第一篇：奧康皮鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

奧康皮鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

調(diào)查員：張喜超

趙曉旭 張俊偉

調(diào)查目標(biāo)：奧康皮鞋

調(diào)查地點(diǎn)：胖東來生活廣場(chǎng)奧康皮鞋專賣

調(diào)查目的：了解奧康皮鞋的發(fā)展前景和銷售方向

調(diào)查人員：張喜超 趙曉旭

一企業(yè)介紹：

公司概述：奧康集團(tuán)是一家以皮鞋為主業(yè)，并涉足商貿(mào)房產(chǎn)、生物制品等領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展的全國民營百強(qiáng)企業(yè)。集團(tuán)公司現(xiàn)有員工15000多人，擁有三大生產(chǎn)基地、30多條國際一流的生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)皮鞋超千萬雙。在全國設(shè)立了30多個(gè)省級(jí)分公司、3000多家連鎖專賣店、800多處店中店。在意大利、西班牙、美國、日本設(shè)立了國外分公司。同時(shí)，在溫州、廣州及意大利米蘭設(shè)立三個(gè)鞋樣設(shè)計(jì)中心，每年開發(fā)出3000多個(gè)新品種，保持奧康集團(tuán)產(chǎn)品始終走在潮流的前列。

品牌形象：集團(tuán)的前身為永嘉奧林鞋廠，創(chuàng)建于1988年。公司在同行業(yè)中率先通過了ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)保體系認(rèn)證，并成為行業(yè)中惟一的全國首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)；經(jīng)過十多年的發(fā)展，先后被評(píng)為省重點(diǎn)骨干企業(yè)、省“五個(gè)一批”企業(yè)、省重合同守信用單位、省文明單位、省名牌產(chǎn)品50強(qiáng)、中國行業(yè)十強(qiáng)、全國民營百強(qiáng)企業(yè)；主導(dǎo)產(chǎn)品“奧康”牌皮鞋陸續(xù)獲浙江省著名商標(biāo)、浙江省名牌產(chǎn)品，連續(xù)四屆蟬聯(lián)中國十大真皮鞋王，并榮膺中國名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo).中國真皮領(lǐng)先鞋王，行業(yè)標(biāo)志性品牌以及成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商等稱號(hào)。公司熱心公益事業(yè)，累計(jì)向社會(huì)捐資6500多萬元，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王振滔先生在全國民營企業(yè)中第一批榮獲全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)拢?dāng)選為第15屆“中國十大杰出青年”等。2001年，奧康集團(tuán)開始多品牌經(jīng)營，先后推出康龍休閑鞋和美麗佳人高級(jí)時(shí)尚女鞋，取得極大成功。現(xiàn)在奧康皮鞋、康龍皮鞋、美麗佳人皮鞋都被國家質(zhì)檢總局評(píng)為國家免檢產(chǎn)品。國內(nèi)市場(chǎng)占有率居全國同行業(yè)前二位。

企業(yè)發(fā)展：2003年，集團(tuán)實(shí)施多元化投資，先后在重慶市璧山縣投資10億元、征地2600畝、建設(shè)中國西部鞋都工業(yè)園區(qū)，在四川成都建立康華生物制品公司，在湖北黃岡建設(shè)高檔商業(yè)步行街，在浙江溫州聯(lián)合其他八大行業(yè)龍頭企業(yè)成立了中國第一家民營財(cái)團(tuán)——中瑞財(cái)團(tuán)，都取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。公司在穩(wěn)健經(jīng)營國內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，聯(lián)合意大利鞋業(yè)第一品牌GEOX等跨國公司，共同拓展國際市場(chǎng)，力爭(zhēng)早日將奧康品牌建設(shè)成一個(gè)國際名牌。中國區(qū)域：奧康集團(tuán)是全國民營百強(qiáng)企業(yè)，擁有10億多元資產(chǎn)，是中國領(lǐng)先的皮鞋品牌企業(yè)之一。奧康鞋業(yè)股份有限公司主要從事設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、分銷和零售奧康等五個(gè)品 牌的皮鞋及皮具。作為目前中國皮鞋行業(yè)唯一的標(biāo)志性品牌，2009年“奧康”品牌價(jià)值達(dá)66.88億元。

經(jīng)過多年發(fā)展，公司建立了三大鞋業(yè)生產(chǎn)基地、兩大研發(fā)中心、3000

多個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥四個(gè)自有品牌，以及特許使用的VALLEVERDE品牌，形成了縱向一體化的經(jīng)營模式。

河南新鄉(xiāng)區(qū)域：河南省新鄉(xiāng)市有奧康皮鞋專賣20于家，遍布新鄉(xiāng)市主要市縣。擁有一定的新鄉(xiāng)市顧客群。

二產(chǎn)品分析

主營：溫州奧康皮鞋;溫州奧康女鞋;溫州奧康男鞋;奧康皮鞋;奧康女鞋;奧康男鞋;溫州奧康休閑鞋;溫州奧康靴子;溫州奧康單鞋;溫州奧康精品鞋;溫州奧康沙灘鞋;溫州奧康男士涼鞋;溫州奧康單棉鞋;溫州奧康女士涼鞋;溫州奧康全棉鞋棉鞋;溫州奧康中空鞋;溫州奧康女式單鞋;溫州奧康男士單鞋;溫州奧康女士休閑鞋;溫州奧康男士休閑鞋。

產(chǎn)品經(jīng)營狀況

1、奧康鞋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

自2001年奧康集團(tuán)開始多品牌經(jīng)營，公司在同行業(yè)中率先通過了ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)保體系認(rèn)證，并成為全國首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)，榮獲全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀。主導(dǎo)產(chǎn)品“奧康”牌皮鞋陸續(xù)獲中國真皮領(lǐng)先鞋王、中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)等稱號(hào)，并成為中國皮鞋行業(yè)惟一的標(biāo)志性品牌?，F(xiàn)在，集團(tuán)旗下的奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人時(shí)尚女鞋、紅火鳥鞋業(yè)都被國家質(zhì)檢總局評(píng)為國家免檢產(chǎn)品。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的信息，公司連續(xù)三年位居中國工業(yè)企業(yè)行業(yè)效益十佳企業(yè)第一位。

公司在穩(wěn)健經(jīng)營國內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，聯(lián)合意大利鞋業(yè)第一品牌GEOX等

跨國公司，共同拓展國際市場(chǎng)，力爭(zhēng)早日將奧康品牌建設(shè)成一個(gè)國際名牌。

2、奧康競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

（1）中國零售業(yè)格局的變化，改變了鞋業(yè)的營銷渠道環(huán)境，奧康營銷網(wǎng)絡(luò)面臨再次創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和跟進(jìn)已經(jīng)使奧康營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在縮小。

（3）眾多鞋業(yè)品牌的崛起使奧康品牌價(jià)值面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（4）隨著中國加入WTO，國外知名品牌業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，與奧康的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

（5）多元化、國際化、多品牌的抉擇對(duì)奧康的管理方面提出嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

設(shè)計(jì)風(fēng)格：以成熟穩(wěn)重為主。國際時(shí)尚設(shè)計(jì)大師大衛(wèi)爾的加盟使得奧康皮鞋的設(shè)計(jì)一直走在世界前鋒，更為奧康皮鞋擴(kuò)大高端消費(fèi)群體。奧康皮鞋總體形象是男性化較強(qiáng)的品牌，成熟穩(wěn)重，循規(guī)蹈矩、但在時(shí)尚感和親和力方面還需要加強(qiáng)。再經(jīng)過系統(tǒng)品牌工具量化指標(biāo)的進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，奧康品牌仍不同程度地存在差異性不強(qiáng)等問題，消費(fèi)者對(duì)該品牌的了解和忠誠度也需要進(jìn)一步提高。

目標(biāo)市場(chǎng)定位

以前奧康旗下各子品牌集中于中端或中低端，目前主要活躍于二三線市場(chǎng)的大眾消費(fèi)群體中。不過自今年奧康集團(tuán)意大利鞋業(yè)巨頭萬利威德的全球戰(zhàn)略合作，并取得經(jīng)營權(quán)，奧康所涉足的品牌開始向中高端進(jìn)軍。

產(chǎn)品定位

根據(jù)產(chǎn)品需求我們定位于中高收入人群提供舒適健康的男式皮鞋。顧客對(duì)于我們的標(biāo)價(jià)以及產(chǎn)品的宣傳能清晰的看到產(chǎn)品的定位。這使得產(chǎn)品能夠在中高收入人群中得到傳播，極大的提高產(chǎn)品在這類人群的影響力。

價(jià)格定位：商務(wù)休閑系列380元---2580元，中心價(jià)格點(diǎn)為880元

休閑系列280元----2380元主力價(jià)格為580---1480元

三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析

1、現(xiàn)今中國皮鞋行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)

