第一篇：女性功能性保健飲品廣告策劃書

前言：功能性飲料是飲料市場(chǎng)的一大細(xì)分，而功能性保健飲料是又一細(xì)分門類，目前市場(chǎng)上仍屬于空白狀態(tài)。而針對(duì)女性研發(fā)的飲料產(chǎn)品在市場(chǎng)上也難覓其蹤。因此女性功能性保健飲料有著巨大的市場(chǎng)空白。另一方面，作為該細(xì)分市場(chǎng)下的女性消費(fèi)者的確有著巨大的需求。現(xiàn)代社會(huì)女性越來越注重健康、美麗，希望青春永駐，但同時(shí)生活和工作的壓力又在摧殘著她們，不少城市女性處于亞健康狀態(tài)。沒有了健康何談美麗呢？于是作者從這一市場(chǎng)需求角度出發(fā)，假想了一款女性功能性保健飲料—花果晶，并在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)該商品具體的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，制定了相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

市場(chǎng)分析：（1）功能飲料市場(chǎng)分析：

一、功能性飲料處于市場(chǎng)起步階段功能性飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)。

二、功能性飲料的目標(biāo)客戶狹窄功能性飲料是針對(duì)客戶的需求，在飲料中添加了一定的功能因子，并不適合所有人群，適合兒童老人飲用的，也許并不適合于成年人非運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下使用，反之亦然。

三、品牌忠誠度低中國功能性飲料市場(chǎng)品牌種類繁多，既有本土品牌：激活、脈動(dòng)等，也有洋品牌：紅牛、佳得樂等等。除了中國消費(fèi)者最早接觸的紅牛外，其它不管是本土的還是外來的，對(duì)全國消費(fèi)者來說或多或少有些陌生，很難談得上對(duì)某個(gè)品牌絕對(duì)忠誠。

四、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

（2）目標(biāo)市場(chǎng)分析：功能性飲料品類很多，但其中真正適合女性的并不多，主要有益生菌類飲料、低能量類飲料和粗糧類等，但也不是專為女性打造，更多的是沒有選擇下的無奈之選。同時(shí)，現(xiàn)代女性對(duì)健康和美麗的追求的需求日益增強(qiáng)，甚至有人戲說，女人愿意為了年輕兩歲，不惜一切代價(jià)。這也說明了女性保健市場(chǎng)的龐大。品牌名稱：花果晶女性功能保健飲料

品牌形象：花果晶以“促進(jìn)健康、永駐容顏”為定位，從健康與美麗兩方面關(guān)注女性需求。它不僅有益于改善女性亞健康狀況，而且有助于延緩衰老，保持青春容顏。隨著人們觀念的改變，女性保健飲料將會(huì)越來越受歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代生活的一種時(shí)尚休閑生活方式。

產(chǎn)品分析：隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，女性作為經(jīng)濟(jì)主體已經(jīng)越來越獨(dú)立，催生出了一大批的城市女白領(lǐng)，俗稱“白骨精”，但與此同時(shí)，女性也承擔(dān)了越來越大的壓力，亞健康、抑郁癥、婦科病、婚變，工作了的女性從健康到美麗再也找不回年輕的感覺，所以女人都在感嘆，青春太短了。?？v使有再多的化妝品，做再多的整容，也難掩青春已逝的凄涼和無奈。

花果晶女性保健飲料就是針對(duì)女性這一需求應(yīng)運(yùn)而生的。它的主要成分是花粉、果糖、蜂王漿、庫拉索蘆薈精華、乳清蛋白等等，綠色純天然，無添加劑，無化學(xué)合成物，口味甘甜，讓人一喝就不能停。這些主打成分都是具有良好功效的營養(yǎng)產(chǎn)品，相當(dāng)于中醫(yī)中的“食療”。但同時(shí)也注定了它功效要慢慢顯示的特點(diǎn)，就像護(hù)膚品一樣。因此產(chǎn)品廣告要能提到這一點(diǎn)，以便培養(yǎng)客戶忠誠度。

廣告目標(biāo)：

（（（（1））））企業(yè)目標(biāo)

A、短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，使大眾

知曉該品牌及該產(chǎn)品。

b、長(zhǎng)期目標(biāo)：以產(chǎn)品形象帶動(dòng)宣傳，提高品牌知名度，培養(yǎng)消費(fèi)者群體，拓展?jié)撛谙M(fèi)者，占領(lǐng)中國女性飲品的市場(chǎng)。

（（（（2））））形象廣告目標(biāo)打出產(chǎn)品知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知

（（（（3））））產(chǎn)品廣告目標(biāo)

細(xì)分飲料市場(chǎng)，改善女性亞健康狀況，延緩衰老，保持青春活力，打造百分女人。廣告對(duì)象：25歲以上55歲以下的城市女性為主，18到25之間的女性為輔。廣告主題：健康才能美麗，花果晶“助”您擺脫亞健康

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：

電視腳本：畫面一：一個(gè)家庭主婦在家收拾家務(wù)、輔導(dǎo)孩子，由于長(zhǎng)期在家，所以她也不注重穿衣打扮，而長(zhǎng)期的家務(wù)勞動(dòng)和育后不重視保養(yǎng)使得年輕的她早早的就有了皺紋，皮膚也不再光滑如絲，丈夫回到家看到她只是淡淡的打了聲招呼，連親愛的也沒有說，她的眼中閃過一絲難過，與她相反的，丈夫因?yàn)楣ぷ髋?，事業(yè)蒸蒸日上，所以顯得意氣風(fēng)發(fā)，風(fēng)流倜儻。

畫面二：一日丈夫和妻子外出吃飯，兩人氣質(zhì)略顯不搭，妻子也能感受得出來，就在這時(shí)，丈夫注意到一位美女，頓覺天賜良緣，回到家就遞給了妻子離婚協(xié)議書。

畫面三：某年后的一天丈夫和他的新歡在街上遇到了妻子，大為驚詫，因?yàn)槠拮雍?jiǎn)直變成了當(dāng)年的新歡，而再看新歡呢，已然老相畢露，甚于當(dāng)年的妻子。。

