第一篇：華農(nóng)歷年房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷試卷題目（推薦）

華農(nóng)大房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃期末考試試題

袁中友課程

一、單選題（有點(diǎn)難度）

記得的：多層建筑容積率、營(yíng)銷起源于美國(guó)、廣告費(fèi)所占用占比率、調(diào)查單個(gè)樓盤最重要的是什么

二、多選題，不難

三、名詞解釋

1、廣告訴求點(diǎn)

2、售樓海報(bào)

3、面積配比

4、規(guī)劃形態(tài)

5、營(yíng)銷企劃（狹義的）

四、論述題

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品與消費(fèi)存在哪些矛盾？房地產(chǎn)營(yíng)銷什么功能解決這些矛盾？

2、赫茲伯格的動(dòng)機(jī)理論包括哪些內(nèi)容，簡(jiǎn)述出來(lái)，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中怎樣運(yùn)用？

3、作為一個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)理需要具備哪些技能和知識(shí)？為什么說(shuō)營(yíng)銷經(jīng)理要能對(duì)建筑設(shè)計(jì)“說(shuō)三道四”？

五、技能題（在課堂上老師會(huì)討論，最好總結(jié)課堂答案，這樣給分會(huì)高一些）

1、關(guān)于中信廣場(chǎng)一爛尾樓盤活的案例，向老板說(shuō)一下有關(guān)的調(diào)研思路以及這個(gè)爛尾樓調(diào)研的重點(diǎn)在哪里？

2、好像有道題，忘記了，不過(guò)這些題目已經(jīng)夠你們拿到理想的分?jǐn)?shù)了

3、結(jié)合廣州規(guī)劃調(diào)整后的南沙新區(qū)的案例

一、地域分析的內(nèi)容包括哪些？

二、說(shuō)明規(guī)劃調(diào)整對(duì)南沙房地產(chǎn)的怎樣的作用影響？

第二篇：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)是我國(guó)市場(chǎng)體系中的重要組成部分，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷也是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)重要分支。所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，是指通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)交換，滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)過(guò)程。從這一概念中可以看到，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷蘊(yùn)涵著以下幾層含義。

(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求

這里明確了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，而不是以企業(yè)為導(dǎo)向、以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的觀念，把市場(chǎng)需求當(dāng)成左右房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，把滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求當(dāng)成企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)。企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)了解消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求，并且通過(guò)開發(fā)適時(shí)地滿足他們的需求，才能最終完成銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終盈利目標(biāo)。

(2)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求既包括現(xiàn)實(shí)需求也包括潛在需求

現(xiàn)實(shí)需求是已經(jīng)存在的市場(chǎng)需求，它表現(xiàn)為消費(fèi)者既有欲望又具有一定購(gòu)買力，并通過(guò)實(shí)際購(gòu)買行為來(lái)滿足需求，形成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)；潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)不存在的產(chǎn)品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，潛在需求的層次和內(nèi)容將不斷變化，善于發(fā)現(xiàn)和了解市場(chǎng)的潛在需求是房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要任務(wù)，也是企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。一個(gè)有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營(yíng)者不僅應(yīng)該積極滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)商品交換，更應(yīng)該著眼于潛在需求，針對(duì)需求的緊迫性結(jié)合企業(yè)的條件，果斷決策，銳意開發(fā)新產(chǎn)品，并積極引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、使用新產(chǎn)品，將顧客的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。

(3)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心任務(wù)是實(shí)現(xiàn)商品的交換

因此，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷策略必須緊緊圍繞交換而展開，通過(guò)交換的順利進(jìn)行實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值和再生產(chǎn)的良性循環(huán)。

(4)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段是開展綜合性的營(yíng)銷活動(dòng)，即整體營(yíng)銷(或營(yíng)銷組合)要求企業(yè)既要進(jìn)行外部市場(chǎng)營(yíng)銷，又要進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷。在外部營(yíng)銷上應(yīng)盡量把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略和促銷策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷組合，以達(dá)到綜合、最佳的效果。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部其他部門均應(yīng)在增進(jìn)企業(yè)整體利益的前提下積極配合營(yíng)銷部門爭(zhēng)取顧客，很好地服務(wù)于顧客，強(qiáng)化全局營(yíng)銷意識(shí)，提高全員營(yíng)銷素質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷。

上述既是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷定義的深刻內(nèi)涵，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在要求。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)概念是從房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)踐中概括出來(lái)的，因此其含義不是固定不變的，它將隨著房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不斷開展而更加豐富、更加系統(tǒng)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷還可以進(jìn)一步從微觀與宏觀兩個(gè)角度予以區(qū)分，微觀的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是獨(dú)立的企業(yè)，它是指企業(yè)如何通過(guò)市場(chǎng)媒介獲得最大經(jīng)濟(jì)效益的各種營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)，它是指通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)的流通，系統(tǒng)地、有序地運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)全社會(huì)范圍的房地產(chǎn)供需平衡。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷具有其不同于普通消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1．復(fù)雜性

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包含了從市場(chǎng)調(diào)研、地段選擇、土地征用、營(yíng)銷環(huán)境分析、項(xiàng)目定位、房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和施工、樓盤的命名、產(chǎn)品的定價(jià)和價(jià)格執(zhí)行、銷售渠道的選擇、促銷以及物業(yè)管理等一系列復(fù)雜的過(guò)程。這一過(guò)程涉及諸多行業(yè)，牽扯眾多部門，涉及復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)、法律關(guān)系，需要多領(lǐng)域?qū)I(yè)人員參與。房地產(chǎn)營(yíng)銷還極易受到外部環(huán)境的影響。例如，一國(guó)的方針政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展局勢(shì)、法律法規(guī)、通貨膨脹、金融**、股市波動(dòng)等都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。這些因素決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷比普通商品的營(yíng)銷更加復(fù)雜。

2．風(fēng)險(xiǎn)性

房地產(chǎn)產(chǎn)品需要較長(zhǎng)的開發(fā)周期，一般可達(dá)1～5年甚至更長(zhǎng)。在這樣漫長(zhǎng)的開發(fā)周期內(nèi)，企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都會(huì)發(fā)生一些變化，甚至?xí)l(fā)生很多意想不到的和有重大影響的事件，這些都會(huì)使?fàn)I銷計(jì)劃的執(zhí)行面臨較強(qiáng)的不確定性，從而加大了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。此外，房地產(chǎn)投資額度大，又具有不可移動(dòng)性的特點(diǎn)，一旦環(huán)境變化或投資決策失誤，將會(huì)給企業(yè)造成無(wú)法挽回的損失。

3．差異性

房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性決定了客戶的購(gòu)買行為具有全新性。此外，由于房地產(chǎn)價(jià)值大、使用期限長(zhǎng)，購(gòu)買房地產(chǎn)對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)相對(duì)重大的投資決策，其購(gòu)買行為一般不會(huì)是沖動(dòng)性的購(gòu)買行為模式。房地產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買度低，所以也不可能是習(xí)慣性的購(gòu)買行為模式，而是復(fù)雜的學(xué)習(xí)型購(gòu)買模式。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買房地產(chǎn)的需要以后，會(huì)經(jīng)過(guò)廣泛收集信息，多方比較評(píng)價(jià)，謹(jǐn)慎作出?買決策，最后產(chǎn)生購(gòu)買行為這樣一個(gè)復(fù)雜的購(gòu)買過(guò)程，因此房地產(chǎn)營(yíng)銷人員面對(duì)的顧客也是全新的，房地產(chǎn)營(yíng)銷是典型的一對(duì)一營(yíng)銷，人員推銷的作用較其他商品銷售過(guò)程中人員推銷的作用要大得多。因此針對(duì)不同客戶制定差異性的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷獨(dú)有的特點(diǎn)。

