第一篇：國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)人群研究

國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)人群研究

專門做消費(fèi)者行為研究的南開大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授李東進(jìn)認(rèn)為，奢侈品的消費(fèi)群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國(guó)家的奢侈品消費(fèi)主力是40歲至60歲的中產(chǎn)階級(jí)，而在東方這個(gè)群體要年輕10多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國(guó)，平均月收入5000元至5萬(wàn)元之間，年齡在25歲~40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要力量。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%左右，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有五大特征:

一、相對(duì)于西方消費(fèi)者注重個(gè)人取向的消費(fèi)價(jià)值，中國(guó)消費(fèi)者更注重炫耀性價(jià)值；

二、相對(duì)于西方消費(fèi)者注重?fù)碛形锏膫€(gè)人含義，中國(guó)消費(fèi)者注重?fù)碛形锏墓娨饬x；

三、相對(duì)于西方消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性，以及消費(fèi)來表達(dá)自己在社會(huì)中的階層和地位；

四、相對(duì)于西方消費(fèi)者注重奢侈品的領(lǐng)先特性，中國(guó)消費(fèi)者在選擇和消費(fèi)奢侈品時(shí)，更多了從眾的動(dòng)機(jī)，以規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和迎合大眾口味；

五、中國(guó)消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)很大一部分是用來送禮以建立其社會(huì)關(guān)系。

第二篇：奢侈品消費(fèi)研究

奢侈品消費(fèi)研究

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長(zhǎng)，中國(guó)的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國(guó)正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍，中國(guó)將是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場(chǎng)的份額達(dá)到18％，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)和日本。截至2008年10月份，中國(guó)奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8％～10％，達(dá)到86億美元，而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國(guó)。［1］奢侈品在短短的幾年中，就在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)上快速成長(zhǎng)和傳播，對(duì)于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中均衡量。

一、奢侈品的定義

奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價(jià)格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價(jià)性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個(gè)完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號(hào)，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義?！吧莩奁贰睂?duì)社會(huì)的迅速發(fā)展、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極作用，因?yàn)樗鼈兗辛俗钕冗M(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進(jìn)化中。

二、我國(guó)奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)年齡年輕化

在國(guó)外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30～40歲年齡段之間，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費(fèi)者成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示，超過60％的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂”的觀念，并表示愿意購(gòu)買奢侈品。中國(guó)奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢(shì)。例如，登喜路品牌在中國(guó)的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國(guó)家低5歲左右，大概為25歲。［2］究其原因，一是由于中國(guó)目前處于發(fā)展中市場(chǎng)，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品；二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢(mèng)也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國(guó)女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國(guó)奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上，我國(guó)幾乎沒有自主品牌參與競(jìng)爭(zhēng)

目前，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外品牌包攬，我國(guó)的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)。［3］不要說國(guó)產(chǎn)名牌，就算是“中國(guó)制造”的國(guó)外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國(guó)人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、以及國(guó)外品牌的成功經(jīng)營(yíng)和大舉進(jìn)

攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，而中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，是一座未開啟的金山，雖然我國(guó)有“水井坊”、“國(guó)窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多，幾乎沒有能夠跟外國(guó)奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，中國(guó)并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國(guó)本土具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因：做一套西裝上萬(wàn)塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國(guó)本土的奢侈產(chǎn)品不被外國(guó)甚至本國(guó)國(guó)民所熟悉和熱愛。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引許多外國(guó)奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國(guó)奢侈品卻缺位，還沒有引起中國(guó)本土企業(yè)家的足夠重視。

（三）我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期并快速增長(zhǎng)

在歐美國(guó)家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無(wú)所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購(gòu)買一只古老的燈具、聽新年音樂會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。而我國(guó)的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。奢侈品市場(chǎng)較為成熟國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，消費(fèi)量最大且增長(zhǎng)最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。雖然，私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級(jí)人士專門定制的頂級(jí)保健品等在我國(guó)也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國(guó)買家們已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時(shí)期內(nèi)國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將集中于個(gè)人用的奢侈商品，即高檔時(shí)裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級(jí)化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。［4］我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，因此奢侈品在我國(guó)的發(fā)展將會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國(guó)的擴(kuò)張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店。根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3％。其中約1000萬(wàn)至1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者，他們購(gòu)買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人用品。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2010年國(guó)內(nèi)有能力購(gòu)買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開始啟動(dòng)，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國(guó)目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)。

（四）在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過大型商場(chǎng)和旅游實(shí)現(xiàn)

即使在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購(gòu)物商場(chǎng)里購(gòu)物，這讓他們有機(jī)會(huì)到處逛逛，挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國(guó)消費(fèi)者喜歡在中國(guó)內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購(gòu)買奢侈品。根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客，目前全球頂級(jí)奢侈品牌消費(fèi)額中中國(guó)人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國(guó)游客在海外購(gòu)買的。

三、中國(guó)奢侈品貿(mào)易的發(fā)展趨勢(shì)

美國(guó)媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿(mào)易陷入低迷，數(shù)據(jù)顯示過去11個(gè)月，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，各大品牌紛紛降價(jià)自救，但中國(guó)市場(chǎng)卻逆市上揚(yáng)，保持22％的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。［1］中國(guó)市場(chǎng)奢侈品貿(mào)易的強(qiáng)勁走勢(shì)，幾乎沒有遭受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影

響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見一斑。這也更加堅(jiān)定了奢侈品巨頭中國(guó)布局市場(chǎng)的決心。英國(guó)媒體稱：傳統(tǒng)奢侈品大國(guó)美國(guó)和日本都遭受重創(chuàng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)卻一枝獨(dú)秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國(guó)這根救命稻草，紛紛進(jìn)軍中國(guó)。意大利頂級(jí)品牌范思哲稱，2009年亞洲市場(chǎng)將成為它全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)功不可沒。法國(guó)媒體報(bào)道稱：“看看那些奢侈品在美國(guó)的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國(guó)投資。日內(nèi)瓦手表商在過去兩個(gè)月里造訪過7個(gè)國(guó)家，試圖向世界富人推銷其售價(jià)為200多萬(wàn)元的泰坦尼克-DNA系列手表，結(jié)果沒有哪國(guó)人比中國(guó)人對(duì)此更感興趣?！?/p>

中國(guó)商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2010年，中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2～3億人口進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動(dòng)該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。到2014年，中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，一些分析人士甚至預(yù)言，中國(guó)可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。［1］中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展，對(duì)于中國(guó)本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，不僅僅是品牌，中國(guó)的投資商、零售商和設(shè)計(jì)師，包括制造商都有機(jī)會(huì)從這個(gè)行業(yè)的快速增長(zhǎng)中獲益。中國(guó)奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)無(wú)限昂然的生機(jī)……

參考文獻(xiàn)［1］張瑞杰，等。年增22％中國(guó)全球奢侈品市場(chǎng)救命稻草［N］。法制晚報(bào)，2008，（11）。［2］王微微。關(guān)于發(fā)展中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的思考［J］。中國(guó)物價(jià)，2008，（9）。［3］賁安琪。淺談奢侈品消費(fèi)的營(yíng)銷策略［J］。北方經(jīng)貿(mào)，2008，（10）。［4］王湛，趙玉玲。中國(guó)奢侈品消費(fèi)的興起與未來［J］。研究與探索，2008，（9）。

第三篇：我國(guó)奢侈品消費(fèi)問題研究

我國(guó)奢侈品消費(fèi)問題研究

2012年10月10日 10:49 來源：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》2012年09月03日 作者：閆逢柱 字號(hào)

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奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，即非生活必需品。改革開放以來，隨著鼓勵(lì)一部分人先富起來政策的實(shí)施，我國(guó)居民收入不斷提高，對(duì)奢侈品的需求快速增長(zhǎng)。在此背景下，深入分析我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)特征，剖析我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)存在的問題，可為我國(guó)本土企業(yè)奢侈品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)提供參考和依據(jù)，對(duì)于引導(dǎo)我國(guó)消費(fèi)者正確看待奢侈品、進(jìn)行理性消費(fèi)，促進(jìn)奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。

