第一篇：沙宣廣告策劃書

目錄

一 市場分析……………………………………………………………………

（一）洗發(fā)水品牌市場發(fā)展歷程………………………………………

（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展……………………………………………

（三）消費(fèi)者分析…………………………………………………………

（四）洗發(fā)水市場的未來發(fā)展趨勢………………………………………………

二 產(chǎn)品分析……………………………………………………………………

（一）品牌分析…………………………………………

（二）競爭對手產(chǎn)品分析……………………………………………………

三 銷售與廣告分析………………………………………………………………

（一）聯(lián)合利華公司銷售與廣告現(xiàn)狀……………………………………………

（二）市場銷售現(xiàn)狀……………………………………………

四

主要品牌定位策略分析……………………………………………………

（一）聯(lián)合利華……………………………………………………………

（二）廣州熊貓日化用品有限公司…………………………………………

（三）奧妮………………………………………………………………

（四）洗發(fā)水品牌的知名度分析……………………………………… 五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略………………………………………………………………

（一）營銷目標(biāo)…………………………………………………………

（二）營銷活動(dòng)策略…………………………………………………………

六 廣告表現(xiàn)………………………………………………………………

（一）非媒介…………………………………………………………

（二）媒介……………………………………………………………

七 公關(guān)營銷策略…………………………………………………………

（一）目的…………………………………………………………

（二）活動(dòng)策劃…………………………………………………… 八 效果預(yù)測

……………………………………………………

多芬廣告營銷策劃書

前言

[中文名稱]：多芬 [英文名稱]：Dove [發(fā)源地]： 美國

[隸屬公司]：聯(lián)合利華

品牌宗旨：簡單而真實(shí)的美。品牌簡介 還有意思是do you love me 從事美容行業(yè)已有將近50年歷史的多芬是全球著名的女性品牌，是聯(lián)合利華最有 價(jià)值的品牌。多芬是聯(lián)合利華最有價(jià)值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己積極創(chuàng)造的、可以帶

給自己自信、并且是由內(nèi)而外散發(fā)出來的美。多芬的美是自我定義的、有思想的美，它的美不僅僅是外在的，也是內(nèi)在的。首次在中國推出“專業(yè)秀發(fā)損傷理護(hù)系列”：針對秀發(fā)損傷的三個(gè)階段，度身定制個(gè)性化理護(hù)方案；并攜手明星董璇，時(shí)尚造型師淳子和女性心理專家陶思璇，現(xiàn)場分享愛美的女人如何“無懼損傷，盡享所愛”！40多年來，多芬一直用真人來做廣告。就像多芬的英文名字Dove一樣，這是一個(gè)象征著希望、快樂、和平以及所有積極事物的名字。它非常真實(shí)，帶一種簡約之美，還能堅(jiān)定信守自己的承諾。品牌歷史

1957年，Dove美容香塊在美國市場露面。它向女性承諾，不會像普通香皂那樣使她

們的皮膚干燥，而且確實(shí)如此（感覺很像沐浴露很溫和）。因此，Dove品牌和使用者之間開始建立起十分信賴的關(guān)系。

1979年，一個(gè)獨(dú)立的臨床研究顯示Dove香塊的溫和性比17種主要香皂都高。因此，皮膚科醫(yī)生大力推薦，報(bào)紙文章爭相報(bào)道，朋友之間紛紛相告。一年后，Dove在美國開始了它正式的醫(yī)學(xué)項(xiàng)目。

1999年，多芬開始其在全球的推廣，并于2002年來到中國?，F(xiàn)在，多芬已成為世界第一清潔品牌，在全球80多個(gè)國家銷售，年銷售額超過25億歐元。Dove多芬以其“簡約而真實(shí)的美麗理念”帶給消費(fèi)者真實(shí)可信的承諾，并始終如一地保持這個(gè)承諾。多芬已成為世界第一清潔品牌，在全球80多個(gè)國家銷售，年銷售額超過25億歐元。Dove多芬以其“簡約而真實(shí)的美麗理念”帶給消費(fèi)者真實(shí)可信的承諾，并始終如一地保持這個(gè)承諾。多芬相信美麗的定義不應(yīng)當(dāng)局限于狹隘的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)女性都是一個(gè)充滿個(gè)性的特殊存在，真正的美麗存在于不同的外形，身材，年齡和膚色之中?? 多芬，從產(chǎn)品到每一項(xiàng)行動(dòng)，都不斷致力于激發(fā)女性深層次美的潛能，享受呵護(hù)，寵愛自己的過程，讓美真實(shí)現(xiàn)。

該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第四百二十二。編輯本段湖泊名稱

加拿大馬尼托巴省西部城鎮(zhèn)，在省會溫尼伯西北281公里。人口約9，000。建于1901年。在鐵路交叉點(diǎn)上，是附近農(nóng)林業(yè)地區(qū)的集散中心。附近的多芬湖和溫尼伯戈西斯湖漁業(yè)很盛。多芬一．市場分析

公司介紹： 聯(lián)合利華集團(tuán)LOGO聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品 1929年，英國Lever公司與荷蘭Margarine Unie公司簽訂協(xié)議，組建Unilever(聯(lián)合利華)公司。經(jīng)過80年的發(fā)展，聯(lián)合利華公司已經(jīng)成為了世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球100個(gè)國家和地區(qū)擁有163,000名雇員。2009財(cái)政年度，公司全年銷售額約398億歐元。

我們的14個(gè)品類的400個(gè)品牌暢銷全球170多個(gè)國家和地區(qū)，我們是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調(diào)味品生產(chǎn)商之一，也是全球最大的洗滌、潔膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商之一。每天有1.6億多人次在世界各地選購聯(lián)合利華的產(chǎn)品。我們的品牌受到各地消費(fèi)者的信賴，家樂、立頓,、奧妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已經(jīng)成長為銷售額超過10億歐元品牌。我們的產(chǎn)品使您心情愉悅、神采煥發(fā)、享受更加完美的生活，讓您的生活更具活力。

聯(lián)合利華2009年在前沿研發(fā)領(lǐng)域投資近8.91億歐元。設(shè)立于英國、荷蘭、美國、印度和中國的全球六大研發(fā)中心，正在不斷探索革新產(chǎn)品的新技術(shù)和新理念，為消費(fèi)者提供更物超所值的品牌和產(chǎn)品。作為世界最大的廣告主之一，聯(lián)合利華每年的全球廣告營銷總支出超過50億歐元。

我們在六大洲擁有264個(gè)生產(chǎn)基地。它們不斷追求在安全、高效、優(yōu)質(zhì)與環(huán)保方面更優(yōu)異的表現(xiàn)，執(zhí)行聯(lián)合利華全球的標(biāo)準(zhǔn)與管理體系。

聯(lián)合利華相信成功的企業(yè)必須要以負(fù)責(zé)任的態(tài)度對社會產(chǎn)生積極的影響。我們與社會共同創(chuàng)造財(cái)富、分享財(cái)富，支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，為社會培養(yǎng)人才，并積極擔(dān)負(fù)企業(yè)社會責(zé)任。2009年，聯(lián)合利華在全球公益事業(yè)上共計(jì)投資8900萬歐元。

公司簡介 早在二十世紀(jì)三十年代，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司在上海投資開設(shè)的中國肥皂有限公司生產(chǎn)的“力士”香皂、“傘”牌肥皂等產(chǎn)品因品質(zhì)優(yōu)良成為中國市場的暢銷貨。1986年聯(lián)合利華重返上海，第一家合資企業(yè)上海利華有限公司繼續(xù)生產(chǎn)“力士”香皂。限于當(dāng)時(shí)的生活水平，使用“力士”香皂被年輕人視作“開放”、“時(shí)尚”的象征。至今“力士”是中國銷量第一的香皂。

