第一篇：大眾汽車甲殼蟲廣告策劃書

大眾汽車甲殼蟲廣告策劃書

一）：營銷環(huán)境分析

1． 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢：

2009年中國宏觀經(jīng)濟形勢的基本判斷是：經(jīng)濟增長率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判斷的主要理由有四：第一，嚴重的全球性金融危機造成國際經(jīng)濟環(huán)境惡化對我國形成較大的周期性調整壓力；第二，從經(jīng)濟周期和經(jīng)濟三大構成來講，經(jīng)濟存在繼續(xù)下滑的可能；第三，從經(jīng)濟長期增長潛力看，經(jīng)濟大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏觀調控力度，保經(jīng)濟增長。

中國經(jīng)濟增長的態(tài)勢沒有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動150 多個相關行業(yè)，人們對汽車的追求，實際上已經(jīng)不是一個簡單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進步的追求，一種文明的追求。面對外部的金融風暴，我國汽車業(yè)要堅持擴大內(nèi)需，保持信心。

（2）市場的政治、法律背景

2009年，美國金融危機不僅逐漸向全球擴散，而且不斷沖擊實體經(jīng)濟，全球經(jīng)濟增長前景嚴重低迷，石油需求增長顯著放緩，持續(xù)多年的全球石油供求脆弱平衡狀態(tài)有望得到緩解。國際油價已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調，我國對成品油價格的控制得到了加強。

油價降低對整個汽車行業(yè)都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業(yè)整體往上走。大眾甲殼蟲現(xiàn)在有1.8T和2.0T的兩種，1.8T的耗11個油左右，2.0T的在9到10個油。所以甲殼蟲的實際排量小，耗油大。

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

（1）企業(yè)簡介

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。

（2）供應商與企業(yè)關系

一汽大眾選拔優(yōu)秀的供應商為其提供各種零部件。一汽大眾的供應商遍布于全球。供應商雨一汽大眾是良好合作的關系。

（3）產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關系

一汽大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務方式，包括整車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務（service）、信息反饋等（survey）。

3、市場概況

（1）市場的規(guī)模

近5年內(nèi)的汽車市場銷售額（附表1）。預計這2009到2010年內(nèi)能達到最大400萬的銷售量。

（2）市場的構成

中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬。各品牌所占的市場份額(詳見附表二)

（4）市場構成的特征

按照近幾年的汽車消費規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。

4、營銷環(huán)境分析總結

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強勁的消費能力，超前的消費觀念，高質素的消費群體，使其成為中高檔轎車市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極高。但一汽甲殼蟲同其他甲殼蟲生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。

（二）:消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢

中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能使整車在消費者心中上一個檔次。

中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費者分析

（1）消費者的構成

計劃生育后，現(xiàn)在中國家庭開始向小型化發(fā)張。目前購買甲殼蟲的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。（見圖1）購買者的學歷在大專以上的女性為主。

（2）消費者行為分析

購買甲殼蟲的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，不追求豪華、氣派。

（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度

消費者喜歡甲殼蟲的外形，對甲殼蟲的品牌也有一定喜愛。

3、潛在消費者

（1）潛在消費者特征：收入偏高、理性、愛美、時尚

（2）潛在消費者的購買行為：

潛在消費者可能已經(jīng)購買了致勝2.3豪運、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經(jīng)有點排斥現(xiàn)有車。

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費者愛時尚，他們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準備換成中高檔車。他們也被甲殼蟲的小排量吸引。

4、消費者分析總結

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲的現(xiàn)有消費者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。潛在消費者購買趨于理性，他們被甲殼蟲的外觀吸引。

（三）: 產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析

大眾甲殼蟲是一款廉價、結實、實用、操控性好。最完美的還是他那可愛的外型設計。

l 主要型號價格

車型：甲殼蟲 2.0

新甲殼蟲 2.0豪華版 指導價：22.5萬

新甲殼蟲 2.0頂配版 指導價：24.5萬

新甲殼蟲 2.0豪華敞蓬版 指導價：31萬

車型： 甲殼蟲 1.8

新甲殼蟲 1.8T豪華型 指導價：24.98萬

2、產(chǎn)品生命周期分析

甲殼蟲的銷量良好，處在產(chǎn)品的成長期。公司要進一步擴大甲殼蟲的銷量，提高知名度。

3、產(chǎn)品的品牌形象分析和定位

產(chǎn)品的形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

（四）：企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

寶馬Mini COOPER是甲殼蟲的最大的競爭對手之一。Mini COOPER擁有1.6發(fā)動機，車身短小但空間也不局促，車價34.8萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價格約26萬。

甲殼蟲的優(yōu)勢在于，Mini COOPER的價格貴，這樣的價格足可以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）：企業(yè)與競爭對手廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、目標策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告效果

甲殼蟲：在2007年下半年投入大量網(wǎng)絡廣告。目的為加強美譽度。訴求對象為高收入職業(yè)女性。投入費用為300萬。廣告效果不錯，達到了預定目標。

寶馬Mini：在2008年投入大量忘了廣告。目的為增加銷量。訴求對象為高收入者。投入費用600萬。Mini的定位比甲殼蟲稍高。

2、總結

寶馬Mini的優(yōu)勢在于投入費用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲的優(yōu)勢在于強化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應該繼續(xù)保持甲殼蟲的個性時尚的定位。但要，改變甲殼蟲女性車的定位。

二:廣告策略

（一）：廣告的目標

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上

（二）:目標市場策略

通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，我把甲殼蟲的目標市場定位為事業(yè)有成，進取心強的高收入人群所構成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。他們追求時尚，個性張揚。

（三）:產(chǎn)品定位策略

甲殼蟲是一款中檔車。以其耐看、結實、實用、操控性好等特點，是超時尚的小轎車首選。

（四）：廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方法強調甲殼蟲的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。

