第一篇：不可戰(zhàn)爭(zhēng)的蘋果：世界最成功科技企業(yè)的十大經(jīng)驗(yàn)

導(dǎo)讀：即將于7月1日出版的第147期美國(guó)《Fast Company》雜志將刊登科技專欄作家法哈德·曼約奧（Farhad Manjoo）的文章，對(duì)蘋果的成功秘訣進(jìn)行全面總結(jié)。

以下為文章概要：

2010年5月26日星期三，剛過下午兩點(diǎn)半，一件不可思議的事情發(fā)生了：蘋果變成了科技行業(yè)最大的企業(yè)，成為市值僅次于?？松梨诘娜赖诙笊鲜泄?。幾個(gè)月來(lái)，蘋果的市值一直都徘徊在微軟之下。此前，恰恰是微軟將蘋果逼至絕境，并于1997年以1.5億美元的投資將蘋果從死亡線上救了回來(lái)。而如今，微軟卻與谷歌、亞馬遜、宏達(dá)電、諾基亞和惠普等公司一道成為蘋果決心鏟除的對(duì)象。這家一度被人輕視的企業(yè)，如今卻成為全球最大的音樂公司，而且很快也將統(tǒng)治電子書市場(chǎng)。接下來(lái)是什么？農(nóng)業(yè)？牙刷？還是改革航空業(yè)？

目前看來(lái)，這些事情蘋果似乎都能做，而且還不止于此。這家公司過去幾年經(jīng)歷了火箭發(fā)射般的增長(zhǎng)，它的一系列緊湊而迅速的爆發(fā)不僅讓所有人感到震驚，也給人們帶來(lái)了快樂。整個(gè)事情發(fā)生得那么快，但又那么理所當(dāng)然，以至于我們幾乎沒有什么機(jī)會(huì)理解我們所看到的一切。

蘋果公司、蘋果的領(lǐng)導(dǎo)者以及蘋果的產(chǎn)品都已經(jīng)成為了通用的文化符號(hào)。戴爾希望成為企業(yè)界的蘋果；Zipcar希望成為汽車分享領(lǐng)域的蘋果。醫(yī)療保健和清潔能源等行業(yè)也都在尋找他們自己的史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs），而喜劇演員比爾·馬赫（Bill Maher）甚至表示，如果讓喬布斯當(dāng)總統(tǒng)，美國(guó)政府會(huì)干得更好。但正在對(duì)蘋果展開調(diào)查的美國(guó)司法部和美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）或許不會(huì)認(rèn)同這一觀點(diǎn)。而iTunes也被用于體育界，專指那些在某位球員輝煌時(shí)期將其引入，而不是終身買斷這名球員的行為。

這種簡(jiǎn)短的稱謂的確有用，但是卻會(huì)鼓勵(lì)對(duì)蘋果的盲目模仿。蘋果并沒有公布過該公司關(guān)鍵的成功因素。與產(chǎn)品相比，這些成功準(zhǔn)則的保密措施更為到位。喬布斯并沒有對(duì)此發(fā)表評(píng)論。他少有的幾次公開言論都是在一些精心安排的環(huán)境（比如MacWorld大展，或者在新品發(fā)布時(shí)期的接受某些雜志的專訪）中發(fā)表的，或者是在深夜通過郵件發(fā)表的辯解性言論。但每每談及如何領(lǐng)導(dǎo)他的公司成為全美甚至全球模范企業(yè)時(shí)，他總是保持沉默。

一家企業(yè)如何能夠成為“某某行業(yè)的蘋果”呢？在與大量蘋果前雇員、現(xiàn)有合作伙伴以及其他一些關(guān)注蘋果多年的人進(jìn)行溝通后，答案便非常明確地集中在紀(jì)律、專注、長(zhǎng)期思考以及突破傳統(tǒng)等方面。這是一種難以參透的方法，想要模仿則更為困難。但是所有人都想要一試身手。所以，這篇文章就是我們關(guān)于蘋果成功法則的報(bào)道。這應(yīng)該會(huì)為你呈現(xiàn)一個(gè)更為真實(shí)的蘋果。

1、兩耳不聞窗外事

如果喬布斯是一名建筑師，他會(huì)在國(guó)際建筑和設(shè)計(jì)公司Eight Inc。位于舊金山的未來(lái)派辦公室里工作。這里的墻壁都是四白落地，感覺就像是在蘋果的天才吧（Genius Bar）客服部門。到了二樓，則會(huì)發(fā)現(xiàn)一扇毛玻璃門，上面印著白色的蘋果商標(biāo)，門后面則是Eight公司的蘋果團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)從上世紀(jì)90年代末便開始與蘋果合作，為蘋果各式各樣的用戶體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)外觀和感覺，包括展覽會(huì)、重大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)以及287間零售店。但這個(gè)房間的門卻是鎖著的。