一、我國(guó)奢侈品消費(fèi)特征分析

與歐美國(guó)家相比，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)在消費(fèi)群體、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)形態(tài)等方面都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，如消費(fèi)群體的年輕化、品牌選擇的國(guó)外化、消費(fèi)觀念的非理性化等。

（一）消費(fèi)階段上，尚處于消費(fèi)初期

國(guó)際上奢侈品的種類一般分為六個(gè)方面：一是文化藝術(shù)市場(chǎng)中的各種昂貴的藝術(shù)品；二是屬于交通運(yùn)輸工具的奢侈品，如汽車、帆船等；三是屬于個(gè)人裝備的奢侈品，主要指高級(jí)時(shí)裝和服飾、香水、皮包和手表之類；四是休閑旅游方面，如豪華游輪海上巡游和高級(jí)旅館等；五是居住方面的奢侈品，如各種昂貴的居室配備用品等；六是奢侈的飲食，如昂貴的酒類、調(diào)味品等。

奢侈品市場(chǎng)較為成熟的國(guó)家經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)初期，消費(fèi)量最大且增長(zhǎng)最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式。目前，歐美國(guó)家，奢侈品消費(fèi)主要集中在汽車、房屋、旅游及具個(gè)性化的消費(fèi)（如陶瓷、美食等）。在我國(guó)，奢侈品消費(fèi)還主要集中在個(gè)人用奢侈品，如高檔時(shí)裝、皮具、珠寶、名表、頂級(jí)化妝品和香水、古董字畫。需要關(guān)注的是，近年來我國(guó)的私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品投資論壇以及專為富豪級(jí)人士定制的頂級(jí)保健品等高端奢侈品的消費(fèi)也在快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)表現(xiàn)明顯。

（二）消費(fèi)群體上，年輕化、平民化和未富先奢

奢侈品的消費(fèi)必須建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)財(cái)富之上。從一般規(guī)律看，社會(huì)財(cái)富主要應(yīng)該集中在40歲到60歲的人群手中，他們才是奢侈品消費(fèi)的主體。但與其他國(guó)家奢侈品市場(chǎng)不同的是，我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的年輕化和平民化特征明顯。

與歐美國(guó)家相比，我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體還呈現(xiàn)出一種“未富先奢”的特點(diǎn)。世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購(gòu)買，而在中國(guó)，用40%甚至更多的比例購(gòu)買奢侈品的情況屢見不鮮。他們經(jīng)常在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，而且熱衷于買一些頂級(jí)品牌的小配件，比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等，以表明或暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。

（三）品牌選擇上，集中于洋品牌

目前，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外品牌所包攬，消費(fèi)者購(gòu)買的奢侈品品牌主要來自歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。事實(shí)上，我國(guó)并不缺乏本土奢侈產(chǎn)品，具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因，如高檔的紅木家具、南京云錦等，但由于缺乏品牌意識(shí)及宣傳手段，使得我國(guó)奢侈品品牌缺位，難以與洋品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

（四）消費(fèi)行為上，境外消費(fèi)是主流

受人民幣升值和境外旅游快速發(fā)展的推動(dòng)，境外（包括香港和澳門）奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，從境外購(gòu)買奢侈品正在成為我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的主流模式。2011年我國(guó)居民境外奢侈品消費(fèi)額是國(guó)內(nèi)消費(fèi)額的四倍之多。

吸引我國(guó)消費(fèi)者海外購(gòu)買的主要原因是“價(jià)格更優(yōu)惠”。目前我國(guó)對(duì)奢侈品征收較高的稅率，銷售過程中還有增值稅、營(yíng)業(yè)稅、消費(fèi)稅等，這使得國(guó)內(nèi)奢侈品的價(jià)格一般會(huì)比原產(chǎn)地高出至少三分之一。據(jù)商務(wù)部的調(diào)查顯示，加上各類稅收與流通環(huán)節(jié)的成本，手表、箱包、服裝三類主要奢侈品牌的內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格比香港要高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。價(jià)格的差異，誘發(fā)了境外消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，形成對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的巨大替代。

（五）消費(fèi)產(chǎn)品上，具有明顯的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型特征

目前，我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者在境外購(gòu)物的主要場(chǎng)所是類似PRADA、GUCCI等世界頂級(jí)奢侈品品牌專賣店。國(guó)外一些奢侈品品牌專門針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者制定了靈活多變的促銷方式和渠道設(shè)計(jì)。

目前，盡管我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求的數(shù)量快速增加，但對(duì)奢侈品產(chǎn)品形態(tài)的偏好與成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者差別還十分明顯。不僅如此，我國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)還非常注重產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)地，這些對(duì)我國(guó)的消費(fèi)者而言似乎比產(chǎn)品本身更重要。

二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)存在的問題

（一）非理性消費(fèi)理念突出

世界奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購(gòu)買奢侈品。而在我國(guó)，用40%甚至更高的比例去購(gòu)買奢侈品的情況并不罕見，對(duì)奢侈品的過度消費(fèi)、透支消費(fèi)，以及畸形消費(fèi)觀下出現(xiàn)的 “月光族”、“負(fù)翁族”現(xiàn)象屢見不鮮。

同時(shí)，奢侈品消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)認(rèn)知也呈現(xiàn)明顯的單一性特征。目前在我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上排名前十位的奢侈品品牌均為國(guó)外品牌，我國(guó)本土的奢侈品品牌寥寥無(wú)幾且影響力極其有限。尤其在近年來歐美奢侈品市場(chǎng)不景氣和人口低增長(zhǎng)的壓力下，許多國(guó)際知名奢侈品品牌紛紛進(jìn)駐我國(guó)，并且加大了在我國(guó)市場(chǎng)上的投資力度。

（二）境外消費(fèi)回流比率低

由于部分境外市場(chǎng)沒有關(guān)稅、內(nèi)地高檔消費(fèi)品分銷體制等原因，直接導(dǎo)致“奢侈品國(guó)外便宜國(guó)內(nèi)貴”。目前，我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品主要集中在港澳、歐洲等地區(qū)。隨著越來越多的我國(guó)游客到海外購(gòu)物，在海外購(gòu)物已經(jīng)成為出境旅游的一大理由和重要行程。一旦出境購(gòu)物在國(guó)內(nèi)形成習(xí)慣或趨勢(shì)，將會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇出境消費(fèi)，這將給我國(guó)的高端內(nèi)需市場(chǎng)帶來巨大沖擊。

我國(guó)居民的境外消費(fèi)行為無(wú)疑給國(guó)外奢侈品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者以及政府帶來豐厚的收益和稅收收入，但卻使我國(guó)的稅收大量流失。因此，應(yīng)合理引導(dǎo)我國(guó)奢侈品消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)正確、理性消費(fèi)，同時(shí)縮小貧富差距，增加境外消費(fèi)回流比率。目前，解決奢侈品境外消費(fèi)問題，需要其他相關(guān)政策的輔助與配合，僅僅通過降稅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

（三）缺乏本土奢侈品品牌

我國(guó)居民到境外購(gòu)買商品（包括本國(guó)制造商品）的現(xiàn)象還在不斷增加。其中一個(gè)很重要的原因是由于我國(guó)缺乏本土的民族品牌、高檔消費(fèi)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌奢侈品種類相對(duì)較少，導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇較少，從供給角度看還不能滿足需求。目前，諸如白酒行業(yè)里的茅臺(tái)、五糧液已初步具備奢侈品的一些特征，但總體來看，我國(guó)的奢侈品品牌尚未成氣候。

由于國(guó)內(nèi)的本土品牌尚未樹立起來，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足，使為數(shù)不多的幾個(gè)國(guó)際品牌獨(dú)占鰲頭，逐漸形成了擁有高定價(jià)權(quán)的寡頭壟斷市場(chǎng)，這是市場(chǎng)中關(guān)鍵的、結(jié)構(gòu)性因素。目前歐美一些尚未登陸我國(guó)市場(chǎng)的奢侈品品牌和時(shí)尚品牌正在加速制定進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，我國(guó)的本土品牌建設(shè)亟待進(jìn)行。

