第一篇：云南白藥財(cái)務(wù)分析報(bào)告

云南白藥集團(tuán)股份有限公司

04－06年度財(cái)務(wù)分析報(bào)告

通過(guò)認(rèn)真閱讀云南白藥集團(tuán)04、05、06年度報(bào)告，逐項(xiàng)對(duì)比分析會(huì)計(jì)報(bào)表數(shù)據(jù)，我們看到，幾年來(lái)，云南白藥集團(tuán)資產(chǎn)進(jìn)一步優(yōu)化，償債風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，所有者權(quán)益大幅提高，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)迅速，成本費(fèi)用得到有效控制，盈利水平大大提增強(qiáng)。公司作為云南大型工商醫(yī)藥企業(yè)，中國(guó)中成藥五十強(qiáng)之一，正處于一個(gè)穩(wěn)步快速發(fā)展時(shí)期，我們有理由相信，公司未來(lái)發(fā)展?jié)摿Ω谩?/p>

近幾年來(lái)，公司不斷更新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，投資新建生產(chǎn)線(xiàn)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深層挖掘公司潛力，加快公司信息化建設(shè)，提高現(xiàn)代化企業(yè)管理水平，充分利用電子商務(wù)等新的商業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和模式，不斷拓展業(yè)新業(yè)務(wù)，取得了可喜的成績(jī)。從橫向、縱向財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比分析，公司資產(chǎn)質(zhì)量好，營(yíng)運(yùn)能力、獲利能力強(qiáng)，是一家值得信賴(lài)的公司。注冊(cè)會(huì)計(jì)師連續(xù)三年出具了審計(jì)無(wú)保留意見(jiàn)。

一、公司財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)總體分析：

截至2006 年12 月31 日。公司總資產(chǎn)2,191,371.5千元，總負(fù)債1,044,925.4千元，股東權(quán)益1,053,635.6千元，資產(chǎn)負(fù)債率47.68％。

總資產(chǎn)：期末達(dá)到219137.15 千元，比上年末的1600568 千元增加90803 千元。其中：流動(dòng)資產(chǎn)增加562866 千元，主要是應(yīng)收票據(jù)增加126509 千元，貨幣資金增加170939 千元，應(yīng)收帳款增加17080 千元，預(yù)付帳款增加91797千元，存貨增加151204 千元所致；

流動(dòng)負(fù)債增加334957 千元，主要是應(yīng)付帳款增加48374 千元，應(yīng)付票據(jù) 增加82467 千元，應(yīng)交稅金增加13653 千元，預(yù)收帳款增加76488 千元，其他應(yīng)付款增加105442 千元所致；

長(zhǎng)期負(fù)債：期末為36231 千元，比上年末的33120 千元增加3111 千元。主要是收到國(guó)家撥款而增加。

少數(shù)股東權(quán)益增加21468 千元，主要是本年合并了持有40%股權(quán)的無(wú)錫藥業(yè)有限公司后增加少數(shù)股東權(quán)益，其次是盈利增加7184 千元。

股東權(quán)益增加231267 千元，主要是本年度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)276395 千元，國(guó)家撥款用于企業(yè)信息化建設(shè)資金，部分工程完工后轉(zhuǎn)入資本公積4946 千元，分配2005 年紅利減少48405 千元所致。

二、公司經(jīng)營(yíng)成果變動(dòng)總體分析：

2006 年，集團(tuán)的盈利結(jié)構(gòu)較05 年有根本的改善，資金周轉(zhuǎn)速度進(jìn)一步加快，年末公司帳面現(xiàn)金充裕，營(yíng)業(yè)周期、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、凈資產(chǎn)收益率等指標(biāo)繼續(xù)保持同行業(yè)領(lǐng)先水平，集團(tuán)整體運(yùn)行質(zhì)量有所提升。實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入32 億元，較05 年的24.5 億元凈增7.5 億元，增幅為31％，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.76 億元，較05 年的2.30 億元增長(zhǎng)19.94％；實(shí)現(xiàn)利稅5.51 億元，同比增長(zhǎng)33％。

06年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)276395 千元，比上年的230439 千元增加45956 千元，增長(zhǎng)19.94%，影響凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的因素主要包括利潤(rùn)總額和所得稅。全年利潤(rùn)總額實(shí)現(xiàn)337043 千元，較上年的277519 千元增加59524 千元，增長(zhǎng)21.45%。利潤(rùn)總額增長(zhǎng)的主要原因是銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)30.71%。所得稅本年應(yīng)繳53463 千元，比上年的42207 千元增加11256 千元，主要來(lái)源于利潤(rùn)增長(zhǎng)。

三、云南白藥集團(tuán)股份有限公司04－06年資產(chǎn)負(fù)債表對(duì)比分析（附表1）

四、云南白藥集團(tuán)股份有限公司04－06年利潤(rùn)表對(duì)比分析（附表2）

五、云南白藥集團(tuán)股份有限公司04－06年主要財(cái)務(wù)分析指標(biāo)（附表3）

第二篇：云南白藥2011.5個(gè)人分析報(bào)告

云南白藥分析報(bào)告

醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)多學(xué)科先進(jìn)技術(shù)和手段高度融合的高科技產(chǎn)業(yè)群體，涉及國(guó)民健康、社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。1978年至2008年，歷經(jīng)30年改革大潮洗禮的中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了翻天覆地、日新月異的變化。30年來(lái)，中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)增長(zhǎng)速度一直高于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）。從1978年到2007年，醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值年均遞增16.8%，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。2009年1-12月，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)值9915.9億元，同比增長(zhǎng)21.4%；2009年1-12月，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體產(chǎn)銷(xiāo)率為95.5%，同比提高0.15個(gè)百分點(diǎn)。2010年以來(lái)，醫(yī)藥工業(yè)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2010年1-12月，我國(guó)共實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值11933.82億元，同比增長(zhǎng)27.07%。2011年1-3月，醫(yī)藥工業(yè)（不含醫(yī)療器械）實(shí)現(xiàn)收入2930億元，同比增長(zhǎng)27.8%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額300億元，同比增長(zhǎng)22.3%。

按照深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的總體要求，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)將以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線(xiàn)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，促進(jìn)新品種、新技術(shù)研發(fā)，推動(dòng)兼并重組，培育大企業(yè)集團(tuán)，加快技術(shù)改造，增強(qiáng)企業(yè)素質(zhì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)五年的調(diào)整，使行業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理，發(fā)展方式明顯轉(zhuǎn)變，綜合實(shí)力顯著提高，逐步實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥行業(yè)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。

隨著基本藥物制度在更廣范圍實(shí)行，基本醫(yī)療市場(chǎng)將保持較快增長(zhǎng)，規(guī)模實(shí)力較強(qiáng)的醫(yī)藥生產(chǎn)商和流通商將受益，各子行業(yè)的集中度也將進(jìn)一步提升。伴隨我國(guó)逐漸進(jìn)入老齡化社會(huì)，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)而言，這將直接刺激我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)的飛速增長(zhǎng)。老齡化社會(huì)的到來(lái)，將為醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)黃金十年的重大機(jī)遇。