廣告媒體：

電視廣告要考慮頻道的收視率以及受眾的特征，花果晶以愛美的城市女性消費(fèi)者為主，選擇的頻道的受眾要和花果晶的目標(biāo)消費(fèi)者一致。而且廣告在電視上投放的時(shí)間也要與花果晶的目標(biāo)消費(fèi)者的作息時(shí)間相符合，這樣才能將廣告的效果最大化。廣告推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月以15秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。后四個(gè)月廣告投放頻率逐漸減少，主打15秒廣告。6、、、、雜志選擇翻看《瑞麗》、《時(shí)尚》、《伊周》《茶余飯后》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然雜志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的廣告所占據(jù)，但在內(nèi)頁也偶爾會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)小清新的產(chǎn)品廣告。花果晶的平面廣告就可以選擇這些各大時(shí)尚雜志的內(nèi)頁版面，讓讀者在閱讀習(xí)慣中受到花果晶廣告沖擊，加深影響力。我們品牌如能被這類消費(fèi)者所熟知，更提高了花果晶的檔次，對(duì)帶動(dòng)銷售會(huì)有很大幫助。7、、、、網(wǎng)站推廣花果晶利用當(dāng)前最便捷、高效、覆蓋范圍最廣泛的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，制定一系列的網(wǎng)絡(luò)推廣策略，方便更多的消費(fèi)者了解該產(chǎn)品，同時(shí)也起到了促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果?？梢赃x擇百度推廣鏈接，及主要的女性網(wǎng)站（美麗說、蘑菇街等）進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，比如網(wǎng)站首頁廣告、視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)上投放飲料廣告比電視廣告要便宜，但取得的效益更加突出，營銷配合：要注重線上線下的營銷配合。投放產(chǎn)品廣告的同時(shí)進(jìn)行促銷及宣傳工作。比如在商場(chǎng)的試飲派送活動(dòng)，買就送活動(dòng)，開設(shè)健康講堂活動(dòng)，各成分的保健功效講解，張貼海報(bào)，培養(yǎng)重點(diǎn)客戶驗(yàn)證產(chǎn)品功效等等。

總結(jié)：花果晶女性功能性保健飲品為今天眾多愛美的女性帶來了“健康美”的獨(dú)特體驗(yàn)。隨著保健飲品的空間不斷拓展，女性飲品市場(chǎng)將面臨變局，在日常家居、商務(wù)交往和辦公室，喝花果晶可能成為一種新的生活時(shí)尚。

第二篇：功能性保健衛(wèi)生巾市場(chǎng)分析

功能性保健衛(wèi)生巾市場(chǎng)分析

衛(wèi)生巾自20世紀(jì)80年代起在中國市場(chǎng)流行，以方便好用等優(yōu)點(diǎn)迅速被女性接受。我國現(xiàn)有3.4億婦女處在需要使用衛(wèi)生巾的年齡段。資料表明，2001年中國市場(chǎng)上衛(wèi)生巾的銷售額為270億元。巨大的消費(fèi)市場(chǎng)引起生產(chǎn)廠商的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，今天你標(biāo)榜加大防漏，明天我提出立體護(hù)圍，層出不窮的概念給人一種衛(wèi)生巾安全性正在飛速提高的感覺。

那么，衛(wèi)生巾真的越來越安全了嗎？答案恐怕令人難以接受。國務(wù)院“政府特殊津貼”獲得者、中國紡織大學(xué)教授戴承渠說：衛(wèi)生巾有時(shí)候簡(jiǎn)直就是女性隨身攜帶的一顆細(xì)菌炸彈，隨時(shí)會(huì)引發(fā)一場(chǎng)或輕或重的疾病。即使在衛(wèi)生巾廣告滿天飛的今天，衛(wèi)生巾的“衛(wèi)生”狀況這一核心安全問題卻一再被人們忽略，甚至是有意避而不談。女性本身因?yàn)樾哂谝娙说男睦?，不愿過多談及由此帶來的問題；男性因?yàn)椴涣私猓静恢肋@片簡(jiǎn)單的小東西會(huì)有什么問題；生產(chǎn)者雖然知道，也不忌諱談及，但他們很無奈地不想提及，因?yàn)樾l(wèi)生巾被使用時(shí)自源性細(xì)菌污染問題是個(gè)世界性難題，使用傳統(tǒng)原輔材料制成的衛(wèi)生巾根本無法解決

不久前媒體曾報(bào)道過某大企業(yè)生產(chǎn)的衛(wèi)生巾可能攜帶細(xì)菌，導(dǎo)致許多女性消費(fèi)者患婦科疾病的消息。據(jù)有關(guān)專家介紹，普通衛(wèi)生巾攜帶細(xì)菌的現(xiàn)象非常普遍，從生產(chǎn)到消費(fèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)中它會(huì)遭遇二次污染?？梢赃@樣說：許多使用普通衛(wèi)生巾的婦女都在遭受大量有害細(xì)菌,的不間斷侵害，只是由于各人抵抗力的高低而生病或不生病。

然而，大量女性在經(jīng)期生活中由于條件所限，很難做到定時(shí)更換衛(wèi)生巾。尤其是職業(yè)女性，連續(xù)的工作使她們根本無此空閑；即使空閑時(shí)間較多的家庭主婦，也不可能在夜間睡眠時(shí)頻繁醒來更換。由此導(dǎo)致的結(jié)果就是：健康婦女因?yàn)槭褂貌粷嵭l(wèi)生用品而患病的例子并不罕見，一位世界衛(wèi)生組織的官員表示，全世界有50%的婦科病患者曾用了不潔衛(wèi)生用品。而在我國，1996年的一次大型統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，使用不潔衛(wèi)生巾的女性中有38%患病。

如此看來，只要使用普通衛(wèi)生巾，就難免有被細(xì)菌困擾的麻煩。生產(chǎn)者對(duì)此無能為力，消費(fèi)者自己更是無法改變現(xiàn)狀。隨著消費(fèi)者生活水平和需求的提高，隨著科學(xué)技術(shù)方面的新突破出現(xiàn)，有抗菌功能的衛(wèi)生巾開始應(yīng)運(yùn)而生。