三、促進(jìn)我國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的對(duì)策建議

國(guó)家“十二五”規(guī)劃明確指出，要構(gòu)建擴(kuò)大內(nèi)需長(zhǎng)效機(jī)制。隨著城鄉(xiāng)收入的增加和收入分配制度的調(diào)整，我國(guó)將步入中等收入階段，生存型消費(fèi)將會(huì)加速向健康型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)潛力將會(huì)得到極大釋放。從發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，當(dāng)人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開始啟動(dòng)，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。目前，我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入已經(jīng)超過了3000美元，部分沿海城市已經(jīng)達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。隨著國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的政策導(dǎo)向、收入分配制度的調(diào)整、我國(guó)富裕階層的迅速崛起、二三線城市消費(fèi)潛力的釋放，將催生一個(gè)龐大的高消費(fèi)人群，未來我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊。

（一）加強(qiáng)行業(yè)引導(dǎo)，完善消費(fèi)促進(jìn)機(jī)制

奢侈品行業(yè)主管機(jī)構(gòu)應(yīng)通過長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策等手段引導(dǎo)奢侈品行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)致力于完善奢侈品市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，提供公共服務(wù)、加強(qiáng)奢侈品市場(chǎng)監(jiān)管等，為奢侈品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

首先，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供方面。針對(duì)目前我國(guó)越來越多的成熟消費(fèi)者要求在各地獲得同等且更為個(gè)性化的服務(wù)（包括購(gòu)買時(shí)和售后），應(yīng)確保充分的培訓(xùn)和追蹤、激勵(lì)機(jī)制，為客戶提供專業(yè)服務(wù)，同時(shí)確保在全國(guó)各地各家門店保證一致的服務(wù)水平。

其次，在理性消費(fèi)的引導(dǎo)方面。目前我國(guó)居民的奢侈品消費(fèi)中，炫耀性消費(fèi)占據(jù)相當(dāng)大比例。我國(guó)近30年高速發(fā)展使一部分人財(cái)富積累的速度超過了平均水平，造成貧富差距逐漸擴(kuò)大，社會(huì)公平感明顯削弱，奢侈品消費(fèi)的非理性發(fā)展加大了社會(huì)不穩(wěn)定因素。因此，要正確引導(dǎo)人們的奢侈品消費(fèi)觀念，在全社會(huì)倡導(dǎo)一種健康、適度、可持續(xù)的消費(fèi)觀念。

最后，在奢侈品的供給方面。要引導(dǎo)企業(yè)提供富有“個(gè)性化價(jià)值”的商品、營(yíng)銷及服務(wù)，同時(shí)有策略地放寬奢侈品進(jìn)入我國(guó)的條件，使更多奢侈品品牌進(jìn)入我國(guó)，逐漸打破奢侈品市場(chǎng)寡頭壟斷的現(xiàn)狀，促進(jìn)奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展。

（二）加強(qiáng)奢侈品供給管理

改革開放以來，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使我國(guó)出現(xiàn)了許多不同于其他國(guó)家特有的經(jīng)濟(jì)文化特征，使得人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也較為復(fù)雜。相對(duì)于國(guó)外奢侈品供給而言，我國(guó)本土的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)理解有更深的認(rèn)同感。我國(guó)本土的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該利用這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)，對(duì)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，找出各個(gè)消費(fèi)階層的特殊需求，進(jìn)而有針對(duì)性地提供個(gè)性化的產(chǎn)品，逐漸培養(yǎng)我國(guó)消費(fèi)者的民族品牌忠誠(chéng)度，積累自己與國(guó)外知名奢侈品品牌的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

此外，目前部分二三線城市的消費(fèi)者已經(jīng)具備了購(gòu)買奢侈品的能力并且也有購(gòu)買需求。國(guó)內(nèi)奢侈品生產(chǎn)企業(yè)可以在深入學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外奢侈品品牌的基礎(chǔ)上研發(fā)適合二三線城市消費(fèi)者的奢侈品，逐漸建立自己的品牌文化。同時(shí)，鑒于我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主要目的是對(duì)外標(biāo)識(shí)，國(guó)內(nèi)奢侈品生產(chǎn)企業(yè)可對(duì)產(chǎn)品使用顯著可見的標(biāo)識(shí)，使自己的產(chǎn)品具有更豐富的財(cái)富象征價(jià)值，以滿足奢侈品消費(fèi)者的心理需求，并通過限量生產(chǎn)、恰當(dāng)定價(jià)、有限的銷售渠道以及選擇性的宣傳媒介，為奢侈品的經(jīng)營(yíng)與銷售營(yíng)造一種有異于普通消費(fèi)品的稀缺性和高貴感。

（三）注重品牌文化傳承，建設(shè)民族奢侈品牌

首先，要強(qiáng)化文化因素在奢侈品消費(fèi)中的作用。通過對(duì)奢侈品市場(chǎng)的特征分析可以看出，消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品的過程中，對(duì)產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。目前，隨著越來越多的國(guó)外領(lǐng)先品牌通過積極展現(xiàn)其悠久文化和傳統(tǒng)來深化與我國(guó)消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，幾乎所有的世界奢侈品品牌在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，都無(wú)一例外地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品所蘊(yùn)含的豐富的文化內(nèi)涵。在我國(guó)的歷史文化中，有許多具有很高的商業(yè)開發(fā)價(jià)值，奢侈品生產(chǎn)企業(yè)要有意識(shí)地將這些文化要素融入企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

其次，要重視提升消費(fèi)者體驗(yàn)。目前，國(guó)外許多品牌紛紛升級(jí)現(xiàn)有門店或新建規(guī)模更大的門店，藉此提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)通過門店擴(kuò)張擴(kuò)大地域覆蓋，確保在覆蓋足夠多消費(fèi)者的同時(shí)維持其高端和獨(dú)特的地位。反觀我國(guó)奢侈品牌的建設(shè)，應(yīng)注重提升客戶購(gòu)物體驗(yàn)，提供差異化的產(chǎn)品/服務(wù)，促進(jìn)門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并保持一定的距離感和獨(dú)特性，同時(shí)在地域擴(kuò)張方面應(yīng)更有選擇性。

再次，時(shí)刻關(guān)注不斷變化的監(jiān)管政策，確保自身符合規(guī)定。隨著消費(fèi)者和政府部門對(duì)奢侈品品牌日益嚴(yán)格的質(zhì)量審查和網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，奢侈品品牌被卷入負(fù)面消息的可能性和影響增大，我國(guó)奢侈品品牌需要更加積極地關(guān)注并管理其負(fù)面事件。

（作者： 賽迪智庫(kù)消費(fèi)品工業(yè)研究所所長(zhǎng)）

第四篇：誰(shuí)在消費(fèi)奢侈品？（范文）

奢侈品，是一個(gè)舶來詞，其英文對(duì)應(yīng)的單詞是luxury。在牛津辭典中對(duì)luxury的解釋是“奢侈品是一種昂貴、愉悅的但又是非必需的東西”。這個(gè)解釋真恰到好處。剛好可以概括奢侈品的幾乎所有的特征：富貴的象征、看上去就好，個(gè)性化、距離感。

但如果我問，誰(shuí)在消費(fèi)奢侈品？答案一定五花八門。因?yàn)?，奢侈品本就是一個(gè)非常主觀而相對(duì)的一個(gè)概念。

有學(xué)生說，對(duì)于她來說，夢(mèng)想就是奢侈品。我問，是夢(mèng)想這件事，還是夢(mèng)想的內(nèi)容？她靦腆的說，是夢(mèng)想的內(nèi)容。當(dāng)時(shí)，我的心里狠狠的動(dòng)了一下。其實(shí)，有些人，或許，連夢(mèng)想本身都成了一件奢侈的事?；蛟S說，他們只顧得去追求物質(zhì)上的奢華，而忘記了精神上的豐腴。