而醫(yī)藥股的選擇是一個(gè)仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的問(wèn)題，個(gè)人認(rèn)為選擇那些具必須具備非常明確的與同行的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這個(gè)壁壘可以體現(xiàn)在：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或者獨(dú)特產(chǎn)品上。

依據(jù)這個(gè)原則，個(gè)人更看好中藥類(lèi)產(chǎn)品。

第一，已經(jīng)延續(xù)千年的產(chǎn)業(yè)，至少在未來(lái)100年你不用擔(dān)心其消亡。這在戰(zhàn)略格局上叫什么呢？“守不敗之地，攻可勝之?dāng)场?-中藥走不出去，也有13億的天量消費(fèi)基礎(chǔ)墊底；而中藥萬(wàn)一走出去呢？

第二，中藥是醫(yī)藥中唯一具有本地比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)。有無(wú)數(shù)的經(jīng)典藥方供提煉優(yōu)化，本身就省去了天文數(shù)字般的藥品基礎(chǔ)研發(fā)費(fèi)用。而巨大高昂的研發(fā)費(fèi)用、相比外企在經(jīng)驗(yàn)知識(shí)積累上極大的差距，正是所有國(guó)內(nèi)化學(xué)藥企業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。而被譽(yù)為傷科圣藥的云南白藥是傳統(tǒng)中藥的瑰寶，在行業(yè)中的杰出地位恐怕只有酒中茅臺(tái)能與之相類(lèi)比。云南白藥有著輝煌的過(guò)去，十幾年持續(xù)成長(zhǎng)在中國(guó)頗為罕見(jiàn)。

云南白藥的無(wú)限潛力在于原有產(chǎn)品持續(xù)成長(zhǎng)的同時(shí)產(chǎn)品線(xiàn)深度、廣度延伸，有可能成為類(lèi)似于美國(guó)強(qiáng)生的醫(yī)藥日化消費(fèi)品巨頭。對(duì)于高商譽(yù)的企業(yè)，強(qiáng)大的品牌和產(chǎn)品卓越的療效是最重要的，而優(yōu)秀的管理層則能起到錦上添花的作用。從白藥散劑、白藥膠囊、白藥氣霧劑到白藥透皮劑再到白藥牙膏，新產(chǎn)品推出一個(gè)成功一個(gè)，而且這些產(chǎn)品2008年銷(xiāo)售額都超過(guò)億元，透皮劑事業(yè)部05年成立，短短三年銷(xiāo)售額達(dá)到5億。當(dāng)年創(chuàng)可貼邦迪處于壟斷地位，“曾經(jīng)邦迪就等于創(chuàng)可貼、創(chuàng)可貼就等于邦迪”，云南白藥從零開(kāi)始，幾年時(shí)間云南白藥創(chuàng)可貼占據(jù)過(guò)半市場(chǎng)份額并處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。白藥牙膏在眾人不看好的情況下連續(xù)幾年高增長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)第一品牌，未來(lái)銷(xiāo)售目標(biāo)為10億元。管理層戰(zhàn)略的前瞻性和卓越的營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新能力得以充分體現(xiàn)。云南白藥擁有科研人員300人，除了擁有科技實(shí)力強(qiáng)大的云南白藥研究院，還托管了云南省藥物研究所，保證了高水平的新產(chǎn)品的研發(fā)。歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一直在證明著云南白藥的優(yōu)秀：

年份 ROE 凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率毛利率凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率

1994 12.9380%12.04%

1995 8.75-26%9.14%

1996 11.3736%51.74%4.70%

1997 11.618%55.49%5.29%

1998 11.4612%67.98%14.26%

1999 8.8916%56.99%48.94%

2000 12.8444%31.55%3.49%

2001 1855%34.86%7.09%

2002 20.2 25%35.92%11.08%

2003 19.6121%30.98%26.01%

2004 27.27 51%30.46%15.07%

2005 28.0234%27.96%22.29%

2006 26.2320%28.97%28.13%

2007 23.222%30.99%28.21%

2008 14.8441%30.84%120.38%

云南白藥主要業(yè)務(wù)包括醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)兩大塊。主要盈利來(lái)源于醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)品，包括中央產(chǎn)品系列白藥膠囊、白藥散劑、白藥氣霧劑、宮血寧膠囊，兩翼產(chǎn)品系列包括白藥膏、白藥創(chuàng)可貼、白藥牙膏。其中中央產(chǎn)品系列經(jīng)歷了十幾年成長(zhǎng)后仍然保持著每年百分之十左右的自然增速，2008年更是取得15%的成長(zhǎng)，實(shí)屬難能可貴。牙膏和透皮劑處于高速增長(zhǎng)階段，2008年都獲得超過(guò)50%的增長(zhǎng)，是云南白藥的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，未來(lái)成長(zhǎng)空間仍充足。醫(yī)藥商業(yè)子公司云南省醫(yī)藥有限公司在云南省市場(chǎng)純銷(xiāo)占有率50%，是云南省醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)的龍頭，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)地位非常穩(wěn)固，未來(lái)市場(chǎng)份額仍可能穩(wěn)步提升。2008年利潤(rùn)7000多萬(wàn)元，占比為15%，凈利率為1.96%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。未來(lái)得益于醫(yī)療制度改革，將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，由于產(chǎn)品產(chǎn)能限制，云南白藥現(xiàn)有產(chǎn)品增長(zhǎng)潛力并未充分發(fā)揮。云南白藥主系列產(chǎn)品產(chǎn)能的瓶頸使原來(lái)的需求滿(mǎn)足率低于70%，2007年透皮劑只能滿(mǎn)足60%的需求，2008年雖然有所緩解，仍然存在產(chǎn)能瓶頸。云南白藥透皮劑自有產(chǎn)能在無(wú)錫生產(chǎn)基地，委托加工產(chǎn)能分布在常州和青島。整體搬遷后產(chǎn)能將得到數(shù)倍擴(kuò)大，呈貢生產(chǎn)基地占地1029畝，Ⅰ期涵蓋公司現(xiàn)有14個(gè)劑型，產(chǎn)能100億。并預(yù)留了土地作為未來(lái)Ⅱ期擴(kuò)建用地。所有產(chǎn)品產(chǎn)能不足的問(wèn)題將得到徹底的解決。

