第一篇：奢侈品消費研究

奢侈品消費研究

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達到80億元，占全球市場的份額達到18％，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8％～10％，達到86億美元，而因為經(jīng)濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。［1］奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠遠超過了經(jīng)濟學(xué)理論中均衡量。

一、奢侈品的定義

奢侈品在經(jīng)濟學(xué)上講，指的是價值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無形價值與有形價值比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義?！吧莩奁贰睂ι鐣难杆侔l(fā)展、國民經(jīng)濟的發(fā)展有著積極作用，因為它們集中了最先進的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進化中。

二、我國奢侈品的消費現(xiàn)狀

（一）消費年齡年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進行的一項針對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60％的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。［2］究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟實力消費奢侈品；二是一些經(jīng)濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。［3］不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進

攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。

（三）我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長

在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。［4］我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當(dāng)長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計，中國目前有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3％。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協(xié)會預(yù)計，到2010年國內(nèi)有能力購買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當(dāng)人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費正在快速增長。

（四）在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現(xiàn)

即使在購買奢侈品的時候，中國消費者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛，挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。

三、中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展趨勢

美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿(mào)易陷入低迷，數(shù)據(jù)顯示過去11個月，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，各大品牌紛紛降價自救，但中國市場卻逆市上揚，保持22％的強勁增長。［1］中國市場奢侈品貿(mào)易的強勁走勢，幾乎沒有遭受全球經(jīng)濟危機的影

響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見一斑。這也更加堅定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱：傳統(tǒng)奢侈品大國美國和日本都遭受重創(chuàng)，中國經(jīng)濟卻一枝獨秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進軍中國。意大利頂級品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。法國媒體報道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國投資。日內(nèi)瓦手表商在過去兩個月里造訪過7個國家，試圖向世界富人推銷其售價為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結(jié)果沒有哪國人比中國人對此更感興趣?！?/p>

中國商務(wù)部預(yù)計，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2～3億人口進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟危機，一些分析人士甚至預(yù)言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。［1］中國奢侈品市場的快速發(fā)展，對于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個很好的機會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設(shè)計師，包括制造商都有機會從這個行業(yè)的快速增長中獲益。中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會呈現(xiàn)無限昂然的生機……

參考文獻［1］張瑞杰，等。年增22％中國全球奢侈品市場救命稻草［N］。法制晚報，2008，（11）。［2］王微微。關(guān)于發(fā)展中國奢侈品消費市場的思考［J］。中國物價，2008，（9）。［3］賁安琪。淺談奢侈品消費的營銷策略［J］。北方經(jīng)貿(mào)，2008，（10）。［4］王湛，趙玉玲。中國奢侈品消費的興起與未來［J］。研究與探索，2008，（9）。

第二篇：我國奢侈品消費問題研究

我國奢侈品消費問題研究

2012年10月10日 10:49 來源：《中國經(jīng)濟時報》2012年09月03日 作者：閆逢柱 字號

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奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，即非生活必需品。改革開放以來，隨著鼓勵一部分人先富起來政策的實施，我國居民收入不斷提高，對奢侈品的需求快速增長。在此背景下，深入分析我國奢侈品市場的消費特征，剖析我國奢侈品消費市場存在的問題，可為我國本土企業(yè)奢侈品的生產(chǎn)與經(jīng)營提供參考和依據(jù)，對于引導(dǎo)我國消費者正確看待奢侈品、進行理性消費，促進奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。

一、我國奢侈品消費特征分析

與歐美國家相比，我國奢侈品市場在消費群體、消費動機和消費形態(tài)等方面都呈現(xiàn)出不同的特點，如消費群體的年輕化、品牌選擇的國外化、消費觀念的非理性化等。

（一）消費階段上，尚處于消費初期

國際上奢侈品的種類一般分為六個方面：一是文化藝術(shù)市場中的各種昂貴的藝術(shù)品；二是屬于交通運輸工具的奢侈品，如汽車、帆船等；三是屬于個人裝備的奢侈品，主要指高級時裝和服飾、香水、皮包和手表之類；四是休閑旅游方面，如豪華游輪海上巡游和高級旅館等；五是居住方面的奢侈品，如各種昂貴的居室配備用品等；六是奢侈的飲食，如昂貴的酒類、調(diào)味品等。

奢侈品市場較為成熟的國家經(jīng)驗表明，在奢侈品消費初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式。目前，歐美國家，奢侈品消費主要集中在汽車、房屋、旅游及具個性化的消費（如陶瓷、美食等）。在我國，奢侈品消費還主要集中在個人用奢侈品，如高檔時裝、皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫。需要關(guān)注的是，近年來我國的私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇以及專為富豪級人士定制的頂級保健品等高端奢侈品的消費也在快速增長，消費者由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉(zhuǎn)變的趨勢表現(xiàn)明顯。

（二）消費群體上，年輕化、平民化和未富先奢

奢侈品的消費必須建立在雄厚的經(jīng)濟財富之上。從一般規(guī)律看，社會財富主要應(yīng)該集中在40歲到60歲的人群手中，他們才是奢侈品消費的主體。但與其他國家奢侈品市場不同的是，我國奢侈品消費群體的年輕化和平民化特征明顯。

與歐美國家相比，我國奢侈品消費群體還呈現(xiàn)出一種“未富先奢”的特點。世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而在中國，用40%甚至更多的比例購買奢侈品的情況屢見不鮮。他們經(jīng)常在奢侈品打折時消費，而且熱衷于買一些頂級品牌的小配件，比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等，以表明或暗示自己也是頂級消費階層中的一員。