上海利華有限公司自1987年12月正式投產(chǎn)以來，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品品種年年增加，經(jīng)濟(jì)效益日益提高。產(chǎn)品品種從初期單一的力士香皂2種規(guī)格發(fā)展到1996年的四大類72種規(guī)格。地址為上海市楊樹浦路2310號。公司現(xiàn)已發(fā)展成為全國著名的日化產(chǎn)品企業(yè)，連續(xù)六年被評為外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)，并榮獲94年度全國外商投資雙優(yōu)企業(yè)稱號。1995至1996年度被列入全國500家最大外商投資工業(yè)企業(yè)行列。

自一九八六年至一九九九年，聯(lián)合利華在中國已投資八億美元，創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進(jìn)一百多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)。旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華、立頓黃牌、和路雪等十三個(gè)品牌分屬家庭及個(gè)人護(hù)理用品、冰淇淋、食品等三個(gè)系列的產(chǎn)品，使得在中國貼有聯(lián)合利華標(biāo)簽的產(chǎn)品種類已經(jīng)可供開設(shè)一家很象樣的商店，并且聯(lián)系著人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。聯(lián)合利華的故事 目前，聯(lián)合利華在全球有400多個(gè)品牌，其中大部分是收購來并推廣到世界各地，比如，旁氏原是一個(gè)美國品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌，推廣到中國；而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個(gè)英國牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國?！俺蔀楸镜鼗目鐕尽笔锹?lián)合利華的全球經(jīng)營宗旨和長期以來的傳統(tǒng)。這些年來，聯(lián)合利華不僅將眾多國際品牌帶進(jìn)中國市場；同時(shí)大力培植中國本地的品牌。在上海收購了一個(gè)食品類名牌“老蔡醬油”之后，1999年又有兩次引人注目的收購行動(dòng)：一是收購北京食品名牌“京華茶葉”，二是利用旗下占有世界15%市場份額的冰激凌品牌“和路雪”收購另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。

聯(lián)合利華認(rèn)識到結(jié)合國際化的科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的“本地化”才會有生命力，遂投資一億六千六百萬元人民幣，在上海成立其設(shè)于世界各地的第六個(gè)研究發(fā)展中心——聯(lián)合利華中國研究發(fā)展中心。該中心擁有一百五十名中國科技人員；著重于產(chǎn)品配方的研究，尤其注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中。

2000年9月22日，由上海輕工控股（集團(tuán)）公司和國際著名的跨國公司共同投資重組的聯(lián)合利華股份有限公司在上海宣告成立。這是上海建設(shè)輕工新高地的一次重大資產(chǎn)重組，被上海市政府領(lǐng)導(dǎo)贊譽(yù)為“上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)，都市型工業(yè)的一支生力軍?！庇⒑陕?lián)合利華公司是上海輕工控股（集團(tuán)）公司的重要合作伙伴。近年來，雙方共同投資，先后組建了上海旁氏有限公司、上海利華有限公司、上海聯(lián)合利華牙膏有限公司和上海伊利達(dá)有限公司4家合資企業(yè)。為了壯大經(jīng)營規(guī)模，增強(qiáng)市場競爭力，雙方?jīng)Q定重組這4家合資企業(yè)，成立新的聯(lián)合利華股份有限公司，其年銷售額將超過40億元。

19世紀(jì)90年代，William Heskith Lever，Lever Bros公司(聯(lián)合利華的前身)的創(chuàng)始人，為他具有革命性的新產(chǎn)品—Sunlight香皂制定了產(chǎn)品理念，即“使清潔工作變得更容易，幫助婦女減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)健康，煥發(fā)個(gè)人魅力，讓我們的使用者生活更美好”。這一新產(chǎn)品在維多利亞女王時(shí)期的英國普及了清潔與衛(wèi)生的觀念。這些概念在提出“企業(yè)使命”之前早就已經(jīng)提出了，雖然他們的語言，還有當(dāng)時(shí)認(rèn)為只有婦女做家務(wù)的觀念早已過時(shí)，但他們的理念仍是我們現(xiàn)今企業(yè)的核心。聯(lián)合利華的歷史已經(jīng)橫跨了3個(gè)世紀(jì)，它的成功也歷經(jīng)了多個(gè)重大的歷史時(shí)期：經(jīng)濟(jì)繁榮期、蕭條期、世界大戰(zhàn)、人類生活方式的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的進(jìn)步。而聯(lián)合利華一直以來不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們減少花在家務(wù)上的時(shí)間；增加食品的營養(yǎng)；使品嘗食物成為享受；讓人們開始更多的關(guān)注起自身、家庭和衣物等。19世紀(jì)末期，聯(lián)合利華的前身企業(yè)為工人開設(shè)職業(yè)培訓(xùn)；為消費(fèi)者開發(fā)的新產(chǎn)品獲得社會廣泛好評；普及衛(wèi)生和個(gè)人的清潔護(hù)理；在食品中添加維生素，用以改善食物的營養(yǎng)?所有這些在今天看來都已不再是新鮮事物，但在當(dāng)時(shí)卻是領(lǐng)先一步。

今天，聯(lián)合利華仍堅(jiān)信成功意味著企業(yè)行為的高標(biāo)準(zhǔn)化，‘以企業(yè)行為的最高標(biāo)準(zhǔn)對待我們的員工，消費(fèi)者，社會，乃至于我們所在的整個(gè)世界’。這些年來，我們發(fā)起或參與了越來越多的項(xiàng)目，尋求可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品原料；保護(hù)環(huán)境；支持當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)等等。

（二）1.品牌競爭激列，適合時(shí)機(jī)而定，根據(jù)收入、個(gè)性、年齡、職業(yè)、受教育程度等進(jìn)行市場細(xì)分。

（三）一直以專業(yè)形象的沙宣系列，屬于洗發(fā)水產(chǎn)品中較為高檔的產(chǎn)品，針對較高收入人群。

（四）1、洗發(fā)水市場價(jià)格趨一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度價(jià)格將隨市場規(guī)模的擴(kuò)大而降低這是很多行業(yè)都已經(jīng)證實(shí)的一個(gè)規(guī)律，洗化行業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)品差異性不明顯、低進(jìn)入門檻的行業(yè)更是如此。價(jià)格降低也給行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大帶來新的機(jī)會消費(fèi)者能夠使用到更加便宜的產(chǎn)品。另外作為洗發(fā)水將價(jià)格降低在一定程度上可以抑制假貨的泛濫。

2、廣告依舊是品牌競爭的主要手段隨著日用品行業(yè)消費(fèi)者的逐漸成熟，各種洗發(fā)水之間的競爭將更多的變?yōu)槠放聘偁帲鳛榇蛟炱髽I(yè)品牌不可或缺的策略—廣告將無可厚非的成為各大品牌尤其是市場上強(qiáng)勢品牌塑造品牌形像?！芭随谩钡膫€(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念：廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞土維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，促進(jìn)其銷售，成為洗衣粉全國第一品牌起了關(guān)鍵性作用。為了了解廣告的效果和用戶的滿意程度和反應(yīng)，寶潔每年會和超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流，而它每年投入的科研費(fèi)用就達(dá)5億～7億美元。

二、產(chǎn)品分析

（一）專業(yè)時(shí)尚為宗旨，產(chǎn)品采用高級配方，推出不同發(fā)質(zhì)產(chǎn)品。還推出特色產(chǎn)品，其定型功能最為突出。

（二）1993年，寶潔洗發(fā)水的品牌“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”已經(jīng)占領(lǐng)中國洗發(fā)水市場的半壁江山。1996年，洗發(fā)水“黑市場”的始作俑者奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強(qiáng)勢推出。1996年3月絲寶集團(tuán)的舒蕾護(hù)理洗發(fā)露面市。

三

（一）聯(lián)合利華的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象 2.聯(lián)合利華的市場銷售現(xiàn)狀。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量:以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品 價(jià)格定位:200ml 23.6-28.9元 400ml 37.7元