門后面是什么？“我們真的不能透露太多?！盓ight首席設(shè)計(jì)師威廉·奧荷（Wilhelm Oehl）說。他只是用一些非常模糊而安慰的話來(lái)描述與蘋果之間的合作，比如“重新定義高雅”，保持“設(shè)計(jì)的完善性”，從而“將產(chǎn)品打造成英雄”。最后，奧荷含糊地說道：“我們?cè)噲D捕捉到一些魔幻般的感覺?！?/p>

這扇毛玻璃門以及與之相似的設(shè)施遍及世界各地，保護(hù)著蘋果的智囊們，同時(shí)也成為蘋果狂熱保密制度的一種象征。但是設(shè)計(jì)這些門也并不僅僅是一種偏執(zhí)行為。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)觀察家、分析師、博客以及像我這樣的記者在內(nèi)，很多人都會(huì)不停地給蘋果提建議或者發(fā)表溢美之詞，當(dāng)然也不乏批評(píng)的聲音。但在這些門后面，蘋果卻將所有的噪音拋于腦后，專心制定自己的計(jì)劃。

喬布斯從來(lái)都不會(huì)過度關(guān)注同行的看法。上世紀(jì)80年代，當(dāng)他還在領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)開發(fā)Mac時(shí)，經(jīng)常會(huì)就電腦的外觀為工程師提供建議?！八?jīng)在梅西百貨看到過一款Cuisinart（譯注：美國(guó)知名廚房家電品牌）的產(chǎn)品，并認(rèn)為這款產(chǎn)品外觀非常漂亮。”Mac團(tuán)隊(duì)早期成員之

一、暢銷書《硅谷革命》（Revolution in the Valley）的作者安迪·赫茲菲爾德（Andy Hertzfeld）說，“而且他還讓設(shè)計(jì)人員將Mac設(shè)計(jì)成了那款產(chǎn)品的樣子。”還有一次，他想讓Mac看起來(lái)像一輛保時(shí)捷跑車。

明白了嗎？電腦應(yīng)該更像是跑車和廚房家電。這就是蘋果的受眾，那些已經(jīng)購(gòu)買或希望購(gòu)買保時(shí)捷的高端主流用戶。聽硅谷的建議根本無(wú)法與這些用戶建立聯(lián)系。即使已經(jīng)過去多年，但在蘋果看來(lái)，技術(shù)人員依舊陷在配置、速度和開發(fā)者合約等因素中難以自拔。在觀點(diǎn)趨同的環(huán)境中，是不可能誕生奇跡的。

2、獨(dú)裁無(wú)礙

麥克·伊萬(wàn)吉里斯特（Mike Evangelist）還記得他最初見到喬布斯時(shí)的情景。那是2000年初在蘋果的會(huì)議室里，蘋果當(dāng)時(shí)剛剛收購(gòu)了德國(guó)軟件公司Astarte的美國(guó)分部。伊萬(wàn)吉里斯特當(dāng)時(shí)則擔(dān)任Astarte運(yùn)營(yíng)主管。長(zhǎng)期負(fù)責(zé)蘋果營(yíng)銷工作的菲爾·席勒（Phil Schiller）任命伊萬(wàn)吉里斯特負(fù)責(zé)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是為蘋果即將發(fā)布的高端Mac電腦開發(fā)一款DVD燒錄軟件，也就是后來(lái)的iDVD。

“我們大約有三周的準(zhǔn)備時(shí)間。”伊萬(wàn)吉里斯特說。他和他的手下開始創(chuàng)建漂亮的模型，描繪這款新程序的完美界面。到了指定日期，伊萬(wàn)吉里斯特和其他團(tuán)隊(duì)成員一起來(lái)到會(huì)議室。他們準(zhǔn)備了許多頁(yè)的原型截圖，以展示新軟件的多個(gè)窗口和目錄選項(xiàng)，同時(shí)還配了許多圖片和資料，用于說明這款軟件的工作方式。

“然后喬布斯進(jìn)來(lái)了，”伊萬(wàn)吉里斯特回憶道，“他沒有看我們的任何工作。只是拿起一支筆，然后向白板走去。他畫了一個(gè)長(zhǎng)方形?！@是新的應(yīng)用，’他說，‘它有一個(gè)窗口，你把視頻拖到窗口里。然后點(diǎn)擊一個(gè)燒錄按鈕。就這樣，這就是我想要的?！?/p>

“我們都驚呆了?！币寥f(wàn)吉里斯特說。他們以前的公司可不是這樣制定產(chǎn)品決策的。的確，科技行業(yè)沒有哪家公司會(huì)這樣做產(chǎn)品決策。