老產(chǎn)品維持較高速度增長(zhǎng)的同時(shí)，新產(chǎn)品不斷問(wèn)世，而每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品可能代表著數(shù)億的營(yíng)業(yè)收入?；仡櫾颇习姿幃a(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似于急救包、痔瘡膏這樣的傷科關(guān)聯(lián)產(chǎn)品線(xiàn)拓展成功率會(huì)很高，而且未來(lái)拓展領(lǐng)域?qū)挿海芸赡苌罨羵频拿恳患?xì)分領(lǐng)域?；谠颇习姿幍膹?qiáng)大品牌以及產(chǎn)品群產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，相信未來(lái)逐步拓展至弱相關(guān)領(lǐng)域如藥妝、功能性日化進(jìn)而滲透至普通日化產(chǎn)品并非難事。近期已經(jīng)推出或即將推出的有急救包、痔瘡產(chǎn)品、藥妝、功能性沐浴露等產(chǎn)品。急救包內(nèi)針對(duì)不同情況配置了10多個(gè)止血急救產(chǎn)品，并開(kāi)發(fā)了車(chē)載、家庭、地質(zhì)、石油、軍警用、野外作業(yè)等100多個(gè)款式。云南白藥痔瘡產(chǎn)品功效媲美馬應(yīng)龍，也許會(huì)成為馬應(yīng)龍的強(qiáng)勁對(duì)手。藥妝行業(yè)中DHC和薇姿的產(chǎn)品都是由制藥企業(yè)做加工，云南白藥與日本Maleave化妝品株式會(huì)社簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，為藥妝研發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，在研200 多種藥妝。2010年中國(guó)藥妝市場(chǎng)總額將達(dá)480億，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎是一片空白，市場(chǎng)空間巨大。

除了新產(chǎn)品拓展和產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，產(chǎn)品價(jià)格提升也是云南白藥增長(zhǎng)的一大驅(qū)動(dòng)力。1998年、2000年、2004年、2006年白藥中央產(chǎn)品四度提價(jià)，提價(jià)后銷(xiāo)售量仍保持穩(wěn)定成長(zhǎng)。

2008年底中央產(chǎn)品再次提價(jià)，其中09年白藥膏提價(jià)幅度達(dá)到84%，彰顯云南白藥強(qiáng)大的商譽(yù)和深厚的壁壘。云南白藥產(chǎn)品未來(lái)仍然有提價(jià)空間，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)與不斷細(xì)分，不斷提升產(chǎn)品附加值。

主要負(fù)面因素與風(fēng)險(xiǎn)：

1.地方政府的領(lǐng)導(dǎo)的長(zhǎng)官意志干預(yù)。

2.新廠(chǎng)搬遷過(guò)程出現(xiàn)的意外情況以及對(duì)生產(chǎn)的影響。

3.新廠(chǎng)建設(shè)將帶給公司每年大約數(shù)千萬(wàn)元的折舊與攤銷(xiāo)。

4.日化新產(chǎn)品失敗。

5.醫(yī)藥商業(yè)影響資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率。

成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素：

1.白藥老產(chǎn)品過(guò)去持續(xù)的內(nèi)生性增長(zhǎng)。

2.產(chǎn)品線(xiàn)的不斷拓展與深化。

3.產(chǎn)品價(jià)格提升。

4.醫(yī)療改革帶來(lái)的行業(yè)性增長(zhǎng)。

5.人口老齡化帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

6.人口紅利。

以醫(yī)改、整體搬遷和新產(chǎn)品的全面開(kāi)花為契機(jī)，未來(lái)幾年云南白藥很可能迎來(lái)又一個(gè)成長(zhǎng)高峰期，而遠(yuǎn)期的未來(lái)則可能成長(zhǎng)為中國(guó)的醫(yī)藥日化消費(fèi)品領(lǐng)域的巨頭。

然而，不建議現(xiàn)在買(mǎi)入云南白藥，該股與同是中藥類(lèi)上市公司的同仁堂、天士力、片仔癀、東阿阿膠等公司相比，云南白藥的動(dòng)態(tài)市盈率為46.6相對(duì)較高，其近5年市盈率區(qū)間為18.18-53.49，目前的市盈率水平處在中樞之上。

資產(chǎn)負(fù)債2008-2010年分別為35.4%、39.55%、42.16%呈上升趨勢(shì)，說(shuō)明公司近年來(lái)加大經(jīng)營(yíng)力度，負(fù)債的程度逐漸加大，但結(jié)構(gòu)仍在合理的控制范圍內(nèi)。但同上述四家公司相比，屬于處在較高的水平。

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量2008-2010年分別為80689.69、46054.88、43208.39，呈逐年下降趨勢(shì)，到11年一季報(bào)截止為-53018.08，公司存在鋪貨做做亮財(cái)務(wù)指標(biāo)的嫌疑，與上述四家公司相比，顯得略遜一籌，值得進(jìn)一步觀察。

綜上，云南白藥是一家優(yōu)秀的公司，但目前仍不是最佳的買(mǎi)入時(shí)間，不過(guò)可以作為一只很好的備選股來(lái)觀察，進(jìn)而等待合適的時(shí)機(jī)。

第三篇：云南白藥案例分析

中山大學(xué)南方學(xué)院

案例分析

——云南白藥企業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)5年的發(fā)

展目標(biāo)

摘要：云南白藥企業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)5年的發(fā)展目標(biāo)分析：一方面，云南白藥企業(yè)的發(fā)展已在相關(guān)多元化方面有所突破，但需要面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。另一方面，云南白藥主導(dǎo)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)需要進(jìn)一步開(kāi)拓，卻面臨著中藥國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

目錄

一、背景

二、案例分析

2.1 是否需要考慮有無(wú)事實(shí)非相關(guān)多元化的必要？ 2.2 利弊如何？

2.3 主導(dǎo)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)如何進(jìn)一步開(kāi)拓？ 2.4 中藥國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)所面臨的主要問(wèn)題

一、背景

1、企業(yè)背景

云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司原名云南白藥實(shí)業(yè)股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白藥廠(chǎng)進(jìn)行整體改制而成立的。1996年10月，經(jīng)過(guò)臨時(shí)股東大會(huì)討論決定要更名為云南白藥集團(tuán)股份有限公司。

云南白藥集團(tuán)股份有限公司是生產(chǎn)中藥為主的國(guó)家二級(jí)企業(yè)。1995你那被國(guó)家授予“中華老字號(hào)”企業(yè)。1997年經(jīng)外貿(mào)部批準(zhǔn)，獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。

2、產(chǎn)品介紹

云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是白藥系列和田七系列。其中，包括云南白藥膠囊劑、云南白藥酊劑、云南白藥硬膏劑、云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)口貼等等。該產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中具有較為明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，目前尚無(wú)較為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

新產(chǎn)品主要是白藥創(chuàng)口貼、白藥牙膏。這些新產(chǎn)品是在公司經(jīng)過(guò)改革后，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)增設(shè)而成的。在相同的競(jìng)爭(zhēng)下，公司更注重營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)品本身的功效。

3、營(yíng)銷(xiāo)

改革創(chuàng)新的1999年，是云南白藥企業(yè)發(fā)展的分水嶺。

首先，在觀念上，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司的領(lǐng)導(dǎo)班子產(chǎn)生重大突破，確定走跨越發(fā)展式的道路。在正確的管理與領(lǐng)導(dǎo)下，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司的經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷

攀升，在國(guó)內(nèi)中藥領(lǐng)域中占據(jù)不可或缺的地位。

其次，在行動(dòng)上，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司改革創(chuàng)新。在新世紀(jì)，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司捉住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，從戰(zhàn)略、人才、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)等方面進(jìn)行了較大的突破。

從戰(zhàn)略方面上看，該公司實(shí)行“五統(tǒng)一”的戰(zhàn)略方針（統(tǒng)一生產(chǎn)計(jì)劃；統(tǒng)一商標(biāo)為“云豐牌”；同一批準(zhǔn)字號(hào)；統(tǒng)一質(zhì)量管理；統(tǒng)一銷(xiāo)售管理），使云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司成為云南白藥的唯一合法生產(chǎn)企業(yè)，把工作的重點(diǎn)注意到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)服務(wù)上。

從人才方面上看，該公司成立白藥研究院，加速中藥現(xiàn)代化。白藥研究院匯聚了博士、碩士等高學(xué)歷、高素質(zhì)的人才。這些人才為產(chǎn)品的研發(fā)提供了智力保障、精神動(dòng)力，從而改變過(guò)去產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的狀況。

從營(yíng)銷(xiāo)方面上看，該公司科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在過(guò)去的贊助27界悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)、聘請(qǐng)世界冠軍做產(chǎn)品代言人、舉辦“云南白藥白霧劑3X3街頭籃球爭(zhēng)霸賽”、等等一系列的營(yíng)銷(xiāo)事件可以看出，該公司期望站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位的同時(shí)，也與世界接軌，開(kāi)拓國(guó)外的市場(chǎng)，力圖打響“云南白藥”的品牌名聲。

從生產(chǎn)方面上看，該公司衍生供應(yīng)鏈。清楚、洞察生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的缺陷，該公司建立重要原料基地、建立電子商務(wù)公司和云南白藥大藥房、擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，由藥品到日化品再到其他??實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、零售一體化。

案例分析

2.1 是否需要考慮有無(wú)事實(shí)非相關(guān)多元化的必要？

形勢(shì)分析

? 外部宏觀環(huán)境分析

行業(yè)在我們國(guó)家中的地位：云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司所生產(chǎn)的“白藥系列”與“田七系列”在國(guó)內(nèi)中藥行業(yè)中地位非常重要。根據(jù)公眾以及行業(yè)人士的提名，多家權(quán)威網(wǎng)站對(duì)入圍品牌（產(chǎn)品）給予公示，并驚醒投票，通過(guò)對(duì)質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等10項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，“云南白藥”品牌被評(píng)定為第二屆（2005）中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)影響力品牌。在國(guó)內(nèi)，云南白藥受到追捧。

我們國(guó)家對(duì)行業(yè)的政策：1997年經(jīng)外貿(mào)部批準(zhǔn)，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。

對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)：2000年—2005年間，云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司在沒(méi)有任何增資的情況下，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)62億元，為國(guó)家實(shí)現(xiàn)稅金5.2億元。? 經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境

我國(guó)人口約13億。其中，農(nóng)村人口占全國(guó)人口的78%，城市人口有22%。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，云南白藥走親民路線(xiàn)。無(wú)論是家境一般的還是腰纏萬(wàn)貫的，顧客都能購(gòu)買(mǎi)。以一戶(hù)一年購(gòu)買(mǎi)2次云南白藥集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)至少能達(dá)到1億。? 社會(huì)文化環(huán)境

“養(yǎng)生”是21世紀(jì)人們健康生活的一種追求。云南白藥承載著中國(guó)中藥文化，又以其養(yǎng)生保健的理念傳承。這很迎合當(dāng)今人們的生活追求。面對(duì)與之想法相符的產(chǎn)品，顧客是樂(lè)意選購(gòu)的。企業(yè)分析 ? 產(chǎn)品分析

云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品系列相對(duì)單一，過(guò)于依賴(lài)云南白藥系列產(chǎn)品。一旦主導(dǎo)產(chǎn)品面臨危機(jī)，該公司的經(jīng)營(yíng)狀況將不容樂(lè)觀。開(kāi)發(fā)非相關(guān)多元化的產(chǎn)品，可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。? 銷(xiāo)售分析

云南白藥企業(yè)集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品主要營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在既有的基礎(chǔ)上，憑借公司的形象與信譽(yù)，開(kāi)發(fā)的非相關(guān)多元化的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)避免了很多障礙，使顧客放心購(gòu)買(mǎi)。

2.2利弊如何？

利：

? 使企業(yè)的利潤(rùn)增加

非相關(guān)多元化的產(chǎn)品銷(xiāo)售，使顧客增加，業(yè)績(jī)提高，利潤(rùn)也隨之增加。? 使風(fēng)險(xiǎn)降低

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)非相關(guān)多元化的產(chǎn)品是不把雞蛋集中扎在一個(gè)籃子里的體現(xiàn)。? 使生產(chǎn)鏈更加穩(wěn)定

? 運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有的形象和聲譽(yù)相對(duì)輕松的進(jìn)入新市場(chǎng)

弊：

? 非相關(guān)多元化的發(fā)展往往存在盲目性。

在對(duì)市場(chǎng)并沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的了解，生產(chǎn)的非相關(guān)多元化產(chǎn)品主要是針對(duì)市場(chǎng)占據(jù)份額大的產(chǎn)品進(jìn)行模仿。其營(yíng)銷(xiāo)手段主要是集中在廣告、價(jià)格。

? 隨著生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)增多，資金的分配，運(yùn)行會(huì)更難操控。

無(wú)論是生產(chǎn)的資金，還是管理的資金，面對(duì)既要維持主導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)，又要研發(fā)新產(chǎn)品的窘境，資金的分配是一件十分苦難的事情。一旦面臨虧算，究竟

是繼續(xù)堅(jiān)持主導(dǎo)產(chǎn)品的推出還是削弱新產(chǎn)品的研發(fā)資金，這都是難以抉擇的。

? 企業(yè)的管理更加難，容易出現(xiàn)上層管理者與各產(chǎn)鏈層管理者之間的矛盾。

新的產(chǎn)品的增加可能會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題。其中一項(xiàng)就是企業(yè)的管理。企業(yè)的目標(biāo)是使利潤(rùn)最大化。但是每一層的管理者所追求的目標(biāo)并不相同，甚至出現(xiàn)極大的反差。面臨這樣對(duì)峙的情況，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理很難達(dá)到一個(gè)和諧的運(yùn)行。

? 新的產(chǎn)品知名度不高，消費(fèi)者將信將疑。

新事物的登場(chǎng)，人們開(kāi)始持有懷疑的態(tài)度。即使再多的宣傳，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是需要經(jīng)歷時(shí)間的驗(yàn)證。

