第一篇：百匯嘉業(yè)傳媒總策劃張銘峰另類解讀影視作品與商戰(zhàn)：《丑女無敵》與現(xiàn)代整合傳播形式

百匯嘉業(yè)傳媒總策劃張銘峰另類解讀影視作品與商戰(zhàn)：

丑女無敵

現(xiàn)代整合傳播形式：廣告植入、口碑營銷、病毒營銷、互動營銷

湖南衛(wèi)視和響巢國際傳媒投拍的電視劇《丑女無敵》，是由風靡全球的《丑女貝蒂》改編而成?！冻笈惖佟吠瞥隽瞬煌Z種的劇集，在全球上百個國家播出，收視率不俗。此次湖南衛(wèi)視和響巢國際傳媒向Televisa購買了中國獨家改編權(quán)，翻拍成這部《丑女無敵》。

淺析《丑女無敵》

《丑女無敵》播出之后眾說紛紜，由于所在的角度不同，對《丑女無敵》的評價和看法也大不相同，“好玩、滑稽、缺少藝術(shù)感、故弄玄虛、做作” 等評論，也不乏成為眾矢之的。在這里說一句公道的話，這也許正是《丑女無敵》最大的賣點。我們靜下心細細剖析一下，把《丑女無敵》當作評論的焦點，就足以表明對它的關(guān)注。我也不隱諱自己的觀點，我和大家一樣認為部分故事情節(jié)和植入廣告的銜接太過牽強，但我還是為了它犧牲掉自己寶貴的睡眠。當然，也許我和大家的觀賞的角度有些差別，我更多關(guān)注的是聯(lián)合利華麾下多芬、清揚、立頓3個品牌繽紛多姿植入廣告部分的劇情。

這里，借《丑女無敵》為題材，分析一下現(xiàn)代消費市場的層面、傳播途徑及如何進行可持續(xù)發(fā)展的市場運作。

“腦白金的廣告”在業(yè)界素來有“垃圾廣告“、”第一惡俗”之稱，可是腦白金卻是在罵聲中成長起來的。廣告本身垃圾與否不重要，關(guān)鍵是受眾的認知度高了，足以達到廣告的目的?？梢韵胂螅谥袊M入市場經(jīng)濟初期，“街頭大字報、喇叭廣播”都能起到傳播的效果，而在如今高密度的信息轟炸時代，廣告很難讓消費者引起關(guān)注和反響，而“腦白金廣告”就因為眾人的厭惡而使受眾印象加深。

與其它隱性廣告一樣，植入式廣告不具有可識別性，是一種使消費者難以辨明其為廣告的營銷傳播形式。近年來，植入式廣告因其強勁的傳播滲透，在世界范圍內(nèi)悄然興起，引起營銷界的關(guān)注與廣告主的青睞。廣告植入比傳統(tǒng)廣告更有一定受眾性，易于傳播、易接受，廣告效果明顯，在不覺中用一種生動、形象的植入廣告使客戶的產(chǎn)品在傳播中建立起口碑。

不可否認，節(jié)目和廣告之間存在天然裂“縫”，而廣告人要研究的就是如何縮小、消除這條裂“縫”，而精確化傳播、受眾細分等方法根本上做的就是這一工作。但無論工作做得多么細致，這條裂“縫”無法消除，廣告費還是有部分被浪費。如何解決觀眾“選擇節(jié)目、拒絕廣告”這一矛盾；如何使觀眾從被動接受廣告變成主動把握廣告，是消除這一裂“縫”，避免廣告費被浪費的有效方法。

如何實現(xiàn)這一途徑呢？方法之一，選擇廣告植入，把廣告與節(jié)目融合，使得觀眾沒有使用遙控器的可能。聯(lián)合利華和湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造《丑女無敵》就是運用了這一新型的廣告宣傳手段。聯(lián)合利華的“真美無界限”活動(Campaign for Real Beauty)自推出以來，在美國和歐美地區(qū)得到了一致好評，但是在中國卻遭遇水土不服。中國的女性對出現(xiàn)在大多數(shù)廣告中的美女并不排斥，卻對所謂以展示素顏為賣點的美容產(chǎn)品并不買賬。

聯(lián)合利華多芬護膚品亞洲區(qū)品牌開發(fā)經(jīng)理邁克·布賴斯(Mike Bryce)說，在中國，女性都希望能像廣告牌上的那些美女模特們一樣，她們覺得自己總有一天是可以變成那樣的，這也是中國姑娘們的夢想。

據(jù)Euromonitor International（中文名稱歐睿信息咨詢公司）估計，寶潔公司在中國規(guī)模達17億美元的洗浴用品市場上居主導地位，而聯(lián)合利華的多芬產(chǎn)品在這一市場的占有率還不足2%。聯(lián)合利華不得不重新反思自己的品牌推廣策略。