（三）品牌選擇上，集中于洋品牌

目前，我國奢侈品市場幾乎全部被國外品牌所包攬，消費者購買的奢侈品品牌主要來自歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。事實上，我國并不缺乏本土奢侈產(chǎn)品，具有很好的奢侈品品牌生長的基因，如高檔的紅木家具、南京云錦等，但由于缺乏品牌意識及宣傳手段，使得我國奢侈品品牌缺位，難以與洋品牌在市場上進行競爭。

（四）消費行為上，境外消費是主流

受人民幣升值和境外旅游快速發(fā)展的推動，境外（包括香港和澳門）奢侈品消費增長強勁，從境外購買奢侈品正在成為我國消費者奢侈品消費的主流模式。2011年我國居民境外奢侈品消費額是國內(nèi)消費額的四倍之多。

吸引我國消費者海外購買的主要原因是“價格更優(yōu)惠”。目前我國對奢侈品征收較高的稅率，銷售過程中還有增值稅、營業(yè)稅、消費稅等，這使得國內(nèi)奢侈品的價格一般會比原產(chǎn)地高出至少三分之一。據(jù)商務(wù)部的調(diào)查顯示，加上各類稅收與流通環(huán)節(jié)的成本，手表、箱包、服裝三類主要奢侈品牌的內(nèi)地市場價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。價格的差異，誘發(fā)了境外消費的快速增長，形成對國內(nèi)消費的巨大替代。

（五）消費產(chǎn)品上，具有明顯的產(chǎn)品驅(qū)動型特征

目前，我國大多數(shù)消費者在境外購物的主要場所是類似PRADA、GUCCI等世界頂級奢侈品品牌專賣店。國外一些奢侈品品牌專門針對我國消費者制定了靈活多變的促銷方式和渠道設(shè)計。

目前，盡管我國消費者對奢侈品需求的數(shù)量快速增加，但對奢侈品產(chǎn)品形態(tài)的偏好與成熟市場的消費者差別還十分明顯。不僅如此，我國的消費者在購買奢侈品時還非常注重產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)地，這些對我國的消費者而言似乎比產(chǎn)品本身更重要。

二、我國奢侈品消費存在的問題

（一）非理性消費理念突出

世界奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買奢侈品。而在我國，用40%甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見，對奢侈品的過度消費、透支消費，以及畸形消費觀下出現(xiàn)的 “月光族”、“負翁族”現(xiàn)象屢見不鮮。

同時，奢侈品消費者對消費認知也呈現(xiàn)明顯的單一性特征。目前在我國奢侈品消費市場上排名前十位的奢侈品品牌均為國外品牌，我國本土的奢侈品品牌寥寥無幾且影響力極其有限。尤其在近年來歐美奢侈品市場不景氣和人口低增長的壓力下，許多國際知名奢侈品品牌紛紛進駐我國，并且加大了在我國市場上的投資力度。

（二）境外消費回流比率低

由于部分境外市場沒有關(guān)稅、內(nèi)地高檔消費品分銷體制等原因，直接導(dǎo)致“奢侈品國外便宜國內(nèi)貴”。目前，我國消費者購買奢侈品主要集中在港澳、歐洲等地區(qū)。隨著越來越多的我國游客到海外購物，在海外購物已經(jīng)成為出境旅游的一大理由和重要行程。一旦出境購物在國內(nèi)形成習(xí)慣或趨勢，將會有更多的消費者選擇出境消費，這將給我國的高端內(nèi)需市場帶來巨大沖擊。

我國居民的境外消費行為無疑給國外奢侈品生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及政府帶來豐厚的收益和稅收收入，但卻使我國的稅收大量流失。因此，應(yīng)合理引導(dǎo)我國奢侈品消費行為，實現(xiàn)正確、理性消費，同時縮小貧富差距，增加境外消費回流比率。目前，解決奢侈品境外消費問題，需要其他相關(guān)政策的輔助與配合，僅僅通過降稅是遠遠不夠的。

（三）缺乏本土奢侈品品牌

我國居民到境外購買商品（包括本國制造商品）的現(xiàn)象還在不斷增加。其中一個很重要的原因是由于我國缺乏本土的民族品牌、高檔消費品牌，國產(chǎn)品牌奢侈品種類相對較少，導(dǎo)致消費者的選擇較少，從供給角度看還不能滿足需求。目前，諸如白酒行業(yè)里的茅臺、五糧液已初步具備奢侈品的一些特征，但總體來看，我國的奢侈品品牌尚未成氣候。

由于國內(nèi)的本土品牌尚未樹立起來，導(dǎo)致市場競爭不足，使為數(shù)不多的幾個國際品牌獨占鰲頭，逐漸形成了擁有高定價權(quán)的寡頭壟斷市場，這是市場中關(guān)鍵的、結(jié)構(gòu)性因素。目前歐美一些尚未登陸我國市場的奢侈品品牌和時尚品牌正在加速制定進入我國市場戰(zhàn)略，我國的本土品牌建設(shè)亟待進行。

三、促進我國奢侈品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的對策建議

國家“十二五”規(guī)劃明確指出，要構(gòu)建擴大內(nèi)需長效機制。隨著城鄉(xiāng)收入的增加和收入分配制度的調(diào)整，我國將步入中等收入階段，生存型消費將會加速向健康型、享受型消費轉(zhuǎn)變，消費潛力將會得到極大釋放。從發(fā)達國家的歷史經(jīng)驗出發(fā)，當(dāng)人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當(dāng)人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。目前，我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入已經(jīng)超過了3000美元，部分沿海城市已經(jīng)達到了中等發(fā)達國家的水平。隨著國家擴大內(nèi)需的政策導(dǎo)向、收入分配制度的調(diào)整、我國富裕階層的迅速崛起、二三線城市消費潛力的釋放，將催生一個龐大的高消費人群，未來我國奢侈品消費市場前景廣闊。