4．協(xié)同性

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要很多行業(yè)、企業(yè)、專業(yè)人員的通力合作才能做好。房地產(chǎn)業(yè)與建筑業(yè)、建材業(yè)、金融業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、城市基礎(chǔ)設(shè)施、園林綠化等產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，屬龍頭產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)又受相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約。房地產(chǎn)企業(yè)需要市場(chǎng)調(diào)研部門、建筑設(shè)計(jì)部門、建筑施工部門、建筑監(jiān)理部門、中間商和物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等部門的通力合作。房地產(chǎn)業(yè)還涉及眾多專業(yè)知識(shí)，包括城市規(guī)劃、建筑施工、建筑結(jié)構(gòu)、建筑設(shè)備、建筑設(shè)計(jì)、地質(zhì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)、氣象學(xué)等。由于房地產(chǎn)的營(yíng)銷過(guò)程涉及太多的領(lǐng)域和業(yè)務(wù)，眾多的專業(yè)知識(shí)和法律問(wèn)題，所以企業(yè)不能僅憑自己的人員從事房地產(chǎn)營(yíng)銷的相關(guān)工作。建筑設(shè)計(jì)、工程監(jiān)理、施工、廣告等工作需有專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)介入，市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目論證、房地產(chǎn)銷售、物業(yè)管理等也應(yīng)有專業(yè)機(jī)構(gòu)的加盟。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)不能僅僅依靠自己內(nèi)部的智力資源，而應(yīng)組建由相關(guān)行業(yè)的企業(yè)家、政府官員、高校的專家學(xué)者、律師等組成的智囊團(tuán)，借助“外腦”為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念創(chuàng)新

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷發(fā)展，以及不同時(shí)期消費(fèi)群體主流的變化，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)理念的變化和更新，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷要迎合這些變化的需求，不斷引導(dǎo)或推出一些新的消費(fèi)和營(yíng)銷觀念，這樣才能在市場(chǎng)中居于積極和主動(dòng)地位。目前，在國(guó)內(nèi)流行的一些營(yíng)銷理論有以下幾個(gè)方面。

(一)文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷是指通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營(yíng)銷締造成為文化溝通，通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。房地產(chǎn)文化營(yíng)銷就是在對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，為營(yíng)銷活動(dòng)注入文化的精髓。文化營(yíng)銷是現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念，它源于人們對(duì)居家中文化內(nèi)涵的渴望。隨著人們生活水平的提高，對(duì)住房的要求已不再是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋水泥的叢林”?，F(xiàn)代房地產(chǎn)與文化營(yíng)銷存在著天然的契合。正是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身就是文化的一種形態(tài)，表達(dá)著一種文化內(nèi)涵，因此開發(fā)商在實(shí)施文化營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者居住文化需求時(shí)，可以更好地提升建筑的品位與魅力，改善建筑的社會(huì)文化環(huán)境，增加房地產(chǎn)的附加值，從而達(dá)到企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)“三贏”的局面。

人們對(duì)住房的選擇體現(xiàn)了其生活品位和生活態(tài)度。消費(fèi)者選擇住房時(shí)已不限于質(zhì)量、造型、配套等有形產(chǎn)品，人們對(duì)居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來(lái)越高：不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來(lái)愈重視小區(qū)文化設(shè)施的數(shù)量、品位，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次。因此，開發(fā)商不僅要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，還要通過(guò)富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價(jià)值，展現(xiàn)一種高品位的美好生活藍(lán)圖。同時(shí)要注意通過(guò)高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍。

(二)關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一營(yíng)銷理念的核心就是讓顧客滿意。而顧客滿意就是指顧客對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)超過(guò)了心理的預(yù)期并產(chǎn)生愉悅感。對(duì)于任何購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客來(lái)說(shuō)，在發(fā)生交易之前，都會(huì)對(duì)商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)有所期待，在獲得商品或服務(wù)之后，自然會(huì)對(duì)商品或服務(wù)有所評(píng)價(jià)。開發(fā)商是否能站在消費(fèi)者的角度想消費(fèi)者之所想，向消費(fèi)者提供達(dá)到或超過(guò)消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，是建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系并取得企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。例如，在購(gòu)房過(guò)程中，開發(fā)商需要考慮如何使消費(fèi)者放心且方便地購(gòu)買，為此，開發(fā)商可通過(guò)開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)規(guī)定，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的認(rèn)同感。

(三)全程營(yíng)銷

實(shí)際上銷售階段只是營(yíng)銷鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合工程，房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)施應(yīng)該起始于項(xiàng)目可行性研究階段，貫穿于項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建造、銷售以及物業(yè)管理整個(gè)過(guò)程。營(yíng)銷管理在項(xiàng)目前期的介入，目的在于了解、熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，并做出房地產(chǎn)投資決策，為市場(chǎng)推廣做準(zhǔn)備。而售后服務(wù)是項(xiàng)目成功的重要保證。即使一個(gè)項(xiàng)目本身的質(zhì)量、價(jià)格都非常有競(jìng)爭(zhēng)力，但如果在后續(xù)手續(xù)、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面沒(méi)有協(xié)調(diào)好，也會(huì)使消費(fèi)者怨聲載道，從而損害企業(yè)形象。全程營(yíng)銷要求房地產(chǎn)企業(yè)既要注重營(yíng)銷觀念在整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中的體現(xiàn)，也要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、物業(yè)公司和其他社會(huì)組織的合作。一個(gè)好的房地產(chǎn)產(chǎn)品不應(yīng)只是開發(fā)商的單贏，而應(yīng)是消費(fèi)者、代理商、金融機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理公司、廣告商等的多贏。

(四)綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求。實(shí)施綠色營(yíng)銷，第一要將綠色理念融入到設(shè)計(jì)中。綠色住宅要杜絕粗放、浪費(fèi)的模式，以最低的能源和資源成本去獲取最高的效益。第二，要通過(guò)綠色認(rèn)證，增加企業(yè)的可信度。對(duì)于實(shí)施綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)企業(yè)，獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會(huì)和環(huán)?？偩值木G色認(rèn)證是非常重要的，這樣可以增加企業(yè)的信譽(yù)和可信度。第三，選擇綠色廣告策略。通過(guò)公益廣告的宣傳，人們可以更清楚更深入地了解綠色住宅對(duì)身體健康的重要性。在競(jìng)爭(zhēng)性廣告中可以突出非綠色住宅對(duì)身體健康所造成的危害，再提出綠色住宅能解決哪些問(wèn)題，通過(guò)對(duì)比，自然會(huì)取得很好的效果。第四，選擇綠色促銷策略。對(duì)推銷人員實(shí)行綠色促銷培訓(xùn)，在宣傳、公共關(guān)系等促銷手段中，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保特征，把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)保有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。重視售后服務(wù)，真正為消費(fèi)者服務(wù)，為環(huán)境保護(hù)系統(tǒng)服務(wù)。第五，實(shí)行綠色營(yíng)銷的定價(jià)策略。根據(jù)環(huán)境有償使用原則，企業(yè)環(huán)保支出應(yīng)納入產(chǎn)品成本，制定產(chǎn)品的綠色價(jià)格。目前在我國(guó)價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最敏感因素之一，因而降低經(jīng)營(yíng)成本、制定合理的綠色價(jià)格是綠色營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵之一。

