第一篇：國際市場營銷中的《綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略有何關(guān)系》
綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略有何關(guān)系？
所謂綠色營銷觀念，是指作為經(jīng)濟活動的主體，企業(yè)在經(jīng)營活動中，按照可持續(xù)發(fā)展的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護、促進生態(tài)、經(jīng)濟和社會的協(xié)調(diào)發(fā)展；而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展實際上是要協(xié)調(diào)好經(jīng)濟、社會與資源三者的關(guān)系。
1、可持續(xù)發(fā)展的人口戰(zhàn)略包括控制人口規(guī)模，提高人口素質(zhì)，引導(dǎo)可持續(xù)消費等內(nèi)容；綠色營銷必須對人口統(tǒng)計因素進行研究，探索如何尋找市場機會和適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的人口戰(zhàn)略。
2、可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境戰(zhàn)略對企業(yè)營銷活動將產(chǎn)生深刻影響，要求企業(yè)進入綠色營銷時代。
3、可持續(xù)發(fā)展的資源戰(zhàn)略要求企業(yè)進行綠色營銷，樹立新的資源現(xiàn)。
4、為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營活動必須在綠色營銷觀念指導(dǎo)下，進行技術(shù)創(chuàng)新，向高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)以及與可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進行投資，增加產(chǎn)品附加價值，培育和開拓高新技術(shù)市場，推行清潔生產(chǎn)，開發(fā)環(huán)境友好產(chǎn)品。
5、實施可持續(xù)發(fā)展的制度安排包括征收環(huán)境費制度、環(huán)境稅制度、財政激勵制度、排污權(quán)交易制度以及環(huán)境損害責(zé)任保險制度等。這些制度安排，都迫使企業(yè)必須進行綠色營銷，減少對環(huán)境、資源的損害，同時減少成本（各種制度安排，都會增加對環(huán)境產(chǎn)生污染的企業(yè)的經(jīng)營成本），提高競爭力。
什么是國際市場營銷信息系統(tǒng)？其作用如何。
內(nèi)容：國際市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的系統(tǒng)，其任務(wù)在于搜集、區(qū)分、分析、評估與分配那些合適、及時與準(zhǔn)確的國際市場信息，以供國際營銷決策者用來改善市場營銷計劃、執(zhí)行與控制的工作。它包括企業(yè)內(nèi)部報告與管理系統(tǒng)、國際市場營銷情報系統(tǒng)、國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)與國際市場營銷分析系統(tǒng)四個子系統(tǒng)。
作用：
1、尋求市場機會。國際市場信息系統(tǒng)可為制定國際市場決策提供有價值的信息，這
對于決定是否要對某一國家或地區(qū)進行深入調(diào)研和評估有重要意義。
2．監(jiān)督企業(yè)的國際營銷狀況。國際市場信息系統(tǒng)可以監(jiān)督本企業(yè)在國外和各目標(biāo)市
場上的營銷狀況，以便比較在不同環(huán)境和不同市場情況下的營銷效果。
3、監(jiān)督國際市場環(huán)境。國際市場信息系統(tǒng)可以監(jiān)督國際市場環(huán)境及其動向。
4．綜合衡量企業(yè)在國際市場上的營銷戰(zhàn)略和效果。國際市場信息系統(tǒng)可以綜合衡量
企業(yè)，尤其是跨國公司在國際市場上的營銷戰(zhàn)略和效果，對于跨國公司來說最重要的決策在于如何決定在不同國家、不同目標(biāo)市場和不同營銷方式之間進行合理的資源配置。
如何設(shè)計一個完整的國際市場營銷調(diào)研方案？
1、確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型：a、在確定調(diào)研目的時，要有針對性地選擇具有實際意義的問題進行調(diào)研，調(diào)查問題要明確、具體、中心突出和主次分明；b、國際市場調(diào)研一般可分為四種類型：探測性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果關(guān)系調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研。
2、確定國際市場調(diào)研范圍，包括國際市場環(huán)境、國際市場動態(tài)、國際營銷實務(wù)和國際競爭環(huán)境四大方面。確定國際市場調(diào)研范圍時應(yīng)注意：a、必須設(shè)計一個總體國際營銷調(diào)研系統(tǒng)；
b、必須把調(diào)研課題的范圍規(guī)定得足夠?qū)?，盡可能包括全部相關(guān)變化因素。
3、擬定調(diào)研項目，把一確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化，應(yīng)注意：a所問的問題應(yīng)是被調(diào)查者可能回答的問題；b、調(diào)查項目問題的提法應(yīng)設(shè)法避免、減少被調(diào)查者的抵觸情緒或思想顧慮；c、調(diào)查項目的提法和含義需明確具體，不能模棱兩可；d、調(diào)查項目中問題的提法不帶有傾向性。
4、確定資料來源和整理資料。資料來源主要包括第二手資料原始資料，收集資料的目的是為了分析國際市場，支持營銷決策，而為了保證資料的可靠性和實用性就需要科學(xué)、系統(tǒng)地資料整理。
5、撰寫市場調(diào)研報告。市場調(diào)研報告是市場調(diào)研的落腳點，報告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報的對象來確定，但不管何種報告，在撰寫過程中都應(yīng)遵守 共同的規(guī)則：簡明、具體。清晰、邏輯性強和有理有據(jù)。
第二篇：可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷
可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷
摘要：不知不覺中，綠色走入了大眾的生活，綠色生活更是深入每個百姓的心中。同時中國是發(fā)展中國家，我國的基本國情決定了我國經(jīng)濟的發(fā)展不能只注重數(shù)量上的增長，而忽略對資源的持續(xù)利用。我們必須以可持續(xù)發(fā)展為行動指南，在這樣的大環(huán)境下，綠色營銷作為一個全新的營銷觀念，不可避免的成為了企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
關(guān)鍵字：可持續(xù)發(fā)展 綠色營銷 機遇 挑戰(zhàn)
一、認(rèn)識綠色營銷
綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知,綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理,以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。綠色營銷不僅僅是簡單的“賣”，它強調(diào)以下幾點：
⑴ 它重視綠色商標(biāo)及其設(shè)計和品牌，要在廣告及公關(guān)活動中宣傳企業(yè)的綠色食品，讓公眾了解企業(yè)綠色營銷的宗旨，在公眾中樹立良好的綠色品牌形象。
⑵ 強調(diào)綠色營銷組合策略，要宣傳企業(yè)在綠色觀念指導(dǎo)下的具體營銷活動，及如何采用新技術(shù)使生產(chǎn)過程更清潔，如何遵守有關(guān)的環(huán)保法規(guī)，建立綠色產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)。
⑶ 重視售后服務(wù)，有利于資源的可持續(xù)利用，從而維護地球生命，最終真正為人類服務(wù)。
二、可持續(xù)發(fā)展下綠色營銷面臨的機遇
20世紀(jì)90年代以來，隨著國內(nèi)大眾對環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展問題的日益關(guān)注，以及在國際綠色革命的影響下，綠色營銷觀念也被引進了國內(nèi)，并得到了政府部門和一些企業(yè)的重視。國內(nèi)一些企業(yè)先后推出了一系列的綠色產(chǎn)品，如綠色食品、無氟冰箱、無氟空調(diào)、無鉛汽油等等，受到了國內(nèi)廣大消費者得歡迎。國家為了推動綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣也相應(yīng)地推出了綠色產(chǎn)品標(biāo)志，并成立了中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會。隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，及人們環(huán)保意識的不斷增強，再加上我國已加入世貿(mào)組織，無論從國內(nèi)要求來看，還是從國際潮流來看，我國企業(yè)實施綠色營銷已是大勢所趨。
三、可持續(xù)發(fā)展下綠色營銷面臨的挑戰(zhàn)
我國實施綠色營銷盡管理論上已經(jīng)具備了可能性，但在現(xiàn)實的實施過程中，我國綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售尚處于萌芽階段，還有很多問題需要解決，具體表現(xiàn)為：
⑴ 從政府方面看，主要采用經(jīng)濟手段或行政手段來保護環(huán)境，執(zhí)行過程中，以權(quán)代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在。一些經(jīng)濟手段標(biāo)準(zhǔn)模糊，行政干預(yù)手段難以適應(yīng)市場經(jīng)濟需要。同時政府沒有依法對破壞環(huán)境的企業(yè)嚴(yán)肅查處，企業(yè)沒有外部壓力去實施綠色營銷，最終導(dǎo)致政府不能從客觀上有力調(diào)控企業(yè)實施綠色營銷。
⑵ 從企業(yè)方面來看，大多數(shù)企業(yè)實施綠色營銷只是一種被動的措施。主要是由于經(jīng)營思想落后，沒有正視綠色風(fēng)暴對自己的沖擊，忽視環(huán)保浪潮逐漸擴大的趨勢。而一些已經(jīng)實施綠色營銷的企業(yè)，由于沒有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，有的商場把綠色產(chǎn)品同其他商品混在一起銷售，不利于消費者的選購和宣傳，再加上目前綠色產(chǎn)品價格與非綠色產(chǎn)品的價格差異不是很大，使經(jīng)營者獲利小，這也是影響綠色營銷實施的一個重要因素。
⑶ 從消費者方面來看，由于我國消費者整體消費水平不高，再加上政府和企業(yè)對綠色產(chǎn)品宣傳力度不夠，致使目前大多數(shù)消費者還沒有把環(huán)保和自身緊密聯(lián)系在一起，缺乏環(huán)保意識，更不要說對企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為進行有理有力的監(jiān)督。購買綠色產(chǎn)品的觀念也比較淡薄。