聯(lián)合利華采取的行動是獨家冠名了湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》，并獲得了電視劇的跟片廣告，以及電視劇中背景產(chǎn)品的獨家提供權(quán)，所以在電視劇中看到了聯(lián)合利華的大量產(chǎn)品多芬沐浴露、清揚洗發(fā)水、立頓紅茶等。這種電視劇植入性廣告確實開創(chuàng)了中國廣告史和電視劇史的先河，雖然電視劇在熱播的同時也受到了批評，但這種廣告的效果如何呢？

由WPP旗下調(diào)研公司Millward Brown在《丑女無敵》第一季結(jié)束時為聯(lián)合利華進行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在多芬產(chǎn)品目標客戶中未經(jīng)提醒就能想起該品牌的人增加了44%，而在看過《丑女無敵》的電視觀眾中，知曉多芬品牌的人比原來增加了兩倍多。第一季播出完的2008年11月份，多芬沐浴乳的內(nèi)部發(fā)貨量較上年同期增加了21%。雖然聯(lián)合利華不愿透露它在參與上花了多少錢，但據(jù)權(quán)威機構(gòu)估計，第一季給聯(lián)合利華的廣告效果是它將同樣的錢用在傳統(tǒng)廣告形式上所取得成效的四倍。

《丑女無敵》的第二季，除了聯(lián)合利華是主要的廣告主，宏基筆記型電腦、博士倫、百達翡麗、Bimbo面包等品牌也參與其中，也有傳言《丑女無敵》第二季廣告植入已達1億3千萬。

這次廣告與節(jié)目的完美融合，給正在尋找廣告無“縫”傳播的人們上了生動一課，觀眾在主動、愉悅的接觸、接受廣告，廣告主的廣告最容易奏效，而廣告費的浪費也降到最低，這一點從“《丑女無敵》第一季給聯(lián)合利華的廣告效果是它將同樣的錢用在傳統(tǒng)廣告形式上所取得成效的四倍”上可以看出。

除了電視節(jié)目中的植入性廣告，還有很多讓受眾主動接觸廣告的方法。比如可口可樂在它旗下每款產(chǎn)品都有一個11位編碼，消費者可以登陸可口可樂的網(wǎng)站，輸入這一11位編碼獲得相應積分，積分可參與抽獎、兌獎等活動。由于人們“好貪小便宜”的心理，會對這類能提供“免費贈送”、“意外驚喜”的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生天然好感，會提高消費者對該品牌或產(chǎn)品的忠誠度。

還有報刊、雜志上的軟文報道，要在選題上反復斟酌，題目要選擇和你宣傳的產(chǎn)品反差很大，文章的前部和中部都不要提及相關(guān)的產(chǎn)品，只在文章結(jié)尾巧妙地點明主題，即便受眾發(fā)現(xiàn)“上當”也悔之晚矣，而宣傳的目的達到了。這里說的“上當”是一種借喻，實際上消費者對這類文化式的宣傳還是比較接受的。

受眾討厭廣告是天生的，而廣告要以討喜的模樣出現(xiàn)，甚至讓受眾察覺不到這是廣告時，廣告才最有可能發(fā)揮其最大效果。所以廣告主們要想真正解決“廣告有一半被浪費”的歷史遺留問題，采用影視植入廣告、發(fā)布新聞稿、動漫視頻植入、專著書籍植入等現(xiàn)代傳播形式，那就讓你的廣告巧妙地躲起來吧，至少有一部分躲起來。

好馬配好鞍

“未先跑馬先亮道”，其重點突出在“馬”、“道”，“馬”是主體，“道”卻是核心，而這里被隱身了的“鞍”也是決定你是否能決勝的重要一籌。所謂的“道”就是“路”，在經(jīng)營中就是常說的 “市場定位”，而“鞍子”則是宣傳途徑和經(jīng)營策略。因此，什么樣的馬，需要配什么樣的鞍，選擇什么樣的道，在戰(zhàn)場上起著決定性的意義。

廣告主常談“我知道我的廣告費有一半浪費了！”為什么很多探討“廣告?zhèn)鞑バЧ钡奈恼露紩霈F(xiàn)這一句話？那還真是糟糕！說明這一廣告主共同的苦惱，還是沒有找到比較好的解決之道，目前業(yè)內(nèi)比較贊同的對策是——“精確化傳播”即：讓廣告的受眾更精確，廣告只讓目標受眾看，從而減少浪費。

廣告的確不應該讓非目標受眾看，在傳播渠道上細分甚至屏蔽，是一個避免廣告費浪費的好辦法。下崗女工不會買倩碧，在寫字樓忙碌的“白骨精（白領(lǐng)、骨干、精英）”也不會買大寶。于是業(yè)界一直認為，原來缺少“精確化”傳播的策略使得廣告費一半被浪費了。