人類健康是目前世界最為關(guān)注的話題，而衛(wèi)生巾又是健康體系中很重要的一個(gè)支系，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，婦女衛(wèi)生巾市場(chǎng)年消費(fèi)者至少有760多萬人,再以人均40元/月消費(fèi)金額計(jì)算,這二個(gè)城市的衛(wèi)生巾市場(chǎng)年消費(fèi)額保守計(jì)算,可達(dá)36億多元.由此推

算,全國范圍的衛(wèi)生巾產(chǎn)品年消費(fèi)額至少就是幾百億元.以4億婦女平均每人每月消費(fèi)20元計(jì)算,一個(gè)月用于衛(wèi)生巾的消費(fèi)就有80個(gè)億,一年全國就有近1000億的市場(chǎng)。所以中國衛(wèi)生巾市場(chǎng)的潛力很巨大的，是在不斷的增長(zhǎng)的。

據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：很多女性在購買衛(wèi)生巾時(shí)都沒有固定的品牌，看很多產(chǎn)品后再購買，證明她們?cè)趯ふ倚绿攸c(diǎn)，高端品質(zhì)，麗的衛(wèi)生巾正是在這種市場(chǎng)的需求下研發(fā)而生產(chǎn)的,優(yōu)質(zhì)的原材料和獨(dú)特的人性化設(shè)計(jì),遠(yuǎn)紅外負(fù)離子芯片，促進(jìn)血液循環(huán)，有效保護(hù)女性生理健康，能有效預(yù)防由真菌感染的多種慢性婦科疾??！

獨(dú)特設(shè)計(jì)---高端品質(zhì)—-新穎包裝----健康衛(wèi)生-----綠色環(huán)保----嚴(yán)格的退換貨制度，衛(wèi)生巾必將主導(dǎo)保健功能型衛(wèi)生巾的市場(chǎng)。在我們的共同努力下必將會(huì)成為國際品牌。

第三篇：新型飲品蒸餾水廣告策劃書

新型飲品蒸餾水廣告策劃書

策劃人：李博恒

班級(jí)：營銷1312班

學(xué)號(hào)：1030602131250

方案

名稱 雀巢新品——蒸餾水廣告策劃書

編號(hào)

執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門

一、廣告策劃案的背景

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，飲料逐漸從奢侈品變成生活的必需品，飲料的功用從原始的解渴演變成宴客的招待品、氣氛的調(diào)劑品、生活的營養(yǎng)保健品，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)也從單一的解渴演變成追求口味獨(dú)特或綠色天然、包裝柔和、營養(yǎng)保健等“心理消費(fèi)”，以及廣告所帶來的“品牌消費(fèi)”。

我國城鄉(xiāng)消費(fèi)的差別性，導(dǎo)致飲用水的主要市場(chǎng)仍集中在各個(gè)大中型城市，且隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，飲用水的市場(chǎng)需求逐漸呈上升趨勢(shì)。

根據(jù)文獻(xiàn)資料調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2012我國飲料總消費(fèi)量達(dá)萬噸，其中作為飲品生力軍之一的飲用水約占85%，人均年消費(fèi)量達(dá)數(shù)百萬公斤。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，如今的飲料市場(chǎng)是主要由可樂飲料、果汁飲料、飲用水構(gòu)成的三足鼎立局面。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)向“綠色、純天然、健康”，可樂飲料咖啡因味道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)已漸漸薄弱，而飲用水的天然、純凈、健康的優(yōu)勢(shì)獨(dú)顯。

雀巢系列飲品將在茶類飲料之后推出新型飲料品種——純凈蒸餾水。

二、飲用水市場(chǎng)調(diào)研分析

（一）市場(chǎng)概況分析

陜西省西安市作為我國中部最大的城市之一，擁有百萬的消費(fèi)者（其中常住人口百萬，流動(dòng)人口百萬）。對(duì)于任何一家欲進(jìn)軍飲料行業(yè)的公司來講，該城市都是一塊不可忽視的寶貴市場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，西安市目前已有品牌的飲用水（包括蒸餾水、太空水、純凈水等），其中，知名品牌有5～6種。本地的整個(gè)飲用水市場(chǎng)以康師傅品牌礦泉水為霸主，另外還有兩支力量也是我們關(guān)注的主要對(duì)象：一是農(nóng)夫山泉品牌純凈水，二是娃哈哈品牌純凈水。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

雀巢公司作為瑞士著名的食品制造企業(yè)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品早已為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)國際形象。雀巢（中國）有限公司經(jīng)過近10年對(duì)純凈水蒸餾技術(shù)的潛心研究，科研人員終于研制出一套獨(dú)特的蒸餾技術(shù)，經(jīng)此技術(shù)生產(chǎn)的蒸餾水既保證了水的純凈衛(wèi)生，還富含人體所需的各種元素。這一產(chǎn)品為公司開啟西安市的飲料市場(chǎng)提供了一把金鑰匙。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前本公司雀巢蒸餾水的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、市場(chǎng)占有率及其優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)的分析如下表所示。

雀巢蒸餾水的競(jìng)爭(zhēng)品牌分析表

競(jìng)爭(zhēng)品牌名稱 市場(chǎng)占有率（%）優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)

2006年 2007年 2008年

1．康師傅品牌礦泉水（1）長(zhǎng)期經(jīng)營，是最先打入陜西省西安市市場(chǎng)的飲用水品牌之一

（2）廣告投入大

（3）產(chǎn)品質(zhì)量較好，頗受消費(fèi)者青睞

（4）擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群

（5）市場(chǎng)點(diǎn)、面較廣

2．農(nóng)夫山泉品牌純凈水（1）廣告投入大，是國內(nèi)最著名的品牌之一

（2）產(chǎn)品質(zhì)量較好，較受消費(fèi)者信任

（3）進(jìn)入西安市的市場(chǎng)較早，指名購買率較高

3．昆侖山品牌蒸餾水（1）該品牌同本公司的飲用水一樣，也是今年年初剛打入本市市場(chǎng)的（2）其廣告投入僅前期就達(dá)100萬元，且擁有一支專業(yè)的營銷隊(duì)伍