（一）加強行業(yè)引導(dǎo)，完善消費促進機制

奢侈品行業(yè)主管機構(gòu)應(yīng)通過長遠規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策等手段引導(dǎo)奢侈品行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)致力于完善奢侈品市場運行機制，提供公共服務(wù)、加強奢侈品市場監(jiān)管等，為奢侈品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

首先，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供方面。針對目前我國越來越多的成熟消費者要求在各地獲得同等且更為個性化的服務(wù)（包括購買時和售后），應(yīng)確保充分的培訓(xùn)和追蹤、激勵機制，為客戶提供專業(yè)服務(wù)，同時確保在全國各地各家門店保證一致的服務(wù)水平。

其次，在理性消費的引導(dǎo)方面。目前我國居民的奢侈品消費中，炫耀性消費占據(jù)相當(dāng)大比例。我國近30年高速發(fā)展使一部分人財富積累的速度超過了平均水平，造成貧富差距逐漸擴大，社會公平感明顯削弱，奢侈品消費的非理性發(fā)展加大了社會不穩(wěn)定因素。因此，要正確引導(dǎo)人們的奢侈品消費觀念，在全社會倡導(dǎo)一種健康、適度、可持續(xù)的消費觀念。

最后，在奢侈品的供給方面。要引導(dǎo)企業(yè)提供富有“個性化價值”的商品、營銷及服務(wù)，同時有策略地放寬奢侈品進入我國的條件，使更多奢侈品品牌進入我國，逐漸打破奢侈品市場寡頭壟斷的現(xiàn)狀，促進奢侈品行業(yè)的健康發(fā)展。

（二）加強奢侈品供給管理

改革開放以來，經(jīng)濟的高速發(fā)展使我國出現(xiàn)了許多不同于其他國家特有的經(jīng)濟文化特征，使得人們對奢侈品的消費動機也較為復(fù)雜。相對于國外奢侈品供給而言，我國本土的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)對于我國消費者的消費動機理解有更深的認同感。我國本土的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該利用這個先天優(yōu)勢，對奢侈品市場進一步細分，找出各個消費階層的特殊需求，進而有針對性地提供個性化的產(chǎn)品，逐漸培養(yǎng)我國消費者的民族品牌忠誠度，積累自己與國外知名奢侈品品牌的競爭籌碼。

此外，目前部分二三線城市的消費者已經(jīng)具備了購買奢侈品的能力并且也有購買需求。國內(nèi)奢侈品生產(chǎn)企業(yè)可以在深入學(xué)習(xí)和借鑒國外奢侈品品牌的基礎(chǔ)上研發(fā)適合二三線城市消費者的奢侈品，逐漸建立自己的品牌文化。同時，鑒于我國消費者購買奢侈品的主要目的是對外標識，國內(nèi)奢侈品生產(chǎn)企業(yè)可對產(chǎn)品使用顯著可見的標識，使自己的產(chǎn)品具有更豐富的財富象征價值，以滿足奢侈品消費者的心理需求，并通過限量生產(chǎn)、恰當(dāng)定價、有限的銷售渠道以及選擇性的宣傳媒介，為奢侈品的經(jīng)營與銷售營造一種有異于普通消費品的稀缺性和高貴感。

（三）注重品牌文化傳承，建設(shè)民族奢侈品牌

首先，要強化文化因素在奢侈品消費中的作用。通過對奢侈品市場的特征分析可以看出，消費者在購買奢侈品的過程中，對產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。目前，隨著越來越多的國外領(lǐng)先品牌通過積極展現(xiàn)其悠久文化和傳統(tǒng)來深化與我國消費者的互動溝通，幾乎所有的世界奢侈品品牌在進行宣傳的時候，都無一例外地強調(diào)自己的產(chǎn)品所蘊含的豐富的文化內(nèi)涵。在我國的歷史文化中，有許多具有很高的商業(yè)開發(fā)價值，奢侈品生產(chǎn)企業(yè)要有意識地將這些文化要素融入企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨特的文化內(nèi)涵。

其次，要重視提升消費者體驗。目前，國外許多品牌紛紛升級現(xiàn)有門店或新建規(guī)模更大的門店，藉此提升消費者的購物體驗。同時通過門店擴張擴大地域覆蓋，確保在覆蓋足夠多消費者的同時維持其高端和獨特的地位。反觀我國奢侈品牌的建設(shè)，應(yīng)注重提升客戶購物體驗，提供差異化的產(chǎn)品/服務(wù)，促進門店業(yè)績增長，并保持一定的距離感和獨特性，同時在地域擴張方面應(yīng)更有選擇性。

再次，時刻關(guān)注不斷變化的監(jiān)管政策，確保自身符合規(guī)定。隨著消費者和政府部門對奢侈品品牌日益嚴格的質(zhì)量審查和網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，奢侈品品牌被卷入負面消息的可能性和影響增大，我國奢侈品品牌需要更加積極地關(guān)注并管理其負面事件。

（作者： 賽迪智庫消費品工業(yè)研究所所長）

第三篇：國內(nèi)奢侈品消費人群研究

國內(nèi)奢侈品消費人群研究

專門做消費者行為研究的南開大學(xué)商學(xué)院市場營銷教授李東進認為，奢侈品的消費群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的奢侈品消費主力是40歲至60歲的中產(chǎn)階級，而在東方這個群體要年輕10多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000元至5萬元之間，年齡在25歲~40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