第三篇：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷原稿

一、名詞解釋1．房地產(chǎn)；房屋及其附屬物（與房屋相關(guān)的建筑物如小區(qū)設(shè)施、建筑附著物、相關(guān)林木等）和承載房屋及其附屬物的土地，以及與它們相應(yīng)的各種財(cái)產(chǎn)權(quán)利。2．房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)；房地產(chǎn)開發(fā)是房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)過(guò)程，也是完成房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和建設(shè)的過(guò)程。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是指房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，并有意識(shí)、有計(jì)劃地加以實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程。3．土地儲(chǔ)備開發(fā)；指政府依法通過(guò)收購(gòu)、收回、征收等方式儲(chǔ)備國(guó)有建設(shè)用地，并組織實(shí)施拆遷和市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，達(dá)到土地供應(yīng)條件的行為。4．房地產(chǎn)企業(yè)是從事土地和房屋開發(fā)建設(shè)，以及以房地產(chǎn)產(chǎn)品為核心從事房地產(chǎn)中介、物業(yè)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織，是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的主要成分。5．房地產(chǎn)項(xiàng)目定位，是指在房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)和城市規(guī)劃的指導(dǎo)下，根據(jù)宏觀發(fā)展背景、項(xiàng)目地段價(jià)值以及市場(chǎng)空間判斷，結(jié)合項(xiàng)目自身特有的其他制約因素，找到適合于項(xiàng)目的客戶群體，在客戶群體消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品定位，包括住宅地產(chǎn)品項(xiàng)目、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目、寫字樓項(xiàng)目、工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目等。6．可行性研究 ；投資決策前，對(duì)與項(xiàng)目有關(guān)的市場(chǎng)、資源、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方面問(wèn)題進(jìn)行全面分析、論證和評(píng)價(jià)，判斷項(xiàng)目在技術(shù)上是否可行、經(jīng)濟(jì)上是否合理，并對(duì)方案進(jìn)行優(yōu)選的科學(xué)方法。7．財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率；指使項(xiàng)目?jī)衄F(xiàn)值等于零的折現(xiàn)率。8．財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值；指將項(xiàng)目壽命期內(nèi)的凈現(xiàn)金流量，用一個(gè)設(shè)定的折現(xiàn)率逐期折現(xiàn)的現(xiàn)值的代數(shù)和

9．市場(chǎng)調(diào)研；運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，在調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)收集數(shù)據(jù)和匯總情報(bào)進(jìn)行分析、判斷，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。10．土地使用權(quán)出讓：國(guó)家將國(guó)有土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者，由土地使用者向國(guó)家支付土地使用權(quán)出讓金的行為。11．土地使用權(quán)劃撥：指縣級(jí)以上人民政府批準(zhǔn)，在土地使用者繳納補(bǔ)償、安置等費(fèi)用后，將該幅土地交付其使用，或者將土地使用權(quán)無(wú)償交付給土地使用者的行為。12．土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓：指通過(guò)出讓方式獲得土地使用權(quán)的土地使用者，通過(guò)買賣、贈(zèng)與或其他合法方式將土地使用權(quán)在轉(zhuǎn)移的行為。13．土地征用: 國(guó)家為了建設(shè)及興辦社會(huì)公益事業(yè)的需要，采取行政手段，依照法律程序和審批權(quán)權(quán)限將集體所有的土地，有償轉(zhuǎn)為國(guó)有土地的一項(xiàng)措施。14.土地儲(chǔ)備制：為加強(qiáng)對(duì)土地一級(jí)市場(chǎng)的統(tǒng)一管理, 政府依照法定程序,運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制,按照土地利用總體規(guī)劃和城市規(guī)劃,對(duì)通過(guò)收回、收購(gòu)、置換和征用等方式取得的土地進(jìn)行前期開發(fā),并予以儲(chǔ)存,以供應(yīng)和調(diào)控城市各類建設(shè)用地需求的一種經(jīng)營(yíng)管理制度度。15．房地產(chǎn)營(yíng)銷：通過(guò)交易過(guò)程滿足顧客對(duì)土地或房屋需求的一種綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過(guò)程。16．房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分：是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。17．房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃：運(yùn)用整合營(yíng)銷的概念，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上對(duì)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃處合理的建設(shè)取向，使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過(guò)程。

二、問(wèn)答題

1．對(duì)比分析房地產(chǎn)企業(yè)五種一般組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)。

答：直線制組織結(jié)構(gòu)：優(yōu)點(diǎn)是命令統(tǒng)一，責(zé)權(quán)分明，維持成本低，快速靈活。缺點(diǎn)是不利于企業(yè)成長(zhǎng)，過(guò)分依賴領(lǐng)導(dǎo)人的才能和技能。

職能制組織結(jié)構(gòu)：優(yōu)點(diǎn)是利用專門化、規(guī)?；瘞?lái)的成本節(jié)約、減少資源浪費(fèi)的好處。缺點(diǎn)是容易部門分割，不了解其他部門的工作，部門追求各自的職能利益。直線職能制結(jié)構(gòu)：優(yōu)點(diǎn)是統(tǒng)一指揮與專業(yè)分工相結(jié)合，缺點(diǎn)是橫向協(xié)調(diào)難度大，人員多，效率低，管理成本高。事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)：優(yōu)點(diǎn)是強(qiáng)化了決策機(jī)制，總公司層領(lǐng)導(dǎo)著重研究政策和戰(zhàn)略發(fā)展，提供各種服務(wù)，調(diào)動(dòng)事業(yè)部的積極性，強(qiáng)調(diào)了事業(yè)部經(jīng)理對(duì)本部門產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)責(zé)任，有利于培養(yǎng)人才，增強(qiáng)了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。缺點(diǎn)是活動(dòng)和資源的重復(fù)配置導(dǎo)致成本上升，效率降低。矩陣型組織結(jié)構(gòu)：優(yōu)點(diǎn)是公司可以很好地協(xié)調(diào)復(fù)雜又相互依存的組織活動(dòng)，不同的專業(yè)人員可以很好地溝通和交流，并協(xié)助矩陣結(jié)構(gòu)組織平臺(tái)很好地發(fā)揮資源作用。缺點(diǎn)是消除了統(tǒng)一指揮后，可能造成一些混亂，員工缺乏安全感，產(chǎn)品線經(jīng)理為了得到優(yōu)秀的專業(yè)人員展開斗爭(zhēng)，容易引起組織的矛盾

2．我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的特征有哪些？ 答：首先，房地產(chǎn)產(chǎn)品的地域性、空間固定性和唯一性決定了房地產(chǎn)企業(yè)的地域?qū)傩浴Ｆ浯?，土地市?chǎng)的壟斷性決定了房地產(chǎn)企業(yè)的不完全競(jìng)爭(zhēng)性。最后，房地產(chǎn)企業(yè)存在專業(yè)化和綜合化發(fā)展兩個(gè)趨勢(shì)。3．房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)有哪些特點(diǎn)？ 答：難度大：產(chǎn)品具有固定性、單件性、復(fù)雜性。

風(fēng)險(xiǎn)大：房地產(chǎn)的投資大，資金運(yùn)轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)。

政策性強(qiáng)：房地產(chǎn)業(yè)是民生熱點(diǎn)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的龍頭產(chǎn)業(yè)。4．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的程序和內(nèi)容。答：（1）投資機(jī)會(huì)選擇；（2）項(xiàng)目定位；（3）前期工作；（4）建設(shè)階段；（5）租售階段；（6）物業(yè)管理。

5．簡(jiǎn)要敘述房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境包括哪些因素。答：經(jīng)濟(jì)：國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、城市化進(jìn)程、經(jīng)濟(jì)體制、通貨膨脹、家庭收入與支出結(jié)構(gòu)。

政策：金融政策、土地政策、住房政策、戶籍政策等

人口：人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口的遷移特征

此外，文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等 6．房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策程序是什么？ 答：（1）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；（2）確定目標(biāo)；（3）擬制方案；（4）分析評(píng)價(jià)；（5）選擇方案；（6）實(shí)施追蹤。

7．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)決策的內(nèi)容 答：（1）財(cái)務(wù)策略；（2）生產(chǎn)策略：確定房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，明確開發(fā)或經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，生產(chǎn)量調(diào)節(jié)以及生產(chǎn)作業(yè)方式確定等；（3）市場(chǎng)開發(fā)策略：市場(chǎng)開拓型、市場(chǎng)滲透型、產(chǎn)品開發(fā)型以及多角型策略等；（4）價(jià)格策略：高價(jià)策略，低價(jià)策略，均衡價(jià)格策略等。

8．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)行業(yè)管理的主要內(nèi)容。答：行政管理主要內(nèi)容：一是企業(yè)設(shè)立時(shí)的注冊(cè)登記，二是企業(yè)房地產(chǎn)從業(yè)相關(guān)資