（3）本公司雀巢純凈水進(jìn)入本省市場(chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手

（三）雀巢蒸餾水的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

1．產(chǎn)品問題點(diǎn)。

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力雄厚。

（2）雀巢蒸餾水進(jìn)入市場(chǎng)晚。

2．市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

（1）良好的企業(yè)形象及高知名度的品牌，有助于迅速打開市場(chǎng)。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量上乘，價(jià)格適中，有助于迎合消費(fèi)者“物美價(jià)廉”的心理。

（3）通過康師傅品牌礦泉水、農(nóng)夫山泉品牌純凈水等著名品牌的市場(chǎng)教育工作，西安市的消費(fèi)者已對(duì)這些純凈水、蒸餾水、健康水等概念有了一定的認(rèn)知和信任度。

（4）在西安市的市場(chǎng)上，有些暢銷品牌價(jià)格上漲較快，且市面上偽劣產(chǎn)品較多。消費(fèi)者往往愿意接受新品牌，以防“假水”。

（四）消費(fèi)者狀況調(diào)查及分析

經(jīng)過對(duì)本市飲用水消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了四大消費(fèi)特點(diǎn)。

1．記憶率、飲用率和近期購買頻率較高的品牌，均為市場(chǎng)上的老品牌和廣告多、促銷活動(dòng)多的品牌，并且分布相當(dāng)集中。

2．根據(jù)調(diào)查，90%以上的消費(fèi)者喝過不同類型的礦泉水、純凈水、蒸餾水，其中有85%的人表示滿意。

3．在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)，將近98%的消費(fèi)者在沒有任何提示的情況下，回

憶不起飲用水的具體品牌。這表明，目前西安市的飲用水市場(chǎng)仍有一部分消費(fèi)者的品牌陣地尚未被占領(lǐng)。

4．經(jīng)調(diào)查，西安市消費(fèi)者經(jīng)常購買飲用水的場(chǎng)所、比重如下表所示，這為我們選擇廣告宣傳及促銷活動(dòng)的地點(diǎn)提供了方向性的指導(dǎo)。

消費(fèi)者購買飲用水的場(chǎng)所及比重分析表

購買場(chǎng)所 所占比重

百貨商場(chǎng)25%

綜合超市 25%

夜總會(huì)、溜冰城等娛樂場(chǎng)所14 %

副食品商店6 %

冷飲攤點(diǎn)及其他 30%

合計(jì) 100%

（五）廣告媒介效果分析

經(jīng)過對(duì)本市各品牌飲用水的廣告媒介及其影響程度進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)各種媒介對(duì)廣告的影響程度如下圖所示。

各種廣告媒介的效果分析圖

上圖表明，在為本公司的雀巢蒸餾水選擇廣告媒介時(shí)，仍須側(cè)重于電視媒介。

三、營銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)目標(biāo)

（一）營銷戰(zhàn)略思路——“推拉”相結(jié)合1．推——與各級(jí)別零售商建立、保持并發(fā)展良好、穩(wěn)定的合作關(guān)系。

2．拉——通過大量而有廣泛影響的媒介把產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，反復(fù)訴求，刺激其購買欲望和行動(dòng)。

（二）市場(chǎng)目標(biāo)

進(jìn)入西安市場(chǎng)的第一年（2012年），力爭(zhēng)使雀巢蒸餾水的市場(chǎng)占有率達(dá)到35%；第二年遞增為40%～65%，第三年達(dá)到80%。作為切入市場(chǎng)的2012年，銷售額暫定為10～40萬元。

四、市場(chǎng)定位及廣告策略

（一）市場(chǎng)定位

1．廣告區(qū)域定位：以西安市為主，輻射整個(gè)陜西省，以西安市九個(gè)市區(qū)為主，輻射各郊區(qū)城鎮(zhèn)。

2．產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張：高質(zhì)、低價(jià)、清純、健康的蒸餾水。

3．目標(biāo)市場(chǎng)定位：所有飲用水的現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者。

4．廣告定位：以情感訴求廣告和產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張為主，公關(guān)活動(dòng)為輔。

（二）廣告策略

1．綜合立體策略：雀巢蒸餾水剛上市時(shí)，集中人力、財(cái)力、物力通過電視、報(bào)紙、車身、POP、電臺(tái)等各種媒介進(jìn)行推進(jìn)，造就廣告優(yōu)勢(shì)。

2．差別策略：通過開展針對(duì)性的廣告活動(dòng)，逐步使西安市及其周邊地區(qū)的消費(fèi)者在看到品牌“雀巢”時(shí)，不僅只想到本公司所生產(chǎn)的藥品，還聯(lián)想到我們所生產(chǎn)的蒸餾水，為避免部分消費(fèi)者將“雀巢蒸餾水”誤認(rèn)成藥用水，或者將“雀巢蒸餾水”與藥品相聯(lián)系，針對(duì)雀巢蒸餾水的廣告必須采取有效的差別策略，主題應(yīng)突出水的“清純”、“健康”等特性。

3．廣告主題：為配合本公司的企業(yè)使命和形象主題，可將雀巢蒸餾水的廣告主題擬定為：雜質(zhì)少一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)。

五、廣告目標(biāo)與宣傳策略

（一）廣告目標(biāo)

1．通過整體、細(xì)致地策劃與實(shí)施各類廣告活動(dòng)，使雀巢蒸餾水由市場(chǎng)新軍成長(zhǎng)為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊。

2．通過大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，刺激消費(fèi)者的需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者指名購買。

3．提高市場(chǎng)知名度與好感，讓過九成的消費(fèi)者知道并接受雀巢蒸餾水。

4．提高市場(chǎng)占有率及產(chǎn)品的獲利能力。

（二）廣告媒介策略

經(jīng)過研究，決定運(yùn)用下列廣告媒介組合策略，具體如下表所示。

廣告媒介組合策略表

媒介類型 媒介組合運(yùn)用

電視陜西衛(wèi)視 第一期廣告從4月20日～5月30日，共40天，一天2～3次西安電視臺(tái) 與陜西衛(wèi)視同步交相輝映，覆蓋整個(gè)西安市，可選擇播一月（每天2～3次）停一周再重復(fù)的做法