如何進行廣告的 “精確化”傳播呢？

所謂廣告的 “精確化”傳播，簡單的理解就是受眾準確，避免“穿錯嫁衣”或“錯配鴛鴦”的結(jié)果。也就是你所做的廣告宣傳是給誰看，想讓誰看什么？什么人喜歡或需要你所傳播的信息？這是廣告宣傳至關(guān)重要的核心，是實現(xiàn)廣告的“精確化”傳播的根基。

“好馬配好鞍”在選擇媒體和宣傳方式上，必須找到與自己產(chǎn)品和企業(yè)“身份”相匹配、相吻合的，這樣所宣傳的效果會相對好一些，不會讓人覺得有“不合體”的感覺，受眾群體對廣告“無動于衷”和“排斥反應”都是表明廣告被真正的浪費了。

選擇什么樣的媒體和選擇什么樣的宣傳形式，必須和企業(yè)或產(chǎn)品特色、自身的定位及企業(yè)規(guī)模相“吻合”。也就是必須明確廣告的目的是什么？只有明確了廣告的目的，才能使廣告的投入實現(xiàn)廣告效應和經(jīng)濟效益“最大化”。

對目前的廣告在市場經(jīng)濟和企業(yè)發(fā)展的位置我還尚未找到非常精準、合理的評定，說它處于 “冰凍業(yè)態(tài)”顯然不很確切，因為，廣告是企業(yè)品牌傳播和產(chǎn)品上市的 “敲門磚”；說它是被“熱捧”，又令眾多企業(yè)大有“談虎色變”的味道。

目前，廣告效應似乎大有“你的柔情我永遠不懂”的感覺，都知道“廣告”很難為企業(yè)、個人或產(chǎn)品達到“一炮打響”的勢態(tài)，但還是要堅持“有沒有雨，先打一炮再說”，使得廣告成了商圈“又愛又恨”的“畸形兒”：“不做廣告是等死，做廣告是找死?！?“孔府家酒”、“秦池”、“福建長富牛奶”、“熊貓手機”品牌等央視“標王” 的隕落，就是把廣告效應盲目地放大，認為只要有足夠的錢往里“砸”就會實現(xiàn)最終目標。這種做法應該適應“八十年代”的中國商業(yè)市場，現(xiàn)在投入廣告需要理性，需要結(jié)合自身的經(jīng)濟實力和產(chǎn)品特點選擇有效的傳播途徑。

盡管央視“標王”屢屢出現(xiàn)企業(yè)“廣告致死”的現(xiàn)象，但還是不應該把所有的過錯都記在“廣告”的賬上。廣告只是一條宣傳途徑，產(chǎn)品質(zhì)量、資金鏈、企業(yè)自身管理及運作模式、企業(yè)策劃、危機公關(guān)等方面才是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。

廣告的地位是特定的，也是企業(yè)不可缺少的，更是打造品牌必不可少的有效渠道。“酒好不怕巷子深”的時代已經(jīng)結(jié)束了，“百年品牌”、“中華老字號”的寶座也需要依托媒體來支撐。

央視是媒體中最權(quán)威的，假如你有一定的實力，集中力量在央視上投入廣告，也不失為一個明智的選擇?！捌放埔庾R”在消費者心理的地位越來越重要了，你選擇了在“央視”上投放廣告，自身就是一個“品牌升級”的契機，“央視”自身就是一個品牌、一種權(quán)威，是一個可信度較強的載體。它不僅是代表中國的“央視”，同時它代表著世界的中國。

當然，不是所有的企業(yè)都要選擇“央視”，必須根據(jù)自身產(chǎn)品的性質(zhì)和企業(yè)自身的實力 “量身定做”選擇適合自己、行之有效的傳播形式。

例如：北京某星級度假村的“夜總會”，在大街小巷散發(fā)宣傳單。這種宣傳方式就明顯讓人覺得小丑般的“滑稽”，不但達不到宣傳目的，反而會降低“夜總會”的層次，同時會淡化企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和品牌意識。因為，員工在大街小巷發(fā)傳單會覺得很“跌份兒”，對企業(yè)自身的經(jīng)濟實力和發(fā)展前景會產(chǎn)生懷疑態(tài)度，這樣會加速員工與企業(yè)之間的隔閡，造成企業(yè)內(nèi)部的凝聚力垮失，未上戰(zhàn)場先丟掉了士氣，實屬商戰(zhàn)大忌。

我認為，首先要明確“夜總會”的市場定位，度假村的“夜總會”距離城區(qū)比較遠，必須考慮到受眾是否是“有車族”；其次，必須考慮受眾的消費層次與生活、工作背景，是否有此類消費需求；最后，必須考慮你為所宣傳的對象，提供哪些與眾不同的消費產(chǎn)品，怎樣讓受眾對你的宣傳感興趣。目標、目的、手段三項是企業(yè)運作的重要工作綱要，任何一項沒有籌劃好都會給整個運作過程造成“不良”、“被動”的局面，同時讓企業(yè)的整體形象大打折扣，也就是“掉身價”。