當(dāng)然，這里的昂貴，正是，奢侈品的先決條件。而昂貴則是相對(duì)的，有可能是相對(duì)于自己的收入也可能是相對(duì)于大多數(shù)人的收入。根據(jù)行家觀察，一個(gè)國(guó)家奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)大概是其gdp增長(zhǎng)的兩倍左右。近年來，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)讓人矚目，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，并且正在成為全球奢侈品產(chǎn)業(yè)的主要增長(zhǎng)區(qū)域。這無(wú)疑與中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體的快速增長(zhǎng)密不可分。

這里的非必需，也是相對(duì)的。對(duì)于每一個(gè)個(gè)體，在不同的收入限制和偏好下，必然奢侈品也就表現(xiàn)不同。對(duì)于有的人，吃一頓比薩就是奢侈。而有的人，開著豪華游輪，吃著山珍海味，也不過是稀松平常事，許，到太空遨游或者去南極居住，才有點(diǎn)奢侈的意味。不過，一次2000萬(wàn)美元的外太空旅行，在全世界65億人口中，也只有三位超級(jí)富翁過了這種癮。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋來說，所謂的奢侈品，就是需求量增加的幅度大于收入增加的幅度。這應(yīng)該是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)奢侈品作了一個(gè)最本質(zhì)的規(guī)定。但往往，奢侈品對(duì)于我們大多數(shù)人來說，絕不僅僅止于此。

學(xué)經(jīng)濟(jì)的人最容易將奢侈品理解為需求定理的反例。需求法則的完整表述是：“在其他條件不變的前提下，商品的需求量與其價(jià)格成反方向變動(dòng)關(guān)系?！逼鋵?shí)，奢侈品的消費(fèi)并不能推翻需求法則，而只是以特殊的方式驗(yàn)證了需求法則。消費(fèi)者作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)人，總逃不過追求效用最大化的宿命。以“奢侈品商品”來說，偏好的改變使得消費(fèi)者更加追求其它的效用。這就與需求法則強(qiáng)調(diào)的“其他條件不變”這一前提不同。人們也并不是單純的“買貴”，而是講究品牌和質(zhì)量的。這從根本上并不違背需求法則。當(dāng)我們把一輛名貴的汽車和一輛普通的汽車提供給一位富豪時(shí)，他雖然選擇了前者，但不要認(rèn)為他是“買貴”，因?yàn)檫@對(duì)他的實(shí)際需要來說，也許并不貴。他的需要不同于普通人對(duì)于普通汽車的代步需要，他更主要的需要可能在于體現(xiàn)實(shí)力和地位的炫耀性需要。重要的是旁人艷羨甚至嫉妒的目光。所以，社會(huì)學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)把奢侈品的消費(fèi)叫做“炫耀性消費(fèi)”。也就是說，有的人消費(fèi)奢侈品，注重的是它的“炫耀性消費(fèi)”。其實(shí)，就是在昭示自己的個(gè)性化和距離感。特顯自己的高貴地位。所以，奢侈品，也就披上了一層美麗的外衣。有人，因?yàn)槭亲趧谒谷R斯的車上，所以，喇叭按得特別響。有人，因?yàn)榇髁艘环鵯otos眼鏡，透出來的眼神就特別有神。這些附加品，讓他們覺得與眾不同，自己似乎高人一等。

因此，當(dāng)中國(guó)人面對(duì)突然增加的財(cái)富時(shí)，便毫不猶豫地選擇了”富貴的標(biāo)志“－－奢侈品，來表明自己的新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是一種非常自然的心理需求。其實(shí)，奢侈品的真正內(nèi)涵并不與金錢有直接聯(lián)系，這更是一種文化現(xiàn)象和心理現(xiàn)象，或者說是一種生活格調(diào)。

有錢購(gòu)買奢侈品的人肯定不是窮人。至于富裕到什么程度的人才愿意消費(fèi)奢侈品，則完全取決于個(gè)人偏好。世界首富蓋茨沒有私人司機(jī)，公務(wù)旅行不坐頭等艙，衣著也不講究名牌、檔次。但有的收入可能在填報(bào)肚子之后略有節(jié)約，就要打腫臉充胖子，即使是借錢也要用名牌來包裝自己。攀比心理在奢侈品的選擇中往往占據(jù)很大的因素。在山西曾經(jīng)有個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的新聞———山西的煤老板們一次集體買進(jìn)了20輛悍馬；在太原，一位老板，一人擁有3輛不同顏色的勞斯萊斯。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前整個(gè)山西私人擁有賓利、悍馬、勞斯萊斯等頂級(jí)豪華車的數(shù)量已經(jīng)突破100輛。對(duì)于一個(gè)人口3300萬(wàn)，人均gdp排名中部六省第四的省份來說，這樣的密度是罕見的。1990年代，這些煤礦老板，只要有一個(gè)人買奔馳，其他人便一擁而上，同時(shí)跟著買奔馳?！澳阗I啥車，咱也買啥車”基本成了他們買車的一條原則。盲目攀比性使他們對(duì)車的性能與認(rèn)識(shí)幾乎沒有，有的只是一種對(duì)品牌的麻木追求。

而這種攀比心理的形成，歸根到底，是長(zhǎng)期小農(nóng)意識(shí)膨脹的結(jié)果。長(zhǎng)期生活在物質(zhì)匱乏的農(nóng)民，一旦暴富，急切需要得到別人艷羨的目光。據(jù)山西當(dāng)?shù)厝酥v述，這些暴富起來的煤礦老板們，大多只有小學(xué)文化，自幼家境貧寒，在煤礦效益不好的時(shí)候，靠借錢或貸款把煤礦買下來經(jīng)營(yíng)。后來，隨著國(guó)家煤炭資源的緊張、煤價(jià)的一路飆升，經(jīng)營(yíng)效益就會(huì)立現(xiàn)，有的一天就有近十萬(wàn)，甚至近二十萬(wàn)的收入。這樣財(cái)富的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)不是簡(jiǎn)單的衣錦還鄉(xiāng)或者如古代立塊牌坊之類的能夠滿足的。

當(dāng)然，也不盡然如此。有些奢侈品，則是一種高貴生活格調(diào)的象征。也是一種文化素養(yǎng)與品牌熏陶。而如何去選擇、甑別奢侈品，則需要財(cái)富與時(shí)間積累，文化的沉淀。

象北京長(zhǎng)安俱樂部這樣一些頂級(jí)俱樂部，中國(guó)企業(yè)家入會(huì)基本條件包含：45—55歲之間的男性，是企業(yè)的“一把手”，公司資產(chǎn)至少在5000萬(wàn)以上，要有國(guó)際化的意識(shí)，最好會(huì)說英語(yǔ)。所以在此經(jīng)常可以見到一些國(guó)內(nèi)著名的企業(yè)家，包括經(jīng)常在媒體上曝光或是比較低調(diào)的。這里，也成為了他們彼此拓展人脈關(guān)系和彼此相識(shí)的渠道。

誰(shuí)消費(fèi)奢侈品，其實(shí)并不重要。重要的是，這種消費(fèi)究竟具有什么樣的利弊。

就象本文前面所說。對(duì)奢侈品的追求，本身可能就是屬于一部分人的夢(mèng)想。只要消費(fèi)的錢取之有道，這樣的消費(fèi)并無(wú)可指責(zé)之處。畢竟生活背景和生活態(tài)度的不同，導(dǎo)致消費(fèi)的導(dǎo)向也一定是大相徑庭的。況且，欲望也并非是萬(wàn)惡的。其實(shí)，正是這樣一種欲望，成為了我們努力生活努力創(chuàng)造發(fā)明的原動(dòng)力。奢侈品消費(fèi)，從某種角度來說，的確促進(jìn)了我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，解決了一部分就業(yè)。也使得我們的生活變得越發(fā)多姿多彩。