科技企業(yè)相信包羅萬(wàn)象、自下而上、群體智慧式的創(chuàng)新。面鋪得越寬，產(chǎn)品就越好。這種理念在谷歌表現(xiàn)得最為突出，谷歌的員工可以將部分工作時(shí)間花在一些他們真正感興趣的事情上，這就是著名的“20%項(xiàng)目”，包括Gmail和谷歌資訊（Google News）等產(chǎn)品都來(lái)自于這一項(xiàng)目。

蘋果則需要將100%的工作時(shí)間用于開發(fā)一些由少數(shù)高管設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，有些時(shí)候，這些計(jì)劃甚至完全是由喬布斯本人制定的。在所有重要產(chǎn)品中，這位CEO其實(shí)都充當(dāng)了產(chǎn)品經(jīng)理的角色。喬布斯通常每周都會(huì)與新設(shè)備和新應(yīng)用的開發(fā)團(tuán)隊(duì)見一次面，并借此將他的創(chuàng)意灌輸?shù)疆a(chǎn)品中。“他很有激情，”伊萬(wàn)吉里斯說，“他會(huì)說，‘這是一堆垃圾，我們可以做的更好?！?/p>

在蘋果這么大的企業(yè)中，這么少的幾個(gè)人怎么能夠有權(quán)制定多數(shù)創(chuàng)意決策呢？更別提他們還要有足夠的時(shí)間來(lái)做這些決策。這的確出現(xiàn)了一些瓶頸。據(jù)一名蘋果前工程師介紹，整個(gè)Mac操作系統(tǒng)都是由大約10名人機(jī)交互設(shè)計(jì)師組成的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的。由于決策團(tuán)隊(duì)太小，蘋果每年只能推出一兩款新產(chǎn)品。

但是這種方法之所以能夠奏效，是因?yàn)閱滩妓购退膱F(tuán)隊(duì)的確知道他們想要什么。像谷歌這樣的分散化企業(yè)或許每年都能夠推出數(shù)十款新品，但失敗的概率卻很大。蘋果產(chǎn)品的平均水平更高?！八腥硕贾烙?jì)劃是什么，”發(fā)明iMovie并參與其他幾款iLife應(yīng)用開發(fā)工作的蘋果前工程師格列·里德（Glenn Reid）說，“很少有內(nèi)訌?！?/p>

“我仍然保存著我為那次會(huì)議準(zhǔn)備的幻燈片，它們復(fù)雜得有點(diǎn)可笑?！币寥f(wàn)吉里斯特說。他記得，當(dāng)時(shí)房間里的所有人都立刻明白，喬布斯的正方形才是對(duì)的?！捌渌械膬?nèi)容都是多余的?！彼f。

3、超越理性的正教

科技行業(yè)掀起了一場(chǎng)大戰(zhàn)：一方認(rèn)為軟件應(yīng)該開放，另外一方則認(rèn)為，限制開發(fā)沒有什么不妥。在技術(shù)派看來(lái)，開放不僅是大勢(shì)所趨，而且符合道德標(biāo)準(zhǔn)。谷歌就在大力宣傳，Android手機(jī)比iPhone更為開放。Adobe也夸耀自己的軟件工具能夠幫助開發(fā)者將同一組代碼應(yīng)用于不同的平臺(tái)，并認(rèn)為這是典型的開放。蘋果則對(duì)此予以反擊，希望用HTML5和H.264等標(biāo)準(zhǔn)取代Adobe Flash，并認(rèn)為后者才是真正開放的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)。然而蘋果被外界認(rèn)為是封閉的企業(yè)。美國(guó)科技博客Boing Boing編輯科利·多克托羅（Cory Doctorow）將反對(duì)蘋果的觀點(diǎn)提煉成了一句話：“在一個(gè)有創(chuàng)意的世界中，任何有好想法的人都可以付諸實(shí)施，并且使之在你的硬件上運(yùn)行。如果你希望生活在這樣的環(huán)境中，那么iPad就不適合你?！?/p>

這種觀點(diǎn)或許無(wú)法打動(dòng)你，并且讓你感覺有些無(wú)聊，甚至干脆讓你更喜歡蘋果。盡管有關(guān)蘋果思想封閉的噪音不絕于耳，但該公司選擇立場(chǎng)的基礎(chǔ)卻是是否能夠推出好產(chǎn)品和好業(yè)務(wù)。蘋果就像是一家注重結(jié)果的企業(yè)，而非教條主義的大學(xué)哲學(xué)教授。例如，蘋果曾經(jīng)欣然接受了音樂行業(yè)的版權(quán)保護(hù)要求，因?yàn)樗麄儙椭O果成功推出了iTunes音樂商店。當(dāng)他們不再具有商業(yè)價(jià)值時(shí)，蘋果就會(huì)拋棄他們。