（五）：廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲吧。

3、要提升個人魅力就賣甲殼蟲。

（六）：廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡廣告為主，這類消費者一般比較關注網(wǎng)絡。而且，網(wǎng)絡上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》等的汽車周刊中，刊登廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲的相對于其他車的優(yōu)勢的文章。采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放廣告。

三:廣告計劃

（一）：廣告目標

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上

（二）:廣告時間

開始時間：2009年5月1日，五一節(jié)開始可以做個促銷活動，把廣告打的更響。

活動結束時間：2009年5月7日

持續(xù)時間：2009年12月底

（三）:廣告的目標市場

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進取心強的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。

（四）：廣告訴求對象及重點

高收入的職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、個性張揚為訴求重點。訴求方法強調甲殼蟲的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。

（五）：廣告表現(xiàn)

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲吧。

3、要提升個人魅力就賣甲殼蟲。

（六）：廣告發(fā)布計劃

1、廣告發(fā)布的媒介

A、以網(wǎng)絡廣告為主，這類消費者一般比較關注網(wǎng)絡。而且，網(wǎng)絡上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。

b、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》等的汽車周刊中，刊登廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲的相對于其他車的優(yōu)勢的文章。采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。

d、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放廣告。

網(wǎng)絡、報紙、雜志

2、各媒介的廣告規(guī)格

網(wǎng)絡：制作廣告視頻，在新浪，淘寶，中關村等等網(wǎng)頁上定制頁面廣告。

報紙：5.1至5.7在汽車周刊中發(fā)布一整版的廣告。接下來減小為1/2D版面。

雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其他雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開整面廣告。

3、廣告媒介發(fā)布排期表（略）

（七）：廣告費用預算

廣告預算的總金額為:500萬

1、撥給策劃部5000元

2、廣告設計費用1萬元

3、廣告制作費用2萬元

4、網(wǎng)絡廣告按照每千人次訪問次數(shù)作為收費單位，點擊：次。共計：200萬。

5、報紙廣告費用100萬

6、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費用70萬

7、剩下的為機動費用

四：廣告活動的效果預測和監(jiān)控（略）

5元/

第二篇：大眾汽車甲殼蟲廣告策劃書

大眾甲殼蟲汽車廣告策劃書

廣告學10402班

任美嬌

25號

目

錄

一、營銷環(huán)境分析

二、消費者分析

三、產(chǎn)品分析

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

五、企業(yè)與競爭對手廣告分析

六、廣告策略

（一）廣告的目標

（二）目標市場策略

（三）產(chǎn)品定位策略

（四）廣告訴求策略

（五）廣告表現(xiàn)方案與策略

七、廣告計劃

（一）廣告媒介策略

（二）促銷活動

八、推廣方案

九、實施計劃

（一）媒體選擇

（二）媒體組合

（三）媒體行程策略

（四）具體投放措施

十、廣告效果預算

十一、廣告效果評估與預測

一：營銷環(huán)境分析

（一）． 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

1、企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢：

2009年中國宏觀經(jīng)濟形勢的基本判斷是：經(jīng)濟增長率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判斷的主要理由有四：第一，嚴重的全球性金融危機造成國際經(jīng)濟環(huán)境惡化對我國形成較大的周期性調整壓力；第二，從經(jīng)濟周期和經(jīng)濟三大構成來講，經(jīng)濟存在繼續(xù)下滑的可能；第三，從經(jīng)濟長期增長潛力看，經(jīng)濟大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏觀調控力度，保經(jīng)濟增長。

中國經(jīng)濟增長的態(tài)勢沒有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動150 多個相關行業(yè)，人們對汽車的追求，實際上已經(jīng)不是一個簡單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進步的追求，一種文明的追求。面對外部的金融風暴，我國汽車業(yè)要堅持擴大內(nèi)需，保持信心。

2、市場的政治、法律背景

2009年，美國金融危機不僅逐漸向全球擴散，而且不斷沖擊實體經(jīng)濟，全球經(jīng)濟增長前景嚴重低迷，石油需求增長顯著放緩，持續(xù)多年的全球石油供求脆弱平衡狀態(tài)有望得到緩解。國際油價已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調，我國對成品油價格的控制得到了加強。

油價降低對整個汽車行業(yè)都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業(yè)整體往上走。大眾甲殼蟲現(xiàn)在有1.8T和2.0T的兩種，1.8T的耗11個油左右，2.0T的在9到10個油。所以甲殼蟲的實際排量小，耗油大。

（二）、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

1、企業(yè)簡介

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。

2、供應商與企業(yè)關系

一汽大眾選拔優(yōu)秀的供應商為其提供各種零部件。一汽大眾的供應商遍布于全球。供應商雨一汽大眾是良好合作的關系。

3、產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關系

一汽大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務方式，包括整車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務（service）、信息反饋等（survey）。

（三）、市場概況

1、市場的規(guī)模

近5年內(nèi)的汽車市場銷售額（附表1）。預計這2009到2010年內(nèi)能達到最大400萬的銷售量。

2、市場的構成

中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬。各品牌所占的市場份額(詳見附表二)

4、市場構成的特征

按照近幾年的汽車消費規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。

（四）、營銷環(huán)境分析總結

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強勁的消費能力，超前的消費觀念，高質素的消費群體，使其成為中高檔轎車市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極高。但一汽甲殼蟲同其他甲殼蟲生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。

二:消費者分析

（一）、消費者的總體消費態(tài)勢

中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能使整車在消費者心中上一個檔次。

中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

（二）、現(xiàn)有消費者分析

1、消費者的構成

計劃生育后，現(xiàn)在中國家庭開始向小型化發(fā)張。目前購買甲殼蟲的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。（見圖1）購買者的學歷在大專以上的女性為主。