2.3主導(dǎo)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)如何進(jìn)一步開(kāi)拓？

? 優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

開(kāi)展強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)弱聯(lián)合，鼓勵(lì)跨地域、跨行業(yè)的資產(chǎn)組合，形成制藥行業(yè)的“航空母艦”，創(chuàng)建云藥名牌。

? 打破地域體制行業(yè)的界線(xiàn)

歡迎國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)入云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)先進(jìn)的管理機(jī)制，為云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)注入活力。

? 打高端牌

云南白藥將牙膏定位為“高價(jià)值、高價(jià)格、高端形象”,避開(kāi)與國(guó)內(nèi)其他品牌牙膏的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)。

2.4中藥國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)所面臨的主要問(wèn)題

科學(xué)水平發(fā)展有限

關(guān)鍵是現(xiàn)在推動(dòng)科技進(jìn)步的是市場(chǎng)，市場(chǎng)是基于人的需求的。

? 缺乏統(tǒng)一有效的管理手段

統(tǒng)一有效的管理是有效管理企業(yè)的基礎(chǔ)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是利益的競(jìng)爭(zhēng)。在不可抗拒的情況下，企業(yè)需要建立同一的思想，落實(shí)措施，扎實(shí)開(kāi)展有效的管理手段，以此少走彎路。? 對(duì)國(guó)際藥品市場(chǎng)缺乏關(guān)注和了解

任何企業(yè)的產(chǎn)品不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷(xiāo),企業(yè)要想為自己的產(chǎn)品或服務(wù)推廣創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì),要想生存和發(fā)展就需不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,而這就必須對(duì)市場(chǎng)有一定的了解,這就需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)注和了解。通過(guò)關(guān)注和理解，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品才是面向市場(chǎng)、面向顧客的產(chǎn)品。

? 過(guò)分強(qiáng)調(diào)中國(guó)特色，宣傳缺乏針對(duì)性

運(yùn)用傳統(tǒng)的宣傳并不能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。增加中國(guó)特色這一亮點(diǎn)，也只是冰山一角。面對(duì)不同的市場(chǎng)，運(yùn)用不同的宣傳手段，做出適宜的調(diào)整，再附加中國(guó)特色的鮮明旗幟，才能迎來(lái)顧客的關(guān)注的目光。? “綠色貿(mào)易壁壘”

綠色貿(mào)易壁壘的產(chǎn)生影響了出口產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍、出口增長(zhǎng)速度、出口產(chǎn)品成本和企業(yè)的效益。面對(duì)綠色貿(mào)易壁壘，公司遵守法定的規(guī)定的前提下，借助逆勢(shì)，逆流而上，做出積極應(yīng)對(duì)。譬如：迎合該國(guó)的生產(chǎn)要求生產(chǎn)綠色產(chǎn)品；加強(qiáng)與國(guó)際貿(mào)易；尋找貿(mào)易中的應(yīng)有的待遇。

第四篇：云南白藥企業(yè)案例分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

—云南白藥的創(chuàng)新與發(fā)展

云南白藥企業(yè)簡(jiǎn)介

云南白藥歷史悠久，是由云南名醫(yī)曲煥章于1902年創(chuàng)制，由名貴藥材制成，具有止血愈傷、活血散瘀、消炎消腫、排膿去毒之功，主治內(nèi)臟器官出血、婦科血癥、刀槍傷、跌打損傷及慢性胃炎、十二指腸潰瘍等，問(wèn)世至今已百余年，因神奇的療效而享譽(yù)海內(nèi)外，被譽(yù)為“中華瑰寶，傷科圣藥”，堪稱(chēng)中華傳統(tǒng)醫(yī)藥中最響亮的品牌之一，其配方于1956年被列為國(guó)家機(jī)密，云南白藥散劑、云南白藥膠囊和福建漳州片仔癀是我國(guó)目前僅有的三個(gè)國(guó)家級(jí)的中藥絕密品種。

云南白藥集團(tuán)股份有限公司原名云南白藥實(shí)業(yè)股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白藥廠(chǎng)進(jìn)行整體改制而成立的，1996年10月經(jīng)臨時(shí)股東大會(huì)討論決定更名為云南白藥集團(tuán)股份有限公司。云南白藥集團(tuán)股份有限公司是生產(chǎn)中成藥為主的國(guó)家二級(jí)企業(yè)，1995年被國(guó)家授予“中華老字號(hào)”企業(yè)。1997年經(jīng)外貿(mào)部批準(zhǔn)，獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。

案例思考題：根據(jù)云南白藥企業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)5年的發(fā)展目標(biāo)，研討：

一、云南白藥企業(yè)的發(fā)展已在相關(guān)多元化方面有所發(fā)展，如建立了白藥大藥房、生產(chǎn)了白藥牙膏、已經(jīng)成功注冊(cè)“吉利可樂(lè)”，是否需要考慮根據(jù)實(shí)施非相關(guān)多元化的必要？利弊如何？

多元化經(jīng)營(yíng)既是企業(yè)的一種擴(kuò)張方式，又是一種戰(zhàn)略選擇。其成敗首先決定于其主業(yè)在行業(yè)中具有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)地位穩(wěn)固，新進(jìn)入行業(yè)前景光明以及主業(yè)與新行業(yè)的關(guān)聯(lián)性這些高門(mén)檻上?！胺€(wěn)中央、突兩翼（億）”的營(yíng)銷(xiāo)策略，要在保持主導(dǎo)產(chǎn)品增長(zhǎng)的前提下，力爭(zhēng)云南白藥膏、創(chuàng)可貼這兩個(gè)產(chǎn)品和云南白藥牙膏分別突破億元?！霸谘栏嘈袠I(yè)我們不具備品牌優(yōu)勢(shì)，所以營(yíng)銷(xiāo)思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來(lái)贏得效益?！?/p>

云南白藥屬橫向多元化。其最大的風(fēng)險(xiǎn)是資源供應(yīng)的控制能力，攤子鋪得太大，所有的資金環(huán)節(jié)都需要供應(yīng)，當(dāng)它的調(diào)配能力做不到，市場(chǎng)上又有突然而來(lái)的其他事件，一旦資金鏈斷了，風(fēng)險(xiǎn)馬上就會(huì)出現(xiàn)。因此，云南白藥的牙膏圖謀最終能否實(shí)現(xiàn)，根本依托是企業(yè)的核心能力而并非知名度。更關(guān)鍵的是這種核心能力不但要體現(xiàn)在操作每一個(gè)產(chǎn)品上，更要體現(xiàn)在整個(gè)企業(yè)靈魂的塑造，并且這個(gè)靈魂要能協(xié)同企業(yè)的不同業(yè)務(wù)，共享資源，促進(jìn)企業(yè)文化共融。練好了“內(nèi)家功”，才能像戰(zhàn)略管理大師波特所說(shuō)的，“培育出以有形關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)的多元化經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)?！?/p>

