第一篇：凱納策劃：云南白藥牙膏案例6 6億銷量背后的品牌推手

凱納策劃：云南白藥牙膏案例66億銷量背后的品牌推手

作為近十年來藥企跨界做日化最成功的典范，云南白藥牙膏8年從3000萬到66億的成功案例，已經(jīng)被業(yè)內(nèi)外奉為跨界轉(zhuǎn)型經(jīng)典案例中的經(jīng)典。

而一直在背后默默運作，為云南白藥轉(zhuǎn)型做牙膏制定整體營銷傳播策略、8年來一直與白藥人一同在中國牙膏市場摸爬滾打的營銷策劃公司——上海凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)，也逐漸被業(yè)內(nèi)同行所熟知。但或許很多人還不知道，這家低調(diào)的、位于上海天然氧吧長風(fēng)公園畔、叫做“凱納策劃”的營銷策劃機(jī)構(gòu)，早已在醫(yī)藥和快消領(lǐng)域幫助諸多知名企業(yè)取得過空前的成功，比如上藥集團(tuán)、宛西制藥、仁和藥業(yè)、江山制藥、哇哈哈、今麥郎、孔府家酒、九陽豆業(yè)、百威英博雙鹿啤酒等等。

凱納策劃更是在總結(jié)十?dāng)?shù)年中國營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗后，提出“跨界策劃”的全新整合營銷傳播理論，而云南白藥牙膏案例，正是跨界策劃理論中，對產(chǎn)業(yè)跨界的成功應(yīng)用！

白藥跨界做牙膏，跨出一個全新天地！

“對云南白藥集團(tuán)和凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)來說，云南白藥牙膏這個項目，從合作伊始我們都沒有打算走一條中規(guī)中矩的道路?！眲P納策劃掌門人沈國梁在數(shù)年前的采訪中，曾這么說過。

而今天，事實證明云南白藥牙膏的確走出了一條別具一格的道路。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍日化，這不是一個完全嶄新的話題，但在這個領(lǐng)域的成功者寥寥無幾，在國內(nèi)外巨頭的資本運作下，一般新進(jìn)企業(yè)很難獲得足夠的時間來度過“嬰兒期”。云南白藥牙膏則從高端起跳——堅持跳出傳統(tǒng)混戰(zhàn)，在對健康品行業(yè)發(fā)展的不斷思考和探索中，尋找到全新的藍(lán)海，從而開創(chuàng)出一個全新的天地。

近幾年，當(dāng)國內(nèi)外的日化巨頭們，紛紛通過各自的研究、渠道，再推出各類高端牙膏時，云南白藥牙膏已然在這個全新的品類中成長為領(lǐng)導(dǎo)性品牌，在中國消費者心目中建立起根深蒂固的品牌印象。

跨界轉(zhuǎn)型中：云南白藥牙膏“姓什么”，很重要！

如今看來，云南白藥牙膏取得了空前的成功，但是早在2005年云南白藥剛開始做牙膏時，各種質(zhì)疑聲卻喧囂塵上：“云南白藥與洋牙膏搶市場，是拿雞蛋撞石頭”、“云南白藥不務(wù)正業(yè)”、“藥企做牙膏是門外漢”、“云南白藥做高價牙膏必死無疑”??

而在當(dāng)時的實際操作中，云南白藥牙膏也的確碰到了比較大的難題。尤其是在項目啟動的前大半年，雖然云南及周邊市場已經(jīng)完成3000萬的基礎(chǔ)銷量，但這些成功離高瞻遠(yuǎn)矚的白藥決策層中心的預(yù)期還很遠(yuǎn)。在這種情況下，云南白藥牙膏項目的決策層，找到了具備全案實戰(zhàn)跨界經(jīng)驗的策劃團(tuán)隊——上海凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)。

在迅速締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟后，上海凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)沈國梁總裁親自掛帥，深入市場，與白藥人一起進(jìn)行市場走訪、深度訪談，奔波于云南白藥牙膏的各地市場。在緊湊的市場走訪中，云南白藥牙膏的非傳統(tǒng)定位逐漸浮出水面。

經(jīng)過深度廣泛的調(diào)查，項目決策層發(fā)現(xiàn)，云南白藥牙膏要快速被消費者認(rèn)可，必須打破傳傳統(tǒng)思維模式，跳出傳統(tǒng)牙膏的藩籬，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一只全新的“口腔全能膏”，作為一個能綜合解決成年人口腔問題的功能性牙膏，從而打造出一個區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類！