“話糙理不糙”，話題可能比較“尖銳、敏感”，并不是有意把矛頭指向誰，我們不愿“藏著、掖著”做事，一向都是“有一說一”。社會在進步、發(fā)展，市場的游戲規(guī)則被重新洗牌，我們必須能快速適應這個節(jié)奏，這樣才會不容易“落伍”、“掉隊”。

說到廣告“精確化”，并不是盲目壓縮廣告費用，最重要的是廣告的受眾和產(chǎn)品之間的聯(lián)系有多少？目前，店鋪開業(yè)的時候一般老板們都比較青睞“發(fā)放宣傳單”，我認為這也不失為一種可選宣傳手段，但到底發(fā)在有需求的受眾手里有多少，這個就是我們商家應該必須要明確的?！皳Q位思考”很重要，我們必須站在受眾的立場上分析這件事。假如你在大街上收到一張宣傳頁，你會很用心的閱讀或是收藏嗎？當然，這種可能也會有，除非正好有這種消費需求或是宣傳的內(nèi)容極度有誘惑力，否則我深信只有兩個結(jié)果：一是看到人家給你發(fā)單子你搖頭表示拒絕；另一個可能是你不好駁人家面子，即便接到手里轉(zhuǎn)身就會扔掉。這樣的結(jié)果，何談廣告的“精確化”？

因此，選擇什么樣的宣傳形式，什么樣傳播途徑，需要經(jīng)過周密的市場調(diào)查和適合自身產(chǎn)品宣傳的策略和手段來進行，做到事半功倍。

某化妝品是世界知名的高檔護膚，彩妝，香水，男士產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售商。它的廣告出現(xiàn)在售價RMB20的《fashion》雜志上，大寶出現(xiàn)在婆婆媽媽喜歡的CCTV8上。接著公司的廣告部歡呼了，廣告費終于降下來了；公司的銷售部郁悶了，銷售額也下滑了。顯而易見，問題就是出在這種“精確化”傳播，誰保證“白骨精”們不看CCTV8呢？誰又保證精英們看完一大半是廣告的《fashion》雜志，一定會選這個國際名品？

這種所謂的“精確化”是以壓縮信息容量和壓縮受眾數(shù)量為代價的，其結(jié)果就是：廣告費是節(jié)省了一半，而另外一半還是浪費了一半，兜了一大圈，又回到了文章的開頭——廣告界的名言“我知道我的廣告費有一半浪費了！”

問題出在哪？以電視為例！電視上播放的內(nèi)容無非就是兩種：節(jié)目和廣告，觀眾們正全身貫注看著自己喜歡的節(jié)目時，突然插播的廣告會覺得廣告是可恨的，于是在抱怨聲中，觀眾很習慣的拿起了遙控器。寫到這里，我們可以得出一點結(jié)論是——廣告費有一部分是被遙控器浪費了。你可能會說，那是沒辦法的，只能不斷重復廣告，讓觀眾躲得了初一，躲不過十五，總有一天能逮到他。

因此，選擇媒體形式還是趨向多樣化，取得的效果相對會理想一些。報刊、雜志、車體、路牌、影視、網(wǎng)絡等形式各具優(yōu)勢，商家在選擇廣告的時候需要理智，不能一時頭腦發(fā)熱，出現(xiàn)“捉襟見肘”的窘境（開始的時候，無計劃的投入廣告，到后來卻由于生意不是很理想，就沒有多余的錢投入廣告了）。

淺析現(xiàn)代商業(yè)層面

面對現(xiàn)代商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展潮流，傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)正面臨5個方面的問題，即觀念問題、業(yè)態(tài)問題、資本問題、人才問題和技術(shù)問題。相應地，我國流通產(chǎn)業(yè)在從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的改革和發(fā)展中正面臨5個抉擇：（1）以零售為主導，還是以批發(fā)為主導；（2）以連鎖模式經(jīng)營，組織化、規(guī)?；l(fā)展，還是各自為政、單體化經(jīng)營、分散化發(fā)展；（3）以現(xiàn)代的流通業(yè)態(tài)和科技信息技術(shù)為載體，還是以傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和技術(shù)為載體；（4）以統(tǒng)一、開放的市場為基礎設置，還是以行政的、區(qū)域性的市場為基礎設置；（5）以國有經(jīng)濟為資源主體，還是以傳統(tǒng)國營商業(yè)為資源主體現(xiàn)代商業(yè)零售業(yè)發(fā)展的熱點問題。

