第一篇：《互聯(lián)網(wǎng)的盈利功能在傳統(tǒng)地產(chǎn)中應(yīng)用——以萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)為例》

互聯(lián)網(wǎng)的盈利功能在傳統(tǒng)地產(chǎn)中應(yīng)用

——以萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)為例

工商管理1班孫江濤2008040151

【摘要】本文以萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)為例，從設(shè)施設(shè)備、營銷方式、網(wǎng)站建設(shè)與萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)商城、服務(wù)水平等角度論述了互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)地產(chǎn)商業(yè)發(fā)展過程中的可能存在的積極功能，從而為萬達(dá)公司提升層次，增進(jìn)利潤提供參考。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)盈利

一．前言

老師的題目是“萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)這種傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)提升其盈利能力”，這對(duì)我來說是一個(gè)完全沒有頭緒的作業(yè)。我根本不大懂這個(gè)題目。但是為了獨(dú)立完成作業(yè)，我只好按照自己的邏輯去理解，然后寫自己的觀點(diǎn)。雖然內(nèi)容很低級(jí)，但是至少形式上還是要像一篇論文的，所以我寫了摘要和關(guān)鍵詞。

大連萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司成立于2002年，主營業(yè)務(wù)為商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營管理，核心產(chǎn)品是以“萬達(dá)廣場(chǎng)”命名的萬達(dá)城市綜合體。截至2013年12月31日，萬達(dá)公司已開業(yè)85個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)，正在運(yùn)營52家五星級(jí)或超五星級(jí)酒店。本公司計(jì)劃在2014年新開業(yè)24個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)，新運(yùn)營18家五星級(jí)或超五星級(jí)酒店。作為率先實(shí)現(xiàn)全國布局的大型商業(yè)地產(chǎn)投資及運(yùn)營商，萬達(dá)在中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)居于絕對(duì)領(lǐng)先地位，是中國商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)。

這么大一攤子家當(dāng)，在這個(gè)時(shí)代，如果不充分利用好互聯(lián)網(wǎng)，真的可能會(huì)很吃虧的。因此，我就互聯(lián)網(wǎng)的積極功能做多角度分析。

一． 設(shè)施設(shè)備

古人云，“工欲善其事，必先利其器”。在現(xiàn)代社會(huì)，沒有一個(gè)健全的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)簡(jiǎn)直是一件十分悲慘的事兒。眾所周知，利用互利網(wǎng)的前提是有網(wǎng)，此之為硬件，同時(shí)更要有良好的軟件系統(tǒng)。下面分說。

（一）硬件

萬達(dá)綜合體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)一定要選擇最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，什么聯(lián)通電信的我不懂，但是我一定要選高端的。因?yàn)樽鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的中國大學(xué)生，龜速網(wǎng)絡(luò)的毒害已經(jīng)讓我深惡痛絕。比如我們學(xué)院的校園網(wǎng)絡(luò)，這學(xué)期還算良心發(fā)現(xiàn)，好了點(diǎn)兒了。曾經(jīng)的網(wǎng)速，讓學(xué)生怎么生存？難道不知道馬斯洛需求理論1已經(jīng)在這個(gè)時(shí)代得到了巨大的更新，WIFI已經(jīng)榮登最底層了嗎？個(gè)人建議，萬達(dá)所有的商業(yè)地產(chǎn)、各大電影院、KTV、酒店等等，無線網(wǎng)絡(luò)一定要實(shí)現(xiàn)無縫隙全覆蓋而且網(wǎng)速不能慢，更要接入方式不要太復(fù)雜，別跟聯(lián)大校園一樣認(rèn)證一次，再認(rèn)證一次，真麻煩，一定要努力做到便捷高效。其次，所有的有線網(wǎng)絡(luò)一定要快速穩(wěn)定，而且網(wǎng)線布局合理。各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備都要采購優(yōu)質(zhì)高端的產(chǎn)品。

（二）軟件

萬達(dá)公司的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)一定要科學(xué)合理便捷高效，千萬別跟咱們學(xué)院的似的，查成績(jī)的方式無比奇葩，中途還得自己改一下域名。上了這么多年學(xué)都沒遇上過這樣一種方法，由于太過于繁瑣，我都懶得查成績(jī)了。而且是本來就那么簡(jiǎn)單的一些事兒，還得多個(gè)系統(tǒng)，查成績(jī)是一套，查創(chuàng)新學(xué)分是一套，四六級(jí)報(bào)名及課表又是一套，無比繁瑣。我都懷疑學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)到底是什么年代建造的。

萬達(dá)是一個(gè)龐大的商業(yè)綜合體，為了方便統(tǒng)一管理，各個(gè)分公司子公司的必然需要與總公司有方便聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這樣才會(huì)很好地溝通，這樣才能做到公司內(nèi)部上下協(xié)調(diào)一致，提升工作效率，節(jié)約時(shí)間成本。

