第一篇：(品牌故事),三果智品牌推廣構(gòu)建全案

三果智品牌推廣構(gòu)建

品牌定位

健康快樂的小資生活方式

詮釋：

樂活，是我們品牌最主要的訴求；

我們的產(chǎn)品，是水果甜品；

雖然賣的是產(chǎn)品，但倡導(dǎo)的是一種生活心態(tài)。

這是一種層層遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，故而，定義為“健康快樂的小資生活方式”,簡(jiǎn)稱“樂活”。這也是區(qū)別于其它水吧甜品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

核心競(jìng)爭(zhēng)力

全新推廣渠道——新秀部落媒體，精準(zhǔn)鎖定顧客群。杭州智酷網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，全程推廣技術(shù)支持。

產(chǎn)品獨(dú)特——水果優(yōu)質(zhì)，工藝精湛，味道獨(dú)特

品牌目標(biāo)

品牌目標(biāo)——引領(lǐng)健康生活，喚醒快樂心情

廣告語(yǔ)

三果智——初戀的感覺，幸福的味道

詮釋：

三果智，“三國(guó)志”諧音，代表著一種開疆?dāng)U土的事業(yè)魅力，遵循著萬(wàn)物平衡可持續(xù)的規(guī)律。

三果智，不僅改善心情，更改善事業(yè)。

在這里，代表著的我們品牌競(jìng)爭(zhēng)力——開疆?dāng)U土，超越前驅(qū)，獨(dú)樹一幟。

品牌簡(jiǎn)介

三果智，是隸屬杭州智酷網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司開發(fā)的水吧甜品系列之一。主打三種水果鮮切組合，工藝間全透明的接受顧客的衛(wèi)生監(jiān)督，更是在向顧客展示優(yōu)雅操作技能，一種健康快樂的小資生活方式——率真、開放、自由自然。

品牌文化

自然率真

我們的產(chǎn)品追求自然的源生態(tài)，追求率真的誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)。

情調(diào)生活

我們賣的僅僅是產(chǎn)品，更是一種有情調(diào)的積極生活方式。

客戶定位

核心客群——OL女性、學(xué)生群

補(bǔ)充客群——上班族、電腦族

其他客群——有茶點(diǎn)習(xí)慣的市民

健康 快樂——三果智

相對(duì)于企業(yè)家這頭銜，或許用“生活的藝術(shù)家”來(lái)形容x先生更為確切。

寒門學(xué)子出生的X先生，憑借著智慧和努力，在IT行業(yè)闖出一片天空。事業(yè)有成的X先生，卻一直體驗(yàn)不到幸福感。然而一次的意外，讓他讀懂了幸福的味道。

在野外騎行的第2個(gè)清晨，他不慎掉隊(duì)昏迷。果蔬的清新，讓他知道自己還活著。睜開眼的瞬間，他頓時(shí)感受到了幸福的味道。一位楚楚纖腰的女子，端著

一碗果汁朝他走來(lái)。才喝到第3口，就感覺豁然開朗，一股自然氣息彌漫在心田，一股活力在喚醒著青春的氣息。

那天女孩告訴她，三種果蔬搭配壓榨的方法，源自隨夫婿征戰(zhàn)四方的小喬。三種果蔬搭配，不僅讓小喬永葆靚麗青春，嬌嬌身材，還讓周瑜忘卻了征途的疲憊，高壓力的工作。

X先生不僅和女孩一起了，還在杭州開了一家“三果智”。

X先生和女孩，想通過“三果智”，讓更多人分享到最源生態(tài)的健康果汁，感受生活的樂趣，體會(huì)幸福的味道。

在三果智，你不僅可以感受到幸福的味道，還可以開始一種健康快樂的小資生活方式

第二篇：廣東-王子飯店品牌推廣全案策劃書

王子飯店品牌推廣全案策劃書

一、前言：

民以食為天！餐飲行業(yè)市場(chǎng)容量巨大，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也是異常的慘烈。想要在這個(gè)行業(yè)里立足已殊為不易，能形成品牌，甚至是連鎖品牌的更是鳳毛麟角，而要想這個(gè)品牌在這個(gè)一直不斷推陳出新的行業(yè)里面保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)袖善舞之余，恐怕就得將天時(shí)地利人和甚至是運(yùn)氣演繹至極致了。

作為中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一，MGF集團(tuán)選擇在惠州城市化進(jìn)程達(dá)到一個(gè)小高峰的時(shí)機(jī)進(jìn)駐，其連鎖企業(yè)的成熟與睿智可見一斑。地段的選擇和環(huán)境的布局更是彰顯了企業(yè)非凡的實(shí)力，這所見的一切，都讓我們對(duì)未來(lái)與王子的合作充滿信心與期待。

在本次的策劃案中，我們主要是將王子飯店在餐飲業(yè)中的領(lǐng)軍形象鮮明地刻畫出來(lái)，加以合理本地化后推向惠州市場(chǎng)，同時(shí)，為了保證經(jīng)營(yíng)效益和構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的建設(shè)也會(huì)是本案重點(diǎn)關(guān)注的問題，希望王子飯店在惠州能像在其它區(qū)域市場(chǎng)一樣威震一方，勢(shì)壓群雄，也為集團(tuán)其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的進(jìn)駐惠州打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、市場(chǎng)分析：