皮鞋行業(yè)的直接下游需求市場(chǎng)是皮鞋零售業(yè)。經(jīng)過30年的改革和發(fā)展，中國的零售市場(chǎng)體系已初步建立，并在向現(xiàn)代零售市場(chǎng)體系方向發(fā)展和完善，零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。中國是世界最大的鞋業(yè)制造基地，同時(shí)又是世界第一大鞋類產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，由于人口基數(shù)大，隨著居民可支配收入逐年增長(zhǎng)，中國的鞋類市場(chǎng)的銷售規(guī)模龐大且逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析

（1）競(jìng)爭(zhēng)品牌較多

在中國皮鞋行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)眾多，達(dá)芙妮和星期六是純女鞋品牌，百麗、紅蜻蜓、哈森則是女鞋占其總銷量和銷售額的大部分（基本在60％－70％之間），奧康、康奈、金猴、富貴鳥、吉爾達(dá)和亨達(dá)則是男鞋占其銷量和銷售額的大部分。因此，結(jié)合重點(diǎn)企業(yè)的銷售額情況計(jì)算，在女鞋市場(chǎng)，在銷量和銷售額排名前三名的企業(yè)分別是百麗、達(dá)芙妮和紅蜻蜓；男鞋市場(chǎng)銷量和銷售額排名前三名的則是奧康、康奈和紅蜻蜓。

（2）主要競(jìng)爭(zhēng)者狀況

在中國皮鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，百麗通過在香港上市募集了足夠的資金來快速搶占市場(chǎng)，在國內(nèi)各大城市的主流商圈和大型百貨商店占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。達(dá)芙妮為臺(tái)灣企業(yè)，在大陸具有很高的知名度，銷售額也快速增長(zhǎng)。除去這兩家上市企業(yè)，對(duì)國內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)按照銷售額排名，奧康位列第一，紅蜻蜓排在第二位。

四消費(fèi)者狀況分析

隨著人們的生活水平的逐步提高，中國皮鞋的銷售比例也由早期9%已上升至2009年的32%左右。消費(fèi)群由原來的城市擴(kuò)展至農(nóng)村地區(qū)，產(chǎn)品逐步向中高級(jí)次發(fā)展。雖然中國皮鞋行業(yè)多品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但隨著人民購買力的普遍提高和中國龐大的人口基數(shù)，以至于皮鞋行業(yè)發(fā)展空間極大。

根據(jù)國內(nèi)一至四線的品牌梯度，其消費(fèi)客群與特征各有不同：

一線品牌的消費(fèi)客群：多為擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化品位甚高，不僅消費(fèi)力強(qiáng)，而且對(duì)服飾類品牌一般都有自己的認(rèn)識(shí)和鑒賞力，講究衣著品位，屬于國內(nèi)高端客群，年齡多在40歲以上，以大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和政要人士居多。

二線.品牌消費(fèi)客群：為具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力并對(duì)服飾品牌有一定的了解，希望穿著有所個(gè)性，是國內(nèi)的中高端客群，消費(fèi)場(chǎng)合多在國內(nèi)大型百貨賣場(chǎng)和購物中心，年齡多在35歲以上。

三線品牌消費(fèi)客群：為大城市白領(lǐng)。國內(nèi)二線以下城市的中小型企業(yè)老板及當(dāng)?shù)卣墓珓?wù)員，雖喜歡知名度高的品牌但對(duì)國內(nèi)高檔品牌的了解和接觸不多。還有很大一部分是50歲以上的忠實(shí)客戶。消費(fèi)場(chǎng)合多在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店和百貨公司。

四線品牌的消費(fèi)客群：以工薪階層為主，年齡跨度很大，主力客群在20-35歲以上。消費(fèi)場(chǎng)合多集中在大城市的中檔百貨公司，二線以下城市多以專賣店為主。講求性價(jià)比，對(duì)皮鞋的質(zhì)量主要講求耐用性

：

五 影視廣告實(shí)施方案

第二篇：奧康皮鞋的廣告詞

奧康皮鞋的廣告策劃方案

姓名：趙凱 學(xué)號(hào)：200903020140 班級(jí)：09級(jí)營銷本一班

一 廣告調(diào)查：

1、背景

奧康皮鞋是溫州奧康集團(tuán)下最重要的品牌產(chǎn)品，全國民營百強(qiáng)企業(yè)，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居全國同行業(yè)前兩位，在全國已經(jīng)開設(shè)2000多家專賣店，產(chǎn)品出口到世界20多個(gè)國家和地區(qū)。20世紀(jì)90年代，奧康皮鞋的廣告語是“穿奧康，走四方”，稱號(hào)是“中國真皮鞋王”，這給當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者留下了良好的心理認(rèn)同和心智占有，但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展細(xì)致化、專業(yè)化，產(chǎn)品同質(zhì)化的大量涌塞，這樣一條站在公司立場(chǎng)而非消費(fèi)者立場(chǎng)的廣告語已經(jīng)跟不上廣告宣傳的需求，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)被市場(chǎng)需求甩在后面。

但同時(shí)，新的品牌主張也不能把過去積累下來的東西完全拋棄，奧康皮鞋的總體形象是男性化較強(qiáng)的品牌，成熟而穩(wěn)重，循規(guī)蹈矩，缺少時(shí)尚感和親和力。

因此，在這種大環(huán)境是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，人們生活需求從以物質(zhì)為主到以精神為主，小環(huán)境是自身定位跟不上市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，奧康皮鞋新廣告使用了新口號(hào)“夢(mèng)想，是走出來的”。

2、調(diào)查目的

（1）研究奧康皮鞋在溫州市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，（2）通過問卷結(jié)果分析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)奧康皮鞋款式取向

（3）選擇奧康皮鞋時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮的因素、奧康皮鞋的銷售策略。

（4）分析經(jīng)銷商在銷售奧康皮鞋時(shí)選擇的銷售方式、管理方式及在銷售時(shí)遇到的問題

（5）奧康廣告在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度

（6）最后就問卷分析結(jié)果提出對(duì)奧康皮鞋今后的發(fā)展前景提出參考性建議。

3、調(diào)查的意義

此次的市場(chǎng)調(diào)研意義主要是為了提高奧康皮鞋在溫州市場(chǎng)的占有率、相比其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有哪些更加可以發(fā)揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者對(duì)奧康皮鞋有哪些可行性的看法、找出潛在消費(fèi)者。進(jìn)而進(jìn)行有目的的廣告宣傳地位。

4、調(diào)查方式：

（1）方法：

網(wǎng)上問卷調(diào)查 經(jīng)銷商調(diào)查 個(gè)案調(diào)查法 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法

（2）信息獲得渠道

原始資料 通過問卷調(diào)查分析得出的結(jié)論

二手資料 雜志 報(bào)紙網(wǎng)上查詢 其他公司內(nèi)部刊物

二、廣告定位

1、目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)人群： 25至35歲左右的年輕消費(fèi)者，他們或是就業(yè)不久的上班族，或是事業(yè)穩(wěn)定的公司白領(lǐng)。

2、產(chǎn)品定位 品牌多樣化，差異化戰(zhàn)略包括：紅火鳥、康龍、美麗佳人、萬利威德、皮具

3、媒體定位：主要是電視媒體 贊助《非誠勿擾》 包裝《丑女無敵》 贊助2007年中國慈善排行榜頒獎(jiǎng)典禮等

4、創(chuàng)意定位：奧康杯中國鞋都皮革創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，更是為了發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一大批行業(yè)高水平的設(shè)計(jì)人才，以設(shè)計(jì)的力量，助推民族品牌的壯大發(fā)展。

三、廣告計(jì)劃

1、概述 奧康從家庭小作坊發(fā)展成擁有品牌價(jià)值達(dá)59.67億的五區(qū)域集團(tuán)并成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商。懷揣著成功的喜悅，我們會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，都深深的烙印在她的每一個(gè)廣告語及其變遷中，每一階段的廣告語都是那樣的清晰脫俗，都會(huì)使消費(fèi)者記憶猶新，讓人回味無窮。

2、形式分析 以微電影的形式宣傳，并推出奧康非凡體。借助媒體造勢(shì)，并引起強(qiáng)烈的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)。

3、廣告創(chuàng)意策略 廣告語

第一階段（1988-1994）：“奧康屬大家 瀟灑你我他”