四、淺談企業(yè)如何走綠色營銷之路
⑴ 樹立綠色觀念
綠色營銷觀念是綠色營銷實踐的指南。要成功地實施綠色營銷，首先必須樹立牢固的綠色觀念，寓環(huán)保意識與企業(yè)的經(jīng)營決策之中。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅自己要重視和關(guān)注環(huán)保問題，還要做好宣傳教育工作，提高全體員工的環(huán)保意識，形成企業(yè)良好的環(huán)境保護道德標(biāo)準(zhǔn)，并將其具體落實到企業(yè)營銷活動的各項工作之中。
⑵ 搜集綠色信息，分析綠色需求
綠色信息包括如下內(nèi)容：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規(guī)模信息等等。在此基礎(chǔ)上，分析綠色消費需求所在及需求量的大小，為綠色營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。
⑶ 制定綠色營銷戰(zhàn)略計劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象
企業(yè)為適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，實現(xiàn)綠色營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，就必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計劃。1制定綠色營銷戰(zhàn)略計劃。在生產(chǎn)經(jīng)營活動之前，制定一個全盤的可持續(xù)計劃，包括清潔生產(chǎn)計劃、綠色產(chǎn)品開發(fā)計劃，環(huán)保投資計劃、綠色營銷計劃等。2制定綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略。對于統(tǒng)一綠色產(chǎn)品標(biāo)識形象識別，加強綠色產(chǎn)品標(biāo)志管理，提高經(jīng)營綠色產(chǎn)品的能力，增強企業(yè)競爭意識、拓展市場、促進銷售十分重要。
⑷ 開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品
全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實現(xiàn)資源的永續(xù)利用，企業(yè)要適應(yīng)該戰(zhàn)略要求，在進行綠色營銷時，開發(fā)綠色資源就顯得十分重要。企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)開發(fā)新能源，節(jié)能節(jié)源，綜合利用。綠色資源開發(fā)的著眼點應(yīng)放在：無公害新型能源、風(fēng)能、水能等等。開發(fā)新能源的同時企業(yè)要采用新設(shè)備，提高現(xiàn)有資源的利用率及廢棄物的回收和循環(huán)使用。
⑸ 制定綠色產(chǎn)品價格
在制定綠色產(chǎn)品價格時，首先要擺脫以前投資環(huán)保是白花錢的思想，樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計入成本，從而成為價格構(gòu)成的一部分。其次要注意綠色產(chǎn)品在消費者心中的形象，利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，提高效益。
(覺察價值定價法，是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)。把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，定價時更應(yīng)側(cè)重考慮前者。)⑹ 選擇綠色渠道
選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道是拓展銷售市場，提高綠色產(chǎn)品市場占有率，擴大綠色產(chǎn)品銷售量，成功實施綠色營銷的關(guān)鍵，企業(yè)可通過創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖商店，設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專柜、專營店或直銷。
⑺ 開展綠色產(chǎn)品的促銷活動
綠色營銷管理包括戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)術(shù)管理、作業(yè)管理三個層次。從戰(zhàn)略角度看，企業(yè)應(yīng)重視生態(tài)戰(zhàn)略，啟動生態(tài)工程，把綠色產(chǎn)品開發(fā)與環(huán)境保護結(jié)合起來。從戰(zhàn)術(shù)角度來看，綠色營銷應(yīng)有明確的目標(biāo)體系、科學(xué)的計劃和高效的組織，是生態(tài)方案落到實處。從作業(yè)層來看，應(yīng)重視提高員工素質(zhì)，樹立全員綠色營銷意識，建立質(zhì)量保證制度和生態(tài)監(jiān)測制度，是生態(tài)責(zé)任落實到崗位和個人。綠色營銷對企業(yè)的作業(yè)具體體現(xiàn)在：企業(yè)凝聚力的增強；企業(yè)文化內(nèi)涵的豐富；企業(yè)經(jīng)營效率的提高；企業(yè)綠色產(chǎn)品與消費者需求有機結(jié)合，推進企業(yè)進一步完善綠色營銷策略。
⑻ 申請綠色標(biāo)識。
綠色標(biāo)志是由政府管理部門或民間組織團體按照嚴(yán)格的程序和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒發(fā)給廠商，復(fù)印于產(chǎn)品及包裝上，以向消費者表明該產(chǎn)品或服務(wù)從研制、開發(fā)到生產(chǎn)、使用直到回收利用的整個過程均符合生產(chǎn)和環(huán)境保護的要求。企業(yè)只有通過ISO14000環(huán)境認(rèn)證，其產(chǎn)品才能在國際市場上暢通無阻。伴隨著綠色消費浪潮的興起和綠色貿(mào)易壁壘的壓力，獲得綠色標(biāo)志已成為我國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
五、政府是綠色營銷之路的有力推動者
⑴ 普及綠色教育，加強公眾的環(huán)保意識，在社會大力宣傳綠色消費者教育
觀念，使之深入人心。
⑵ 嚴(yán)格監(jiān)管綠色產(chǎn)品品質(zhì)和打擊偽劣產(chǎn)品，加強消費者對綠色產(chǎn)品的信心。⑶ 采取一系列的相關(guān)政策，鼓勵企業(yè)進行綠色生產(chǎn)，刺激消費者進行綠色消費。
結(jié)束語：
綠色營銷或許還沒被許多人注意到，但是在可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境下，她特有的無比迷人的魅力相信很快就會被發(fā)現(xiàn)。在企業(yè)走綠色營銷之路，百姓走綠色生活，相信明天我們的藍(lán)天會更藍(lán)，我們的地球會更加美好！
參考文獻：
ⅰ楊春梅和陳立新：《中國綠色營銷的現(xiàn)狀分析，現(xiàn)代管理科學(xué)》2005年2月 ⅱ楊楠：《中國企業(yè)綠色營銷實施策略，企業(yè)經(jīng)濟》2006年4月
ⅲ李榮慶：《綠色營銷：國內(nèi)研究評述[J]，生態(tài)經(jīng)濟》2007年4月:96—98 ⅳ魏滿濤：《企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的綠色營銷對策，改革與開放》2009年9月 ⅴ王強：《淺論綠色營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)代商業(yè)》2010年6月
姓名：王煜
班級學(xué)號：100121240 專業(yè)：光信息科學(xué)與技術(shù)
第三篇：企業(yè)綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略
進入90年代，隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，人類的經(jīng)濟活動導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺，嚴(yán)重影響著人類的生存與發(fā)展。本文通過對企業(yè)綠色營銷的概念、我國目前綠色營銷現(xiàn)狀及政府可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施作了簡要的闡述。并提出了相關(guān)建議使企業(yè)其將產(chǎn)品的營銷活動同自然環(huán)境和社會環(huán)境的發(fā)展協(xié)調(diào)起來，才是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。
關(guān)鍵詞 企業(yè)
綠色產(chǎn)品
綠色營銷
可持續(xù)發(fā)展 1．前言
進入90年代，隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展以及一體化進程的加快，人類的經(jīng)濟活動導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺，嚴(yán)重影響著人類的生存與發(fā)展。隨著一系列的生態(tài)災(zāi)難的發(fā)生，人們開始對過去那種掠奪式采掘和無限制消耗的行為進行反思，并且逐漸轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)、消費過程中的一種自律行為。各國政府基于保護環(huán)境的法律法規(guī)和各種貿(mào)易保護政策的相繼出臺, 使得作為社會經(jīng)濟運行主體的企業(yè)被逼到了保護環(huán)境的前沿。目前，企業(yè)在生產(chǎn)過程中比以往更加關(guān)注適度、無污染、保護環(huán)境的消費, 綠色需求在世界范圍內(nèi)正被逐漸喚起。以消費者綠色消費意識蘇醒為代表的外界壓力促使企業(yè)改變生產(chǎn)、經(jīng)營思想、實施綠色營銷。改變以往傳統(tǒng)單純追求利潤的經(jīng)營模式, 取而代之以環(huán)保、綠色為切入點的新的生產(chǎn)和消費模式已經(jīng)被構(gòu)建。