對(duì)于蘋果而言，封閉與自由并不沖突。聽說蘋果在iPhone和iPad上封殺Flash的消息后，美國(guó)博客網(wǎng)站Gawker編輯瑞恩·塔特（Ryan Tate）曾經(jīng)對(duì)喬布斯進(jìn)行了批評(píng)。但喬布斯卻發(fā)郵件給塔特說：“我們只是盡我們所能來(lái)嘗試并實(shí)現(xiàn)我們所想象的用戶體驗(yàn)。你可以不認(rèn)同我們，但我們的動(dòng)機(jī)很純粹?！眴滩妓惯€反諷道：“（應(yīng)用商店）會(huì)為竊取你隱私數(shù)據(jù)的程序提供自由，會(huì)為弄壞你電池的程序提供自由，為色情提供自由。沒錯(cuò)，自由。”

開發(fā)者卻早已牢騷滿腹，他們之所以認(rèn)為應(yīng)用商店封閉，原因在于蘋果會(huì)為應(yīng)用的開發(fā)流程制定規(guī)則。但這是一種誤導(dǎo)：?jiǎn)栴}不在于封閉，而在于規(guī)則的武斷、隱秘以及頻繁更改。如果蘋果采用透明政策，就可以避免多數(shù)的非議。但說到底，誰(shuí)會(huì)真的在乎那些廢話呢？盡管博客界非常憤怒，應(yīng)用商店卻獲得了實(shí)實(shí)在在的成功，就連那些最激烈的反對(duì)者也承認(rèn)蘋果提供了一種簡(jiǎn)便而充滿樂趣的方式，使得用戶可以找到有用的內(nèi)容來(lái)充實(shí)手機(jī)和平板電腦。對(duì)于蘋果而言，這才是唯一重要的哲學(xué)。

4、直接說不

新款MacBook Touch可以彎曲，它只配備一款OLED屏幕，可以任意彎曲，從而變身為筆記本、13英寸的平板電腦甚至臺(tái)式機(jī)，一切都取決于你如何彎折它。這款電腦還配有6個(gè)外設(shè)接口，提供一款觸控筆，而且有兩種顏色可選。不過，我要補(bǔ)充一點(diǎn)，這款產(chǎn)品并不存在。這是由意大利威尼斯一位名叫托馬索·基切林（Tommaso Gecchelin）的學(xué)生設(shè)計(jì)的，他與蘋果毫無(wú)關(guān)系。但在全球各地卻有很多像他這樣按照自己想法創(chuàng)造并分享蘋果概念設(shè)計(jì)的人。盡管這些作品很多都很漂亮，有的甚至有些超現(xiàn)實(shí)主義的味道，但它們卻存在著相同的致命缺點(diǎn)，那就是將功能作為考慮因素。蘋果的風(fēng)格在于簡(jiǎn)約，MacBook Touch上的6個(gè)接口明白無(wú)誤地告訴人們，這不是蘋果的產(chǎn)品。就連基切林自己也承認(rèn)：“這不符合蘋果的哲學(xué)?！?/p>

喬布斯在蘋果的主要職責(zé)就是拒絕一些功能?！八莻€(gè)過濾器?！鼻癕ac工程師赫茲菲爾德說。每天都會(huì)有大量的新產(chǎn)品以及想要在現(xiàn)有產(chǎn)品中添加新功能的想法呈現(xiàn)到這位CEO面前。默認(rèn)的回答都是“不”。每個(gè)跟喬布斯一起審核產(chǎn)品的工程師都會(huì)對(duì)喬布斯點(diǎn)擊“刪除”鍵的速度有著很深的印象?！皩?duì)于我們做過和沒做的產(chǎn)品，我有著同樣的驕傲之情?！眴滩妓?004年接受采訪時(shí)如是說。

喬布斯之所以說不，并不僅僅是因?yàn)樗麉拹簭?fù)雜的事物。由于蘋果一直以來(lái)都在享受高利潤(rùn)率，而對(duì)新功能說不則可以維持較低的生產(chǎn)成本。刪除某些功能還有利于創(chuàng)造輿論。“刪除某些人們想要的功能所帶來(lái)的一大好處就是讓他們開始大聲喧鬧。”雷德說，“當(dāng)你在下一代產(chǎn)品中為他們提供這一功能后，他們會(huì)更加高興?！碧O果對(duì)此已經(jīng)屢試不爽。最近的一個(gè)例子就是iOS 4。該產(chǎn)品配備了多任務(wù)功能，但用戶早在2007年就開始要求這一功能，等到Palm的WebOS去年推出了多任務(wù)功能后，這種意愿更是大大增強(qiáng)。

iPhone怎么可以一直到第四代才推出這種基本的功能呢？或者看看iPad，沒有攝像頭？真的嗎？現(xiàn)在可是2010年。有一段YouTube視頻顯示，一個(gè)兩歲半的小女孩都能夠熟練使用iPad。但就連這個(gè)小女孩都在抱怨iPad沒有攝像頭。蘋果，你到底在想什么？