俗語(yǔ)：食在廣東，由來(lái)已久，餐飲行業(yè)百家齊放當(dāng)屬情理之中?；葜莸靥幠匣洠图也俗圆槐卣f，其余如川湘菜、東北菜、茶餐廳、各國(guó)料理、連鎖快餐也是大行其道，各吐芬芳。眾多的選擇讓消費(fèi)者那種“上帝”的感覺越來(lái)越濃重，于是各種如行業(yè)洗牌，微利時(shí)代等名詞甚囂塵上，好像冬天馬上就要到來(lái)。真是這樣嗎？難道你們聽不到我們的“上帝”總是說：“還能去哪里吃飯？”，一邊是明顯的市場(chǎng)需求，一邊是從業(yè)者的茫然失措。困惑中??，我們?cè)撍伎剂?，上帝不?huì)發(fā)笑的，他喜歡聰明人！

在市場(chǎng)上，王子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，在開業(yè)初期都反響非凡，然后又迅速地歸于平淡，甚至被邊緣化，甚至不少數(shù)還榮獲靠裝修賺錢的評(píng)價(jià)，這種虛偽的品牌有多少競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)在不好評(píng)估，而記憶中，在惠州下鋪有個(gè)叫“湘妃樓”的小酒樓，竟憑借一句“本店恕不接待日本人”而屹立近十年，可見，除裝修和口味外，心理認(rèn)同甚至是文化認(rèn)同在餐飲行業(yè)中也是很管用的。

在各行業(yè)中，品牌化，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為常態(tài)，餐飲業(yè)也不例外。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新及尋找心理文化共鳴來(lái)打造自身的吸引力主動(dòng)選擇套牢消費(fèi)者而不是被選擇，利用忠誠(chéng)度占穩(wěn)市場(chǎng)。

三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析：

1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

地段優(yōu)勢(shì)，在惠州政治文化核心區(qū)域，有條件成為區(qū)域市場(chǎng)標(biāo)志性品牌。交通、停車均極為方便；周圍二千米范圍內(nèi)有惠州最密集的高級(jí)商務(wù)寫字樓及政府機(jī)關(guān)和高檔住宅小區(qū)，直接輻射目標(biāo)人群；

服務(wù)優(yōu)勢(shì)，成熟品牌的專業(yè)化服務(wù)自然值得信賴，同時(shí)還與凱賓斯基酒店形成了很好的組團(tuán)優(yōu)勢(shì)，同檔次，同品質(zhì)的相互間互補(bǔ)合作天衣無(wú)縫；

品牌優(yōu)勢(shì)，中國(guó)餐飲100強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)連鎖品牌等光環(huán)更容易引發(fā)羊群效應(yīng)，初期市場(chǎng)開拓較為容易，再借凱賓斯基東風(fēng)，更是如虎添翼！

2、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，后發(fā)制人總是比較難的，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大同小異的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目要想做到等分天下甚至后來(lái)居上，你必須能人之所不能；

品牌誤導(dǎo)，項(xiàng)目所在的絕佳地段和“王子”名稱，以及與凱賓斯基相連一體的超大規(guī)模，使項(xiàng)目有被誤解為奢侈品牌的危險(xiǎn)，會(huì)屏蔽掉相當(dāng)一部分客戶，這甚至?xí)琼?xiàng)目推廣初期的主要困難；

核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)勢(shì)，在餐飲行業(yè)中，由于消費(fèi)者的嘗鮮、獵奇等心理，所以想僅僅利用環(huán)境、服務(wù)及味道來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度相當(dāng)困難，利用營(yíng)銷經(jīng)理等人的人際關(guān)系培養(yǎng)與維護(hù)又會(huì)讓企業(yè)極為被動(dòng)，這些都難于稱為核心競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該來(lái)源于對(duì)品牌文化的認(rèn)同及相互欣賞。

四、品牌推廣策略：

1、品牌形象描述：成熟；專業(yè)；有領(lǐng)導(dǎo)能力；卓越的創(chuàng)新進(jìn)取精神；極高的文化涵養(yǎng)；樂意傾聽、幫助及分享。

2、核心競(jìng)爭(zhēng)力：差異化競(jìng)爭(zhēng)；由于惠州的餐飲住宿行業(yè)大多局限于被動(dòng)式的服務(wù)，沒有主動(dòng)為顧客提供更多、更好附加值的欲望與能力。如果王子飯店能抓住這一市場(chǎng)差異點(diǎn)，除提供本身的服務(wù)外，更能主動(dòng)地為顧客如名品鑒賞、經(jīng)驗(yàn)交流、資源互換共享、名師講座等機(jī)會(huì)，則必將獲得這一層次的社會(huì)精英的更多青睞，這種青睞的培養(yǎng)將使他們王子飯店產(chǎn)生良好的忠誠(chéng)度，而由忠誠(chéng)度產(chǎn)生的品牌影響力壁壘在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中幾乎是不可擊破的。

3、推廣形式：活動(dòng)+媒體：在推廣內(nèi)容上，撇除同行業(yè)慣用的打折優(yōu)惠手段，畢竟王子君臨天下，他的氣度和形象是不能用小手段來(lái)傷害的。我們建議在為客戶提供更多的附件值上面下功夫，組織舉辦各種如名流聚會(huì)、鑒賞會(huì)、品酒會(huì)、論壇及交流會(huì)等等形式多樣活動(dòng)滿足顧客在事業(yè)和生活上面的各種要求。畢竟王子飯店的顧客們都是社會(huì)精英一族，金錢并不是他們最看重的，而社會(huì)地位、發(fā)展機(jī)會(huì)以及自身修養(yǎng)等帶來(lái)的成就感才是他們寄托。在推廣途徑上，因應(yīng)各種活動(dòng)我們可以采取邀請(qǐng)、報(bào)名、免費(fèi)及付費(fèi)等多種方式，通過電話、直郵及傳統(tǒng)媒體的傳播來(lái)對(duì)單個(gè)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，而更重要的是，在現(xiàn)場(chǎng)的布置及服務(wù)上，必須要精益求精，這時(shí)決定王子形象的直接窗口。