質(zhì)的審批，三是房地產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)監(jiān)督檢

查。

行業(yè)組織管理主要內(nèi)容：一是行業(yè)專業(yè)管理；二是建立行業(yè)內(nèi)部運(yùn)行規(guī)則，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)部各成員間的公平競(jìng)爭(zhēng)；三是研究行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，開展學(xué)術(shù)研究與國(guó)際交流。9．房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括哪些？ 答：

（一）市場(chǎng)宏觀環(huán)境狀況，主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，另外還包括行業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及對(duì)城市發(fā)展概況的描述等。

（二）城市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況，包括：

1、市場(chǎng)整體狀況；

2、土地市場(chǎng)情況；

3、商品房市場(chǎng)情況；

4、全市房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)，不同區(qū)域和物業(yè)類型的價(jià)格類型；

5、全市主要發(fā)展商開發(fā)銷售情況；

6、三級(jí)市場(chǎng)交易情況；此外，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)相關(guān)政策法規(guī)等。

（三）消費(fèi)者行為與市場(chǎng)需求容量，包括：消費(fèi)者的購(gòu)買水平、購(gòu)買傾向、共同特征；城市人口、家庭數(shù)量、購(gòu)買力、居民居住現(xiàn)狀及改善目標(biāo)、居民日常消費(fèi)支出水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

（四）項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境狀況。

（五）項(xiàng)目基本情況調(diào)查，包括對(duì)項(xiàng)目的用地現(xiàn)狀及開發(fā)條件進(jìn)行分析、對(duì)項(xiàng)目所在地的周邊環(huán)境進(jìn)行分析。10．房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的原則？

答：

1、真實(shí)性原則；

2、時(shí)效性原則；

3、全面性原則；

4、計(jì)劃性原則。11．簡(jiǎn)述可行性研究的作用？

答：

1、可行性研究是投資決策的重要依據(jù)。

2、可行性研究是項(xiàng)目審批的依據(jù)。

3、可行性研究是項(xiàng)目資金籌措的依據(jù)。

4、可行性研究是編制設(shè)計(jì)任務(wù)書的依據(jù)；

5、可行性研究是開發(fā)商與各方簽訂合同的依據(jù)。12．房地產(chǎn)投資項(xiàng)目可行性研究包括哪些步驟。

答：

1、組織準(zhǔn)備；

2、資料收集及市場(chǎng)調(diào)查；

3、開發(fā)方案的設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)、選擇；

4、詳細(xì)研究；

5、編寫研究報(bào)告書。13．可行性研究包括哪些內(nèi)容？

答：

1、項(xiàng)目概況。

2、市場(chǎng)分析和需求預(yù)測(cè)。

3、規(guī)劃方案的優(yōu)選。

4、開發(fā)進(jìn)度安排。

5、項(xiàng)目投資估算。

6、資金的籌集方案和籌資成本估算。

7、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)。

8、風(fēng)險(xiǎn)分析。

9、國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。

10、結(jié)論。14．反映投資項(xiàng)目財(cái)務(wù)狀況的指標(biāo)包括哪些？

答：價(jià)值型指標(biāo)：財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、財(cái)務(wù)凈年值、費(fèi)用現(xiàn)值、費(fèi)用年值；效率型指標(biāo)：財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值率投資報(bào)酬率、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率；期限型指標(biāo)：投資回收期。15．房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)投資估算包括哪些費(fèi)用？

答：

1、土地費(fèi)用估算；

2、前期工程費(fèi)；

3、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)；

4、房屋開發(fā)費(fèi)；

5、公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)；

6、開發(fā)間接費(fèi)；

7、管理費(fèi)；

8、銷售費(fèi)用；

9、財(cái)務(wù)費(fèi)用；

10、其他費(fèi)用；

11、稅金及政府收費(fèi)。16．國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)包括哪些？

答：國(guó)民經(jīng)濟(jì)盈利能力分析，包括經(jīng)濟(jì)內(nèi)部收益率、經(jīng)濟(jì)凈現(xiàn)值；外匯效果分析，包括經(jīng)濟(jì)外匯凈現(xiàn)值、經(jīng)濟(jì)換匯成本、經(jīng)濟(jì)節(jié)匯成本。

17．風(fēng)險(xiǎn)分析方法有哪些？

答：

1、盈虧平衡分析；

2、項(xiàng)目安全率；

3、敏感性分析；

4、概率分析。18．敏感性分析的步驟是什么？

答：

1、選擇要分析的不確定因素；

2、選定分析所用的評(píng)價(jià)指標(biāo)；

3、計(jì)算不確定性因素變動(dòng)引起的評(píng)價(jià)指標(biāo)的變動(dòng)情況；

4、判定敏感性因素；

5、提出控制敏感性因素的建議。

19．概率分析的步驟是什么？

答：

1、列出各種要考慮的不確定性因素；

2、預(yù)計(jì)各種不確定性因素可能發(fā)生的情況；

3、分別確定每種情況出現(xiàn)的可能性；

4、分別求出各種可能情況下的財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、加權(quán)平均值和期望值；

5、計(jì)算凈現(xiàn)值大于和等于零的累積概率。20．國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)與財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的主要區(qū)別是什么？ 答：

1、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)不同；

2、價(jià)值尺度不同；

3、折現(xiàn)率不同；

4、匯率不同。21．房地產(chǎn)市場(chǎng)有哪些特殊性？

答：產(chǎn)品具有固定性；產(chǎn)品具有唯一性；產(chǎn)品的耐久性；市場(chǎng)具有雙重屬性（消費(fèi)、投資）；市場(chǎng)是不充分市場(chǎng) 22．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)供給的特點(diǎn)？

答：

1、市場(chǎng)供應(yīng)缺乏彈性，短期內(nèi)難以增加房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)。

2、市場(chǎng)供應(yīng)的異質(zhì)性，產(chǎn)品的位置、環(huán)境、新舊、配套等不同，市場(chǎng)細(xì)分有必要性。

3、市場(chǎng)供應(yīng)的區(qū)域性，產(chǎn)品的固定性導(dǎo)致“地產(chǎn)地銷”。

4、市場(chǎng)調(diào)節(jié)的不完全性，住房保障的存在：經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房；土地的壟斷性；政府的宏觀調(diào)控。

5、市場(chǎng)需求的廣泛性，房地產(chǎn)是生存、享受、發(fā)展的基本物質(zhì)條件。

6、市場(chǎng)需求的多樣性，消費(fèi)需求、經(jīng)營(yíng)需求和保值需求；經(jīng)濟(jì)收入、生活質(zhì)量、使用目的、文化觀念的不同，需求多元化。

7、市場(chǎng)需求的融資性，資金數(shù)額大，短期內(nèi)難以全部支付；融資手段很重要

8、市場(chǎng)需求的長(zhǎng)期性，使用期限長(zhǎng)；再次交易間隔的時(shí)間長(zhǎng)；存量市場(chǎng)將占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)位置。23．需求法則和供給法則的含義是什么？ 答：需求法則：假定其它條件不變，則某一商品的需求量與其自身價(jià)格呈反方向變化。供給法則：假定其它條件不變，則某一商品的供給量與其自身價(jià)格呈正方向變化。

24．均衡價(jià)格的概念是什么？

答:均衡價(jià)格是指在假定其它條件不變時(shí)，商品需求量與供給量相等時(shí)的價(jià)格。25．房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內(nèi)容 答：市場(chǎng)環(huán)境：宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、正常、人口、文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。區(qū)域環(huán)境包括分析區(qū)域規(guī)劃、功能定位、開發(fā)現(xiàn)狀以及未來(lái)定位；分析交通與出行條件；分析影響區(qū)域發(fā)展的其他因素和條件：歷史、文化、發(fā)展水平等；區(qū)域內(nèi)樓盤價(jià)格水平與供求關(guān)系；項(xiàng)目微觀環(huán)境。消費(fèi)者分析包括消費(fèi)者購(gòu)買力水平、購(gòu)買傾向、購(gòu)買特征等。