二、（1）云南白藥主導(dǎo)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)如何進(jìn)一步開(kāi)拓？

圍繞市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā),把傳統(tǒng)的保密配方添加到已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛熟知和接受的產(chǎn)品領(lǐng)域。按照這一思路,云南白藥推出了以創(chuàng)可貼和牙膏為代表的“兩翼”產(chǎn)品。這是云南白藥實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)中藥企業(yè)向綜合型現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)邁進(jìn)的重要商業(yè)戰(zhàn)略。依托云南白藥的核心競(jìng)爭(zhēng)力,“兩翼”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。

優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)支持10戶(hù)大型制藥企業(yè)加快發(fā)展，依托這10戶(hù)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)全省的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合，開(kāi)展強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)弱聯(lián)合，鼓勵(lì)跨地域、跨行業(yè)的資產(chǎn)組合，形成制藥行業(yè)的“航空母艦”，創(chuàng)建云藥名牌。

云南省提出要放開(kāi)眼光，打破地域體制行業(yè)的界線(xiàn)，歡迎國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)入云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)先進(jìn)的管理機(jī)制，為云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)注入活力。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,曲高未必就會(huì)和寡,通過(guò)打高端牌,甩開(kāi)中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,本身也是提升品牌價(jià)值的重要手段?！?云南白藥將牙膏定位為“高價(jià)值、高價(jià)格、高端形象”,避開(kāi)與國(guó)內(nèi)其他品牌牙膏的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)。云南白藥成立了專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部,建立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售渠道和生產(chǎn)線(xiàn),大規(guī)模地把云南白藥牙膏推向國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)。依靠云南白藥的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者對(duì)云南白藥牙膏的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度迅速提升,進(jìn)一步帶動(dòng)了云南白藥牙膏的銷(xiāo)售。

（2）中藥國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)所面臨的主要問(wèn)題?

現(xiàn)在人類(lèi)合成的新藥開(kāi)發(fā)潛力正在變小，而從天然產(chǎn)物中獲取有效成分的方法逐漸興起，從而使中草藥越來(lái)越受到重視，中藥的國(guó)際化已成必然，作為中藥的發(fā)源地，傳統(tǒng)的中藥大國(guó)中國(guó)在將中藥進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中面臨著諸多問(wèn)題：

1、中藥現(xiàn)代化成果不明顯。中國(guó)使用中藥大多遵循傳統(tǒng)的用法，對(duì)中藥的現(xiàn)代化加工，如提取、分離、精制等由于儀器、技術(shù)的限制落后于日本、韓國(guó)等國(guó)家。

2、很多中藥不符合國(guó)際檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。如重金屬、農(nóng)殘超標(biāo)等。

3、中藥的品種混亂。品種鑒定工作不到位。

4、缺乏統(tǒng)一有效的管理手段，管理力度不夠。

5、科技水平發(fā)展有限。造成原理解析困難，不易被接受。

6、中藥產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),舊的生產(chǎn)方式主要以小規(guī)模、前店后廠(chǎng)的作坊式經(jīng)營(yíng)為主，生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、檢測(cè)手段還不夠先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，技術(shù)含量不高，同類(lèi)產(chǎn)品多，形成了低水平重復(fù)生產(chǎn)的局面。

三、白藥牙膏的定價(jià)策略和分銷(xiāo)策略應(yīng)如何改進(jìn)？

在“日化品”和“保健藥品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場(chǎng)突圍的最大障礙。

白藥牙膏到底是選擇高收入人群，還是牙齦出血的重度患者為自己的核心目標(biāo)消費(fèi)人群呢？這個(gè)亟待解決的問(wèn)題，將直接關(guān)系到白藥牙膏品牌打造及其宣傳、促銷(xiāo)等一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的方向性、針對(duì)性和實(shí)效性。換而言之，這個(gè)問(wèn)題直接關(guān)系到云南白藥牙膏到底是賣(mài)牙膏，還是賣(mài)藥。對(duì)價(jià)格比較敏感人群，他們通常只會(huì)在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)行嘗試。云南白藥以前長(zhǎng)期處身的藥品行業(yè)而言，具有更強(qiáng)的品牌專(zhuān)屬性特征，可以說(shuō)是根本就不存在左右逢源和能討好每一類(lèi)人群的品牌。白藥牙膏針對(duì)目標(biāo)人群的全覆蓋策略，難以給可能長(zhǎng)期消費(fèi)白藥牙膏的高端人群帶去心理利益，這樣就無(wú)法保障其品牌忠誠(chéng)度。針對(duì)此問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)建議如下：

1、主力消費(fèi)人群定位在患有牙齦出血癥狀的高端收入人群。

2、同年齡層等方向?qū)で笸黄?，豐富自己的產(chǎn)品組合，而不是孤零零的一款產(chǎn)品擺在大賣(mài)場(chǎng)、便民超市與連鎖藥店的貨架上。

3、主力消費(fèi)人群的具體特征，重拍廣告片，如果仍然采用恐嚇式手法的，就讓這支廣告片來(lái)得更“恐怖”一點(diǎn)，以便白藥牙膏對(duì)目標(biāo)受眾形成更猛烈的沖擊，讓他們更深刻地記憶，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，力爭(zhēng)讓“防止牙齦出血的牙膏=白藥牙膏”的概念深入人心。

在渠道選擇上目前主要是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)及相應(yīng)超市。針對(duì)此問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)建議如下：

1）升現(xiàn)有銷(xiāo)售人員運(yùn)作日化產(chǎn)品的技能（或?qū)で蟾线m的人），提高自己與大賣(mài)場(chǎng)等牙膏常用渠道商打交道的能力，尋求擅長(zhǎng)日化產(chǎn)品運(yùn)作的經(jīng)銷(xiāo)商（而不過(guò)多局限在自己以前固有的藥品經(jīng)銷(xiāo)商）來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。

2）根據(jù)白藥牙膏的價(jià)格、主力消費(fèi)人群及其產(chǎn)品特性等考慮，該產(chǎn)品適宜采用較寬的渠道。比如，除了現(xiàn)有的渠道之外，云南白藥還可以在直銷(xiāo)、酒店渠道等方面有所作為。

3）通過(guò)宣傳提示和售點(diǎn)氣氛營(yíng)造等手段，強(qiáng)化對(duì)連鎖藥店的培育工作，改善白藥牙膏在售點(diǎn)的陳列質(zhì)量和消費(fèi)引介質(zhì)量。

第五篇：云南白藥營(yíng)銷(xiāo)案例分析

云南白藥營(yíng)銷(xiāo)案例分析

云南白藥是由云南民間名醫(yī)曲煥章于1902年創(chuàng)制出的一種傷科圣藥，取名“曲煥章百寶丹”，俗稱(chēng)‘‘云南白藥”，并進(jìn)而演化為“三丹一子”(即普通百寶丹、重升百寶丹、三升百寶丹、保險(xiǎn)子)?！霸颇习姿帯睂?duì)于止血愈傷、活血散瘀、消火去腫、排膿驅(qū)毒，具有良好療效，因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。