可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略自上世紀(jì)70 年代提出以來“建立一個可持續(xù)發(fā)展的社,會”成為全球性經(jīng)濟社會變革的一個重要主題。所謂可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略, 是指社會經(jīng)濟發(fā)展必須同自然環(huán)境和社會環(huán)境相聯(lián)系, 使經(jīng)濟建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào), 以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展[1]。可持續(xù)發(fā)展的思想要求人類徹底改變過去那種對自然界采取“強取毫奪”的傳統(tǒng)態(tài)度和觀念, 減少和消除發(fā)展過程中對環(huán)境不友好的生產(chǎn)行為和消費行為。為了治理社會經(jīng)濟發(fā)展帶來的資源浪費、生態(tài)失衡、環(huán)境污染等社會問題，全世界各國都在努力使各自的發(fā)展回到可持續(xù)軌道上來。目前，西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)過多年努力，在環(huán)境保護方面已進入實質(zhì)性實施階段。而且形成了綠色需求—綠色設(shè)計—綠色生產(chǎn)—綠色產(chǎn)品—綠色價格—綠色市場開發(fā)—綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。我國經(jīng)濟社會發(fā)展也面臨著環(huán)境污染、能源短缺、人口膨脹等社會問題。生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化已經(jīng)在某種程度上阻礙了經(jīng)濟的發(fā)展和影響了人民的正常生產(chǎn)和生活，并且引起政府和全社會的關(guān)注和重視?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施,使作為環(huán)境污染主要制造者的企業(yè), 必須在生產(chǎn)經(jīng)營、環(huán)境保護等社會活動中承擔(dān)起社會責(zé)任。同時要將產(chǎn)品的營銷活動同自然環(huán)境和社會環(huán)境的發(fā)展協(xié)調(diào)起來。因此，綠色營銷應(yīng)運而生成為實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。
目前我國在綠色營銷模式方面剛剛起步，由于企業(yè)的被動致使對綠色營銷模式還處在探索階段。最直接的表現(xiàn)就是單純的謀求利益的最大化，而忽視了企業(yè)的社會責(zé)任感。特別是每年我國有數(shù)億美元的產(chǎn)品因為環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)差異而受限；因蒙特利爾條約的限制，我國許多含氟里昂產(chǎn)品被禁止生產(chǎn)和銷售；在農(nóng)產(chǎn)品方面，由于農(nóng)牧產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留梁超標(biāo)和紡織品中由于染料中間體的毒性而被歐盟退回。一系列的問題表明，目前我國的企業(yè)因綠色壁壘而造成的損失日益增加。而且這樣一種生產(chǎn)和銷售模式也不符合我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。由此可見，我國企業(yè)實行以社會貢獻為目的的現(xiàn)代營銷模式。確立以企業(yè)社會責(zé)任的社會經(jīng)濟觀。以符合可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想的綠色營銷模式已經(jīng)成為一種必然的趨勢。綠色營銷的概念界定（綠色營銷的理論基礎(chǔ)、概念界定、特征、意義等）
2.1綠色營銷的理論基礎(chǔ)及特征
在理論基礎(chǔ)方面，綠色營銷被稱為生態(tài)營銷或和諧營銷。生態(tài)經(jīng)濟學(xué)、經(jīng)濟生態(tài)學(xué)和環(huán)境社會學(xué)的研究與發(fā)展為綠色營銷理論的研究提供了堅實的基礎(chǔ)。綠色營銷理論的建立是研究生態(tài)系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)之間的關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)果。
與傳統(tǒng)的市場營銷相比較, 他們的相同點都在于包括市場營銷調(diào)研、目標(biāo)市場選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。在特征方面與傳統(tǒng)的營銷模式相比，產(chǎn)品在設(shè)計時，考慮到了資源與能源的保護與利用，易于回收和處置；采用清潔技術(shù)與生產(chǎn)工藝生產(chǎn)；它重視資源回收利用和產(chǎn)品的環(huán)境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段，而且也最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理、處置過程中對環(huán)境的危害程度。在營銷宗旨方面，綠色營銷是強調(diào)節(jié)約材料耗費，保護資源；確保產(chǎn)品安全、衛(wèi)生和方便，以利于人們身心健康和生活品質(zhì)提升；引導(dǎo)綠色消費，培養(yǎng)人們的綠色意識，優(yōu)化人們的生存環(huán)境；在營銷過程方面, 傳統(tǒng)的營銷模式強調(diào)采用各種手段達(dá)到營銷目標(biāo)使利益最大化，卻忽視了營銷手段的負(fù)面影響；而綠色營銷則不同，除了強調(diào)營銷的目的外還強調(diào)營銷的方式必須與自然環(huán)境、人文社會環(huán)境的和諧，是一種環(huán)境友好型的銷售過程；就研究范圍而言，傳統(tǒng)營銷的研究范圍是由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的, 主要通過刺激消費和協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獲取利潤，忽視了企業(yè)之外的自然環(huán)境因素；在銷售渠道方面，雖然分銷渠道目前不能成為綠色營銷的重點，但是綠色分銷日益引起企業(yè)的關(guān)注，采取技術(shù)革新，提出綠色產(chǎn)品的概念。
另外，采用綠色標(biāo)志，培養(yǎng)綠色文化是也是綠色營銷的重要特點。相關(guān)機構(gòu)依據(jù)綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)規(guī)定，對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進行確認(rèn)，并以標(biāo)志圖形的形式告知消費者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護的要求，對生態(tài)環(huán)境更為有利。目前，綠色文化已成為了許多企業(yè)文化的中心內(nèi)容；企業(yè)目標(biāo)開始了與環(huán)境目標(biāo)的融合；企業(yè)管理理念、營銷理念開始了與綠色生態(tài)理念的融合；這種融合，適應(yīng)了時代的要求，反映了企業(yè)管理理念、特別是現(xiàn)代營銷理念的新進展。將為網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展，奠定堅實的生態(tài)基礎(chǔ)。并將提出明確的生態(tài)要求。2.2 概念界定
國外有的學(xué)者認(rèn)為綠色營銷是“Green Marketing”，或是“Environmental Marketing”，但都是表達(dá)一個大致相同的內(nèi)涵?？稀?畢提教授在其所著的《綠色營銷—化危機為商機的經(jīng)營趨勢》[1]一書中指出“ 綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。” Peattie等人將綠色營銷定義為“以有利潤且環(huán)境可承受的方式來認(rèn)明、預(yù)期和滿足顧客與社會要求的管理過程”。Walter認(rèn)為綠色營銷的內(nèi)涵是“將環(huán)境管理認(rèn)知并作為事業(yè)發(fā)展的義務(wù)和成長機會的營銷活動即綠色營銷”。我國學(xué)者認(rèn)為：“綠色營銷，是指企業(yè)在營銷中要重視保護地球資源環(huán)境,防治污染以保護生態(tài),充分利用并回收再生資源以造福后代?！睆囊陨辖缍ㄖ锌芍?，綠色營銷是是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新與發(fā)展，即以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。在追求消費者利益、企業(yè)利益和社會利益的統(tǒng)一過程中更長遠(yuǎn)地追求社會利益,注重對社會的宏觀貢獻，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展的可持續(xù)性。因此，綠色營銷不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優(yōu)化配置，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者(經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益)有機地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。
總之，綠色營銷是指企業(yè)在經(jīng)濟活動中按照可持續(xù)發(fā)展的要求，以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發(fā)點，促進可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一, 市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程的營銷策略。2.3我國實行綠色營銷的意義
目前，綠色的浪潮席卷全球，綠色消費意識得到了各國消費者的認(rèn)同。一項調(diào)查顯示，75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。
但是，近幾年，許多生產(chǎn)廠商抓住消費者對綠色產(chǎn)品鑒別能力不強的特點，紛紛標(biāo)榜自己的產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”、“環(huán)保先鋒”。目前市面的假“綠色”產(chǎn)品在建筑裝飾、家電、日用化工等行業(yè)表現(xiàn)得已最為突出。假綠色產(chǎn)品充斥市場，嚴(yán)重阻礙了綠色消費的健康發(fā)展，盡快扭轉(zhuǎn)這種局面，已成為我國綠色消費事業(yè)發(fā)展中刻不容緩的大事。
目前，我國面臨人口不斷膨脹,資源大量消耗,環(huán)境日益惡化的嚴(yán)峻現(xiàn)實。環(huán)境污染和生態(tài)破壞造成的巨大經(jīng)濟損失，經(jīng)中科院測算,環(huán)境污染和生態(tài)破壞造成的損失占GDP的15%,致使我國的發(fā)展成本比世界水平高出7% ,因環(huán)境污染對人民身體健康所造成的經(jīng)濟損失高達(dá)8000億元。正如******主席所指出的:“目前，我國經(jīng)濟社會發(fā)展同資源、環(huán)境的矛盾日益突出，如果不從根本上改變高消耗、高污染、低效益的增長方式，能源資源將難以為繼，生態(tài)環(huán)境將不堪重負(fù)?！币蚨鴮嵤┛沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,從根本上轉(zhuǎn)變增長方式意義重大、刻不容緩。