第二期廣告從6月1日～8月30日，此時(shí)間段為飲用水銷售的黃金時(shí)間，應(yīng)加大廣告投放量，每天可選擇綜藝頻道、電影頻道各播2～3次

第三期廣告始于9月份，這期間飲用水銷售勢(shì)頭漸弱，第三期廣告僅做維持性廣告

報(bào)紙 首選當(dāng)?shù)鼐用癯Ｗx、發(fā)行量大、信息面廣泛的報(bào)紙，如《西安日?qǐng)?bào)》、《西安晚報(bào)》、《陜西電視周報(bào)》等，發(fā)布雀巢蒸餾水以“清純、健康”為訴求點(diǎn)的廣告信息及促銷活動(dòng)信息

廣播電臺(tái) 針對(duì)廣大青年尤其是學(xué)生，也可考慮選用收聽率較高的西安音樂臺(tái)、西安文藝臺(tái)、西安交通臺(tái)等，發(fā)布雀巢蒸餾水以“清純、健康”為訴求點(diǎn)的廣告信息及促銷活動(dòng)信息

車身 選擇兩條線路，同時(shí)穿西安市各區(qū)的專線車，每條線路選擇3輛車

戶外 1．可選擇西安市政府廣場(chǎng)、解放路等繁華地段發(fā)布本公司企業(yè)形象廣告

2．在西安市選擇三條主要的交通大道掛上雀巢蒸餾水的道旗廣告

POP 分海報(bào)（懸掛、招貼等形式）和看板兩種形式

（三）公關(guān)宣傳活動(dòng)

1．發(fā)放文化衫：在大學(xué)校園、大型超市及賣場(chǎng)免費(fèi)發(fā)放印有公司LOGO和雀巢蒸餾水“清純、健康”廣告語的文化衫。

2．開展街角拍照活動(dòng)。

（1）從5月1日～8月30日，配合陜西衛(wèi)視的電視廣告，每天在本市市內(nèi)選擇拍攝10張照片，照片主題主要包括正在購買雀巢蒸餾水、正在飲用雀巢蒸餾水、正在傳播雀巢蒸餾水的消費(fèi)者等。

（2）通過與陜西衛(wèi)視的專欄節(jié)目合作，每天晚間于節(jié)目中選出一張照片，評(píng)為“西安市雀巢蒸餾水今日之幸運(yùn)兒”，并于節(jié)目中公開照片、認(rèn)領(lǐng)電話。

（3）對(duì)于榮獲“西安市雀巢蒸餾水今日之幸運(yùn)兒”的消費(fèi)者，可以獲得由我公司提供的資金2000元人民幣。

第四篇：脈動(dòng)功能飲料廣告策劃書

脈動(dòng)功能飲料廣告策劃書

三、產(chǎn)品名稱：脈動(dòng)功能飲料

四、市場(chǎng)背景分析

（一）目標(biāo)市場(chǎng)：

該類產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費(fèi)心態(tài)等。

年輕消費(fèi)群體，年齡在16-35歲之間，產(chǎn)品主要針對(duì)青年運(yùn)動(dòng)愛好者，男性居多。消費(fèi)者行為特征為愛運(yùn)動(dòng)、愛健康。

（二）消費(fèi)偏好：

消費(fèi)者在購買或使用該產(chǎn)品時(shí)，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產(chǎn)還是進(jìn)口？在什么場(chǎng)合下使用？他們對(duì)產(chǎn)品有什么要求？

在國內(nèi)功能型飲料市場(chǎng)潛力巨大，現(xiàn)在各大飲料巨頭都紛紛進(jìn)軍功能型飲料市場(chǎng)，價(jià)格相差不大，主要區(qū)別在于年輕人的喜好。

（三）購買模式：

購買的頻率、價(jià)格、場(chǎng)所和購買時(shí)最看中的品質(zhì)。

購買模式主要是超市、各個(gè)商店零售。脈動(dòng)功能型飲料定位為中檔產(chǎn)品，包裝精美，從年輕人心理角度出發(fā)?？诟屑に?，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)后的快樂。

（四）信息渠道：

獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？

通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播、電視廣告視頻傳播。

（五）競(jìng)爭(zhēng)狀況：

目前市場(chǎng)上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費(fèi)者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么？

第五篇：飲品行業(yè)廣告作品評(píng)析

飲品行業(yè)廣告作品評(píng)析 一、五則飲品行業(yè)廣告簡(jiǎn)析：

（一）優(yōu)樂美奶茶廣告

1、廣告名稱：

優(yōu)樂美奶茶——“你是我的優(yōu)樂美”

2、廣告內(nèi)容：

在冬季飄雪的場(chǎng)景中，男女主角坐在咖啡館內(nèi)，手捧一杯優(yōu)樂美奶茶，莞爾細(xì)語，略帶羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛意。

對(duì)白：

——“我是你的什么？” ——“你是我的優(yōu)樂美啊?！?——“原來我是奶茶?。　?/p>

——“這樣我就可以天天把你捧在手心了！”

3、表現(xiàn)手法：

廣告通過簡(jiǎn)單、平淡的畫面，塑造出一種溫馨又浪漫的風(fēng)格，用抒情的語言表達(dá)產(chǎn)品特性，與傳遞的愛情主題相符合，引起消費(fèi)者的共鳴。選擇優(yōu)質(zhì)偶像周杰倫作為廣告主角，主打“愛情牌”，并配以他的《蒲公英的約定》，簡(jiǎn)單的對(duì)白、簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，都區(qū)別于其他的奶茶廣告，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，使人們被簡(jiǎn)單的溫情所打動(dòng)，留下深刻印象，提升了好感度。除此之外，廣告以情托物，能促使喜歡浪漫的年輕人對(duì)它情有獨(dú)鐘，它通過情侶間的小情節(jié)，刺激和影響了具有這種需求的個(gè)人，引起其認(rèn)識(shí)、購買等一系列心理反應(yīng)，并讓他們形成一種認(rèn)知，如果自己的另一半送自己這個(gè)奶茶，就很浪漫，很溫暖。

4、廣告目標(biāo)：

奶茶作為一種快速消費(fèi)品，其廣告大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能提升消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知。優(yōu)樂美奶茶的主要消費(fèi)群體為年輕群體，多集中在15~25歲。這群年輕消費(fèi)群體對(duì)愛情擁有無限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情，并且敢于嘗試新事物。