為強(qiáng)化當(dāng)時(shí)的快速發(fā)展，根據(jù)當(dāng)時(shí)非常流行的歌曲《瀟灑走一回》，制作了廣告語—“奧康屬大家，瀟灑你我他”。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、樸實(shí)無華的“奧康屬大家。瀟灑你我他”的誕生，標(biāo)志著奧康正式進(jìn)入大眾化廣告語推廣階段。奧康是屬于大家的，所以你產(chǎn)品要對(duì)大家負(fù)責(zé)，穿上奧康鞋，是為了人人都瀟灑，所以更要注重質(zhì)量，不合適的產(chǎn)品絕不賣給顧客，穿著劣質(zhì)皮鞋，如何瀟灑？質(zhì)量是消費(fèi)者的試金石，奧康鞋終于憑借質(zhì)量，在市場(chǎng)上打開了局面。

第二階段（1998-2003）“穿奧康，走四方”

1998年，當(dāng)韓磊的歌曲《走四方》紅遍大江南北的時(shí)候，又借韓磊為形象代言人，并采用第二代廣告語—“穿奧康。走四方”它的誕生，標(biāo)志著奧康首次真正以ci的形式對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行規(guī)劃，并因此讓奧康在品牌塑造中暫露頭角。也標(biāo)志著奧康品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)行到了拼款式和智力的階段。廣告語簡(jiǎn)單精煉，很容易使消費(fèi)記住這句簡(jiǎn)單的廣告語。消費(fèi)者走四方闖天下，必然是很幸苦的，一般的鞋可能要被走南闖北的艱難跋涉磨爛，穿上剛被冠以“中國真皮鞋王”稱號(hào)的奧康皮鞋豪邁走四方，讓消費(fèi)者不必再為破鞋而擔(dān)憂，踏踏實(shí)實(shí)闖蕩天下尋求幸福，作為奧康皮鞋自身來說，也希望將連鎖專賣的航母開向四面八方。從廣告語中，向消費(fèi)者傳達(dá)了這樣一個(gè)理念，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)鞋業(yè)充滿信心。

第三階段（2003-2009）：“夢(mèng)想 是走出來的”

奧康提出“夢(mèng)想是走出來的”把顧客置于主導(dǎo)地位，夢(mèng)想是消費(fèi)者自己走出來的，顯然，這句話突出了穿鞋人夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。這個(gè)階段的品牌的塑造，也成品牌的魅力的塑造階段，是個(gè)性與文化內(nèi)涵的完美結(jié)合。對(duì)于奧康來說，品牌上升到魅力階段，是走向國際化，取得全球消費(fèi)者認(rèn)可的必由之路。這中間有一件很重要的事是2008年北京奧運(yùn)會(huì)，奧康就代表08中國腳步，因此奧康08奧康的傳播口號(hào)誕生了：“2008 看中國腳步”

第四階段（2009至今）奧康攜“非凡體”試水微電影

奧康非凡體，文體形式來源于奧康“一路我享”廣告，倡導(dǎo)有別于“凡客體”的全新“非凡”人生觀，網(wǎng)友在原有文章的基礎(chǔ)上進(jìn)行有趣的在創(chuàng)造，創(chuàng)造出韓寒版“奧康非凡體”、方舟子版“奧康非凡體”并拍成微電影的形式來宣傳造勢(shì)。

四 媒體策略

奧康力挺劉翔，并沒有因?yàn)閯⑾璧耐速惗獬贤⑾璧纳虡I(yè)價(jià)值并不會(huì)因?yàn)橥速惗蟠蛘劭邸?/p>

贊助當(dāng)今最火的相親節(jié)目《非誠勿擾》 討好女性群體，即討好了女嘉賓，也聚集了很多男人的目光，一舉兩得。

明星效應(yīng)“快樂家族“代言 快樂大本營也是收視率很高的娛樂節(jié)目，由他們的節(jié)目主持人代言，能起到很好的眼球效應(yīng)

五、廣告預(yù)算根據(jù)明星在社會(huì)中的知名度來確定

六、效果測(cè)定與評(píng)估

通過對(duì)奧康廣告的策劃，讓消費(fèi)者們更加的了解奧康皮鞋，去了解他們的產(chǎn)品所賦予我們的精神，讓消費(fèi)者不斷的去體驗(yàn)奧康皮鞋，從而人同奧康，去消費(fèi)奧康

參考文獻(xiàn)

【1】 姜智彬主編《廣告學(xué)概論》 人民美術(shù)出版社篇二：奧康皮鞋電視廣告賞析 奧康皮鞋電視廣告賞析

浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司是目前中國領(lǐng)先的皮鞋品牌企業(yè)之一。奧康的這個(gè)電視廣告以北京奧運(yùn)百年這一盛事為依托，將奧康皮鞋推廣到了全國乃至全世界，同時(shí)也將奧康“為人類進(jìn)步而服務(wù)”，“百年奧康，全球品牌”的企業(yè)文化及創(chuàng)國際品牌，樹立民族品牌的企業(yè)目標(biāo)傳達(dá)給了公眾。

（1）廣告創(chuàng)意運(yùn)作理念——esp（情感銷售主張）主張。首先

廣告以奧運(yùn)這一民族盛事為背景，增強(qiáng)了人們的民族自豪感和對(duì)奧康“樹立民族品牌”這一理念的認(rèn)同感。再次廣告“奧康皮鞋與大家風(fēng)雨同行”的主題，以及畫面中出現(xiàn)的小鎮(zhèn)、母親、長(zhǎng)城乃至片首的童聲獨(dú)唱等都給人以無限的親切感與溫暖。將廣告訴求定位于情感，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生美好的消費(fèi)情感體驗(yàn)，借助親和力，強(qiáng)化廣告影響，在樹立品牌理念的同時(shí)增加了公眾的好感。

（2）廣告創(chuàng)意藝術(shù)——感化創(chuàng)意法與商品本為創(chuàng)意法。廣告開

頭就以灰瓦、青石板的小鎮(zhèn)創(chuàng)造了詩一般的意境。片頭與片尾都以古樸的小鎮(zhèn)與清脆悠長(zhǎng)童聲結(jié)尾，不僅給人以回環(huán)反復(fù)的結(jié)構(gòu)美，更是營造了一種深遠(yuǎn)的意境。

在廣告宣傳中，皮鞋無疑是主角，在皮鞋不斷出現(xiàn)的畫面中配以青石板路、長(zhǎng)城、奧運(yùn)等包裝，將商品融入文化，在文化氛圍中宣傳商品主體，增強(qiáng)了宣傳效果。

運(yùn)用火炬象征想世界傳遞奧康走向世界的理念；運(yùn)用長(zhǎng)城

與中國龍象征奧康傳承民族精神，樹立民族品牌；運(yùn)用奧運(yùn)五環(huán)象征五洲人民心相連；運(yùn)用奧運(yùn)中的競(jìng)賽傳達(dá)更高、更快、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)精神，這種精神不僅在體育競(jìng)技中，也在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。

（3）廣告訴求方式——情感化與感性化訴求。廣告通過營造理

想化、實(shí)體化意境的畫面，“以境動(dòng)人”、“以情感人”，刺激了公眾的消費(fèi)心理，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生情感向往和滿足感，從而對(duì)商品留下美好的印象。

（4）廣告定位——觀念定位。在廣告中嵌入奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f、奧

運(yùn)比賽以及舞龍、太極的情節(jié)，是商品性格化，賦予了獨(dú)立于商品實(shí)體之外的文化形象，讓商品形象超越實(shí)用價(jià)值，具有出動(dòng)情感的效果。

（5）廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)。廣告創(chuàng)造創(chuàng)造融合了一切藝術(shù)手段，優(yōu)秀

廣告作品擁有豐厚的藝術(shù)手段。特別是電視廣告，綜合了多種藝術(shù)表現(xiàn)形式，音畫一體的的特征賦予了藝術(shù)更大的表現(xiàn)空間。

廣告采用歌曲演唱形式將產(chǎn)品傳達(dá)的理念歌曲，譜以深情悠遠(yuǎn)的曲調(diào)，綜合運(yùn)用廣告的其他形式進(jìn)行宣傳，烘托意境，強(qiáng)烈吸引公眾的聽覺系統(tǒng)。強(qiáng)調(diào)了主題信息，營造了情感氣氛，推動(dòng)了情節(jié)發(fā)展。

（6）廣告采用蒙太奇的剪輯方式，畫面銜接自然流暢，色彩運(yùn)

用自然。從手持火炬穿越五大洲的孩童到引領(lǐng)時(shí)代的社會(huì)

英杰，從象征古代智慧的長(zhǎng)城到象征現(xiàn)代化的國家大劇院，從小鎮(zhèn)的靜謐安逸到現(xiàn)代都市的流光溢彩等等，時(shí)光與空間不斷被交織，廣告映射出的不僅是我們社會(huì)日新月異，還有對(duì)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與精神的一脈相傳。

“慢慢人海，我步履匆匆，你默默陪伴，帶我追逐夢(mèng)想誓言??”歌詞溫馨感人，緊扣“奧康皮鞋與大家風(fēng)雨同行”的主題。篇三：奧康皮鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