1955年，曲煥章的家人將“云南白藥”的秘方獻(xiàn)給政府，由昆明制藥廠(chǎng)生產(chǎn)，改名為“云南白藥”。1956年，國(guó)務(wù)院保密委員會(huì)將“云南白藥”處方及工藝列為國(guó)家級(jí)絕密資料。1971年，云南白藥廠(chǎng)正式成立。1993年，石南白藥公司成功上市，成為云南省第一家A股上市企業(yè)。1995年，“z南白藥’’被列為國(guó)家一級(jí)保護(hù)品種，保護(hù)期20年，這也是國(guó)內(nèi)享受此種保護(hù)僅有的兩個(gè)中藥產(chǎn)品之一(另一個(gè)是福建漳州片仔癀)。2002年，“云南白藥”(中藥)商標(biāo)被國(guó)家工商管理總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。

一、產(chǎn)品組合決策

“云南白藥”是擁有百年歷史的著名中草藥物。國(guó)內(nèi)外醫(yī)學(xué)界研究表明，“云南白藥”含有多種活性成分，藥理作用是多方面的。它不僅對(duì)跌打損傷、創(chuàng)傷出血有獨(dú)特的療效，而且對(duì)內(nèi)腔出血(如肺結(jié)核出血、胃出血、腸道出血)也有顯著療效，對(duì)鼻出血、支氣管炎和支氣管擴(kuò)張出血、顱內(nèi)出血、婦科血癥、腹型紫癜等也有肯定的療效，并對(duì)某些癌癥有緩解和抑制作用，延長(zhǎng)患者的壽命。在使用方面，“云南白藥”不但可以單獨(dú)應(yīng)用，也可和其他中、西藥配合應(yīng)用，既能內(nèi)服和外敷，又能灌腸和噴藥，還可擦浴。然而，面對(duì)市場(chǎng)的巨變，這個(gè)號(hào)稱(chēng)“中華瑰寶”的“老字號(hào)”也遭遇了發(fā)展瓶頸。1999年以前，“云南白藥”基本上都是以原有的散劑為主，雖然療效顯著，但是由于長(zhǎng)期以來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，既跟不上市場(chǎng)的發(fā)展又難以充分發(fā)揮“云南白藥”的功效，企業(yè)利潤(rùn)非常有限。為了走出發(fā)展窘?jīng)r，復(fù)興“老字號(hào)”，公司確定了產(chǎn)品立體化戰(zhàn)略。自2001年開(kāi)始，“云南白藥”將保密配方與材料科學(xué)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，其具體做法是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)證的進(jìn)一步細(xì)分，在公司傳統(tǒng)的白藥散劑基礎(chǔ)上，延伸形成了所謂的“中央產(chǎn)品”和“兩翼產(chǎn)品”。這些產(chǎn)品分布于公司兩大系列產(chǎn)品中(“云南白藥”主要生產(chǎn)包括“云南白藥”系列產(chǎn)品、田七系列產(chǎn)品)，由不同的事業(yè)部負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，對(duì)公司而言，具有不同的戰(zhàn)略意義。

從產(chǎn)品大類(lèi)來(lái)講，公司產(chǎn)品可分為3個(gè)大類(lèi)：①云南白藥系列產(chǎn)品，在“云南白藥”基礎(chǔ)上研制了膠囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑、創(chuàng)可貼等：這些新劑型使云南白藥的內(nèi)服和外用更加高效、方便、快捷，更適合現(xiàn)代人的需求。其中，宮血寧膠囊為國(guó)內(nèi)外首創(chuàng)，是以云南特產(chǎn)的藥用植物，提取分離所得有效成分制成的膠囊劑，其所含全部活性成分的名稱(chēng)和結(jié)構(gòu)均已被明確。

主要用于功能性子宮出血癥，大、小產(chǎn)后宮縮不良，盆腔炎、宮內(nèi)膜炎及避孕措施所致出血，是婦科止血、消炎的有效藥物，已列入國(guó)家基本用藥目錄，是國(guó)家中藥保護(hù)品種。該藥屬于云南白藥公司獨(dú)家產(chǎn)品，已成為公司的第二大產(chǎn)品。②田七系列產(chǎn)品有田七花葉顆粒、田七丹參顆粒、田七雞精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心寧(片劑、膠囊劑)等，這一類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是具有活血化瘀、清熱解毒和滋補(bǔ)強(qiáng)健身體的功效。③其他產(chǎn)品主要包括治療前列腺疾病的舒列安膠囊、預(yù)防和治療腦卒中及氣虛血瘀所致病癥的珍奇腦脈通、主治小兒疳積的利兒康口服液(合劑)、治療寒濕痹痛引起的肢體關(guān)節(jié)疼痛的附片口服液和具有清熱解毒、消腫止痛、涼血利咽之功效的熱毒清片等產(chǎn)品。

其中，公司的4個(gè)“中央產(chǎn)品”，云南白藥膠囊、散劑，云南白藥氣霧劑和宮血寧膠囊主要定位于3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：跌打損傷用藥、手術(shù)止血和婦科用藥(消炎)。在跌打損傷用藥市場(chǎng)中，云南白藥膠囊針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)中的中、高端用戶(hù)群體，而云南白藥散劑價(jià)格較低，主要針對(duì)中、低端市場(chǎng)。在手術(shù)止血用藥市場(chǎng)中，云南白藥膠囊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格便宜，副作用小，主要針對(duì)于術(shù)前使用。在婦科用藥市場(chǎng)中，宮血寧膠囊主要針對(duì)于婦科止血。總體而言，“中央產(chǎn)品”經(jīng)多年發(fā)展，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定，是公司主要的銷(xiāo)售來(lái)源，但由于所處市場(chǎng)規(guī)模的限制，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難(圖7—1)。

