)律必然擾亂市場發(fā)展，而像奧美廣告公司、TOM國際等世界知名的大廣告公司，它們的實力雄厚，一般掌握有權(quán)威的市場咨詢，應(yīng)該從這些大公司里培育專業(yè)的植入式廣告公司。這樣的專業(yè)化道路不僅有利于市場發(fā)展，同時也可以為植入式廣告提供專業(yè)的制作建議，提高植入式廣告的水平，從而達(dá)到預(yù)期廣告效果。

6.1.2植入式廣告的運作流程

從專業(yè)的植入廣告公司工作程序來看，應(yīng)該在電影或電視劇制作前期就敲定好植入廣告。首先，應(yīng)從根據(jù)導(dǎo)演選題尋找目標(biāo)消費者，再從確定的劇本中找到廣告植入點，最后確定廣告公司、廣告主和電影導(dǎo)演三方面的事宜，這樣的程序能夠保證廣告活動的科學(xué)性，因為是在受眾調(diào)查和劇本分析的基礎(chǔ)上植入廣告的，目的性明確，不會造成半途插入廣告的生硬和沒找準(zhǔn)消費者而造成的浪費。

6.1.3注重前期調(diào)查評估，形成科學(xué)定價體系

科學(xué)地定價不僅保障了媒體、廣告主和廣告公司的利益，對規(guī)范植入式廣告市場也起到關(guān)鍵性的作用。對植入式廣告的定價是一個復(fù)雜的問題，目前我國市場剛起步，定價體系還不完善，根據(jù)以上分析的運作流程，本文認(rèn)為植入式廣告的定價至少可以從兩廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

個方面考慮：一是應(yīng)該基于前期對電影或電視題材和受眾的科學(xué)分析制定出，制定每千名觀眾收費的標(biāo)準(zhǔn)；二是按照植入式廣告在電影或電視劇中價值的大小來定價，這樣可以在一定程度上幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險，從而使得廣告主理性選擇投放廣告的電影或電視劇。

6.1.4注重品牌形象與目標(biāo)受眾心理特質(zhì)的契合

在植入廣告運作流程中，對受眾的調(diào)查是非常重要的，因為類型不同的電影或電視劇會有不同的觀眾群體，比如戰(zhàn)爭歷史題材的觀眾主要是中年群體，藝術(shù)片主要吸引感性消費、注重藝術(shù)氣質(zhì)的觀眾，而偶像劇的觀眾主要是年輕一代和都市白領(lǐng)，每一個群體都有其獨特的心理特質(zhì)，只有找到受眾的心理特點，才能把握住在什么地方、怎樣植入廣告才能給受眾感官刺激，引發(fā)受眾的注意。

目前的電影和電視植入式廣告主要是靠視覺呈現(xiàn)，因此，品牌要想增強自身的辨識度，就應(yīng)該根據(jù)對受眾心理特點分析的結(jié)果，找到刺激受眾心理的情節(jié)點，針對性地把品牌形象與情節(jié)結(jié)合起來，這樣才能使受眾對出現(xiàn)的品牌符號記憶深刻。

6.1.5廣告與情節(jié)融合，實現(xiàn)廣告效果的最大化

電影或電視劇語境直接決定了植入式廣告的基調(diào)，在實際運用中不能以受眾較難接受的“硬廣告”出現(xiàn)，而應(yīng)該注意產(chǎn)品符號背后的象征意義與影視情節(jié)意義相符合，產(chǎn)品和影視的意義世界一旦發(fā)生融合，受眾便能很輕松地記住產(chǎn)品及其品牌意義，不需要專注、理解、記憶等有意識的心理關(guān)注成本，觀眾能輕松地接受廣告信息，因此產(chǎn)品植入廣告只要遵循了符號意義協(xié)同性的規(guī)律之后，表現(xiàn)形式就可以比較多樣化了。

總之，在電影和電視劇植入式廣告的運作中，最有效果的方式就是情節(jié)與廣告內(nèi)容象相融合，這樣，廣告才能借助電影和電視的優(yōu)勢給受眾深刻印象，從而給產(chǎn)品銷售帶來持久的效益。

新興的中國植入式廣告發(fā)展中存在著很多的問題，中國植入式廣告市場仍在不斷前進(jìn)和探索中，對植入式廣告的理論研究也在不斷完善，我們需借鑒國外成熟市場經(jīng)驗，并結(jié)合我國實際，才能促進(jìn)中國植入廣告市場的健康發(fā)展。