奧康皮鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

調(diào)查員：張喜超 趙曉旭 張俊偉

調(diào)查目標(biāo)：奧康皮鞋

調(diào)查地點(diǎn)：胖東來生活廣場(chǎng)奧康皮鞋專賣 調(diào)查目的：了解奧康皮鞋的發(fā)展前景和銷售方向

調(diào)查人員：張喜超 趙曉旭

一 企業(yè)介紹： 公司概述：奧康集團(tuán)是一家以皮鞋為主業(yè)，并涉足商貿(mào)房產(chǎn)、生物制品等領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展的全國民營百強(qiáng)企業(yè)。集團(tuán)公司現(xiàn)有員工15000多人，擁有三大生產(chǎn)基地、30多條國際一流的生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)皮鞋超千萬雙。在全國設(shè)立了30多個(gè)省級(jí)分公司、3000多家連鎖專賣店、800多處店中店。在意大利、西班牙、美國、日本設(shè)立了國外分公司。同時(shí)，在溫州、廣州及意大利米蘭設(shè)立三個(gè)鞋樣設(shè)計(jì)中心，每年開發(fā)出3000多個(gè)新品種，保持奧康集團(tuán)產(chǎn)品始終走在潮流的前列。

品牌形象：集團(tuán)的前身為永嘉奧林鞋廠，創(chuàng)建于1988年。公司在同行業(yè)中率先通過了iso9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和iso14001環(huán)保體系認(rèn)證，并成為行業(yè)中惟一的全國首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)；經(jīng)過十多年的發(fā)展，先后被評(píng)為省重點(diǎn)骨干企業(yè)、省“五個(gè)一批”企業(yè)、省重合同守信用單位、省文明單位、省名牌產(chǎn)品50強(qiáng)、中國行業(yè)十強(qiáng)、全國民營百強(qiáng)企業(yè)；主導(dǎo)產(chǎn)品“奧康”牌皮鞋陸續(xù)獲浙江省著名商標(biāo)、浙江省名牌產(chǎn)品，連續(xù)四屆蟬聯(lián)中國十大真皮鞋王，并榮膺中國名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo).中國真皮領(lǐng)先鞋王，行業(yè)標(biāo)志性品牌以及成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商等稱號(hào)。公司熱心公益事業(yè)，累計(jì)向社會(huì)捐資6500多萬元，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王振滔先生在全國民營企業(yè)中第一批榮獲全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)?，并?dāng)選為第15屆“中國十大杰出青年”等。2001年，奧康集團(tuán)開始多品牌經(jīng)營，先后推出康龍休閑鞋和美麗佳人高級(jí)時(shí)尚女鞋，取得極大成功?，F(xiàn)在奧康皮鞋、康龍皮鞋、美麗佳人皮鞋都被國家質(zhì)檢總局評(píng)為國家免檢產(chǎn)品。國內(nèi)市場(chǎng)占有率居全國同行業(yè)前二位。

企業(yè)發(fā)展：2003年，集團(tuán)實(shí)施多元化投資，先后在重慶市璧山縣投資10億元、征地2600畝、建設(shè)中國西部鞋都工業(yè)園區(qū)，在四川成都建立康華生物制品公司，在湖北黃岡建設(shè)高檔商業(yè)步行街，在浙江溫州聯(lián)合其他八大行業(yè)龍頭企業(yè)成立了中國第一家民營財(cái)團(tuán)——中瑞財(cái)團(tuán)，都取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。公司在穩(wěn)健經(jīng)營國內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，聯(lián)合意大利鞋業(yè)第一品牌geox等跨國公司，共同拓展國際市場(chǎng)，力爭(zhēng)早日將奧康品牌建設(shè)成一個(gè)國際名牌。中國區(qū)域：奧康集團(tuán)是全國民營百強(qiáng)企業(yè)，擁有10億多元資產(chǎn)，是中國領(lǐng)先的皮鞋品牌企業(yè)之一。奧康鞋業(yè)股份有限公司主要從事設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、分銷和零售奧康等五個(gè)品 牌的皮鞋及皮具。作為目前中國皮鞋行業(yè)唯一的標(biāo)志性品牌，2009年“奧康”品牌價(jià)值達(dá)66.88億元。

經(jīng)過多年發(fā)展，公司建立了三大鞋業(yè)生產(chǎn)基地、兩大研發(fā)中心、3000 多個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥四個(gè)自有品牌，以及特許使用的valleverde品牌，形成了縱向一體化的經(jīng)營模式。

河南新鄉(xiāng)區(qū)域：河南省新鄉(xiāng)市有奧康皮鞋專賣20于家，遍布新鄉(xiāng)市主要市縣。擁有一定的新鄉(xiāng)市顧客群。

二 產(chǎn)品分析

主營：溫州奧康皮鞋;溫州奧康女鞋;溫州奧康男鞋;奧康皮鞋;奧康女鞋;奧康男鞋;溫州奧康休閑鞋;溫州奧康靴子;溫州奧康單鞋;溫州奧康精品鞋;溫州奧康沙灘鞋;溫州奧康男士涼鞋;溫州奧康單棉鞋;溫州奧康女士涼鞋;溫州奧康全棉鞋棉鞋;溫州奧康中空鞋;溫州奧康女式單鞋;溫州奧康男士單鞋;溫州奧康女士休閑鞋;溫州奧康男士休閑鞋。產(chǎn)品經(jīng)營狀況

1、奧康鞋業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

自2001年奧康集團(tuán)開始多品牌經(jīng)營，公司在同行業(yè)中率先通過了iso9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和iso14001環(huán)保體系認(rèn)證，并成為全國首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)，榮獲全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀。主導(dǎo)產(chǎn)品“奧康”牌皮鞋陸續(xù)獲中國真皮領(lǐng)先鞋王、中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)等稱號(hào)，并成為中國皮鞋行業(yè)惟一的標(biāo)志性品牌?，F(xiàn)在，集團(tuán)旗下的奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人時(shí)尚女鞋、紅火鳥鞋業(yè)都被國家質(zhì)檢總局評(píng)為國家免檢產(chǎn)品。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的信息，公司連續(xù)三年位居中國工業(yè)企業(yè)行業(yè)效益十佳企業(yè)第一位。

公司在穩(wěn)健經(jīng)營國內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，聯(lián)合意大利鞋業(yè)第一品牌geox等

跨國公司，共同拓展國際市場(chǎng)，力爭(zhēng)早日將奧康品牌建設(shè)成一個(gè)國際名牌。

2、奧康競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

（1）中國零售業(yè)格局的變化，改變了鞋業(yè)的營銷渠道環(huán)境，奧康營銷網(wǎng)絡(luò)面臨再次創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和跟進(jìn)已經(jīng)使奧康營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在縮小。

（3）眾多鞋業(yè)品牌的崛起使奧康品牌價(jià)值面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（4）隨著中國加入wto，國外知名品牌業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，與奧康的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

（5）多元化、國際化、多品牌的抉擇對(duì)奧康的管理方面提出嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

設(shè)計(jì)風(fēng)格：以成熟穩(wěn)重為主。國際時(shí)尚設(shè)計(jì)大師大衛(wèi)爾的加盟使得奧康皮鞋的設(shè)計(jì)一直走在世界前鋒，更為奧康皮鞋擴(kuò)大高端消費(fèi)群體。奧康皮鞋總體形象是男性化較強(qiáng)的品牌，成熟穩(wěn)重，循規(guī)蹈矩、但在時(shí)尚感和親和力方面還需要加強(qiáng)。再經(jīng)過系統(tǒng)品牌工具量化指標(biāo)的進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，奧康品牌仍不同程度地存在差異性不強(qiáng)等問題，消費(fèi)者對(duì)該品牌的了解和忠誠度也需要進(jìn)一步提高。

目標(biāo)市場(chǎng)定位

以前奧康旗下各子品牌集中于中端或中低端，目前主要活躍于二三線市場(chǎng)的大眾消費(fèi)群體中。不過自今年奧康集團(tuán)意大利鞋業(yè)巨頭萬利威德的全球戰(zhàn)略合作，并取得經(jīng)營權(quán)，奧康所涉足的品牌開始向中高端進(jìn)軍。

產(chǎn)品定位

根據(jù)產(chǎn)品需求我們定位于中高收入人群提供舒適健康的男式皮鞋。顧客對(duì)于我們的標(biāo)價(jià)以及產(chǎn)品的宣傳能清晰的看到產(chǎn)品的定位。這使得產(chǎn)品能夠在中高收入人群中得到傳播，極大的提高產(chǎn)品在這類人群的影響力。

價(jià)格定位：商務(wù)休閑系列380元---2580元，中心價(jià)格點(diǎn)為880元

休閑系列 280元----2380元 主力價(jià)格為580---1480元

三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析

1、現(xiàn)今中國皮鞋行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)