2、消費者行為分析

購買甲殼蟲的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，不追求豪華、氣派。

3、現(xiàn)有消費者的態(tài)度

消費者喜歡甲殼蟲的外形，對甲殼蟲的品牌也有一定喜愛。

（三）、潛在消費者

1、潛在消費者特征：收入偏高、理性、愛美、時尚

2、潛在消費者的購買行為：

潛在消費者可能已經(jīng)購買了致勝2.3豪運、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等

品牌，已經(jīng)有點排斥現(xiàn)有車。

3、潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費者愛時尚，他們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準備換成中高檔車。他們也被甲殼蟲的小排量吸引。

4、消費者分析總結

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲的現(xiàn)有消費者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。潛在消費者購買趨于理性，他們被甲殼蟲的外觀吸引。

三: 產(chǎn)品分析

（一）、產(chǎn)品特征分析

大眾甲殼蟲是一款廉價、結實、實用、操控性好。最完美的還是他那可愛的外型設計。主要型號價格

車型：甲殼蟲 2.0

新甲殼蟲 2.0豪華版 指導價：22.5萬

新甲殼蟲 2.0頂配版 指導價：24.5萬

新甲殼蟲 2.0豪華敞蓬版 指導價：31萬

車型： 甲殼蟲 1.8

新甲殼蟲 1.8T豪華型 指導價：24.98萬

（二）、產(chǎn)品生命周期分析

甲殼蟲的銷量良好，處在產(chǎn)品的成長期。公司要進一步擴大甲殼蟲的銷量，提高知名度。

（三）、產(chǎn)品的品牌形象分析和定位

產(chǎn)品的形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

四：企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

寶馬Mini COOPER是甲殼蟲的最大的競爭對手之一。Mini COOPER擁有1.6發(fā)動機，車身短小但空間也不局促，車價34.8萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價格約26萬。由于寶馬Mini COOPER的價格比甲殼蟲汽車貴，所以在廣告宣傳上花費的費用也是很昂貴的。

甲殼蟲的優(yōu)勢在于，Mini COOPER的價格貴，這樣的價格足可以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

五：企業(yè)與競爭對手廣告分析

(一)、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、目標策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告效果

甲殼蟲：在2007年下半年投入大量網(wǎng)絡廣告。目的為加強美譽度。訴求對象為高收入職業(yè)女性。投入費用為300萬。廣告效果不錯，達到了預定目標。

寶馬Mini：在2008年投入大量忘了廣告。目的為增加銷量。訴求對象為高收入者。投入費用600萬。Mini的定位比甲殼蟲稍高。

（二）、總結

寶馬Mini的優(yōu)勢在于投入費用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲的優(yōu)勢在于強化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應該繼續(xù)保持甲殼蟲的個性時尚的定位。但要，盡量改變甲殼蟲女性車的定位。

六:廣告策略

（一）：廣告的目標

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶

曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上。

（二）:目標市場策略

通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分 布、購買動機和購買行為特征，我把甲殼蟲的目標市場定位為事業(yè)有成，進取心強的高收入人群所構成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。他們追求時尚，個性張揚。

（三）:產(chǎn)品定位策略

甲殼蟲是一款中檔車。以其耐看、結實、實用、操控性好等特點，是超時尚的小轎車首選。

（四）：廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方法強調甲殼蟲的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。

（五）：廣告表現(xiàn)方案

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲吧。

3、要提升個人魅力就賣甲殼蟲。

七:廣告計劃

（一）：廣告目標

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上

（二）:廣告時間

年1月1日，元旦節(jié)開始可以做個促銷活動，把廣告打的更響。

開始時間：201

2活動結束時間：2012年1月5日

持續(xù)時間：2012年12月底

（三）:廣告的目標市場

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進取心強的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。

（四）：廣告訴求對象及重點

高收入的職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、個性張揚為訴求重點。訴求方法強調甲殼蟲的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。

（五）：廣告表現(xiàn)方案

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲吧。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

廣告情節(jié)：廣告中年輕的男人駕駛著自己的甲殼蟲去上班，他驚訝的發(fā)現(xiàn) 路途中遇到的很多人都為他擁有這么一輛酷斃了的車子而與他擊掌慶祝。不管是徜徉于城市之中，還是停下來等紅燈，甚至是到了停車場，這位極有耐心的司機與形形色色的人們擊掌，其中有卡車司機，友好的建筑工人，馬背上的警察，可愛的小女孩，很有修養(yǎng)的小狗，當然，肯定還有漂亮的女人。最后，當廣告即將結束時，這個男人發(fā)現(xiàn)自己駛進一條窄巷，迎面出現(xiàn)一群自行車愛好者，毫無疑問，他又伸出了手與每一個人擊掌。

八：推廣方案

（一）、廣告媒介策略

A、以網(wǎng)絡廣告為主，這類消費者一般比較關注網(wǎng)絡。而且，網(wǎng)絡上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。

b、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》等的汽車周刊中，刊登廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲的相對于其他車的優(yōu)勢的文章。采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。

d、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放廣告。

（二）、促銷活動

a、在元旦節(jié)的時候布置場景，主要在大眾甲殼蟲的4s店，打出宣傳海報，全家人一起來選購，購車優(yōu)惠5% b、在五月一日勞動節(jié)的時候舉辦“勞動最光榮”購車優(yōu)惠活動。大眾甲殼蟲生產(chǎn)車間的工人購車折上折：凡在五月一日當天購車的顧客將享受9.8折優(yōu)惠，并贈送一張任意甲殼蟲汽車配件的優(yōu)惠卡。