渠道策略:全國各地的大.中.小超市

四

（一）2000年聯(lián)合利華的“夏士蓮”又在在市場上熱賣的“黑芝麻”與“綠茶”，一個(gè)是為黑發(fā)而度身定做，另一個(gè)則是為去除頭發(fā)油膩而設(shè)，兩大系列使用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場目標(biāo)，另外，“夏士蓮”還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產(chǎn)品。聯(lián)合利華的夏士蓮也是從“新”開始包裝上，2001年采用由英國著名包裝設(shè)計(jì)公司Brown 公司制作的新品

（二)廣東熊貓日化用品有限公司的拉芳護(hù)理洗發(fā)露靠一句“愛生活、愛拉芳”席卷大江南北，風(fēng)磨中國市場。

（三)奧妮推出了一個(gè)場面壯觀的以“念奴嬌，赤壁懷古”為背景畫面的企業(yè)形象廣告，和著雄渾蒼勁的音樂和“大江東去，浪淘盡”的豪放詞句，最后用“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”的口號結(jié)束，整則廣告氣勢磅礴，看后讓人蕩氣回腸。

（四）品牌第一提及率（%）品牌記憶度（%）品牌識別度(%)品牌總認(rèn)知度(%)

（五）飄柔41.1飄柔76.50%百年潤發(fā)56飄柔94.20% 海飛絲12.9海飛絲49.20%奧妮首烏53.9海飛絲89.40% 潘婷 7.9潘婷43.40%夏士蓮53.4潘婷83.80% 力士6.4沙宣31.40%詩芬49.7沙宣 77.40% 詩芬1.8詩芬17.90%力士41.5詩芬67.00% 奧妮首烏1.6 奧妮首烏12.20%潘婷41奧妮首烏65.50% 百年潤發(fā)1.2百年潤發(fā)10.90% 奧妮皂角10。2蜂花33.5奧妮皂角58.80% 五

（一）短期目標(biāo)：通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識此產(chǎn)品

長期目標(biāo)：消費(fèi)者對此產(chǎn)品忠誠度

(二）2008年，聯(lián)合利華攜手湖南衛(wèi)視，將其多個(gè)品牌廣告植入湖南衛(wèi)視自制勵(lì)志喜劇《丑女無敵》劇情之中，使得它們紛紛登陸中國市場，闖進(jìn)中國消費(fèi)者的視線，多芬就是其中一員。品牌榮譽(yù)

（一）.非媒介 針對青少年： 針對青年 2.媒介

電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8(地方性)北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺.報(bào)紙 : <<中國經(jīng)濟(jì)報(bào)>><<少兒導(dǎo)報(bào)>> 等;雜志 :(專業(yè)類)<<銷售與市場>> 等;戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場的路牌.燈箱和車身.七(一)目的

公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會.具體的目的是讓公眾了解多芬。了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議.（二）1.產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會

2、試用品試用

八 效果預(yù)測、評估

售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”多芬洗發(fā)水護(hù)法一系列產(chǎn)品

售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估

第二篇：沙宣廣告策劃

沙宣洗發(fā)產(chǎn)品

廣告策劃

姓名：張慧

學(xué)號：1302140103 班級：13級

專業(yè)：工業(yè)設(shè)計(jì)

目 錄

一、前言.............................(1)

二、市場調(diào)查報(bào)告......................(1）

2.1市場發(fā)展歷程分析.......................(2)

2.2市場格局分析...........................(2)2.3產(chǎn)品分析...............................(2)2.3.1產(chǎn)品特征分析..........................(3)2.3.2產(chǎn)品的品牌策略分析...................(4)2.3.3產(chǎn)品的品牌營銷分析...................(6)2.3.3.1物質(zhì)方面.......................(5)2.3.3.2訴求方面.......................(5)2.3.3.3傳播方面.......................(6)2.3.4產(chǎn)品的定價(jià)分析.......................(7)2.4消費(fèi)者分析............................(7)2.5競爭對手分析..........................(9)2.5.1競爭陣營..............................(8)2.5.2競爭特點(diǎn)..............................(9)

三、廣告策略...........................(13)3.1第一方案............................(12)3.2第二方案............................(13)

四、總結(jié)..............................(14)

前言

沙宣的發(fā)源地是英國，該品牌是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，她們聘請了國際著名美發(fā)專家維達(dá).沙宣作為自己的品牌形象大使，并用維達(dá).沙宣本人的姓名作為品牌名，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)，護(hù)發(fā)的形象。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)—廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，寶潔公司雖然在廣州，但在廣州，北京，上海，成都，天津，東莞，及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。

市場調(diào)查報(bào)告

1.市場發(fā)展歷程分析：

1.1.1第一階段：品牌發(fā)展初級階段：

20世紀(jì)80年代前后，夢思，鮮花，美加凈為代表的國產(chǎn)洗 發(fā) 品牌開創(chuàng)中國洗發(fā)水市場，把國人帶出了用肥皂洗頭的歷史。洗發(fā)品 牌非常不成熟，產(chǎn)品基本上都是以單一的低價(jià)位，低檔次為主。1.1.2第二階段：品牌迅速成熟階段：

20世紀(jì)80年代后期，寶潔，聯(lián)合利華，德國威娜等國際品 進(jìn)入中國，洗發(fā)市場也由此走出了成熟，產(chǎn)品以高中檔為主，與此同時(shí)，國內(nèi)品牌開始逐步萎縮，美加凈更是被美國莊臣收編雪藏。1.1.3第三階段：品牌繁榮階段：

20世紀(jì)90年代后期，絲寶舒蕾，奧妮皂角為代表的國內(nèi)新力量實(shí)現(xiàn)了對國際品牌封鎖的突破，隨后，以廣州好迪，拉芳為代表的民族品牌一涌而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場進(jìn)入敗家爭鳴。

此時(shí)以國內(nèi)品牌成熟壯大，國際品牌本土化為主要特征。

2.市場格局

2.2.1高端：

市場表現(xiàn)：主要集中在一二級市場；

代表品牌:以外資品牌為主，寶潔，聯(lián)合利華；

市場份額：牢牢掌握市場半壁江山，但市場份額緩慢下滑； 市場策略：以名牌為主掌握市場； 2.2.2中端：

市場表現(xiàn)：主要集中在一二三級市場；

代表品牌:舒蕾，奧妮，橄欖，花王等；

市場份額：占據(jù)部分市場，且有擴(kuò)大之勢；

市場策略：以終端攔截為主配合大力促銷； 2.2.3低端：

主要表現(xiàn)：主要集中在二三級市場； 代表產(chǎn)品：拉芳，亮莊，蒂花之秀，好迪； 市場份額：主要品牌之后的15%市場；

市場策略：以低價(jià)搶奪市場，配以形象代言滲透中端市場； 2.3產(chǎn)品分析：

2.3.1產(chǎn)品特征分析 2.3.1.1適合卷發(fā) 2.3.1.1.1彈性波浪卷 2.3.1.1.2幻彩光澤系列 2.3.1.1.3立體造型系列 2.3.1.2適合短發(fā) 2.3.1.2.1強(qiáng)力持久系列 2.3.1.2.2酷亂動(dòng)感系列 2.3.1.3適合直發(fā) 2.3.1.3.1直發(fā)系列 2.3.1.3.2自然線條 2.3.1.4沙宣洗發(fā)水特色

2.3.1.4.1以專業(yè)世上為宗旨，產(chǎn)品采用高級配方。2.3.1.4.2不但針對不同發(fā)質(zhì)推出產(chǎn)品，還根據(jù)不同發(fā)型推出各色產(chǎn)品；

2.3.1.4.3其定型功能最為突出；

2.3.2產(chǎn)品的品牌策略分析：

沙宣是寶潔為專業(yè)市場設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌，沙宣文字調(diào)性短促，語義簡潔明了，與沙宣品牌本身的定位非常吻合。而且。圍繞沙宣品牌命名展開一系列傳播活動(dòng)都使得沙宣命名凸顯細(xì)膩，專業(yè)，適度張揚(yáng)的顯性特。沙宣的品牌名稱同樣給消費(fèi)者以想象的空間與動(dòng)態(tài)的美感。