二． 營銷方式

（一）廣告

公司若想盈利，就必須把產(chǎn)品推廣出去有人購買。萬達(dá)這種城市綜合體，作為一種大工程、大項(xiàng)目，想推廣總不會(huì)那么簡(jiǎn)單。對(duì)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平要求很高，而且與當(dāng)?shù)卣膮^(qū)域發(fā)展規(guī)劃也要相互一致。但是充分利用網(wǎng)絡(luò)總會(huì)有一些幫助。我認(rèn)為，萬達(dá)應(yīng)該有目標(biāo)地在各大門戶網(wǎng)站上發(fā)廣告推廣鏈接，包括萬達(dá)的一些店慶、新開的項(xiàng)目、搞得各種活動(dòng)等等，借以提升萬達(dá)的知名度。這是萬達(dá)自身的推廣盈利。

同時(shí)，萬達(dá)應(yīng)該利用自身的綜合體的廣告效應(yīng)，多拉廣告，賺取廣告費(fèi)。萬達(dá)公司所有的電子屏廣告位都應(yīng)該合理利用，充分推廣，廣告費(fèi)將會(huì)是一大筆收入。而且萬達(dá)的廣告一定要拉那些名牌產(chǎn)品的廣告，這將是一種相得益彰，因?yàn)槊飘a(chǎn)品本身也能夠1馬斯洛理論把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging，亦稱為社交需求）、尊重（Esteem）、和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列。

提升萬達(dá)的品質(zhì)。

（二）重視每一個(gè)客戶的信息

萬達(dá)公司的各個(gè)部分應(yīng)該善于對(duì)客戶的信息做記錄積累，定期給會(huì)員客戶發(fā)送慰問信息和優(yōu)惠活動(dòng)信息。相信客戶的口碑是最好的廣告，因?yàn)橐粋€(gè)客戶背后是一個(gè)家庭和一個(gè)龐大的朋友圈。如果萬達(dá)能夠建立家庭會(huì)員制。那么，一個(gè)家庭的需求是長(zhǎng)期的穩(wěn)定的，而且是全面的，這對(duì)萬達(dá)來說是一個(gè)客戶資源的保障。

（三）重視商業(yè)客戶的綜合需求

比如租賃萬達(dá)寫字樓的公司，是否會(huì)選擇萬達(dá)的KTV消費(fèi)？是否會(huì)選擇萬達(dá)的酒店？萬達(dá)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的迅速檢索信息的功能，對(duì)自己客戶提供連鎖服務(wù)，例如萬達(dá)寫字樓的商業(yè)機(jī)構(gòu)購買萬達(dá)的百貨可享受優(yōu)惠等等，這樣也是開發(fā)與保留客戶的重要方法。有利于增進(jìn)萬達(dá)公司各個(gè)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

三． 網(wǎng)站建設(shè)與萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)商城

萬達(dá)自身是一種商業(yè)地產(chǎn)類產(chǎn)品，它的寫字樓、酒店等都是靠經(jīng)營出租來盈利的。因此品質(zhì)是一方面，推廣也是一方面。查閱萬達(dá)官網(wǎng)，我感覺網(wǎng)站內(nèi)容非常全面，整體設(shè)計(jì)都不錯(cuò)，比如我們可以很輕松地找到萬達(dá)廣場(chǎng)在全國各省份、城市的具體分布地點(diǎn)，聯(lián)系方式、連附近的公交車站都標(biāo)注的很清楚，這是非常人性化的地方。

點(diǎn)開任何一個(gè)分點(diǎn)兒，我們都能發(fā)現(xiàn)最近在搞的一些商業(yè)活動(dòng)都有顯示，還有一些特色宣傳等。這是我感覺非常好的地方。但是按我個(gè)人理解，我感覺根據(jù)消費(fèi)者的日常習(xí)慣，直接登錄某個(gè)打牌公司的官方網(wǎng)站了解他們的活動(dòng)信息的應(yīng)該不多。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一些促銷活動(dòng)多是商場(chǎng)的打折活動(dòng)或者門戶網(wǎng)站的彈出廣告。因此，我覺著想了解萬達(dá)的相關(guān)活動(dòng)，親自點(diǎn)開萬達(dá)官網(wǎng)的人并不會(huì)很多，因此萬達(dá)自身還應(yīng)該多在一些門戶網(wǎng)站上打廣告鏈接。

由于萬達(dá)有自己的影院、酒店、KTV等等，這些商品都有自己的獨(dú)立官網(wǎng)，都可以很便捷地在網(wǎng)上訂購，非常方便。然而對(duì)此，我仍有一些個(gè)人建議，我認(rèn)為應(yīng)該建立一個(gè)綜合的萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)商城。