但讓人擔(dān)心的是，在奢侈品消費(fèi)背后富豪動(dòng)力。

第五篇：國(guó)內(nèi)奢侈品營(yíng)銷策略

奢侈品的營(yíng)銷策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 錄（三號(hào)，宋體居中）

摘要???????????????????????????????Ⅲ ABSTRACT???????????????????????????Ⅳ 第一章 緒論???????????????????????????1 1.1 研究背景及意義???????????????????????1 1.2 研究?jī)?nèi)容和方法???????????????????????1 1.2.1 研究?jī)?nèi)容???????????????????????1 1.2.2 研究方法???????????????????????1 第二章 相關(guān)理論回顧???????????????????????2 2.1奢侈品的相關(guān)理論綜述????????????????????2 2.1.1 奢侈品的定義?????????????????????2 2.1.2 奢侈品的特征?????????????????????2 2.1.3奢侈品的分類?????????????????????3 2.2 奢侈品的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析???????????????4 2.2.1 奢侈品的消費(fèi)人群???????????????????4 2.2.2奢侈品的消費(fèi)心理???????????????????6 第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀??????????????????8 3.1國(guó)際奢侈品市場(chǎng)概述?????????????????????8 3.1.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀??????????????????8 3.1.2 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷特點(diǎn)???????????????8 3.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述?????????????????????9 3.2.1 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)?????????????9 3.2.2我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體???????????????9 3.2.3 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的問題???????????????10 第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策????????????11 4.1奢侈品品牌締造???????????????????????11 4.1.1 讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征????????????11 4.1.2 用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌的價(jià)值??????????????11

I

4.1.3 諸如更多的文化內(nèi)涵??????????????????11 4.1.4 認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)???????????????????11 4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高管理人才?????????????????12 4.1.6 不斷創(chuàng)新???????????????????????12 4.2 奢侈品營(yíng)銷策略整合?????????????????????12 4.2.1 產(chǎn)品策略???????????????????????12 4.2.2 價(jià)格策略???????????????????????13 4.2.3 渠道策略???????????????????????13 4.2.4 品牌推廣???????????????????????14 第五章 結(jié)論???????????????????????????15 參考文獻(xiàn)????????????????????????????16

II

摘 要

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國(guó)的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)勃勃生機(jī)，正逐步成為世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)奢侈品品牌均在國(guó)內(nèi)設(shè)有分店，全球奢侈品生產(chǎn)廠商都因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的興起來心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)的15年后，終于又出現(xiàn)了一個(gè)“新大陸”——中國(guó)。改革開放以來，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，目前，中國(guó)已成為世界上奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。

然而，在奢侈品消費(fèi)快速發(fā)展的同時(shí)，由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)、消費(fèi)者的消費(fèi)心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進(jìn)入萌芽階段，國(guó)外品牌占據(jù)著幾乎全部的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)。為提升我國(guó)奢侈品自主品牌的市場(chǎng)占有率，本研究從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、品牌推廣四個(gè)方面對(duì)于奢侈品營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討，以期為我國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供可資借鑒的理論和實(shí)踐依據(jù)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)奢侈品品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 奢侈品 營(yíng)銷 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅猛發(fā)展，人們生活水平的日益提高，以及消費(fèi)觀念的不斷改變，中國(guó)正逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主要新興市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)稱，在過去的五年中，我國(guó)奢侈品消費(fèi)以年均約13.1%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)將取代日本，成為全球第一奢侈品消費(fèi)大國(guó)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，加之消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)基數(shù)大，就會(huì)直接刺激進(jìn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的潛在增長(zhǎng)空間仍非常巨大。近年來，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)能力讓世界嘩然，一份來自高盛的調(diào)查報(bào)告聲稱，中國(guó)為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額做出了近20%的貢獻(xiàn)。

中國(guó)是最新近崛起的奢侈品國(guó)家，占領(lǐng)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的都是國(guó)外的大品牌，中國(guó)是世界最多人口的市場(chǎng)大商機(jī)多但是到目前為止我國(guó)的獨(dú)立自主的奢侈品品牌領(lǐng)域任然是零。為此我國(guó)要成功創(chuàng)立自己的奢侈品品牌要借鑒國(guó)外奢侈品品牌在我國(guó)營(yíng)銷策略經(jīng)驗(yàn)，奢侈品品牌要研究具有中國(guó)特色的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這樣才能讓中國(guó)自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究?jī)?nèi)容和方法

1.2.1 研究?jī)?nèi)容

本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內(nèi)容和采取的研究方法；第二章相關(guān)理論回顧，主要對(duì)奢侈品涉及的相關(guān)理論、消費(fèi)人群以及消費(fèi)心理進(jìn)行分析；第三章國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，在對(duì)國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行深入分析；第四章我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略分析，在前述分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)我國(guó)特有情況，對(duì)我國(guó)奢侈品營(yíng)銷應(yīng)采取的策略進(jìn)行探討；第五章結(jié)論，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)概括，對(duì)于得出的研究成果進(jìn)行歸納。2.2 研究方法

本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐結(jié)合。在奢侈品品牌的理論基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)奢侈品品牌發(fā)展的實(shí)情進(jìn)行研究；（2）總結(jié)與實(shí)踐分析相融合。基于外國(guó)其他的奢侈品品牌營(yíng)銷手段歸納分析，總結(jié)出對(duì)中國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷策略有意義的地方，并且提出相應(yīng)的開拓中國(guó)奢侈品品牌的營(yíng)銷策略。

第二章 相關(guān)理論回顧

第二章

相關(guān)理論回顧

2.1 奢侈品的相關(guān)理論綜述

2.1.1 奢侈品的定義

當(dāng)今對(duì)于奢侈品的定義國(guó)內(nèi)外尚無(wú)統(tǒng)一的定義。亞當(dāng)?斯密的《國(guó)富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認(rèn)為必需品主要是最低階級(jí)人民生存和社會(huì)意義或精神意義上所必須的物品。在一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材中，奢侈品為需求價(jià)格的定位是大于1的。由此，亞當(dāng)?斯密和其他的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)奢侈品的定義都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)奢侈品定義的。另一種對(duì)奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨(dú)特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級(jí)品牌消費(fèi)商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車、奢侈珠寶首飾，這類商品是被世界所公認(rèn)。在這里認(rèn)為奢侈品的定義是由其所處的社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的，不僅具有物質(zhì)和社會(huì)的內(nèi)涵，還具有政治和道德的內(nèi)涵。從政治上、道德上及經(jīng)濟(jì)上來說，也許很多人認(rèn)為對(duì)于奢侈品的追求似乎是不正當(dāng)?shù)模芯湓捊杏觅I香奈兒包的錢游西藏，用買愛馬仕包包的錢游全國(guó)甚至是歐洲，最重要的是經(jīng)歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對(duì)于社會(huì)的發(fā)展來說，這些又都是大多數(shù)人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個(gè)確切的定義。

2.1.2 奢侈品的特征

現(xiàn)如今奢侈品的特征主要表現(xiàn)為五個(gè)方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢(mèng)幻性、第四是昂貴性以及第五是引領(lǐng)性： 1.稀缺性

正因?yàn)樯莩奁返南∪毙圆棚@示出其物有所值[1]。與一般產(chǎn)品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。為了維護(hù)客戶的優(yōu)越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產(chǎn)和制作往往特意限制產(chǎn)量，制造漫長(zhǎng)的等待時(shí)間。稀缺性的最高表現(xiàn)為“僅此一件，獨(dú)一無(wú)二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標(biāo)客戶的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。2.極品性

奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類產(chǎn)品及服務(wù)中的最高級(jí)，這

種最高級(jí)往往是外觀與品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時(shí)采用最為精細(xì)、精良的生產(chǎn)工藝，同時(shí)在外觀或者表現(xiàn)設(shè)計(jì)方面亦必須體現(xiàn)出其精美行，簡(jiǎn)而言之，就是要使奢侈品成為看得見、摸得著的“可感知的精華”。3.夢(mèng)幻性