沙宣定價(jià)為“高品質(zhì)、高質(zhì)量”，其核心價(jià)值是專業(yè)、時(shí)尚、美發(fā)的提供者。沙宣最初的成功是源于設(shè)計(jì)，這也成為了產(chǎn)品延伸最重要的基礎(chǔ)因素。從1959年，沙宣為女士們設(shè)計(jì)的宴會造型，是女士們擺脫鐵發(fā)卷的噩夢，80年代清爽色彩繪制的朋克風(fēng)，再到2009年在中國，在世界風(fēng)靡一時(shí)的“沙宣頭”，齊劉海齊發(fā)稍，沙宣創(chuàng)造了無數(shù)經(jīng)典發(fā)型。這也是沙宣與其他洗發(fā)產(chǎn)品不同之處。沙宣以它獨(dú)特的眼光和不斷創(chuàng)新的概念讓原本死板的行業(yè)，帶來的新的血液，一個(gè)全新的改革引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，讓人們都有一種屬于自己的歸屬。不斷創(chuàng)新的品牌形象，富有時(shí)尚高雅的廣告宣傳，潛移默化的帶消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)屬于沙宣自身塑造的潮流先鋒。

沙宣根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應(yīng)屬于洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品。其中沙宣洗發(fā)露含獨(dú)特的天然蛋白質(zhì)與保濕因素混合體，能在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效減少日常吹風(fēng)整燙及周圍環(huán)境帶來的損傷；沙宣去屑洗發(fā)露，能在去屑的同時(shí)有效滋潤頭發(fā)；沙宣保濕潤發(fā)露，含防護(hù)因子和鎖水精華素，堪稱護(hù)發(fā)中的上品。

2.3.3產(chǎn)品營銷分析

洗發(fā)水品牌營銷主要分四個(gè)方面： 2.3.3.1物質(zhì)方面：

（1）首先，產(chǎn)品的功能是洗發(fā)水對消費(fèi)者的承諾和利益所在，沒有良好的利益驅(qū)動(dòng)和功能示范，就很難說服和吸引消費(fèi)者購買。我們可以看到，無論飄柔、海飛絲，還是舒蕾、夏士蓮，都在產(chǎn)品功能上做足文章。而通過對企業(yè)實(shí)力的渲染，也可以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和功能的可信度。

（2）其次，通過產(chǎn)品品種的多元化、系列化，包括統(tǒng)一品牌下的功能細(xì)分，包括滋潤、營養(yǎng)、去屑等，可以適應(yīng)不同層次和不同個(gè)性的消費(fèi)需求。

（3）再者，產(chǎn)品外觀堪稱洗發(fā)水的第一媒介，精致美觀的外形設(shè)計(jì)，鮮明獨(dú)特的外形包裝，也是吸引消費(fèi)者眼球，便于識別和選購的重要因素，這也是為什么不同的品牌會針對不同功能采用不同色彩的重要原因。

2.3.3.2訴求方面

最重要的莫過于產(chǎn)品概念的包裝，因?yàn)楫a(chǎn)品推廣的最大費(fèi)用是推廣概念所花的費(fèi)用，所以選用一個(gè)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的新概念，比如飄柔的洗護(hù)二合一，夏士蓮的黑芝麻等，將大大節(jié)省推廣費(fèi)用。由于國際品牌非常重視市場信息的收集，反饋和研究，注意科技引入，對目標(biāo)消費(fèi)者心理把握和消費(fèi)趨勢的預(yù)測更加精確到位，往往能夠引領(lǐng)產(chǎn)品概念的潮流。

在品牌和產(chǎn)品訴求方面，則要講究定位立意高遠(yuǎn)，創(chuàng)意疊出，爭取用最少的資源獲得最大的效果。然而，我們從“愛生活，愛拉芳”，“美麗生活有麗濤”，“有飄影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”，等品牌主題中，卻難以感受到品牌的高度和創(chuàng)意的流露。

2.3.3.3傳播層面

洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，越是品牌泛濫的市場，就需要廣告的有力推動(dòng)，因此，樹立一個(gè)“個(gè)性、時(shí)尚、色彩鮮明”的品牌形象，并通過明星代言和高頻次的傳播是企業(yè)的慣用手法，尤其是新銳品牌，為了在市場中迅速打響知名度，一般都采用該策略，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年的洗發(fā)水形象代言人，可以說是從大陸、香港到臺灣、韓國，年老年少，或男或女，歌星影星齊上陣。

謝霆鋒、張柏芝——柏麗絲洗發(fā)水形象代言人

陸毅、胡兵——麗濤洗發(fā)水代言人

楊鈺瑩、李玟——拉芳洗發(fā)水形象代言人

王菲、周迅——海飛絲洗發(fā)水形象代言人 F4、李冰——飄柔洗發(fā)水形象代言人

王力宏、任賢齊——舒蕾洗發(fā)水形象代言人

周潤發(fā)——100年潤發(fā)洗發(fā)水形象代言人

莫文蔚——力士洗發(fā)水形象代言人

章子怡——潘婷洗發(fā)水形象代言人 2.3.4定位分析

產(chǎn)品系列 產(chǎn)品名稱 容量 市場價(jià)格

發(fā)膜 150ml 54.9

修護(hù)水養(yǎng)系列 洗發(fā)露 750ml(400）80(47.5）

潤發(fā)乳 750ml(400)80(47.5)清盈順柔系列 洗發(fā)露 750ml(400)80(47.5)水潤去屑系列 潤發(fā)乳 400ml(200)47.5(27.5)洗發(fā)露 750ml(400)80（47.5）盈卷修潤系列 洗發(fā)露 750ml(400)80(47.5)潤發(fā)乳 750ml(400)80(47.5)垂墜質(zhì)感系列 發(fā)膜 200ml（150）27.5(54.9)洗發(fā)露 750ml(400)80(47.5)潤發(fā)乳 750（200）80（27.5)2.4消費(fèi)者分析

2.4.1消費(fèi)者購買洗發(fā)水主要考慮因素

調(diào)查發(fā)現(xiàn)：人們在日常生活中購買洗發(fā)水考慮因素主要有：產(chǎn)品功用50%，有名的牌子43%，價(jià)格適中40%,購買方便21%，廣告影響20%，別人推薦8%，有優(yōu)惠條件6%，包裝吸引人3%，單位發(fā)的3%，其他1%。

2.4.2消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的要求

去頭屑59%，氣味好41%，柔順營養(yǎng)43%，洗護(hù)合一19%，多效功能13%，焗油功能11%，去癢9%，防止脫發(fā)8%，天然制品5%，某種發(fā)質(zhì)專用2%，防止分叉2%，洗護(hù)分開2%。

2.5競爭對手分析

2.5.1競爭陣營：

第一陣營——寶潔擁有洗發(fā)水前三甲有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。

品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占有絕對優(yōu)勢。

第二陣營——絲寶和聯(lián)合利華，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌。第三陣營——包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等全國性品牌，發(fā)展前景可觀。

第四陣營——其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌，尤其近兩三年冒出的諸多廣東品牌，如：拉芳，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說前程難料。

2.5.2競爭特點(diǎn)

（1）市場集中度高，呈現(xiàn)壟斷競爭態(tài)勢

洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發(fā)展，新品牌的不斷進(jìn)入，市場優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。

（2）競爭區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸

由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不斷細(xì)分，更競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價(jià)位上均有相似產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重。

從全局來看，競爭又分為兩個(gè)層面，外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征，內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部，不同細(xì)分品類、系列的相互競爭，差異化、整合是其主要特征。

而且，競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個(gè)營銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。而單靠廣告、品牌拉動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過去，隨著企業(yè)對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴(kuò)散到城鎮(zhèn)農(nóng)村，不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出不同區(qū)域品牌與全國品牌交織的競爭態(tài)勢。