事實證明，定位非傳統(tǒng)牙膏，開創(chuàng)跨界新品類，突破背景、價格、人群，三大障礙，喚醒了消費者對這款非傳統(tǒng)牙膏的熱情，從而產(chǎn)生巨大的傳播力和銷售力。可見，在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，創(chuàng)造性品類，無疑是打開新市場藍(lán)海的一把成功的鑰匙。云南白藥牙膏案例的實踐證明，創(chuàng)品類往往比樹品牌來得更直接、更有效、更吸引關(guān)注！

跨行出新招，多行業(yè)手法的成功融合

云南白藥決策層當(dāng)初在選擇策劃公司時，曾經(jīng)達(dá)成過一項決定今后牙膏命運的共識：用醫(yī)藥企業(yè)擅長的醫(yī)藥保健品的整合推廣手法，結(jié)合快消領(lǐng)域的成功經(jīng)驗和模式，來宣傳云南白藥牙膏，因此一定要找到中國最具跨行思考和作業(yè)能力的策劃公司！

在找到上海凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)后，連續(xù)8年的戰(zhàn)略合作表明，凱納策劃的跨界思路最大程度的幫助了云南白藥牙膏的發(fā)展。在產(chǎn)品宣傳推廣上，凱納策劃除了堅持用保健品的宣傳方式和手段進(jìn)行消費者的深度宣傳、溝通外，還跨界融合了許多快消品的運作模式，使得云南白藥牙膏在最短的時間內(nèi)為消費者所熟知，再結(jié)合以產(chǎn)品本身優(yōu)秀的品質(zhì)，云南白藥牙膏一炮而紅。同時，在產(chǎn)品銷售渠道上，云南白藥牙膏一改以往主打醫(yī)藥渠道的形式，形成“醫(yī)藥渠道樹影響、日化渠道產(chǎn)銷量”的渠道策略思路，真正走上高速發(fā)展的快車道。

新品類的定位加上多行業(yè)的跨界運作，云南白藥牙膏贏得了上市以來最寶貴的生存空間，度過了脆弱的“嬰兒期”，成功切入市場。

大盤升級：國粹新經(jīng)典，搶占品牌制高點

在云南白藥牙膏8年發(fā)展過程中，其市場狀態(tài)、營銷傳播需求都在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，當(dāng)度過嬰兒期逐漸成長為全新的牙膏品類領(lǐng)導(dǎo)品牌后，云南白藥牙膏需要通過新的策略搶占消費者和行業(yè)的品牌制高點。

因此，在后續(xù)的策劃中，才有了“云南白藥，國粹新經(jīng)典”，以此為品牌內(nèi)核，云南白藥牙膏的新經(jīng)典逐漸改變?nèi)藗儗υ颇习姿幹皇且粋€傷科圣藥的慣性認(rèn)識，云南白藥的品牌感覺得到了充分的擴(kuò)展和延伸，云南白藥牙膏的市場也迎來了一個新紀(jì)元——云南白藥牙膏將站在全新的品牌高度博弈市場！對于云南白藥牙膏和云南白藥來講，這都是一次歷史性的蛻變！

正如上海凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)總裁沈國梁先生所言，“在中國健康產(chǎn)業(yè)，很多藥企正遭遇發(fā)展瓶頸，他們在跨行業(yè)轉(zhuǎn)型時，往往會遇到各種各樣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的難題，如品牌定位、傳播推廣、渠道建立、經(jīng)銷商管理、團(tuán)隊構(gòu)建等一系列問題，這時候就需要通過跨行業(yè)的策略思考，而具備跨界思路的全案營銷策劃公司，無疑能幫助企業(yè)很好的解決這些問題?！?/p>

第二篇：云南白藥成功案例背后的廣告策劃專家--凱納策劃

云南白藥成功案例背后的廣告策劃專家--凱納策劃

這些年，只要談及成功的民族牙膏品牌，很多人首先想到的就是云南白藥牙膏。8年來，云南白藥牙膏市場銷售額已經(jīng)從2005年的3000萬累計到如今的66億，這樣的市場成績也使得云南白藥牙膏的營銷案例成為業(yè)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)跨界研究的一個品牌典范。那么，云南白藥究竟是如何做到這一切的？這里可能很多人都會忽視凱納策劃的作用！今天重點說說凱納策劃是如何運作這一成功案例的！