6.2關(guān)于央視春晚植入式廣告發(fā)展的方向

春節(jié)晚會一般4個小時，30 多個節(jié)目，太多的硬性廣告會影響到受眾的接受心理。而巧妙的植入廣告一般不會影響受眾欣賞作品，會減少硬性廣告對受眾的干擾，使消費者多了一些欣賞的時間，使受眾在潛移默化中接受了廣告。

首先，從媒體的角度來看，媒體要把握好一個度，要做到既能維持自己的利益，又不會使受眾產(chǎn)生厭煩情緒。2010 年春晚大量僵硬、不合時宜的植入廣告，引起受眾的廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

反感與厭惡，實際上是沒有把握好度的問題。植入式廣告講究的是粘合度和融合度，不能破壞小品、影視作品的劇情。它的最高境界是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。

其次，從政府的角度來看，2010 年春節(jié)晚會植入式廣告受到非議，并不能全部推到央視的身上。針對春晚的特殊性，政府部門可以制定相關(guān)的規(guī)則來宏觀調(diào)控春晚植入式廣告，正確引導(dǎo)植入式廣告的發(fā)展。

在當(dāng)前激烈的媒介競爭環(huán)境中，植入式廣告是廣告發(fā)展的一個趨勢，它能夠有效利用節(jié)目資源，開拓了媒體獲得資金的又一重要的方式。隨著我國媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，我國的植入式廣告也必將進(jìn)入新的階段。央視春晚應(yīng)該以平常的心態(tài)對待植入式廣告，而不是在出現(xiàn)問題時以回避的姿態(tài)出現(xiàn)。作為中國媒體的龍頭老大，央視應(yīng)該積極地面對已經(jīng)出現(xiàn)的問題，以更積極的心態(tài)去解決問題。在植入式廣告問題上把握好度，在充分考慮受眾收視心理的基礎(chǔ)上，形成自己獨特而巧妙的植入廣告的方式，提高植入式廣告的傳播效果，實現(xiàn)媒體與廣告主的雙贏。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

結(jié) 論

綜上所述，本文認(rèn)為在這個廣告信息泛濫，而受眾對于廣告的反感程度和冷漠程度與日俱增的社會里，傳統(tǒng)廣告很難提高廣告的傳播效果，而植入廣告憑借其優(yōu)勢將會成為廣告行業(yè)發(fā)展的新潮流，其前景將無可限量。但是植入廣告在中國成為潮流還有很長的一段路要走。央視春晚出現(xiàn)大量植入廣告是潮流所向，春晚中存在植入廣告是必要的，也是不可避免的，但是春晚需要改進(jìn)管理使節(jié)目與植入廣告很好的融合，在不傷害春晚節(jié)目美感的情況下獲得市場效益。

任何事物的興起產(chǎn)生、發(fā)展壯大都不是一帆風(fēng)順的，植入廣告也不例外，植入廣告在中國發(fā)展不成熟，因而受到人們的爭議很大。本文認(rèn)為植入廣告能為央視春晚帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益，有了足夠的資金支持，央視才能有足夠強大的經(jīng)濟(jì)能力使春晚節(jié)目辦得更好。雖然目前央視春晚植入廣告存在種種問題，但是隨著植入廣告的成熟，相信央視春晚不久后將能做到既滿足廣告商的需求獲得商業(yè)利益，又提高節(jié)目質(zhì)量令觀眾滿意，使兩者達(dá)到平衡。

在中國，植入廣告行業(yè)剛剛起步，存在很多不成熟的地方，但我們應(yīng)看到植入廣告的美好前景，相信在中國這個以電視劇占主要收視份額的特殊市場里，植入廣告必將飛速發(fā)展，植入廣告市場從起步到成熟只是一個時間長短的問題，需要廣告主、廣告公司和影視制作公司共同努力。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

致 謝

光陰似箭，日月如棱。四年的大學(xué)生活一晃而過，回首走過的青春、美麗、純真的大學(xué)歲月，心中倍感充實。論文即將完成之日，感慨良多，這次畢業(yè)論文得以順利完成，并非我一人之功勞，是所有指導(dǎo)過我的老師，支持我的家人，幫助過我的同學(xué)對我的教誨、鼓勵和幫助的結(jié)果。我要在這里對他們表示深深的謝意！