c、與社會公益組織聯(lián)合，舉辦購車獻愛心活動，將賣車所得，用于對希望小學貧困學生的救助，樹立消費者心中慈善的企業(yè)形象。

d、舉辦公司周年慶典，除了購車優(yōu)惠外，進行抽獎活動，獎品為購車折上折的優(yōu)惠券，一次免費修理的保修卡等。

九：媒體實施計劃

（一）、媒體選擇

網(wǎng)絡

雜志

報紙

（二）、媒體組合

媒介組合：根據(jù)甲殼蟲汽車的定位及特點，我們的網(wǎng)絡媒介選擇在新浪飲食首頁 和健康首頁板塊投放廣告，選擇每個月的周末進行廣告投放，在周末該產(chǎn)品的目標人群能更好的接觸到廣告訊息。雜志媒介我們選擇《好日子》和《中國科學美食》，它們的讀者定位為時尚、明快、溫馨、充滿個性與時代氣息的女性，這和甲殼蟲汽車的購買定位人群接近，她們都有較好的學識和穩(wěn)定且偏高的收入，可以說不謀而合。《好日子》和《中國科學美食》以月刊的形式發(fā)行，《好日子》出版量在62.37萬，《中國科學美食》的發(fā)行量為35萬本，都較高。在1月1--5日期間，除了在網(wǎng)絡和雜志上投放廣告外，還選擇了傳單廣告與廣播廣告進行活動宣傳。關于傳單廣告，在這五天內(nèi)將每天在各個城市分別發(fā)放1萬張傳單廣告，以達到節(jié)日宣傳效果。對于廣播廣告，在北京，上海，深圳，杭州，廣州等城市分別會在北京人民廣播電臺交通廣播板塊，上海人民廣播電臺交通臺，深圳廣播電臺，杭州人民廣播電臺，廣東人民廣播電臺音樂之聲等頻道的交通欄目進行廣播廣告投放，這樣會將宣傳效果擴大。

（三）、媒體行程策略

1、網(wǎng)絡廣告

行程模式：連續(xù)式。（從5月第一周開始至12月結束八個月之中，在每一周的周末無間斷在新浪的飲食首頁頂通兩側兩輪播翻牌與健康首頁頂通兩側兩輪播翻牌播放甲殼蟲汽車廣告，播放頻率與內(nèi)容變化不大，不會出現(xiàn)明顯的比重差異）

預計新浪網(wǎng)絡連續(xù)式行程模式認知曲線

2、雜志廣告

行程模式：欄柵式。（在廣告投放的8個月之中，每月發(fā)行的雜志中途有3—4的空歇期，波段之中有明顯空擋）

預計欄柵使行程模式認知曲線

（四）、具體投放措施

網(wǎng)絡：制作廣告視頻，在新浪，淘寶，中關村等等網(wǎng)頁上定制頁面廣告。

報紙：1.1至1.5在汽車周刊中發(fā)布一整版的廣告。接下來減小為1/2D版面。

雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其他雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開整面廣告。

十：廣告費用預算

廣告預算的總金額為:500萬

1、策劃部5000元

2、廣告設計費用1萬元

3、廣告制作費用2萬元

4、網(wǎng)絡廣告按照每千人次訪問次數(shù)作為收費單位，點擊：5元/次。共計：200萬。

5、報紙廣告費用50萬

6、促銷活動90萬

7、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費用30萬

8、剩下的為機動費用

十一：廣告效果評估與預測

1、通過媒體的選擇與組合基本達到對大眾甲殼蟲汽車的宣傳目的。

2、提升大眾甲殼蟲汽車在消費者心中的認知度。

3、在宣傳中，加深自身形象，提升印象分。

4、加深在女性消費者心中的時尚、可愛、很Q的造型形象。

5、通過一系列的媒體宣傳達到提高銷量以及營業(yè)額的目標。

6、加深品牌知名度。

附文：企業(yè)詳細信息及最新資訊請登錄：

http://car.bitauto.com/dazhongjiakechong/?WT.srch=1

第三篇：甲殼蟲汽車廣告策劃書

甲殼蟲汽車廣告策劃書

目錄

一 前言.....................................................1 二 汽車市場分析.............................................2

（一）市場環(huán)境分析.........................................3

（二）消費者分析............................................4

（三）產(chǎn)品分析..............................................5

（四）企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析............................6

（五）企業(yè)于競爭對手汽車廣告分析............................7 三 汽車廣告策略.............................................8 四 汽車廣告打算及預算......................................9 五 附件

一 前言

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點，高質素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最具吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報率極高。但一汽甲殼蟲同其余甲殼蟲生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。

二 汽車市場分析

（一）市場環(huán)境分析

1． 企業(yè)在汽車市場營銷環(huán)境中的制約因素（1）企業(yè)目標汽車市場所處區(qū)域的經(jīng)濟形勢

2009年中國宏觀經(jīng)濟形勢的基本判定是：經(jīng)濟增長率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判定的主要理由有四：第一，嚴重的全球性金融危機造成國際經(jīng)濟環(huán)境惡化對我國構成較大的周期性調整壓力；第二，從經(jīng)濟攢期和經(jīng)濟三大構成來講，經(jīng)濟存在繼續(xù)下滑的可能；第三，從經(jīng)濟長期增長潛力看，經(jīng)濟大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏觀調控力度，保經(jīng)濟增長。中國經(jīng)濟增長的態(tài)勢沒有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動150多個相關行業(yè)，人們對汽車的追求，實際上已經(jīng)不是一個簡單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進步的追求，一種文明的追求。面對外部的金融風暴，我國汽車業(yè)要堅持擴大內(nèi)需，保持信心。2． 汽車市場營銷環(huán)境中的制約因素（1）企業(yè)簡介

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。（2）供應商與企業(yè)關系

一汽-大眾選拔優(yōu)秀的供應商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應商遍布于全球。供應商與一汽大眾是良好合作的關系。（3）產(chǎn)品營銷