為了萬達(dá)能夠更好地經(jīng)營，我個(gè)人認(rèn)為萬達(dá)應(yīng)該建立自己的一個(gè)網(wǎng)上商城，所有的酒店、寫字樓、百貨、KTV、影院等等都應(yīng)該掛在網(wǎng)上，包括他們的租賃、銷售狀態(tài)都應(yīng)該顯示清楚，使客戶一目了然。然后如果有需求，可直接聯(lián)系萬達(dá)公司。這樣就不需要借助于其他中介公司，免去許多麻煩。

同時(shí)這樣也是一種相互宣傳，便于挖掘客戶的潛在需求。當(dāng)消費(fèi)者購買萬達(dá)的電影票的時(shí)候，同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)萬達(dá)的KTV，沒準(zhǔn)兒順手也購買了萬達(dá)的KTV券呢。說實(shí)話，要不是老師留了這個(gè)作業(yè)，我只知道萬達(dá)廣場(chǎng)和萬達(dá)影院、萬達(dá)KTV，竟然都不知道萬達(dá)還有酒店，還有百貨等等，如果萬達(dá)公司所有的產(chǎn)品都在一個(gè)萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)商城上體現(xiàn)，這對(duì)于我這種消費(fèi)者全面了解萬達(dá)公司是一個(gè)很好的效果。

因?yàn)殡娮由虅?wù)無限發(fā)達(dá)并且具有無限的未來發(fā)展?jié)摿Φ慕裉?，萬達(dá)一旦建立自己的網(wǎng)上商場(chǎng)，與實(shí)體店對(duì)接，實(shí)現(xiàn)一種多元化銷售渠道，這將是萬達(dá)公司的一個(gè)大的突破。這樣，不僅能夠讓萬達(dá)提供的服務(wù)能夠獨(dú)立于其他第三方的機(jī)構(gòu)，更能夠保障品質(zhì)；同時(shí)也為萬達(dá)在電商領(lǐng)域占有一定的席位，為其未來如果一旦有意向進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，這是一個(gè)很好的鋪墊。

另外，還有一個(gè)建議就是萬達(dá)商城一定要開通手機(jī)客戶端，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地消費(fèi)，隨時(shí)隨地點(diǎn)評(píng)。

四． 服務(wù)水平

萬達(dá)公司在提供服務(wù)方面也應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)。例如網(wǎng)絡(luò)商城只是一方面。一些團(tuán)購活動(dòng)，會(huì)員服務(wù)，刷卡消費(fèi)等等，這些都要十分完善。同時(shí)可以利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)員工的服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，參考客戶的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)來對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效考核。這也是利用網(wǎng)絡(luò)提升服務(wù)水平的一個(gè)方面。

總之，能夠通過網(wǎng)絡(luò)完成的工作就盡量通過網(wǎng)絡(luò)完成，一則節(jié)約客戶的時(shí)間，二來也為員工提供工作上的便利。同時(shí)也利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶的信息進(jìn)行良好管理，維持好與客戶的關(guān)系。

五． 后記

以上即是我對(duì)這個(gè)題目的一些粗劣的想法。我實(shí)在是不太了解互聯(lián)網(wǎng)這些內(nèi)容，平時(shí)也不怎么使用。而且對(duì)商業(yè)地產(chǎn)也關(guān)注極少。所以此文或許沒有什么實(shí)際意義，不過我很欣慰的是，我真的查了一些資料；其次，盡管拼湊字?jǐn)?shù)很痛苦，但是我沒有抄襲。文章的水平，即可代表我對(duì)這個(gè)問題的認(rèn)知水平，我還有很長(zhǎng)的一段路要走，還有很多知識(shí)要學(xué)習(xí)。

第二篇：淺論媒介議程設(shè)置功能在公共領(lǐng)域的運(yùn)用,以廈門PX事件為例

淺論媒介議程設(shè)置功能在公共領(lǐng)域的運(yùn)用

——以廈門PX事件為例

內(nèi)容摘要：廈門PX事件的發(fā)生不僅考驗(yàn)了政府對(duì)公共危機(jī)的處理能力，同時(shí)也暴露了地方傳統(tǒng)媒體在公共危機(jī)上的近用權(quán)傾向官方一邊。這不僅將直接影響媒體呈現(xiàn)世界真實(shí)的能力，而且將公民排斥在政治生活之外。作為公共領(lǐng)域范疇的傳媒應(yīng)該進(jìn)行有意義的議程設(shè)置，參與公共生活與促進(jìn)公民參與，引導(dǎo)輿論，重構(gòu)公共領(lǐng)域在民主政治體系中的任務(wù)。此外，新媒體的凸顯，弱化了傳統(tǒng)媒體的地方議程設(shè)置，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體反應(yīng)迅速，能快速引起公共關(guān)注設(shè)置議題，而且容易形成輿論;另外應(yīng)加強(qiáng)政府新聞發(fā)言如何有效設(shè)置政府議題，以應(yīng)對(duì)前期公共危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。