首先，我要特別感謝我的指導(dǎo)老師王丹誼老師的悉心指導(dǎo)。從論文提綱到開題報告、從構(gòu)思到資料的搜集、從論文的研究方法到成文定稿，一遍又一遍的指出論文中的存在的具體問題，從內(nèi)容到格式，從標(biāo)題到標(biāo)點，嚴(yán)格把關(guān)，傾注了大量的心血和汗水。王老師開闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪，王老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、精益求精的工作作風(fēng)和誨人不倦的高尚師德，深深地感染和激勵著我，精心細(xì)致的指導(dǎo)和無私的幫助，使我順利地完成了我的畢業(yè)論文《央視春晚的植入廣告分析》。

其次，感謝班主任趙國欣老師以及所有教授過我課程的聯(lián)大廣院的老師們。你們誨人不倦才有了現(xiàn)在的我，是你們賦予了我最有意義的收獲；是你們帶領(lǐng)我走進(jìn)知識殿堂，豐富了知識；是你們教會我用博大的胸懷去關(guān)懷和奉獻(xiàn)。

再次，感謝我的家人以及身邊所有的朋友與同學(xué)。感謝我的家人，沒有你們，就沒有我的今天，你們的支持與鼓勵，永遠(yuǎn)是支撐我前進(jìn)的最大動力。謝謝身邊所有的朋友與同學(xué)四年來的關(guān)照與寬容，與你們一起走過的繽紛時代，將會是我一生最珍貴的回憶。

最后，向在百忙中抽出時間對本文進(jìn)行評審并提出寶貴意見的各位專家表示衷心地感謝！由于時間倉促及自身專業(yè)水平的不足，整篇論文肯定存在尚未發(fā)現(xiàn)的缺點和錯誤。懇請閱讀此篇論文的各位專家，多予指正，不勝感激！

畢業(yè)論文是一次再系統(tǒng)學(xué)習(xí)的過程，在此次畢業(yè)論文寫作過程中，我學(xué)到了許多關(guān)于植入廣告方面的知識，專業(yè)知識有了很大的提高，同時我深感自己的水平還非常的欠缺。生命不息，學(xué)習(xí)不止，人生就是一個不斷學(xué)習(xí)和完善的過程。廣電091班，姓名 駱長秀 央視春晚的植入廣告分析

參考文獻(xiàn)

[1] 呂瑞雪.央視春晚植入式廣告是進(jìn)還是退.青年記者.2011.1 [2] 聶 洲.淺析中國電影植入廣告的發(fā)展策略.時代金融.2011年第 10 期 [3] 徐寧寧.電影植入廣告中的觀眾心理學(xué)研究.河北大學(xué).碩士論文.2010.5 [4] 高婧美．廣告植入方式及植入商品類型對廣告效果的影響.山西大學(xué).碩士論文.2012.6 [5] 王祺元．中美植入廣告植入方式比較研究．東北師范大學(xué).碩士論文2011.5.[6] 趙兵輝．植入式廣告研究．暨南大學(xué).碩士論文.2007.6 [7] 趙 娜．影視作品中植入廣告發(fā)展的新模式．上海師范大學(xué).碩士論文.2012.3 [8] 周 穎．中國植入式廣告定位研究．吉林大學(xué).碩士論文.2008.4 [9] 劉海明，王歡妮．論電視晚會植入式廣告的倫理規(guī)范．西南科技大學(xué)學(xué)報.2010年8月.第4期

[10] 苑吉平.植入式廣告的倫理思考．湖南師范大學(xué).碩士論文.2011.5 [11] 馬雅蓓．植入式廣告效果研究．南京大學(xué).碩士論文.2012.4 [12] 韓曉燕．我國新時期以來影視作品中的植入式廣告研究．山西大學(xué).碩士論文..2012.

第四篇：公益廣告：

公 益 廣 告

一、“禁煙”公益廣告：

1、為了你和家人的健康，請不要吸煙。

2、如果你想吸煙，定時炸彈在身邊?。佑驼窘麩煟?/p>

3、一時的快樂，永恒的傷痛——請勿吸煙。

4、請不要讓你的自私點燃我的大樓——請勿吸煙（商場禁煙）

二、“渴望和平，反對戰(zhàn)爭”的公益廣告：

1、停止戰(zhàn)爭，為了孩子！

2、看看孩子臉上那天真的微笑,我們又怎舍得讓這份和平與安寧轉(zhuǎn)瞬即逝呢?