中國消費者奢侈品消費動機有五大特征:

一、相對于西方消費者注重個人取向的消費價值，中國消費者更注重炫耀性價值；

二、相對于西方消費者注重擁有物的個人含義，中國消費者注重擁有物的公眾意義；

三、相對于西方消費者，中國消費者傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性，以及消費來表達自己在社會中的階層和地位；

四、相對于西方消費者注重奢侈品的領(lǐng)先特性，中國消費者在選擇和消費奢侈品時，更多了從眾的動機，以規(guī)避消費風(fēng)險和迎合大眾口味；

五、中國消費者奢侈品的消費很大一部分是用來送禮以建立其社會關(guān)系。

第四篇：誰在消費奢侈品？（范文）

奢侈品，是一個舶來詞，其英文對應(yīng)的單詞是luxury。在牛津辭典中對luxury的解釋是“奢侈品是一種昂貴、愉悅的但又是非必需的東西”。這個解釋真恰到好處。剛好可以概括奢侈品的幾乎所有的特征：富貴的象征、看上去就好，個性化、距離感。

但如果我問，誰在消費奢侈品？答案一定五花八門。因為，奢侈品本就是一個非常主觀而相對的一個概念。

有學(xué)生說，對于她來說，夢想就是奢侈品。我問，是夢想這件事，還是夢想的內(nèi)容？她靦腆的說，是夢想的內(nèi)容。當(dāng)時，我的心里狠狠的動了一下。其實，有些人，或許，連夢想本身都成了一件奢侈的事?；蛟S說，他們只顧得去追求物質(zhì)上的奢華，而忘記了精神上的豐腴。

當(dāng)然，這里的昂貴，正是，奢侈品的先決條件。而昂貴則是相對的，有可能是相對于自己的收入也可能是相對于大多數(shù)人的收入。根據(jù)行家觀察，一個國家奢侈品的消費增長大概是其gdp增長的兩倍左右。近年來，中國的奢侈品消費讓人矚目，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費國，并且正在成為全球奢侈品產(chǎn)業(yè)的主要增長區(qū)域。這無疑與中國經(jīng)濟整體的快速增長密不可分。

這里的非必需，也是相對的。對于每一個個體，在不同的收入限制和偏好下，必然奢侈品也就表現(xiàn)不同。對于有的人，吃一頓比薩就是奢侈。而有的人，開著豪華游輪，吃著山珍海味，也不過是稀松平常事，許，到太空遨游或者去南極居住，才有點奢侈的意味。不過，一次2000萬美元的外太空旅行，在全世界65億人口中，也只有三位超級富翁過了這種癮。

從經(jīng)濟學(xué)的解釋來說，所謂的奢侈品，就是需求量增加的幅度大于收入增加的幅度。這應(yīng)該是從經(jīng)濟學(xué)的角度對奢侈品作了一個最本質(zhì)的規(guī)定。但往往，奢侈品對于我們大多數(shù)人來說，絕不僅僅止于此。

學(xué)經(jīng)濟的人最容易將奢侈品理解為需求定理的反例。需求法則的完整表述是：“在其他條件不變的前提下，商品的需求量與其價格成反方向變動關(guān)系?！逼鋵崳莩奁返南M并不能推翻需求法則，而只是以特殊的方式驗證了需求法則。消費者作為一個經(jīng)濟人，總逃不過追求效用最大化的宿命。以“奢侈品商品”來說，偏好的改變使得消費者更加追求其它的效用。這就與需求法則強調(diào)的“其他條件不變”這一前提不同。人們也并不是單純的“買貴”，而是講究品牌和質(zhì)量的。這從根本上并不違背需求法則。當(dāng)我們把一輛名貴的汽車和一輛普通的汽車提供給一位富豪時，他雖然選擇了前者，但不要認為他是“買貴”，因為這對他的實際需要來說，也許并不貴。他的需要不同于普通人對于普通汽車的代步需要，他更主要的需要可能在于體現(xiàn)實力和地位的炫耀性需要。重要的是旁人艷羨甚至嫉妒的目光。所以，社會學(xué)或經(jīng)濟學(xué)把奢侈品的消費叫做“炫耀性消費”。也就是說，有的人消費奢侈品，注重的是它的“炫耀性消費”。其實，就是在昭示自己的個性化和距離感。特顯自己的高貴地位。所以，奢侈品，也就披上了一層美麗的外衣。有人，因為是坐在勞斯萊斯的車上，所以，喇叭按得特別響。有人，因為戴了一幅lotos眼鏡，透出來的眼神就特別有神。這些附加品，讓他們覺得與眾不同，自己似乎高人一等。

因此，當(dāng)中國人面對突然增加的財富時，便毫不猶豫地選擇了”富貴的標志“－－奢侈品，來表明自己的新的經(jīng)濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。其實，奢侈品的真正內(nèi)涵并不與金錢有直接聯(lián)系，這更是一種文化現(xiàn)象和心理現(xiàn)象，或者說是一種生活格調(diào)。