優(yōu)樂美奶茶將其產(chǎn)品與愛情相聯(lián)系，向目標(biāo)群體傳達(dá)出這樣一種信息，即優(yōu)樂美不僅是一種奶茶，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體，從而能促進(jìn)產(chǎn)品銷售額，提高市場(chǎng)占有率。

5、廣告效果：

這支廣告是優(yōu)樂美在電視上打出的第一支廣告，卻瞬間引起了年輕消費(fèi)者的注意，一方面是兩位偶像的號(hào)召力帶動(dòng)，另一方面，廣告本身也打動(dòng)了更多的消費(fèi)者。優(yōu)樂美從觀眾的角度出發(fā)，通過強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，借助媒體的宜傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。而“優(yōu)樂美” 抓住年輕情侶的心，它通過這則廣告，使產(chǎn)品與愛情相聯(lián)系，讓奶茶溫暖人心。這個(gè)廣告關(guān)注于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念。

6、廣告出處：

電視廣告

（二）雀巢咖啡廣告

1、廣告名稱：

雀巢咖啡——“活出敢性”

2、廣告內(nèi)容：

首先給“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時(shí)四散飛揚(yáng)。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。這樣拍攝的好處一來表現(xiàn)出韓寒在創(chuàng)作時(shí)，雀巢咖啡給予自己靈感與力量，二來用韓寒喝完咖啡后平靜而陶醉的表情來顯示咖啡味道不錯(cuò)。

一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，像是掙脫了現(xiàn)實(shí)的約束，對(duì)自由美好生活的向往，巧妙的表現(xiàn)出了“敢”的主題。接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對(duì)“勇敢、夢(mèng)想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢(mèng)女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻(xiàn)的畫面，詮釋出自己對(duì)“勇敢、夢(mèng)想、希望”的理解。而雀巢咖啡總是陪伴在自己的身邊，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的一部分。最后出現(xiàn)“雀巢咖啡，活出感性”的廣告語。

3、表現(xiàn)手法：

廣告選擇目標(biāo)消費(fèi)群體心中“敢性”代表人物韓寒為代言人，結(jié)合新穎時(shí)尚的創(chuàng)意，避免了和其他咖啡廣告同質(zhì)化訴求的廣告方式。廣告中將韓寒旅途中見聞與書寫旅行感受的鏡頭互相切換，猶如一個(gè)人在回憶他所走的路，所看到的事物，并將其回憶記錄下來，以一種特殊的敘事方式來表現(xiàn)，巧妙的表現(xiàn)出產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)。廣告中韓寒本人以講述者的口吻將自己的經(jīng)歷與雀巢咖啡結(jié)合在一起，講述一個(gè)關(guān)于挑戰(zhàn)自我、追尋夢(mèng)想的故事，從而使產(chǎn)品形象塑造恰好與他在現(xiàn)實(shí)生活中的態(tài)度不謀而合：“敢性”——敢于挑戰(zhàn)自我、創(chuàng)新、表達(dá)關(guān)愛！

4、廣告目標(biāo)：

此前雀巢咖啡一直使用“味道好極了”作為品牌的宣傳語，一直沿用了12年。初期確實(shí)取得了不錯(cuò)的宣傳效果，然而在今天已經(jīng)顯得不夠時(shí)尚，被批缺乏創(chuàng)新。且眾多咖啡品牌都模仿雀巢咖啡的廣告宣傳語，使得其不能在眾多咖啡品牌中脫穎而出。雀巢咖啡迫切希望突破這個(gè)困境。

雀巢大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)何文龍說：“雀巢咖啡20年前首次把咖啡帶入中國，并且一直致力于推廣咖啡文化?？Х仁且环N味道獨(dú)特的飲料，它的香醇不僅可以振奮精神，更可以激發(fā)思維。它是一種充滿‘敢性’的飲料，幫助人們提振‘敢性’精神。同時(shí)，咖啡也是一種可以很好地和朋友、家人分享的飲品。”雀巢此次推出的“敢性”定位，結(jié)合年輕一代追求自我、向往自由的心態(tài)，目的在于真正改變和提升雀巢在消費(fèi)者心目中的整體形象，旨在將產(chǎn)品帶到一個(gè)新的高度。

5、廣告效果：

韓寒形象正直、健康、陽光。沒有做過虛假廣告的先例，可以贏得消費(fèi)者的信任。其次，韓寒是一位有個(gè)性的作家、職業(yè)車手。其出色的文筆、精湛的車技為他贏得了很高的知名度，具有強(qiáng)烈的感召力。他對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的評(píng)論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。據(jù)調(diào)查國內(nèi)喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。這正好迎合了他們求新、表達(dá)個(gè)性的心理，很容易產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。

廣告充分考慮到了到消費(fèi)群體構(gòu)成，也運(yùn)用了韓寒的號(hào)召力范圍，并能通過新的定位喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生新的看法。廣告播出后使得產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)并且取得不錯(cuò)的社會(huì)反響，也使得雀巢咖啡重拾“時(shí)尚飲品”代名詞的稱號(hào)。

6、廣告出處：

電視廣告

（三）可口可樂產(chǎn)品2012冬季新廣告

1、廣告名稱：

可口可樂/雪碧——“畫面也文案”

2、廣告內(nèi)容：

可口可樂篇文案——“給沉悶的季節(jié)更多快樂。給有壓力的更多歡笑。給傷心的，給相愛的，給充滿活力的，更多快樂隨行。給那些等不及的，給往前沖的，多100毫升收獲。給一口人、小兩口、一家三口，更多快樂分享。給朋友相聚，更多笑聲來相伴。給一起打拼的，目標(biāo)遠(yuǎn)大的，這里有更多理由快樂。更多暢快，還有更多好玩的。這個(gè)冬天，我們會(huì)給你更多?！?/p>

