第一篇：淺析“景田百歲山礦泉水”電視廣告中的創(chuàng)意設計

《廣告學》考察論文

報告題目：淺析“景田百歲山礦泉水”電

視廣告中的創(chuàng)意設計

課程名稱：廣告學

學 院：人文學院 專 業(yè)：新聞學

年 級：2012級 學 號：1205010317 學生姓名：惠才賢 指導教師：王琪

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4年12月19日

淺析“景田百歲山礦泉水”電視廣告中的創(chuàng)意設計

摘要：近期，知名礦泉水“景田百歲山”最新的品牌廣告片在央視、各大衛(wèi)視以及視頻網(wǎng)站等多家媒體平臺同步播出后，立刻吸引大批消費者及同行的熱烈關(guān)注。在欣賞廣告片唯美意境的同時，熱心網(wǎng)友對其創(chuàng)意的探討也瞬間激增，網(wǎng)友紛紛根據(jù)自身理解對該廣告片內(nèi)容給予諸多精彩紛呈的詮釋，一時眾說紛紜。那么，景田百歲山礦泉水的電視廣告究竟是融入了怎么樣的創(chuàng)意而設計出來的呢？

關(guān)鍵詞：景田百歲山礦泉水 電視廣告 創(chuàng)意設計

一、景田百歲山礦泉水產(chǎn)品介紹

出生就注定屬于水中貴族的百歲山礦泉水，她時刻奉獻著貴氣、品質(zhì)、健康、價值。她孕育于羅浮山腹地——百歲山礦泉水水源自地層深處的巖石斷裂帶之中，流經(jīng)及涌動數(shù)百年，萃取巖石中的天然礦物質(zhì)精華，經(jīng)專家鑒定為世上罕見的優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。

二、品牌定位：貴族精神

貴族精神一是文化的教養(yǎng)，是貴族式的生活方式：景田以體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵為理念，斥巨資將百歲山基地打造成集生產(chǎn)、旅游、休閑、文化為一體的生態(tài)水文化游覽地。

貴族精神是自由的靈魂，獨立的意志，能夠超越時尚與潮流：敢于創(chuàng)新的景田公司在品牌發(fā)展中，堅持走打造水文化道路，在品牌化、時尚化、個性化、規(guī)模化上形成獨有的核心競爭力，形成獨特的品牌定位。

百歲山礦泉水，作為中國礦泉水第一品牌，憑借其百歲山地下160多米深處的珍稀礦泉水源，博得海內(nèi)外消費者一致好評?！八匈F族”已不是百歲山的定位，更是它的昵稱。無與倫比的貴族血統(tǒng)、貴族家園，以及以包裝設計為代表的貴族文化氣息，“水中貴族”非它莫屬。它擁有無與倫比的貴族血統(tǒng)。如果說一個貴族的興起至少要歷經(jīng)三代，那么它的珍貴水源則已至少沉淀了600年。

三、產(chǎn)品分析

景田百歲山礦泉水，作為飲用水它的檔次定位是高于同類產(chǎn)品包括：康師傅礦物質(zhì)水，娃哈哈純凈水，以及農(nóng)發(fā)山泉。作為產(chǎn)品本身據(jù)了解景天百歲山確實是礦泉水并且成本要高于山泉水以及純凈水。600ML同等容量的產(chǎn)品價格景田百歲山礦泉水一瓶的價格為3.5元，是要遠高于其他同類產(chǎn)品，單論成本的話我想并沒有如此大的差距。這就說到景田百歲山礦泉水的定位：貴族。就是要打造一種高檔，所以高價。

四、電視廣告內(nèi)容

此廣告片是景田百歲山礦泉水最新推出的廣告，其內(nèi)容是：一位年輕貌美的公主由護衛(wèi)隊護送出城，畫面中極力渲染護衛(wèi)隊的奢華，高頭白馬復古豪車，與此同時一位平民打扮的老人（男）拿著一瓶景田百歲山礦泉水在民巷中行走，前后兩個鏡頭形成鮮明的對比，最終在一個充滿陽光和恬靜的路口兩人會合，老人把礦泉水放在一個方凳上，望著礦泉水正坐下準備享受此時此刻的寧靜與陽光，而公主看到了老人和礦泉水，示意護衛(wèi)隊停下，并且公主親自走下車優(yōu)雅的向老人走去，在老人準備拿起礦泉水的一刻，公主出人意料先一步拿起礦泉水，老人與公主相識一笑，心領(lǐng)神會，公主回到車上，在上車的之前，回頭深情的望向老人，之后出現(xiàn)廣告語和渾厚的男音旁白“水中貴族，百歲山?！?/p>