競(jìng)爭(zhēng)樓盤包括產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、銷售推廣、物業(yè)管理等。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析包括專業(yè)化程度、品牌知名度、開發(fā)經(jīng)營(yíng)方式、樓盤質(zhì)量、政府關(guān)系、以往項(xiàng)目情況、土地儲(chǔ)備情況。

26．對(duì)土地使用權(quán)出讓的各方式做出比較。

答：

1、出讓程序不一樣。

2、適用范圍不同：協(xié)議出讓適用于公益、福利事業(yè)，科研文教，非盈利的機(jī)關(guān)、團(tuán)體及某些特殊用地；招標(biāo)出讓使用于優(yōu)化土地布局的地段，重大工程的較大的地塊；拍賣出讓適用于區(qū)位條件好、功能便利的繁華地段，土地利用上有較大靈活性的地塊。

3、優(yōu)缺點(diǎn)：協(xié)議出讓：選擇受讓人的自由度大，不利于公平競(jìng)爭(zhēng)；招標(biāo)出讓利于公平競(jìng)爭(zhēng)，給出讓方留有選擇的余地；拍賣出讓

利于公平競(jìng)爭(zhēng)，方法簡(jiǎn)便易行，出讓方不易控制最高價(jià)。27．土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓必須符合哪些條件？ 答：

1、土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓只能在原土地使用權(quán)出讓合同規(guī)定的權(quán)利義務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行，權(quán)利人不得擴(kuò)張其權(quán)利的內(nèi)容；

2、按照出讓合同的約定，受讓方已經(jīng)支付全部土地使用權(quán)出讓金，并取得土地使用權(quán)證書。

3、按照出讓合同進(jìn)行投資開發(fā)，屬于房屋建筑工程的，要完成開發(fā)投資總額的25%以上，屬于成片開發(fā)土地的，要形成工業(yè)用地或者其他建設(shè)用地。28．簡(jiǎn)述土地使用權(quán)出讓和土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓兩者的區(qū)別？ 出讓 行為主體：政府及土地管理部門 法律關(guān)系：不平等，具有壟斷法市場(chǎng)層次：一級(jí)市場(chǎng)，可以轉(zhuǎn)讓年限：不超過(guò)國(guó)家定規(guī)轉(zhuǎn)移方式：協(xié)議 招標(biāo) 拍賣轉(zhuǎn)讓 行為主體：境外經(jīng)濟(jì)實(shí)體及個(gè)人 法律關(guān)系：法律關(guān)系平等 市場(chǎng)層次：二級(jí)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)讓受到限制 年限：合同年限—已使用年限定規(guī) 轉(zhuǎn)移方式：出售 交換 贈(zèng)與

29．房地產(chǎn)項(xiàng)目土地費(fèi)用包括哪些費(fèi)用? 答：包括土地征用費(fèi)用、土地出讓金、耕地占用稅、勞動(dòng)力安置費(fèi)及有關(guān)的地上、地下附著物拆遷補(bǔ)償?shù)膬糁С觥仓脛?dòng)遷房支出等。

30．簡(jiǎn)述土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的程序。

答：

1、轉(zhuǎn)讓申請(qǐng)；

2、簽訂轉(zhuǎn)讓合同；

3、轉(zhuǎn)讓合同公證；

4、繳納土地出讓金和土地增值稅；

5、土地使用權(quán)變更登記。31．簡(jiǎn)述劃撥土地使用權(quán)的特點(diǎn)。答：

1、劃撥土地使用權(quán)的取得具有行政性；

2、劃撥土地使用權(quán)具有無(wú)償性；

3、劃撥土地使用權(quán)具有無(wú)期限性；

4、劃撥土地使用權(quán)的流轉(zhuǎn)具有限制性。

32．簡(jiǎn)述協(xié)議出讓土地使用權(quán)的特征。答：

1、非市場(chǎng)出讓，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；

2、政府對(duì)低價(jià)較易控制；

3、價(jià)格和使用范圍受到限制。

33.劃撥土地使用權(quán)獲取過(guò)程中的主要成本和稅費(fèi)包括哪些？

答：

1、土地補(bǔ)償費(fèi)；

2、安置補(bǔ)助費(fèi)；

3、地上附著物及青苗補(bǔ)償費(fèi)；

4、拆遷補(bǔ)償費(fèi)；

5、其他費(fèi)用。

34.我國(guó)土地使用制度存在的問(wèn)題有哪些？ 答：（1）土地雙軌制，劃撥（歷史遺留和新劃撥）和商業(yè)出讓并存；（2）管理和監(jiān)控水平低；（3）土地市場(chǎng)不統(tǒng)一，土地杠桿失靈；（4）權(quán)力濫用，亂批開發(fā)區(qū)，越權(quán)批地；（5）轉(zhuǎn)軌中土地收入的流失；（6）市場(chǎng)上開發(fā)水平良莠不齊，關(guān)系強(qiáng)、水平低的非專業(yè)開發(fā)商多；（7）滋生腐??； 35．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用

答：

1、有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

2、有利于房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略；

3、有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中資源開發(fā)市場(chǎng)。36．．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程答：

1、明確細(xì)分因素；

2、根據(jù)細(xì)分因素進(jìn)行市場(chǎng)劃分；

3、評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果，包括：銷量和利潤(rùn)、消費(fèi)者的可接近性、消費(fèi)者的敏感性。

37．房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟是什么？答：

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查研究，包括宏觀、中觀、微觀等方面

2、確定營(yíng)銷目標(biāo)，包括長(zhǎng)期與短期

3、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃

4、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施

5、反饋與調(diào)整

38．房地產(chǎn)廣告策劃的原則有哪些？ 答：時(shí)代性、創(chuàng)新性、實(shí)用性、階段性、全局性。

39．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)容

答：廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告效果測(cè)定。

40．房地產(chǎn)營(yíng)銷的4R理論主要內(nèi)容是什么？

答：

1、與顧客建立關(guān)聯(lián)。

2、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。

3、關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要。

4、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。

41．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)促銷策略內(nèi)容

答：.讓利促銷策略、廣告促銷策略、營(yíng)業(yè)推廣策略 42．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施 答：

1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)；

2、卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證；

3、以良好的社會(huì)形象樹品牌；

4、以優(yōu)秀的品質(zhì)樹品牌；

5、以創(chuàng)新精神樹品牌；

6、以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌。43．選擇房地產(chǎn)銷售渠道的主要因素和策略有哪些？

答：主要因素：

1、商品房因素；

2、市場(chǎng)因素；

3、企業(yè)本身的因素；

4、國(guó)家政策、法令因素。

策略：

1、直接渠道和間接渠道；

2、短渠道和長(zhǎng)渠道；

3、寬渠道和窄渠道。44．選擇房地產(chǎn)銷售渠道的主要因素和策略有哪些？答：主要因素：

1、商品房因素；

2、市場(chǎng)因素；

3、企業(yè)本身的因素；

4、國(guó)家政策、法令因素。

策略：

1、直接渠道和間接渠道；

2、短渠道和長(zhǎng)渠道；

3、寬渠道和窄渠道。

三、論述題

1.闡述我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格上漲的原因。答：

1、初期房地產(chǎn)調(diào)控措施不協(xié)調(diào)，加劇了供求矛初期“管住土地，控制信貸”的調(diào)控措施，抑制投資增長(zhǎng)力度較大，加劇了供求矛盾；一些地方政府對(duì)調(diào)控措施貫徹不力。

2、地價(jià)上漲推動(dòng) 土地儲(chǔ)備和“招（標(biāo)）、拍（賣）、掛（牌）”制度實(shí)施以來(lái)，對(duì)增加土地出讓的透明度、避免尋租發(fā)揮了重要作用。不可回避的是，“招、拍、掛”制度也存在明顯的缺限，即短期內(nèi)容易推動(dòng)地價(jià)上漲。

3、新建住宅成本的上升導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲。不單指建材等價(jià)格上漲帶來(lái)的成本增加，還應(yīng)包括新建住宅品質(zhì)提升所帶來(lái)的成本增加。