雪碧篇文案——“在一切都慢下來的季節(jié)，滿足你更多渴求。想走就走時(shí)，更多暢爽隨行；意猶未盡時(shí)，多100ml驚喜，給透明坦率的人更多勇氣，給角度不同的，獨(dú)具慧眼的，有眾多粉絲的，更多表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。給向前沖的，或成群結(jié)隊(duì)的，更多暢快滿足。更多快樂，還有更多好玩的。這個(gè)冬天，我們會(huì)給你更多?！?/p>

3、表現(xiàn)手法：

擺脫了以往可口可樂產(chǎn)品注重畫面和故事情節(jié)的廣告方式，首次采用以清新暢快的文案配合呼應(yīng)的畫面將產(chǎn)品的特點(diǎn)直接展示出來。用產(chǎn)品擬人化的動(dòng)作將文案表達(dá)的情緒和畫面全部展示出來，視覺沖擊力與聽覺的巧妙結(jié)合，突出表現(xiàn)了產(chǎn)品特征，充分加深了廣告含義和效果，相較于以往那些空洞的廣告語和慣用畫面，這兩支廣告在文案與畫面節(jié)奏的配合上要比之前更有意思，也更體現(xiàn)冬日溫暖的小感覺，親切感和信任感貫穿廣告主線。

4、廣告目標(biāo)：

物價(jià)飛漲的大潮下，偶爾發(fā)現(xiàn)一兩個(gè)還堅(jiān)守原來價(jià)格的商品，基本上也是少了量的，所謂加量不加價(jià)，還有多少可信度？不過可口可樂家族在這個(gè)冬天，是決定豁出去加量了，打出“這個(gè)冬天，給你更多”的廣告語，稱給大家多100ml收獲，并同期放出兩支廣告，雪碧和可口可樂均有所動(dòng)作，統(tǒng)一造勢(shì)新的廣告效應(yīng)。目前，與其說可口可樂公司現(xiàn)在的廣告目的是為了增加品牌形象，不如說可口可樂現(xiàn)在的廣告更多地鋪展自己的品牌文化，觸發(fā)特有的廣告效應(yīng)，同時(shí)本次廣告給寒冬中的消費(fèi)者帶來的是一些溫馨和親切的觸動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售。

5、廣告效果：

從目前市場(chǎng)反應(yīng)來看，大多數(shù)評(píng)價(jià)都是正面的，消費(fèi)者對(duì)于這種溫情路線的可口可樂廣告更喜愛更親睞。在寒冷的冬季，本身就不是軟飲料的銷售旺季，但這種廣告形式卻增添了產(chǎn)品的溫情成分，不再只突出產(chǎn)品特性，更是對(duì)整體形象的提升。

6、廣告出處：

電視廣告

（四）七喜搞笑視頻系列廣告

1、廣告名稱：

七喜系列廣告之——“史上最給力圣誕許愿”

2、廣告內(nèi)容：

七喜的第一波炒作視頻，是以2010年在天涯“被炒熱”的極品事件小月月為原型，打造了自己視頻主角，對(duì)七喜當(dāng)時(shí)“開蓋有獎(jiǎng)”，“中獎(jiǎng)率高達(dá)27%”等一系列活動(dòng)進(jìn)行了生動(dòng)的演繹。在視頻中，男主角由于恰巧中了七喜的“再來一瓶”，而不得不愿賭服輸娶了長(zhǎng)相丑陋的“小月月”，在臨死前才得知原來七喜的中獎(jiǎng)率高達(dá)27%，因?yàn)楹攘似呦捕皇ё愠汕Ч藕蕖?/p>

3、表現(xiàn)手法：

結(jié)合幽默、聯(lián)想、夸張的手法將廣告創(chuàng)意充分展示出來，巧妙地運(yùn)用了一系列年輕人喜歡的時(shí)下流行的橋段、笑料和新鮮詞，通過惡搞和幽默將一個(gè)故事完整生動(dòng)的串聯(lián)在不到10分鐘的故事之內(nèi)，加上緊湊連貫的情節(jié)安排，雖然短小精悍卻迅速吸引了廣大年輕人的注意力，集中引爆了所有的廣告效果。將廣告做成連載小說，引發(fā)受眾的好奇和期待，更能達(dá)到想要的廣告效果。

4、廣告目標(biāo)：

七喜在飲料鏟平中是一個(gè)后起之秀，它以非可樂定義，要在各種飲料巨頭夾縫中生存，必須要培養(yǎng)自己的固定消費(fèi)群體。七喜也將目標(biāo)鎖定在了年輕群體當(dāng)中，通過研究受眾的心理以及目標(biāo)群體的共同點(diǎn)，同時(shí)注意到網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)在年輕人的生活影響越來越大，而現(xiàn)在年輕人受到網(wǎng)絡(luò)的影響也越來越大，七喜看到了這一點(diǎn)，就將廣告投放在了網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中。借用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，能達(dá)到病毒式傳播的目的。

5、廣告效果：

劇中演員表演得生動(dòng)幽默，導(dǎo)演寫的劇本非常貼近當(dāng)下的時(shí)尚人群，使得七喜的視頻一經(jīng)上線，便引起了空前的反響和效應(yīng)。在校內(nèi)網(wǎng)，開心網(wǎng)，微博和優(yōu)酷等各大時(shí)尚門戶網(wǎng)站被大家轉(zhuǎn)載的不亦樂乎，粉絲們無形中自發(fā)的為七喜做了廣告，消費(fèi)者在又一次被忽悠了的同時(shí)，興致勃勃的出門購買，接著七喜又借勢(shì)發(fā)動(dòng)了后續(xù)第二波、第三波大規(guī)模的炒作，甚至出了視頻的續(xù)集，使得那一年七喜的銷售額赫然躍居三甲。七喜的搞笑視頻廣告病毒式營銷取得了不錯(cuò)的效果，七喜品牌的影響力和銷售量都大大增加。

靠著對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位，對(duì)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確把握，選擇了對(duì)的媒介投放廣告，做出適合相應(yīng)媒體和目標(biāo)受眾口味的廣告。使得廣告本身成為了一種力量，凝聚了大群的粉絲，主動(dòng)成為廣告?zhèn)鞑フ摺?/p>