（3）不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間

總的來看，國際、合資及部分國內(nèi)強(qiáng)勢品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場，如飄柔、海飛絲、舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費(fèi)群體，市場零售價(jià)約在30—40人民幣/400ml。

而國內(nèi)品牌多集中在中檔產(chǎn)品，價(jià)格集中在15-25人民幣/400ml,功能與國際品牌相近，而價(jià)格卻具有明顯優(yōu)勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。

中小區(qū)域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主，幾個(gè)集中在10-15人民幣/400ml，如四川的蒙麗珠。

廣告策劃

3.1第一套方案：在深圳舉辦春季國際發(fā)型展示會

策略：

1、通過組織一場別具一格的發(fā)型發(fā)布會，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格及對中國消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的理解。

2、利用全國各大媒體充分報(bào)道沙宣發(fā)型展示會

3、過推廣活動(dòng)與所選定媒體建立長期的合作關(guān)系。

活動(dòng)地點(diǎn)：深圳萬象城 時(shí)間：2015年7月14日

邀請媒體機(jī)構(gòu)及嘉賓：《ELLE》、《瑞麗服飾美容》、《時(shí)尚芭莎》、《悅己》、《VOCUE》、《嘉人》、《LADY格調(diào)》等時(shí)尚雜志編輯作為時(shí)尚嘉賓。

2、臺灣藝人徐熙娣作為特邀模特。

3、微博潮流主頁博主：全球時(shí)尚、時(shí)尚女性、時(shí)尚生活美容、全國風(fēng)流時(shí)尚，時(shí)尚流行設(shè)計(jì)等博主為現(xiàn)場微博直播媒體。

4、業(yè)界知名發(fā)型設(shè)計(jì)師:中國著名國家級造型師、著名時(shí)尚人士李東田、BENSON美發(fā)沙龍執(zhí)行董事兼技術(shù)總監(jiān)孫宏宇等業(yè)界人士為特約點(diǎn)評嘉賓。

5、形式：整場春夏時(shí)尚發(fā)型發(fā)布會由英國沙宣美發(fā)學(xué)院的設(shè)計(jì)師配合國際模特設(shè)計(jì)發(fā)布。

3.2第二套方案：在華僑城創(chuàng)意園舉辦發(fā)型回顧展

1、通過藝術(shù)展的形式，宣傳沙宣的發(fā)型哲學(xué)。

2、借助藝術(shù)展，挖掘更多的意見領(lǐng)袖，在思想上引起共鳴。

3、通過主流媒體的傳播擴(kuò)大品牌知名度、榮譽(yù)度。

地點(diǎn)：華僑城創(chuàng)意園藝術(shù)空間

時(shí)間：2015年7月3日—5日

形式：照片展覽配合裝置藝術(shù)

邀請媒體機(jī)構(gòu)和嘉賓：

1、《ELLE》、《瑞麗服飾美容》、《時(shí)尚芭莎》、《悅己》、《VOGUE》、《嘉人》、《LADY格調(diào)》等時(shí)尚雜志編輯作為時(shí)尚嘉賓。

2、臺灣藝人徐熙娣作為首日開展酒會特邀嘉賓，參加現(xiàn)場互動(dòng)。

3、《南方周末》、《晶報(bào)》、《南都周刊》、《周末畫報(bào)》等主流媒體的社會文化板塊編輯參加并進(jìn)行報(bào)道。

4、邀請一部分獨(dú)立策展人、藝術(shù)評論家參與首日酒會并開展一系列沙龍。

附活動(dòng)效果圖：

總結(jié)

沙宣作為一個(gè)英國的品牌，以“時(shí)尚潮流、護(hù)發(fā)專家”的形式登陸中國市場。而在洗發(fā)水市場中，由于更類型的洗發(fā)水品牌競爭相對來說較大，尤其以洗發(fā)水基本功能作為賣點(diǎn)的品牌其價(jià)格尤為激烈，于是我們決定繼續(xù)保持著中高端市場并獲取更多的市場份額。

由于洗發(fā)水品牌的競爭以及技術(shù)的日益更新，該策劃的年限定為五年?？紤]到時(shí)下青年女性對于美的追求以及擁有相一定的經(jīng)濟(jì)能力，我們的客戶群體主要定位在18-40歲青年女性。在選取渠道方面，我們主要有四個(gè)方向，分別有基本的傳統(tǒng)渠道（商店、超市等）、理發(fā)店與美發(fā)沙龍、根據(jù)沙宣的專業(yè)形象特別設(shè)計(jì)的專業(yè)店和如今盛行的網(wǎng)上營銷。而在促銷方式上，我們除了有最基礎(chǔ)的方式如國際廣告，還會增設(shè)人員促銷，就如上面所提到的設(shè)計(jì)的幾套方案中任選一套進(jìn)行宣傳。沙宣針對的市場是中高端市場，其中不免會由于價(jià)格較高而流失一些顧客，因此，我們選擇了保持原有基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合市場價(jià)格需求做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，或者利用不同產(chǎn)品的組合、產(chǎn)品的容量變化，又或者利用針對不同的消費(fèi)群體給予不同包裝、不同促銷、不同定價(jià)等各個(gè)方式，而在沙宣的整體形象方面，無論是店面還是產(chǎn)品，都會給人一種專業(yè)、潮流的感覺，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)感受到一種品牌的優(yōu)越感逐步對沙宣產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感。

參考文獻(xiàn)：

1)陳敏.中國洗發(fā)水市場機(jī)會機(jī)會與突破之路【J】。日用化妝品科學(xué)，2008（04）2)3)

齊凱.國內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局和發(fā)展【J】。日用化學(xué)品科學(xué)，2004，（07）

中國網(wǎng)CHINA.COM。中國成世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量最高國家，2009年09月10日。

第三篇：沙宣美發(fā)歷史簡介

沙宣美發(fā)歷史簡介

介紹： 作為一個(gè)享譽(yù)國際的發(fā)型設(shè)計(jì)大師，維達(dá)．沙宣既是潮流革新者、藝術(shù)家、教育家、企業(yè)家，也是倍受贊賞的作者、節(jié)目主持人和慈善家。他熱衷于發(fā)展有關(guān)發(fā)型設(shè)計(jì)的教育事業(yè)，并不斷創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良的美發(fā)產(chǎn)品。他充滿創(chuàng)意、獨(dú)樹一幟的發(fā)型設(shè)計(jì)概念和力求輕便簡潔的設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了造型與實(shí)用性的密切關(guān)系，對二十世紀(jì)時(shí)裝潮流的變遷影響深遠(yuǎn)。根據(jù)每個(gè)人不同的輪廓與幾何形狀的搭配關(guān)系設(shè)計(jì)。他的理念，成功地為全世界發(fā)型設(shè)計(jì)業(yè)以及日常生活帶來了革命性的變化。六十年代，他創(chuàng)造了被視為經(jīng)典之作的沙宣剪發(fā)技術(shù)(SassoonCut)，細(xì)致的造型和利落的線條，徹底將女士們從當(dāng)時(shí)單調(diào)、呆板的發(fā)型束縛中解脫了出來。維達(dá)．沙宣在發(fā)型設(shè)計(jì)上創(chuàng)造了革命性的潮流。他精湛的造詣和源源不絕的創(chuàng)意，使發(fā)型設(shè)計(jì)成了一門藝術(shù)，引導(dǎo)世界各地?cái)?shù)以萬計(jì)的發(fā)型師在發(fā)型設(shè)計(jì)領(lǐng)域中不斷地精益求精。

維達(dá)．沙宣一家是西班牙的猶太人后裔，而他本人則在倫敦的猶太人區(qū)長大。十四歲那年，維達(dá)．沙宣的母親夢見他成為一名理發(fā)師，于是便送他到葛恩教授(ProfessorAdolphCohen)門下學(xué)藝，從此打開了他發(fā)型設(shè)計(jì)生涯之門。當(dāng)時(shí)葛恩教授還免收了他一百英鎊的學(xué)費(fèi)。