關(guān)鍵詞： 議程設(shè)置 公共事件 非傳播媒介 新媒介 廈門PX事件

如果說2007年是中國的公共事件元年，大概不算發(fā)展，從最牛釘子戶事件到山西黑窯事件再到華南虎事件，公共事件在中國從來沒有像2007年這樣此起彼伏，精彩紛呈。公共事件中公眾參與了政府響應(yīng)，漸成慣例。而最終落下的廈門PX之爭(zhēng)，則為中國的公共事件元年劃上一個(gè)幾近完美的句號(hào)。因?yàn)楹退蛲苏５那?，開創(chuàng)了通過正常渠道解決問題的先例，本文是從廈門PX公共危機(jī)事件來探討傳媒議程設(shè)置在公共議題設(shè)置與地方傳媒議題的設(shè)置，新媒體與政府議題設(shè)置，而這些對(duì)中國社會(huì)發(fā)展有著現(xiàn)實(shí)性意義。

所謂公共事件就是公共危機(jī)事件。危機(jī)是指危及組織生存和發(fā)展的突發(fā)性和災(zāi)難性事件，以此延伸，公共危機(jī)事件是指一種危及全體社會(huì)公眾的整體生活和共同利益的突發(fā)性和災(zāi)難性事件。

英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特曾提出關(guān)于危機(jī)處理的“三T”原則：“Tell your own tale”(以我為主提供情況)；“Tell it fast”(盡快提供情況)；“Tell it all”(提供全部情況)。顯然，這三條原則都是涉及到危機(jī)傳播的。而從輕重緩急的角度看來，“Tell it fast”應(yīng)是危機(jī)傳播的首要原則。只有摒棄傳統(tǒng)做法，及早向社會(huì)公布危機(jī)信息才有利于危機(jī)的處理。

公共危機(jī)以主體為限又可以大致分為：政府危機(jī)、企業(yè)危機(jī)、社會(huì)危機(jī)三大類。

公共危機(jī)的產(chǎn)生核心是缺乏信任,如政府的公信力、企業(yè)的信任度、社會(huì)的大恐慌,處理公共危機(jī)的目的就是要重新建立受眾群體對(duì)危機(jī)產(chǎn)生者的信任感。

例如:政府危機(jī),水門事件、拉鏈門事件 ；企業(yè)危機(jī),歐典地板、南京冠生園月餅 ；社會(huì)大恐慌,9.11事件、非典流行。

①

一、“公共議題”設(shè)置

（一）廈門PX事件的由來

2007年2月，國務(wù)院批準(zhǔn)同樣建設(shè)廈門PX項(xiàng)目，由臺(tái)資企業(yè)翔鷺化纖及其關(guān)聯(lián)企業(yè)投資建立的騰龍芳烴（廈門）有限公司投資108億元人民幣，在廈門市海滄開發(fā)區(qū)建立年產(chǎn)80萬噸二甲苯的生產(chǎn)線。2005年7月，國家環(huán)?？偩謱彶榱藦B門PX項(xiàng)目的環(huán)境影響許可報(bào)告。2006年7月，國家發(fā)改委通過了將廈門PX項(xiàng)目納入“十五”PX產(chǎn)業(yè)規(guī)劃7大個(gè)大型PX項(xiàng)目之中的申請(qǐng)報(bào)告。這個(gè)號(hào)稱全世界最大的PX項(xiàng)目及其下游產(chǎn)業(yè)，一旦建成，將至少每年為廈門的GDP貢獻(xiàn)800億元，相當(dāng)于廈門現(xiàn)有GDP的四分之一強(qiáng)。

看似即將水到渠成的基建項(xiàng)目突然在2007年3月份遭遇危機(jī)，峰回路轉(zhuǎn)。2007年3月“兩會(huì)”期間，供職于廈門大學(xué)的中科院院士趙玉芳聯(lián)合另外104名政協(xié)委員提交了“關(guān)于廈門海滄PX項(xiàng)目遷址建議的提案”，成為全國政協(xié)頭號(hào)提案。隨后，媒體采訪紛至沓來。

2007年5月下旬開始，廈門市民互相轉(zhuǎn)發(fā)一條關(guān)于PX危害性的短信，反對(duì)PX項(xiàng)目。市民的這次自發(fā)行為吸引了包括《南方周末》在內(nèi)的更多主流媒體的關(guān)注。至此，危機(jī)全面爆發(fā)。