4、消費(fèi)者定位及分析：年齡在28歲以上，月收入在5000以上，主要人群為商務(wù)人士及政府官員。在消費(fèi)形式上，依次為：商務(wù)宴請(qǐng)、酒席、家庭朋友聚會(huì)及旅游消費(fèi)。在這當(dāng)中，商務(wù)人士和政府官員是本案重點(diǎn)關(guān)注的重點(diǎn)人群。這個(gè)人群均有著很好的物質(zhì)基礎(chǔ)和廣泛的交際，是單位中的頂梁柱或是領(lǐng)軍人物，他們理性，頂著巨大壓力，為了維系自身的財(cái)富和社會(huì)地位而努力鉆營(yíng)卻往往身心俱疲，幾乎每個(gè)人都有厚重的危機(jī)感，渴望被幫助，也渴望朋友。

5、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉：除美食外，我們還提供朋友，在由成功走向新的成功的路上，一起打拼，一起創(chuàng)造，一起分享。相互間守望相助，同創(chuàng)輝煌。

6、項(xiàng)目推廣主題：

主選：一次宴會(huì)；改變一生。

備選：分享極致美味；激活非凡人生。

五、會(huì)員制：

這是培養(yǎng)忠誠(chéng)度和品牌效應(yīng)的重要步驟，在適當(dāng)時(shí)候引入會(huì)員制，并分等級(jí)如分為王子卡、爵士卡、騎士卡，同時(shí)讓各級(jí)會(huì)員擁有適當(dāng)?shù)奶貦?quán)如免費(fèi)參加王子所舉辦的所有活動(dòng)等，社會(huì)地位的被認(rèn)同會(huì)讓持卡人產(chǎn)生極高的忠誠(chéng)度及口碑傳播效應(yīng)。

1、會(huì)員制宗旨：建立與目標(biāo)消費(fèi)者得溝通渠道，迅速感知各種市場(chǎng)信息與機(jī)會(huì)；通過會(huì)員制吸納大批社會(huì)精英，提升王子飯店的品牌吸引力和培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，將王子飯店打造成惠州首個(gè)精英聚集地，實(shí)現(xiàn)品牌附加值的提升。

2、吸引對(duì)象：企業(yè)法人或擁有人及其直系親屬、政府官員，惠州文藝界或商界精英、在惠州各領(lǐng)域有突出貢獻(xiàn)的人物、創(chuàng)業(yè)人士。

3、會(huì)員開通建議：在王子飯店?duì)I業(yè)一段時(shí)間后，有較好的知名度及相對(duì)對(duì)多的消費(fèi)者體驗(yàn)過后，開始引入會(huì)員制，首批會(huì)員應(yīng)為王子飯店主動(dòng)邀請(qǐng)，對(duì)象應(yīng)為各領(lǐng)域的標(biāo)志性人物，人數(shù)不宜太多，在10到20人之間，之后開始實(shí)施申請(qǐng)入會(huì)，制定嚴(yán)格的入會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和審批流程來(lái)保持尊貴感，每月對(duì)每種會(huì)員名額做嚴(yán)格控制，同時(shí)一旦成為會(huì)員就應(yīng)當(dāng)擁有充分的特權(quán)，如折扣，專用包間、專用餐具、名貴禮品贈(zèng)送等，加強(qiáng)對(duì)外界的吸引力，建議會(huì)員卡也由貴重金屬制成配合身份識(shí)別系統(tǒng)使用，保持會(huì)員的成就感會(huì)社會(huì)地位。

六、媒體選擇：

1、形象宣傳：電視+會(huì)員?？?；利用鳳凰、本港等高收視率電視臺(tái)中等密度播放廣告創(chuàng)意篇，保持形象的適度認(rèn)知與曝光，可考慮冠名或與本地電視臺(tái)聯(lián)合制作一檔節(jié)目，塑造自身的特定形象。利用會(huì)員?？尵珳?zhǔn)目標(biāo)群詳細(xì)感受王子飯店的品牌文化及價(jià)值觀，爭(zhēng)取文化認(rèn)同。

2、活動(dòng)推廣：報(bào)紙+手機(jī)短信；主流報(bào)紙如東江時(shí)報(bào)、南方都市報(bào)等及時(shí)傳遞活動(dòng)信息，讓受眾直觀感知活動(dòng)內(nèi)容、規(guī)格、品位等；通過技術(shù)按每月話費(fèi)消費(fèi)額為標(biāo)準(zhǔn)向目標(biāo)受眾精準(zhǔn)傳播活動(dòng)信息。

3、知名度推廣：電梯廣告+網(wǎng)絡(luò)：高密度覆蓋高級(jí)小區(qū)及寫字樓，第一時(shí)間讓消費(fèi)了解王子飯店的基本信息及地址電話，這是圈占市場(chǎng)的必要一步，因?yàn)橛行枰臅r(shí)候，你剛好在他眼前；網(wǎng)絡(luò)是商務(wù)人群不可或缺的工具，網(wǎng)絡(luò)郵件或資訊型網(wǎng)站首頁(yè)的到達(dá)率都相當(dāng)高。

六、活動(dòng)策劃案例示范：

1、活動(dòng)類型：名貴葡萄酒鑒賞交流會(huì)