我國經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，將進一步強化人們的綠色意識，進一步推進綠色活動，從而形成企業(yè)經(jīng)濟行為綠化的動力。一方面將迫使企業(yè)大力發(fā)展集約型循環(huán)經(jīng)濟,采用綠色技術(shù),進行綠色生產(chǎn)；另一方面將促使消費者觀念的轉(zhuǎn)變,不再滿足于優(yōu)越的物質(zhì)享受而追求更自然更健康和諧的生活，形成綠色環(huán)保意識，觀念的轉(zhuǎn)變將體現(xiàn)在消費上，最終形成綠色消費的新時尚。作為社會經(jīng)濟系統(tǒng)中基本單位的企業(yè), 只有順應(yīng)這一歷史潮流, 把實施綠色營銷融入到企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略中去,與社會和自然環(huán)境和諧發(fā)展, 才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？梢哉f,企業(yè)樹立綠色營銷觀念,實踐綠色市場營銷戰(zhàn)略是當(dāng)今實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,推進社會主義事業(yè)的必然要求,也是企業(yè)在新形勢下生存和發(fā)展的必然要求。
因此，無論是可持續(xù)發(fā)展的要求還是來自消費者的壓力，都說明企業(yè)必須貫徹綠色營銷的觀念，才能適應(yīng)新形勢的要求。3 企業(yè)開展綠色營銷的現(xiàn)狀及問題
綠色營銷在我國起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會綠色消費需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營銷組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等問題。因此，我們必須采取相應(yīng)對策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀(jì)中國企業(yè)市場營銷的主流。1 2 3 下一頁
我國的綠色營銷始于綠色食品開發(fā)，我國的綠色營銷從90 年代初就開始了，農(nóng)業(yè)部曾邀請有關(guān)專家對國外有機食品、自然食品、生態(tài)食品、無公害食品的內(nèi)涵及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生指標(biāo)進行了研究，正式提出了綠色食品概念，并推出了我國的綠色食品。國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。1994年，農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則。并正式?jīng)Q定由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成綠色食品標(biāo)志。從此，綠色食品標(biāo)志開始受到消費者的青睞，綠色食品逐步成為我國各大城市的最暢銷食品。到目前為止我國已有許多產(chǎn)品獲得綠色標(biāo)志使用權(quán)。對外貿(mào)易上，許多國家利用ISO14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)來拒絕或限制進口，使我國一些出口產(chǎn)品遭受威脅。據(jù)不完全統(tǒng)計，若不及時采取措施，我國含氟產(chǎn)品將因蒙特利爾條約保護臭氧層國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售；50多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對象國實施環(huán)境標(biāo)志而面臨市場準(zhǔn)入問題；由于農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，我國部分糧油食品出口受阻；紡織品出口也因染料問題面臨退出歐盟市場的危險。因此，對實施綠色營銷，我們必須要有緊迫感。
但是對我國相當(dāng)一部分企業(yè)來說,其經(jīng)營觀念仍處于由傳統(tǒng)推銷向市場營銷的轉(zhuǎn)變之中,往往過分注重近期和微觀利益,因而割裂了經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境發(fā)展的關(guān)系,加之中國現(xiàn)有的市場競爭不充分,法制不健全,制度不完善,使我國的綠色營銷客觀上面臨著一些障礙。
企業(yè)的經(jīng)營觀念方面相對落后。我國的企業(yè)管理者尤其是高層管理人員，其傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念直接影響企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。
企業(yè)在資金、技術(shù)、人才等方面的資源有限。實施綠色營銷戰(zhàn)略，意味著原材料的選擇，產(chǎn)品的加工、銷售、使用過程以及產(chǎn)品報廢后的處理都必須實施環(huán)境管理，符合環(huán)境保護的要求。因此，需要大量的相關(guān)技術(shù)設(shè)備以及各種有關(guān)環(huán)保技術(shù)和環(huán)境管理方面的人才。但我國現(xiàn)階段，對于環(huán)保技術(shù)相對落后、環(huán)保設(shè)備的研發(fā)力量不夠，環(huán)保方面的技術(shù)和管理人員嚴(yán)重缺乏，而且對環(huán)境管理的認(rèn)識度還沒有提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度?，F(xiàn)代企業(yè)實施綠色營銷的對策
企業(yè)是資源的最大消耗者和環(huán)境污染的最大制造者，外部環(huán)境的變化給現(xiàn)代企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，必將使我國企業(yè)的經(jīng)營管理戰(zhàn)略等方面做出相應(yīng)的調(diào)整和改變。因此，企業(yè)實施綠色營銷必須從以下幾個方面著手。1）企業(yè)管理層的戰(zhàn)略決策的轉(zhuǎn)變
Domain:/lunwen/guanli/qiye/ 2006-5/21/***074.htm 曹利軍, 杜世勛.從傳統(tǒng)營銷到綠色銷: 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑分析, 軟科學(xué), 2004,(5): 55-57.[摘 要]文章從追溯?文化產(chǎn)業(yè)?的誕生歷程入手,通過引用多個國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù),指出了?文化產(chǎn)業(yè)?研究中存在的理論推崇與實際績效的矛盾,并從經(jīng)濟理論上加以佐證,文章最后提出了在當(dāng)前經(jīng)濟危機的背景下對我國文化產(chǎn)業(yè)的反思.[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟危機;文化產(chǎn)業(yè);經(jīng)濟拉動
自2007年以來,美國?次貸**?所引發(fā)的金融危機導(dǎo)致了全球性經(jīng)濟衰退,中國也未能幸免,根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),2008年中國GDP季度增幅依次為10.6%、10.4%、9.9%、9%,到2009年第一季度,GDP增幅劇減至6.1%,二季度稍好,也僅7.1%,形勢不容樂觀.2009年初的?兩會?期間不斷有代表呼吁:將?文化產(chǎn)業(yè)?作為?金融危機時期新的經(jīng)濟增長點?[1]。此前,學(xué)術(shù)界對?文化產(chǎn)業(yè)?的贊美之詞一直絡(luò)繹不絕,諸如?文化產(chǎn)業(yè)是全球范圍內(nèi)興起的新興產(chǎn)業(yè),在許多經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)?(P1)、?文化產(chǎn)業(yè)以其強大的生命力在世界經(jīng)濟舞臺上展示了自己作為‘朝陽產(chǎn)業(yè)’的無窮魅力,并迅速成為21世紀(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)?(P3)、?在發(fā)達(dá)國家,文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重點和支柱產(chǎn)業(yè)?(P1),諸如此類的話語在其他論述中亦屢見不鮮。文化產(chǎn)業(yè)真的能夠有效拉動經(jīng)濟增長,甚至成為一國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)嗎?對此,本文持有異議,并擬從外國與中國、理論與實踐的層面,指出前述命題中存在的值得商榷之處.一、突如其來的?文化產(chǎn)業(yè)?
1947年,德國法蘭克福學(xué)派的領(lǐng)軍人物阿多爾諾和霍克海默在其專著《啟蒙的辯證法》一書中,將商業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化了的大眾文化稱為?文化產(chǎn)業(yè)?,并批評了?文化產(chǎn)業(yè)?的平庸、強迫性與單一性。此后英國的?伯明翰學(xué)派?盡管得出了與法蘭克福學(xué)派不同的結(jié)論,但采用了同樣的?理論-意識形態(tài)?研究范式.1994年,澳大利亞發(fā)表了一個政府工作報告《創(chuàng)意國度》,強調(diào)文化產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的重要性,至此?文化產(chǎn)業(yè)?,開始納入政府施政綱領(lǐng)?！秳?chuàng)意國度》的發(fā)表,標(biāo)志著人們對?文化產(chǎn)業(yè)?的態(tài)度由原來的理論性思辨轉(zhuǎn)向了現(xiàn)實生活中的倡導(dǎo)與扶持。在西方發(fā)達(dá)國家中,澳洲的經(jīng)濟與文化實力并不占優(yōu)勢,因此其政策主張并沒有引起世人太多的關(guān)注,直到1997年情況才為之一變.1997年7月,工黨贏得了英國大選,為了應(yīng)對當(dāng)時的經(jīng)濟衰退,工黨政府進行了機構(gòu)重組,成立了?文體傳媒部?,力圖將?文化產(chǎn)業(yè)?①作為振興經(jīng)濟的突破口,并組建了一個?創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專家組?,進行創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)綱要擬訂、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成果計量等工作。1998年和2001年,?文體傳媒部?分別公布了當(dāng)年的《文化產(chǎn)業(yè)行動綱領(lǐng)》,把?文化產(chǎn)業(yè)?看作增長最快的部門之一,認(rèn)為應(yīng)納入國家的政治議程。在英國的鼓噪下,其他國家也紛紛跟進,宣布發(fā)展自己的?文化產(chǎn)業(yè)?。一時間,?文化產(chǎn)業(yè)?聲名大振.但是英國政府似乎沒有從根本上搞清什么是文化產(chǎn)業(yè),以至于它的后繼者也陷入了同樣的困境。2000年,奧地利新任命了一位負(fù)責(zé)藝術(shù)管理的國務(wù)卿,他宣稱:在未來的文化和經(jīng)濟政策中,文化產(chǎn)業(yè)是最有前途的行業(yè)。在當(dāng)時的奧地利,沒人真正知道他在談?wù)撌裁?