皮鞋行業(yè)的直接下游需求市場(chǎng)是皮鞋零售業(yè)。經(jīng)過30年的改革和發(fā)展，中國的零售市場(chǎng)體系已初步建立，并在向現(xiàn)代零售市場(chǎng)體系方向發(fā)展和完善，零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。中國是世界最大的鞋業(yè)制造基地，同時(shí)又是世界第一大鞋類產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，由于人口基數(shù)大，隨著居民可支配收入逐年增長(zhǎng)，中國的鞋類市場(chǎng)的銷售規(guī)模龐大且逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析

（1）競(jìng)爭(zhēng)品牌較多

在中國皮鞋行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)眾多，達(dá)芙妮和星期六是純女鞋品牌，百麗、紅蜻蜓、哈森則是女鞋占其總銷量和銷售額的大部分（基本在60％－70％之間），奧康、康奈、金猴、富貴鳥、吉爾達(dá)和亨達(dá)則是男鞋占其銷量和銷售額的大部分。因此，結(jié)合重點(diǎn)企業(yè)的銷售額情況計(jì)算，在女鞋市場(chǎng)，在銷量和銷售額排名前三名的企業(yè)分別是百麗、達(dá)芙妮和紅蜻蜓；男鞋市場(chǎng)銷量和銷售額排名前三名的則是奧康、康奈和紅蜻蜓。

（2）主要競(jìng)爭(zhēng)者狀況

在中國皮鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，百麗通過在香港上市募集了足夠的資金來快速搶占市場(chǎng)，在國內(nèi)各大城市的主流商圈和大型百貨商店占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。達(dá)芙妮為臺(tái)灣企業(yè)，在大陸具有很高的知名度，銷售額也快速增長(zhǎng)。除去這兩家上市企業(yè)，對(duì)國內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)按照銷售額排名，奧康位列第一，紅蜻蜓排在第二位。四 消費(fèi)者狀況分析

隨著人們的生活水平的逐步提高，中國皮鞋的銷售比例也由早期9%已上升至2009年的32%左右。消費(fèi)群由原來的城市擴(kuò)展至農(nóng)村地區(qū)，產(chǎn)品逐步向中高級(jí)次發(fā)展。雖然中國皮鞋行業(yè)多品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但隨著人民購買力的普遍提高和中國龐大的人口基數(shù)，以至于皮鞋行業(yè)發(fā)展空間極大。

根據(jù)國內(nèi)一至四線的品牌梯度，其消費(fèi)客群與特征各有不同：

一線品牌的消費(fèi)客群：多為擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化品位甚高，不僅消費(fèi)力強(qiáng)，而且對(duì)服飾類品牌一般都有自己的認(rèn)識(shí)和鑒賞力，講究衣著品位，屬于國內(nèi)高端客群，年齡多在40歲以上，以大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和政要人士居多。

二線.品牌消費(fèi)客群：為具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力并對(duì)服飾品牌有一定的了解，希望穿著有所個(gè)性，是國內(nèi)的中高端客群，消費(fèi)場(chǎng)合多在國內(nèi)大型百貨賣場(chǎng)和購物中心，年齡多在35歲以上。

三線品牌消費(fèi)客群：為大城市白領(lǐng)。國內(nèi)二線以下城市的中小型企業(yè)老板及當(dāng)?shù)卣墓珓?wù)員，雖喜歡知名度高的品牌但對(duì)國內(nèi)高檔品牌的了解和接觸不多。還有很大一部分是50歲以上的忠實(shí)客戶。消費(fèi)場(chǎng)合多在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店和百貨公司。

四線品牌的消費(fèi)客群：以工薪階層為主，年齡跨度很大，主力客群在20-35歲以上。消費(fèi)場(chǎng)合多集中在大城市的中檔百貨公司，二線以下城市多以專賣店為主。

第三篇：奧康皮鞋的市場(chǎng)營銷案例分析

案例：奧康——夢(mèng)想是走出來的“你想，夢(mèng)想離你很遠(yuǎn)；你走，夢(mèng)想離你很近?！边@是奧康集團(tuán)總裁、創(chuàng)始人王振滔的一句名言。這句話在奧康集團(tuán)內(nèi)已經(jīng)潛移默化地滲透到員工的實(shí)際工作中。正是在這句正反對(duì)比鮮明的名言的警示下，奧康在夢(mèng)想的舞臺(tái)上定格了一個(gè)個(gè)炫目的畫面：2006年11月8日，奧康入選“2006全球華商影響力100強(qiáng)”，是中國制鞋行業(yè)唯一入榜企業(yè)；2006年11月10日，全球知名商業(yè)雜志《信息周刊》在北京公布了2006“中國商業(yè)科技100強(qiáng)”榜，奧康集團(tuán)位居第七，成為中國制鞋業(yè)排名最高的企業(yè)。

在營銷渠道建設(shè)上堅(jiān)持?jǐn)?shù)量和質(zhì)量并重

近年來，奧康借助GEOX龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)打入國際市場(chǎng)，大量的海外訂單隨之涌入。中國傳統(tǒng)的制鞋工藝與國際化的生產(chǎn)需求進(jìn)入了一個(gè)磨合期。經(jīng)過一段時(shí)間的積極調(diào)整，奧康不斷地改善工藝流程，改變生產(chǎn)管理方法，提高產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量。奧康流水線上每位員工手里都有一個(gè)刻著數(shù)字的印章和一盒印泥。據(jù)了解，每五雙鞋都會(huì)有一份生產(chǎn)清單，上面印著不同的數(shù)字。這些數(shù)字有兩個(gè)作用，一是為了計(jì)件，二是為了質(zhì)量追蹤。只要鞋子還沒有出廠，發(fā)現(xiàn)任何質(zhì)量問題都能準(zhǔn)確地追蹤到某個(gè)人。同時(shí)，每條流水線都設(shè)有工藝看板，詳細(xì)地標(biāo)注出各生產(chǎn)工藝流程的標(biāo)準(zhǔn)做法。流水線上生產(chǎn)出來的鞋子必須達(dá)到工藝看板上的要求，以此達(dá)到降低產(chǎn)品返修率和提高產(chǎn)品質(zhì)量的目的。

品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新

吸引消費(fèi)者的眼球，才能吸引市場(chǎng)。在滿足消費(fèi)者“買得到”的要求的同時(shí)，奧康還致力于設(shè)計(jì)開發(fā)新款皮鞋，滿足消費(fèi)者“選擇多”的要求。在面向市場(chǎng)開發(fā)的皮鞋系列產(chǎn)品中，奧康始終貫徹了一條清晰的設(shè)計(jì)路線——以個(gè)性化的技術(shù)應(yīng)用、需求和技術(shù)創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)，即堅(jiān)持在技術(shù)開發(fā)上領(lǐng)先，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)微之處都體現(xiàn)出為消費(fèi)者著想的設(shè)計(jì)理念。在不斷地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察和分析后，奧康把主要精力放在營銷和設(shè)計(jì)上，把經(jīng)營的立足點(diǎn)放在市場(chǎng)上，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌、文化、形象三大戰(zhàn)略。

奧康的銷售渠道及終端的變革

雖然奧康的連鎖經(jīng)營店數(shù)量龐大，能夠很快地將新產(chǎn)品發(fā)送到各個(gè)營銷點(diǎn)。但隨著社會(huì)的發(fā)展，以及人們生活方式的改變和消費(fèi)水平的提升，多元化專賣店將取代單品牌專賣店。在王振滔看來，實(shí)行連鎖專賣向品牌超市的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，就是對(duì)終端進(jìn)行拉動(dòng)和品牌再造的必要一步。

“連鎖商場(chǎng)并行”的復(fù)合型渠道模式能真正為消費(fèi)者提供購買的便利。但是在許多大商場(chǎng)中，奧康的專柜所在位置與中國皮鞋第一品牌森達(dá)有著明顯的差距。因此，奧康應(yīng)該在商場(chǎng)這一終端渠道上再接再厲。不僅如此，奧康在網(wǎng)絡(luò)上的營銷宣傳做得非常不足。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)了人們的生活，并逐漸成為人們生活的一部分，這也是一個(gè)不可多得的商機(jī)。所以奧康應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，如通過阿里巴巴、卓越、淘寶等知名批發(fā)、零售站點(diǎn)向網(wǎng)民們展示自己的產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

