第一篇：蒙?！熬G色心情”奶冰廣告策劃案方案

蒙?！熬G色心情”奶冰廣告策劃案方案

廣告：蒙牛冰淇淋事業(yè)部

實施時間：2004年3-4月

實施范圍：全國

核心策略：將策略單純化，直接將冰淇淋“冰涼”的屬性作為傳播核心點

創(chuàng)新點：產(chǎn)品擬人化，采取RAP的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造新穎記憶點

奶冰冷冰冰蒙?；鹄崩?/p>

——蒙牛“綠色心情”奶冰廣告案

觀唐廣告公司選送背景

總結(jié)綠色心情的成功，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，傳播是導(dǎo)火索，2004年的“綠色心情熱”被成功地引爆。

2003年，蒙牛推出“綠色心情－綠莎莎”（綠豆口味奶冰），產(chǎn)品是精選綠豆研磨而成的綠豆沙雪糕，企業(yè)對于該產(chǎn)品的產(chǎn)品力很有信心。在傳播方面，蒙牛投放了電視廣告之《綠色拯救行動篇》,其中“墨鏡”的視覺沖擊力給消費者留下深刻印象。

2004年，蒙牛在“綠色心情—綠莎莎”基礎(chǔ)上又推出“紅色激情－紅豆沙”以及“黑色炫風(fēng)－黑豆沙”，形成以天然豆沙為原料的系列產(chǎn)品，并且配以新的TVC廣告支持。

策略思考

2004年，觀唐作為蒙牛冰淇淋的代理商，在接到了“綠色心情”全傳播規(guī)劃的工作后，首先思考的是：“綠色心情”該如何定位？

從產(chǎn)品原料和命名來看，我們初步將本次傳播的目的定為：讓消費者認同綠色心情是純天然的，目標群鎖定都市追求天然的青少年。

接下來，我們思考的是綠色心情能夠應(yīng)用的有效傳播手段。

冰淇淋常用傳播手段是電視廣告和零售點的海報。為了加大宣傳力度，將以海報為主視覺，進行系列延展設(shè)計：燈箱、車體，還有鼓勵渠道進貨的宣傳單等。

在進行電視廣告創(chuàng)意前，為了準確掌握冰淇淋廣告的調(diào)性，我們把全國四大冰淇淋品牌——蒙牛、和路雪、雀巢、伊利的電視廣告研究了一遍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，冰淇淋廣告具備幾個特性：

1．根據(jù)食品廣告要表現(xiàn)食欲感的特性，產(chǎn)品原料的表現(xiàn)一般為TVC的主體。要使“蒙牛綠色心情”從眾多冰淇淋廣告中跳出，我們該如何在突出產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又創(chuàng)造與競爭品牌的區(qū)隔呢？

2．電視廣告的主題以歡樂為主，基調(diào)是熱鬧的。以和路雪的廣告為例：和路雪的百樂寶表現(xiàn)的是冰淇淋給小孩子們帶來的歡樂；千層雪表現(xiàn)的是朋友聚會吃冰淇淋的歡樂；金雪百合表現(xiàn)的是家人分享冰淇淋的歡樂。

那么綠色心情帶給消費者的利益點是什么呢？

帶著以上的思考，再看蒙牛冰淇淋曾經(jīng)讓消費者記憶猶新的廣告,那是非“隨變”莫屬了?！半S變”訴求的是“隨變，隨心變”，TVC以10歲左右的小孩子為主角，在吃過隨變之后，就“隨心所變，想變就變”，有的變成蜘蛛俠，有的變成哈里波特中魔法學(xué)院的成員騎著掃把在天上飛。畫面無比熱鬧，又符合小孩子們的夢想心理，所變的人物都是當(dāng)前影壇最新形象，因此深入人心。

在分析了冰淇淋電視廣告以后發(fā)現(xiàn)，以前從來沒有任何品牌宣傳過冰淇淋的天然、健康。冰淇淋屬于低關(guān)心度的快速消費品，冰淇淋對于消費者來講就是一種能夠讓人降溫、解饞的小食品，價格便宜，而且沒有過于復(fù)雜的功能性。它不像家用電器等產(chǎn)品，讓消費者注重其實用性和功能型，在消費之前會花心思去考量產(chǎn)品的利益點。所以，我們開始思考的是：蒙牛綠色心情雖然從產(chǎn)品名來看是在訴求健康、綠色的主張，但是冰淇淋消費者也許未必關(guān)心這一點，之前的訴求似乎賦予綠色心情過于嚴肅的功能性了。

于是，我們對蒙牛綠色心情進行了重新定位，直接根據(jù)冰淇淋冰涼的屬性，定位在涼爽。TVC要傳達的任務(wù)就是：讓消費者認知蒙牛綠色心情是酷熱夏天的最佳選擇。

有了定位，接下來思考的是廣告的表現(xiàn)形式。該如何用小孩與青少年的語言對他們說話呢？我們開始搜集目前社會中的時尚元素：電子游戲、滑板、街舞、rap說唱等等，最終與客戶達成了共識，即：rap說唱的形式新穎，在食品廣告中運用較少，可以從眾多品牌中脫穎而出，rap說唱的節(jié)奏感強，不但可以樹立綠色心情時尚、動感的形象，還隱喻著健康的活力。

接下來，我們仔細斟酌，綠色心情2004年的新版TVC中必要的元素是什么？ 1．三種產(chǎn)品的表現(xiàn)：仍然以銷量最好的綠色心情為主，新口味紅色激情、黑色旋風(fēng)為輔。

2．蒙牛綠色心情從產(chǎn)品包裝到電視廣告,都有“墨鏡”這一元素出現(xiàn)，而且非常具有視覺沖擊力。2003年綠色心情在消費者心中積累下來的資產(chǎn)除了它清新的口感，還有“墨鏡”的記憶點。因此要延續(xù)2003年“墨鏡”的資產(chǎn)，累積宣傳效益。

3．冰淇淋市場的主導(dǎo)消費群為小孩、青少年，要增強產(chǎn)品的食欲感，同時建立與小孩子的溝通橋梁，TVC中一定要有很多小孩熱鬧地吃冰。

4．人們一般在什么情況和環(huán)境下吃冰？很自然，在酷熱的環(huán)境中，人們往往會想起吃冰。

創(chuàng)意的形成

由此，我們開始了TVC的創(chuàng)意。

首先，以表現(xiàn)產(chǎn)品為主。三支不同口味的綠色心情化身為酷炫的rap歌手，戴著墨鏡，手拿麥克風(fēng)，置身于熾熱的舞臺上說唱。其間穿插包裝沖出冰層、綠色心情小人撒綠豆等內(nèi)容來加深消費者對綠色心情的認識。最后，酷炫的綠色心情將墨鏡摘下來丟向鏡頭，這個畫面與2003年版廣告之《綠色心情拯救篇》的最后一個鏡頭相呼應(yīng)，鏡頭拉開，原來綠色心情小人展現(xiàn)的舞臺是蒙牛冰柜。

在這里，為什么安排冰柜的出現(xiàn)呢？一是帶出品牌的形象，二是銷售導(dǎo)向。觀唐一直是以營銷目標為傳播的指導(dǎo)原則，一切的傳播動作都是基于營銷基礎(chǔ)上的。我們的創(chuàng)意也是將營銷作為原點進行發(fā)散的。

另外，TVC中記憶點最深的鏡頭在于小孩子吃了綠色心情后，冷颼颼的夸張表演，為TVC起到畫龍點睛的作用。

既然是rap說唱式，那么這則廣告的難點和重點就落在說唱詞上了。.唱詞要朗朗上口、通俗易懂、節(jié)奏感強，形成消費者聽覺上的沖擊力，更重要的是要以“涼爽”的概念作為發(fā)想的核心。于是就有了“冷冰冰”說唱詞，slogan也由此確定為“這個夏天冷冰冰”。