或許，它在想一個(gè)理由，讓你明年再來(lái)買它的產(chǎn)品。

5、全心全意為用戶服務(wù)

杰里米·德爾（Jeremy Derr）2002年開始在休斯頓格拉瑞爾（Galleria）的蘋果零售店擔(dān)任客服人員。在許多憤怒的用戶中，令他印象最為深刻的是一名火線接口損壞的專業(yè)攝影師。德爾說：“這家伙處理這個(gè)問題已經(jīng)好幾個(gè)星期了，所以他進(jìn)門時(shí)非常懊惱?！钡聽栒J(rèn)為這款產(chǎn)品需要返廠維修，而且要花一個(gè)星期的時(shí)間?！澳菚r(shí)，他終于如釋重負(fù)。”德爾說。

無(wú)論產(chǎn)品有多好，總是難免出現(xiàn)故障。而按照傳統(tǒng)的客服理論，只有這時(shí)，用戶才能真正看清你的公司。最近幾年，各類企業(yè)——尤其是蘋果在電腦和手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——都采取了逃避策略。他們花很少的錢將業(yè)務(wù)外包給呼叫中心，把用戶打發(fā)到那些只會(huì)照本宣科的接線生那里，更有甚者，有些公司會(huì)直接讓用戶上網(wǎng)閱讀“常見問題解答”（FAQ）。當(dāng)谷歌今年1月通過網(wǎng)上商店推出Nexus One手機(jī)時(shí)，便忽略了這一問題，沒有安排足夠的人手來(lái)提供現(xiàn)場(chǎng)解答。沒過多久，谷歌的網(wǎng)上論壇就被憤怒的用戶擠爆了。

當(dāng)蘋果十年前設(shè)計(jì)零售戰(zhàn)略時(shí)，只有一個(gè)最為重要的目標(biāo)：為用戶提供與傳統(tǒng)電腦行業(yè)的體驗(yàn)截然不同的零售店。蘋果分別從塔吉特百貨（Target）百貨和美國(guó)服裝零售商Gap挖來(lái)了羅恩·約翰遜（Ron Johnson）和喬治·布蘭肯希普（George Blankenship）。（布蘭肯希普去年跳槽到微軟，幫助該公司開發(fā)零售業(yè)務(wù)。）約翰遜開始調(diào)查用戶最滿意的客戶服務(wù)體驗(yàn)來(lái)自哪里，他發(fā)現(xiàn)多數(shù)人都認(rèn)同酒店前臺(tái)的服務(wù)。他們的目標(biāo)就是在天才吧中創(chuàng)造與四季酒店相同的友好氛圍，約翰遜稱之為“全心全意”計(jì)劃。

無(wú)論購(gòu)買地是哪里，天才吧的客服人員都會(huì)免費(fèi)檢查所有的蘋果產(chǎn)品。他們不僅會(huì)修復(fù)一些與蘋果無(wú)關(guān)的軟件問題，甚至?xí)陀脩敉瓿梢恍┡c技術(shù)支持無(wú)關(guān)的任務(wù)?！拔以?jīng)幫助一名女士學(xué)習(xí)iMovie，方便他錄制婚禮餐會(huì)?！钡聽栒f。

蘋果不會(huì)因此收取任何費(fèi)用。只有超出保質(zhì)期的商品才會(huì)收費(fèi)。員工完全有權(quán)免除這些費(fèi)用。蘋果怎么能夠如此慷慨？“這是虧本生意。有時(shí)，人們進(jìn)來(lái)尋求幫助，但出門時(shí)決定再買點(diǎn)東西?！钡聽栒f。他于2006年離開蘋果，并創(chuàng)辦了一家軟件公司。

前面提到的那位憤怒的攝影師就是這么做的。當(dāng)這名顧客為沒有電腦可用而生氣時(shí)，德爾建議他或許應(yīng)當(dāng)買一臺(tái)筆記本作為備用機(jī)。德爾說：“我當(dāng)時(shí)的話就像是魔法一樣?！边@名攝影師離開時(shí)買了一臺(tái)全新的筆記本。

6、營(yíng)銷無(wú)處不在

正如天才吧被證明是一個(gè)天才的想法一樣，如今已被奉為經(jīng)典的蘋果廣告語(yǔ)“不同凡想”（Think Different）也已經(jīng)超越了文字的范疇：蘋果粉絲的頭腦的確與眾不同。當(dāng)暢銷書《買》（Buyology： The Truth and Lies About Why We Buy）的作者、品牌咨詢師馬汀·林德斯特羅姆（Martin Lindstrom）通過核磁共振掃描這些粉絲的大腦時(shí)，他發(fā)現(xiàn)這些粉絲與耶穌信徒并無(wú)二致?！疤O果的品牌力量如此強(qiáng)大，以至于某些人已經(jīng)把它視為一個(gè)真正的宗教。”林德斯特羅姆說。