奧康品牌發(fā)展與困境

制訂技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、擁有專利、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)品附加值最高的企業(yè)，才是世界一流的制造企業(yè)。目前，我國以鞋類產(chǎn)品為代表的輕工業(yè)普遍存在研發(fā)設(shè)計(jì)能力弱、缺乏跨國品牌、產(chǎn)品檔次不高、自主引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)能力弱等問題。很多企業(yè)的出口增長(zhǎng)主要是依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)量擴(kuò)張。這不僅制約了我國鞋類產(chǎn)品出口貿(mào)易的健康發(fā)展，也極易引發(fā)商品進(jìn)口國的貿(mào)易保護(hù)主義。2006年10月7日，歐盟正式對(duì)從中國進(jìn)口的鞋類產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷，就是有力的證明。

但是王也因?yàn)榉磧A銷案奧康“一役成名”，已經(jīng)連續(xù)三年進(jìn)入該榜單，每一年都在呈大幅度上升趨勢(shì)，成為中國鞋業(yè)最具價(jià)值品牌之一。（整理版）

一、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（SWOT分析）

（一）優(yōu)勢(shì)—Strengths

1.地理優(yōu)勢(shì)：溫州位于浙江東南沿海地區(qū)，是浙南政治、文化、經(jīng)濟(jì)、交通、旅游中心。南接福建省，西連麗水市，北通臺(tái)州市，水陸交通便捷。這給奧康的物流和進(jìn)出口業(yè)務(wù)提供了得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)。

2.人才優(yōu)勢(shì)：奧康實(shí)行員工“薪水自薦”制度，能給員工合理的價(jià)值定位；奧康的員工升級(jí)按績(jī)效考核，公平公正；奧康注重員工的培訓(xùn)工作，主張?jiān)黾訂T工的自身價(jià)值；奧康也關(guān)注員工的生活，有各種福利制度以及住房補(bǔ)貼。這4點(diǎn)都給奧康提供了源源不斷的人才。

3.其他優(yōu)勢(shì)：中國皮鞋業(yè)綜合實(shí)力第二名；比較成熟的專賣店運(yùn)作模式；較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃和推廣能力；熟悉B、C類市場(chǎng)運(yùn)作；銷售隊(duì)伍的執(zhí)行能力較強(qiáng)。

（二）劣勢(shì)—Weakness

1.戰(zhàn)略劣勢(shì)：品牌戰(zhàn)略定位不清晰，出現(xiàn)內(nèi)耗；渠道管理增值能力弱，分銷效率低；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏系統(tǒng)深入及時(shí)的了解；奧康皮鞋總體銷售快速增長(zhǎng)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡，渠道、區(qū)域市場(chǎng)不均衡，營銷系統(tǒng)市場(chǎng)反應(yīng)速度減慢；

2.管理劣勢(shì)：市場(chǎng)響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高；銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少；A類市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，運(yùn)作能力差；未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的能力弱；缺乏過程管理，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大；奧康皮鞋的質(zhì)量不容樂觀，網(wǎng)上瘋傳關(guān)于奧康皮鞋的負(fù)面新聞，奧康應(yīng)積極采取措施回應(yīng)并解決。

（三）機(jī)會(huì)—Opportunities

1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)：國內(nèi)皮鞋市場(chǎng)龐大，需求大；國際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)上身；皮鞋行業(yè)尚未形成寡頭壟斷的局面。

2.政策機(jī)會(huì)：國家扶持三道五個(gè)品牌成為國際品牌；溫州成為金融改革試驗(yàn)區(qū)，受到政府的關(guān)注。

3.其他機(jī)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為營銷新市場(chǎng)發(fā)展前景好；WTO的加入，與國外企業(yè)合作機(jī)會(huì)增加，出口直接受益。

（四）威脅—Threats

1.競(jìng)爭(zhēng)威脅：供過于求的矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買方市場(chǎng)、微利時(shí)代；溫州其他鞋業(yè)品牌的崛起，如紅蜻蜓、康奈、杰豪、意爾康等，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2.市場(chǎng)威脅：個(gè)性化消費(fèi)日益明顯，產(chǎn)品設(shè)計(jì)難度加大；溫州部分民營企業(yè)的倒閉破產(chǎn)等對(duì)整體的溫州形象和外來投資產(chǎn)生影響，使奧康面臨困難。

3.國外威脅：外資和大型連鎖商場(chǎng)在中高檔市場(chǎng)的影響力較大；WTO的加入加速國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國際化，對(duì)高檔皮鞋市場(chǎng)沖擊較大；歐盟等國家對(duì)我國皮鞋實(shí)施反侵銷，將對(duì)奧康出口造

二、營銷戰(zhàn)略分析（STP戰(zhàn)略）

（一）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

青年——時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性，注重產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)，可以在外觀上增加相應(yīng)元素，價(jià)格也是影響其消費(fèi)的一個(gè)重要原因。且把產(chǎn)品定位于“時(shí)尚+質(zhì)量”；中年——對(duì)鞋的質(zhì)量要求很高。而且質(zhì)量是一項(xiàng)不能忽視的硬性指標(biāo)，如果質(zhì)量出現(xiàn)問題，其他方面做得再好也不會(huì)加分，只能是事倍功半；老年——注重質(zhì)量和舒適度。舒適度也是很重要的一項(xiàng)因素，由于長(zhǎng)時(shí)間穿著，所以絕對(duì)不能只重樣式而忽視了內(nèi)在的舒適度。對(duì)鞋子舒適度影響最大的就是面料的選擇，要選擇透氣性好的材質(zhì)，而在整體上的設(shè)置可以借鑒一些經(jīng)典皮鞋的科技理念。具有一定科技性的皮鞋，才能在市場(chǎng)上具有自己的鮮明特色。

另外在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，奧康以高收入女士為主要消費(fèi)群體，這使品牌人格化為年輕、美麗、獨(dú)立、自信的白領(lǐng)女性，產(chǎn)品定價(jià)高至千元，年產(chǎn)量限于80萬雙左右，結(jié)束了溫州沒有高檔女鞋的歷史。

（二）市場(chǎng)定位

奧康的產(chǎn)品發(fā)展定位是成為多品牌、國際化的中國制鞋行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。

奧康通過系列的媒體宣傳向消費(fèi)者展示奧康是一個(gè)中高檔的鞋類品牌。奧康目前在中國的市場(chǎng)份額雖然超越了國際一線品牌，可其品牌價(jià)值與定位卻落后于國際一線品牌。而國內(nèi)的一些鞋類品牌增長(zhǎng)速度非常驚人，有超越奧康的趨勢(shì)。

相比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奧康并沒有占據(jù)有利地位。于此同時(shí)，國內(nèi)主要鞋業(yè)品牌則采取了不同的定位策略，這些品牌迅速在國內(nèi)崛起，且在細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯，國際一線品牌也面臨這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在國內(nèi)品牌對(duì)二、三線市場(chǎng)消費(fèi)者教育充分的前提下，已經(jīng)準(zhǔn)備推出中檔價(jià)格產(chǎn)品，一旦國際一線品牌大舉進(jìn)入二、三線市場(chǎng)，將對(duì)奧康造成較大沖擊。

在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，強(qiáng)行將品牌定位向主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠攏看起來似乎符合經(jīng)偵需要。從中國品牌替代國際品牌的路徑來看，這種替代一般是依靠產(chǎn)品升級(jí)與市場(chǎng)不斷擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)的，而支持這種替代的一般是技術(shù)的升級(jí)或者核心能力的提升，而不是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而單純改變品牌定位。

定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使奧康集團(tuán)更加自如地應(yīng)付來自各個(gè)角度的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

三、營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

奧康要定期地更新自己的產(chǎn)品類別和種類，爭(zhēng)取以新款來吸引消費(fèi)者的眼球，對(duì)銷售量好和比較差的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，對(duì)歸類情況適度地改變廣告和宣傳的產(chǎn)品的內(nèi)容，為網(wǎng)店和企業(yè)網(wǎng)站建立盡可能多的信譽(yù)。

（二）定價(jià)策略

價(jià)格是直接影響消費(fèi)者購買決策的因素，制定適宜的價(jià)格策略是至關(guān)重要的。所謂適宜的價(jià)

格就是確定一個(gè)消費(fèi)者和廠商都滿意的價(jià)格。因此奧康鞋類批發(fā)價(jià)定價(jià)在130-190之間價(jià)位的銷量最多，這樣就可以面向中低端的用戶。當(dāng)然，也有針對(duì)高端的消費(fèi)者的價(jià)格。

（三）營銷渠道策略

奧康的營銷渠道有網(wǎng)絡(luò)式、直銷式、平臺(tái)式和輔助式4種。其中以獨(dú)家分銷和網(wǎng)絡(luò)分銷為主。

（四）促銷策略

1.廣告策略

廣播廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告等廣告宣傳是奧康走向新道路的主要手段。只有通過廣告將奧康品牌的新理念、新定位展現(xiàn)給消費(fèi)者并使得這種新理念、新定位深入人心，激起廣大群眾的消費(fèi)欲望（主要是中年人）。奧康每年都投入幾千萬元的宣傳費(fèi)，通過多種媒體，使“夢(mèng)想是走出來的”的廣告語家喻戶曉，婦孺皆知。奧康的電視廣告創(chuàng)意新穎，形、聲、色俱佳，富于親和力，感染力，使觀眾產(chǎn)生共鳴，樂于接受，圖文并茂，強(qiáng)化視覺沖擊和情感震撼的廣告使鞋王風(fēng)采每每呼之欲出。