說到底PX危機(jī)是從一條廣泛流傳于廈門市民間的短信開始，由于大眾傳媒一般隸屬于各級(jí)黨委或政府，政府的影響對(duì)于地方媒體來說還是有相當(dāng)?shù)淖饔茫跃W(wǎng)絡(luò)短信等成為民眾訴求表達(dá)呼聲的載體，在廈門著名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)--小魚社區(qū)，廈門大學(xué)的公共BBS上，關(guān)于PX項(xiàng)目的帖子，總會(huì)吸引數(shù)以萬計(jì)的點(diǎn)擊率，但其中的小魚社區(qū)受政府壓力被迫關(guān)閉，政府的行政手段和當(dāng)?shù)孛襟w的集體失語，并不能使事態(tài)有所緩和，廈門 PX事件仍然不斷升級(jí)，強(qiáng)大的輿論引起全國主流媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，如：《南方周末》等等，由于PX事件屬環(huán)保議題，所以之前媒體爭(zhēng)相報(bào)道的是PX化工對(duì)人們的生活健康、居住環(huán)境等方面進(jìn)行報(bào)道，之后媒體的側(cè)重點(diǎn)則是民意與政府回應(yīng)。

廈門PX事件最起初的傳播流程是通過人際傳播和組織傳播，當(dāng)小道消息四起，傳言滿天飛時(shí)，大眾傳媒應(yīng)負(fù)有自身的義務(wù)參與公共生活與促進(jìn)公民參與，引導(dǎo)輿論；重構(gòu)公共領(lǐng)域在民主政治體系中的任務(wù)，而不能煽動(dòng)民意，歪曲事實(shí)，或者集體失語。

協(xié)商民主理論認(rèn)為公共議題和公眾意見對(duì)政策精英的決定和行為的關(guān)系，對(duì)民主社會(huì)的前提，具有直接的重要性，普通公民對(duì)于政策的意見傾向，對(duì)政治精英制定決策的影響是衡量一個(gè)社會(huì)是否民主的主要標(biāo)志，這就要求大眾媒介進(jìn)行有意義的議程設(shè)置，包括那些在公共論壇里論辯的人民提出公共利益相關(guān)的問題，分析這些問題的因素和可能解決這些問題的因素，不僅要確認(rèn)主要問題而且必須把問題壓力放大，不僅僅察覺和辨認(rèn)出問題，還應(yīng)令人信服地富有影響的使問題成為討論議題，提供解決問題的建議，并且造成一定聲勢(shì)，使得立法組織和政府接過這些問題，并加以處理。以實(shí)現(xiàn)公共領(lǐng)域的預(yù)警系統(tǒng)社會(huì)傳感器的功能。

（二）鼓勵(lì)公民參與達(dá)成社會(huì)和諧

傳統(tǒng)新聞與精英報(bào)道為中心，新聞媒體存在著記者選擇消息來源偏向的問題，導(dǎo)致媒體近用權(quán)，傾向權(quán)力精英與官方一邊，如：廈門地方媒體，這不僅將直接影響媒體呈現(xiàn)世界真實(shí)的能力，而且將公民排斥在政治生活之外，作為公共領(lǐng)域范疇的傳媒，應(yīng)當(dāng)尊重作為主體的公眾使他們?yōu)殛P(guān)心政治環(huán)境能夠理解政治環(huán)境的公民，并激勵(lì)公民去選擇和參與，培養(yǎng)公共的獨(dú)立思考判斷能力和批判理性。只有全社會(huì)的人都關(guān)注公共生活，參與公共生活，唯有公民對(duì)自己作出決策和對(duì)自己的決策自行討論和對(duì)自己的所作的決策有一種認(rèn)同和責(zé)任感，才合乎民主的理想和追求。

廈門PX公共危機(jī)事件表明了我國傳媒在促進(jìn)民主發(fā)展與社會(huì)和諧有很大的進(jìn)步，但也存在一些不足的方面，如：廈門地方媒體集體失語，一味營造和諧氛圍，過于站在政府一方使人們感到失望。全國性主流媒體《南方周末》也存在過多炮轟廈門政府，沒有對(duì)PX事件進(jìn)行認(rèn)真深入的分析主觀上夸大問題，如夸大PX的危害。但可喜的是一些傳媒如《南方周末》高度贊揚(yáng)了廈門市民作為公民的覺醒，積極參與民主建設(shè)等，從另一個(gè)角度我們也看到這種公民覺醒在推動(dòng)大眾媒介作為權(quán)力的眼睛賦予更強(qiáng)大的監(jiān)督和守望的使命。

（三）媒體對(duì)公共議題中的環(huán)保議題關(guān)注度增加

也許廈門市政府萬萬沒想到，事態(tài)會(huì)變得那么嚴(yán)重，廈門市是政治比較開放，經(jīng)濟(jì)文化比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，市民的教育程度普遍較高，而且廈門市是被定位為一座美麗的、適于人類居住的海濱城市。顯然市民的環(huán)保意識(shí)很強(qiáng)。