一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務（service）、信息反饋等（survey）。

3、汽車市場概況（1）汽車市場的規(guī)模

近期的汽車汽車市場銷售額預計在2009到2011年內(nèi)能達到最大400萬的銷售量。

（2）汽車市場的構成

中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬等各品牌所占的汽車市場份額。

（3）汽車市場構成的特征

按照近幾年的汽車生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。

4、營銷環(huán)境分析總結

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點，高質素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最拒吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報率極高。但一汽甲殼蟲同其余甲殼蟲生產(chǎn)商相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。

（二）消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢

中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。

中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費者分析（1）消費者的構成

現(xiàn)在中國的家庭開始向小型化發(fā)展。目前購買甲殼蟲的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。購買者的學歷在大專以上的女性為主。（2）消費者行為分析

購買甲殼蟲的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，不追求豪華、氣派。

（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度

消費者喜歡甲殼蟲的外形，對甲殼蟲的品牌也有一定的喜愛。

3、潛在消費者

（1）潛在消費者特征：收入偏高、感性、愛美、時尚（2）潛在消費者的購買行為

潛在消費者可能已經(jīng)購買了致勝2.3豪運、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經(jīng)有點排斥現(xiàn)有車。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者愛時尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準備換成中高檔車。它們也被甲殼蟲的小排量吸引。

4、消費者分析總結

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲的現(xiàn)有消費者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。潛在消費者購買趨于感性，它們被甲殼蟲的外觀吸引。

（三）產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析

大眾甲殼蟲是一款結實、實用、操控性好的產(chǎn)品，最完美的還是它那可愛的外型設計。

l 主要型號價格 車型：甲殼蟲 2.0 新甲殼蟲 2.0豪華版 新甲殼蟲 2.0頂配版 新甲殼蟲 2.0豪華敞蓬版 車型：甲殼蟲 1.8 新甲殼蟲 1.8T豪華型

2、產(chǎn)品生命周期分析

甲殼蟲的銷量良好，處在產(chǎn)品成長期。公司要進一步擴大甲殼蟲的銷量，提高知名度。

3、產(chǎn)品品牌形象分析和定位

產(chǎn)品形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

寶馬Mini COOPER是甲殼蟲的最大的競爭對手之一。Mini COOPER擁有1.6發(fā)動機，車身短小但空間也不局促，車價34.8萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價格約26萬。

甲殼蟲的優(yōu)勢在于，Mini COOPER的價格貴，這樣的價格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）企業(yè)與競爭對手汽車廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往汽車廣告活動情況、目標策略、產(chǎn)品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果

寶馬Mini：在2008年投入大量網(wǎng)絡汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費用600萬。Mini的定位比甲殼蟲稍高。

2、總結

寶馬Mini的優(yōu)勢在于投入費用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲的優(yōu)勢在于強化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應該繼續(xù)保持甲殼蟲的個性時尚的定位，但要改變甲殼蟲女性車的定位。

二 汽車廣告策略

（一）汽車廣告的目標

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標生產(chǎn)者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬輛以上。

（二）目標汽車市場策略

通過對汽車市場、生產(chǎn)者以及競爭對手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購買動機和購買行為特征，我把甲殼蟲的目標汽車市場定位為事業(yè)有成，進取心強的高收入人群所構成的汽車市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚。

（三）產(chǎn)品定位策略

甲殼蟲是一款中檔車。以其耐看、結實、實用、操控性好的特點，成為超時尚的小轎車首選。

（四）汽車廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方法強調甲殼蟲的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。

（五）汽車廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（六）汽車廣告表現(xiàn)

1、平面廣告表現(xiàn)

在16k的頁面上分為四個部分，第一個部分為背景圖案，背景圖案上的三輛甲殼蟲汽車并列排布。第二個部分位于頁面右下角，主要是文字介紹甲殼蟲的配置及性能。第三個部分為廣告語，位于頁面的正上方。第四個部分為活動板塊，位于頁面的左下角，主要介紹近期購買甲殼蟲的一些優(yōu)惠活動。

2、電視廣告表現(xiàn)

廣告一：背景音樂 RUNAWAY 鏡頭一：整座城市毫無生氣，人們都奔波于各自的生活，臉上沒有一絲笑容。（畫面灰白）鏡頭二：突然隨著音樂的轉折一輛彩色的甲殼蟲汽車駛入灰白色的畫面，而這輛彩色甲殼蟲經(jīng)過的地方都突然變得五彩繽紛，富有活力，人們也開懷大笑，隨著音樂起舞。鏡頭三：這輛甲殼蟲最后駛入了城市的中心，然后從車上下來一位女明星，說出廣告語：甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

（七）汽車廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關注網(wǎng)絡。而且，網(wǎng)絡上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《昆明日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放汽車廣告。四 廣告預估

（一）汽車廣告目標

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在消費者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上

（二）汽車廣告時間

開始時間：2011年5月1日，五一節(jié)開始可以做個促銷活動，把汽車廣告打得更響。

活動結束時間：2011年5月7日 持續(xù)時間：2011年12月底

（三）汽車廣告的目標汽車市場

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進取心強的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。

（四）汽車廣告訴求對象及重點

高收入的職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、個性張揚為訴求重點。訴求方法強調甲殼蟲的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。

（五）汽車廣告發(fā)布

1、汽車廣告發(fā)布的媒介

a、以網(wǎng)絡汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關注網(wǎng)絡。而且，網(wǎng)絡上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜。取得的效益更加突出。

b、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。

d、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放汽車廣告。

2、各媒介的汽車廣告規(guī)格

網(wǎng)絡：制作汽車廣告視頻，在新浪，淘寶，中關村等網(wǎng)頁上定制頁面汽車廣告。報紙：5.1至5.7在汽車周刊中發(fā)布一整版的汽車廣告。接上去減小為1/2D版面。

雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其余雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開正面汽車廣告。

（六）汽車廣告費用估算

汽車廣告預算的總金額為373.5萬

1、撥給策劃部5000元

2、汽車廣告設計費用1萬元

3、汽車廣告制作費用2萬元

4、網(wǎng)絡汽車廣告按照每千人次訪問次數(shù)作為收費單位，點擊5元/次，共計200萬。（點擊量達到四十萬）

5、報紙汽車廣告費用100萬

6、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費用70萬

（七）廣告調查

1、調查目的：為甲殼蟲下一步的廣告策劃和其他活動提供參考依據(jù)。

2、調查方式：（1）在廣告投放一個月后，在雜志或者4s店內(nèi)對不同類型的消費者進行問卷調查。（在消費者心目中認知度達到百分之九十以上為成功）

（2）在市中心、人流量較多的地方進行隨機抽取客戶調查。（每一百人中有九十人對甲殼蟲非常了解為成功）

五、調查問卷

1、您的年齡是

A 20-30 B 30-40 C 40-50

2、您平均每月的收入是

A 1000-2000 B2000-5000 C5000以上 3請問對于汽車，您比較喜歡那個品牌系列 A 德系 B日韓 C國產(chǎn)

4請問您喜歡哪一種顏色的車型 A 白色 B黑色 C彩色系列 5 請問您通過什么方式了解汽車 A網(wǎng)絡 B雜志 C電視 6 請問您選車的價位是多少

A 十萬左右B二十萬左右C二十萬以上 7 請問你注重汽車的什么 A 性能 B舒適C空間 8 請問您對大眾甲殼蟲了解么 A了解 B不了解 您對購車后出現(xiàn)什么狀況最為擔憂 A 小毛病不斷B發(fā)動機問題C售后服務 10 您希望購車的時候能得到什么樣的優(yōu)惠 A 現(xiàn)金折扣 B 贈送配件 C 其他

第四篇：2011汽車甲殼蟲廣告策劃書

大眾汽車甲殼蟲廣告策劃書

一．營銷環(huán)境分析

1． 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢：

2010年中國宏觀經(jīng)濟形勢的基本判斷是：經(jīng)濟增長率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判斷的主要理由有四：第一，嚴重的全球性金融危機造成國際經(jīng)濟環(huán)境惡化對我國形成較大的周期性調整壓力；第二，從經(jīng)濟周期和經(jīng)濟三大構成來講，經(jīng)濟存在繼續(xù)下滑的可能；第三，從經(jīng)濟長期增長潛力看，經(jīng)濟大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏觀調控力度，保經(jīng)濟增長。

中國經(jīng)濟增長的態(tài)勢沒有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動150 多個相關行業(yè)，人們對汽車的追求，實際上已經(jīng)不是一個簡單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進步的追求，一種文明的追求。面對外部的金融風暴，我國汽車業(yè)要堅持擴大內(nèi)需，保持信心。

（2）市場的政治、法律背景

2010年，美國金融危機不僅逐漸向全球擴散，而且不斷沖擊實體經(jīng)濟，全球經(jīng)濟增長前景嚴重低迷，石油需求增長顯著放緩，持續(xù)多年的全球石油供求脆弱平衡狀態(tài)有望得到緩解。國際油價已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調，我國對成品油價格的控制得到了加強。

油價降低對整個汽車行業(yè)都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業(yè)整體往上走。大眾甲殼蟲現(xiàn)在有1.8T和2.0T的兩種，1.8T的耗11個油左右，2.0T的在9到10個油。所以甲殼蟲的實際排量小，耗油大。

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

（1）企業(yè)簡介

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。

（2）供應商與企業(yè)關系

一汽大眾選拔優(yōu)秀的供應商為其提供各種零部件。一汽大眾的供應商遍布于全 球。供應商雨一汽大眾是良好合作的關系。

（3）產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關系

一汽大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務方式，包括整車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務（service）、信息反饋等（survey）。

3、市場概況

（1）市場的規(guī)模

近5年內(nèi)的汽車市場銷售額。預計這2009到2010年內(nèi)能達到最大400萬的銷售量。

（2）市場的構成

中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬。各品牌所占的市場份額(詳見附表二)

（4）市場構成的特征

按照近幾年的汽車消費規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。

4、營銷環(huán)境分析總結

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強勁的消費能力，超前的消費觀念，高質素的消費群體，使其成為中高檔轎車市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極高。但一汽甲殼蟲同其他甲殼蟲生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。

二 消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢

中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，由于世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能使整車在消費者心中上一個檔次。

中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費者分析

（1）消費者的構成

計劃生育后，現(xiàn)在中國家庭開始向小型化發(fā)張。目前購買甲殼蟲 的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。購買者的學歷在大專以上的女性為主。

（2）消費者行為分析

購買甲殼蟲的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，不追求豪華、氣派。

（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度

消費者喜歡甲殼蟲的外形，對甲殼蟲的品牌也有一定喜愛。

3、潛在消費者

（1）潛在消費者特征：收入偏高、理性、愛美、時尚

（2）潛在消費者的購買行為：

潛在消費者可能已經(jīng)購買了致勝2.3豪運、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經(jīng)有點排斥現(xiàn)有車。

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費者愛時尚，他們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準備換成中高檔車。他們也被甲殼蟲的小排量吸引。

4、消費者分析總結

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲的現(xiàn)有消費者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。潛在消費者購買趨于理性，他們被甲殼蟲的外觀吸引。