唱詞內(nèi)容為：

“你們個個想吃我，別以為我不知情，越是對你冷冰冰，你越是要靠近，只怪夏天太熱情，你就愛，冷冰冰，冷冰冰，冰冰冰，蒙牛綠色心情，這個夏天冷冰冰?！?/p>

TVC投播后，在線下還有海報、燈箱、車體多種宣傳形式的配合。

宣傳的視覺與TVC畫面相統(tǒng)一，都是以“帶墨鏡的綠色心情小人”為主視覺，加強消費者對蒙牛綠色心情形象的記憶。

效果

評估廣告是否成功，不是在于它是否得獎，關(guān)鍵在于廣告對企業(yè)的幫助。綠色心情的電視廣告自2004年4月播出后，銷量一直在突破式的增長，到6月為止，產(chǎn)品的銷量已經(jīng)超過去年全年的總銷量。

通過了解，電視廣告中“小孩冷颼颼”的鏡頭和“蒙牛綠色心情，這個夏天冷冰冰”的廣告語給消費者留下了深刻的記憶。

總結(jié)綠色心情廣告的成功，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，傳播是導(dǎo)火索，2004年的“綠色心情熱”被成功地引爆。在成功面前，我們不能忘記冰淇淋的目標群是求新求變的，綠色心情接下來該如何發(fā)展？相信蒙牛的決策者們已早有規(guī)劃，這些戰(zhàn)略市場中的將軍們總會給大家?guī)眢@喜，大家拭目以待吧。

第二篇：蒙牛真果粒廣告策劃方案

江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系市場營銷專業(yè)實訓(xùn)

蒙牛牛奶廣告策劃方案

班級：09市營（1）班

執(zhí)筆者：潘亮

完成日期：2011年6月9日

目 錄

一.前期準備

1.1廣告環(huán)境調(diào)查 1.2消費者分析 1.3產(chǎn)品分析 1.4競爭對手分析 二.廣告目標2.1企業(yè)的目標

2.2根據(jù)市場情況可以達到的目標 2.3對廣告目標的表述 三.廣告對象四.廣告?zhèn)鞑^(qū)域 五.廣告主題六.廣告創(chuàng)意

6.1視頻廣告 6.2平面廣告 6.3音頻廣告 七.廣告媒介 八.廣告預(yù)算九.廣告實施策略

9.1廣告區(qū)域策 9.2廣告時機策略 十.廣告效果評估

10.1預(yù)先階段10.2銷售階段10.3后期階段

一.前期準備

1、廣告環(huán)境調(diào)查

隨著人民的生活水平的不斷提高，營養(yǎng)觀念的提升，對牛奶的需求也越來越大，給蒙牛帶來了巨大的商業(yè)機遇。近年來，由于政策支持力度的加大，以及牛奶市場的復(fù)蘇，中國牛奶投資環(huán)境大大改善，大量資本進入中國牛奶領(lǐng)域。由于市場需求的拉動和科技開發(fā)的步伐的加快，牛奶產(chǎn)品已有幾年前的普通牛奶迅速發(fā)展成包括純牛奶、早晚餐奶、營養(yǎng)奶、酸奶、酸酸乳等在內(nèi)的多種產(chǎn)品類型。

2、產(chǎn)品分析

真果粒是蒙牛集團推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶飲品。2006年就已經(jīng)首創(chuàng)成功并推向市場。作為中國乳業(yè)的龍頭，蒙牛始終堅持自主創(chuàng)新的原則，積極探索著更適合中國人身體膳食結(jié)構(gòu)的營養(yǎng)飲品，面對全球30%以上人口維生素等營養(yǎng)缺乏及亞健康狀態(tài)的困擾，蒙牛組織各方專家綜合探討，得出最行之有效的方案即是通過合理的膳食來改善營養(yǎng)狀況，尤其是多吃富含維生素的水果、多喝牛奶，更進一步提出了“真實果粒+純鮮牛奶”的大膽構(gòu)想。蒙牛真果粒含多種維生素、礦物質(zhì)、微量元素和水果膳食纖維的果粒，融合純鮮牛奶，令營養(yǎng)從內(nèi)而外自然釋放，在享受清爽的口感時，體驗健康迷人的魅力！蒙牛真果粒一經(jīng)上市，便因獨特口味和時尚靚麗的包裝贏得了廣大消費者的歡迎。

3、消費者分析

牛奶作為人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N重要的營養(yǎng)食品，而大學(xué)生作為一個集中生活的群體，有著巨大的消費潛力，而且他們的消費心理奇特，喜歡求新求異。另一方面，由于大學(xué)生是集體生活的群體，所以當(dāng)其他人進行購買時，往往也會追隨購買。隨著大學(xué)生的消費水平越來越高，大學(xué)生消費群體也會逐漸向注重追求商品的品味，檔次和自己形象等方面傾斜。

4、競爭對手分析

蒙牛的最大競爭對手就是伊利，兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，而且價位也相差無幾，但是伊利在國內(nèi)的品牌度高于蒙牛，而且蒙牛老總曾經(jīng)也是伊利的經(jīng)理。以致很多消費者看到“蒙牛”都疑惑地問“是新產(chǎn)品嗎”？光明牛奶的競爭壓力也不容忽視，光明牛奶作為中國最早的牛奶企業(yè)曾得到過國家的大力支持。在光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費者的喜愛。所以本土以伊利為代表的牛奶企業(yè)的迅速發(fā)展，國外洋品牌的大量進入并搶奪高端市場，這無形之中給蒙牛帶來了巨大壓力。

二.廣告目標

1、提高產(chǎn)品在消費者心中的知名度和美譽度，從而樹立品牌形象

2、擴大校園影響力，提高產(chǎn)品在校園的銷售量。從而可以更好的開拓大學(xué)生消費市場，滿足大學(xué)生消費者對牛奶的需求。在競爭中搶占先機占領(lǐng)市場。

三、廣告對象

江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校大學(xué)生和教師

四、廣告?zhèn)鞑^(qū)域

1、超市及售貨店，牛奶的最大供應(yīng)場所。便利性，專賣區(qū)，品種齊全、許多學(xué)生習(xí)慣在超市購物時，會因為其便利性而直接選擇購買牛奶。

2、食堂。食堂每日就餐人數(shù)較穩(wěn)定，成為了學(xué)生早晨牛奶的熱門市場。

3、早餐售賣點。主要產(chǎn)品為早點和飲料，其中飲料又以牛奶為主。五.廣告主題

完美搭配，天生就是絕配，蒙牛真果粒。

六、廣告創(chuàng)意 視頻廣告：

鏡頭一：一男孩在校園操場上打籃球，打了一會去休息區(qū)拿了一袋純牛奶喝。鏡頭二：一女孩在水果攤買了一些草莓向操場上走去。

鏡頭三：男孩看到女孩走過來高興的走向休息去，然后拿了一袋純牛奶給女孩，女孩把草莓拿給了男孩

鏡頭四：女孩見男孩把草莓快吃完了，急忙奪去男孩手中的草莓袋子叫到：我的水果牛奶沒了。你賠，然后在打男孩嬉鬧。

鏡頭五：此時一男孩手里拿著一袋蒙牛真果粒突然從那對男孩和女孩面前走過，鏡頭特寫男孩手中的真果粒（同時畫外音要想牛奶水果美味何須這么辛苦，蒙牛真果粒牛奶加果粒）鏡頭六：蒙牛真果粒完美搭配，天生是絕配，蒙牛真果粒Logo特寫平面宣傳海報：

七、廣告媒介

1、視頻廣告通過互聯(lián)網(wǎng)，上傳優(yōu)酷網(wǎng)，然后校友網(wǎng)上互相分享傳播。

2、平面廣告通過在校園內(nèi)散發(fā)傳單，貼大海報。

3、通過校園活動贊助拉橫幅。如紅五月拉贊助橫幅。

4、校園電臺轟炸式傳播

八、廣告預(yù)算分析

九、廣告實施策略

廣告的心理策略：視頻通過接近大學(xué)生生活的創(chuàng)意給大學(xué)生消費群體留下深刻印象，從而吸引了消費者的注意，并且順利的引導(dǎo)消費者完成消費的心理。