有錢購買奢侈品的人肯定不是窮人。至于富裕到什么程度的人才愿意消費奢侈品，則完全取決于個人偏好。世界首富蓋茨沒有私人司機，公務(wù)旅行不坐頭等艙，衣著也不講究名牌、檔次。但有的收入可能在填報肚子之后略有節(jié)約，就要打腫臉充胖子，即使是借錢也要用名牌來包裝自己。攀比心理在奢侈品的選擇中往往占據(jù)很大的因素。在山西曾經(jīng)有個轟動一時的新聞———山西的煤老板們一次集體買進了20輛悍馬；在太原，一位老板，一人擁有3輛不同顏色的勞斯萊斯。根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前整個山西私人擁有賓利、悍馬、勞斯萊斯等頂級豪華車的數(shù)量已經(jīng)突破100輛。對于一個人口3300萬，人均gdp排名中部六省第四的省份來說，這樣的密度是罕見的。1990年代，這些煤礦老板，只要有一個人買奔馳，其他人便一擁而上，同時跟著買奔馳?！澳阗I啥車，咱也買啥車”基本成了他們買車的一條原則。盲目攀比性使他們對車的性能與認識幾乎沒有，有的只是一種對品牌的麻木追求。

而這種攀比心理的形成，歸根到底，是長期小農(nóng)意識膨脹的結(jié)果。長期生活在物質(zhì)匱乏的農(nóng)民，一旦暴富，急切需要得到別人艷羨的目光。據(jù)山西當(dāng)?shù)厝酥v述，這些暴富起來的煤礦老板們，大多只有小學(xué)文化，自幼家境貧寒，在煤礦效益不好的時候，靠借錢或貸款把煤礦買下來經(jīng)營。后來，隨著國家煤炭資源的緊張、煤價的一路飆升，經(jīng)營效益就會立現(xiàn)，有的一天就有近十萬，甚至近二十萬的收入。這樣財富的增長，遠不是簡單的衣錦還鄉(xiāng)或者如古代立塊牌坊之類的能夠滿足的。

當(dāng)然，也不盡然如此。有些奢侈品，則是一種高貴生活格調(diào)的象征。也是一種文化素養(yǎng)與品牌熏陶。而如何去選擇、甑別奢侈品，則需要財富與時間積累，文化的沉淀。

象北京長安俱樂部這樣一些頂級俱樂部，中國企業(yè)家入會基本條件包含：45—55歲之間的男性，是企業(yè)的“一把手”，公司資產(chǎn)至少在5000萬以上，要有國際化的意識，最好會說英語。所以在此經(jīng)?？梢砸姷揭恍﹪鴥?nèi)著名的企業(yè)家，包括經(jīng)常在媒體上曝光或是比較低調(diào)的。這里，也成為了他們彼此拓展人脈關(guān)系和彼此相識的渠道。

誰消費奢侈品，其實并不重要。重要的是，這種消費究竟具有什么樣的利弊。

就象本文前面所說。對奢侈品的追求，本身可能就是屬于一部分人的夢想。只要消費的錢取之有道，這樣的消費并無可指責(zé)之處。畢竟生活背景和生活態(tài)度的不同，導(dǎo)致消費的導(dǎo)向也一定是大相徑庭的。況且，欲望也并非是萬惡的。其實，正是這樣一種欲望，成為了我們努力生活努力創(chuàng)造發(fā)明的原動力。奢侈品消費，從某種角度來說，的確促進了我們經(jīng)濟的發(fā)展，解決了一部分就業(yè)。也使得我們的生活變得越發(fā)多姿多彩。

但讓人擔(dān)心的是，在奢侈品消費背后富豪動力。

第五篇：奢侈品消費調(diào)查報告

2020 奢侈品消費調(diào)查報告 3 篇 【篇一】奢侈品消費調(diào)查報告

中國奢侈品消費者的消費習(xí)慣和品位正在發(fā)生巨大的變化。其中，購物動機從送禮為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂茫徫锏攸c也更多地轉(zhuǎn)向海外。

報告中顯示，兩年前，超過 1/3 的中國消費者以購買送禮的奢侈品為主，品牌上包括勞力士手表、gucci 手袋等?，F(xiàn)在中國消費者對于奢侈品的購買動機已不是送給上司或者官員的禮物，轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂没蛘呓o朋友代購。報告顯示，“三公”消費受限，讓購買奢侈品送禮的行為大幅縮減，致使大量中國游客減少在國外消費時的奢侈品購買數(shù)量，甚至匿名購買。

海外渠道的奢侈品消費已成為大部分中國消費者購買奢侈品的選擇。調(diào)查顯示，超過 2/3 的中國消費者購買奢侈品的渠道是海外消費，主要集中在法國、米蘭、倫敦、紐約和日本這些奢侈品消費熱門國家和地區(qū)。歸功于匯率、稅以及其他折扣，這些國家和地區(qū)的奢侈品以低于中國地區(qū)奢侈品價格的超過 50%出售。調(diào)查顯示，約 20%海外消費為朋友自用而代購。

咨詢公司貝恩（bain&co）駐意大利的 danielezito 表示，中國消費者曾經(jīng)購買奢侈品的目的是炫耀財富，但現(xiàn)在他們想通過奢侈品展示品位，并傾向于選擇奢侈品行業(yè)可以提供的奢侈品。“這也使規(guī)模較小但品質(zhì)好的小眾品牌得到了更多機會?！闭{(diào)查中顯示，越來越多的中國消費者在購買奢侈品時選擇服裝品類和新品牌。

目的和需求的改變導(dǎo)致奢侈品行業(yè)也在發(fā)生變化。來自財富品質(zhì)研究院的分析表示，電商和代購等新渠道的發(fā)展使很多消費者可以有更多機會接觸和購買到奢侈品。渠道大眾化也在進一步加速奢侈品牌大眾化。在傳統(tǒng)奢侈品牌普遍大眾化的同時，高端消費領(lǐng)域出現(xiàn)一定機會，這個機會屬于高端定制服務(wù)。據(jù)財富品質(zhì)研究院的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，XX 年已有 67%的中國富豪認為傳統(tǒng)奢侈品不是真正的奢侈品，定制才是，并且開始鐘愛更多領(lǐng)域的定制內(nèi)容。