2.數(shù)字化營銷

經(jīng)過精心策劃，奧康注冊(cè)了一個(gè)國際頂級(jí)域名，建立產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站，在網(wǎng)站中全面介紹公司的銷售產(chǎn)品業(yè)務(wù)和服務(wù)內(nèi)容，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的各個(gè)方面。緊接著逐步在百度、搜狐和雅虎等著名搜索引擎中登記，在淘寶等大型個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)登記注冊(cè)旗艦店，并以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，輔以報(bào)紙、電視、廣播和印刷品廣告，擴(kuò)大在全國的影響，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)通信，增加全國綜合網(wǎng)站的友情鏈接。

銷售渠道重點(diǎn)放在淘寶等大型個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)，設(shè)置銷售網(wǎng)站，采用統(tǒng)一風(fēng)格，提高銷售檔次。且建立了自己的培訓(xùn)中心，對(duì)網(wǎng)上客服實(shí)行培訓(xùn)上崗，采用全國賬戶管理系統(tǒng)。

10應(yīng)用心理學(xué)

第四篇：運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告jj

智能運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

此次調(diào)查由技術(shù)研發(fā)中心張民輝和周振江兩位同志負(fù)責(zé)。我們兩位花了6天時(shí)間就智能運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)設(shè)備集中對(duì)商丘和鄭州兩地醫(yī)院進(jìn)行了調(diào)查，并且也在電腦互聯(lián)網(wǎng)上做了調(diào)查。現(xiàn)將調(diào)查情況向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)如下：

一、實(shí)地調(diào)查的過程和具體情況。

1、商丘市場(chǎng)。

2012年2月27日到28日兩天時(shí)間對(duì)商丘市8個(gè)規(guī)模大小不等醫(yī)院進(jìn)行了調(diào)查，針對(duì)運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)的使用情況及需求做了詳細(xì)調(diào)查。其中僅有商丘第一人民醫(yī)院設(shè)有康復(fù)中心，第三人民醫(yī)院和市公療醫(yī)院僅有一臺(tái)CPM康復(fù)儀作輔助治療，其它醫(yī)院均未購置康復(fù)相關(guān)設(shè)備。

市第一人民醫(yī)院有專門的康復(fù)樓，其康復(fù)中心設(shè)在一樓，運(yùn)動(dòng)康復(fù)設(shè)備均為機(jī)械式的，無被動(dòng)運(yùn)動(dòng)康復(fù)設(shè)備。市第三人民醫(yī)院骨科住院部有一臺(tái)CPM康復(fù)儀，病人使用價(jià)為24元/半小時(shí)，由護(hù)士將此機(jī)器拿到病人房間，調(diào)好角度和速度進(jìn)行輔助治療。公療醫(yī)院一臺(tái)CPM康復(fù)儀不經(jīng)常使用。

在市第一人民醫(yī)院的康復(fù)科，我們和一名康復(fù)科大夫交流，他說目前市第一人民醫(yī)院還沒有我們描述的智能運(yùn)動(dòng)康復(fù)器；我們?cè)儐柲抢锏牟∪?，病人說沒有看見和聽說過此種設(shè)備。在第三人民醫(yī)院和王主任交流時(shí)，王主任說讓拿樣品來使用看一下效果再說；當(dāng)問他此種設(shè)備有沒有市場(chǎng)時(shí)，他說應(yīng)該有市場(chǎng)。在公療醫(yī)院和剛從北京301醫(yī)院進(jìn)修回來的骨科大夫聊時(shí)，據(jù)他說此種設(shè)備在大城市較大醫(yī)院有，目前商丘沒有；當(dāng)問他此種設(shè)備在商丘是否可銷時(shí)，他說不好說。

2、鄭州市場(chǎng)。

2012年3月15日到18日我們對(duì)鄭州市部分醫(yī)院（14個(gè)）調(diào)查，針對(duì)智能運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)的使用情況及需求做了詳細(xì)調(diào)查。在鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院康復(fù)中心，他們醫(yī)院有3臺(tái)德國進(jìn)口智能訓(xùn)練機(jī)經(jīng)常使用，我們?cè)儐柌∪?，病人介紹使用訓(xùn)練機(jī)30元/半小時(shí)，當(dāng)我們介紹我們是智能運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)專業(yè)生產(chǎn)廠家時(shí)，有個(gè)家是鹿邑的病人家屬?zèng)]問價(jià)格立馬要兩臺(tái)，并且把自己的手機(jī)號(hào)給了我們；另一個(gè)病人家屬問我們的設(shè)備能否便宜，若能便宜她也要一臺(tái)，并且也把自己的手機(jī)號(hào)給了我們。鄭州大學(xué)第三附屬醫(yī)院康復(fù)中心無智能康復(fù)機(jī)，醫(yī)生介紹兒童康復(fù)方面有需求。在鄭州大學(xué)第五附屬醫(yī)院康復(fù)中心，他們有5臺(tái)德國進(jìn)口上肢智能訓(xùn)練機(jī)經(jīng)常使用價(jià)格大概13萬，有5臺(tái)德國進(jìn)口上下肢智能訓(xùn)練機(jī)經(jīng)常使用價(jià)格大概20萬，當(dāng)時(shí)康復(fù)中心有六七個(gè)病人在家屬和醫(yī)生的陪護(hù)下使用智能訓(xùn)練機(jī)，另外在醫(yī)院門外有做個(gè)人康復(fù)護(hù)理的。河南中醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院康復(fù)中心，有5臺(tái)德國進(jìn)口上下肢智能訓(xùn)練機(jī)經(jīng)常使用價(jià)格不詳。黃河醫(yī)院有南京康龍威生產(chǎn)的KLW-SKF型康復(fù)機(jī)1臺(tái)和德國MOTOMED 公司生產(chǎn)的2臺(tái)，其價(jià)格不詳設(shè)備經(jīng)常使用。省人民醫(yī)院有10臺(tái)也是德國生產(chǎn)的智能康復(fù)機(jī)，和康復(fù)中心的醫(yī)生聊天他們說如果價(jià)格便宜他們?nèi)杂行枨?。在武警河南總?duì)醫(yī)院，他們有康復(fù)科，但康復(fù)科僅有一名大夫，而且他們的康復(fù)室僅有10多平米，里面的康復(fù)設(shè)備很少也很簡(jiǎn)單，沒有相關(guān)的智能康復(fù)機(jī)，在和醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科主任聊天時(shí)，據(jù)他說醫(yī)院準(zhǔn)備建康復(fù)中心，但至于進(jìn)什么設(shè)備他做不了主，讓我們將相關(guān)資料留下，有需要時(shí)再和我們聯(lián)系。河南省職業(yè)病醫(yī)院是治療化學(xué)品中毒病人的醫(yī)院，對(duì)智能康復(fù)沒有需求。到了鄭州市第一人民醫(yī)院康復(fù)中心，康復(fù)科醫(yī)生不讓進(jìn)康復(fù)室，偷偷地進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)僅有一臺(tái)型號(hào)為KLW-SKF的智能康復(fù)機(jī)，然后想找神經(jīng)內(nèi)科主任聊聊，但神經(jīng)內(nèi)科主任去開會(huì)了。到河南省建筑醫(yī)院和鄭州大學(xué)第二附屬醫(yī)院，由于是星期六下午去的，據(jù)醫(yī)院值班醫(yī)生介紹，他們醫(yī)院康復(fù)中心星期六下午和周日不上班，所以沒有更深入的了解。

二、互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)查情況。

通過在電腦互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)查，生產(chǎn)智能運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)設(shè)備的廠家有德國的、韓國的及國產(chǎn)的。德國的價(jià)格最高，其中單肢智能運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)價(jià)格為RMB13800元/臺(tái)，而雙肢運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)價(jià)格為RMB19800元/臺(tái)。韓國的稍微比德國產(chǎn)的便宜一點(diǎn)。國產(chǎn)的最便宜。在網(wǎng)上查到國內(nèi)廠家有南京康龍威醫(yī)療設(shè)備有限公司和安陽翔宇設(shè)備有限公司兩家公司生產(chǎn)此類設(shè)備，其中南京康龍威生產(chǎn)的價(jià)格為：?jiǎn)沃臑镽MB10萬多每臺(tái)，雙肢的為RMB15-16萬每臺(tái)；安陽翔宇的沒有電腦控制屏，用按紐切換主被動(dòng)，雙肢康復(fù)機(jī)價(jià)格在RMB5萬多元每臺(tái)。打通南京康龍威公司的河南銷售處電話，據(jù)她說他們的產(chǎn)品在商丘有代理，是一家河南普天公司代理。我們打通安陽翔宇公司在鄭州銷售處的電話，據(jù)他說，他們不僅賣自家的智能運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)，他們也代理德國產(chǎn)的和韓國產(chǎn)的，另外也代理南京康龍威的產(chǎn)品。

