第一篇：王老吉涼茶從1億到170億為例闡述價(jià)值營(yíng)銷的六大基本理念

王老吉涼茶從1億到170億為例闡述價(jià)值營(yíng)銷的六大基本理念

發(fā)現(xiàn)價(jià)值：管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題。

廣東浙南消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)知混亂。在廣東，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服

用。而在溫州等地，消費(fèi)者將王老吉與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提

并論。王老吉品牌從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的，首要要解決的是品牌定位。

篩選價(jià)值：為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，聘

請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。

創(chuàng)造價(jià)值：中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，這就使紅罐王老

吉突破了涼茶概念的地域局限。紅罐王老吉品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地

盡情享受生活。

傳播價(jià)值：確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷推廣的方向，所有的傳播

活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，在促進(jìn)

銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行積累。在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠

道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓。在傳播內(nèi)容選擇上，充分

考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)

元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉?！蹦壳安惋嬊罉I(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

銷售價(jià)值：成功地將王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，王老吉淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變

為“預(yù)防上火”的有力支撐。3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功

能，不再“高不可攀”。“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，也成為預(yù)防上

火的有力的支撐。

提升價(jià)值：由于加多寶的王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因

此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老

吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的 目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。