【篇二】奢侈品消費調(diào)查報告

昨天，杭州大廈 b 座二樓總服務(wù)臺的邊上，一位三十出頭的男士好奇地詢問

工作人員：“這里怎么又要開一家 lv？”由于就在連廊的邊上，所有從 c 座過來的人都會被這由巨大廣告圖包圍的店鋪所吸引。店鋪的門還鎖著，也看不到內(nèi)部的動靜，外墻上的字非常醒目：店鋪升級改造中，路易威登專賣店于 b 座二樓繼續(xù)為您服務(wù)。

“我們這家只是臨時店，男裝新店 23 日正式對外營業(yè)?！本驮诓贿h處，lv 的男裝店中，營業(yè)員看到記者進門，就很熱情地介紹，“正式店鋪比我們現(xiàn)在這大多了，也更好陳列，男裝會豐富很多。”記者看到，由于面積有限，許多男裝只是掛在一個衣物架上供客人挑選。

在杭州大廈這樣寸土寸金的地方開兩家店，還專為男士設(shè)店，這在奢侈品大市場唱衰的局面下顯得很特別，其背后是奢侈品他勢力的崛起。

“新的男士店總面積 195平方米，銷售面積 145平方米，離女士店差不多50 米吧?！弊蛱?，路易威登相關(guān)負責(zé)人向錢江晚報記者描述了新店的模樣：店鋪會主打鞋履、腕表和男士成衣系列，店鋪設(shè)計上運用大面積的透明玻璃和櫥窗布置，希望為潛在客戶營造出一種更友好的氛圍。

其實，開出男士店不是 lv 一家的舉動。

整個 XX 年，杭州大廈精品們的日子過得并不輕松，不過有兩家店笑得很開心：一是 fendi，銷售上漲主要得益于去年改造完的男裝店；另一個是連老佛爺都要為之減肥的 diorhomme，XX 年底進入杭州大廈以來表現(xiàn)不錯，最近更是銷售堅挺。

“我們是在XX年二三月時做了店鋪改造，第一次把男裝產(chǎn)品放進2樓店鋪。”fendi 相關(guān)負責(zé)人說，“特意沒有打通一二層的兩家店鋪，就是希望有所區(qū)分?！逼鋵?fendi 一直有男裝，只是非常少，直到 XX 年 1 月的米蘭秋冬男裝周上，才第一次推出時裝秀，之前都是小型的預(yù)覽形式。首秀效果非常好，時裝編輯紛紛點贊，那男款怪獸包都賣到斷貨呢。

diorhomme 就不用提了，在男人消費萌芽期就在杭州布好兩家店，目前在中國已開了 10 多家店鋪，近期還會有新店亮相。而 gucci 目前在中國也有 2 家男裝專門店，分別在北京和上海；此外其全國 6 家店中還提供男裝和男鞋的定制服務(wù)。愛馬仕在美國開了男士專門店，中國雖沒動靜，但上海的愛馬仕之家中已為男人打造了定制房間，有裁縫常年坐鎮(zhèn)，為你服務(wù)。

杭州大廈 diorhomme 專賣店，三五個男人同時出現(xiàn)的場景也不少見。而這一群人中，一般總會有兩三個人會買單。

“要亮，收身，還要潮，這是現(xiàn)在男人的訴求，而我們恰好很符合?！眃iorhomme營業(yè)員告訴錢江晚報記者，一般跨進門的男人，大約有七成最終會下單，比起漫無目的逛街的女人高太多了，而 1 萬元的客單價是起碼的（襯衣普遍都在四五千元），有些男士會成套買，襯衣、褲子、單件西服一起，就更多了?！耙淮钨徺I五六萬人民幣的客人也不少，8 萬的都有。我們不打折，所以他們也沒有什么多余的念想，看中了就下單。”

也別以為只有女人喜歡購物的過程，男人也有囤貨的愛好。曾在美國留學(xué)的allex 說：“大學(xué)時經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品，數(shù)量不算多，但每件都很貴，尤其是一些限量版。但我平時很少穿，九成的東西只穿過一兩次，有些干脆是全新的。一段時間后，覺得自己不那么喜歡了，就放到 ebay 上以新品七折左右的價格賣掉，再去買新的?！?/p>

“我們店里男女款商品基本是 1 比 1，男性一直是店里的消費主力。往年折扣季我們打過 5 折，今年男裝最低只有 6 折，但賣得還挺不錯?！比f象城菲拉格慕專柜店員介紹。男人消費金額普遍比女人高，因為買成衣較多，購買數(shù)量也在增加。

而 fendi 相關(guān)負責(zé)人最近研究其在全球的銷售數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其中男裝銷售有 50%來自中國人：“中國市場本身也在發(fā)力，我們發(fā)展得正是時候。很多男人喜歡配套購買，外套、褲子和包常常會一起帶走。而且中國的年輕一代（30歲左右）喜歡較多的色彩和變化，比較敢穿?！?/p>

關(guān)于奢侈品消費人群的調(diào)查時常有，針對年齡、消費額、消費偏好等多方面給出調(diào)查結(jié)果，并用大把大把的數(shù)據(jù)來分析如今的整個奢侈品市場。有國外媒體報道，前不久出現(xiàn)的一份奢侈品調(diào)查受到多方關(guān)注——來自營銷顧問公司epsilon和奢侈品研究咨詢公司聯(lián)合報告顯示，一名真正的奢侈品消費者意味著擁有每年頻繁購買高端產(chǎn)品的經(jīng)濟能力，最有可能是亞洲或中東的單身男士，年齡在 25至 44 歲之間，沒有子女。