2、活動(dòng)時(shí)間：待定

3、活動(dòng)地點(diǎn)：王子飯店品茗廳

4、參與對(duì)象：愛好者、各界知名人士、各商戶協(xié)會(huì)代表

5、參與人數(shù)：50人

6、協(xié)助單位：某知名大型酒莊

7、活動(dòng)主題：跳躍的靈魂

8、活動(dòng)描述：某晚，在輕柔的鋼琴伴奏下，由王子飯店主辦，某知名酒商獨(dú)家贊助的名貴葡萄酒鑒賞交流會(huì)優(yōu)雅啟幕，命名：跳躍的靈魂。交流會(huì)上，來(lái)自各界的精英們得以從繁重的工作中暫時(shí)抽離開來(lái)，享受這難得的悠閑，而對(duì)他們最好的犒賞，莫過于讓他們?cè)谄咸丫颇侨岷痛己竦膿嵛肯?，微笑著聽新認(rèn)識(shí)的朋友解讀人生。那一下下清脆的碰杯，就像一首洗滌靈魂的天籟，這多像自己夢(mèng)想已久慶功酒會(huì)，不錯(cuò)，只不過現(xiàn)在是預(yù)祝你成功而已。

9、活動(dòng)內(nèi)容：在布置簡(jiǎn)約清新的會(huì)場(chǎng)，主持人歡迎各來(lái)賓，簡(jiǎn)單介紹交流會(huì)的主辦方及贊助方，

第三篇：品牌全案策劃流程

品牌全案策劃流程：

一、品牌策略分析：調(diào)研、診斷、特點(diǎn)、受眾、對(duì)手

二、品牌定位：確立品牌、核心價(jià)值、執(zhí)行與管理

三、核心定制：指定專屬的品牌戰(zhàn)略、確立項(xiàng)目工作內(nèi)容

四、品牌設(shè)計(jì)整合： Logo設(shè)計(jì)、形象規(guī)范、VI系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境導(dǎo)示系統(tǒng)、網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品VI系統(tǒng)規(guī)劃、終端店面形象系統(tǒng)、產(chǎn)品規(guī)劃系統(tǒng)、包裝設(shè)計(jì)與管理、產(chǎn)品色彩規(guī)劃

五、品牌推廣：宣傳公司畫冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、年報(bào)雜志、廣告、廣告全案、新媒體、影視廣告

六、品牌亮相：品牌維護(hù)

第四篇：中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌全案

廣告主：中國(guó)移動(dòng)

實(shí)施時(shí)間：2003年3月

實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：根據(jù)消費(fèi)形態(tài)細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造出15～25歲人的通信品牌,建立“年輕人的通訊自治區(qū)” 動(dòng)感地帶在路上

——中國(guó)移動(dòng)通信“動(dòng)感地帶”品牌策劃案

摘要：

媒介稱M-ZONE是一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“M-ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式”。

動(dòng)感地帶是中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)從無(wú)到有，完全從消費(fèi)者形態(tài)細(xì)分出的品牌。我們是先看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后再去打造。并且沒有把它限制在通信類別里，而是讓它與所有的年輕時(shí)尚品牌一道競(jìng)爭(zhēng)。

從傳播上，動(dòng)感地帶的策略路線非常清晰，每一個(gè)聲音都是針對(duì)品牌當(dāng)時(shí)的狀況，從誕生到代言人，再到特權(quán)，顯現(xiàn)了品牌的成長(zhǎng)。其中，對(duì)代言人周杰倫的使用也很有新意。

動(dòng)感地帶上市背景

15～25歲的年輕人已成為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng)力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語(yǔ)言和通信消費(fèi)習(xí)慣。

在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場(chǎng)，更不用說針對(duì)15～25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。

中國(guó)移動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)的ARPU持續(xù)降低，產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)在于吸引新用戶入網(wǎng)。

幾個(gè)通信服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于價(jià)格和促銷。中國(guó)移動(dòng)的主要（或者說惟一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通選擇了姚明（NBA球星）擔(dān)任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，開始為品牌建立“年輕和創(chuàng)新”的品牌形象。

動(dòng)感地帶目標(biāo)群選擇

從lifetime value的角度思考，移動(dòng)通信是黏性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者一旦使用，幾乎終身難以脫離。一個(gè)20歲的新用戶將比一個(gè)40歲的新用戶為企業(yè)多創(chuàng)造20年的價(jià)值，更何況，他們的ARPU隨著步入社會(huì)、開創(chuàng)事業(yè)將有穩(wěn)定的絕對(duì)增長(zhǎng)。也因此，為爭(zhēng)取一個(gè)25歲以下的年輕人入網(wǎng)而進(jìn)行的營(yíng)銷投入應(yīng)該更高。

動(dòng)感地帶定位分析

但年輕人目前可支配收入有限，能夠分配給移動(dòng)通信的消費(fèi)也必有限。

年輕人追趕時(shí)尚潮流，興趣廣泛，必須把有限的消費(fèi)支出拆分為多種分配：書籍雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、Nike運(yùn)動(dòng)鞋、英語(yǔ)學(xué)習(xí)班、日本漫畫書、麥當(dāng)勞漢堡、百事可樂……一個(gè)都不能少。如果將動(dòng)感地帶僅限制在運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)圈中，它必將被限制。如果將競(jìng)爭(zhēng)的范疇鎖定在年輕人的“錢包”，路更廣闊。所以，動(dòng)感地帶將品牌定位在“年輕時(shí)尚品牌”的行列。