跨行業(yè)做新品，面臨多重新挑戰(zhàn)！

眾所周知，云南白藥是以做跌打損傷藥起家和出名的，作為百年國有藥企，跨界做日化品牙膏，所覆蓋消費人群面廣了，也有了更大的市場機(jī)遇，但市場營銷中面臨的挑戰(zhàn)也多了。醫(yī)藥和日化這兩個行業(yè)之間是存在很明顯區(qū)隔的，俗話說“隔行如隔山”，況且國內(nèi)日化品市場又面臨著激烈競爭以及國際行業(yè)大鱷們的沖擊和打壓，因此產(chǎn)品一上市，就亟需在市場營銷中的產(chǎn)品、銷售渠道和宣傳等方面的市場推廣上做出全新的戰(zhàn)略思考。

云南白藥牙膏最大的產(chǎn)品推廣難點，在于一個從來沒有做過牙膏的醫(yī)藥企業(yè)推出了一款零售價高達(dá)20多元的牙膏，沒有日化品牌基礎(chǔ)，也沒有足夠的日化品牌運作經(jīng)驗，一切幾乎是從零開始，當(dāng)時來自行業(yè)內(nèi)的各種質(zhì)疑聲不斷。而云南白藥牙膏經(jīng)過大半年的運作，3000萬的銷量的確也遠(yuǎn)沒有達(dá)到白藥集團(tuán)決策層所預(yù)期的目標(biāo)！

變劣勢為優(yōu)勢，在紅海競爭中，開辟出口腔保健新藍(lán)海！

2005年，云南白藥的決策層通過多次會議，做出了一個極具戰(zhàn)略意義的決議，就是“跨越日化品的范疇，用跨行業(yè)的多種營銷手法來推廣牙膏”，并攜手在醫(yī)藥和快消品行業(yè)的營銷策劃領(lǐng)域有過諸多成功經(jīng)驗的、具備極強(qiáng)跨界策劃能力的上海凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)。(.cn，一起參與云南白藥牙膏營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定，共同推廣云南白藥牙膏。

雙方經(jīng)過兩個多月的深入市場的大調(diào)研，終于找到了云南白藥牙膏產(chǎn)品市場銷售僵滯的核心關(guān)鍵。對于云南白藥牙膏來說，一個醫(yī)藥企業(yè)跨界做日化牙膏產(chǎn)品，有競爭劣勢，但也有競爭優(yōu)勢，在今天消費者對日化產(chǎn)品的功能需求不斷提升的市場大環(huán)境下，云南白藥如果能將自己的醫(yī)藥品牌、科技和配方優(yōu)勢在推廣中轉(zhuǎn)化為一種牙膏功能訴求的支撐優(yōu)勢，那么，云南白藥牙膏就能表現(xiàn)出足夠強(qiáng)勢的市場攻擊力。正是在這樣的戰(zhàn)略優(yōu)勢的認(rèn)知前提下，云南白藥牙膏將原來的單純的強(qiáng)調(diào)“解決牙齦出血”拓展為“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”三大口腔健康問題，將云南白藥牙膏定位成一款非傳統(tǒng)的口腔全能保健牙膏，開辟出了一個口腔保健的藍(lán)海市場。

同時，在銷售渠道上也不再單純走醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)，而逐步轉(zhuǎn)向積極開發(fā)商超渠道，形成了以走快消品大流通為主做市場，結(jié)合藥店銷售為輔做形象的全新跨界銷售渠道模式。

廣告宣傳立足自身特色傳播跨界營造護(hù)口潮流！

啟動了市場，拉動了消費后，云南白藥為了能在全社會形成“口腔保健”的潮流氛圍，在廣告宣傳上也一改傳統(tǒng)模式，采用全新的跨界傳播模式來做推廣。作為白藥牙膏全程戰(zhàn)略合作伙伴的凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)，專門提出了“立足保健特色，區(qū)域差異性宣傳，媒體跨界傳播”的宣傳策略。

為了實現(xiàn)傳播策略，在文案寫作上，凱納特別成立了白藥牙膏文案組，專門就產(chǎn)品功能特色，根據(jù)投放媒體所處區(qū)域內(nèi)消費者主要存在口腔健康問題來寫宣傳文案，以契合該區(qū)域

廣內(nèi)的消費者經(jīng)常出現(xiàn)的口腔問題；在媒體選擇上，采用電視、網(wǎng)絡(luò)、平面和新媒體穿插結(jié)合的手法，充分利用媒體資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)；在代言人的選擇上，沒有選擇青春靚麗的時尚明星，而是選用有一定年齡和資歷，同時又有很好的社會公信力和公眾形象的演藝人士-（濮存昕）作為代言人，尤其在廣告宣傳片的拍攝上，既提升了品牌形象，又在全社會贏得知名度和美譽(yù)度，并且營造出“讓健康的口腔享受生活的快樂”的全新健康生活理念。