甚至,連這位國務(wù)卿本人也不知道?文化產(chǎn)業(yè)?到底是什么。雖然?文化產(chǎn)業(yè)?已被納入了奧地利文化政策爭論的核心,但并不意味著人們已經(jīng)搞清楚?文化產(chǎn)業(yè)?能夠帶來什么樣的經(jīng)濟增長、藝術(shù)進步或文化發(fā)展.在筆者看來,所謂的?文化產(chǎn)業(yè)?不過是從現(xiàn)有的各產(chǎn)業(yè)———主要是?第三產(chǎn)業(yè)?下屬的各行業(yè)中抽取一部分,組成一個?新?的產(chǎn)業(yè)形態(tài),使之成為繼一、二、三產(chǎn)業(yè)之后的?第四產(chǎn)業(yè)?。?文化產(chǎn)業(yè)?仍然屬于傳統(tǒng)的三大產(chǎn)業(yè)的范疇,只不過在重新排列組合后具有了新的性質(zhì)與功能。由于各國/地區(qū)對?文化?概念的理解存在很大偏差,各國/地區(qū)所抽取的?文化產(chǎn)業(yè)?的范圍也互不相同(表1)(P53).表1 各國/地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇比較分析表由于各國/地區(qū)在?文化產(chǎn)業(yè)?的界定上難以達(dá)成共識,那么我們有理由質(zhì)疑:既然各國/地區(qū)的?文化產(chǎn)業(yè)?外延各不相同,所得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)就難免缺乏可比性,那么所謂的?文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家支柱產(chǎn)業(yè)?的說法就值得慎思明辨了.當(dāng)然,我們也應(yīng)當(dāng)看到:盡管各國/地區(qū)在?文化產(chǎn)業(yè)?的范圍上存在分歧,但仍有很大一部分處于各方外延的重疊之處。大衛(wèi)〃所羅斯比分析了幾種?文化產(chǎn)業(yè)?的分類模型,發(fā)現(xiàn)在確定?文化產(chǎn)業(yè)?的范圍時,各方對以下部門沒有疑義:廣播、電影、電視、戲劇、舞蹈、音樂、音像、電子游戲、視覺藝術(shù)、廣告、攝影、手工藝、出版。事實上,這些達(dá)成共識的部門占據(jù)了?文化產(chǎn)業(yè)?外延的大部分,從而使各國的?文化產(chǎn)業(yè)?統(tǒng)計數(shù)據(jù)又具有了一定的可比性.二、?文化產(chǎn)業(yè)?之經(jīng)濟拉動作用的經(jīng)驗驗證
世界各國中,英國在文化產(chǎn)業(yè)的理論研究和實際運作方面一直處于前列,因此我們決定?管中窺豹?:以英國作為典型,通過英國?文體傳媒部?的統(tǒng)計數(shù)據(jù)透視文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟作用.1 2 3 下一頁
在英國,政府和學(xué)術(shù)界高調(diào)宣揚文化產(chǎn)業(yè)的重要性,給人一種任何地方都能發(fā)展?文化產(chǎn)業(yè)?的幻覺,似乎?文化產(chǎn)業(yè)?成了帶動經(jīng)濟增長的主要引擎之一,各個地區(qū)紛紛宣稱要建立本地的?創(chuàng)意中心?或?文化產(chǎn)業(yè)區(qū)?,將?文化產(chǎn)業(yè)?當(dāng)作一個應(yīng)當(dāng)大力扶持和培養(yǎng)的部門,全然不顧各地不同的工業(yè)基礎(chǔ)、資源稟賦和歷史傳統(tǒng)。另一方面,?文體傳媒部?提供的數(shù)據(jù)表明:在英國各大產(chǎn)業(yè)中,?文化產(chǎn)業(yè)?的經(jīng)濟重要性并不像我們想象的那樣大.以2004年為例(圖1),在產(chǎn)生的增加值總額①(GVA)中?其它服務(wù)業(yè)?,的貢獻超過了2/3,穩(wěn)居第一主力的位臵;其次是制造業(yè),其GVA占全部GVA的比重超過10%;剩下的農(nóng)業(yè)、采礦、建筑、旅游和文化產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的?增加值總額(GVA)?占總體增加值的比例都不大,均低于10%,屬于?第三梯隊?的行列.只有在?第三梯隊?里面,?文化產(chǎn)業(yè)?才算得上貢獻最大的行業(yè),但從宏觀來看,?文化產(chǎn)業(yè)?對整體經(jīng)濟增加值的貢獻仍然有限。當(dāng)然,我們不排除未來英國的?文化產(chǎn)業(yè)?將成為帶動經(jīng)濟增長的主要因素之一.圖1 2004年英國各行業(yè)增加值占全部經(jīng)濟增加值的比重
資料來源:英國文體傳媒部
另一方面,從1997~2006年的十年間,英國?文化產(chǎn)業(yè)?所產(chǎn)生的增加值在全部經(jīng)濟增加值中的比例一直不高,始終在5%~7%之間徘徊(圖2),雖然有增長的跡象但速度緩慢。依此趨勢,要使?文化產(chǎn)業(yè)?成為推動經(jīng)濟成長的重要因子,還需待以時日.資料來源:2009年1月英國?文體傳媒部?的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟統(tǒng)計公報》
不但英國的?文化產(chǎn)業(yè)?在經(jīng)濟總量中處于次要地位,其他主要發(fā)達(dá)國家也大抵如此。圖3來自于英國?文體傳媒部?的統(tǒng)計,刻畫了?經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)?五個重要成員國的?文化產(chǎn)業(yè)?對本國GDP的貢獻,即使貢獻率最高的英國也不過6%左右,其余四國大都在3%~4%之間。很顯然,這樣的態(tài)勢難以證明?文化產(chǎn)業(yè)?對宏觀經(jīng)濟成長的重要意義。考慮到各國?文化產(chǎn)業(yè)?統(tǒng)計口徑的差別,我們再選取我國香港和臺灣地方政府對主要國家?文化產(chǎn)業(yè)?的統(tǒng)計數(shù)據(jù)(表2及圖4),作為審視?文化產(chǎn)業(yè)?的經(jīng)濟意義的參照。如果說圖3反映了英國人的視角,則表2出自香港人的視角,我們可以從表2得出與圖3相似的結(jié)論:美國和臺灣省的?文化產(chǎn)業(yè)?增加值占GDP的6%以上,其余國家都在3%~5%之間。這樣,無論是歐洲的英國還是亞洲的香港,其統(tǒng)計數(shù)據(jù)都支持我們的假設(shè):?文化產(chǎn)業(yè)?在發(fā)達(dá)國家/地區(qū)經(jīng)濟總量中的比例沒有人們想象中那么大!但表2也同時表明:?文化產(chǎn)業(yè)?的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于一般產(chǎn)業(yè),具有旺盛的生命力和可觀的增長潛力,這恐怕是世界各國看好?文化產(chǎn)業(yè)?的主要原因了,但良好的發(fā)展前景并不等于現(xiàn)實,何況目前主要發(fā)達(dá)國家的?文化產(chǎn)業(yè)?規(guī)模在宏觀經(jīng)濟總量中的比例偏低.圖4所選取的樣本中有將近一半來自亞洲,同時也包含歐、美、澳洲的國家,顯得更有代表性。在圖4中,美國和英國文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占GDP的比例最大,在5%~6%之間;澳大利亞、韓國、香港、臺灣的?文化產(chǎn)業(yè)?產(chǎn)值占GDP的比重在3%~4%之間,只有新西蘭最低,僅1.7%。圖4同樣表明:?文化產(chǎn)業(yè)?在各國/地區(qū)GDP總量中所占的比重并不大,更不是?支柱產(chǎn)業(yè)?!表2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟價值———所選國家/地區(qū)概覽
三、?文化產(chǎn)業(yè)?之經(jīng)濟拉動作用的理論探討
無論在哪個國家,?文化產(chǎn)業(yè)?涵蓋的部門都多種多樣,從?影視出版?、?演藝經(jīng)紀(jì)?到?廣告設(shè)計?、?文化遺產(chǎn)?……不一而足。就行政管理來說,上述行業(yè)分別由不同的政府機構(gòu)管轄。發(fā)展?文化產(chǎn)業(yè)?,要求與?文化產(chǎn)業(yè)?相關(guān)的政府機構(gòu)彼此協(xié)調(diào),涉及的機構(gòu)越多,協(xié)調(diào)的難度就越大,有時難免出現(xiàn)互相扯皮、互相拆臺的現(xiàn)象;從學(xué)術(shù)研究來看,無論電影、電視、戲劇、廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲,都有自己特定的研究對象和研究方法,但我們?nèi)狈m合各個部門的通用研究方法。各個部門的贏利能力也千差萬別,網(wǎng)絡(luò)游戲、影視節(jié)目能夠輕易地賺取大把鈔票,博物館、圖書館等單位主要依靠政府撥款,贏利性差。因此,我們不能籠統(tǒng)地談?wù)?文化產(chǎn)業(yè)?的經(jīng)濟帶動作用,而應(yīng)按贏利性的大小分別探討.[摘 要]文章從追溯?文化產(chǎn)業(yè)?的誕生歷程入手,通過引用多個國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù),指出了?文化產(chǎn)業(yè)?研究中存在的理論推崇與實際績效的矛盾,并從經(jīng)濟理論上加以佐證,文章最后提出了在當(dāng)前經(jīng)濟危機的背景下對我國文化產(chǎn)業(yè)的反思.[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟危機;文化產(chǎn)業(yè);經(jīng)濟拉動
自2007年以來,美國?次貸**?所引發(fā)的金融危機導(dǎo)致了全球性經(jīng)濟衰退,中國也未能幸免,根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),2008年中國GDP季度增幅依次為10.6%、10.4%、9.9%、9%,到2009年第一季度,GDP增幅劇減至6.1%,二季度稍好,也僅7.1%,形勢不容樂觀.2009年初的?兩會?期間不斷有代表呼吁:將?文化產(chǎn)業(yè)?作為?金融危機時期新的經(jīng)濟增長點?[1]。此前,學(xué)術(shù)界對?文化產(chǎn)業(yè)?的贊美之詞一直絡(luò)繹不絕,諸如?文化產(chǎn)業(yè)是全球范圍內(nèi)興起的新興產(chǎn)業(yè),在許多經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)?(P1)、?文化產(chǎn)業(yè)以其強大的生命力在世界經(jīng)濟舞臺上展示了自己作為‘朝陽產(chǎn)業(yè)’的無窮魅力,并迅速成為21世紀(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)?(P3)、?在發(fā)達(dá)國家,文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重點和支柱產(chǎn)業(yè)?(P1),諸如此類的話語在其他論述中亦屢見不鮮。文化產(chǎn)業(yè)真的能夠有效拉動經(jīng)濟增長,甚至成為一國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)嗎?對此,本文持有異議,并擬從外國與中國、理論與實踐的層面,指出前述命題中存在的值得商榷之處.一、突如其來的?文化產(chǎn)業(yè)?