現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)（包括流通模式的選擇、流通體制的改革、流通企業(yè)的組織和經(jīng)營方式）必須以零售為主導，重新構(gòu)造。這是由零售業(yè)在現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的地位和影響決定的，社會的發(fā)展和科學技術(shù)的進步，使零售業(yè)能直接掌握市場信息的主控權(quán)。零售業(yè)在現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的地位和影響，還在于實行的是連鎖經(jīng)營，以“最終市場”為中心的流通方式，這種以社會化、組織化、規(guī)?；?、規(guī)范化為特征的流通組織形式，使零售業(yè)對上游產(chǎn)業(yè)（生產(chǎn)商、供應商）的控制和拉動作用，對下游（客戶、消費者）的主導和影響力越來越明顯，這就造成零售業(yè)與生產(chǎn)、制造業(yè)直接結(jié)盟，同時也造成批發(fā)業(yè)對于零售業(yè)的依附和從屬日益增強。

以零售為主導連鎖經(jīng)營的現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)，將逐步取代落伍的傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)和流通形式，這是一個世界性的現(xiàn)代流通業(yè)發(fā)展基本趨勢和規(guī)律。當今世界10大商業(yè)企業(yè)，大部分是以零售為主導的連鎖經(jīng)營商業(yè)企業(yè)。在我國現(xiàn)代商業(yè)零售業(yè)發(fā)展熱點地帶，這幾年成長最快、前景最好、經(jīng)營較成功的本土商業(yè)公司，大部分也是以零售為主導的連鎖經(jīng)營企業(yè)。進入我國的外資商業(yè)公司，大部分也是以零售為主導的連鎖經(jīng)營企業(yè)。

以零售為主導連鎖經(jīng)營的現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)，將會成為我國流通產(chǎn)業(yè)今后改革、調(diào)整的目標和內(nèi)容，成為流通體制改革下一步深化的新思路，是對以往改革實踐經(jīng)驗總結(jié)后的方向性調(diào)整。正如李嵐清副總理指出的“發(fā)展國營商業(yè)連鎖經(jīng)營，對于推動流通企業(yè)改革和實現(xiàn)流通產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，促進社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，具有積極意義，是帶有方向性的一項重大改革?！?/p>

目前，在我國現(xiàn)代商業(yè)零售業(yè)發(fā)展熱點的上海、珠江三角洲地區(qū)，已有一批本土商業(yè)企業(yè)，正逐步找到傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)零售業(yè)的結(jié)合點，這些企業(yè)和國外的商業(yè)企業(yè)比，不但“形”似，“神”也似，這表明我國本土的現(xiàn)代商業(yè)零售業(yè)在發(fā)展，在提高、在進步，并日益融入國際商業(yè)社會的大潮。

互動營銷：讓廣告更“精準”

所謂的互動，就是雙方互相的動起來。在互動營銷中?；拥碾p方，一方是消費者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來?；訝I銷特別強調(diào)，雙方都采取一種共同的行為。

互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設計，為企業(yè)的市場運作服務。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費者進行充分的溝通和理解，才會有真正適銷對路的商品?；訝I銷的實質(zhì)就是充分考慮消費者的實際需求，切實實現(xiàn)商品的實用性?；訝I銷能夠促進相互學習、相互啟發(fā)、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新的觀察問題的視角。

目前的主要表現(xiàn)方式：主要有付費搜索廣告、手機短信營銷、視頻病毒營銷、廣告網(wǎng)絡營銷、博客廣告和電子郵件市場營銷等，主要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)營銷人員和目標客戶之間的互動。

互動營銷是精準營銷模式的核心組成部分，是實現(xiàn)和客戶互動的主要手段之一，互動營銷強調(diào)和客戶良性互動。精準營銷的互動營銷采取各種有效互動形式，緊緊抓住消費者心靈，在顧客心中建立鮮活的品牌形象，精準的互動營銷通過《Marketing Test》營銷測試系統(tǒng)及大型個性數(shù)據(jù)庫對消費者的消費行為進行精準衡量和分析，實施精準定位。目的是更好地滿足客戶的個性化需求、為客戶提供個性化服務的同時，樹立起企業(yè)產(chǎn)品和服務在顧客心目中的良好形象，強化顧客的品牌意識，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實顧客群，從而達到一對一傳播溝通的終極目標，即由企業(yè)與消費者之間的溝通轉(zhuǎn)化為消費者之間的溝通，從而實現(xiàn)消費者的口碑傳播和無限客戶增值；“一傳十，十傳百”形成裂變式客戶增值效果，使企業(yè)低成本擴張成為可能。

精準的互動營銷可以達到以下效果：建立1to1的直接模式，讓企業(yè)與消費者建立零渠道的接觸,節(jié)省大量廣告費用；互動溝通、個性化溝通如同企業(yè)“在銷售牛排的時候充滿滋滋聲”，讓消費者潛移默化地接受；大型個性化消費者數(shù)據(jù)庫和市場分析手段,使的企業(yè)知己知彼，百戰(zhàn)不殆，讓企業(yè)的競爭對手毫無防備；讓廣告與銷售在同一個起跑線上，做到廣告效果可度量，方便及時調(diào)整錯誤。