有兩件事對維達(dá)．沙宣影響至深。其一是他已故兄弟伊弗對他的鼓勵(lì)；此外，維達(dá)．沙宣一九四八年在以色列軍隊(duì)服役的經(jīng)歷使他深刻地體會到“世上無難事，只怕有心人”的道理。

一九五零年，維達(dá)．沙宣聲名日噪，并屢獲殊榮，成為發(fā)型藝術(shù)家協(xié)會的資深會員。四年后，首間沙宣發(fā)廊在倫敦邦德街一零八號開業(yè)了。維達(dá)．沙宣在這里創(chuàng)造了他全新的剪發(fā)藝術(shù)，并引起了當(dāng)時(shí)的模特兒、女演員和時(shí)裝設(shè)計(jì)師瑪麗．關(guān)(MaryQuant)的注意。

六十年代是一個(gè)充滿刺激與創(chuàng)造力的時(shí)代。當(dāng)時(shí)的倫敦，出現(xiàn)了如披頭士樂隊(duì)(Beatles，又稱甲殼蟲樂隊(duì))和設(shè)計(jì)師瑪麗．關(guān)等格調(diào)獨(dú)特、作風(fēng)自由開放的人物。維達(dá)．沙宣亦是其中的佼佼者，為那個(gè)年代的創(chuàng)造突破提供了無限創(chuàng)意。

一九六三年，瑪麗．關(guān)邀請維達(dá)．沙宣為她的模特兒設(shè)計(jì)全新發(fā)型，要求既不能掩蓋服裝的優(yōu)點(diǎn)，又要設(shè)計(jì)獨(dú)特、充滿時(shí)代感。結(jié)果維達(dá)．沙宣根據(jù)個(gè)別模特兒的不同輪廓，配合幾何形狀的線條，設(shè)計(jì)出造型簡單別致的沙宣短發(fā)(SassoonBob)，香港著名女演員關(guān)南施(NancyKwan)是首位沙宣短發(fā)(SassoonBob)的模特兒。這個(gè)大膽創(chuàng)新的發(fā)型設(shè)計(jì)，轟動(dòng)了時(shí)

介紹： 作為一個(gè)享譽(yù)國際的發(fā)型設(shè)計(jì)大師，維達(dá)．沙宣既是潮流革新者、藝術(shù)家、教育家、企業(yè)家，也是倍受贊賞的作者、節(jié)目主持人和慈善家。他熱衷于發(fā)展有關(guān)發(fā)型設(shè)計(jì)的教育事業(yè)，并不斷創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良的美發(fā)產(chǎn)品。他充滿創(chuàng)意、獨(dú)樹一幟的發(fā)型設(shè)計(jì)概念和力求輕便簡潔的設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了造型與實(shí)用性的密切關(guān)系，對二十世紀(jì)時(shí)裝潮流的變遷影響深遠(yuǎn)。根據(jù)每個(gè)人不同的輪廓與幾何形狀的搭配關(guān)系設(shè)計(jì)。他的理念，成功地為全世界發(fā)型設(shè)計(jì)業(yè)以及日常生活帶來了革命性的變化。六十年代，他創(chuàng)造了被視為經(jīng)典之作的沙宣剪發(fā)技術(shù)(SassoonCut)，細(xì)致的造型和利落的線條，徹底將女士們從當(dāng)時(shí)單調(diào)、呆板的發(fā)型束縛中解脫了出來。維達(dá)．沙宣在發(fā)型設(shè)計(jì)上創(chuàng)造了革命性的潮流。他精湛的造詣和源源不絕的創(chuàng)意，使發(fā)型設(shè)計(jì)成了一門藝術(shù)，引導(dǎo)世界各地?cái)?shù)以萬計(jì)的發(fā)型師在發(fā)型設(shè)計(jì)領(lǐng)域中不斷地精益求精。

維達(dá)．沙宣一家是西班牙的猶太人后裔，而他本人則在倫敦的猶太人區(qū)長大。十四歲那年，維達(dá)．沙宣的母親夢見他成為一名理發(fā)師，于是便送他到葛恩教授(ProfessorAdolphCohen)門下學(xué)藝，從此打開了他發(fā)型設(shè)計(jì)生涯之門。當(dāng)時(shí)葛恩教授還免收了他一百英鎊的學(xué)費(fèi)。

有兩件事對維達(dá)．沙宣影響至深。其一是他已故兄弟伊弗對他的鼓勵(lì)；此外，維達(dá)．沙宣一九四八年在以色列軍隊(duì)服役的經(jīng)歷使他深刻地體會到“世上無難事，只怕有心人”的道理。

一九五零年，維達(dá)．沙宣聲名日噪，并屢獲殊榮，成為發(fā)型藝術(shù)家協(xié)會的資深會員。四年后，首間沙宣發(fā)廊在倫敦邦德街一零八號開業(yè)了。維達(dá)．沙宣在這里創(chuàng)造了他全新的剪發(fā)藝術(shù)，并引起了當(dāng)時(shí)的模特兒、女演員和時(shí)裝設(shè)計(jì)師瑪麗．關(guān)(MaryQuant)的注意。

六十年代是一個(gè)充滿刺激與創(chuàng)造力的時(shí)代。當(dāng)時(shí)的倫敦，出現(xiàn)了如披頭士樂隊(duì)(Beatles，又稱甲殼蟲樂隊(duì))和設(shè)計(jì)師瑪麗．關(guān)等格調(diào)獨(dú)特、作風(fēng)自由開放的人物。維達(dá)．沙宣亦是其中的佼佼者，為那個(gè)年代的創(chuàng)造突破提供了無限創(chuàng)意。

一九六三年，瑪麗．關(guān)邀請維達(dá)．沙宣為她的模特兒設(shè)計(jì)全新發(fā)型，要求既不能掩蓋服裝的優(yōu)點(diǎn)，又要設(shè)計(jì)獨(dú)特、充滿時(shí)代感。結(jié)果維達(dá)．沙宣根據(jù)個(gè)別模特兒的不同輪廓，配合幾何形狀的線條，設(shè)計(jì)出造型簡單別致的沙宣短發(fā)(SassoonBob)，香港著名女演員關(guān)南施(NancyKwan)是首位沙宣短發(fā)(SassoonBob)的模特兒。這個(gè)大膽創(chuàng)新的發(fā)型設(shè)計(jì)，轟動(dòng)了時(shí)裝界和傳媒，女士們蜂擁而至邦德街的沙宣發(fā)廊。

維達(dá)．沙宣和他旗下天才橫溢的發(fā)型師們不斷地創(chuàng)造出突破性的發(fā)型，例如：不對稱式(AsymmetricCut)、五點(diǎn)剪式

(Five-PointCut)和希臘女神發(fā)型(TheGreekGoddess)。每個(gè)人都對維達(dá)．沙宣的發(fā)型設(shè)計(jì)趨之若騖，就如期待巴黎最有權(quán)威的時(shí)裝設(shè)計(jì)師推出他們的全新系列一樣，而這些設(shè)計(jì)師也爭相邀請維達(dá)．沙宣為他們的時(shí)裝系列設(shè)計(jì)發(fā)型，包括約翰．加利亞諾(JohnGalliano)、凱瑟琳．哈姆內(nèi)特(KatharineHamnett)、MichikoKoshino、里弗特．沃茲貝克(RifatOzbek)、桑德拉．羅德斯(ZandraRhodes)以及海倫．斯道瑞(HelenStorey)。維達(dá)．沙宣和他的發(fā)型師們不斷創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)潮流的發(fā)型，而且還發(fā)明了最新的電發(fā)和染發(fā)技術(shù)，令發(fā)型界的其他專業(yè)人士爭相仿效。

當(dāng)年波蘭斯基(RomanPloanski)邀請維達(dá)．沙宣專程飛赴洛杉磯，為電影《殺嬰記》(Rosemary’sBaby)的女演員米亞．法羅(MiaFarrow)剪發(fā)，傳媒聞?dòng)嵍?，“謀殺”了不少膠卷。維達(dá)．沙宣大剪一揮，收費(fèi)五千美元，一時(shí)成為全球的頭條新聞。