廣告的差別策略：通過闡述我們蒙牛真果粒是牛奶加水果的完美搭配，并有多種不同口味。與一般的牛奶不一樣是有很大差別的，牛奶水果營養(yǎng)更均衡。

廣告的時間策略：利用月初大部分大學(xué)生群體發(fā)生活費的時候在校園進行轟炸式宣傳，在早晨中午晚上吃飯的時間在校園進行傳單派發(fā)，在醒目的地方張貼海報。

十、廣告的效果評估

由于蒙牛本身比較優(yōu)良的美譽度和較高的知名度。品牌的認知度也比較高，再加上這次的廣告投入力度比較大，廣告貼近學(xué)生的生活，而且產(chǎn)品本身就非常的有特色，符合大學(xué)生消費群體的消費需求，并且廣告創(chuàng)意來源于大學(xué)生群體，能在大學(xué)生群體中產(chǎn)生一定的影響并留下深刻的印象，因此相信這次的廣告效果能取得不錯的成績，促進銷售業(yè)績的增長，并成功開拓大學(xué)生牛奶消費市場，打開新的篇章。

第三篇：蒙牛優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)方案編輯

為了進一步做大做強我市奶產(chǎn)業(yè)，加快畜牧大市建設(shè)，增加農(nóng)民收入，市委市政府從提升寶雞奶業(yè)競爭力的戰(zhàn)略高度出發(fā)，引進蒙牛乳業(yè)集團在我市投資3.5億元，新建25條液態(tài)奶生產(chǎn)線，日處理加工鮮奶900噸，年加工鮮奶能力可達30萬噸，今年5月可望正式投產(chǎn)。為抓好蒙牛優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)，實施品牌帶動戰(zhàn)略，實現(xiàn)農(nóng)民增收，企業(yè)增效，產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特制定本實施方案。

一、發(fā)展現(xiàn)狀和問題近年來，我市奶業(yè)年均增長速度超過20%以上，已成為促進我市農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)民增收的重要支柱。2005年全市奶牛存欄15萬頭，牛奶總產(chǎn)量33萬噸。全市有奶牛養(yǎng)殖戶4.3萬個，戶均養(yǎng)殖規(guī)模3.5頭，5頭以上奶牛大戶3010戶，300頭以上奶牛大村98個，千頭以上奶牛大鄉(xiāng)26個，累計建設(shè)奶牛小區(qū)138個，配套安裝現(xiàn)代化擠奶臺38個。但奶業(yè)發(fā)展仍然存在著非常突出的問題：一是總量嚴重不足，結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出。我市14個乳品加工企業(yè)，年實際加工處理鮮奶達20萬噸，加上蒙牛的需求量，全市加工處理鮮奶的能力將達到50萬噸，目前只能滿足需求的66％，且優(yōu)質(zhì)管道奶只占收購總量的18％，大部分為散奶，競爭力不強。二是飼養(yǎng)方式落后，絕大部分奶牛仍以散養(yǎng)為主。全市雖已發(fā)展了138個奶牛小區(qū)，但規(guī)模養(yǎng)殖奶牛只有1.5萬頭，占全市奶牛存欄總量的10％。三是生產(chǎn)水平低，養(yǎng)殖成本較高。全市6000公斤以上產(chǎn)奶量的牛只占總量的1/4，奶牛平均單產(chǎn)只有3458公斤，低于全國平均水平，僅為發(fā)達國家的1/3，奶牛飼養(yǎng)管理粗放。

二、發(fā)展思路我市發(fā)展奶業(yè)的基本思路是：緊緊圍繞蒙牛乳業(yè)寶雞加工企業(yè)，采取政策引導(dǎo)、企業(yè)拉動、行政推動、科技創(chuàng)新的方式，共同強力推進奶業(yè)大發(fā)展。轉(zhuǎn)變飼養(yǎng)方式，堅持以戶為基礎(chǔ)、村為單元，發(fā)展規(guī)模養(yǎng)殖，加速數(shù)量擴張，狠抓質(zhì)量提高，重點發(fā)展規(guī)模奶牛場、奶站小區(qū)和奶站，加快優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)；改良奶牛品質(zhì)，提高單產(chǎn)，增加總產(chǎn)；加大奶農(nóng)培訓(xùn)力度，推廣奶牛標準化飼養(yǎng)技術(shù)，促進奶業(yè)全面提檔升級，實現(xiàn)奶業(yè)由傳統(tǒng)粗放式經(jīng)營向現(xiàn)代集約式方向轉(zhuǎn)變。

三、布局與目標到2006年8月底前，在陳倉、鳳翔、岐山、扶風(fēng)、眉縣、隴縣、千陽、渭濱、金臺9個縣區(qū)，45個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，存欄200頭以上的奶牛大場、小區(qū)和大村，建設(shè)機械化擠奶站200個；年底全市奶牛發(fā)展到17萬頭，牛奶總產(chǎn)量達到35萬噸（基地建設(shè)目標任務(wù)和重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)名單詳見附表1、2）。

奶站建設(shè)按標準配置機械化擠器、制冷罐、奶站房等，環(huán)境符合衛(wèi)生要求，且日產(chǎn)鮮奶量不低于2噸。優(yōu)先在奶牛場、奶牛小區(qū)建機械化擠奶站，奶牛大村可先建機械化擠奶站，后建設(shè)奶牛小區(qū)。

四、主要措施

（一）政策措施

1、蒙牛乳業(yè)扶持政策

（1）實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。管道奶以略高于市場平均價常年收購，奶款直接付給養(yǎng)牛農(nóng)戶，及時兌付奶款，并實行最低保護價制度。

（2）鼓勵社會資本投資建機械化擠奶站和鮮奶運輸車輛。擠奶費按質(zhì)論價，每公斤約0.15—0.2元，由蒙牛直接付給奶站投資者，牛奶運輸費按路途遠近和數(shù)量由蒙牛直接支付給運輸戶。

（3）為奶站建設(shè)投資者墊付部分擠奶器、制冷罐設(shè)備款。擠奶器設(shè)備由投資者首付3萬元（其中17萬元以上設(shè)備首付5萬元），其余部分由蒙牛墊資，三年還清；制冷罐首付一半，其余部分由蒙牛墊資，18個月還清，原則上每個投資者建機械化擠奶站不得超過3個，具體以簽定合同為準。

（4）千名高級奶農(nóng)培訓(xùn)10萬元，每培訓(xùn)一名高級奶農(nóng)補貼100元。

2、市上扶持政策（1）加大財政扶持力度。2006年市財政安排800萬元用于扶持奶源基地建設(shè)，主要扶持環(huán)節(jié)是：繼續(xù)對新建300頭規(guī)模的奶牛小區(qū)每個補助5萬元，并配置1萬元的防疫、改良等設(shè)備；對進口奶牛實行全額貸款貼息；引進3萬支優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)奶牛細管

凍精，每支補貼10元，用于奶牛改良；對優(yōu)質(zhì)飼用玉米和牧草種子實行補貼；鼓勵和支持組建青貯專業(yè)作業(yè)隊；每培訓(xùn)一名高級奶農(nóng)補助培訓(xùn)費200元，市上和蒙牛各出資一半；對免疫反應(yīng)死亡的奶牛實行補助。