4、房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)仍不盡合理。供給結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致供需脫節(jié)；中低價(jià)位商品住房供應(yīng)量下降，高檔商品房供應(yīng)增加，使得商品房平均價(jià)格上揚(yáng)。

5、房地產(chǎn)價(jià)格上漲的原因還在于消費(fèi)者預(yù)期改變。人們對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)預(yù)期是看好的。市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，媒體宣揚(yáng)“房?jī)r(jià)還要繼續(xù)上漲”，進(jìn)一步強(qiáng)化老百姓的心理預(yù)期。

2.論述我國(guó)現(xiàn)階段土地使用制度的特點(diǎn)答：1）批租制：由于我國(guó)實(shí)行土地公有

制，不論是國(guó)有土地還是農(nóng)村集體所有的土地，其所有權(quán)均不允許買賣，在土地交易過(guò)程中發(fā)生轉(zhuǎn)移的只是土地使用權(quán)，而且這種使用權(quán)還是有年限的。雖然土地使用權(quán)可以依法出讓和轉(zhuǎn)讓，也就是所謂的批租，其實(shí)質(zhì)不過(guò)是土地使用權(quán)的長(zhǎng)期出租而已，只不過(guò)租金一次性繳清罷了。所以說(shuō)，在我國(guó)的土地制度中，不存在真正的土地買賣，只存在長(zhǎng)時(shí)期的土地使用權(quán)出租，即批租制。

2）壟斷制：第一層含義，我國(guó)實(shí)行的土地公有制只允許政府和集體組織等公有團(tuán)體擁有土地，這本身就是一種壟斷。第二層含義，在土地交易市場(chǎng)上，只有政府一個(gè)土地供應(yīng)者，其他任何一個(gè)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體都不允許向市場(chǎng)提供土地。即使集體經(jīng)濟(jì)組織作為土地的所有者，也不能提供。農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織的土地若要轉(zhuǎn)變成可在市場(chǎng)上交易的開發(fā)建設(shè)用地，必須通過(guò)國(guó)家征用，由集體土地轉(zhuǎn)變成國(guó)有土地后，方為合法。政府在法律上和名義上壟斷了土地的供應(yīng)。

3）雙軌制：所謂的雙軌制就是指依據(jù)土地用途和目的的不同實(shí)行不同的土地取得方式的土地供應(yīng)制度。一般而言，非贏利性和帶有公益性質(zhì)的土地用途可以以劃撥方式取得，而贏利性土地用途，則必須通過(guò)出讓方式取得。

3．論述房地產(chǎn)市場(chǎng)新推樓盤的各開價(jià)策略適用情況和優(yōu)缺點(diǎn) 答：

一、低價(jià)開盤

適應(yīng)的情況：

1、產(chǎn)品的綜合性能不強(qiáng)，沒(méi)有什么特色；

2、項(xiàng)目的開發(fā)量相對(duì)過(guò)大；

3、絕對(duì)單價(jià)過(guò)高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻?gòu)房?jī)r(jià)格；4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，類似產(chǎn)品多。優(yōu)點(diǎn)：便于迅速成交，促進(jìn)良性循環(huán)；便于日后的價(jià)格調(diào)控；便于財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)、資金回籠。

缺點(diǎn)：首期利潤(rùn)不高；樓盤形象難以提升很高。

二、高價(jià)開盤 適應(yīng)的情況：具有別人所沒(méi)有的明顯的樓盤賣點(diǎn)；產(chǎn)品綜合性能上佳；量體適合，公司信譽(yù)好，市場(chǎng)需求旺盛 優(yōu)點(diǎn)：首期利潤(rùn)高；樓盤形象容易提升高。缺點(diǎn)：不利于迅速成交，難于形成良性循環(huán)；不利于日后的價(jià)格調(diào)控；不利于資金周轉(zhuǎn)、資金回籠。三、促銷策略

優(yōu)點(diǎn)：一是提供信息情報(bào)；二是引起購(gòu)買欲望；三是宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)與企業(yè)形象，保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，四是擴(kuò)大市場(chǎng)份額 四、渠道營(yíng)銷策略 作用：把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，消除生產(chǎn)者與使用者之間的距離。

4．簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施答：

1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)；

2、卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證；

3、以良好的社會(huì)形象樹品牌；

4、以優(yōu)秀的品質(zhì)樹品牌；

5、以創(chuàng)新精神樹品牌；

6、以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌

第四篇：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

10、房地產(chǎn)購(gòu)買行為的主要影響因素：心理因素、個(gè)人因素、社會(huì)因素、文化因素

11、房地產(chǎn)購(gòu)買決策過(guò)程：一）確認(rèn)需求、二）搜集信心、三）評(píng)估選擇、四）購(gòu)買決策、五）購(gòu)后行動(dòng)

12、“5W1H”=誰(shuí)來(lái)購(gòu)買who，為什么要購(gòu)買房地產(chǎn)why，在哪里購(gòu)買房地產(chǎn)where，在何時(shí)購(gòu)買房地產(chǎn)when，購(gòu)買什么樣的房地產(chǎn)what，如何購(gòu)買房地產(chǎn)how13、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略

14、密集型發(fā)展戰(zhàn)略：是指房地產(chǎn)開發(fā)商在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行深層次開發(fā)，以推動(dòng)企業(yè)發(fā)展得戰(zhàn)略，它適用于現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)尚存在營(yíng)銷機(jī)會(huì)的情況。

15、一體化發(fā)展戰(zhàn)略：是指房地產(chǎn)開發(fā)商將其基本業(yè)務(wù)范圍向“業(yè)務(wù)鏈”上供、產(chǎn)、銷進(jìn)行自我獨(dú)立控制，借此可建立起較為穩(wěn)定的營(yíng)銷環(huán)境。

16、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略：就是房地產(chǎn)開發(fā)商涉足目前所未涉足的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和其他業(yè)務(wù)范圍，即企業(yè)采取跨行業(yè)的多種經(jīng)營(yíng)。

17、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查：是房地產(chǎn)開發(fā)商為了實(shí)現(xiàn)特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，通過(guò)一定的途徑，系統(tǒng)地收集、整理和分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的有關(guān)信息，從而為開發(fā)商正確判斷和把握房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)直至科學(xué)決策提供可靠依據(jù)的一種社會(huì)活動(dòng)。

18、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容：一）宏觀環(huán)境調(diào)查、二）城市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況調(diào)查、三）消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查、四）城市房地產(chǎn)供應(yīng)狀況調(diào)查、五）項(xiàng)目中長(zhǎng)期主要競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查

19、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法：一）按調(diào)查范圍劃分：普遍調(diào)查、抽樣調(diào)查

二）按具體調(diào)查方法劃分：訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法

三）現(xiàn)場(chǎng)踩盤

20、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用：一）有利于房地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

二）有利于房地產(chǎn)開發(fā)商指定和調(diào)整營(yíng)銷策略

三）有利于開發(fā)商實(shí)現(xiàn)最佳經(jīng)濟(jì)效益

21、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則：差異性原則、可衡量性原則、可進(jìn)入性原則、可盈利性原則

22、房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品

23、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的原則：先總后分原則、先外后內(nèi)原則、先弱后強(qiáng)原則、先實(shí)后虛原則、先分后合原則、先專后普原則

24、房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)原則：適銷原則、特色原則、求實(shí)原則、效益原則

25、影響房地產(chǎn)定價(jià)的因素：產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷環(huán)境等

26、房地產(chǎn)定價(jià)方法：一）成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法

二）需求導(dǎo)向定價(jià)法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法

三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定價(jià)、以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定價(jià)、隨行就市定價(jià)四）可比樓盤量化定價(jià)法

27、房地產(chǎn)分銷渠道的特點(diǎn)：一）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身不會(huì)因?yàn)榍赖淖兓苿?dòng)

二）房地產(chǎn)分銷渠道短而窄

三）房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)