奢侈品的夢(mèng)幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求同時(shí)滿足了消費(fèi)者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來某種喜悅的享受，奢侈品正因?yàn)槌休d著這些美好的夢(mèng)幻而顯示出富有感性和生命力。對(duì)于那些享受到奢侈品的人來說，奢侈品的主要功能是與生活必需相區(qū)別的，對(duì)于他們來說，奢侈品是一種高品質(zhì)高地位的象征。4.昂貴性

奢侈品的制作成本決定了其讓大多數(shù)望而卻步的價(jià)格，這也就直接拉開了奢侈品與大眾消費(fèi)品之間的距離。奢侈品的昂貴性主要體現(xiàn)在其高品質(zhì)的物料、完美細(xì)膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個(gè)性化服務(wù)方面。5.引領(lǐng)性

奢侈品往往是全球化時(shí)尚的引領(lǐng)者，尤其是每年的法國(guó)時(shí)尚周，引領(lǐng)了當(dāng)年的時(shí)尚風(fēng)潮和流行趨勢(shì)。為保持這種狀態(tài)，奢侈品的創(chuàng)造者必須不斷地創(chuàng)造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創(chuàng)造的時(shí)尚要具有生命力，從流行趨勢(shì)演變成經(jīng)典之作。2.1.3 奢侈品的分類

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類具有特別大的現(xiàn)實(shí)意義，這些不僅讓商家對(duì)產(chǎn)品有更清晰的了解，而且也使得顧客對(duì)此有所了解。查閱相關(guān)資料之后，大致對(duì)奢侈品做出了以下分類：

按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級(jí)別墅、知名品牌的汽車、豪華游艇、私人擁有的飛機(jī)等，這些產(chǎn)品不僅在外觀上比較龐大，而且在價(jià)格上也是讓很多人望塵莫及的；相對(duì)來說，小件奢侈品則在外形和價(jià)格上不及大件的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。

第二章 相關(guān)理論回顧

圖2-1 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)品劃分

按照價(jià)格的不同，可以把奢侈品分為初級(jí)奢侈品、中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品[3]。初級(jí)奢侈品市場(chǎng)普及率比較高且存在較多的消費(fèi)者，價(jià)格高于其他同功效的一般產(chǎn)品，比如服飾、皮具、香水等；中級(jí)奢侈品指的是普及程度較低，面對(duì)較少消費(fèi)者，且價(jià)格相對(duì)更高的商品，如汽車、珠寶、名表等；頂級(jí)奢侈品只有很少的人能夠消費(fèi)的起的絕對(duì)價(jià)格非常高的產(chǎn)品，如豪宅、飛機(jī)、游艇等。

2.2 奢侈品的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析

2.2.1 奢侈品的消費(fèi)人群

中國(guó)奢侈品的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結(jié)一下，主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)分析如下：

奢侈品行業(yè)是高消費(fèi)行業(yè)，依據(jù)人們的日常收入為標(biāo)尺劃分，消費(fèi)者大概的劃分內(nèi)容是：高收入群體（他們收入相對(duì)是最高的，有足夠資金消費(fèi)奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級(jí)白領(lǐng)群體（這個(gè)群體能夠有奢侈品消費(fèi)能力，但是相對(duì)較低）?？傮w來說，白領(lǐng)收入在兩個(gè)群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在25-40歲之間，購(gòu)買的主要目的自我獎(jiǎng)賞和贈(zèng)與，同時(shí)也滿足其消費(fèi)炫耀的目的。她們?cè)谙M(fèi)時(shí)，以新時(shí)代追求時(shí)尚的群體，主要是想通過奢侈品來發(fā)掘自己的品味，體現(xiàn)自己的個(gè)人魅力和性格，通常會(huì)通過縮減其他方面的消費(fèi)來購(gòu)買奢侈品，其主要購(gòu)買范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購(gòu)買方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)等。奢侈品主要的消費(fèi)體就是針對(duì)富裕群體的，他們是奢侈品消費(fèi)行業(yè)的目標(biāo)群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業(yè)范圍廣泛，但是主要集中于企業(yè)家和高層管理人員。他們喜歡避開人群，追求個(gè)性化的生活，經(jīng)常購(gòu)買最新、最流行的商品而一般不考慮價(jià)格。例如，我國(guó)有“悍馬團(tuán)”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業(yè)之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費(fèi)上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。這一類型的人包括知名的商業(yè)老總、政治名流，社會(huì)影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態(tài)，不高于四十五歲，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)目的是為了社會(huì)交往和建立良好的社會(huì)地位，同時(shí)也達(dá)到炫耀自己的目的。他們利用奢侈品的種類和價(jià)錢渲染自己在事業(yè)和生活上的成功，以此達(dá)到與上流社會(huì)交往，交流的目的。

不同的年齡群體有著不同的消費(fèi)觀念年齡是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)重要的劃分內(nèi)容，在奢侈品行業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者年齡對(duì)奢侈品消費(fèi)者劃分并分析其特點(diǎn)為：二十世紀(jì)六七十年代出生的人追求物質(zhì)生活較簡(jiǎn)單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費(fèi)觀念上主要追求的是物體實(shí)用，形式簡(jiǎn)約；二十世紀(jì)八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時(shí)由于改革開放的影響，思想觀念開放，樂于追求新的物質(zhì)實(shí)體和消費(fèi)感受，在物質(zhì)消費(fèi)，特別是奢侈品消費(fèi)上急于表現(xiàn)自己與眾不同的性格特質(zhì)，從而借助奢侈品來展示自己的個(gè)性和價(jià)值觀；而“80后”、“90后”開始展示出超前消費(fèi)的現(xiàn)象。

根據(jù)地域的不同進(jìn)行劃分，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的集聚呈現(xiàn)出區(qū)域性。根據(jù)福布斯的報(bào)告，從而來六七年開始，大概有五成以上的中國(guó)富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對(duì)奢侈品的需求是相當(dāng)巨大的，他們是奢侈品市場(chǎng)的潛力股。這些人群對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力正在隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而提高。比較值得研究的是：奢侈品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟皇窃谏虾＿@些中國(guó)一線城市，而是溫州這類上在發(fā)展中的城市。以下這個(gè)圖示正是說明了這一現(xiàn)象。（見圖2-1）。

圖2-1 14個(gè)城市國(guó)際品牌店面總數(shù)

第二章 相關(guān)理論回顧

2.2.2 奢侈品的消費(fèi)心理

由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者存在著自低至高的消費(fèi)層次，奢侈品品牌可以給消費(fèi)者帶來較高層次的滿足，因此，一直以來備受推崇。我們只有弄清楚了奢侈品的消費(fèi)心理，才能更好地訂立品牌，樹立個(gè)性，進(jìn)行營(yíng)銷。

Lester Johnson(1999)[4]在對(duì)西方消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究時(shí)，提出了自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，得到了消費(fèi)心理學(xué)界的普遍認(rèn)可。他認(rèn)為人際間和個(gè)人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)存在重大影響力，如下圖（圖2-1）：

圖2-1 消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會(huì)形成不不一樣的自我概念：獨(dú)立的和依存他人的自我概念，進(jìn)而提出了“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型”（如圖2-2）。

圖2-2 中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群動(dòng)機(jī)模型

朱曉輝（2006）[6]在對(duì)東西方消費(fèi)文化進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量地訪談和探索性研究，根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化對(duì)消費(fèi)觀的影響提出了相應(yīng)的修正模型（如圖2-3）。

圖2-3 訂正以后的中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

在這些學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為奢侈品消費(fèi)者有如下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（如圖2-4）：