傳統(tǒng)上，奢侈品們經(jīng)常把客群指向 45 歲以上、凈資產(chǎn)超過 100 萬美元的女性，但這很可能錯失了品牌的買家。報告稱，一半的奢侈品牌每年都失去了 50%的主要客戶。研究中比較了 30000 名主要奢侈品消費者，平均每年在奢侈品專賣店里花費超過 30000 美元、平均每單購物交易額超過 1200 美元、個人凈值超過100 萬美元、綜合財力超過 200 萬美元。

報告奢侈品購買者進行了一個細致而有趣的分類：

“渴望型購買者”——希望擁有奢侈品，不會定期買，通常會選奧特萊斯折扣店，或線上的奢侈品折扣網(wǎng)站買。

“積攢型購買者”——為買某件奢侈品而攢錢，但不會頻繁買奢侈品牌。

“裝扮型購買者”——購買高端產(chǎn)品，但沒有財力成為真正的奢侈品購買者。

“鐵桿型購買者”——奢侈品零售商的消費者，擁有全年頻繁購買奢侈品牌和高端產(chǎn)品的財力。真正的奢侈品鐵桿中近60%是男性，超過半數(shù)是單身，個人凈值超過 50 萬美元。

男人占據(jù)了鐵桿粉絲的位置當(dāng)然是有原因的，他們擁有財力，在家庭財產(chǎn)的支配中擁有主導(dǎo)權(quán)，同時，出于自身社會活動的需求，他們對穿著打扮開始有更高要求，對品位的追求上升為購物的需求。另外，男人消費理性有目的性，對折扣不敏感，買東西爽快，這恰恰是經(jīng)濟低迷時期奢侈品最渴望的?！耙坏秸劭奂荆陜?nèi)的女款商品銷售會有非常明顯的大幅增長，而男款商品的銷售一直比較穩(wěn)定。”菲拉格慕的營業(yè)員說。

其實，早在 XX 年左右，我們錢江晚報就曾經(jīng)對購買奢侈品的男性消費者做過一些報道。在當(dāng)時的大背景下，購買奢侈品的男人即便不是“另類”，也絕對算得上“獨樹一幟”。因為男人本來就對穿衣搭配這類“女人最喜歡做的事”不怎么感冒，更別說還要花上一大筆錢為自己去置辦那些昂貴的行頭了。六七年后，這些男人依然在我行我素地購買著他們喜歡的奢侈品，從數(shù)量到花費都是有增無減。有的人單店的年消費額達幾十萬元，有的人則每年都是能夠免費去四大時裝周上看秀的品牌 vip。

“男人和女人這兩類消費群都是奢侈品銷售重要的組成部分，他們的區(qū)別在于消費方向和心理不同。在硬奢方面，比如腕表、藝術(shù)品、豪華車等門類上，男人一直占據(jù)主導(dǎo)，如今，消費品質(zhì)的提升讓他們從原來消費的單一性轉(zhuǎn)向多元化，以適應(yīng)現(xiàn)在的生活方式。”錢報智庫專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷說，“相比女人更喜歡好的品牌和設(shè)計，男人對品牌知名度的偏好要低一些，更注重產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>

這幾年，一些高端小眾的男士品牌開始陸續(xù)進入中國，以挖掘這個潛在的巨大市場，而以女性化產(chǎn)品起家的們趁此機會拓展男士產(chǎn)品也是看準時機而動，雖然它們會受到本身定位的影響，但前景無限，實在不能錯過?！澳壳?，男裝服裝類上升比較快，男人們從買包鞋轉(zhuǎn)向了服裝，這也是消費升級的表現(xiàn)。這個市場起步晚，起點低，而發(fā)展空間還很大?！敝苕谜f。

【篇三】奢侈品消費調(diào)查報告

一、前言

隨著經(jīng)濟社會的縱深發(fā)展，在大眾傳媒影響力日趨擴大的背景下，當(dāng)代大學(xué)生作為社會中一個比較特殊的消費群體，具有比較特殊的消費心理。他們既是當(dāng)前消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，也是未來中國消費的主力和消費潮流的引導(dǎo)者，他們的消費觀念更為直接的遭到名人/影視作品等的影響。大學(xué)生針對奢侈品的消費特點通常被以為具有雙重性：一方面，他們在占用社會資源方面居于劣勢，經(jīng)濟能力還沒有獨立，消費遭到很大的制約；另外一方面，又有著旺盛的消費需求和相對超前的消費觀念。這兩方面的矛盾使得他們的消費行為存在很多題目。大學(xué)生的奢侈品消費狀態(tài)、消費觀念與消費模式，對未來我國經(jīng)濟的發(fā)展，奢侈品消費文化的構(gòu)建都會產(chǎn)生極為重要的影響。為真實了解當(dāng)代大學(xué)生奢侈品的消費水平、狀態(tài)，掌控大學(xué)生奢侈品消費的心理特點和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)大學(xué)生構(gòu)成科學(xué)、理性、文明、責(zé)任的新消費理念，促使他們成為“新消費運動”的踐行者、推動者，具有積極的現(xiàn)實意義。