五、廣告創(chuàng)意設計——爭議才是創(chuàng)意

許多網(wǎng)友在欣賞廣告片唯美意境的同時，對其創(chuàng)意的探討也瞬間激增，紛紛根據(jù)自身理解對該廣告片內(nèi)容給予諸多精彩紛呈的詮釋，一時眾說紛紜。而廣告片拍攝的主創(chuàng)人員對此的解釋是，出現(xiàn)這種爭論才正是他們想要這支品牌廣告達到的效果。

1.主仆篇：管家與公主

片中的老人是公主的管家，管家從小看著公主長大，與公主有著濃厚的感情，有一天公主出嫁了管家心里非常不舍，手里拿著一瓶水走了很遠，后來在一個地方坐下來，盯著那瓶百歲山，開始睹物思人??公主是喝著這樣的水長大的，管家開始回想著每次喝水時的快樂。公主的嫁車經(jīng)過時，她發(fā)現(xiàn)老管家還在面對著水發(fā)呆時，她能明白老管家此時的心情，于是這時公主讓嫁車突然停下來，公主從車上走下來取這瓶水，公主拿水的瞬間打斷了管家的思緒，管家以為是其它人來拿這瓶水，他雙手開始來抓住這瓶水，在發(fā)現(xiàn)是公主后，他開始放手然后面帶著欣喜的微笑，公主把水帶走了??

2.愛情篇：經(jīng)典 浪漫 難忘 矚目

該廣告參考了1650年發(fā)生在斯德哥爾摩街頭的愛情故事，52歲的笛卡爾邂逅18歲瑞典公主克莉絲汀，當時笛卡爾落魄、窮困潦倒又不愿請求別人施舍，每天拿著紙、筆研究數(shù)學題，有一天克莉絲汀的馬車路過街頭發(fā)現(xiàn)笛卡爾在研究數(shù)學，公主便下車詢問，最后笛卡爾發(fā)現(xiàn)公主很有數(shù)學天賦，道別后的幾天笛卡爾收到國王邀請他做克莉絲汀公主數(shù)學老師的通知，其后幾年中相差34歲的笛卡爾和克莉絲汀相愛，國王發(fā)現(xiàn)后便處死了笛卡爾，在最后笛卡爾寫給克莉絲汀的情書中出現(xiàn)了r=a（1-sinθ）的數(shù)學坐標方程，解出來是個心形圖案即著名的“心形線”，這封情書最后被收錄到歐洲笛卡爾博物館中。3.常理篇：平民與貴族

融經(jīng)典、高貴、品味、文化于一體的百歲山，從它誕生的那一天起，就在各種場合為所所有懂得鑒賞的人士打造高品質(zhì)生活。廣告片中，受眾認為男主角是一個風燭殘年的孤獨老人，時常一個人在古堡附近散步。有一天他像往常一樣帶著一瓶百歲山出門，陰沉的天氣讓他格外傷感。當他坐在路邊面對著一瓶水回首過往時，全然不知一支盛大的迎親隊伍正向他走來?；ㄜ嚴锎薜馁F族小姐不經(jīng)意看到老人手中的百歲，立即被它時尚典雅的外觀吸引，不禁走下花車來到沉溺于回憶的老人面前，輕輕拿起百歲山，新娘這一舉動，令老人有些出乎意料，但新娘莞爾一笑讓老人想到了自己的妻子當年披上婚紗的模樣，于是舒展笑容，默許陌生的新娘拿走百歲山并以此祝福她。

4.親情篇：父親與女兒

年邁的父親思念已為貴婦的女兒，但又不想讓女兒為自己擔心，所以常常帶上女兒最愛喝的水來到女兒經(jīng)常出入的地方默默等待，只愿能遠遠看女兒一眼。直到有一天父親走累了，坐在離女兒家不遠的地方休息，正好要出門參加宴會的女兒看到父親，輕輕走到低頭出神的父親身旁拿起他面前的那瓶水。朝思暮想的女兒突然出現(xiàn)，父親又驚又喜，他抬起蒼老的臉，對女兒露出慈愛的微笑。女兒也會心的一笑，仿佛在說，你為我做的我都看在眼里，謝謝你礦泉水般溫潤沉靜的關(guān)愛，我很幸福，請你放心。

六、廣告創(chuàng)意分析與總結(jié)

1.“景田百歲山礦泉水”的廣告拍攝地點選在富麗堂皇的瑞典，無論是哪一種解釋，廣告內(nèi)容中都體現(xiàn)了貴族的氣質(zhì)與情感，與“景田百歲山礦泉水”的品牌定位相吻合。

2.傳統(tǒng)廣告片至多承載一到兩個創(chuàng)意點；廣告將明確的信息傳達給受眾。但百歲山在拍攝這支廣告片時希望能夠有一些藝術(shù)手法的創(chuàng)新，即用開放式的情節(jié)來刺激受眾的大腦、在感性層面起到千人各異的感受和印象，但同時保持品牌一貫有的優(yōu)雅格調(diào)，令廣告的記憶效果倍增。