圖2-4 本研究的奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

第三章

國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

3.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)概述

3.1.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

奢侈品是從1300年的歐洲開始出現(xiàn)，但直到1800年才出現(xiàn)的奢侈品，隨著時(shí)間的流逝，奢侈品市場(chǎng)也多了起來。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品的銷量歐洲占據(jù)了40%，北美28%，亞洲24%，而當(dāng)前亞洲市場(chǎng)是奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。面臨歐洲市場(chǎng)的衰退和人口的低增長(zhǎng)的情況下，法國(guó)和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場(chǎng)陸續(xù)開設(shè)分店，拓展全球業(yè)務(wù)。隨著資本貿(mào)易的發(fā)展，奢侈品也開始進(jìn)入證券市場(chǎng)，從而激發(fā)了奢侈品的增長(zhǎng)。

眾多因素促使奢侈品需求不斷增長(zhǎng)，但是也正因?yàn)檫@種有利趨勢(shì)造成了奢侈品企業(yè)進(jìn)退兩難的局面。伴隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)性資本和營(yíng)銷費(fèi)用的激增，從而使得小型、家族式的企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的狀況，比如馬丁汽車已被迫榮譽(yù)主流廠商福特的組織之中。由于大集團(tuán)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，他們對(duì)于銷售奢侈品的運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著杠桿性投資。3.1.2 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷特點(diǎn)

在國(guó)際市場(chǎng)上，奢侈品的營(yíng)銷主要采用定制營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷兩種方式。定制營(yíng)銷主要是根據(jù)消費(fèi)者本身的消費(fèi)喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營(yíng)銷方式。在西方社會(huì)中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。因此，企業(yè)通過為名流進(jìn)行商品定做來提升品牌的高度。而名流獲得了定制的商品，形成了獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志，彰顯出了自己的身份地位，從這點(diǎn)來看，二者是一種雙贏的狀態(tài)。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產(chǎn)品，這引起了媒體的廣泛關(guān)注，為企業(yè)進(jìn)行了宣傳。同時(shí)，此時(shí)企業(yè)如果想實(shí)施“定制化”不再需要對(duì)商品進(jìn)行大規(guī)模改動(dòng)，可以采取捆綁式銷售的方式來進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷。

跨界營(yíng)銷是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費(fèi)群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，常常會(huì)選擇相互滲透的方式，而這種營(yíng)銷方式也正在成為奢侈品營(yíng)銷中的熱門形式。從美國(guó)奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數(shù)登場(chǎng)，這種將多種類似消費(fèi)定位的品牌組合匹配起來，在擴(kuò)大了宣傳規(guī)模和氣勢(shì)的同時(shí)，也節(jié)省了推廣成本。

以上兩種營(yíng)銷模式是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)主要采用的熱點(diǎn)形式。從理論上分析，在中國(guó)奢侈品消費(fèi)中也經(jīng)常使用，都是基于消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向方式發(fā)展起出的，并且可以認(rèn)為這幾種方式是大部分奢侈品產(chǎn)品的營(yíng)銷所挑

選的理論指導(dǎo)。

3.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述

3.2.1 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)新富人群的數(shù)量也在急劇膨脹，這引起了國(guó)際奢侈品制造商和提供商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。近年來，中國(guó)GDP保持了高位持續(xù)增長(zhǎng)，大好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)催生了大量的百萬(wàn)、億萬(wàn)富翁，截至目前大陸的富人俱樂部約有40-50萬(wàn)人。中國(guó)富豪的急劇增長(zhǎng)也刺激了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的激增，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是世界上奢侈品消費(fèi)速度增長(zhǎng)最快的國(guó)家。按原來的意義上，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體大部分為男性，但最近幾年來，由于女性在社會(huì)地位上的提高、經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立性的增高，女性在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)度正在逐漸增高。中國(guó)消費(fèi)群體在消費(fèi)奢侈品經(jīng)常不會(huì)做太多的觀察和研究，他們大部分愛購(gòu)買所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活。

在進(jìn)入那個(gè)危機(jī)的沖擊下，中國(guó)的奢侈品銷售呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的狀態(tài)。雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)下滑已經(jīng)是毋庸置疑的事情，但是中國(guó)的奢侈品銷量在08年年創(chuàng)下了210億美人民幣的成績(jī)。中國(guó)在全世界的奢侈品市場(chǎng)中擁有無(wú)可替代的位子。中國(guó)有著13億的人口作為潛在的消費(fèi)者，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民可支配收入的迅猛增長(zhǎng)，我們相信中國(guó)完全有能力在世界奢侈品市場(chǎng)上掀起不小的波瀾，這也發(fā)映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的渴望[7]。估計(jì)在2年后，中國(guó)的奢侈品購(gòu)買力將占全世界市場(chǎng)的近三分之一。3.2.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體

從奢侈品進(jìn)入中國(guó)到今天，只有數(shù)十年的時(shí)間。從數(shù)十年前的空白到今天的繁榮，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)擁有30多億美元銷售額的超級(jí)市場(chǎng)。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場(chǎng)的是怎樣的一個(gè)消費(fèi)群體呢？中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)指出，目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)存在著財(cái)富新貴、時(shí)尚新寵和尚酷新組三個(gè)階層。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)起步于2000年。短短數(shù)十年時(shí)間，中國(guó)產(chǎn)生了一大批暴富人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2008年，中國(guó)已有720萬(wàn)左右的家庭具有3萬(wàn)美元以上的購(gòu)買力，這標(biāo)志著中國(guó)已經(jīng)成為全球富豪最多的國(guó)家之一[8]。這些第一代富豪在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候，也用消費(fèi)和用奢侈品來標(biāo)榜自己的成就，顯示出能力。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體正日益“年輕化”是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)，其中一部分人群可以成為時(shí)尚新寵。這些人有些是“金領(lǐng)”，他們受過良好的教育，擔(dān)任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會(huì)轉(zhuǎn)型解除了年輕人奢侈品消費(fèi)的后果，歐洲的消費(fèi)主義理念的進(jìn)入，加劇了青年人購(gòu)買奢侈品的行動(dòng)；有些是有靈感性的行業(yè)如音樂、藝術(shù)、公共、媒體等的行當(dāng)，對(duì)于他們來說，奢侈品就是時(shí)

第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

尚的衣服和生活方法的選擇。

現(xiàn)在的80、90后國(guó)家城市家庭的第一代獨(dú)苗，他們的消費(fèi)理念和他們的長(zhǎng)輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費(fèi)，全新的西方消費(fèi)理論對(duì)他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來的生活理念的變化，他們很酷，并且?guī)в絮r明的個(gè)人主義烙印。3.2.3 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的問題

就目前的情況來看，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的整體情況較為樂觀。但不同西方的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的原因具有自己的特點(diǎn)，其地區(qū)差異較為明顯。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊等種種問題比較突出。奢侈品制造和提供商在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)中也面臨著一些巨大的挑戰(zhàn)，針對(duì)現(xiàn)有問題，選擇正確的營(yíng)銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的成功與失敗。

第四章

我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策

4.1 奢侈品品牌締造

4.1.1 讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征

奢侈品的品牌消費(fèi)形象的建立，是公司企業(yè)要在奢侈品消費(fèi)者的生活方式密切相關(guān)的，進(jìn)而可以進(jìn)一步深化奢侈品的品牌自身影響力。比如說通過對(duì)高雅藝術(shù)如音樂劇以及高端人群喜歡進(jìn)行的體育項(xiàng)目活動(dòng)如高爾夫，賽馬等進(jìn)行贊助和支持就是一個(gè)很重要的營(yíng)銷方式，因?yàn)樗坏e累的客戶群體并且通過這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關(guān)注著的眼球，建立了聯(lián)系，從而挖掘潛在的消費(fèi)者。更重要的是，它們?nèi)绾紊莩奁菲放贫ㄎ坏南M(fèi)群體，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌的價(jià)值

奢侈品的品牌定位是對(duì)于“奢侈”這個(gè)消費(fèi)檔次的，大多數(shù)普通人雖然買不起奢侈品不過這也是為什么消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的關(guān)注度自然很高的原因。所以消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)于該品牌的價(jià)格感到意外，從而進(jìn)一步的希望了解到之所以該品牌高價(jià)于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級(jí)生活的方式，是社會(huì)各階層都非常感興趣的話題。因此，企業(yè)可以通過利用多種媒體方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知識(shí)的傳播，奢侈品的品牌價(jià)值才能得以彰顯。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會(huì)拉開。