蘋果通過一些巧妙的方式培養(yǎng)其信徒的宗教熱情，包括神秘感以及暗示用戶是被選定的人。或許最重要的還在于蘋果對(duì)于符號(hào)化信息的忠誠(chéng)。林德斯特羅姆認(rèn)為，蘋果最有效的營(yíng)銷方式都被整合到了他們自己的產(chǎn)品中。想想iPod的白色耳機(jī)、Mac的開機(jī)聲音以及MacBook那與眾不同的后蓋。沒有一個(gè)是意外選擇。蘋果理解這種持續(xù)性感知暗示的力量，并且不遺余力地將所有能夠增強(qiáng)用戶記憶的想法都用于宣傳品牌。

這種思路也延伸到了外界對(duì)蘋果重大產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的廣泛關(guān)注中。通常在蘋果產(chǎn)品正式發(fā)布前幾個(gè)月，甚至幾年就已經(jīng)開始出現(xiàn)相關(guān)傳言。例如，早在2002年就出現(xiàn)過關(guān)于蘋果平板電腦的傳言。而真正的發(fā)布日則會(huì)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，就像獨(dú)裁者在軍隊(duì)面前亮相一樣隆重。例如，在最近的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)舉行之時(shí)，蘋果買下了會(huì)場(chǎng)所在地舊金山芳草地藝術(shù)中心周圍的所有公交車站廣告。當(dāng)喬布斯登臺(tái)演講時(shí)，所有的海報(bào)都被換掉了。所以今年1月27日，當(dāng)我前往蘋果iPad發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，街道兩側(cè)的廣告似乎還一切如故，但當(dāng)我離開時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)隨處都能看到iPad的身影。研究一下海報(bào)中的iPad，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，上面的時(shí)間顯示的是上午9:41分。為什么是這個(gè)時(shí)間？這也是蘋果精心設(shè)計(jì)的。因?yàn)檫@正是喬布斯向全世界展示iPad的時(shí)間。除了蘋果，還有哪家公司的品牌宣傳能夠達(dá)到這種程度呢？

蘋果文化的普及或許會(huì)對(duì)該公司的發(fā)展造成一定的限制。該公司面臨一種風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)變得像星巴克一樣遍地開花。林德斯特羅姆說，這正是蘋果當(dāng)前面臨的主要品牌問題。一旦我們都成了蘋果的教徒，我們是否還會(huì)聚在一起祈禱？或者是否會(huì)有一些先驅(qū)獨(dú)辟蹊徑尋找一些普及率更低的東西，尋找下一個(gè)令人瘋狂的偉大事物？

7、拋棄過去

如果蘋果哪天推出一款“無(wú)桌面”電腦，千萬(wàn)不要感到驚訝。這種電腦可以讓你躺在沙發(fā)上使用無(wú)線鍵盤來(lái)操縱電腦，而所有的內(nèi)容都會(huì)通過巨大的投影儀來(lái)顯示?；蛘邥?huì)提供一個(gè)平面來(lái)識(shí)別手寫姿勢(shì)，以便在觸摸屏上實(shí)現(xiàn)簽名。3D計(jì)算也有著光明的未來(lái)，你可能不再需要使用iMac中扁平的窗口，而是可以利用方塊、棱柱和金字塔來(lái)代表應(yīng)用，并且在3D空間內(nèi)與應(yīng)用的不同部分進(jìn)行互動(dòng)。

還有更多蘋果迷的幻想嗎？不，這不是幻想。蘋果最近的專利文件中已經(jīng)提到了這些內(nèi)容。你或許從沒見過這樣的產(chǎn)品，但蘋果卻會(huì)經(jīng)常興致勃勃地重新思考其業(yè)務(wù)的基本元素。從這一點(diǎn)來(lái)講，的確無(wú)人能敵。例如，過去幾年間，我們已經(jīng)看到蘋果通過一次成型的生產(chǎn)流程改革了整個(gè)筆記本行業(yè)。現(xiàn)在，蘋果的電腦都是通過激光從一塊鋁板或聚碳酸酯塑料中切割出來(lái)的，這與傳統(tǒng)的筆記本生產(chǎn)方式有著很大的不同。