二、調(diào)查目的 大學(xué)生消費題目正逐年為高校及國人所重視，作為收進很少的學(xué)生群體其購買力卻在逐年增加，奢糜攀比之風(fēng)日趨增長，其消費結(jié)構(gòu)和消費能力是不是公道發(fā)人深醒，我既是以此為動身點，以問卷調(diào)查及采訪等情勢確定“高校大學(xué)生奢侈品消費情況調(diào)查與分析”為課題的社會實踐，其意義和目的在于通過對部份高校的實地調(diào)研及調(diào)查、研究、分析。

三、采訪概況及分析

為了對大學(xué)生奢侈品消費情況有比較全面正確地了解，我們展開了研究。并對商丘工學(xué)院在校大學(xué)生進行了奢侈品消費情況的問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問

卷 45 份，收回有效問卷 45 份，有效力為 100%。其中男性大學(xué)生占 53%，女性大學(xué)生占 47%。

調(diào)查題目主要包括客觀選擇題，設(shè)計費的經(jīng)濟來源、月消費狀態(tài)、消費支出情況及其消費觀等多個方面。旨在讓同學(xué)們了解當(dāng)代大學(xué)生的消費、理財。本次調(diào)查固然抽樣比例較小，但我們可以窺一斑而知全貌。

在關(guān)于在校大學(xué)生月均勻花消狀態(tài)一欄的調(diào)查中，600 元以下的有 12 人；600-1000 元的有 13 人；1000-1500 元的有 12 人；1500 元以上的有 4 人。可見，大學(xué)生的消費差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會大背景下有一定的必定性，但我們相信，隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的進一步進步，這些題目勢必在一定程度上得到改善。

在支配生活費方面，有 7 人以為自己很節(jié)儉；16 人以為自己恰好；15 人以為自己有些浪費；而 4 人以為自己嚴重超支。在購買奢侈品資金來源方面，有16 人是自己掙錢購買；9 人家長購買；8 人有活動嘉獎經(jīng)歷；12 人屬于其他來源。據(jù)了解，在購買商品時，大學(xué)生們首先斟酌的因素是價格和質(zhì)量。這是由于中國的大學(xué)生與國外的不同，經(jīng)濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的未幾，這使我們每個月可支配的錢是固定的，大約在 300-800 元之間，家境較好的一般也不超過 1500 元，而這筆錢主要是用來支付飲食和平常生活用品開消的。由于消費能力有限，大學(xué)生們在花錢時常常十分謹慎，力求“花得值”，我們會盡可能搜索那些價廉物美的商品，但也有一部份同學(xué)尋求時尚會購買一些奢侈品。不管是在校內(nèi)還是在校外，現(xiàn)今大學(xué)生的各種社會活動都較之前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，我們不會斟酌那些雖然價廉但不美的商品，相反，我們比較重視自己的形象，尋求品位和檔次，固然不一定買，但質(zhì)量明顯是我們非常關(guān)注的內(nèi)容。

在購買類型方面，沖動型的占 38%，理智型的占 44%，盲目型的占 18%，這說明大學(xué)生并沒有完全清楚自己的消費結(jié)構(gòu)和狀態(tài)，沒有這個習(xí)慣的制約，使大學(xué)生的盈虧狀態(tài)不同，見到熱衷的東西，半數(shù)以上的人卻表現(xiàn)出較弱的自我控制性。固然究竟是同齡人，消費中自然也表現(xiàn)出了很多相同點。

據(jù)調(diào)查，37.40%的同學(xué)在拿到一個時期的生活費時，不會做甚么安排，隨便取用。占調(diào)查調(diào)查人數(shù)的大多數(shù)大學(xué)生無預(yù)期的計劃和目標。從未思考過錢應(yīng)當(dāng)

怎樣花、花多少，而且消費的隨便性很強，面對有獎銷售、打折等促銷手段輕易沖動，不知不覺就把錢都花了。在調(diào)查中，只有 24.39%的大學(xué)生選擇先存一定數(shù)額的錢，剩下確當(dāng)作此時期生活費，所以說大學(xué)生儲蓄觀念其實不強。

由調(diào)查不丟臉出，城鎮(zhèn)比鄉(xiāng)村的大學(xué)生消費要高些，但這主要決定于城鄉(xiāng)傳統(tǒng)的家庭收進落差，由此可以看出制約其消費的是家庭經(jīng)濟狀態(tài)。另外，城市大學(xué)生碰到自己想買的東西但沒錢會向家里要或找朋友借，而農(nóng)村大學(xué)生則干脆不買或存錢自己來買。這是個值得沉思的題目，對不同物品的選擇反映了其不同的心理。在對消費的態(tài)度和顧慮方面，“農(nóng)村”大學(xué)生的行為也體現(xiàn)了中國的老話“窮人的孩子早當(dāng)家”，他們消費原則多是能省則省，10 人一個月要進行一次奢侈品的消費；13 人三個月會進行一次；9 人一年進行一次；也有 13 人要經(jīng)太長久的計劃后才會做出是不是要進行消費的決定。

四、調(diào)查結(jié)果

通過調(diào)查得知，現(xiàn)實消費來源 31 人為其他來源（包括家庭供給、獎學(xué)金、半工半讀等），而同學(xué)們理想的消費來源為兼職的只 14 人，這里面有幾個緣由：1，兼職不輕易找到。2，有些同學(xué)以為花父母的錢天經(jīng)地義，現(xiàn)在大學(xué)生最主要的是學(xué)習(xí)，其實不是出往做兼職，這一部份人疏忽了一點：在大學(xué)里做兼職不但能賺錢補貼自己的生活費，還可以在社會上學(xué)習(xí)很多學(xué)校里學(xué)不到的東西，鍛煉了自己的社會實踐能力，何樂而不為呢？