（2）拓寬信貸稅收扶持范圍。市農(nóng)發(fā)行應(yīng)認真履行省農(nóng)發(fā)行與市政府簽定的《農(nóng)業(yè)政策性金融合作協(xié)議》，積極支持規(guī)模奶牛場建設(shè)和乳品加工業(yè)的發(fā)展。農(nóng)村信用社應(yīng)加強與農(nóng)業(yè)部門的合作，扶持奶牛場、農(nóng)戶購買高產(chǎn)奶牛，簡化貸款手續(xù)，增加貸款數(shù)額，延長貸款期限。為了解決因蒙牛收奶給地方財政產(chǎn)生的影響，市上將根據(jù)各縣區(qū)收奶數(shù)量在年終財政決算時予以考慮，具體辦法由市財政部門制定。

（3）進一步明確用地政策。按照省、市政府關(guān)于加快畜牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)政策，認真落實畜牧業(yè)用地視同農(nóng)業(yè)用地政策，建奶牛場、奶牛小區(qū)、奶站一律不得收取其他費用，租金從優(yōu)、手續(xù)從簡，并督促落實水電路三通。

（二）行政措施

1、加強領(lǐng)導(dǎo)，成立專門工作組織。

圍繞蒙牛乳業(yè)寶雞加工企業(yè)，市上成立以主管副市長戴征社為組長，副秘書長劉漢卿、市農(nóng)業(yè)局局長周長安為副組長，市級相關(guān)部門負責(zé)人組成的寶雞市優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌組織協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)全市奶源基地建設(shè)工作，辦公室設(shè)在市農(nóng)業(yè)局畜牧科，負責(zé)組織、協(xié)調(diào)和處理日常事務(wù)；成立奶源基地建設(shè)專業(yè)工作組，設(shè)在蒙牛乳業(yè)（寶雞）有限公司奶源事業(yè)部，具體開展奶源基地建設(shè)工作。專業(yè)工作組由市上業(yè)務(wù)部門抽調(diào)2人，奶?；乜h區(qū)各抽調(diào)1人和蒙牛奶源事業(yè)部共同組成。市上抽調(diào)的專業(yè)技術(shù)人員，脫離原工作崗位，在個人身份不變、工資福利待遇不變、正常晉升不變的情況下，到蒙牛奶源部上班，由蒙牛奶源部負責(zé)考核通報，并負擔(dān)其差旅費、補貼、獎勵等，具體辦法由出人單位和蒙牛奶源部協(xié)商確定。

2、強化考核，建立崗位目標責(zé)任制和獎懲制。各縣區(qū)要明確責(zé)任，確定專職領(lǐng)導(dǎo)和工作人員主抓優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)工作，市上將把奶源建設(shè)各項目標任務(wù)納入全市農(nóng)業(yè)重點工作考核指標下達各縣區(qū)，年終進行檢查驗收和全面考核。建立獎勵激勵機制，對完成目標任務(wù)的縣區(qū)按照任務(wù)完成數(shù)量和質(zhì)量分別給予獎勵，對未完成任務(wù)的縣區(qū)進行通報批評，取消先進單位和先進個人的評選，取消下畜牧項目的申報。

3、加大輿論宣傳，營造大力發(fā)展奶業(yè)的良好氛圍。要把加快奶業(yè)發(fā)展作為畜牧大市建設(shè)的重要工作來抓，充分利用電視、廣播、報紙、板報、集會等多種形式，多渠道、全方位加強宣傳，使廣大群眾明確奶業(yè)發(fā)展對促進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和實現(xiàn)農(nóng)民增收的重要性的認識，營造大力發(fā)展奶牛生產(chǎn)的良好氛圍，掀起群眾建設(shè)奶站小區(qū)的新高潮。

4、抓好鮮奶市場整治，維護市場公平。奶源品質(zhì)是確保加工產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，蒙牛乳業(yè)對奶源品質(zhì)要求十分嚴格，只收管道奶，拒收散奶，以質(zhì)論價。要積極宣傳引導(dǎo)群眾進小區(qū)養(yǎng)牛，上奶站擠奶，逐步取締手工奶。農(nóng)業(yè)部門要按照有關(guān)法律法規(guī)要求，會同工商、衛(wèi)生、技術(shù)監(jiān)督等部門嚴厲打擊鮮奶摻雜使假，建立群眾監(jiān)督舉報制度，對違法人員依法處理，加強鮮牛奶市場監(jiān)管，維護奶源市場公平。

（三）技術(shù)措施

1、健全良種繁育體系，拓展良種建設(shè)渠道。在全市200個奶站所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，健全良種奶牛凍配站點，有必要可將站點設(shè)置到村，擴大高產(chǎn)奶牛細管凍精配種覆蓋面，形成布局合理，上下一體的市、縣、鄉(xiāng)（場、小區(qū)、大村）三級良種繁育體系。切實抓好改良母牛的檔案管理，推廣卡隨牛走，卡牛配套的檔案管理制度。積極探索以奶牛性控為重點的生物工程技術(shù)，支持省高產(chǎn)奶牛中心開展奶牛凍胚移植和性別控制技術(shù)研究，力爭盡早使該項技術(shù)應(yīng)用于奶牛生產(chǎn)，以加速良種奶牛數(shù)量擴張和產(chǎn)量提高。同時，支持省高產(chǎn)奶牛中心從澳大利亞進口高產(chǎn)奶牛。

2、開展信息服務(wù)，抓好高級奶農(nóng)培訓(xùn)。在9個奶牛基地縣區(qū)奶牛小區(qū)、重點村培訓(xùn)

高級奶農(nóng)1000名，培養(yǎng)一批奶牛生產(chǎn)一線農(nóng)民技術(shù)骨干。完善奶牛“120”技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，開展24小時專家咨詢服務(wù)，隨時解答奶農(nóng)所提問題；開通網(wǎng)上專家大院和可視服務(wù)系統(tǒng)，開展遠程技術(shù)服務(wù)；建立網(wǎng)上奶牛交易市場和奶牛信息短信服務(wù)，積極創(chuàng)辦鳳翔奶牛交易市場，舉辦全市性賽牛會，全面提升用現(xiàn)代信息手段服務(wù)奶農(nóng)的水平。

3、以青貯為重點，大力推廣奶牛標準化生產(chǎn)技術(shù)。飼草是奶牛生產(chǎn)最基本的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是提高產(chǎn)量的關(guān)鍵。在奶牛小區(qū)、大場、大村要大力推廣冬牧-70黑麥和優(yōu)質(zhì)飼用玉米連茬種植模式，建立飼料專用地；嘗試在奶牛小區(qū)、大村建立青貯專業(yè)作業(yè)隊，增加青貯數(shù)量，提高質(zhì)量，提高秸稈利用率；推廣紫花苜蓿種植，生產(chǎn)青干草，推廣秸稈拉絲、揉搓技術(shù)，為奶牛提供足量的優(yōu)質(zhì)飼草飼料，確保奶牛產(chǎn)奶的營養(yǎng)需要；大力推廣奶牛標準化生產(chǎn)技術(shù)，嚴格實行飼料、飼養(yǎng)、產(chǎn)地環(huán)境和衛(wèi)生防疫標準，以標準化促進規(guī)?；?。

4、抓好程序免疫，全面提高疫病防控能力。切實抓好奶牛防疫工作。樹立疫病風(fēng)險大于市場風(fēng)險的意識，扎實認真搞好以W病為重點的奶牛疫病的防治工作，制定奶牛重大疫病免疫程序，確保奶牛生產(chǎn)安全。奶牛小區(qū)、大場、大村要建立嚴格的檢疫消毒管理制度，完善消毒設(shè)施，防止疫病傳播，全面提高疫病防控能力，確保奶業(yè)健康發(fā)展。