精準的互動營銷借助CALL CENTER等一對一溝通平臺實現(xiàn)日常溝通，同時也借鑒傳統(tǒng)的ROAD秀、促銷活動、會議營銷等互動活動與精準定位的目標受眾進行互動溝通與交流。

會議營銷

多數(shù)人認為會議營銷是截流終端客戶最好的辦法，事實上不無道理，還沒等客戶走到終端，會議營銷企業(yè)的促銷員就把他們邀請到了會場上，促使他們一次購買半年甚至一年的用量。在終端促銷員自然就等不到客戶了，并且在終端客戶一般只購一兩個月的用量。會議營銷投資小見效快，風險也少，如果投資大了，效益就更大了。

ROAD秀

ROAD秀又稱（路演/路邊秀）譯自英文Roadshow，是國際上廣泛采用的證券發(fā)行推廣方式，指證券發(fā)行商發(fā)行證券前針對機構(gòu)投資者的推介活動?；顒又?，公司向投資者就公司的業(yè)績、產(chǎn)品、發(fā)展方向等作詳細介紹，充分闡述上市公司的投資價值，讓準投資者們深入了解具體情況，并回答機構(gòu)投資者關(guān)心的問題。眾所周知，搜狐在納斯達克發(fā)行股票時，就是根據(jù)當時情況，將發(fā)行價進行調(diào)整后才得以順利發(fā)行的；還有中國聯(lián)通在香港招股時，則是早期定價比較保守，后來又根據(jù)路演情況調(diào)高了招股價。

路演在中國剛一出現(xiàn)不僅得到了上市公司、券商、投資者的關(guān)注和青睞，也引起其他行業(yè)的廣泛關(guān)注和濃厚興趣，并效仿證券業(yè)的路演方式來宣傳推廣企業(yè)的產(chǎn)品，形成時下盛行的企業(yè) “路演”。企業(yè)路演的概念和內(nèi)涵已改變和延伸，成為包括產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠熱賣、現(xiàn)場咨詢、填表抽獎、禮品派送、有獎問答、文藝表演、游戲比賽等多項內(nèi)容的現(xiàn)場活動。

終端促銷

在傳統(tǒng)營銷中，促銷活動是產(chǎn)品營銷的重要環(huán)節(jié)，主要為終端的銷售工作起到推動作用。雖然在傳統(tǒng)促銷中，也強調(diào)突出產(chǎn)品的品牌形象、個性化、鮮明化。但是在策略制定、活動設計，以及活動的進行，對于個性化滿足的不夠充分，更多強調(diào)產(chǎn)品功效，每每在情感化傳播的一環(huán)總是差強人意。比如傳統(tǒng)營銷的促銷也包括產(chǎn)品的優(yōu)惠、贈送及讓利，但是在互動一環(huán)明顯匱乏，互動營銷強調(diào)在現(xiàn)場娛樂活動的策劃。網(wǎng)絡營銷

新型的網(wǎng)絡營銷也是一種互動模式，而且其成本較低，網(wǎng)絡營銷存在一種高效率的互動關(guān)系，顧客選互動營銷定自己感興趣的產(chǎn)品，產(chǎn)生購買行為。通過網(wǎng)絡營銷的互動，可以更好得了解消費者心中所想，便于企業(yè)掌握所需要的消費者信息。最初的網(wǎng)絡營銷主要是通過點擊來完成。它首先是發(fā)布廣告，如果顧客點擊了廣告。就意味著，用戶對廣告是有興趣的。但是這個時候。廣告相對來說是靜止的。隨著點擊方式的不斷成熟，用戶看完具體的廣告網(wǎng)頁會進入廣告主的網(wǎng)站，這時才算進入一種互動狀態(tài)。用戶在看完網(wǎng)絡廣告后采取了購買行動，此時產(chǎn)生了銷售結(jié)果，這就是互動產(chǎn)生的效益。有一些網(wǎng)頁設立了用戶參與的論壇，讓用戶們參與進來，提出對產(chǎn)品看法，以及品牌的建議。通過這種在線溝通，加強了廠家與消費者的心里距離，也是一種互動。