相較于“中央產(chǎn)品”，“兩翼產(chǎn)品”是公司未來(lái)主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?！皟梢懋a(chǎn)品”主要包括云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏及其他藥妝產(chǎn)品。云南白藥膏和創(chuàng)可貼均屬透皮劑產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)骨病貼膏市場(chǎng)中，云南白藥膏的銷(xiāo)量在全國(guó)排名4、5位。而在以強(qiáng)生的邦迪為龍頭的創(chuàng)可貼市場(chǎng)中，云南白藥是另一個(gè)品牌創(chuàng)可貼，其余多為雜牌。據(jù)測(cè)算，公司的透皮劑產(chǎn)品有望保持25%左右增長(zhǎng)。在牙膏市場(chǎng)中，云南白藥牙膏定位于高端口腔護(hù)理產(chǎn)品，主要針對(duì)于牙齦出血和牙齦腫痛，發(fā)展前景值得期待。云南白藥牙膏上市背后的另一個(gè)戰(zhàn)略意義在于，拉開(kāi)了公司進(jìn)軍快速消費(fèi)品領(lǐng)域的序幕，實(shí)際上，公司在推出云南白藥牙膏之前，就已經(jīng)在這方面進(jìn)行了嘗試，并在此基礎(chǔ)上，新推出云南白藥“金口健”牙膏。此外，“鞋爽”也已經(jīng)畫(huà)市，云南白藥面膜已經(jīng)成型。而以上產(chǎn)品的銷(xiāo)售主要由公司下屬的4個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)，藥品事業(yè)部負(fù)責(zé)銷(xiāo)售云南白藥系列藥品，透皮事業(yè)部銷(xiāo)售云南.白藥膏、云南白藥車(chē)載急救包和云南白藥創(chuàng)可貼，健康事業(yè)部銷(xiāo)售云南白藥牙膏，原生藥材事業(yè)部主要從事三七等粗加工藥材的銷(xiāo)售。

二、云南白藥創(chuàng)可貼+云南白藥牙膏+??

云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏的相繼問(wèn)世，不僅表明了云南白藥公司復(fù)興“老字號(hào)”的戰(zhàn)略選擇，更為國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)探尋產(chǎn)品創(chuàng)新的有效途徑提供了嶄新思路：中藥與材料科學(xué)的結(jié)合。這種創(chuàng)造性思維的實(shí)質(zhì)在于：將“云南白藥”保密配方視為“添加劑”與其他高度發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)合，讓“云南白藥”神奇療效在充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品市場(chǎng)中開(kāi)辟出新的市場(chǎng)空間。

1.揚(yáng)長(zhǎng)避短，整合資源 2000年，云南白藥公司作出了發(fā)展創(chuàng)可貼項(xiàng)目的決定。決策制定之后，公司首先面對(duì)產(chǎn)品技術(shù)問(wèn)題。為了能與業(yè)界龍頭“邦迪”競(jìng)爭(zhēng)，彌補(bǔ)自身在材料技術(shù)上的“短板”，決定采用市場(chǎng)資源整合的策略。一方面，成立上海透皮技術(shù)研究有限公司，獨(dú)立完成創(chuàng)可貼的核心技術(shù)環(huán)節(jié)——添加云南白藥成分的保護(hù)性復(fù)合墊的研發(fā)，同時(shí)，與在皮膚護(hù)理、傷口護(hù)理、技術(shù)繃帶和黏性貼等具有全球領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)的德國(guó)拜爾斯多夫公司合作。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合策略促使云南白藥創(chuàng)可貼迅速完成市場(chǎng)導(dǎo)人。在2001-2003年公司管理架構(gòu)重組階段，云南白藥創(chuàng)可貼分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款3000萬(wàn)元、6500萬(wàn)元和5800萬(wàn)元。無(wú)獨(dú)有偶，公司在推出云南白藥牙膏及后續(xù)的云南白藥痔瘡膏、云南白藥急救包、云南白藥面膜等產(chǎn)品的過(guò)程中也延用了這種思維(表7—

1、表7-2)。

2.鮮明定位，塑造品牌 在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，云南白藥創(chuàng)可貼區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品，提出了“含藥”概念——“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”深入人心。媒體選擇上，由于創(chuàng)可貼是大眾消費(fèi)品，所以選擇電視、廣播、報(bào)紙等多種大眾傳播媒體組合，形成緊鑼密鼓的宣傳攻勢(shì)。云南白藥牙膏則定位于高端口腔護(hù)理產(chǎn)品，品牌塑造上，突現(xiàn)口腔科醫(yī)生的權(quán)威形象。在產(chǎn)品功效宣傳上，強(qiáng)化與眾不同的利益點(diǎn)——專(zhuān)業(yè)解決牙齦出血、腫痛等問(wèn)題。媒體選擇上，以中央電視臺(tái)廣告樹(shù)品牌、報(bào)紙硬廣告講文化同時(shí)進(jìn)行。

3.把握時(shí)機(jī)，爭(zhēng)奪市場(chǎng) “有藥好得更快些”的獨(dú)特定位為云南白藥創(chuàng)可貼樹(shù)立了鮮明的品牌形象，但同時(shí)也限制了其渠道選擇。2006年以前，由于云南白藥創(chuàng)可貼含有藥用成分，只能在藥店銷(xiāo)售，總銷(xiāo)售規(guī)模只是“邦迪”的1/3。在擁有一定品牌知名度與美譽(yù)度后，公司決定推出不含藥的創(chuàng)可貼，挺進(jìn)超市等普通零售市場(chǎng)，爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額。2005年8月，云南白藥集團(tuán)宣布，與在傷口護(hù)理、口腔護(hù)理和冠狀疾病衛(wèi)生領(lǐng)域具有世界領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)的愛(ài)爾蘭Alltracel制藥公司合作開(kāi)發(fā)新型止血產(chǎn)品。根據(jù)合作協(xié)議，Alhracel無(wú)償向云南白藥集團(tuán)提供一項(xiàng)名為“mtdoc”的止血技術(shù)，并出售所用材料，由云南白藥集團(tuán)在中國(guó)本地生產(chǎn)創(chuàng)可貼、噴霧劑等產(chǎn)品。2006年開(kāi)始，首批產(chǎn)品以“云南白藥”品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。通過(guò)此次合作，云南白藥創(chuàng)可貼將轉(zhuǎn)換身份，由單純的藥品變?yōu)獒t(yī)療器械，因此可以像“邦迪”一樣進(jìn)入超市等零售渠道，與“邦迪”及同類(lèi)創(chuàng)可貼產(chǎn)品展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)。與此類(lèi)似，定位于牙齦細(xì)分市場(chǎng)使云南白藥牙膏迅速導(dǎo)人市場(chǎng)的同時(shí)，也帶來(lái)了市場(chǎng)容量有限的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口氣清新和固齒等4個(gè)方面，只有1%-2%的購(gòu)買(mǎi)需求來(lái)自牙齦問(wèn)題。為此，公司在現(xiàn)有云南白藥牙膏基礎(chǔ)上，新推出“金口健”云南白藥牙膏。“金口健”定位于日常護(hù)理和保健功能，而不再是“藥物”牙膏，因而擁有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間，此外，公司對(duì)“金口健”市場(chǎng)定位同樣是國(guó)內(nèi)最高端的日常護(hù)理牙膏新品。預(yù)計(jì)該牙膏上市后將和現(xiàn)有云南白藥牙膏形成全面互補(bǔ)，組成產(chǎn)品豐富、檔次高端的全新產(chǎn)品線(xiàn)。依照公司的設(shè)想，云南白藥牙膏塑造口腔科醫(yī)生的形象，而金口健則突現(xiàn)口腔美容師形象，這兩個(gè)品牌的樹(shù)立將有助于未來(lái)一系列產(chǎn)品的推出