二、發(fā)展思路我市發(fā)展奶業(yè)的基本思路是：緊緊圍繞蒙牛乳業(yè)寶雞加工企業(yè)，采取政策引導(dǎo)、企業(yè)拉動、行政推動、科技創(chuàng)新的方式，共同強力推進奶業(yè)大發(fā)展。轉(zhuǎn)變飼養(yǎng)方式，堅持以戶為基礎(chǔ)、村為單元，發(fā)展規(guī)模養(yǎng)殖，加速數(shù)量擴張，狠抓質(zhì)量提高，重點發(fā)展規(guī)模奶牛場、奶站小區(qū)和奶站，加快優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)；改良奶牛品質(zhì)，提高單產(chǎn)，增加總產(chǎn)；加大奶農(nóng)培訓(xùn)力度，推廣奶牛標準化飼養(yǎng)技術(shù)，促進奶業(yè)全面提檔升級，實現(xiàn)奶業(yè)由傳統(tǒng)粗放式經(jīng)營向現(xiàn)代集約式方向轉(zhuǎn)變。

三、布局與目標到2006年8月底前，在陳倉、鳳翔、岐山、扶風(fēng)、眉縣、隴縣、千陽、渭濱、金臺9個縣區(qū)，45個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，存欄200頭以上的奶牛大場、小區(qū)和大村，建設(shè)機械化擠奶站200個；年底全市奶牛發(fā)展到17萬頭，牛奶總產(chǎn)量達到35萬噸（基地建設(shè)目標任務(wù)和重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)名單詳見附表1、2）。

奶站建設(shè)按標準配置機械化擠器、制冷罐、奶站房等，環(huán)境符合衛(wèi)生要求，且日產(chǎn)鮮奶量不低于2噸。優(yōu)先在奶牛場、奶牛小區(qū)建機械化擠奶站，奶牛大村可先建機械化擠奶站，后建設(shè)奶牛小區(qū)。

四、主要措施

（一）政策措施

1、蒙牛乳業(yè)扶持政策

（1）實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。管道奶以略高于市場平均價常年收購，奶款直接付給養(yǎng)牛農(nóng)戶，及時兌付奶款，并實行最低保護價制度。

（2）鼓勵社會資本投資建機械化擠奶站和鮮奶運輸車輛。擠奶費按質(zhì)論價，每公斤約0.15—0.2元，由蒙牛直接付給奶站投資者，牛奶運輸費按路途遠近和數(shù)量由蒙牛直接支付給運輸戶。

（3）為奶站建設(shè)投資者墊付部分擠奶器、制冷罐設(shè)備款。擠奶器設(shè)備由投資者首付3萬元（其中17萬元以上設(shè)備首付5萬元），其余部分由蒙牛墊資，三年還清；制冷罐首付一半，其余部分由蒙牛墊資，18個月還清，原則上每個投資者建機械化擠奶站不得超過3個，具體以簽定合同為準。

（4）千名高級奶農(nóng)培訓(xùn)10萬元，每培訓(xùn)一名高級奶農(nóng)補貼100元。

2、市上扶持政策（1）加大財政扶持力度。2006年市財政安排800萬元用于扶持奶源基地建設(shè)，主要扶持環(huán)節(jié)是：繼續(xù)對新建300頭規(guī)模的奶牛小區(qū)每個補助5萬元，并配置1萬元的防疫、改良等設(shè)備；對進口奶牛實行全額貸款貼息；引進3萬支優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)奶牛細管凍精，每支補貼10元，用于奶牛改良；對優(yōu)質(zhì)飼用玉米和牧草種子實行補貼；鼓勵和支持組建青貯專業(yè)作業(yè)隊；每培訓(xùn)一名高級奶農(nóng)補助培訓(xùn)費200元，市上和蒙牛各出資一半；對免疫反應(yīng)死亡的奶牛實行補助。

（2）拓寬信貸稅收扶持范圍。市農(nóng)發(fā)行應(yīng)認真履行省農(nóng)發(fā)行與市政府簽定的《農(nóng)業(yè)政策性金融合作協(xié)議》，積極支持規(guī)模奶牛場建設(shè)和乳品加工業(yè)的發(fā)展。農(nóng)村信用社應(yīng)加強與農(nóng)業(yè)部門的合作，扶持奶牛場、農(nóng)戶購買高產(chǎn)奶牛，簡化貸款手續(xù)，增加貸款數(shù)額，延長貸款期限。為了解決因蒙牛收奶給地方財政產(chǎn)生的影響，市上將根據(jù)各縣區(qū)收奶數(shù)量在年終財政決算時予以考慮，具體辦法由市財政部門制定。

（3）進一步明確用地政策。按照省、市政府關(guān)于加快畜牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)政策，認真落實畜牧業(yè)用地視同農(nóng)業(yè)用地政策，建奶牛場、奶牛小區(qū)、奶站一律不得收取其他費用，租金從優(yōu)、手續(xù)從簡，并督促落實水電路三通。

（二）行政措施

1、加強領(lǐng)導(dǎo)，成立專門工作組織。

圍繞蒙牛乳業(yè)寶雞加工企業(yè)，市上成立以主管副市長戴征社為組長，副秘書長劉漢卿、市農(nóng)業(yè)局局長周長安為副組長，市級相關(guān)部門負責(zé)人組成的寶雞市優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌組織協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)全市奶源基地建設(shè)工作，辦公室設(shè)在市農(nóng)業(yè)局畜牧科，負責(zé)組織、協(xié)調(diào)和處理日常事務(wù)；成立奶源基地建設(shè)專業(yè)工作組，設(shè)在蒙牛乳業(yè)（寶雞）有限公司奶源事業(yè)部，具體開展奶源基地建設(shè)工作。專業(yè)工作組由市上業(yè)務(wù)部門抽調(diào)2人，奶?；乜h區(qū)各抽調(diào)1人和蒙牛奶源事業(yè)部共同組成。市上抽調(diào)的專業(yè)技術(shù)人員，脫離原工作崗位，在個人身份不變、工資福利待遇不變、正常晉升不變的情況下，到蒙牛奶源部上班，由蒙牛奶源部負責(zé)考核通報，并負擔(dān)其差旅費、補貼、獎勵等，具體辦法由出人單位和蒙牛奶源部協(xié)商確定。

2、強化考核，建立崗位目標責(zé)任制和獎懲制。各縣區(qū)要明確責(zé)任，確定專職領(lǐng)導(dǎo)和工作人員主抓優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)工作，市上將把奶源建設(shè)各項目標任務(wù)納入全市農(nóng)業(yè)重點工作考核指標下達各縣區(qū)，年終進行檢查驗收和全面考核。建立獎勵激勵機制，對完成目標任務(wù)的縣區(qū)按照任務(wù)完成數(shù)量和質(zhì)量分別給予獎勵，對未完成任務(wù)的縣區(qū)進行通報批評，取消先進單位和先進個人的評選，取消下畜牧項目的申報。

3、加大輿論宣傳，營造大力發(fā)展奶業(yè)的良好氛圍。要把加快奶業(yè)發(fā)展作為畜牧大市建設(shè)的重要工作來抓，充分利用電視、廣播、報紙、板報、集會等多種形式，多渠道、全方位加強宣傳，使廣大群眾明確奶業(yè)發(fā)展對促進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和實現(xiàn)農(nóng)民增收的重要性的認識，營造大力發(fā)展奶牛生產(chǎn)的良好氛圍，掀起群眾建設(shè)奶站小區(qū)的新高潮。

4、抓好鮮奶市場整治，維護市場公平。奶源品質(zhì)是確保加工產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，蒙牛乳業(yè)對奶源品質(zhì)要求十分嚴格，只收管道奶，拒收散奶，以質(zhì)論價。要積極宣傳引導(dǎo)群眾進小區(qū)養(yǎng)牛，上奶站擠奶，逐步取締手工奶。農(nóng)業(yè)部門要按照有關(guān)法律法規(guī)要求，會同工商、衛(wèi)生、技術(shù)監(jiān)督等部門嚴厲打擊鮮奶摻雜使假，建立群眾監(jiān)督舉報制度，對違法人員依法處理，加強鮮牛奶市場監(jiān)管，維護奶源市場公平。