互動營銷在中國也是近十年的事情，具體說是近五年發(fā)展比較快?；訌V告的發(fā)展有一定的前提，需要一個國家或者地區(qū)必須提供相應的基礎設施，以及廣泛的消費者可以接受的使用費用。目前來看，主要是金融、IT、交通、汽車和電信，比如銀行的信用卡、手機的新款發(fā)布、航空的路線設置和宣傳等，運用互動營銷的一個先決前提是，客戶具備完備有效的顧客數(shù)據(jù)庫?；訝I銷的應用非常廣泛，現(xiàn)在消費者在于品牌溝通中越來越希望參與，溝通都應該是雙向的。我們發(fā)現(xiàn)，互動營銷大多以互聯(lián)網(wǎng)絡、手機、電話中心和數(shù)字電視作為載體。在日本和韓國，基于互聯(lián)網(wǎng)和手機上的運用特別廣泛；在泰國，手機使用頻率最高；在中國，目前主要運用在互聯(lián)網(wǎng)，但很快就會運用到手機上，預計在未來10年，這種互動營銷將成為主流的一對一的營銷方式。調(diào)查顯示，互動營銷主要通過網(wǎng)站、手機、電子郵件、電話中心等多種方式完成，在將來一段時間，數(shù)字電視也將成為一種主流的手段。一個商業(yè)人士可能不會花太多時間在互聯(lián)網(wǎng)上，但一個青少年可能整天都在網(wǎng)上，所以如果您的產(chǎn)品是瞄準青少年的，您就可以使用網(wǎng)上溝通。

網(wǎng)絡營銷的主要表現(xiàn)分類：

1)網(wǎng)絡營銷按前期推廣可以分為：

●搜索引擎優(yōu)化(SEO)-軟文優(yōu)化、圖片優(yōu)化、視頻優(yōu)化、地圖優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化

●email營銷(許可郵件營銷/郵件列表)

●數(shù)據(jù)庫營銷

●信息發(fā)布-針對B2B商務網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布（B2B的阿里巴巴、瀛商網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等）

●平臺營銷-B2B的阿里巴巴、瀛商網(wǎng)、慧聰網(wǎng)，C2C的淘寶、EBAY、騰訊拍拍、B2C的365商城、百度有啊等等

●博客營銷 ●論壇營銷 ●網(wǎng)摘及鏈接營銷 ●電子雜志營銷

●電子課程營銷 ●軟文營銷

●短信營銷 ●口碑營銷 ●網(wǎng)絡廣告 ●媒體營銷 ●網(wǎng)絡活動營銷 ●事件營銷 ●禹含整合營銷 ●問答營銷 ●病毒式營銷

2)網(wǎng)絡營銷按與顧客互動交流可以分為：

●在線咨詢-留言本、在線咨詢表單、QQ、MSN等為代表的即時通訊、53KF、918在線客服為代表的

●網(wǎng)上訂單 ●購物車 ●email郵件及郵件列表 ●Help或FAQS(常見問題解答)●企業(yè)論壇(BBS)或顧客交流社區(qū)

3)網(wǎng)絡營銷按后期品牌及顧客關(guān)系維護可以分為：

●網(wǎng)絡品牌

●網(wǎng)上調(diào)查

●網(wǎng)站后臺顧客關(guān)系系統(tǒng)

互動營銷一定要找準自己的商業(yè)目標，所有的溝通都應該有目標，也就是要非常清晰自己要解決的問題。

“口碑營銷”與“病毒營銷”的策略

“口口相傳”、“有口皆碑”一直以來都是所有品牌追求的結(jié)果——“好的口碑引起N次銷售，壞的口碑喪失無數(shù)個客戶”，企業(yè)主深知“口碑”對于銷售的影響力，也因此尤為注重企業(yè)聲譽管理。

一家雪佛蘭4S店，野蠻女友看中了一輛紅色新君威，她像個向家長要玩具的小孩似地耍賴，逼男友買下來，心急之下，干脆打開車門，直接要把展車開走??這是一段網(wǎng)上風行《野蠻女友買車》的視頻內(nèi)容，看完后，大笑女主角很“雷”、男主角夠“囧”，那輛讓女主角吸引得耍賴的新君威，你肯定沒忘吧？接著你把視頻發(fā)給好友，呵呵，殊不知自己被“病毒營銷”一把了吧？

你不愛病毒，病毒絕對愛你。病毒營銷并非新概念，它跟我們常說的“口碑傳播”、“草根傳播”、“公關(guān)營銷”差異不大，起初多運用于互聯(lián)網(wǎng)營銷，現(xiàn)在越來越多的汽車企業(yè)在新車上市造勢時選擇病毒營銷，當病毒營銷顯效后，車企再次乘勝追擊，將新車上市的產(chǎn)品信息傳至千家萬戶。

打開Youtube、土豆等視頻網(wǎng)站時，點擊一段搞笑雷人視頻，捧腹間，企業(yè)的廣告效果達到了?！安《緺I銷”是指廠商通過網(wǎng)絡視頻、貼圖、電子郵件等方式在網(wǎng)絡社群發(fā)動的營銷活動，通過網(wǎng)絡用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣地擴散傳播，快速復制傳向數(shù)以百萬計的受眾，廣告像病毒一樣侵入大腦?；蛟S你對傳統(tǒng)營銷模式無動于衷，但利于人際傳播、有針對性、有互動效果的病毒營銷通過門戶網(wǎng)站、各大論壇、名人博客等各種方式，迅速在坊間蔓延開來，則令人難以抵擋。