28、影響房地產(chǎn)分銷渠道選擇的因素：產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、環(huán)境因素、企業(yè)因素

29、房地產(chǎn)分銷渠道選擇的原則：經(jīng)濟(jì)性原則、控制性原則、適應(yīng)性原則

30、房地產(chǎn)人員推銷的作用：傳遞產(chǎn)品信息、促成交易、建立長(zhǎng)期關(guān)系、及時(shí)反饋信息

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷試卷

市場(chǎng)營(yíng)銷試卷(一）

學(xué)校:姓名:座號(hào):班級(jí):成績(jī):

一、單項(xiàng)選擇題

1、交換能否真正發(fā)生，取決于（）。

①企業(yè)（賣者）是否能取得利潤(rùn)②消費(fèi)者（買者）的需求是否得到滿足

③雙方能否找到交換條件④在交換中，買賣雙方誰(shuí)更主動(dòng)、積極地尋求交換

2、“網(wǎng)上購(gòu)物”的不斷發(fā)展，主要是由于（）。

①經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高②科學(xué)技術(shù)的發(fā)展

③人口環(huán)境的變化④政治和法律環(huán)境的改善

3、在一定的時(shí)間和地域范圍內(nèi)，只有許可方和被許可方可以使用該項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，任何第三方不得享有該技術(shù)的使用權(quán)的技術(shù)許可證貿(mào)易形式為（）。①普通許可證②獨(dú)占許可證③獨(dú)家許可證④分售許可證

4、在調(diào)查結(jié)果處理階段，對(duì)資料進(jìn)行編校的目的是（）

①對(duì)資料進(jìn)行分類②對(duì)資料進(jìn)行分析

③對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)④對(duì)資料進(jìn)行去偽存真

5、產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略是指（）。

①企業(yè)向各個(gè)顧客群同時(shí)供應(yīng)一種產(chǎn)品

②企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)不同性能的同類產(chǎn)品

③企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)一個(gè)顧客群 ④企業(yè)為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品

⑤進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品

6、品名是指（）。

①既有品牌名稱又有品牌標(biāo)志的品牌

②只有品牌名稱而沒(méi)有品牌標(biāo)志的品牌

③僅有品牌標(biāo)志而沒(méi)有品牌名稱的品牌

7在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能按（）出售其產(chǎn)品。

①零售價(jià)格②折扣價(jià)格③市場(chǎng)價(jià)格④可變價(jià)格

8、企業(yè)調(diào)整渠道之中動(dòng)作最大、涉及面最廣也最困難的方式是（）。① 增加中間商② 減少中間商③ 增加某一銷售渠道④ 調(diào)整整個(gè)渠道

9、就某方面情況向公眾介紹、宣傳或做出說(shuō)明的廣告叫做（）。① 公益廣告② 勸說(shuō)廣告③ 告知廣告④ 提示廣告

10、能引人注意、送達(dá)率高，但成本大、展瞬即逝的廣告媒體是（）。① 雜志② 報(bào)紙③ 廣播④ 電視

二、多項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念主要有（）。

①需求②交換③價(jià)格④產(chǎn)品⑤市場(chǎng)營(yíng)銷者⑥廣告

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)主要有（）。

①動(dòng)態(tài)性②復(fù)雜性③穩(wěn)定性④雙重性

3、在技術(shù)市場(chǎng)上，屬于無(wú)中介的經(jīng)營(yíng)形式有（）。

①科技成果交易會(huì)②技術(shù)難題招標(biāo)會(huì)③生產(chǎn)與科研單位聯(lián)合合作1

④經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)會(huì)交流洽談會(huì)⑤一定技術(shù)信息的機(jī)構(gòu)之間購(gòu)銷技術(shù)商品

4、下列預(yù)測(cè)方法中不屬于個(gè)人判斷法的是（）

①特爾菲法②銷售人員意見

③經(jīng)理人員意見法④顧客意見法⑤綜合意見法

5、企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)一般應(yīng)具備的條件是（）。

①該市場(chǎng)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ_有尚未滿足的需求和購(gòu)買力

②該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場(chǎng)的能力

③本企業(yè)在該市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，且尚未完全控制市場(chǎng)

6、企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中決定使用自己的品牌，這種品牌叫做（）。

①企業(yè)品牌②外來(lái)品牌③中間商品牌④其他生產(chǎn)者品牌

7、企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常需要進(jìn)行調(diào)整，主要有兩種情況（）。

①主動(dòng)調(diào)價(jià)②主動(dòng)降價(jià)③主動(dòng)提價(jià)④應(yīng)變調(diào)價(jià)

8、現(xiàn)代西方國(guó)家垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)主要有（）。

① 公司系統(tǒng)② 管理系統(tǒng)③ 和約系統(tǒng)④ 獨(dú)立系統(tǒng)

9、宣傳報(bào)道作為一種促銷方式，具有（）的特點(diǎn)。

① 第三者出資② 客觀性③ 真實(shí)性④ 被宣傳者出資

10、可供宣傳報(bào)道選擇的方式主要有（）。

① 提供實(shí)證或間接證明② 科學(xué)論證產(chǎn)品性能

③ 宣傳產(chǎn)品特色或經(jīng)營(yíng)特色④ 舉行報(bào)告會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)

三、判斷題

1、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，生產(chǎn)觀念、推銷觀念都屬于以產(chǎn)定銷的范疇。（）

2、同一種環(huán)境變化對(duì)不同企業(yè)的影響是相同的。（）

3、在金融市場(chǎng)上，國(guó)家通過(guò)采取相應(yīng)的措施，控制貨幣流向和流量。（）

4、定性預(yù)測(cè)法是應(yīng)用專家個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，憑個(gè)人的主觀判斷來(lái)預(yù)測(cè)今后的發(fā)展趨勢(shì)的一種調(diào)查方法，所以是不科學(xué)的。（）

5、重新定位是一種能激勵(lì)自己奮發(fā)向上的、可行的定位方式，一旦成功，就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。（）

6、在美國(guó)，許多享有盛譽(yù)的企業(yè)將其著名商標(biāo)租借給別人使用，收取一定的特許使用費(fèi)。（）

7、主動(dòng)調(diào)價(jià)是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，企業(yè)主動(dòng)實(shí)施降價(jià)。（）

8、直接渠道系統(tǒng)返款緩慢，減緩了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。（）

9、人員推銷組織形式中的顧客結(jié)構(gòu)式適宜于顧客比較集中，用戶規(guī)模較大，分銷渠道比較穩(wěn)定的企業(yè)。（）

10、宣傳報(bào)道是由被宣傳者出資進(jìn)行的，因此不具有客觀性和真實(shí)性。（）

四、案例分析

案例1 扁平化渠道助推方正更上一層樓

2006年，中國(guó)IT市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是國(guó)內(nèi)民族廠商的優(yōu)秀代表---方正科技，無(wú)論從產(chǎn)品研發(fā)還是銷售渠道體系建設(shè)上，都形成了成熟的產(chǎn)業(yè)格局，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。方正科技的分銷渠道一直以扁平高效與反應(yīng)迅速著稱。2006年，方正科技完成了年初提出的“千家店面計(jì)劃”，形成了中央帶動(dòng)區(qū)域的輻射型網(wǎng)絡(luò)。目前方正的終端店面數(shù)量已達(dá)4343家，渠道體系的城市覆蓋率接近70%，其中一到四級(jí)城市達(dá)到完全覆蓋，五級(jí)城市覆蓋率也高達(dá)80%，完善的渠道網(wǎng)絡(luò)使方正完成了對(duì)兩千余個(gè)縣市的全面覆蓋，進(jìn)一步的夯實(shí)了方正科技在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)渠道。使方正科技在國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2006年，方正科技PC銷量超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率突破13%，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第二，亞太第四名，同比增長(zhǎng)連續(xù)多年高于業(yè)界平均水平。其中，方正家用機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)13.5%，商用機(jī)市場(chǎng)達(dá)18.1%。此外，方正筆記本總體出貨量也創(chuàng)新高，堪稱中國(guó)第一大筆記本品牌隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，方正在2007年將對(duì)渠道資源進(jìn)行全面整合，繼續(xù)拓展渠道的深度與廣度。展開多種渠道營(yíng)銷模式，并通過(guò)其強(qiáng)大的資源整合能力，擴(kuò)大方正科技在區(qū)域的覆蓋面積，協(xié)同渠道一起提升在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到溝通互贏的局面，完成整體實(shí)力的提升。2007年，方正科技的營(yíng)銷目標(biāo)是：PC銷量保證350萬(wàn)臺(tái)并向400萬(wàn)臺(tái)邁進(jìn)，市場(chǎng)占有率力爭(zhēng)突破13.5%，保持同比增長(zhǎng)28%的高速領(lǐng)跑態(tài)勢(shì)。