一九六八年，模特兒佩姬．莫菲特(PeggyMoffitt)與她的丈夫兼導(dǎo)演和監(jiān)制威廉姆．克萊科斯頓(WilliamClaxton)，以維達(dá)．沙宣設(shè)計(jì)的發(fā)型和設(shè)計(jì)師魯?shù)希魅R希(RudiGernreich)的時(shí)裝，拍攝了第一套時(shí)裝錄像帶：BasicBlack。同年，維達(dá)．沙宣的第一本著作問世，書名為《很抱歉，夫人，我讓您久等了》(SorryIKeptYouWaiting,Madam)，講述他的奮斗史。另一本名為《健康美麗的一年》(AYearofBeautyandHealth)，是由維達(dá)．沙宣與他的前妻柏芙麗(Beverly)合著，這本書成為一九七五年的三大暢銷書之一。維達(dá)．沙宣還經(jīng)常應(yīng)邀在美國很受歡迎的電視請談節(jié)目中擔(dān)任嘉賓，并于八零至八一年間推出其個(gè)人專輯節(jié)目《新的一天》(YourNewDay)。一九九三年三月，《維達(dá)．沙宣五十年》一書面世，講述維達(dá)．沙宣對美發(fā)及時(shí)裝界的貢獻(xiàn)。

維達(dá)．沙宣和他旗下的發(fā)型師們早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，其顧客名單羅列的盡是政界要人和顯赫紳商,包括不少演員、歌星、音樂家、體育家、模特兒、行政人員及其他社會名流。維達(dá)．沙宣及其發(fā)廊的設(shè)計(jì)師曾經(jīng)為凱瑟琳．德納芙

(CatherineDeneuve)、辛迪．勞帕(CyndiLauper)、加利．格蘭特(CaryGrant)和勞德．斯蒂華特(RodStewart)等設(shè)計(jì)發(fā)型，并大獲好評。

現(xiàn)在維達(dá)．沙宣的名字和他的名人顧客都蜚聲全球。無論是搖滾歌星還是政客名流，如今都對發(fā)型設(shè)計(jì)越來越重視，維達(dá)．沙宣的影響由此可見一斑。維達(dá)．沙宣對美發(fā)界的貢獻(xiàn)，就好象披頭士帶動(dòng)流行音樂熱潮那樣舉足輕重。他的好友瑪麗．關(guān)形容他為“發(fā)型界的夏奈爾”(ChanelofHair)，而其他人又將他的卓越成就和時(shí)裝界的姬仙蒂婀

(ChristianDior)、卡爾文．克萊恩(CalvinKlein)相提并論。

維達(dá)．沙宣曾獲得眾多殊榮：一九八八年其名字被列入美國美容學(xué)名人紀(jì)念館(U.S.CosmetologyHallofFame)；而一九九一年，其名字被列入英國發(fā)型設(shè)計(jì)名人紀(jì)念館(BritishHairdressingHallofFame)；同年，他又獲得北美洲發(fā)型設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的“終生成就獎(jiǎng)”；一九九三年，他還獲得美國美容協(xié)會的“最杰出成就獎(jiǎng)”及藝術(shù)家與時(shí)裝界協(xié)會頒發(fā)的首項(xiàng)“國際榮譽(yù)大獎(jiǎng)”。

維達(dá)．沙宣的創(chuàng)意在美發(fā)界及時(shí)裝界帶動(dòng)了無窮動(dòng)力，他應(yīng)業(yè)內(nèi)人士和顧客的要求，研制成VidalSassoon沙宣美發(fā)產(chǎn)品系列，并于一九七四年推出。該套產(chǎn)品結(jié)合了專業(yè)發(fā)型設(shè)計(jì)師的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)家們的先進(jìn)科技成果。

一九八三年，維達(dá)．沙宣將其公司的產(chǎn)品部售予Richardson-Vicks。兩年后，該公司被寶潔(Procter&Gamble)公司收購。維達(dá)．沙宣表示：“如果要將產(chǎn)品打入國際市場，贏得更多的顧客，我們需要一個(gè)具規(guī)模的公司提供先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)以研制出更多元化的新產(chǎn)品，而同時(shí)又能達(dá)到我們一向要求的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

同年，維達(dá)．沙宣將他在美國各地開設(shè)的VidalSassoon沙宣發(fā)廊和發(fā)型設(shè)計(jì)學(xué)院售予當(dāng)時(shí)已擁有他歐洲企業(yè)的多年伙伴。

維達(dá)．沙宣現(xiàn)任寶潔公司的顧問，積極參與產(chǎn)品發(fā)展和市場推廣各方面的工作，從構(gòu)思、配方研制、產(chǎn)品試驗(yàn)、包裝設(shè)計(jì)到廣告推廣的形象，他都不斷地提供意見。維達(dá)．沙宣的親身參與，確保了以他名字命名的產(chǎn)品能夠充分體現(xiàn)其個(gè)人理念和哲學(xué)的精萃。

VidalSassoon沙宣發(fā)廊精選系列包括洗發(fā)露、潤發(fā)露、特效修護(hù)素、定型噴霧劑(超強(qiáng)定型及加倍定型)、摩絲(自然定型及加倍定型)、噴霧者喱、造型定型噴霧劑和超強(qiáng)定型噴霧劑。VidalSassoon沙宣產(chǎn)品拓展部將不斷研究革新產(chǎn)品，務(wù)求為全球的VidalSassoon沙宣產(chǎn)品擁護(hù)者提供先進(jìn)有效的美發(fā)產(chǎn)品，使人們隨時(shí)隨地都能保持發(fā)廊的美發(fā)效果。

VidalSassoon沙宣發(fā)廊的染燙技術(shù)總監(jiān)安妮．漢弗雷(AnnieHumphreys)及VidalSassoon沙宣發(fā)廊與發(fā)型設(shè)計(jì)學(xué)院總裁費(fèi)力普．羅杰斯(PhilipRogers)繼承了維達(dá)．沙宣力求完美的態(tài)度和哲學(xué)并將其發(fā)揚(yáng)光大。

維達(dá)．沙宣樂于與他人分享他的事業(yè)成果。在他發(fā)展發(fā)廊事業(yè)的初期，他就已經(jīng)積極支持各類文化活動(dòng)、社會服務(wù)計(jì)劃和學(xué)術(shù)團(tuán)體，隨后，維達(dá)．沙宣還成立了“維達(dá)．沙宣基金會”(VidalSassoonFoundation),捐助社會上其他有需求的人士，特別是為社會低下層的人們提供教育機(jī)會。

維達(dá)．沙宣所發(fā)展的事業(yè)如今已成為跨國企業(yè)，因而所接觸的社會階層也比以往更廣泛，但維達(dá)．沙宣的精神始終不變，那就是推行教育、忠誠服務(wù)、追求創(chuàng)意及卓越品質(zhì)、注重造型的實(shí)用性、擺脫冗贅的枷鎖、達(dá)到簡潔就是高雅的最高境界。

第四篇：廣告策劃書

汽車形象廣告策劃書

摘要：上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

通用汽車公司生產(chǎn)的汽車，是美國汽車豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲備功率大等特點(diǎn)的經(jīng)典代表。而且通用汽車公司尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用。因而通用汽車公司的產(chǎn)品始終在用戶心中享有盛譽(yù)。