三: 產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析

大眾甲殼蟲是一款廉價、結實、實用、操控性好。最完美的還是他那可愛的外型設計。

l 主要型號價格

車型：甲殼蟲 2.0

新甲殼蟲 2.0豪華版 指導價：22.5萬

新甲殼蟲 2.0頂配版 指導價：24.5萬

新甲殼蟲 2.0豪華敞蓬版 指導價：31萬

車型： 甲殼蟲 1.8

新甲殼蟲 1.8T豪華型 指導價：24.98萬

2、產(chǎn)品生命周期分析

甲殼蟲的銷量良好，處在產(chǎn)品的成長期。公司要進一步擴大甲殼蟲的銷量，提高知名度。

3、產(chǎn)品的品牌形象分析和定位

產(chǎn)品的形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

四 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

寶馬Mini COO PER是甲殼蟲的最大的競爭對手之一。Mini COOPER擁有1.6發(fā)動機，車身短小但空間也不局促，車價34.8萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價格約26萬。

甲殼蟲的優(yōu)勢在于，Mini COOPER的價格貴，這樣的價格足可以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

五 企業(yè)與競爭對手廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、目標策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告效果

甲殼蟲：在2008年下半年投入大量網(wǎng)絡廣告。目的為加強美譽度。訴求對象為高收入職業(yè)女性。投入費用為300萬。廣告效果不錯，達到了預定目標。

寶馬Mini：在2009年投入大量忘了廣告。目的為增加銷量。訴求對象為高收入者。投入費用600萬。Mini的定位比甲殼蟲稍高。

2、總結

寶馬Mini的優(yōu)勢在于投入費用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲的優(yōu)勢在于強化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應該繼續(xù)保持甲殼蟲的個性時尚的定位。但要，改變甲殼蟲女性車的定位。

六 廣告策略

（一）：廣告的目標

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上

（二）:目標市場策略

通過對市場、消費者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，我把甲殼蟲的目標市場定位為事業(yè)有成，進取心強的高收入人群所構成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。他們追求時尚，個性張揚。

（三）:產(chǎn)品定位策略

甲殼蟲是一款中檔車。以其耐看、結實、實用、操控性好等特點，是超時尚的小轎車首選。

（四）：廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方法 強調甲殼蟲的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。

（五）：廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要打動女孩子，就送她甲殼蟲吧。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（六）：廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡廣告為主，這類消費者一般比較關注網(wǎng)絡。而且，網(wǎng)絡上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》等的汽車周刊中，刊登廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲的相對于其他車的優(yōu)勢的文章。采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放廣告。

七 :廣告計劃

（一）：廣告目標

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上

（二）:廣告時間

開始時間：2010年5月1日，五一節(jié)開始可以做個促銷活動，把廣告打的更響。

活動結束時間：2010年5月7日

持續(xù)時間：2010年12月底

（三）:廣告的目標市場

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進取心強的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主。

（四）：廣告訴求對象及重點

高收入的職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、個性張揚為訴求重點。訴求方法強調甲殼蟲的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。

（五）：廣告表現(xiàn)

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲吧。

3、要提升個人魅力就賣甲殼蟲。

強調甲殼蟲的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。

（六）：廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要打動女孩子，就送她甲殼蟲吧。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（七）：廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡廣告為主，這類消費者一般比較關注網(wǎng)絡。而且，網(wǎng)絡上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》等的汽車周刊中，刊登廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲的相對于其他車的優(yōu)勢的文章。采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放廣告。

第五篇：一汽大眾甲殼蟲汽車廣告策劃書

一汽大眾甲殼蟲汽車廣告策劃書

一汽大眾甲殼蟲汽車廣告策劃書 前言

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大 中城市有著強勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點，高質素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最具吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報率極高。但一汽甲殼蟲同其余甲殼蟲生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。為配合一汽大眾公司的汽車市場推進計劃，特進行本次廣告策劃，為甲殼蟲汽車塑造獨特的市場形象，并以全新的方式推向市場。

一、市場分析

（一）營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢

2009年中國宏觀經(jīng)濟形勢的基本判定是：經(jīng)濟增長率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判定的主要理由有四：第一，嚴重的全球性金融危機造成國際經(jīng)濟環(huán)境惡化對我國構成較大的周期性調整壓力；第二，從經(jīng)濟攢期和經(jīng)濟三大構成來講，經(jīng)濟存在繼續(xù)下滑的可能；第三，從經(jīng)濟長期增長潛力看，經(jīng)濟大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏觀調控力度，保經(jīng)濟增長。中國經(jīng)濟增長的態(tài)勢沒有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動150多個相關行業(yè)，人們對汽車的追求，實際上已經(jīng)不是一個簡單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進步的追求，一種文明的追求。面對外部的金融風暴，我國汽車業(yè)要堅持擴大內(nèi)需，保持信心。（2）市場的政治、法律背景

2009年，美國金融危機不僅逐漸向全球擴散，而且不斷沖擊實體經(jīng)濟，全球經(jīng)濟增長前景嚴重低迷，石油需求增長顯著放緩，持續(xù)多年的全球石油供求脆弱平衡狀態(tài)有望得到緩解。國際油價已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調，我國對成品油價格的控制得到了加強。油價降低對整個汽車行業(yè)都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業(yè)整體往上走。大眾甲殼有1.8T和2.0T的兩種，1.8T的耗11個油左右，2.0T的在9到10個油。所以甲殼蟲的實際排量小，耗油大。

2、市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)簡介

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟規(guī)模起步建設的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。（2）供應商與企業(yè)關系

一汽-大眾選拔優(yōu)秀的供應商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應商遍布于全球。供應商與一汽大眾是良好合作的關系。（3）產(chǎn)品次營銷 一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務（service）、信息反饋等（survey）。