我們希望未來(lái)的動(dòng)感地帶用戶可以每個(gè)月少喝一瓶可樂、少吃一個(gè)蛋筒、少泡一夜網(wǎng)吧……，通過移動(dòng)通信，多和父母朋友溝通一些，嘗試更多的移動(dòng)娛樂、資訊，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新樂趣……現(xiàn)實(shí)中，移動(dòng)通信正在努力從語(yǔ)音時(shí)代向數(shù)字時(shí)代跨越，日新月異的新產(chǎn)品所提供的服務(wù)正是如

此。

于是 “年輕人的通訊自治區(qū)”新鮮出爐。

動(dòng)感地帶目標(biāo)群洞察

15～25歲的年輕人（主要是大學(xué)高年級(jí)或剛畢業(yè)的學(xué)生，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會(huì)的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生），崇拜新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣。

他們凡事重感覺，崇尚個(gè)性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動(dòng)性高；有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；是容易互相影響的消費(fèi)群體。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)和目標(biāo)

“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）是中國(guó)移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場(chǎng)量身定做的移動(dòng)通信品牌。

——通過建立針對(duì)年輕市場(chǎng)的通信品牌，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”，在細(xì)分的市場(chǎng)中保持中國(guó)移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動(dòng)未來(lái)的忠誠(chéng)客戶，為中國(guó)移動(dòng)贏得“未來(lái)市場(chǎng)”。

——讓M-ZONE成為針對(duì)年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者。

——讓M-ZONE不僅成為一個(gè)年輕通信品牌，還成為一個(gè)時(shí)尚品牌，成為一個(gè)“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。

階段性傳播

M-ZONE自3月份全國(guó)上市以來(lái)，傳播共分為三個(gè)階段：

第一階段（3-4月）——品牌初始化階段

與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素為名稱、LOGO、口號(hào)、廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語(yǔ)特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，并相應(yīng)地創(chuàng)造出了系列廣告，包括5則電視廣告、4個(gè)平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的渠道制作物。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵——“我的地盤，聽我的”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動(dòng)QQ”三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。

1.TVC部分

《噴畫篇》——推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。

《拆墻篇》——M-ZONE主題廣告，突出“我的地盤”。

《明星篇》——短信數(shù)量多到超乎想像。

《企鵝篇》——移動(dòng)QQ到哪里都能發(fā)。

《辦公室篇》——只屬于年輕人的鈴聲。

廣播部分：推出M-ZONE。

2.平面部分

《自治區(qū)路牌篇》（主題）——

標(biāo)題：歡迎進(jìn)入年輕人的通訊自治區(qū)。

將M-ZONE比作“年輕人的通訊自治區(qū)”，上市就好像亮出了通行路牌。

《薯?xiàng)l篇》（短信套餐）——

標(biāo)題：超值短信，多少條都吃得消。

借“條”的諧音和“吃得消”的類比，體現(xiàn)短信量的超乎想像。

《校園鈴聲篇》（個(gè)性鈴聲圖片下載）——

標(biāo)題：鈴聲圖片下載，只要我喜歡。

校園的下課鈴，就是學(xué)生特有的鈴聲；同時(shí)，將品牌主張中“聽我的”態(tài)度，自然而然地引了出來(lái)?！镀簌Z篇》（移動(dòng)QQ）——

標(biāo)題：移動(dòng)QQ，走著玩。

使用企鵝對(duì)QQ的象征意義，將M-ZONE比成移動(dòng)QQ的啟動(dòng)者，直接傳達(dá)產(chǎn)品特征。

網(wǎng)絡(luò)部分：通過門戶網(wǎng)站和微型網(wǎng)站，溝通動(dòng)感地帶的標(biāo)識(shí)和概念含義。

第二階段（4-9月）——品牌告知增強(qiáng)階段

推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。讓他充當(dāng)實(shí)踐品牌主張的帶頭人，讓受眾更多了解“時(shí)尚、好玩、探索、新奇”的品牌內(nèi)涵。傳播的溝通重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3則電視廣告、4個(gè)平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會(huì)及落地活動(dòng)相繼展開。

在此階段，一些基于“年輕人通訊自治區(qū)”的新業(yè)務(wù)，如12586、12590、百寶箱等也陸續(xù)推出；活動(dòng)方面，全國(guó)大學(xué)生街舞大賽拉開帷幕。

1.TVC部分

《診所篇》——推廣業(yè)務(wù)：超值短信套餐。

《咖啡館篇》——推廣業(yè)務(wù)：個(gè)性鈴聲圖片下載。

《演唱會(huì)篇》——推廣業(yè)務(wù)：移動(dòng)QQ。

2.平面部分

《自治區(qū)篇》——

標(biāo)題：玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)。

用年輕人的語(yǔ)言“玩轉(zhuǎn)”，通過代言人周杰倫的宣告更增加了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)M-ZONE是屬于“年輕人通訊自治區(qū)”的認(rèn)同感。

《超值短信篇》——

標(biāo)題：超值短信，一發(fā)不能罷手。

創(chuàng)意概念和周杰倫的造型同時(shí)也是電視廣告“診所篇”的延伸。內(nèi)文的開頭與其他3個(gè)特色業(yè)務(wù)廣告一樣，以周杰倫的歌詞開頭，加強(qiáng)品牌與代言人之間的關(guān)系，取得目標(biāo)消費(fèi)者更大的共鳴。