6、廣告出處：

人人網(wǎng)視頻分享平臺(tái)，各大主頁日志、分享平臺(tái)。

（五）康師傅茉莉清茶蜜茶廣告

1、廣告名稱：

康師傅十二星座系列廣告—— “清蜜星體驗(yàn)”男生版

2、廣告內(nèi)容：

該廣告是一部系列愛情告白短劇，以十二星座的愛情告白為故事主線，將年輕人具有星座特質(zhì)的心態(tài)和康師傅茉莉清茶的愛情主張一一呈現(xiàn)在觀眾面前。十二星座的男主角們?cè)趷矍橹杏龅礁鞣N不同的困境，但為了愛，他們?cè)敢庹\實(shí)檢視自己．勇敢改變自己．再次對(duì)愛告白，解決困境，扭轉(zhuǎn)命運(yùn)！

3、表現(xiàn)手法：

該廣告采用敘事的方式，以連續(xù)系列的方法進(jìn)行表現(xiàn)，情節(jié)前后呼應(yīng)，整體線索明晰。以一個(gè)繪本作家進(jìn)行新書創(chuàng)意為線索，引述身邊看到的十二星座男主角的戀愛故事，形成前后呼應(yīng)的故事情節(jié)。用平淡、生活化的對(duì)話營造出整個(gè)系列清新、浪漫的感情基調(diào)，通過情節(jié)的轉(zhuǎn)折引出對(duì)星座主角的愛情忠告來引起觀眾的注意，以此打動(dòng)觀眾。整個(gè)系列十二集，每集都緊扣十二星座男生的愛情告白故事，串聯(lián)形成一部連續(xù)系列的廣告片，繪本作家將十二星座的愛情忠告集合起來，總結(jié)新書的整體設(shè)計(jì)，也再次對(duì)應(yīng)上廣告片的整體線索，加深觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象。

4、廣告目標(biāo)：

05年上市的康師傅茉莉清茶，曾以“花清香、茶新味”的傳播訴求一舉成名；同時(shí)“清茶”“蜜茶”兩種產(chǎn)品的性別定位深受年輕人喜愛。作為面向18-25歲年輕人的茶飲料，希望上市5年之后能持續(xù)保持品牌聲音和熱點(diǎn)話題，在年輕人中引領(lǐng)“浪漫愛情”潮流。邀請(qǐng)臺(tái)灣著名導(dǎo)演鈕承澤和十余名年輕偶像，拍攝“清蜜星體驗(yàn)——十二星座愛情網(wǎng)劇”，希望借用“星座”這一年輕人關(guān)注的話題，為品牌提升聲音。在沒有任何廣告入口的情況下，如何利用SNS的病毒傳播機(jī)制，找到核心受眾點(diǎn)，從而引發(fā)快速的用戶自傳播，迅速提升該網(wǎng)劇的曝光度和知曉度。

5、廣告效果：

此次網(wǎng)劇在人人網(wǎng)曝光量150萬次，知曉度短期內(nèi)迅速提升，同時(shí)帶動(dòng)康師傅茉莉清茶的產(chǎn)品知名度提升。被分享評(píng)論125,802次，產(chǎn)生的新鮮事為18,115,481條，動(dòng)人情節(jié)贏得用戶喜愛，引發(fā)了真正的自主傳播分享，成功強(qiáng)化 “清蜜關(guān)系”的感性認(rèn)知，品牌偏好度產(chǎn)生了很大提升。

6、廣告出處：

人人網(wǎng)“清蜜星體驗(yàn)”主題活動(dòng)

二、飲品行業(yè)廣告特點(diǎn)

飲品業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%。2009年飲品行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到8086萬噸，對(duì)比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長(zhǎng)了近400倍，同時(shí)也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。作為快消品，飲品作為消費(fèi)者生活中經(jīng)常購買、經(jīng)常接觸的產(chǎn)品類型，行業(yè)很早就開始向多元化方向發(fā)展，不斷創(chuàng)新不斷求異，傳統(tǒng)飲品品牌不斷加深，新興品牌不斷出現(xiàn)，飲品類型不斷出新，都希望能加強(qiáng)或鞏固品牌在行業(yè)內(nèi)的地位。同時(shí)，該種狀態(tài)下，行業(yè)自身的不斷更新帶動(dòng)了銷售渠道、廣告模式及傳播宣傳渠道的更新和變化。

現(xiàn)在的飲品廣告更多從單純的宣傳產(chǎn)品開始向打造品牌和獨(dú)特賣點(diǎn)的方向變化，更注重突出產(chǎn)品和品牌的內(nèi)在品質(zhì)，形成獨(dú)有的產(chǎn)品風(fēng)格和價(jià)值。通過更細(xì)致的市場(chǎng)劃分，深入了解目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)和興趣偏好，對(duì)不同特點(diǎn)的產(chǎn)品重新包裝和定位，迎合不同消費(fèi)者的口味形成新的創(chuàng)意，配合新的傳播渠道和方式。

飲品廣告的傳播模式也已經(jīng)過了硬廣告的階段，趨勢(shì)逐步傾向于更人性化、公關(guān)為主、植入式的軟性傳播方式。以互聯(lián)網(wǎng)廣告為例，是一個(gè)典型的以“我”為主的世界，如果飲品商非要把自己的想法強(qiáng)加給消費(fèi)者和廣告受眾，顯然是不能引起好感、反潮流的，傳播效果一定不夠明顯。像互動(dòng)參與、病毒營銷式的廣告形式，已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)、SNS網(wǎng)站的盛興變得容易達(dá)成，也催生多種傳播和營銷活動(dòng)的多樣化，使消費(fèi)者接觸到廣告的機(jī)會(huì)越來越多，能接觸到的形式也越來越豐富。這就督促了飲品行業(yè)的廣告的不斷更新，能跟上目標(biāo)受眾的視野轉(zhuǎn)換。

通過廣告的密集營銷配合售賣終端的普及，滿足本行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在廣告形式上求新求異，在廣告?zhèn)鞑ド细N近目標(biāo)消費(fèi)者，注意好了協(xié)調(diào)這幾方面的問題，飲品行業(yè)廣告才能真正走進(jìn)消費(fèi)者心理，真切地給消費(fèi)者留下深刻的產(chǎn)品印象，才能樹立好自己獨(dú)特而深刻的品牌形象。