3、市場概況

（1）市場的規(guī)模近期的汽車市場銷售額預計在2009到2010年內(nèi)能達到最大400萬的銷售量。

（2）市場的構成 中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬等各品牌所占的市場份額。

（3）市場構成的特征 按照近幾年的汽車生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。

4、營銷環(huán)境分析總結

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點，高質素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車市場最拒吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極高。但一汽甲殼蟲同其余甲殼蟲生產(chǎn)商相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。

（二）消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢

中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費者分析（1）消費者的構成

現(xiàn)在中國的家庭開始向小型化發(fā)展。目前購買甲殼蟲的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。購買者的學歷在大專以上的女性為主。

（2）消費者行為分析

購買甲殼蟲的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，不追求豪華、氣派。

（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度

消費者喜歡甲殼蟲的外形，對甲殼蟲的品牌也有一定的喜愛。

3、潛在消費者

（1）潛在消費者特征：收入偏高、感性、愛美、時尚

（2）潛在消費者的購買行為 潛在消費者可能已經(jīng)購買了致勝2.3豪運、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經(jīng)有點排斥現(xiàn)有車。

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性 潛在消費者愛時尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準備換成中高檔車。它們也被甲殼蟲的小排量吸引。

4、消費者分析總結 經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲的現(xiàn)有消費者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。潛在消費者購買趨于感性，它們被甲殼蟲的外觀吸引。

（三）產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析

大眾甲殼蟲是一款廉價、結實、實用、操控性好的產(chǎn)品，最完美的還是它那可愛的外型設計。新甲殼蟲獨一無二的圓潤外形，可愛的 “大眼睛”式的前、后大燈，以及將圓潤流暢曲線運用得同樣淋漓盡致的內(nèi)飾設計，都成為無數(shù)車迷為之傾倒的重要原因。

1、主要型號價格: 車型：甲殼蟲 2.0 新甲殼蟲 2.0豪華版 指導價：22.5萬 新甲殼蟲 2.0頂配版 指導價：24.5萬 新甲殼蟲 2.0豪華敞蓬版 指導價：31萬 新甲殼蟲 1.8T豪華型 指導價：24.98萬

2、產(chǎn)品生命周期分析 甲殼蟲的銷量良好，處在產(chǎn)品成長期。公司要進一步擴大甲殼蟲的銷量，提高知名度。

3、產(chǎn)品品牌形象分析和定位 產(chǎn)品形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 寶馬Mini COOPER是甲殼蟲的最大的競爭對手之一。Mini COOPER擁有1.6發(fā)動機，車身短小但空間也不局促，車價34.8萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價格約26萬。甲殼蟲的優(yōu)勢在于，Mini COOPER的價格貴，這樣的價格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）企業(yè)與競爭對手廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、目標策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告效果 甲殼蟲：在2007年下半年投入大量網(wǎng)絡廣告，目的為加強美譽度。訴求對象為高收入職業(yè)女性，投入費用為300萬。廣告效果不錯，達到了預定目標。寶馬Mini：在2008年投入大量網(wǎng)絡廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費用600萬。Mini的定位比甲殼蟲稍高。

2、總結 寶馬Mini的優(yōu)勢在于投入費用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲的優(yōu)勢在于強化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應該繼續(xù)保持甲殼蟲的個性時尚的定位，但要改變甲殼蟲女性車的定位。

二、廣告策略

（一）廣告的目標

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標生產(chǎn)者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上。

（二）目標市場策略

通過對市場、生產(chǎn)者以及競爭對手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購買動機和購買行為特征，我把甲殼蟲的目標市場定位為事業(yè)有成，進取心強的高收入人群所構成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚。

（三）產(chǎn)品定位策略

甲殼蟲是一款中檔車。以其耐看、結實、實用、操控性好的特點，成為超時尚的小轎車首選。

（四）廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方法強調甲殼蟲的性能和外觀，突出它在目前市場的無人可及性。

（五）廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（六）廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關注網(wǎng)絡。而且，網(wǎng)絡上投放廣告比電視廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志廣告全部放在封二，采用16開正面廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放廣告。

三、廣告打算

（一）廣告目標

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標生產(chǎn)者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上

（二）廣告時間

開始時間：2010年5月1日，五一節(jié)開始可以做個促銷活動，把廣告打得更響?；顒咏Y束時間：2010年5月7日 持續(xù)時間：2010年12月底

（三）廣告的目標市場

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進取心強的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。

（四）廣告訴求對象及重點

高收入的職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、個性張揚為訴求重點。訴求方法強調甲殼蟲的性能和外觀，突出它在目前市場的無人可及性。

（五）廣告表現(xiàn)

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲吧。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（六）廣告發(fā)布打算

1、廣告發(fā)布的媒介

a、以網(wǎng)絡廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關注網(wǎng)絡。而且，網(wǎng)絡上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。b、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志廣告全部放在封二，采用16開正面廣告。

d、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放廣告。

2、各媒介的廣告規(guī)格

網(wǎng)絡：制作廣告視頻，在新浪，淘寶，中關村等網(wǎng)頁上定制頁面廣告。報紙：在汽車周刊中發(fā)布一整版的廣告。接上去減小為1/2D版面。雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其余雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開正面廣告。

（七）廣告費用估算

廣告估算的總金額為500萬

1、撥給策劃部5000元

2、廣告設計費用1萬元

3、廣告制作費用2萬元

4、網(wǎng)絡廣告按照每千人次訪問次數(shù)作為收費單位，點擊5元/次，共計200萬。

5、報紙廣告費用100萬

6、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費用70萬

7、剩下的為機動費用

（八）廣告效果預測評估

經(jīng)過一系列的廣告公關活動，公眾對甲殼蟲有一個深入了解，更相信和信賴笨品牌，汽車銷量不斷增長，企業(yè)效益得到提高，各方面都取得明顯效果。