《移動(dòng)QQ篇》——

標(biāo)題：移動(dòng)QQ，走到哪里都能Q。

以周杰倫巡回演唱會(huì)為線索，帶出移動(dòng)QQ與Jay的聯(lián)系，周杰倫的造型同時(shí)也是電視廣告“演唱會(huì)篇”的延伸。

《鈴聲圖片下載篇》——

標(biāo)題：鈴聲圖片下載，多到想不到。

周杰倫以指揮家的造型出現(xiàn)，帶出多種不同風(fēng)格的鈴聲可以下載。

我們也做了一些制作物，比如貼紙、CD等等。

街舞大賽是動(dòng)感地帶上市以來(lái)主要的地面活動(dòng)。對(duì)于我們所定義的年輕人群，街舞主題對(duì)他們有足夠的吸引力，街舞的時(shí)尚和探索精神與品牌契合，街舞活動(dòng)也幫助我們同時(shí)深入到校園。

第三階段（10-12月）——“特權(quán)”建立階段

這一階段里，利用品牌代言人深化M-ZONE賦予用戶特權(quán)身份的宣傳。溝通的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)“M-ZONE特權(quán)”的建立。我們?nèi)ド钊虢忉?，?dòng)感地帶對(duì)于年輕人到底意味著什么。從一個(gè)SIM卡，一個(gè)動(dòng)感地帶門號(hào)，就可以帶來(lái)一系列特權(quán)！而且，這就是動(dòng)感地帶人的生活。

在這一階段，使用了2則TVC廣告、5則平面廣告進(jìn)行溝通。

特權(quán)系列TVC部分：

M-ZONE人篇&飛賊篇：全面表現(xiàn)動(dòng)感地帶用戶的特權(quán)，并引出M-ZONE人這一族群的概念。特權(quán)系列平面部分：

《亮出特權(quán)身份篇》（主題）——

標(biāo)題：亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶。

《花樣繁多篇》（特權(quán)一）——

標(biāo)題：誰(shuí)敢和我玩花樣。

通話只是一個(gè)基本功能，這里還有各色新奇好玩的東東：個(gè)性鈴聲圖片下載、移動(dòng)QQ、游戲百寶箱、12586、12590……

《話費(fèi)優(yōu)惠篇》（特權(quán)二）——

標(biāo)題：說了和沒說一樣

M-ZONE的話費(fèi)優(yōu)惠特權(quán)，讓我情話廢話長(zhǎng)話短話真話假話大話胡話都得說的需求統(tǒng)統(tǒng)滿足！《換機(jī)篇》（特權(quán)三）——

標(biāo)題：換機(jī)狂熱分子

M-ZONE系列定制手機(jī)的推出，不僅給我機(jī)會(huì)享受業(yè)務(wù)優(yōu)惠，手機(jī)購(gòu)買也優(yōu)惠。舊的沒去，新的就已經(jīng)來(lái)了！

《聯(lián)盟篇》（特權(quán)四）——

標(biāo)題：別人的地盤，正在變成我的地盤。

與麥當(dāng)勞的聯(lián)盟帶給我的“動(dòng)感套餐”只是一個(gè)開始，以后還有吃喝玩用各種特權(quán)等著我。

這一階段的另一個(gè)重點(diǎn)，就是和麥當(dāng)勞的合作。

動(dòng)感地帶誕生的最初，就有一個(gè)明確的想法：這是一個(gè)年輕時(shí)尚品牌，在年輕人心中應(yīng)該和他們喜歡、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：麥當(dāng)勞、Nike、SONY等。在和這些品牌接觸的時(shí)候，也有動(dòng)感地帶出現(xiàn)，不僅僅是接觸點(diǎn)的拓展，也是在建設(shè)有共同主張和精神的品牌陣營(yíng)。

麥當(dāng)勞和動(dòng)感地帶走在了一起。經(jīng)由協(xié)同營(yíng)銷，麥當(dāng)勞借助動(dòng)感地帶個(gè)性中的放任不羈、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地輔助了“我就喜歡”的尖銳年輕形象建立；動(dòng)感地帶增加了國(guó)際感，拓展了傳播渠道，并補(bǔ)充了M-ZONE人的務(wù)實(shí)特權(quán)。共同的產(chǎn)品開發(fā)了出來(lái)：年輕人自己的套餐。以移動(dòng)的方式選擇麥當(dāng)勞產(chǎn)品自由組合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，動(dòng)感地帶人享受優(yōu)惠、優(yōu)先權(quán)。

在這一部分使用了1則TVC廣告、3個(gè)平面廣告、1個(gè)廣播廣告進(jìn)行溝通。

1.TVC部分

《順風(fēng)車篇》——告知麥當(dāng)勞與動(dòng)感地帶的聯(lián)合。

2.平面部分

《麥當(dāng)勞叔叔和男孩篇》——單純告知性的平面。

《老虎機(jī)篇》——解釋動(dòng)感套餐，并號(hào)召用戶參加。

動(dòng)感地帶2003年傳播效果

動(dòng)感地帶，2003年3月全國(guó)上市。半年時(shí)間，在目標(biāo)用戶（15歲～25歲，城市人口）中的知名度攀升至71%，學(xué)生中的知名度更高，達(dá)到83%；美譽(yù)度73%；2003年底，用戶數(shù)量過千萬(wàn)；ARPU（用戶月平均消費(fèi)）超過企業(yè)傳統(tǒng)預(yù)付費(fèi)品牌近10元；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)比例約30%，超出市場(chǎng)總體平均水平2倍……

媒介稱M-ZONE是一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”；“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”；“M-ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式”。

這個(gè)品牌代表著“時(shí)尚、好玩、新奇和探索”，它改變了我們對(duì)通信的看法。

創(chuàng) 新 點(diǎn)：以周杰倫作為代言人；與麥當(dāng)勞合作廣 告 主:

平面廣告之《自治區(qū)路牌篇》

平面廣告之《薯?xiàng)l篇》

平面廣告之《校園鈴聲篇》

平面廣告之《企鵝篇》

媒介稱M-ZONE是一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“M-ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式”。