1947年,德國法蘭克福學(xué)派的領(lǐng)軍人物阿多爾諾和霍克海默在其專著《啟蒙的辯證法》一書中,將商業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化了的大眾文化稱為?文化產(chǎn)業(yè)?,并批評了?文化產(chǎn)業(yè)?的平庸、強迫性與單一性。此后英國的?伯明翰學(xué)派?盡管得出了與法蘭克福學(xué)派不同的結(jié)論,但采用了同樣的?理論-意識形態(tài)?研究范式.1994年,澳大利亞發(fā)表了一個政府工作報告《創(chuàng)意國度》,強調(diào)文化產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的重要性,至此?文化產(chǎn)業(yè)?,開始納入政府施政綱領(lǐng)。《創(chuàng)意國度》的發(fā)表,標(biāo)志著人們對?文化產(chǎn)業(yè)?的態(tài)度由原來的理論性思辨轉(zhuǎn)向了現(xiàn)實生活中的倡導(dǎo)與扶持。在西方發(fā)達(dá)國家中,澳洲的經(jīng)濟與文化實力并不占優(yōu)勢,因此其政策主張并沒有引起世人太多的關(guān)注,直到1997年情況才為之一變.1997年7月,工黨贏得了英國大選,為了應(yīng)對當(dāng)時的經(jīng)濟衰退,工黨政府進行了機構(gòu)重組,成立了?文體傳媒部?,力圖將?文化產(chǎn)業(yè)?①作為振興經(jīng)濟的突破口,并組建了一個?創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專家組?,進行創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)綱要擬訂、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成果計量等工作。1998年和2001年,?文體傳媒部?分別公布了當(dāng)年的《文化產(chǎn)業(yè)行動綱領(lǐng)》,把?文化產(chǎn)業(yè)?看作增長最快的部門之一,認(rèn)為應(yīng)納入國家的政治議程。在英國的鼓噪下,其他國家也紛紛跟進,宣布發(fā)展自己的?文化產(chǎn)業(yè)?。一時間,?文化產(chǎn)業(yè)?聲名大振.但是英國政府似乎沒有從根本上搞清什么是文化產(chǎn)業(yè),以至于它的后繼者也陷入了同樣的困境。2000年,奧地利新任命了一位負(fù)責(zé)藝術(shù)管理的國務(wù)卿,他宣稱:在未來的文化和經(jīng)濟政策中,文化產(chǎn)業(yè)是最有前途的行業(yè)。在當(dāng)時的奧地利,沒人真正知道他在談?wù)撌裁?甚至,連這位國務(wù)卿本人也不知道?文化產(chǎn)業(yè)?到底是什么。雖然?文化產(chǎn)業(yè)?已被納入了奧地利文化政策爭論的核心,但并不意味著人們已經(jīng)搞清楚?文化產(chǎn)業(yè)?能夠帶來什么樣的經(jīng)濟增長、藝術(shù)進步或文化發(fā)展.在筆者看來,所謂的?文化產(chǎn)業(yè)?不過是從現(xiàn)有的各產(chǎn)業(yè)———主要是?第三產(chǎn)業(yè)?下屬的各行業(yè)中抽取一部分,組成一個?新?的產(chǎn)業(yè)形態(tài),使之成為繼一、二、三產(chǎn)業(yè)之后的?第四產(chǎn)業(yè)?。?文化產(chǎn)業(yè)?仍然屬于傳統(tǒng)的三大產(chǎn)業(yè)的范疇,只不過在重新排列組合后具有了新的性質(zhì)與功能。由于各國/地區(qū)對?文化?概念的理解存在很大偏差,各國/地區(qū)所抽取的?文化產(chǎn)業(yè)?的范圍也互不相同(表1)(P53).表1 各國/地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇比較分析表由于各國/地區(qū)在?文化產(chǎn)業(yè)?的界定上難以達(dá)成共識,那么我們有理由質(zhì)疑:既然各國/地區(qū)的?文化產(chǎn)業(yè)?外延各不相同,所得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)就難免缺乏可比性,那么所謂的?文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家支柱產(chǎn)業(yè)?的說法就值得慎思明辨了.當(dāng)然,我們也應(yīng)當(dāng)看到:盡管各國/地區(qū)在?文化產(chǎn)業(yè)?的范圍上存在分歧,但仍有很大一部分處于各方外延的重疊之處。大衛(wèi)〃所羅斯比分析了幾種?文化產(chǎn)業(yè)?的分類模型,發(fā)現(xiàn)在確定?文化產(chǎn)業(yè)?的范圍時,各方對以下部門沒有疑義:廣播、電影、電視、戲劇、舞蹈、音樂、音像、電子游戲、視覺藝術(shù)、廣告、攝影、手工藝、出版。事實上,這些達(dá)成共識的部門占據(jù)了?文化產(chǎn)業(yè)?外延的大部分,從而使各國的?文化產(chǎn)業(yè)?統(tǒng)計數(shù)據(jù)又具有了一定的可比性.二、?文化產(chǎn)業(yè)?之經(jīng)濟拉動作用的經(jīng)驗驗證
世界各國中,英國在文化產(chǎn)業(yè)的理論研究和實際運作方面一直處于前列,因此我們決定?管中窺豹?:以英國作為典型,通過英國?文體傳媒部?的統(tǒng)計數(shù)據(jù)透視文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟作用.1 2 3 下一頁
在英國,政府和學(xué)術(shù)界高調(diào)宣揚文化產(chǎn)業(yè)的重要性,給人一種任何地方都能發(fā)展?文化產(chǎn)業(yè)?的幻覺,似乎?文化產(chǎn)業(yè)?成了帶動經(jīng)濟增長的主要引擎之一,各個地區(qū)紛紛宣稱要建立本地的?創(chuàng)意中心?或?文化產(chǎn)業(yè)區(qū)?,將?文化產(chǎn)業(yè)?當(dāng)作一個應(yīng)當(dāng)大力扶持和培養(yǎng)的部門,全然不顧各地不同的工業(yè)基礎(chǔ)、資源稟賦和歷史傳統(tǒng)。另一方面,?文體傳媒部?提供的數(shù)據(jù)表明:在英國各大產(chǎn)業(yè)中,?文化產(chǎn)業(yè)?的經(jīng)濟重要性并不像我們想象的那樣大.以2004年為例(圖1),在產(chǎn)生的增加值總額①(GVA)中?其它服務(wù)業(yè)?,的貢獻超過了2/3,穩(wěn)居第一主力的位臵;其次是制造業(yè),其GVA占全部GVA的比重超過10%;剩下的農(nóng)業(yè)、采礦、建筑、旅游和文化產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的?增加值總額(GVA)?占總體增加值的比例都不大,均低于10%,屬于?第三梯隊?的行列.只有在?第三梯隊?里面,?文化產(chǎn)業(yè)?才算得上貢獻最大的行業(yè),但從宏觀來看,?文化產(chǎn)業(yè)?對整體經(jīng)濟增加值的貢獻仍然有限。當(dāng)然,我們不排除未來英國的?文化產(chǎn)業(yè)?將成為帶動經(jīng)濟增長的主要因素之一.圖1 2004年英國各行業(yè)增加值占全部經(jīng)濟增加值的比重
資料來源:英國文體傳媒部
另一方面,從1997~2006年的十年間,英國?文化產(chǎn)業(yè)?所產(chǎn)生的增加值在全部經(jīng)濟增加值中的比例一直不高,始終在5%~7%之間徘徊(圖2),雖然有增長的跡象但速度緩慢。依此趨勢,要使?文化產(chǎn)業(yè)?成為推動經(jīng)濟成長的重要因子,還需待以時日.資料來源:2009年1月英國?文體傳媒部?的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟統(tǒng)計公報》
不但英國的?文化產(chǎn)業(yè)?在經(jīng)濟總量中處于次要地位,其他主要發(fā)達(dá)國家也大抵如此。圖3來自于英國?文體傳媒部?的統(tǒng)計,刻畫了?經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)?五個重要成員國的?文化產(chǎn)業(yè)?對本國GDP的貢獻,即使貢獻率最高的英國也不過6%左右,其余四國大都在3%~4%之間。很顯然,這樣的態(tài)勢難以證明?文化產(chǎn)業(yè)?對宏觀經(jīng)濟成長的重要意義。考慮到各國?文化產(chǎn)業(yè)?統(tǒng)計口徑的差別,我們再選取我國香港和臺灣地方政府對主要國家?文化產(chǎn)業(yè)?的統(tǒng)計數(shù)據(jù)(表2及圖4),作為審視?文化產(chǎn)業(yè)?的經(jīng)濟意義的參照。如果說圖3反映了英國人的視角,則表2出自香港人的視角,我們可以從表2得出與圖3相似的結(jié)論:美國和臺灣省的?文化產(chǎn)業(yè)?增加值占GDP的6%以上,其余國家都在3%~5%之間。這樣,無論是歐洲的英國還是亞洲的香港,其統(tǒng)計數(shù)據(jù)都支持我們的假設(shè):?文化產(chǎn)業(yè)?在發(fā)達(dá)國家/地區(qū)經(jīng)濟總量中的比例沒有人們想象中那么大!但表2也同時表明:?文化產(chǎn)業(yè)?的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于一般產(chǎn)業(yè),具有旺盛的生命力和可觀的增長潛力,這恐怕是世界各國看好?文化產(chǎn)業(yè)?的主要原因了,但良好的發(fā)展前景并不等于現(xiàn)實,何況目前主要發(fā)達(dá)國家的?文化產(chǎn)業(yè)?規(guī)模在宏觀經(jīng)濟總量中的比例偏低.圖4所選取的樣本中有將近一半來自亞洲,同時也包含歐、美、澳洲的國家,顯得更有代表性。在圖4中,美國和英國文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占GDP的比例最大,在5%~6%之間;澳大利亞、韓國、香港、臺灣的?文化產(chǎn)業(yè)?產(chǎn)值占GDP的比重在3%~4%之間,只有新西蘭最低,僅1.7%。圖4同樣表明:?文化產(chǎn)業(yè)?在各國/地區(qū)GDP總量中所占的比重并不大,更不是?支柱產(chǎn)業(yè)?!表2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟價值———所選國家/地區(qū)概覽
三、?文化產(chǎn)業(yè)?之經(jīng)濟拉動作用的理論探討
無論在哪個國家,?文化產(chǎn)業(yè)?涵蓋的部門都多種多樣,從?影視出版?、?演藝經(jīng)紀(jì)?到?廣告設(shè)計?、?文化遺產(chǎn)?……不一而足。就行政管理來說,上述行業(yè)分別由不同的政府機構(gòu)管轄。發(fā)展?文化產(chǎn)業(yè)?,要求與?文化產(chǎn)業(yè)?相關(guān)的政府機構(gòu)彼此協(xié)調(diào),涉及的機構(gòu)越多,協(xié)調(diào)的難度就越大,有時難免出現(xiàn)互相扯皮、互相拆臺的現(xiàn)象;從學(xué)術(shù)研究來看,無論電影、電視、戲劇、廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲,都有自己特定的研究對象和研究方法,但我們?nèi)狈m合各個部門的通用研究方法。各個部門的贏利能力也千差萬別,網(wǎng)絡(luò)游戲、影視節(jié)目能夠輕易地賺取大把鈔票,博物館、圖書館等單位主要依靠政府撥款,贏利性差。因此,我們不能籠統(tǒng)地談?wù)?文化產(chǎn)業(yè)?的經(jīng)濟帶動作用,而應(yīng)按贏利性的大小分別探討.