案例思考：

1.2006年方正科技的產(chǎn)品分銷渠道策略是什么？

2.有什么特點(diǎn)？

3.這些策略的應(yīng)用對(duì)其產(chǎn)品銷售起了哪些作用？

案例2 以身試“毒”，一喝成名

北京富亞涂料有限公司，早期是一家研發(fā)水性乳膠漆的生產(chǎn)企業(yè)，擁有同行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)，富亞涂料不僅沒(méi)有味道，而且很容易成膜，很快便成為人民大會(huì)堂、中南海、國(guó)際展覽中心等北京知名場(chǎng)所的“座上賓”。但較長(zhǎng)一段時(shí)間里，在北京的涂料市場(chǎng)上，除了業(yè)內(nèi)人士外，普通的消費(fèi)者中很少有人知道富亞。

為了提高品牌知名度、增加銷售收入，富亞通過(guò)各大媒體爆出猛料：2000年10月10日，富亞涂料在北京建筑文化中心舉辦一個(gè)“家裝安全動(dòng)真格，真貓真狗喝涂料”的產(chǎn)品展示活動(dòng)。離正式開始時(shí)間只有半小時(shí)的時(shí)候，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)已擠滿了各大媒體記者和圍觀群眾。由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的代表堅(jiān)決反對(duì)用動(dòng)物來(lái)測(cè)試富亞涂料的無(wú)毒性，富亞涂料公司總經(jīng)理高級(jí)工程師蔣和平先生在崇文區(qū)公證處、眾多媒體和觀眾的注目下，當(dāng)場(chǎng)喝下一杯富亞乳膠漆，以

證實(shí)富亞涂料的安全無(wú)異味、環(huán)保健康的特性?！耙缓取敝g，富亞聲名雀起，“能喝的涂料”一下子成為富亞的代名詞?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，“喝涂料”事件后，富亞銷售量猛增400％之多。自此，富亞由專家性消費(fèi)品成功轉(zhuǎn)型為大眾消費(fèi)品，默默無(wú)聞的富亞嘗盡了甜頭！

普通涂料所含有的VOC是一種對(duì)人體有害，污染環(huán)境的揮發(fā)性有機(jī)化合物。按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，健康漆VOC含量不得大于200克／升。富亞研發(fā)生產(chǎn)的新型環(huán)保漆，VOC含量接近于零，2003年4月9日，美國(guó)涂料實(shí)驗(yàn)室對(duì)富亞兒童健康漆的檢測(cè)報(bào)告顯示，富亞VOC含量由于低于檢測(cè)設(shè)備的測(cè)試極限而未檢出，耐擦洗次數(shù)相當(dāng)于國(guó)標(biāo)的10 000次。這些數(shù)據(jù)再次強(qiáng)有力地證明富亞涂料的高品質(zhì)。但是富亞在中高檔涂料市場(chǎng)的占有率卻沒(méi)有大的提高，此時(shí)，國(guó)外涂料企業(yè)以6.6％的年平均增長(zhǎng)速度“吞噬”著中國(guó)涂料市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)資料顯示，時(shí)至2004年，外資或中外合資的大型涂料企業(yè)在中國(guó)涂料市場(chǎng)的占有率已達(dá)到45%左右，而且?guī)缀鯄艛嗔酥?、高檔的產(chǎn)品市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，富亞人發(fā)現(xiàn)，這些“外國(guó)和尚”大手筆的廣告宣傳在贏取偌大的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)的過(guò)程中扮演著舉足輕重的角色。立邦每年投放在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)高達(dá)2 500萬(wàn)美元。緊隨其后的是廣告投入高達(dá)1185萬(wàn)元的多樂(lè)士。而立邦和多樂(lè)士?jī)杉揖驼剂酥袊?guó)整個(gè)涂料市場(chǎng)近30%的市場(chǎng)份額。這使富亞高層意識(shí)到“酒香也怕巷子深”，好產(chǎn)品不“吆喝”，等于沒(méi)有好產(chǎn)品。道理很簡(jiǎn)單，在知名品牌和從未耳聞的品牌中，消費(fèi)者多會(huì)選擇知名品牌。

2004年9月，富亞高層決定通過(guò)廣而告之的方式，宣傳富亞的健康漆。在廣告的促銷作用下，富亞健康漆大大提高了知名度，國(guó)內(nèi)很多著名建筑工程，如中直機(jī)關(guān)、中國(guó)人民銀行、北京大學(xué)、北京地鐵、各國(guó)駐華使領(lǐng)館等工程都采用了富亞健康漆。富亞還走出國(guó)門，走向世界。一位意大利人在看了委內(nèi)瑞拉大使館的外墻漆后，覺(jué)得質(zhì)量好，色彩漂亮，經(jīng)過(guò)多方打聽，得知這是富亞的產(chǎn)品后，立即親自驅(qū)車到富亞健康色彩配色中心，挑選了裝修所用的全部?jī)?nèi)外用涂料。

案例分析:

1、北京富亞涂料公司采取了哪種促銷方式提高其品牌知名度和市場(chǎng)銷售量？

2、富亞一度在中高檔涂料市場(chǎng)失利的原因是什么？

3、又是通過(guò)什么策略在中高檔涂料市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率的？

市場(chǎng)營(yíng)銷試卷(一)答案

一、單項(xiàng)選擇題

1（3）2（2）3（3）4（4）5（3）6（3）7（3）8（4）9（3）10（4）

二、多項(xiàng)選擇題

1（12345）2（124）3（35）4（123）5（124）

6（12）7（14）8（123）9（123）10（1234）

三、判斷題

1（√）2（×）3（√）4（×）5（×）6（√）7（√）8（×）9（√）10（×）

四、案例分析

（一）1、2006年方正科技采取的是扁平化分銷渠道策略。完成了年初提出的“千家店面計(jì)劃”，目前方正的終端店面數(shù)量已達(dá)4 343家，渠道體系的城市覆蓋率接近70%。

2、扁平化渠道的特點(diǎn)是高效與反應(yīng)迅速。

3、這一策略的應(yīng)用對(duì)其產(chǎn)品的銷售起了重要的作用。具體表現(xiàn)在：2006年，方正科技PC銷量超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率突破13%，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第二，亞太第四名，同比增長(zhǎng)連續(xù)多年高于業(yè)界平均水平。其中，方正家用機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)13.5%，商用機(jī)市場(chǎng)達(dá)18.1%。此外，方正筆記本總體出貨量也創(chuàng)新高，堪稱中國(guó)第一大筆記本品牌。

（二）1、富亞涂料公司采取的是公共關(guān)系，宣傳報(bào)道的促銷策略提高其品牌知名度和市場(chǎng)銷售量的。富亞老總為了證明其涂料的健康無(wú)毒，在媒體和眾目睽睽之下，當(dāng)場(chǎng)喝下一杯涂料，使其產(chǎn)品一喝成名，銷售量猛增400%。

2、富亞一度在中國(guó)涂料市場(chǎng)失利的原因是認(rèn)為“酒香不怕巷子深”忽視了廣告宣傳。

3、富亞涂料通過(guò)采取廣告促銷策略，借助電視廣告來(lái)提高其產(chǎn)品在中高檔涂料市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率的。