第五篇：品牌全案代理合同

二、品牌全案代理合同

廣告客戶：（甲方）

代理公司：（乙方）

根據(jù)《中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法》、《中華人民共和國(guó)廣告法》及有關(guān)規(guī)定，經(jīng)甲方對(duì)乙方的專業(yè)實(shí)力、服務(wù)態(tài)度、人員素質(zhì)等諸多方面的考察，對(duì)乙方予以充分肯定；同時(shí)乙方亦對(duì)甲方產(chǎn)品及企業(yè)進(jìn)行分析，認(rèn)為此產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)潛力。卓越形象本著“我們和您一起銷售”的理念，以“建立互惠互利的戰(zhàn)略伙伴”為合作目標(biāo)，甲乙雙方經(jīng)協(xié)商一致，特訂立本合同。

雙方確認(rèn)：乙方擔(dān)任甲方2003年月日至年月日品牌管理公司。

一、乙方將向甲方提供下列品牌及其它的行銷傳播推廣咨詢服務(wù)，按雙方商定的時(shí)限完成：

1、品牌管理推廣服務(wù)。詳細(xì)服務(wù)內(nèi)容見附件。

⑴、品牌建構(gòu)期

① 品牌企劃

② 品牌策略

③ 品牌創(chuàng)意及表現(xiàn)

⑵、品牌推廣期

① 整合傳播實(shí)施

② 品牌評(píng)估

2、品牌傳播及相關(guān)廣告的服務(wù)

⑴、品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立與應(yīng)用推廣物料（品牌傳播所需的各種樣冊(cè)、標(biāo)簽、包裝或各類平面及立體輔

助銷售制作物）的設(shè)計(jì)。

⑵、提供整合行銷傳播（及新產(chǎn)品上市）的廣告、促銷、公關(guān)等方面的策劃和創(chuàng)意。

⑶、各種媒體計(jì)劃的分析擬定、媒介咨詢和投放建議。

⑷、品牌傳播效果評(píng)估。

⑸、提供營(yíng)銷策略與品牌管理技術(shù)的咨詢及支持服務(wù)。

3、日常書面作業(yè)

⑴、會(huì)議記錄

⑵、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)季報(bào)及年報(bào)

⑶、固定作業(yè)會(huì)議

⑷、廣告效果評(píng)估分析季報(bào)與年報(bào)

二、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

合作服務(wù)費(fèi)用采用如下形式：

1、品牌管理推廣服務(wù)費(fèi)

雙方以月費(fèi)形式合作，甲方每月支付人民幣萬(wàn)元。

月費(fèi)基本構(gòu)成如下：

① 品牌策略、廣告策略、促銷及公關(guān)活動(dòng)策略的策劃費(fèi)

② 廣告的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)等費(fèi)用

③ 創(chuàng)作用圖庫(kù)、光碟的購(gòu)買（除特殊圖片需租片除外）

④ 電腦制作過程的打印費(fèi)等

⑤ 乙方品牌服務(wù)小組的運(yùn)作成本

⑥ 乙方品牌服務(wù)小組其他日常開支

⑦ 媒體計(jì)劃的分析擬定、媒介咨詢和投放建議費(fèi)用

2、其他服務(wù)費(fèi)

⑴、制作費(fèi)：

①、印刷制作類，包括單張、折頁(yè)、海報(bào)、橫幅、彩旗、展板等交第三方制作項(xiàng)目，由甲方直接

與制作方結(jié)算，如需簽訂三方合同由乙方監(jiān)控其制作則在制作方報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上加收20%（包

括：10%監(jiān)控費(fèi)、10%管理費(fèi)）。

②、影視廣告制作由乙方推薦制作單位，經(jīng)甲方同意報(bào)價(jià)后可簽訂三方合同，由乙方監(jiān)控拍攝過

程和創(chuàng)意執(zhí)行，制作費(fèi)用由甲方直接向制作單位結(jié)算（乙方則在制作方報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上加收10%的監(jiān)控費(fèi)和10%管理費(fèi)）。

⑵、媒介代理費(fèi)用

甲方的媒介代理執(zhí)行工作，在同等價(jià)格的條件下，乙方享有優(yōu)先代理權(quán)，并免收取甲方代理費(fèi)。若

甲方具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，依甲方價(jià)格由乙方執(zhí)行。

⑶、其它費(fèi)用

①、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品攝影、模特、租片、噴繪制作、掃描、促銷活動(dòng)中的各類制作項(xiàng)目等第三方制

作費(fèi)用，由甲方直接與第三方結(jié)算；若需經(jīng)由乙方過賬并出具發(fā)票，則乙方需在第三方制作費(fèi)

用基礎(chǔ)上加收15%管理費(fèi)（包括：8%營(yíng)業(yè)稅、2%管理費(fèi)和文化建設(shè)費(fèi)、5%利潤(rùn)）。

②、甲方確認(rèn)的市調(diào)項(xiàng)目以及媒介相關(guān)資料（如媒介投放監(jiān)測(cè)報(bào)告、收視率資料等）的購(gòu)買，所發(fā)

生的費(fèi)用由甲方直接向第三方支付。

③、甲方要求乙方人員出差，差旅費(fèi)用由甲方承擔(dān)。具體操作：甲方以書面形式通知乙方須人員出

差，并注明所須人數(shù)及到達(dá)日期，乙方根據(jù)要求安排人員。乙方人員出差之交通費(fèi)（包括機(jī)

票、火車票、長(zhǎng)途汽車票、市內(nèi)交通費(fèi)等）由甲方預(yù)支，差旅結(jié)束后10天內(nèi)，實(shí)報(bào)實(shí)銷，住宿