關(guān)鍵詞：別克 汽車市場調(diào)查 汽車市場分析 轎車 汽車廣告設(shè)計(jì) 別克凱越汽車廣告策劃書

一、汽車市場分析

（一）上海通用汽車公司的內(nèi)外部營銷環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境在市場營銷環(huán)境中占有很重要的地位，經(jīng)濟(jì)因素的影響對汽車銷售市場的影響非常大，這在08年的汽車市場表現(xiàn)中體現(xiàn)得非常明顯。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是指社會購買力，包括個(gè)人購買力和社會集團(tuán)購買力，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響汽車市場的需求。中國的汽車市場在經(jīng)過2003的一波井噴后，經(jīng)過5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國次貸危機(jī)的影響，美國市場經(jīng)濟(jì)步入蕭條，歐洲市場增長乏力，中國作為一個(gè)新興的市場，正處于發(fā)展期，市場巨大，但目前受世界經(jīng)濟(jì)的影響，出口受阻，內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)乏力，汽車行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。（2）人口環(huán)境

人口環(huán)境對汽車市場的影響，主要表現(xiàn)在對汽車的消費(fèi)需求和細(xì)分行為的變化上，人口越多，對汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，必然會產(chǎn)生不同層次的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。形成各具特色的細(xì)分群體，上海通用適時(shí)推出了別克凱越，不僅外觀時(shí)尚，而且配置豐富，凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對消費(fèi)群體的細(xì)分和對市場的精準(zhǔn)定位是上海通用投放凱越車型成功的主要原因。如今，具有潛在購買力的人口越來越多了，市場也越來越大，競爭對手也越來越多了，如何做好這一工作，就是擺在上海通用面前的一大難題了。（3）政策、法規(guī)環(huán)境。

是指對汽車產(chǎn)品的營銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國家及地方立法制定的相關(guān)政策的總稱。比如最近實(shí)行的對大排量車增加消費(fèi)稅的政策。還有國家出臺的排放標(biāo)準(zhǔn)。比如在北京行駛的機(jī)動(dòng)車在2008年三月后必須達(dá)到歐四排放，這也會促使汽車廠家研發(fā)更加環(huán)保、更加節(jié)油的汽車。上海通用據(jù)此推出了混合動(dòng)力版的君越，油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。上海通用在響應(yīng)政府政策、順應(yīng)時(shí)代潮流方面一直都是走在時(shí)代的前列。

（二）汽車市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

1、企業(yè)簡介

上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

2、供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

上海通用選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商與一汽大眾是良好合作的關(guān)系。

3、產(chǎn)品次營銷

一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。

（三）汽車市場概況

1、汽車市場的規(guī)模

近期的汽車汽車市場銷售額預(yù)計(jì)在2009到2010年內(nèi)能達(dá)到最大500萬的銷售量。

2、汽車市場的構(gòu)成

中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬、通用等各品牌所占的汽車市場份額。

3、汽車市場構(gòu)成的特征

按照近幾年的汽車生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。

（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點(diǎn)，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最拒吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報(bào)率極高。

（五）消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

中國消費(fèi)者在購車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因?yàn)槭澜珥敿壝?，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。

中國消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成

現(xiàn)在中國的家庭開始向小型化發(fā)展。目前購買凱越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實(shí)力。購買者一般為男性商務(wù)人士。（2）消費(fèi)者行為分析

購買凱越的主要是有企業(yè)和固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時(shí)尚，追求豪華、氣派。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感，不僅價(jià)格便宜，而且配置豐富，贏得了消費(fèi)者的喜愛。

3、潛在消費(fèi)者

（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、商務(wù)人士、時(shí)尚。（2）潛在消費(fèi)者的購買行為

潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購買了大眾、本田、現(xiàn)代、廣本等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

潛在消費(fèi)者愛時(shí)尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。它們也被凱越的大氣所吸引。

4、消費(fèi)者分析總結(jié)

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)凱越的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的商務(wù)男士為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入較高，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。潛在消費(fèi)者購買趨于感性，它們被凱越的大氣吸引。

（六）產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析

凱越已經(jīng)成為國內(nèi)A級車市場的一個(gè)經(jīng)典，雖然只是別克品牌在國內(nèi)的入門產(chǎn)品，但新的設(shè)計(jì)理念讓我們體會到了低端同樣可以大氣，也許這才是真正的別克凱越。主要型號及價(jià)格

2011款 1.6LX-MT 指導(dǎo)價(jià)：9.99萬 2011款 1.6LX-AT 指導(dǎo)價(jià)：10.49萬 2011款 1.6LE-MT 指導(dǎo)價(jià)：10.79萬 2011款 1.6LE-AT 指導(dǎo)價(jià)：11.79萬

2、產(chǎn)品生命周期分析

凱越的銷量良好，處在產(chǎn)品成長期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大凱越的銷量，提高知名度。

3、產(chǎn)品品牌形象分析和定位

產(chǎn)品形象是青春活力，個(gè)性時(shí)尚。定位為中檔車。

（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

北京現(xiàn)代的悅動(dòng)是凱越的最大的競爭對手之一。悅動(dòng)擁有1.6發(fā)動(dòng)機(jī)，車身寬空間大，車價(jià)：10萬。凱越車大馬力大，做工精良，坐感舒適。車價(jià)：10.5萬。凱越的優(yōu)勢在于，采用進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)，性能強(qiáng)勁。悅動(dòng)的優(yōu)勢在于價(jià)格低，這樣的價(jià)格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）企業(yè)與競爭對手汽車廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往汽車廣告活動(dòng)情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果

凱越：在2010年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對象為高收入商務(wù)男士，投入費(fèi)用為500萬。汽車廣告效果不錯(cuò)，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。

悅動(dòng)：在2010年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費(fèi)用300萬。凱越定位比悅動(dòng)稍高。

2、總結(jié)

凱越的優(yōu)勢在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。凱越的優(yōu)勢在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持凱越的個(gè)性時(shí)尚的定位，但要改變凱越商務(wù)車的定位。

二、汽車廣告策略

（一）汽車廣告的目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破200萬量以上。

（二）目標(biāo)汽車市場策略 通過對汽車市場、生產(chǎn)者以及競爭對手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特征，我把凱越的目標(biāo)汽車市場定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的汽車市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。它們追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)。

（三）產(chǎn)品定位策略

凱越是一款中檔車。以其時(shí)尚、豪華、實(shí)用、性能好的特點(diǎn)，成為商務(wù)轎車首選。

（四）汽車廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為商務(wù)人士，以能滿足她們的時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方強(qiáng)調(diào)凱越的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。

（五）汽車廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來無限機(jī)遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲。

3、要提升個(gè)人魅力就買甲殼蟲。

（六）汽車廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

2、在各大報(bào)紙《上海日報(bào)》《深圳日報(bào)》《北京日報(bào)》《廣州日報(bào)》《浙江日報(bào)》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲相關(guān)于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。

第五篇：廣告策劃書格式

廣告策劃書格式范文 廣告策劃書格式 完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)；(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略；(七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預(yù)算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)；(十三)廣告效果預(yù)測。(一)前言 簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。(二)市場分析 市場分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌

3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。(三)產(chǎn)品分析

被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。(四)銷售分析 銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。(五)企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提

劃是怎樣支持市場營銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。(七)阻礙分析

根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。(八)廣告戰(zhàn)略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強(qiáng)弱等。2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。(九)公關(guān)戰(zhàn)略 公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。(十)媒介戰(zhàn)略

根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

十一)廣告預(yù)算及分配

必須把內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì) 根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。(十三)廣告效果預(yù)測

預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁—14頁。這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科

能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。同時(shí)，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚模瑥V告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。廣告策劃書范文 目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的

四、廣告期間

六、廣告對象

七、策劃構(gòu)思

八、廣告策略

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

一、前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報(bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行

動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日報(bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場

占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公

司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、廣告商品 廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水

三、廣告目的

1、促進(jìn)指名購買

2、強(qiáng)化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)

四、廣告期間 2002年6月——2003年6月

五、廣告區(qū)域 全國各地區(qū)（以城市為主）

六、廣告對象 所有居民用戶

七、策劃構(gòu)思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B、質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動(dòng)購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨(dú)占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個(gè)業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為： 1，促使消費(fèi)者指名購買飄飄 2，促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄

八、廣告策略

針對消費(fèi)者方面—

1，針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報(bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運(yùn)用此一策略。

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時(shí)間播出：

畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