第四篇：淺析國際市場營銷策略中的產(chǎn)品營銷（最終版）
淺析國際市場營銷策略中的產(chǎn)品營銷
目前在世界貿(mào)易中,市場結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，市場競爭日益激烈，壟斷性越來越強，各個國家
尤其是發(fā)達(dá)國家的保護主義盛行，給我國出口工作帶來了很大的難度。就我國國內(nèi)而言，我國產(chǎn)品開發(fā)方面技術(shù)力量不足，尤其是缺乏尖端技術(shù)設(shè)備和人才，致使我國目前出口的大
多數(shù)產(chǎn)品還擺脫不了低檔次，質(zhì)量不穩(wěn)定，品種大路化的局面。另外，由于我國外貿(mào)退稅
政策調(diào)整和許多企業(yè)生產(chǎn)成本的上升，再加上有些城市產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整因素等，使有些
企業(yè)對外銷產(chǎn)品的生產(chǎn)積極性下降。
目前各國為了減輕其貿(mào)易逆差，普遍采取了“獎出限入”的貿(mào)易保護主義措施。同時由于
世界各國的地理位置，自然條件，資源結(jié)構(gòu)，人口狀況，歷史原因，風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰，社會制度等諸方面的因素各不相同，使其每個國家、地區(qū)的市場各具特點，構(gòu)成了國際市場
和復(fù)雜結(jié)構(gòu)體系，這就更需要我們在進行國際營銷過程中更加注意營銷的戰(zhàn)略和策略。只有
善于了解和熟悉國際市場的營銷環(huán)境及時研究和分析國際市場信息動態(tài)，合理運用產(chǎn)品的營
銷策略，才能使國家營銷活動獲得成功。
產(chǎn)品是進入國際市場的主體，今天，我們就談?wù)剣H市場營銷策略中的產(chǎn)品營銷。
產(chǎn)品整體概念
引一句話：在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。
——查爾斯·雷弗森（Carles Revson）
人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東
西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠
滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。
現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品
和潛在產(chǎn)品五個層次。
核心產(chǎn)品：顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。
形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務(wù)形象。期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。
附加產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。
潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。
比如對于電視機來說，消費者還會注意到售后服務(wù)，型號、顏色等問題；旅店的客人，會想要干凈的床、香皂、毛巾、熱水和安靜的環(huán)境；對于飛機的乘客，期望的是平穩(wěn)的飛行，可口的食物，舒適的座椅和溫馨的環(huán)境。那種早期在顧客購買空調(diào)的時候，只想可以制冷并
希望可以制熱，不經(jīng)愿望實現(xiàn)，現(xiàn)在空調(diào)不僅可以制冷制熱，還有加濕除潮等功能，帶給消
費者無限驚喜，在未來還會有更多的功能隨著科技的發(fā)展而產(chǎn)生。
我們以旅游產(chǎn)品為例，聊一聊現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品的策略。核心產(chǎn)品，顧名思義一定是旅游。
而現(xiàn)代旅游的核心層次已經(jīng)是“滿足旅游者身心需要，短期的一種生活方式”，那么，旅
游形式產(chǎn)品就不能僅僅理解為組織旅游者去名山大川游玩。其實，現(xiàn)在旅游產(chǎn)品已經(jīng)
延伸到商務(wù)旅游、購物旅游、農(nóng)業(yè)旅游、都市旅游、學(xué)外語旅游等等，滿足各類消費
者的需求，在附加產(chǎn)品和期望產(chǎn)品上，各大旅行社也在搞各種套餐活動，贈送禮品，高級酒店服務(wù)等活動，為了滿足旅游者更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，相關(guān)人員也在積極的開發(fā)著
新的旅游周邊事宜。
個別產(chǎn)品策略包括內(nèi)容
個別產(chǎn)品策略就是開發(fā)和營銷單個產(chǎn)品應(yīng)做出的決策。其主要包括：質(zhì)量；式樣；品牌；
包裝；服務(wù)。
產(chǎn)品生命周期的涵義各階段特點及采取的營銷策略
產(chǎn)品生命周期（PLC）是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期是以銷售額的變化來衡量的。如果以時間為橫坐標(biāo)，以銷售額為縱坐標(biāo)，則產(chǎn)品生命周期表示為一條近似S形的曲線。產(chǎn)品生命周期一般經(jīng)歷四個階段：即由介紹期（投入期、導(dǎo)入期）開始，銷售額緩慢爬升；進入成長期后，銷售額迅速增長；在成熟期，銷售雖然仍有增長，但速度極為緩慢；最后進入衰退期，銷售額開始急劇下降。
1、投入期的主要特點：第一，生產(chǎn)批量小，制造成本高。第二，廣告費用大。第三，產(chǎn)品售價常常偏高。第四，銷售量極為有限，企業(yè)通常是虧損或只是微利。
2.成長期的主要特點：第一，銷售額迅速上升。第二，生產(chǎn)成本幅度下降。第三，利潤迅速增長。
3.成熟期的主要特點：第一，產(chǎn)品的銷售量雖然還會有所增加，但增長的速度趨于緩慢，這是由于市場需求量已趨向飽和，大部分銷售額屬于替換購買所致。第二，產(chǎn)品銷售增長率減緩的結(jié)果，使企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過剩，導(dǎo)致激烈的價格競爭，而迅速壓低價格水平。競爭也使廣告等促銷費用提高，使利潤下降。此階段，競爭最為激烈。
4.衰退期的主要特點：第一，產(chǎn)品的需求量和銷售量均迅速下降。第二，這是由于經(jīng)過成熟期的劇烈競爭，價格壓到極低的水平；第三，市場上已出現(xiàn)了性能或規(guī)格品種改進的新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移了市場的需要。
產(chǎn)品生命周期告訴我們：產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。
針對于此，專家們總結(jié)出了個階段的營銷策略。
投入期：
1、快速撇取策略，是以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。
2、緩慢撇取策略，是以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。
3、快速滲透策略，是以低價格和高水平促銷費用推出新產(chǎn)品的策略。
4、緩慢滲透策略，是以低價和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。
企業(yè)可能采取的成長期策略有下列幾種：
1、目標(biāo)市場方面：進入新的細(xì)分市場；
2、產(chǎn)品方面：提高產(chǎn)品質(zhì)量；增加產(chǎn)品差異化：增加花色品種、改進款式、改進包裝、增加新功能；創(chuàng)立自己的品牌。
3、渠道方面：開辟新的銷售渠道，擴大銷售網(wǎng)點；
4、促銷方面：改變廣告宣傳的目標(biāo)，由投入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買該產(chǎn)品為中心；
5、價格方面：根據(jù)競爭形勢在適當(dāng)時機降低價格以提高競爭能力，并吸引新的購買者。
成熟期可供選擇的策略有三種，即：市場改革策略：銷售量 = 產(chǎn)品使用人數(shù)×每個使用者的使用率，方式：轉(zhuǎn)變非使用者；進入新的細(xì)分市場；爭奪競爭者的顧客；增加現(xiàn)有顧客的購買量。產(chǎn)品改革策略：方式：質(zhì)量改良、特色改良、款式改良、服務(wù)改良。營銷組合改革策略：對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷這四個影響銷售量的市場因素組合加以改革,以刺激銷售量的回升。
衰退期維持（連續(xù)）策略：即企業(yè)繼續(xù)其過去的經(jīng)營策略,對原有的市場定位、渠道、定價、促銷措施等維持不變,待時機成熟再退出市場。集中（縮減）策略：將企業(yè)資源集中于最好的產(chǎn)品、子市場和渠道上,對維持其銷售量作最后的努力。榨?。◤娭疲┎呗裕捍蠓冉档褪袌鲑M用(廣告費、推銷費等),強制性地降低成本。放棄策略：對于衰退比較迅速的產(chǎn)品放棄經(jīng)營。再生策略：采取措施使銷售額穩(wěn)定或穩(wěn)中有升。如大力促銷、開發(fā)新市場、發(fā)現(xiàn)新用途、改進產(chǎn)品。
新產(chǎn)品開發(fā)策略包括的內(nèi)容
談到這個話題，我們不得不先介紹新產(chǎn)品的分類。
首先按新質(zhì)程度分全新新產(chǎn)品，換代新產(chǎn)品，改進新產(chǎn)品，仿制新產(chǎn)品，注意：不能簡單模仿；仿制中要有改進；不能仿制專利產(chǎn)品；可生產(chǎn)到期專利。
按對于本企業(yè)和市場的新穎程度分新問世產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品線，現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新，市場重新定位，降低成本的產(chǎn)品。
了解新產(chǎn)品開發(fā)的原則，是開發(fā)新產(chǎn)品并上市的根本條件。
1、根據(jù)市場需要，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。
2、根據(jù)本企業(yè)的能力確定開發(fā)的方向。
3、量力而行，采用切實可行的開發(fā)方式：獨立開發(fā)、協(xié)作開發(fā)、引進技術(shù)。
4、不斷創(chuàng)新，持續(xù)前進?！吧a(chǎn)一代、研制一代、設(shè)計一代、構(gòu)思一代”。
5、注意產(chǎn)品開發(fā)的動向。
了解這些之后，要進行新產(chǎn)品開發(fā)了，搜集對新產(chǎn)品的構(gòu)思，通常都是頭腦風(fēng)暴法，靈感來自各個方面，這是非常重要的一步。雨果說過，世界上沒有任何東西像構(gòu)思這樣具有威力，而構(gòu)思的時代已經(jīng)來臨。之后便是篩選構(gòu)思，這當(dāng)然是根據(jù)很多評估標(biāo)準(zhǔn)的。其中日本花王公司的新產(chǎn)品開發(fā)委員會將會審查以下幾個標(biāo)準(zhǔn)：新產(chǎn)品是否對顧客和社會真的有用？新產(chǎn)品是否適合花王這樣的公司？新產(chǎn)品是否與公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略相吻合？公司是否擁有成功開發(fā)新產(chǎn)品所需要的人員、技術(shù)和資源？新產(chǎn)品是否能比競爭對手的產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造更多的價值？
這樣，一個新產(chǎn)品的概念就形成了，產(chǎn)品的概念就是指企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思所作的詳盡的描述。為了上市滿足消費者的需求，一般企業(yè)都會進行產(chǎn)品概念測試，將產(chǎn)品找一群目標(biāo)顧客加以測定。概念測試一般采用概念說明書的方式,說明新產(chǎn)品的功能、特性、規(guī)格、包裝、售價等,印發(fā)給部分可能的顧客,有時說明書還可附有圖片或模型。也可采用口頭描述。
實例：
假設(shè)有家汽車制造商開發(fā)出一種新技術(shù)，能夠使電動車時速達(dá)60英里，行駛80英里后才須要再充電。這家公司估計電動車的行車成本只是傳統(tǒng)汽車的一半。
這是一個產(chǎn)品構(gòu)思。營銷人員要將產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成幾種產(chǎn)品概念，然后選擇最佳的產(chǎn)品概念。
為電動車開發(fā)的產(chǎn)品概念有以下幾種：
產(chǎn)品概念一：一種不貴的小型車，作為家庭的第二輛車，用來給家庭主婦到附近購物。車子要易于裝卸日用雜貨和載送小孩，而且進出容易。
產(chǎn)品概念二：一種中等價位的中型車，給家庭用于任何用途。
產(chǎn)品概念三，一種中等價格的跑車，主要是吸引年輕人。
產(chǎn)品概念四：一種便宜的小型車，吸引那些需要基本交通工具，又要節(jié)省汽油費，同時要求污染少的顧客。
產(chǎn)品概念測試，制作這樣一張問卷：
這是一輛效率高、開起來很好玩的小型四座電動車，它非常適合上街購物和拜訪朋友時用，運行費用僅是同類汽車的一半。它的時速可達(dá)60英里，充電一次可行駛80英里，每輛定價8，000美元
1．請問這個產(chǎn)品概念對您而言是否相當(dāng)清楚?
2．請問您認(rèn)為電動車有哪些優(yōu)于普通汽車的優(yōu)點?
3．請問您相信對電動車的有關(guān)批評嗎?
4．請問電動車是否能符合您的需要?
5．請問您認(rèn)為電動車應(yīng)該作什么樣的改良?
6．請問您家誰作購買決策?誰使用車子?