費(fèi)、伙食費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按甲方提供的標(biāo)準(zhǔn)向甲方報(bào)銷。

三、付款

1、為了便于乙方盡快全面開展相關(guān)工作，本合同簽字確定后，甲方即支付前三個(gè)月品牌建構(gòu)期月服務(wù)

費(fèi)，計(jì)人民幣元；建構(gòu)期結(jié)束后，每月底支付下月的月度服務(wù)費(fèi)用，按人民幣/月

元收取。

2、請(qǐng)款作業(yè)

乙方一律開具正規(guī)發(fā)票，并附請(qǐng)款細(xì)目，在每月25日前送達(dá)甲方，甲方應(yīng)于收到之日起五日內(nèi)支付下

月的月度服務(wù)費(fèi)用。

3、其他在合同執(zhí)行過程中發(fā)生的不屬于月服務(wù)費(fèi)范疇的費(fèi)用按月結(jié)算。

四、賠償

1、乙方為甲方策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作的廣告及有關(guān)活動(dòng)，經(jīng)甲方書面確認(rèn)后方可實(shí)施，未經(jīng)甲方確認(rèn)而實(shí)施的行為由乙方承擔(dān)責(zé)任，并賠償甲方因此受到的一切損失，經(jīng)甲方確認(rèn)后實(shí)施的活動(dòng)，若甲方提出變更或終止，所產(chǎn)生的損失由甲方負(fù)責(zé)。若乙方或乙方委托之第三方未依甲方確認(rèn)的內(nèi)容執(zhí)行，則由乙方負(fù)擔(dān)責(zé)任，并對(duì)甲方進(jìn)行補(bǔ)救及補(bǔ)償。

2、甲乙雙方在履行本合同中，都必須遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》及其他有關(guān)規(guī)定，甲方不得要求乙方在為甲方提供服務(wù)時(shí)做出違反法律和規(guī)定的行為。如甲方有上述行為，乙方有義務(wù)依據(jù)有關(guān)法規(guī)向甲方提出必要建議，并可拒絕執(zhí)行。

3、乙方對(duì)于其發(fā)想的創(chuàng)作概念（意念、文本及圖像），尤其是廣告作品必須保證沒有侵犯他人的合法權(quán)益，并符合國(guó)家法律規(guī)定。如因此而產(chǎn)生的糾紛由乙方承擔(dān)責(zé)任，并賠償甲方因此而受到的損失。

五、保密

由甲方或代表甲方之人提供給乙方并向乙方明示應(yīng)加以保守機(jī)密之資料及技術(shù)等信息，乙方將遵守下列規(guī)定，如有違反致甲方受到損害，甲方有權(quán)要求乙方賠償。

1、除非乙方認(rèn)為有充分理由及執(zhí)行本商品之廣告所需并獲得甲方書面同意外，不得對(duì)任何第三方泄露前述資料及技術(shù)等信息。

2、雙方合約終止時(shí)，應(yīng)即將前述資料及技術(shù)等信息歸還甲方并從合約終止

日起一年內(nèi)，未經(jīng)甲方書面許可，乙方不得以任何方式將該信息向第三方泄露，也不能利用該信息進(jìn)行任何商業(yè)活動(dòng)。

六、使用權(quán)

1、由乙方發(fā)想的創(chuàng)作概念（意念、文本及圖像）所有權(quán)歸乙方，只要甲方能根據(jù)事先認(rèn)可的估價(jià)單支付費(fèi)用后，甲方可獨(dú)家、無(wú)限制及無(wú)限界地?fù)碛袆?chuàng)作概念的使用權(quán)。

2、由乙方為甲方聘請(qǐng)之第三者，例如攝影師、模特兒、歌手，甲方在支付完事前約定的費(fèi)用后，可擁有對(duì)其在區(qū)域空間或時(shí)間上的使用權(quán)。

七、合同有效期

本合同任何一方解除合同，應(yīng)提前60天書面通知對(duì)方。

八、違約責(zé)任

本合同接受中華人民共和國(guó)法律的制約，在合同有效期內(nèi)，任一方違反約定則視為違約，應(yīng)承擔(dān)以下違約

責(zé)任；

1、停止違約行為

2、經(jīng)對(duì)方要求繼續(xù)履行合同

3、賠償對(duì)方因此而受到的全部直接及間接損失。

九、終止

經(jīng)雙方協(xié)商同意可終止本合同，任何一方嚴(yán)重違反合同規(guī)定，另一方認(rèn)為無(wú)履行合同之必要時(shí)，可單方終止本合同。乙方將于終止期限內(nèi)收取所有電臺(tái)及電視廣告費(fèi)用，如終止期后之刊物廣告之載稿期限乃在此期間內(nèi)，有關(guān)刊物廣告費(fèi)用乙方亦同時(shí)收取。當(dāng)合同終止及有關(guān)帳目付清后，乙方將交回甲方所有創(chuàng)作物料，包括初稿設(shè)計(jì)、畫稿、制版、錄像/錄音帶、軟片等，而乙方亦會(huì)將所有當(dāng)時(shí)之媒介合約移交新廣告代理商。

十、本合同在履行中發(fā)生糾紛，雙方應(yīng)協(xié)商解決，協(xié)商不成，任一方提起訴訟。

十一、本合同未盡事宜，雙方應(yīng)協(xié)商解決，并另行簽定合同。

十二、本合同經(jīng)雙方簽字蓋章后，于2003年月日起生效。

甲方：乙方：代表簽

字：代表簽字：

日期：日期：