而今環(huán)保問題已成為21世紀(jì)面臨的重大課題,媒體對(duì)環(huán)保的關(guān)注度增加可想而知,由于環(huán)保問題一直是地方政府的一大要害,在目前的媒介環(huán)境下,大眾傳媒追求快速獨(dú)家,有沖擊力的新聞來提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力,把注意力放在工作尚不成熟,各方面漏洞較多信息控制程度較低的環(huán)保問題上是必然的,而且形式多為事件報(bào)道和負(fù)面報(bào)道,這也是自然要與一些政府保持交好形象的要求存在沖突。

在中國目前的媒介體制下,大眾傳媒一般隸屬于各級(jí)黨委或政府,政府的影響對(duì)于媒體來說還是有相當(dāng)作用的。但同時(shí)也應(yīng)看到,中國的大眾傳媒還承擔(dān)著監(jiān)督和守望的使命，地方政府對(duì)隸屬于上級(jí)政府的媒體影響力有限，所以媒體對(duì)于環(huán)境問題的報(bào)道，尤其是對(duì)于問題的報(bào)道會(huì)使政府承擔(dān)比較大的輿論壓力。

二、非大眾傳媒和新媒體對(duì)地方新聞事件的報(bào)道，削弱了傳統(tǒng)大眾傳媒的地方議程設(shè)置 在廈門PX事件中，讓我們看到地方媒體的集體失語（不包括網(wǎng)絡(luò)），同時(shí)也讓我們發(fā)現(xiàn)非大眾傳媒和新媒體對(duì)傳統(tǒng)的地方議程設(shè)置具有一定地削弱作用。

（一）地方新聞事件受眾進(jìn)行“直接”傳播削弱了大眾傳媒的地方議程設(shè)置效果

受眾有條件直接目擊或參與地方新聞事件，根本用不著大眾傳媒多此一舉向自己傳播新聞，也不需要大眾傳媒作為自己“感官的延伸”，難道廈門市中山路改擴(kuò)建工程的新聞還要由廈門電臺(tái)，《廈門日?qǐng)?bào)》等大眾傳媒向每日必經(jīng)此處的市民輾轉(zhuǎn)傳遞嗎？

在這個(gè)問題上，地方人際傳播網(wǎng)和組織傳播網(wǎng)承擔(dān)著主要的信息傳播任務(wù)，它們?cè)谙喈?dāng)程度上削弱或代替了大眾傳媒的議程設(shè)置作用。因此，在某一地區(qū)，任何人都可能成為第一信息源，他們把自己耳聞目睹的新聞事件傳播給周遭的組織和個(gè)人。

（二）人際傳播，組織傳播削弱了大眾傳播的地方議程設(shè)置效果 人際傳播，組織傳播在引導(dǎo)受眾日常生活方面，發(fā)揮著強(qiáng)大的議程設(shè)置作用，各地的許多小型團(tuán)體組織中由不少成員扮演著多重角色，他們?cè)诋?dāng)?shù)氐拇蟊妭鞑ッ浇楣┞?，比如，在《廈門日?qǐng)?bào)》任編輯或在廈門電視臺(tái)作記者，因而，這些由大量機(jī)會(huì)參與地方新聞事件的“多面手”，就有條件把新聞和議程設(shè)置傳播給團(tuán)體和組織中的成員。而這些成為傳播對(duì)象的團(tuán)體成員沒有相同的條件去參加新聞事件，即使有耳聞目睹的經(jīng)歷，了解的程度也不會(huì)太深。

（三）新媒體凸顯

對(duì)于廈門PX事后再審看此次危機(jī)，由于各種原因，傳統(tǒng)媒介特別是廈門當(dāng)?shù)孛襟w在事件發(fā)生過程中一度集體失語。于是，新媒體成為民意訴求的主要載體，弱化了地方傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置效果。

2007年5月下旬開始，廈門百萬市民傳閱著一條短信，內(nèi)容如下：“翔鷺集團(tuán)已在海滄區(qū)動(dòng)工投資（苯）項(xiàng)目，這種劇毒化工品一旦生產(chǎn)廈門全島意味著收了一顆原子彈，廈門人民以后的生活將在白血病、畸形兒中度過。我們要生活，我們要健康！國際組織規(guī)定這類項(xiàng)目要在距離城市100公里以外開發(fā)，我們廈門距此