從單品到多品，快速構(gòu)建多元化產(chǎn)品線！

通過幾年對市場的推廣運作，云南白藥牙膏業(yè)已擁有了一批固定的消費者群體，但如何長期留住消費者并滿足他們更為多元化的需求，成為市場策略的制定者下一步必須考慮的問題。

云南白藥牙膏剛問世的最初幾年中只有一款產(chǎn)品，由于前期新品市場未被完全打開，做單品可以更有效的集中企業(yè)有限的資源來開發(fā)市場，所以產(chǎn)品線單一的問題并不明顯。但隨著白藥牙膏藍(lán)海市場的不斷發(fā)展和壯大，消費者的消費沖動也從早期的圖新鮮轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω顚哟蔚奶厣πгV求，而單品的功效再多也不可能面面俱到。

為此，在凱納的協(xié)助規(guī)劃下，云南白藥以白藥牙膏原型產(chǎn)品為基礎(chǔ)，迅速分化出有國粹特色的草本留香、中草藥、普洱等多系列產(chǎn)品，及全新的金口健牙膏，同時又開發(fā)出白藥氣霧劑和口腔保健工具等衍生產(chǎn)品，使國內(nèi)原本比較空白的口腔保健產(chǎn)業(yè)快速充實起來，形成了一個產(chǎn)業(yè)體系，同時也拉動了國內(nèi)個口腔保健品市場的消費。

第三篇：云南白藥牙膏案例凱納策劃為你解讀

云南白藥牙膏案例凱納策劃為你解讀

題記：提起云南白藥，我們都知道它是一種治療創(chuàng)傷出血、跌打損傷的知名藥品，但一夜之間它也成為了牙膏的代言詞；云南白藥牙膏，跨界的成功案例讓我們不得不感慨，是什么讓云南白藥在紅海的情況下一耀而起的？

凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)，作為云南白藥牙膏背后的營銷者從與云南白藥合作開始，就注定踏上了一條不尋常的路。

從“日常用品”到“保健品”

就產(chǎn)品的出現(xiàn)而言，我們都知道定位是非常重要的，而牙膏作為清潔的日常用品來說，如今已是一片紅海，那么我們就該打破傳統(tǒng)對牙膏的定位，從而開拓一片新的藍(lán)海。

就牙膏而言，我們都知道，主要作用為“防蛀、美白、清新口氣”等，而這些問題無疑都只是清潔的表面作用，剩下的防蛀也只能在小時候適用，一般成年人的口腔都已算成長好的，因此“治療成年人口腔綜合問題”并成為牙膏行業(yè)的一個新的空白點，而這恰恰的云南白藥的優(yōu)勢所在。

為此，凱納策劃并打破傳統(tǒng)思維，將策劃的重點轉(zhuǎn)向“治療”，從“日常清潔用品”到“保健品”，為云南白藥牙膏開拓了一條新的方向。

“一分錢一份貨” 云南白藥牙膏打價格戰(zhàn)

對于普通的牙膏而言，價格差異并不是很明顯，而作為一個新的產(chǎn)品很多人會覺得用低價來吸引眼球則是最明智的作法，其實不然，既然將牙膏定義為“保健治療”的性質(zhì)，那么價格如果等同于普通價高，其質(zhì)量也可想而知了。

當(dāng)然，如果普通的牙膏想提高價格獲取眼球，那么結(jié)果可能無人問津，但云南白藥牙膏不同，就凱納策劃介紹，云南白藥，作為一個老字號，其止血止痛的效果是家喻戶曉的，因此，對于價錢方面自然也不會引起大眾的反目。

而據(jù)凱納策劃團(tuán)隊介紹，在追求健康品質(zhì)的今天，我們在定位產(chǎn)品的同時也需要考慮到市場的反應(yīng)，如果將價格定義在20元左右，既區(qū)別于普通的牙膏又在消費者的購買能力之內(nèi)，對于廠家來說也不會虧，何樂而不為？

多重銷售渠道突破傳統(tǒng)的營銷策略

就牙膏的銷售模式而言，我們最常見的應(yīng)該就是超市了，而對于凱納策劃而言不管前期的策劃多么優(yōu)異，最終面臨的還是銷售渠道；

就云南白藥牙膏而言，一個新的產(chǎn)品，銷售渠道往往都是空白的，對此，凱納策劃組提出了“超市+商超”的多重銷售模式，讓牙膏進(jìn)軍藥品行業(yè)，一方面保障了鋪貨的時間，另一方面又搶占了藥店的新機(jī)。除此之外，還保障了后續(xù)的找鋪貨渠道的時間，無疑這是最佳營銷模式！