蘋果完全漠視向后兼容的概念，而對(duì)于微軟等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，這一功能可謂毀譽(yù)參半。在蘋果的歷史上，已經(jīng)多次更新操作系統(tǒng)和底層芯片架構(gòu)。每次升級(jí)都會(huì)使其現(xiàn)有的產(chǎn)品立刻黯然失色。喬布斯在iMac中拋棄了軟盤，并且宣稱隨著MacBook Air的推出，光驅(qū)也將逐步退出歷史舞臺(tái)?，F(xiàn)在，隨著該公司大力發(fā)展觸摸屏設(shè)備，蘋果似乎開始拋棄鼠標(biāo)。而鼠標(biāo)之所以能夠流行，恰恰要?dú)w功于蘋果上世紀(jì)80年代的大力推廣。這種毫不留戀過去，一心向前發(fā)展的方法總是能夠奏效嗎？不，喬布斯在第一代Mac中取消了arrow鍵，但在后來(lái)的版本中卻被迫再次增加了這一按鍵，而且一直沿用至今。

但更多的情況下，蘋果拋棄過去的做法卻能夠生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。正因如此，蘋果總是能夠站在科技前沿。另外，這一戰(zhàn)略也迫使忠實(shí)的蘋果粉絲不斷購(gòu)買最新產(chǎn)品。一名蘋果用戶最近發(fā)郵件給喬布斯，詢問蘋果是否會(huì)繼續(xù)支持2007年的第一代iPhone。喬布斯的回答是：“抱歉，不會(huì)?！?/p>

8、將反饋轉(zhuǎn)化成靈感

喬布斯經(jīng)常引用亨利·福特（Henry Ford）的一句名言：“如果我當(dāng)年去問顧客他們想要什么，他們肯定會(huì)告訴我，‘一匹更快的馬’?！?/p>

這是喬布斯為蘋果拒絕傾聽用戶建議所做的辯解，即使是那些最富激情的用戶也不例外?！疤O果的整個(gè)理念是，人們并不真正了解他們需要什么。”雷德說，“他們會(huì)告訴你一堆想要的東西。但當(dāng)你真的做了，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)做錯(cuò)了。要想象出并不存在的東西很困難?！?/p>

但喬布斯并沒有完全忽視用戶，他將用戶的想法作為一種靈感，而非方向；作為一種手段，而非目的。自從上網(wǎng)本興起以來(lái)，許多人都在乞求蘋果推出同類產(chǎn)品。這些體積小巧且非常便攜的產(chǎn)品是PC市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，而蘋果卻似乎正在錯(cuò)過這一機(jī)遇。有些人（恐怕也包括你自己）甚至對(duì)上網(wǎng)本進(jìn)行破解，為的就是安裝Mac OS。喬布斯卻表現(xiàn)得異常堅(jiān)決。在談到蘋果上網(wǎng)本的前景時(shí)，他說：“我不知道怎么做出500美元而又不是垃圾的電腦?！?/p>

時(shí)間轉(zhuǎn)眼來(lái)到了2010年1月，喬布斯的確發(fā)布了一款500美元而又不是垃圾的電腦。但是iPad并不是上網(wǎng)本。既有優(yōu)于上網(wǎng)本的地方，也有不如上網(wǎng)本的地方，但絕不僅僅是一匹更快的馬。

9、不要發(fā)明，要改造

“革命性的”（Revolutionary）是喬布斯最喜歡的單詞之一。當(dāng)他展示iPhone時(shí)候，曾經(jīng)說：“今天，我們將推出三款革命性的產(chǎn)品?！边@句話的巧妙之處在于，他只推出了一款設(shè)備，但卻具備三種革命性的力量。三年后，他在發(fā)布iPad時(shí)說：“我們想要通過推出一款神奇而又具有革命性的產(chǎn)品來(lái)開始2010年?！逼鋵?shí)，他早在多年前就已經(jīng)習(xí)慣使用這個(gè)詞：1989年，當(dāng)喬布斯推出Next電腦時(shí)就將其稱作“下一個(gè)計(jì)算革命”。

“革命性的”是一個(gè)推動(dòng)他瘋狂的批判性思維的單詞。喬布斯認(rèn)為，他的每個(gè)發(fā)明都具有獨(dú)特和原創(chuàng)的特性。而貶低他的人則堅(jiān)持認(rèn)為，這些產(chǎn)品只是自由地使用了早已存在的技術(shù)。這的確很難反駁，畢竟早在iPod誕生前，音樂播放器便早已存在，而智能手機(jī)的誕生也早于iPhone。部分批評(píng)甚至讓蘋果面臨專利侵權(quán)訴訟，多數(shù)訴訟都是由諾基亞或宏達(dá)電發(fā)起的。其實(shí)蘋果對(duì)此并不陌生，iPod和iPhone也都曾經(jīng)遭遇過類似的問題。