7．請問您認(rèn)為電動車的價格應(yīng)當(dāng)是多少?
8．請問您是否比較喜歡電動車?作何用途?
9．請問您會不會購買電動車?
(口 一定會口 可能會口 可能不會口 一定不會)
但以上工作都達(dá)到滿意后，也就要進入營銷策略的制定，其中包括，（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為,計劃中的產(chǎn)品定位,以及預(yù)期在開始幾年內(nèi)的銷售額、市場占有率和利潤目標(biāo)。（2）概述產(chǎn)品第一年的預(yù)期價格、分銷策略與營銷預(yù)算（3）描述預(yù)計今后的長期銷售額、利潤目標(biāo)和營銷組合策略。接下來還會從估計銷售量，測算成本和利潤，開發(fā)的投資量三個方面進行效益分析。最后就是新產(chǎn)品的研制，和新產(chǎn)品的上市，當(dāng)然在此之前還是會要對研制的產(chǎn)品在市場進行試銷的，試銷對企業(yè)來說要發(fā)生資金和時間的損失,但是以此為代價可以獲得如下的利益：最基本的利益是以小量的費用，避免大量的損失。而且試銷可以試驗各種市場營銷組合計劃的優(yōu)劣。其次試銷可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)以前被忽略的缺點,向企業(yè)提供進一步推廣的線索,并且增進企業(yè)對各細(xì)分市場的了解。找到問題并及時更正就正式的進入市場了。在市場選擇上，企業(yè)也要慎重決策：投放時機：要決定在什么時間將新產(chǎn)品投放市場最適宜。投放地區(qū)：要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場）推出新產(chǎn)品最適宜。目標(biāo)市場：即向誰推出新產(chǎn)品。要把分銷和促銷目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧客群。最理想的目標(biāo)市場應(yīng)是最有潛力的消費者（用戶）群，通常具有如下特征：最早采用新產(chǎn)品的市場；大量購買新產(chǎn)品的市場；該市場的購買者具有一定的傳播影響力；該市場的購買者對價格比較敏感。營銷組合：即如何推出新產(chǎn)品。
當(dāng)前國際市場競爭也集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量的提高上。
由于國際市場的產(chǎn)品壽命周期一般比國內(nèi)市場的短，所以出口產(chǎn)品就應(yīng)不斷地更新?lián)Q代，花樣及時更新，縮短生產(chǎn)周期。這一方面要求企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計人員始終跟蹤并預(yù)測國際同產(chǎn)品市場信息以及流行趨勢；另一方面要求以最快的速度和盡可能多的新樣品提供給客商，任其挑選。
第五篇：國際市場營銷中的文化因素及如何實現(xiàn)跨文化營銷)
國際市場營銷中的文化因素及如何實現(xiàn)跨文化營銷
及如何跨越文化障礙
[摘要]在經(jīng)濟日趨全球化，文化日益交融的今天，尤其是中國加入世貿(mào)組織后，企業(yè)在國際營銷過程中應(yīng)重視分析文化環(huán)境，識別不同價值觀之間的差異。處于不同文化環(huán)境中的人，在語言文字、宗教信仰、價值觀念、社會禮儀等方面都存在著差異，因此企業(yè)在進行國際市場營銷活動中，必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，建立國際市場營銷中的跨文化意識，制定相應(yīng)的跨國營銷策略。本文主要探討國際市場營銷中的文化因素，并指出企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎么樣去適應(yīng)各種不同的文化以及成功營銷。
【關(guān)鍵詞】文化環(huán)境 跨文化 國際市場營銷 分析
當(dāng)今世界,隨著經(jīng)濟全球化的程度日益加深,一個企業(yè)要想在日趨激烈的國際競爭中占有一席之地,就必須走出去,去尋找市場機會。但到不同的文化地域、背景進行跨國經(jīng)營的國際企業(yè)，必然會面臨來自不同文化體系的文化域的摩擦和碰撞。國際市場營銷是跨越國界的經(jīng)濟活動，它包含著豐富的文化內(nèi)容，從某種意義上講，國際市場營銷就是一種文化營銷。
一、在國際市場營銷中，我國企業(yè)應(yīng)考慮的文化環(huán)境因素主要有
1價值觀——價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。價值觀包含個人主義強度指數(shù)（IDV）、權(quán)利距離指數(shù)（PDI）和風(fēng)險規(guī)避指數(shù)（UAI）.如在美國，美國人的風(fēng)險規(guī)避指數(shù)較我國國民要低，也就是說美國人更喜歡冒險和挑戰(zhàn)。
2社會禮儀、儀式—— 在不同的國家內(nèi)，會有一些不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這也是社會禮儀、儀式的一方面。風(fēng)俗習(xí)慣是人類社會代代相傳的思想和行為規(guī)范，也是消費者的一種消費形式。禁忌是風(fēng)俗習(xí)慣的一種特殊的表現(xiàn)形式，成功的營銷活動總是與對目標(biāo)市場的消費者風(fēng)俗習(xí)慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。例如，不同國家的商人有不同的商業(yè)習(xí)慣和禮節(jié)，談判的風(fēng)格和禮節(jié)也各不相同。比如，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭等重要的人場券。遞交名片時，應(yīng)雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來商業(yè)交往上的方便。
3文化符號——文化符號的一個重要方面是語言，語言是思想、文化和信息交流的工具，要進入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因此商標(biāo)標(biāo)簽上的文字應(yīng)該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。此外，還應(yīng)注意語言文字的翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現(xiàn)錯誤。例如，美國通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動”，試想一下，誰愿意買“不動”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就很舒服。
4宗教信仰等——宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關(guān)，對人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認(rèn)可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會被拒之門外。
總之，只有充分了解這些社會文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外
派人員，不僅要在語言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷技巧方面進行培訓(xùn)，更要重點進行進口國的文化背景、生活方式、商業(yè)習(xí)俗等方面的培訓(xùn)，使他們適應(yīng)國外的生活和工作。
二、在國際市場營銷中，我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極的分析和適應(yīng)不同的文化環(huán)境
1.對目標(biāo)市場國的文化進行市場調(diào)研
企業(yè)進行跨國調(diào)研的費用是十分高的，但如果企業(yè)不進行調(diào)研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和準(zhǔn)確的市場信息，跨國經(jīng)營的決策便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨國文化調(diào)研時，調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面。要考慮到目標(biāo)市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點。在調(diào)研方法上，一般的實地調(diào)研和案頭調(diào)研雖然可以有一定的收獲，但對文化的調(diào)研卻不太實用，因為文化往往不是用語言所能表達(dá)出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會、去感悟，這個過程需要相當(dāng)長的時間。所以，企業(yè)進行國際市場的文化調(diào)研時，要盡可能地找到一個在目標(biāo)市場國長時間生活過的本國人，或者是在本國找到一個目標(biāo)市場國的外來人來參與這項工作。就是說必須要有一個雙重文化影響下的人，這樣，調(diào)研起來省時、省力而且相對準(zhǔn)確和完整。
2.加強國際營銷人才的培養(yǎng)
跨國企業(yè)管理人員不但要具備必要的跨國經(jīng)營知識，而且要具有語言知識和溝通技能。進行跨文化培訓(xùn)是防治和解決文化沖突的有效途徑，跨文化培訓(xùn)是對文化的認(rèn)識、文化的敏感性訓(xùn)練、語言學(xué)習(xí)、跨文化溝通及文化沖突處理、環(huán)境模擬的培訓(xùn)，熟悉他國文化背景，掌握商務(wù)慣例。因此，企業(yè)應(yīng)該有計劃的實施文化同化的訓(xùn)練，即讓國際營銷人員在一個特定時間到一個與自身文化背景不同的國家中去學(xué)習(xí)，使其具備對該文化的理解能力和適應(yīng)能力。
3、利用文化差異細(xì)分全球市場，進行營銷創(chuàng)新
市場細(xì)分是指以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。在國際市場上，跨國經(jīng)營者能夠通過比較鑒別不同文化，把企業(yè)原有的營銷文化和當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，識別不同海外市場的文化偏好，針對消費者不同需求和購買動機來開發(fā)和提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足目標(biāo)消費群體的需求，強化企業(yè)市場應(yīng)變能力。例如，坎貝爾湯制品公司在美國市場銷售，基于不同民族文化和種族的偏好，該公司將美國市場細(xì)分為22個不同子市場，然后創(chuàng)立特別的品牌來滿足不同子市場的獨特需求。
4.按照目標(biāo)市場國的文化進行產(chǎn)品的設(shè)計，使得產(chǎn)品本土化
不同國家的消費者處在不同的文化環(huán)境之中,相應(yīng)的其對產(chǎn)品的偏好也不同。文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區(qū)的消費者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此，在進行國際市場營銷時，一定要把他們所屬文化的特性設(shè)計到產(chǎn)品中去適應(yīng)他們的文化個性。因此,國際市場營銷者在將自己品牌推廣到國際上的同時,也應(yīng)該根據(jù)國外市場的文化背景、生活偏好等實現(xiàn)對目標(biāo)國而言的產(chǎn)品本土化，適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的需求,以達(dá)到跨越文化障礙的目的。例如迪斯尼公司可以根據(jù)中國人的飲食習(xí)慣和偏好,引進一些中餐館,或者根據(jù)當(dāng)?shù)厝说目谖哆M行研發(fā),打造出屬于自己品牌并適合中國人口味的美食。這樣的產(chǎn)品本土化就形成了既滿足了消費者的消費需求又達(dá)到了自己盈利目的雙贏局面。
5.按照目標(biāo)市場國的文化特點進行企業(yè)管理
不同國家文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要做到適應(yīng)性。尤其要做到企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕募嫒?，使企業(yè)文化扎根在民族文化的土壤上。
總之,隨著國際競爭的日趨激烈,企業(yè)在進行國際市場營銷的過程所面臨的文化障礙和風(fēng)險也日益增多。只有充分了解國際市場營銷目標(biāo)國的文化并在營銷過程中充分發(fā)揮文化優(yōu)勢，企業(yè)才有可能在國際市場營銷的道路上走的更穩(wěn)更遠(yuǎn)。
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