第一篇：案例：廣告調(diào)查紅色王老吉調(diào)查出真知

紅色王老吉——調(diào)查出真知

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。紅色王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有170多年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。隨著國(guó)門(mén)的打開(kāi)，紅色王老吉涼茶伴著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)末，廣東紅色王老吉飲料有限公司取得“紅色王老吉”的飲料品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)后，紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火狀態(tài)。到2003年，紅色王老吉的銷量才突然激增，年銷售額增長(zhǎng)了近400%。究竟是什么原因?qū)е录t色王老吉銷售突增呢？

2002年年底，紅色王老吉找到廣州某行銷廣告公司。該公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)：第一，在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因降火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。因此“紅色王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，不能讓廣東人作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量自然受限。第二，在兩廣地區(qū)以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，其他地區(qū)的消費(fèi)者“降火”大多是吃牛黃解毒片之類的藥物，涼茶無(wú)法走出廣東、浙南地區(qū)。第三，紅色王老吉飲料有限公司對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等知之甚少。如企業(yè)曾一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)主要是因?yàn)楦邫n、有品牌知名度。而調(diào)研人員在收集資料的同時(shí)，對(duì)紅色王老吉飲料有限公司內(nèi)部和兩廣地區(qū)的經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談，研究中心發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的主要場(chǎng)合是吃燒烤或登山，原因是“吃燒烤時(shí)喝一罐，心里安慰”、“上火不是太嚴(yán)重，沒(méi)有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁，有祛濕降火之效）。而在浙南地區(qū)，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”，調(diào)研人員還發(fā)現(xiàn)該地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，座談會(huì)上的可口可樂(lè)被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品，無(wú)人問(wèn)津。他們對(duì)紅色王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩和老人都能喝，不會(huì)引起上火”。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)的真實(shí)動(dòng)機(jī)是“預(yù)防上火”，上火后則會(huì)采用藥物治療，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶等。

經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)查分析后面調(diào)研人員明確紅色王老吉是“飲料”行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者，其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為菊花茶、清涼茶等，而菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”類飲料的定位。可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)調(diào)研人員認(rèn)為，紅色王老吉一句“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、170多年的歷史，應(yīng)重新進(jìn)行飲料品牌定位，有能力成為“預(yù)防上火的飲料”的第一品牌。

品牌定位確定后，該公司圍繞這一定位進(jìn)行了周密的廣告策劃。例如，為紅色王老吉制定了推廣主題為“怕上火，喝紅色王老吉”的活動(dòng)，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)；在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡樂(lè)、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心地享受生活的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉；結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝紅色王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

在銷售推廣上，除了傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還開(kāi)拓餐飲新渠道，根據(jù)餐飲現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道也成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

紅色王老吉品牌推廣的成功，在于通過(guò)廣告調(diào)查找到了阻礙紅色王老吉發(fā)展的癥結(jié)，為品牌重新定位和廣告策劃提供了決策依據(jù)。

問(wèn)題：

1.根據(jù)以上材料說(shuō)明紅色王老吉在新的品牌推廣之前做了哪些方面的調(diào)查。

2.紅色王老吉品牌推廣成功的關(guān)鍵因素有哪些？

第二篇：案例 百威啤酒廣告調(diào)查

案例：百威啤酒的廣告調(diào)查

------對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握

世界啤酒市場(chǎng)一直是競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的一個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色不斷地在更換，在這種拉鋸戰(zhàn)中，策略上稍有失誤，勝利就很容易落入他人之手，會(huì)影響到企業(yè)未來(lái)的利益。

百威啤酒是在美國(guó)及世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長(zhǎng)久以來(lái)被譽(yù)為是“啤酒之王”。在20世紀(jì)60年代激烈的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“百威”每次居首位，目前仍居于啤酒業(yè)的霸主地位。

“百威”之所以成功，除了確實(shí)是美國(guó)首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的市場(chǎng)策略和廣告策略也有重要關(guān)系，這一點(diǎn)從百威啤酒成功地進(jìn)軍日本市場(chǎng)即可看出。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須為自己的產(chǎn)品確立正確的目標(biāo)?！鞍偻蹦苋〉贸晒κ紫仍谟诎盐樟巳毡臼袌?chǎng)的變化，確立了以年輕人為訴求對(duì)象的廣告策略。日本年輕人富有購(gòu)買(mǎi)力，有更多時(shí)間去追求自己喜愛(ài)的事物，新奇而又昂貴的產(chǎn)品很能吸引他們。他們有自己的表達(dá)方式和獨(dú)特的語(yǔ)言，往往是市場(chǎng)輿論的制造者和領(lǐng)袖，如果想用廣告來(lái)打動(dòng)他們，就必須認(rèn)識(shí)他們，了解他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，只有這樣才能推出有效的廣告打動(dòng)他們的心坎，這是百威啤酒在日本行銷成功的背景。

“百威”的主要廣告對(duì)象，先是設(shè)定在25到35歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常都喝啤酒以外的烈酒，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛(ài)多姿多彩的休閑活動(dòng)。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。

相關(guān)知識(shí)鏈接：消費(fèi)者調(diào)查

消費(fèi)者調(diào)查的內(nèi)容主要包括：消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)、地理、心理、行為等方面的主要特征；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)或?qū)で蟮暮锰?；消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者對(duì)各種不同品牌的評(píng)價(jià)；消費(fèi)者的產(chǎn)品信息來(lái)源（包括接觸媒體情況）等。