在汽車廠家當中，上海通用是當中的代表，《可樂、曼妥思、新樂騁》、《膽小男和瘋狂試駕會》等四個網(wǎng)絡視頻，針對旗下新樂騁、科魯茲、新君威等新車，利用搞笑、獵奇等吸引關(guān)注的方式，在國內(nèi)各大知名視頻網(wǎng)站的點擊量奇高。

大多數(shù)“傳染者”的心態(tài)：平常在網(wǎng)上逛，看到類似《實拍史上最浪漫的睿翼車主求婚》，就會壓抑不住好奇心，點開視頻，看到有趣的，還會轉(zhuǎn)給朋友?，F(xiàn)在開心網(wǎng)有視頻轉(zhuǎn)帖功能，他還時常轉(zhuǎn)在開心網(wǎng)上，不知不覺成了病毒營銷的免費推廣員，欲罷不能，“有時明知那是廣告，但拍得好玩，忍不住也看看?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士稱，越來越多的廣告主開始青睞病毒營銷，相對于巨額廣告費，拍有故事性的短片成本較低，而且受快女快男走紅的啟發(fā)，賞俗文化在網(wǎng)上很走紅，這類短片很通俗，又把握了消費者尤其年輕一族的心理，在追逐新奇、時尚個性需求下功夫，吸引眼球，在受眾捧腹間，起到很好宣傳效果?！昂玫臓I銷方法，就是洞察消費者的情感需求，引起共鳴，進而產(chǎn)生購買欲望?！睘榱嗽黾雨P(guān)注度，利用跟帖、灌水“把視頻、帖子炒熱”，而點擊率、跟帖數(shù)，讓消費者乖乖地掏腰包。病毒營銷不僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡，我認為還可以體現(xiàn)在各類宣傳上。

消費者現(xiàn)在對“廣告”是又愛又恨。對廣告的需求和依賴也是“毋庸置疑”的，而對那些低俗、虛假、夸大的廣告是“恨到骨子里”?？上?，想利用廣告宣傳達到理想的目的，就必須讓你的“廣告內(nèi)容”經(jīng)得起考驗，用些俗套的話來概括就是：“貨真價實、物超所值??”等，讓消費者得到真正的實惠，這樣才能實現(xiàn)“口碑營銷”的商業(yè)目標。

總結(jié)語

如何選擇宣傳形式，選擇什么形式，這其實不是最重要的環(huán)節(jié)。首要考慮的是你的產(chǎn)品是為誰所需，為誰打造，為誰服務？這就是常說的市場定位：為誰做，做什么？不管是產(chǎn)品還是服務的運營商都必須要銘記一個商戰(zhàn)制勝的秘訣：我們雖然是企業(yè)的投資者、老板，但絕對不是整個商業(yè)活動中的“主人公”，真正貫穿這個商業(yè)活動主題的主角就是產(chǎn)品最終的消費者。

所宣傳的內(nèi)容需要有“亮點、賣點”，也就是你的宣傳必須能引起消費者的“注意力”，消費者的關(guān)注指數(shù)直接會影響到此次宣傳的效果。因此，不能打動消費者的宣傳活動其實是“勞命傷財”而又毫無意義的行為。

只有保證足夠的產(chǎn)品和服務優(yōu)勢，也就是所具備較強的核心競爭力，才具備宣傳的基本條件。否則不管選擇任何媒體、任何形式都不會取得實質(zhì)性的成果。

業(yè)內(nèi)專家認為，目前媒體形式繁多，傳統(tǒng)媒體和新媒體正在形成一種互動、互補的發(fā)展趨勢。沒有任何新媒體（網(wǎng)絡、手機彩信等）會取代傳統(tǒng)的媒體（雜志、報紙、電視等），之間必須形成一種巧妙的結(jié)合體。

要集中力量、集中優(yōu)勢進行整合打包宣傳，達到“遍地開花”的效果來沖擊消費者的視覺，增強對產(chǎn)品的認知度?！澳X白金”充分地詮釋了“視覺沖擊”的廣告真諦。

“廣告”無處不在的年代，我們更需要慎重理智地選擇媒體，錢花在“刀刃”上，不做沒有意義的投入。目光決定一切，通過借助媒體和公關(guān)活動進行整合有力的出擊，一鼓作氣最終贏得市場。

借助《丑女無敵》這部電視劇，淺談了一些關(guān)于現(xiàn)代傳播形式在企業(yè)經(jīng)營中的價值。簡單闡述了關(guān)于“病毒營銷”具體表現(xiàn)形式和它的商業(yè)價值。21世紀，是新媒體形式不斷涌現(xiàn)的時代，單一的傳統(tǒng)媒體已不能完全迎合新的市場游戲規(guī)則。整合媒體資源傳播，將是企業(yè)宣傳必選的最有效的途徑，讓不同媒體形式的宣傳整合、活動起來，為企業(yè)贏得更大的經(jīng)濟價值或回饋！