4.1.3 注入更多的文化內(nèi)涵

奢侈品所釋放的內(nèi)涵，奢侈品的地位是“文物”級(jí)別的，它的歷史悠久及文化的獨(dú)特給予這些品牌無(wú)與倫比的文化內(nèi)涵。所以對(duì)奢侈品品牌形象建立的時(shí)候，我們應(yīng)該了解到品牌的歷史以及文化，比如要?jiǎng)?chuàng)造屬于我國(guó)的奢侈品牌時(shí)候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術(shù)注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進(jìn)到品牌，或者通過對(duì)品牌的歷史根源進(jìn)行發(fā)掘，給予品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵和價(jià)值，從而提高奢侈品品牌的價(jià)值。中國(guó)是一個(gè)有著五千年文化歷史的文明古國(guó)，在這方面的開發(fā)能發(fā)現(xiàn)很多蘊(yùn)藏的機(jī)遇。4.1.4 認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

想創(chuàng)造出屬于中國(guó)自己的奢侈品的品牌就必須了解中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)行情，全

第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策

面鉆研中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境。由于外國(guó)的奢侈品傳達(dá)的是歐美的價(jià)值觀，如果完全仿照或者照搬他國(guó)文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。如今，要想贏得中國(guó)的消費(fèi)者，就必須要進(jìn)行大量的調(diào)研，了解客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。我國(guó)正經(jīng)歷著重要時(shí)期--經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者的需求必定會(huì)因此特殊而重要的時(shí)期而產(chǎn)生變化，企業(yè)應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解市場(chǎng)運(yùn)作方式，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出適合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品并與我國(guó)悠久歷史文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國(guó)的特色之路。

4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高級(jí)管理人才

創(chuàng)造奢侈品國(guó)際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級(jí)管理的人才。事實(shí)證明，高級(jí)管理人才在奢侈品品的塑造和營(yíng)銷中起著重要的作用。目前關(guān)于奢侈品品牌管理的專業(yè)在國(guó)內(nèi)只有一所大學(xué)與法國(guó)skma商學(xué)院合作教學(xué)，而在國(guó)外奢侈品管理專業(yè)也悄然興起。目前國(guó)際上正因?yàn)榫哂休^高成熟度的商業(yè)和一批有經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)管理人才，使得奢侈品品牌煥發(fā)生機(jī)取得成功。正是因?yàn)檫@些高級(jí)管理人才的出現(xiàn)，才使得許多奢侈品品牌在新的市場(chǎng)環(huán)境下出現(xiàn)生機(jī)。4.1.6 不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新能力是任何一個(gè)企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，也是企業(yè)不斷進(jìn)步的保證，奢侈品代表著高級(jí)藝術(shù)和美，從而對(duì)創(chuàng)新力有著非常高的要求。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說過，高級(jí)的產(chǎn)品的與眾不同就需要奢侈品的設(shè)計(jì)者和創(chuàng)造者有著極強(qiáng)的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。通常在國(guó)外，奢侈品總是努力與時(shí)尚品牌進(jìn)行區(qū)別，以保持自身高貴正統(tǒng)形象。然而中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品混搭在一起，因此很多國(guó)際奢侈品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，往往宣傳他們不僅屬于上流社會(huì)，在新時(shí)代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品營(yíng)銷策略整合

4.2.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者表示，某種商品是隨著數(shù)量的增多給人民帶來的滿足呈下降趨勢(shì)的。這就是為什么很少的新產(chǎn)品卻能給人們帶來更多的滿足。獨(dú)具個(gè)性的新產(chǎn)品能給人

們帶來全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費(fèi)者滿足的原因。從產(chǎn)品品質(zhì)的方面看，奢侈品是為人們對(duì)高品質(zhì)舒適生活滿足的追求的設(shè)計(jì)；從產(chǎn)品質(zhì)量的角度看，工藝的細(xì)致是奢侈品與其他的產(chǎn)品的最本質(zhì)上的區(qū)分。奢侈品著眼于情感和個(gè)性，注重的人創(chuàng)造力及細(xì)節(jié)處的創(chuàng)新和完美。因此，奢侈品更以其藝術(shù)性、舒適性和個(gè)性化來體現(xiàn)消費(fèi)者頂級(jí)生活的享受。4.2.2 價(jià)格策略

價(jià)格策略是給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格是一個(gè)比較近代的觀念。它形成的動(dòng)因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價(jià)格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。盡管費(fèi)用不應(yīng)該成為奢侈品制造商考慮的重點(diǎn)問題，但是奢侈品制造商得到消費(fèi)者最大滿足度的同時(shí)，確保了其昂貴價(jià)格策略能不斷持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。缺稀特性、生產(chǎn)成本多種因素一同控制消費(fèi)人群滿意程度、產(chǎn)品價(jià)格的。其他的產(chǎn)品是產(chǎn)品的功能，同時(shí)也注重產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的消費(fèi)人群量是非常巨大的，因此就要通過成規(guī)模的效益大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)成本的下降，產(chǎn)生利潤(rùn)；奢侈品則不然，為確保產(chǎn)品個(gè)性化，必須要進(jìn)行限量生產(chǎn)和銷售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規(guī)律是不能考慮其定價(jià)的，品牌管理者多數(shù)要考慮價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響。作為奢侈品的制造和供應(yīng)商，其價(jià)格策略的采取對(duì)于品牌今后的持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的地位，所以這是要引起我們的關(guān)注的。4.2.3 渠道策略

營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對(duì)于這一品牌形象的判斷。奢侈品是通過開設(shè)建立頂級(jí)商成、專賣店、高星級(jí)酒店等方式進(jìn)行銷售的。在建立渠道的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)該為顧客提供全球性的高質(zhì)量的服務(wù)。比如，在倫敦的世界名表，在巴黎出現(xiàn)了問題也可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行修理。當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)該注意氛圍，講究獨(dú)特，講究陳列。奢侈品銷售的是一種被他人羨慕的感覺，當(dāng)一個(gè)人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時(shí)，會(huì)得到一種很大的滿足感和成就感。消費(fèi)渠道的建設(shè)還必須要兼顧目標(biāo)顧客的消

第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策

費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，反之預(yù)期的效果是不一定能達(dá)到的。通過透視目標(biāo)顧客的心理及行為，以及找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣的營(yíng)銷策略才能成功。4.2.4 品牌推廣

品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。從消費(fèi)人群的消費(fèi)心理來解析，當(dāng)奢侈品信息通過營(yíng)銷宣傳的活動(dòng)讓消費(fèi)人群對(duì)從前的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生自我懷疑，這就促使了一種新型消費(fèi)的開始，人們?cè)谙M(fèi)奢侈品時(shí)，更多地關(guān)注的是它是否與我們的生活方式相適應(yīng)；在定位的取舍效應(yīng)講，企業(yè)選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價(jià)格相匹配的身價(jià)時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的降低?？梢?，奢侈品的品牌推廣走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業(yè)界所說的高端高價(jià)路線，也不僅是領(lǐng)導(dǎo)者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場(chǎng)公眾所表現(xiàn)出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

結(jié)論

伴隨中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以及社會(huì)進(jìn)步、社會(huì)的文化、人們?nèi)罕姷乃季S方式以及社會(huì)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)思維都發(fā)生了改變，中國(guó)也出現(xiàn)了一大批奢侈品的消費(fèi)人群。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場(chǎng)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿??？梢?，建立中?guó)特有的奢侈品品牌有著很大發(fā)展基礎(chǔ)，我們必須要結(jié)合中國(guó)的發(fā)展的實(shí)際，采取適合中國(guó)國(guó)情、民情的奢侈品消費(fèi)策略，必將迎來中國(guó)自主奢侈品品牌的春天。

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