3、多一些潤滑，少一些摩擦。

三、“公民義務(wù)獻(xiàn)血”公益廣告：

1、我們愛心的一小部分卻是他們生命的全部。

2、生命，因你而奔流不息。

3、用愛心為生命加油！

四、“購買體彩”公益廣告：

1、奉獻(xiàn)是無私的驕傲，大獎是愛心的回報。

2、陽光總在風(fēng)雨后，快樂跟著“體彩”走。

五、“希望工程”公益廣告：

1、節(jié)省一分零錢，獻(xiàn)出一份愛心，溫暖世間真情。

2、用心點燃希望，用愛撒播人間。

六、“說普通話”公益廣告：

1、說好普通話，“知音”遍華夏。

2、講好普通話，朋友遍天下。

3、56個民族56朵花，56種語言匯成一句話：請說普通話。

4、溝通你我他，全靠普通話。

七、“保護(hù)文化遺產(chǎn)”公益廣告：

1、有歷史才有現(xiàn)在，唯遺產(chǎn)才知興衰。

2、尊重歷史，憧憬未來。

3、宇宙好漢，生命短暫；傳承文明，文化遺產(chǎn)。

八、“保護(hù)動物”公益廣告

1、保護(hù)動物就是保護(hù)我們的同類。

2、動物是人類親密的朋友，人類是動物信賴的伙伴。

3、不要讓我們的孩子只能在博物館里才見到今天的動物。

九、“關(guān)愛他人” 公益廣告：

1、送出一份愛心，收獲明媚陽光。

2、送人玫瑰，手有余香。

3、尚善若水，厚德載物。

4、時代在變，時間在變，不變的是我們的關(guān)懷。

十、“禁毒” 公益廣告：

1、珍愛生命，遠(yuǎn)離毒品。

2、遠(yuǎn)離毒品，關(guān)愛未來。

3、一次吸毒，終生戒毒。

6、拒絕毒品，向搖頭丸搖頭。

十一、“環(huán)?！?公益廣告：

1、樹木擁有綠色，地球才有脈搏。

2、除了相片，什么都不要帶走；除了腳印，什么都不要留下。

3、地球是我家，綠化靠大家。

4、一花一草皆生命，一枝一葉總關(guān)情。

5、來時給你一陣芳香，走時還我一身潔凈。

6、小草有生命，足下多留“青”。

7、小草對您微微笑，請您把路繞一繞。8保護(hù)地球,給后代一個藍(lán)天、碧水、綠樹的世界 9,保護(hù)環(huán)境,保護(hù)地球,就是保護(hù)人類自己

十二、“注意交通安全”公益廣告：公益廣告：

1、司機一杯酒，親人兩行淚；

2、帶上平安上路，載著幸?；丶?；

3、高高興興出門去，平平安安回家來；

4、手握方向盤，時刻想安全！

5、愛我，追我，千萬別吻我.7、紅燈停,綠燈行

第五篇：公益廣告

公益廣告《禁煙》策劃書

廣告目標(biāo)：通過此公益廣告，可以讓吸煙者認(rèn)識到香煙對身體的危害，從而達(dá)到全民禁煙的目的。

廣告對象：全體民眾

廣告主題：倡導(dǎo)全民戒煙，創(chuàng)造無煙空間

廣告創(chuàng)意（廣告方案的撰寫）：在附頁

廣告媒體選擇：電視 網(wǎng)絡(luò) 報紙平面媒體

廣告經(jīng)費：定期預(yù)算

附：廣告執(zhí)行方案

鏡頭一：一學(xué)生男在寢室書桌前玩網(wǎng)游，桌子上擺滿了空的煙盒，煙灰缸內(nèi)滿是吸煙過后的煙蒂。

鏡頭二：睡意未去的學(xué)生男從床上爬起來便跑向書桌尋找香煙，然后吸煙，一副十分享受的樣子。

鏡頭三：在玩游戲?qū)W生男，突然感覺到呼困難，然后昏倒，不醒人事。鏡頭四：躺在醫(yī)院病床上的學(xué)生男迷茫的睜開眼睛，醫(yī)生手拿CT片走了過來，講述病因是由于吸煙過多的原因。

鏡頭五：回到寢室的學(xué)生男將CT片掛在書桌前，旁邊寫著戒煙的標(biāo)識。

鏡頭六：黑場過度，戒煙的標(biāo)識旁已經(jīng) 有了300多天的日期。鏡頭七：結(jié)尾部分可加入關(guān)于戒煙的圖片和數(shù)字參數(shù)等。