（三）技術(shù)措施

1、健全良種繁育體系，拓展良種建設(shè)渠道。

在全市200個奶站所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，健全良種奶牛凍配站點，有必要可將站點設(shè)置到村，擴大高產(chǎn)奶牛細管凍精配種覆蓋面，形成布局合理，上下一體的市、縣、鄉(xiāng)（場、小區(qū)、大村）三級良種繁育體系。切實抓好改良母牛的檔案管理，推廣卡隨牛走，卡牛配套的檔案管理制度。積極探索以奶牛性控為重點的生物工程技術(shù)，支持省高產(chǎn)奶牛中心開展奶牛凍胚移植和性別控制技術(shù)研究，力爭盡早使該項技術(shù)應(yīng)用于奶牛生產(chǎn)，以加速良種奶牛數(shù)量擴張和產(chǎn)量提高。同時，支持省高產(chǎn)奶牛中心從澳大利亞進口高產(chǎn)奶牛。

2、開展信息服務(wù)，抓好高級奶農(nóng)培訓(xùn)。在9個奶?；乜h區(qū)奶牛小區(qū)、重點村培訓(xùn)高級奶農(nóng)1000名，培養(yǎng)一批奶牛生產(chǎn)一線農(nóng)民技術(shù)骨干。完善奶牛“120”技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，開展24小時專家咨詢服務(wù)，隨時解答奶農(nóng)所提問題；開通網(wǎng)上專家大院和可視服務(wù)系統(tǒng)，開展遠程技術(shù)服務(wù)；建立網(wǎng)上奶牛交易市場和奶牛信息短信服務(wù)，積極創(chuàng)辦鳳翔奶牛交易市場，舉辦全市性賽牛會，全面提升用現(xiàn)代信息手段服務(wù)奶農(nóng)的水平。

3、以青貯為重點，大力推廣奶牛標準化生產(chǎn)技術(shù)。飼草是奶牛生產(chǎn)最基本的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是提高產(chǎn)量的關(guān)鍵。在奶牛小區(qū)、大場、大村要大力推廣冬牧-70黑麥和優(yōu)質(zhì)飼用玉米連茬種植模式，建立飼料專用地；嘗試在奶牛小區(qū)、大村建立青貯專業(yè)作業(yè)隊，增加青貯數(shù)量，提高質(zhì)量，提高秸稈利用率；推廣紫花苜蓿種植，生產(chǎn)青干草，推廣秸稈拉絲、揉搓技術(shù)，為奶牛提供足量的優(yōu)質(zhì)飼草飼料，確保奶牛產(chǎn)奶的營養(yǎng)需要；大力推廣奶牛標準化生產(chǎn)技術(shù)，嚴格實行飼料、飼養(yǎng)、產(chǎn)地環(huán)境和衛(wèi)生防疫標準，以標準化促進規(guī)模化。

4、抓好程序免疫，全面提高疫病防控能力。切實抓好奶牛防疫工作。樹立疫病風(fēng)險大于市場風(fēng)險的意識，扎實認真搞好以W病為重點的奶牛疫病的防治工作，制定奶牛重大疫病免疫程序，確保奶牛生產(chǎn)安全。奶牛小區(qū)、大場、大村要建立嚴格的檢疫消毒管理制度，完善消毒設(shè)施，防止疫病傳播，全面提高疫病防控能力，確保奶業(yè)健康發(fā)展。

什么是企業(yè)家？圍繞終極目標，能將有效資源做最佳整合的人 蒙牛被評為近3年來中國企業(yè)的成長冠軍，究其快速成長的原因，主要有三點：

（一）快速成長的成因：健康基因——文化、機制、戰(zhàn)略 用雙贏文化凝聚人心 用現(xiàn)代機制駕馭人性 用大道行簡的業(yè)務(wù)流程落實戰(zhàn)略

（二）持續(xù)成長的動因：持續(xù)模式——理念、創(chuàng)新、流程 強化誠信，滲透理念 創(chuàng)新機制，整合資源聚焦目標，建設(shè)流程

（三）永續(xù)成長的原因：永續(xù)原因——環(huán)境、質(zhì)量、品牌大草原無污染的綠色環(huán)境 國際領(lǐng)先的高科技綠色產(chǎn)品 以強乳興農(nóng)為使命的特色品牌蒙牛基因的三個組成部分：

1、學(xué)習(xí)型企業(yè)文化

2、市場化利益機制

3、差異化品牌戰(zhàn)略蒙牛成長的三大法寶：用文化凝聚人心 用制度駕馭人性 用品牌成就人生蒙牛企業(yè)文化的特征：兩高、兩強、三型 企業(yè)文化創(chuàng)新力強 企業(yè)核心競爭能力強 學(xué)習(xí)型、尊重型、競爭型蒙牛企業(yè)文化的具體表現(xiàn)

1、誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。

2、感恩：滴水之恩，涌

泉相報，感恩報恩是蒙牛做人的原則。

3、尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。

4、合作：二人為仁，三人為眾，人字的結(jié)構(gòu)就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。

5、分享：一個人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有團隊的成長。

6、創(chuàng)新：創(chuàng)新是舊的資源新的整合，創(chuàng)新是蒙牛事業(yè)發(fā)展的靈魂，與時俱進是創(chuàng)新的最佳體現(xiàn)。、蒙牛企業(yè)文化綜合表述

以誠信構(gòu)筑蒙牛文化的核心；以強乳興農(nóng)為蒙牛的使命；用學(xué)習(xí)溝通和自我超越的企業(yè)精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的時間成為中國和世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。

第四篇：【廣告案例】蒙牛航天員專用牛奶策劃方案

廣 告 主：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司 實施時間：2003年7月 實施范圍：全國

核心策略：讓“蒙牛牛奶是航天員專用牛奶”這一概念深入人心，知之，信之，贊之；讓已有的消費者更忠誠，讓潛在消費者化為顯在消費者

創(chuàng) 新 點：品牌精神與“載人升空”事件建立聯(lián)系并強化關(guān)聯(lián)

為中國人喝彩

——“蒙?！焙教靻T專用牛奶策劃方案 成都阿佩克思廣告有限公司選送

強化產(chǎn)品訊息——“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族的強壯和因牛奶使人體強壯聯(lián)系起來。中國加油，蒙牛牛奶永遠支持中國航天事業(yè)！

2003年蒙牛乳業(yè)如何續(xù)寫自己的發(fā)展神話，一直是一個秘密。然而就在這一年，蒙牛和中國共創(chuàng)了輝煌。蒙牛年銷售額達到50億元，中國載人航天飛船成功發(fā)射，這兩件毫不相關(guān)的事情，在蒙牛和蒙牛廣告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中國營銷界最大的事件營銷。

蒙牛的眼光是銳利的。航天事件帶來了整個中華民族的強大，而牛奶是強壯民族的必要元素?！昂教焓录?中華民族強大=牛奶”這一等式的成立，奠定了這一事件營銷的基礎(chǔ)。在“蒙牛為中國人喝彩、蒙牛強壯中國人”的吶喊聲中，這一年消費者記住了“神舟5號“，記住了“蒙牛牛奶”。

企業(yè)與品牌背景

蒙牛乳業(yè)自1999年7月成立到2002年，短短3年時間，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第4位。3年平均發(fā)展速度為365％，年平均增長率達265％。

此時的蒙牛雖然銷售額達到20億，全國排名第四，但距離前兩位乳業(yè)品牌伊利和光明仍存在較大差距，伊利和光明此時的年銷售額均在50億元以上，是蒙牛的兩倍。按照發(fā)展計劃，2006年的蒙牛銷售規(guī)模要達到100億元，如此看來，蒙牛必須在2003年完成40億元的銷售額，2004年完成60億元的銷售額，才有望達成2006年100億元的目標。而此時的蒙牛，隨著規(guī)模的擴大，發(fā)展速度相對減緩。

而蒙牛的兩大競爭對手伊利和光明在品牌傳播概念上相對清晰（前者強調(diào)“天天天然”，后者強調(diào)“科技領(lǐng)先”），對于蒙牛訴求的“來自大草原，香濃好感受”和“自然好味道”已構(gòu)成了不小的威脅。