這都取決于你對(duì)“革命性的”的定義。與簡(jiǎn)單的侵權(quán)相比，蘋果更為狡猾，利潤(rùn)率也更高。蘋果搜集科技行業(yè)的最佳創(chuàng)意并將其變成自己的東西。蘋果還是一個(gè)偉大的修理師，它可以改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的缺點(diǎn)。

iPad就是一個(gè)絕佳的例子。很多功能以前都出現(xiàn)過，比爾·蓋茨（Bill Gates）曾于2001年展示過一款基于Windows的平板電腦，并預(yù)言該產(chǎn)品將在5年內(nèi)成為一款主導(dǎo)產(chǎn)品。但Windows平板電腦很快就失敗了。為什么？首先，微軟并沒有完全改革臺(tái)式機(jī)的界面，需要使用蹩腳的觸控筆來(lái)完成所有任務(wù)。蓋茨還不鼓勵(lì)開發(fā)者開發(fā)專門針對(duì)平板電腦的應(yīng)用。微軟前高管迪克·布拉斯（Dick Brass）今年2月在《紐約時(shí)報(bào)》撰文稱，就連微軟自己的Office團(tuán)隊(duì)都拒絕為平板電腦設(shè)計(jì)專門的版本。

喬布斯發(fā)現(xiàn)，蘋果可以解決所有問題。論操作系統(tǒng)，蘋果iPhone已經(jīng)解決了這一問題，而且贏得了滿堂彩；論界面，iPhone的多點(diǎn)觸控完全不需要使用觸控筆；論應(yīng)用，應(yīng)用商店已經(jīng)具備吸引了大量開發(fā)者為新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)用的能力。所有這一切，再加上對(duì)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的大量思考造就了iPad。這是一款全世界都想要的平板電腦。至于iPad是否真的是一款“新”設(shè)備，這真的有關(guān)系嗎？該產(chǎn)品上市60天便已經(jīng)售出了200萬(wàn)臺(tái)。

10、按照自己的節(jié)奏發(fā)展

iPad上市幾周后，便有消息稱，惠普決定推遲并重新開發(fā)Slate平板電腦。在此之前，該產(chǎn)品被認(rèn)為是有希望挑戰(zhàn)蘋果“耶穌平板”（Jesus tablet）的產(chǎn)品。同一天，美國(guó)科技博客Gizmodo報(bào)道稱，微軟取消了Courier平板電腦計(jì)劃，該產(chǎn)品同樣被外界譽(yù)為iPad殺手。RIM也將平板電腦計(jì)劃推遲到2011年。

從我們的所見所聞來(lái)看，這些產(chǎn)品都比iPad更為復(fù)雜——只是將一臺(tái)功能齊全的電腦以平板電腦的形式生產(chǎn)出來(lái)，而不像iPad這樣精簡(jiǎn)。由于iPad的市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，因此這些對(duì)手意識(shí)到他們只是提供了“一匹更快的馬”。于是，他們紛紛開始重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。與此同時(shí)，其他的蘋果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括谷歌、英國(guó)電信和英特爾也都宣稱要進(jìn)軍平板電腦市場(chǎng)。

蘋果并沒有受到這種狂熱競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的影響（或許是因?yàn)樗麄円恢倍荚谀巧孺i著的門后面工作）。他們一直都在按照自己的節(jié)奏發(fā)展。蘋果的產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃完全圍繞著自己的戰(zhàn)略以及自己對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的判斷。蘋果之所以能夠做到這一點(diǎn)，部分原因在于喬布斯在CEO中的顯赫地位。美國(guó)CEO的平均任期約為6年，而且還在穩(wěn)步下滑。許多CEO甚至只干了幾個(gè)季度就被解雇。喬布斯知道，他永遠(yuǎn)不會(huì)被解雇，所以他才會(huì)無(wú)拘無(wú)束的制定多年發(fā)展計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)蘋果的高標(biāo)準(zhǔn)，并獲取豐厚的利潤(rùn)。但多數(shù)CEO都沒有這么幸運(yùn)。

蘋果的長(zhǎng)期專注使之可以做一些更為復(fù)雜的事情：借助現(xiàn)有的產(chǎn)品來(lái)拓展未來(lái)。過去10年間，該公司推出了一系列平臺(tái)，例如Mac OS X、iOS、iTunes、零售店、應(yīng)用商店，最近，蘋果還推出了自己的微處理器和iAd廣告平臺(tái)，這都為蘋果今后的產(chǎn)品奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。iPad是這些產(chǎn)品的集大成者。它的玻璃屏幕、界面、一次成型的結(jié)構(gòu)、操作系統(tǒng)和應(yīng)用商店都來(lái)自其他的蘋果產(chǎn)品。在iPad身上，處處都透露著蘋果對(duì)未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)的展望，盡管我們只能在事后發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。

在我們本文提到的所有內(nèi)容中，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的意愿或許才是蘋果最大的優(yōu)勢(shì)。蘋果有一個(gè)計(jì)劃，而且正在沿著正確的道路發(fā)展，這可以激發(fā)信心和遠(yuǎn)大的抱負(fù)。最起碼，它也的確在身體力行。這就是蘋果之所以成為蘋果的原因。