② 項(xiàng)目才16公里??！為了我們的子孫后代，見短信群發(fā)給廈門所有朋友！”在百萬短信造成輿論態(tài)勢(shì)后，廈門本地媒體仍然紛紛保持緘默。在此情形下，市民們紛紛通過BBS、博客,甚至MSN、QQ等轉(zhuǎn)載新聞和發(fā)表評(píng)論，在民意通過新媒體的傳播形成輿論危機(jī)后，廈門市政府開始了真正意義上的危機(jī)公關(guān)動(dòng)作。值得一提的是，政府在危機(jī)公關(guān)中也巧妙地利用了新媒體對(duì)民意進(jìn)行安撫和疏導(dǎo)。如6月1日和3日，廈門市政府接連兩天向市民群發(fā)短信，告知緩建決定，并公布短信和網(wǎng)絡(luò)征集意見的方式等等。

在整個(gè)PX事件中，新媒體對(duì)議題選擇很有針對(duì)性，如為了請(qǐng)?jiān)?，廈門市民還自發(fā)組織了一次游行活動(dòng)。限于中國的輿論環(huán)境，游行的組織和傳播都是通過短信、網(wǎng)絡(luò)等新媒體載體完成。在游行當(dāng)天，甚至還有人在QQ上進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，然后傳到網(wǎng)上。

由此可見，那些被傳統(tǒng)媒體排斥的議題，卻有可能通過新媒體得以公布和表達(dá)，在這種情形下，輿論力量更易集中爆發(fā)。

三、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的“議程設(shè)置”功能

目前發(fā)生的很多重大侵權(quán)事件和突發(fā)事件，都與地方政府盲目追求數(shù)字GDP，無視中央的決議有關(guān)。一旦網(wǎng)絡(luò)可以突破當(dāng)?shù)卣男畔C(jī)會(huì)主義策略，就能成為一個(gè)很重要的反制因素。

從公共行政學(xué)的研究看來，歷史上對(duì)于弱勢(shì)群體保護(hù)相關(guān)的行動(dòng)中有相當(dāng)一部分不是由他們本身推行，退而由上層人士主動(dòng)推進(jìn)的。所以，當(dāng)社會(huì)底層人士的一些需求很難通過自己的努力來達(dá)到時(shí)，他們可以通過訴諸媒體與各處黨政機(jī)關(guān)有傳統(tǒng)的密切關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)媒體則具備良好的可獲得性優(yōu)勢(shì)。

由于特定的歷史原因，傳統(tǒng)媒體具有非常大的政治影響力，畢竟傳媒現(xiàn)在也還承擔(dān)宣傳黨的方針政策的責(zé)任，某種程度上具有很大權(quán)威。不少受眾會(huì)把傳媒的重頭文章當(dāng)作政府文件看待，黨中央機(jī)關(guān)報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》在很多場(chǎng)合延伸著黨政監(jiān)督的功能，并且與黨政決策緊密相關(guān)。

與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)從一開始就帶有更強(qiáng)的開放性和多元性特征，但還有一個(gè)很重要的趨勢(shì)就是，許多問題在網(wǎng)絡(luò)上提出之后，最終起支配性作用的卻似乎還是傳統(tǒng)媒體，主要原因在于我國網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞采寫方面的天生缺陷。在廈門PX事件中，小魚網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、廈門大學(xué)的公共BBS的帖子雖然引起了省高層的注意，但此后關(guān)于事件的跟蹤和調(diào)查卻來自于傳統(tǒng)媒體。這種初告的議題設(shè)置功能已經(jīng)形成了一定的效果。

傳統(tǒng)媒體作為黨政監(jiān)督延續(xù)的特征決定了，他們對(duì)于一些社會(huì)重要議題的關(guān)注和報(bào)道具有滯后性，因?yàn)樗麄兊膱?bào)道與政府的決策緊密相關(guān)。而網(wǎng)絡(luò)媒體則有反應(yīng)迅速的特征，能夠?qū)Ω鞣N事件進(jìn)行及時(shí)的關(guān)注，而且更容易形成“人民的輿論”，而不僅僅是和政府決策相關(guān)的 宣傳式的“輿論”。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體并非完美，在媒體審判、虛假信息等方面還是有它的缺陷，但畢竟在快速引起公眾關(guān)注設(shè)置議題方面具備一定的作用。

四、政府新聞發(fā)言如何有效設(shè)置政府議題的幾點(diǎn)建議

廈門PX事件最早始于在兩會(huì)期間105名政協(xié)委員聯(lián)合署名反對(duì)PX項(xiàng)目的提案，而當(dāng)局政府卻沒有意識(shí)到，且前期應(yīng)對(duì)的失誤也讓廈門市政府喪失了處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，很快事件的發(fā)展超出了很多人的意料。從這一公共危機(jī)事件處理來看，政府缺乏政府新聞發(fā)言的議題管理意識(shí)。

從傳播學(xué)的媒體議題設(shè)置理論角度出發(fā)，政府應(yīng)該按照公共危機(jī)事件發(fā)展的不同階段來實(shí)施政府新聞發(fā)言，達(dá)到有效設(shè)置政府議題的目標(biāo)。重視政府議題設(shè)置的政府新聞發(fā)言號(hào)召者應(yīng)該包括從告知發(fā)言到總結(jié)發(fā) 言等6種不同的發(fā)言方式。