如何在短時間內(nèi)，迅速提升蒙牛銷量，提升蒙牛的品牌力成為2003年到2004年蒙牛最大的營銷傳播課題。

市場狀況 隨著人民生活水平及健康意識的逐漸提高，近幾年來國內(nèi)居民的奶制品消費量形成快速的增長趨勢，牛奶已成為老百姓的日常消費習(xí)慣，乳業(yè)的市場規(guī)模也達到了200～300億。但隨著各大廠家爭奪市場份額的推進，價格戰(zhàn)成為乳業(yè)最常用的競爭手段，且越演越烈，甚至出現(xiàn)了牛奶比水便宜的狀況。主要競爭對手

蒙牛的競爭對手，主要為全國乳業(yè)品牌伊利和光明。它們相對蒙牛來講，市場與品牌基礎(chǔ)更為牢靠，無論是品牌知名度、美譽度、銷售額都遠遠超過蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司，資金實力雄厚。特別是同城兄弟“伊利”，在秉承草原概念的基礎(chǔ)上將通過前期的“心靈的天然牧場”過渡到了更具傳播力的“天天天然”，而且在廣告上一直優(yōu)于蒙牛。

蒙牛面臨的問題

（1）如何在短時間內(nèi)，迅速提升蒙牛銷量？如何做好蒙牛廣告運動？

（2）面對伊利和光明，常規(guī)的市場手段很難取得競爭優(yōu)勢和在短時間內(nèi)奏效，那么蒙牛靠什么去戰(zhàn)勝伊利和光明？

（3）與乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌相比，蒙牛知名度與美譽度都需要得到提升。

（4）從推廣力度上，蒙牛的資金實力也遠遠比不上伊利和光明，如何在盡量節(jié)省費用的情況下達到目標，更是一道難度較大的課題。

廣告運作目標

目標1：2003年產(chǎn)品銷量比2002年提升。

目標2：品牌知名度第一。目標3：品牌美譽度第一。

目標對象

牛奶屬于大眾化消費產(chǎn)品，是人人可以消費的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運動中，我們堅決執(zhí)行“無差異化營銷”，并以家庭為傳播的突破點，以一家人為單位，覆蓋從小孩到老人所有牛奶消費人群。

創(chuàng)意策略

正如前面所分析，常規(guī)的競爭手段很難在短時間內(nèi)產(chǎn)生銷售和抵抗競爭對手。正合以奇勝，蒙牛的奇勝在哪里？蒙牛和我們把整個廣告運動的核心放在了尋找奇勝上面——借船出海?？v觀當(dāng)時的社會熱點，中國神五航天飛船無疑是其中最大的閃光點。飛船一旦發(fā)射成功，中國將是繼美、俄之后第三個，亞洲第一個載人飛上太空的國家。這將是整個中華民族強大的象征，是綜合國力強盛的體現(xiàn)，對于民族自豪感將是極大的鼓舞。這個時候全國人民將關(guān)注這一事件，世界將關(guān)注這一事件，這將是前所未有的宏大敘事，也是全民集體話語權(quán)的實踐。從企業(yè)面來講，蒙牛當(dāng)時也正是以超常規(guī)的速度快速的發(fā)展的整個中國企業(yè)界的明星。對于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭上的蒙牛來講，如何把握這樣一個事件，如何有效地利用這樣一個事件來爭奪對話語權(quán)的掌握，將關(guān)乎蒙牛品牌的提升，競爭平臺的提升。

中國航天員專用牛奶是一個絕好的機會。從公益事業(yè)和新聞熱點的角度出發(fā)，一旦蒙牛跟航天飛船產(chǎn)生聯(lián)系，整個蒙牛品牌的知名度與美譽度也將隨著神五的升溫，而迅速得到提升。在消費者心目中樹立蒙牛正面的形象，使消費者產(chǎn)生“蒙牛牛奶等于航天品質(zhì)”這樣一種強烈認同的心理效應(yīng)，驅(qū)動消費者購買蒙牛牛奶，最終實現(xiàn)忠誠度從其他品牌對蒙牛品牌的轉(zhuǎn)換,達到提升蒙牛銷售額的目的。

從創(chuàng)意的角度來講，載人航天的成功是整個中華民族強大的象征，航天員專用牛奶更是體質(zhì)強健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶強壯一個民族”的說法。強壯便自然成為了本次事件的連接點。在傳播概念上，考慮到事件本身的特殊意義，我們運用了“強壯中國人”這樣一種具有鼓舞民族士氣的話，在畫面上力求簡單明了；采用了最簡單表達強壯的手勢：握緊拳頭，舉起右手。

戶外廣告第一階段

具體來講，整個公關(guān)營銷活動規(guī)劃為以下幾個階段：

神五發(fā)射成功的兩個階段 1.第一階段

平面主題：舉起你的右手，為中國喝彩 創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國元素

該階段持續(xù)時間10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶” 這一商業(yè)訊息，以一種大氣的態(tài)度來與全國人民共同歡慶這一歷史時刻。2.第二階段

平面主題：蒙牛牛奶——強壯中國人

創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國元素，促進銷售加入產(chǎn)品元素 電視廣告：《宇宙飛船發(fā)射篇》 創(chuàng)意調(diào)性：家庭感、親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：平面的大氣以足夠宣泄強烈的民族感情。在電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費人群和消費環(huán)境，拉近與他們的距離。所以我們利用航天元素和家庭元素相結(jié)合，在傳達航天員專用牛奶的訊息的同時加入促進銷售的元素。

該階段強化產(chǎn)品訊息——“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族的強壯和因牛奶使人體的強壯聯(lián)系起來。

“蒙?！焙教靻T專用牛奶TVC廣告之《宇宙飛船發(fā)射篇》

3.后續(xù)階段

電視廣告：《未來希望篇》 創(chuàng)意調(diào)性：科技感，親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：在前一階段宣傳中，“蒙牛牛奶——航天員專用牛奶”的概念已深入人心，我們需要進一步闡釋蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶的理由。所以廣告片中，我們以希望成為強壯航天員的一個小孩為連接點來表現(xiàn)蒙牛草原、工廠、工藝流程等優(yōu)勢。

“蒙?！焙教靻T專用牛奶TVC廣告之《未來希望篇》

考慮到不可控因素，必須考慮神五發(fā)射不成功的應(yīng)對措施

主題：中國加油，蒙牛牛奶永遠支持中國航天事業(yè)；淡化事件本身，以一種繼續(xù)支持的態(tài)度面對這樣的結(jié)果。

其他交流傳播

公關(guān)活動：為14位航天員候選人（包括楊利偉）免費終身供奶；在北京、上海、天津等大城市作包樓廣告（將整個大樓用有宣傳口號的巨大布幅包裹）；宣泄民族自豪感的口號：舉起你的右手為中國喝彩！終端航天元素生動化陳列；終端促銷配合；網(wǎng)絡(luò)互動；屏保下載；軟文炒作。

戶外廣告第二階段

效果證明

目標1：2003年產(chǎn)品銷量從2002年的21億元提升到50.5億元。（中國乳制品工業(yè)協(xié)會/蒙牛乳業(yè)）目標2：品牌知名度第一。（“麥肯特市場推廣咨詢有限公司”——蒙牛媒體代理公司“實力媒體”委托）

短短2周投放后，（無提示）蒙牛牛奶第一提及率（TO OF MIND）：

北京高達40%，穩(wěn)居首位，與位居第二的三元相差了8個百分點。而在上海及廣州為24%及21%。在廣州市場，蒙牛“神舟五號”候車亭廣告投放2周后，其（無提示）蒙牛廣告第一提及率上升了4%，提升速度極為迅速。全國提及率蒙牛牛奶第一。

目標3：品牌美譽度第一。［華南國際市場研究公司(RI China)——蒙牛媒體代理公司“海南白馬”委托］“神舟五號”候車廳廣告的投放，有效地傳遞了產(chǎn)品及品牌的信息，進而對蒙牛品牌及企業(yè)形象的加強有積極正面的作用。

有效地傳遞了蒙牛牛奶“值得信賴”、“綠色”、“使身體強”、“味道好”等信息，并在消費者腦海中產(chǎn)生深刻的印象。

在消費者心目中建立了一個正面積極的品牌形象：

提高企業(yè)自身的精神形象方面，有七成以上被訪者認為“蒙?！笔且患摇颁J意進取”的企業(yè)；提高企業(yè)的社會形象方面，“是有責(zé)任心”和“關(guān)心國家發(fā)展的”被超過七成左右的被訪者所認同。

戶外照片第一階段

戶外照片第一階段

終端賣場廣告

公交廣告

點評

乳品行業(yè)的競爭已呈白熱化。作為后起之秀的蒙牛，在考慮命題時，顯然采取了比較積極的直接的對應(yīng)方式，即以事件為契機，竭力提高品牌知名度。此次“航天員專用牛奶”的操作——以“霸王硬上弓”的方式，用一個近乎無理的概念，抓住了一個市場良機，不能不佩服蒙牛和阿佩克斯的勇氣與執(zhí)著。雖然整個案例從策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行到評估均無多大亮點，但是，策略是正確的。對于現(xiàn)階段的蒙牛，在光明、伊利的壓迫下，在地方品牌的擠壓中，當(dāng)以知名度建設(shè)為首要任務(wù)。這也是本案的最大成功之處。

——李勇

“蒙?！焙教靻T專用牛奶策劃與事件掛鉤，老手法要出新招，新鮮最難得，對于廣告公司是挑戰(zhàn)。蒙牛與航天員事件較好地結(jié)合，大大提升了市場占有率，卻并未陷入事件本身，而是充分利用了事件做嫁衣裳。其廣告宣傳整合得較好，執(zhí)行也很有力，整體意義積極、清晰，傳播可謂鋪天蓋地。好點子、好事件、好執(zhí)行，讓宏大敘事也可直抵人心。好牛奶，強壯體魄，強大民族，美譽度與知名度成正比增長，大可謂是一種奇跡。強烈的民族情感，對未來的美好期望，都在此找到一致出口。

——沙宗義

第五篇：放飛綠色好心情 活動執(zhí)行方案

康師傅“放飛綠色好心情”活動執(zhí)行方案

一、活動目的：引導(dǎo)宣傳綠茶新裝上市訊息，增加消費者互動，加強消費者對品牌忠誠度。

二、活動主題：“放飛綠色好心情”

三、活動時間：6月起

四、活動宣傳和推廣：提前造勢，邀請一些商家共同參與。在地方媒體提前宣傳。

五、活動執(zhí)行內(nèi)容：以舞臺分模塊形式。分一個中心舞臺，四大消費者體驗區(qū)域。

1、好心情體驗區(qū) ；具體操作要求：好心情體驗區(qū)凡活動現(xiàn)場購買2瓶康師傅綠茶即可獲得“好心情體驗券”1張，持券消費者可參加現(xiàn)場好心情挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，每一關(guān)均有驚喜送出。

A、大富翁：游戲規(guī)則：現(xiàn)場設(shè)置一噴繪的各著名旅游景點,在相應(yīng)的地點設(shè)置不同的游戲,根據(jù)大富翁場景設(shè)置進行多人比賽,最終獲勝者給予獎品(每人給予5分鐘時間)。游戲道具： 噴繪圖、殺子,點券

獎勵方式：點券最多者給予獎勵

B、“新”“心”相應(yīng)：游戲規(guī)則：現(xiàn)場設(shè)置拼圖板、拼圖各1套，拼圖畫面為綠茶新包裝圖形，游戲參與者在60秒內(nèi)將打亂的圖案復(fù)原即勝出。

游戲道具：拼圖1套、秒表

獎勵方式：過關(guān)獎、參與獎

C、新裝上陣：游戲規(guī)則：現(xiàn)場設(shè)置綠色跑道一條，游戲參與者身著綠茶新包裝模型將綠茶由跑道起點搬運至終點，根據(jù)到達終點時間給于獎勵。

游戲道具：綠茶模型服裝、地毯、綠茶、秒表

獎勵方式：優(yōu)勝獎、參與獎

D、新茶鮮采：游戲規(guī)則： 選手在規(guī)定60秒時間內(nèi)，用手中長筷，將綠茶夾入背在背上的背筐內(nèi)，以一箱飲品為準，根據(jù)夾入筐內(nèi)綠茶數(shù)量獲得相應(yīng)獎勵。

游戲道具：背筐、長筷、綠茶

獎勵方式：優(yōu)勝獎、參與獎

E、收獲好心情：游戲規(guī)則：現(xiàn)場設(shè)置游戲亭一個，地面放置綠茶數(shù)瓶，游戲者手持釣竿釣綠茶，在60秒內(nèi)根據(jù)釣起的綠茶數(shù)量獲得相應(yīng)獎勵。

游戲道具：促銷亭、釣竿、綠茶

獎勵方式：優(yōu)勝獎、參與獎

2、好心情茶館；在活動當(dāng)天，現(xiàn)場布置水吧車、產(chǎn)品地堆、休閑桌椅等共消息者觀賞及品嘗，促銷員身著綠茶促銷服在此服務(wù)。

3、綠色劇場；區(qū)域內(nèi)布置多媒體展區(qū)，播放康師傅企業(yè)廣告宣傳片。

4、好心情加油站；現(xiàn)場布置產(chǎn)品促銷亭、冰桶、促銷桌、產(chǎn)品陳列等，供現(xiàn)場消費者為“加油”之用，亦為消費者提供“好心情挑戰(zhàn)券”及抽獎券。

5、好心情中心舞臺（5米*8米）：舞臺互動節(jié)目：

1、舞臺互動游戲——三人角力； 游戲規(guī)則： 1）每次三個人參加比賽。

2）三人站在由綠綢布組成的一個等邊三角形的里面，將綠綢布放在腰間

3）三人開始后，朝相對的方向去取放在自己面前的瓶子，通過角力看誰能夠取到。使用道具：綠綢布一條（6M）和綠茶三支

2、舞臺互動游戲——綠色好心情；

游戲規(guī)則：5人一組，相互配合，用嘴咬住塑料杯傳遞綠茶，不得使用雙手，60秒內(nèi)傳遞綠茶最多的一方勝出。

游戲道具：綠茶、一次性塑料杯、秒表

3、舞臺互動游戲——綠野仙蹤；

游戲規(guī)則： 參與者，左手由后繞過脖子抓右耳，原地轉(zhuǎn)10圈后，聽主持人口令拿到相應(yīng)位置的綠茶，一飲而盡，看誰速度快。

使用道具：秒表、綠茶

4、精彩表演；1）現(xiàn)場分時段安排綠茶花試調(diào)酒表演，調(diào)酒師高超的調(diào)酒技藝讓現(xiàn)場觀眾眼花繚亂，而我們的康師傅綠茶又讓人回味無窮，二者完美的結(jié)合吸引眾人駐足觀看。

2）由茶藝表演者為大伙沏綠茶，請消費者品嘗，給消費者帶來新鮮的感受。

六、所需物品：升空氣球（2個）、拱門（1個）、瓶模（2個）、太陽傘（20把）、水吧車（2臺）、產(chǎn)品地堆、休閑桌椅（8套）、電視VCD、促銷亭（8張）、冰桶、促銷桌（8張）、產(chǎn)品陳列等。

七、舞臺：8米*5米舞臺、燈光、音響、舞臺搭建、背景噴會、電源等。

八、工作人員：現(xiàn)場促銷人員分區(qū)域、音響燈光、演員、活動統(tǒng)籌人員等。