首先，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，政府應(yīng)該主動(dòng)、迅速地進(jìn)行告知發(fā)言,表明政府對(duì)事件的關(guān)注，向公眾告知目前為止政府部門獲知的基本信息，以及政府的基本立場(chǎng)和宏觀原則。由于危機(jī)事件剛剛發(fā)生時(shí)，事件的狀態(tài)往往不明朗，所以告知發(fā)言的信息不能太復(fù)雜，表明政府的宏觀立場(chǎng)即可，避免過多涉及未確定的消息和傳聞。

當(dāng)危機(jī)事件的狀態(tài)初步明朗化，有較為明確的相關(guān)信息被主管部門所掌握時(shí)，就該進(jìn)行初步的觀點(diǎn)發(fā)言。這一步驟的作用是表明政府對(duì)危機(jī)事件的具體立場(chǎng)，對(duì)事件進(jìn)行定位，告知政府的危機(jī)應(yīng)對(duì)原則和手段，再大眾媒體上樹立政府的議題，適當(dāng)引導(dǎo)社會(huì)輿論。

第三步是正式發(fā)言，在公共危機(jī)事件狀況明朗，相關(guān)原因的調(diào)查有了結(jié)果后。政府部門需要通過發(fā)言來引導(dǎo)媒體報(bào)道和社會(huì)輿論。這是突發(fā)事件傳播管理過程中最重要的一次發(fā)言。

追加發(fā)言是對(duì)正式發(fā)言的補(bǔ)充，評(píng)論發(fā)言則是政府在必要的時(shí)候針對(duì)危機(jī)處理過程重新出現(xiàn)的有爭(zhēng)議性的問題進(jìn)行評(píng)論。最后是總結(jié)發(fā)言，這是政府在危機(jī)事件處理完畢或者告一段落時(shí)所作的總結(jié)和展望。在以上政府新聞發(fā)言的6個(gè)步驟中，告知發(fā)言正式發(fā)言和總結(jié)發(fā)言是必須的，其他的發(fā)言步驟應(yīng)該按實(shí)際情況適當(dāng)增減或者做前后調(diào)整。

五、“議程設(shè)置功能”理論在中國語境中的意義

議程設(shè)置作為一種間接的媒介效果，獲得了大量的驗(yàn)證，說明這是一種普通現(xiàn)象，雖然這種效果具有潛在的改變“圖像”的后果，但這并不是一個(gè)貶義詞。引導(dǎo)輿論朝有利于自己目標(biāo)的方向發(fā)展，是絕大部分國家和執(zhí)政黨的希望，只不過方法不一，結(jié)果各異而已。隨著中國日益走向現(xiàn)代化，特別是隨著法制的健全和政府職能的調(diào)整，國家引導(dǎo)輿論的方式也會(huì)逐步發(fā)生變化，對(duì)大眾傳媒議程設(shè)置的研究必然體現(xiàn)出它的重要意義。

因?yàn)?，“輿論?dǎo)向”僅僅是一種主觀追求，它并不能同“議程設(shè)置”的客觀效果劃等號(hào)，二者之間有一個(gè)③是否一致的問題。中國的議程設(shè)置研究應(yīng)當(dāng)跟隨時(shí)代的發(fā)展，用來指導(dǎo)中國傳媒的行為，為建設(shè)有中國特色的社會(huì)主義新聞事業(yè)服務(wù)，在貫徹正確的“輿論導(dǎo)向”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)良好的“議程設(shè)置”效果。

注文： ① 郭慶光著，傳播學(xué)教程，中國人民大學(xué)出版社，2007、6,216。② 百度知道搜索,http://004km.cn/show.web10101534579.aspx ③ 喻國明/主編，新聞學(xué)卷，西苑出版社，2002、10, 66。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光著，傳播學(xué)教程，中國人民大學(xué)出版社，2007、6,216。

[2]陳力丹、易正林，論信息機(jī)會(huì)主義，新聞與傳播G，中國人民大學(xué)書報(bào)資料中心編輯出版，2008、6，37。

[3]喻國明/主編，新聞學(xué)卷，西苑出版社，2002、10,第1版58—66。[4]張寧,公共危機(jī)事件中的政府新聞發(fā)言與議題管理，新聞與傳播G，中國人民大學(xué)書報(bào)資料中心編輯出版，2008、6,第1期 98。

[5](美)瑪格萊特· 蘇麗文,政府的媒體公關(guān)與新聞發(fā)布——一個(gè)發(fā)言人的必備手冊(cè)，董關(guān)鵬譯，北京：清華大學(xué)出版社，2005。