三、市場(chǎng)分析與總結(jié)。

通過市場(chǎng)調(diào)查，鄭州是省經(jīng)濟(jì)中心城市，省城經(jīng)濟(jì)狀況比市區(qū)優(yōu)越，能在醫(yī)院做康復(fù)治療的就在醫(yī)院做治療，減少個(gè)人護(hù)理。鄭州各大型醫(yī)院基本都建有康復(fù)中心，對(duì)康復(fù)要求越來越高，智能康復(fù)設(shè)備需求有潛力。上下肢智能康復(fù)機(jī)具有主動(dòng)/被動(dòng)轉(zhuǎn)換裝置，如果使用者肌肉力量較小，可通過電機(jī)的帶動(dòng)做循環(huán)運(yùn)動(dòng)，如果使用者能做主動(dòng)運(yùn)動(dòng)，則可通過大小調(diào)節(jié)裝置調(diào)整阻力大??；生命在于運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)要講究科學(xué)，對(duì)偏癱、上肢和下肢功能障礙均可使用，尤其對(duì)老年人。由于老年人骨關(guān)節(jié)老化，負(fù)重運(yùn)動(dòng)會(huì)增加骨關(guān)節(jié)的負(fù)擔(dān)，不但不宜于身體健康，對(duì)關(guān)節(jié)反而是一種損傷。經(jīng)常使用上下肢自動(dòng)康復(fù)機(jī)，不但可增加關(guān)節(jié)的靈活性，而且通過運(yùn)動(dòng)可刺激關(guān)節(jié)組織液的分泌，避免關(guān)節(jié)疾病的發(fā)生，對(duì)緩解關(guān)節(jié)疼痛有幫助作用。經(jīng)常運(yùn)動(dòng)還可保持肌肉的彈性、促進(jìn)血液循環(huán)、刺激新陳代謝、改善消化系統(tǒng)、減輕體重，配合服用鈣片和曬太陽，還可增強(qiáng)骨密度，防止骨質(zhì)疏松。如果智能康復(fù)機(jī)價(jià)格降到大眾能接收，家庭使用有很大需求。省屬市區(qū)經(jīng)濟(jì)欠佳，人民能個(gè)人護(hù)理的就回家做個(gè)人護(hù)理，必須做康復(fù)治療的多數(shù)去省城了，現(xiàn)在商商丘智能康復(fù)設(shè)備很少，幾乎還是空白，隨著人民生活水平提高，市場(chǎng)也應(yīng)有前景。智能運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)在省級(jí)醫(yī)院的康復(fù)中心都有，還剛開始，仍有需求。而市區(qū)級(jí)醫(yī)院還是空白。醫(yī)院里現(xiàn)有的智能運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)大部分是德國進(jìn)口的，國產(chǎn)的為南京康龍威生產(chǎn)的，不過數(shù)量少。隨著人們生活水平提高以及人們康復(fù)觀念的提高，隨著我國老齡化社會(huì)發(fā)展以及我國偏癱中風(fēng)人群的增多，家庭康復(fù)和社區(qū)康復(fù)將得到加強(qiáng)，智能運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)需求將大增?？傊?，智能運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)針對(duì)神經(jīng)系統(tǒng)、骨關(guān)節(jié)系統(tǒng)、心肺系統(tǒng)方面的患者以及其它如長(zhǎng)期臥床、血液透析和術(shù)后治療等的患者做康復(fù)活動(dòng)，在醫(yī)院病人被集中在康復(fù)中心治療。智能運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)針對(duì)的客戶有個(gè)人、社區(qū)和醫(yī)院，個(gè)人購買的家庭需要有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，社區(qū)和醫(yī)院購買需要通過政府采購或者機(jī)構(gòu)采購進(jìn)行。總之，智能運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)是個(gè)趨勢(shì)，未來市場(chǎng)非常廣闊。

20012年3月20日

（注：后附兩張市場(chǎng)調(diào)研表）

第五篇：泰怡康成2014禮品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

泰怡康成2014禮品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

年年送禮年年愁，不知不覺又一秋。中秋送禮回憶還未遠(yuǎn)去，新春佳節(jié)又已悄然臨近。選什么禮品合適？送什么禮品好？又成了當(dāng)前百姓最為關(guān)心的話題。如果您還在為選什么禮品發(fā)愁的話，不如瞧瞧今年過節(jié)，大家都送些什么禮？

2014禮品市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，往年很火的“老三樣”在接近9000億人民幣的禮品消費(fèi)中僅占3%，而健康營養(yǎng)類產(chǎn)品的占有率卻達(dá)到了11%，是所有禮品中唯一占有率超過10%的禮品。送禮送健康已成為絕大多數(shù)人的首選。下面小編就為大家盤點(diǎn)下2014春節(jié)禮品市場(chǎng)上最為火爆熱銷的三類營養(yǎng)健康產(chǎn)品。

暢銷禮品排行榜NO.3——護(hù)肝解酒類營養(yǎng)品

“過年過節(jié)當(dāng)然送解酒護(hù)肝的禮品啦，健康又實(shí)用?！币晃粬|北小伙說。臨床數(shù)據(jù)顯示，中國肝病患者逾兩億人，每年超過30萬人被各類肝病引起的肝硬化或肝癌等肝臟相關(guān)疾病奪去生命，尤其是節(jié)日期間，大量的飲酒應(yīng)酬，讓肝病患者更是雪上加霜不堪重負(fù)，這使得養(yǎng)肝護(hù)肝解酒的營養(yǎng)禮品備受青睞。

“節(jié)前這一個(gè)月的銷量，通常能達(dá)到節(jié)后一個(gè)月銷量的三倍。尤其是禮盒裝，甚至出現(xiàn)過賣斷貨的情況?！泵绹顣充N養(yǎng)肝護(hù)肝膳食營養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌利福來駐華銷售代表介紹說。

紐崔紳特招商部市場(chǎng)數(shù)據(jù)也證實(shí)了一點(diǎn)，節(jié)前各地經(jīng)銷商對(duì)于養(yǎng)肝護(hù)肝的進(jìn)貨量出現(xiàn)了明顯的激增，尤其是天然養(yǎng)肝護(hù)肝類膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，如植物護(hù)肝復(fù)合片，已呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。

暢銷禮品排行榜NO.2——中老年類營養(yǎng)健康產(chǎn)品

逢年過節(jié)孝敬老人是中華民族的傳統(tǒng)美德，這讓心腦血管、三高類中老年?duì)I養(yǎng)品備受節(jié)日禮品市場(chǎng)歡迎，今年自然也是如此，占據(jù)了2014春節(jié)暢銷禮品排行榜第二的位置。

與往年有所不同的是，今年進(jìn)口營養(yǎng)品牌更受消費(fèi)者推崇?！熬拖裱竽谭凼茏放跻粯?，今年的進(jìn)口營養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑，尤其是‘純?cè)b進(jìn)口’產(chǎn)品比往年銷量有了明顯的提升?！笔袌?chǎng)分析人士稱。

泰怡康成銷售數(shù)據(jù)顯示，節(jié)前銷量最好的幾款中老年?duì)I養(yǎng)品分別是針對(duì)心腦血管的福士得血壓靈、純植物降糖降脂的紐崔紳特血糖靈以及美國最新一代骨關(guān)

節(jié)產(chǎn)品九號(hào)屋牛軟骨提取物復(fù)合膠囊?！八驮b進(jìn)口營養(yǎng)品，感覺更有檔次，而且聽說原裝進(jìn)口的品質(zhì)效果更好些?！币晃恢心晗M(fèi)者接受采訪時(shí)說。

暢銷禮品排行榜NO.1——女性養(yǎng)顏抗衰老類營養(yǎng)品 消費(fèi)調(diào)查顯示，超過九成的人群將“母親”作為第一送禮對(duì)象，這讓那些專門針對(duì)中老年女性需求的養(yǎng)顏、抗衰老營養(yǎng)品，成為節(jié)日送禮的首選品類。

“本來打算過年回家送些阿膠給媽媽，可聽朋友說最近九號(hào)屋諾麗果特別暢銷，不僅能從細(xì)胞層面起作用，讓細(xì)胞再生，達(dá)到“祛百病”的神奇效果，對(duì)養(yǎng)顏、抗衰老的效果更是極其顯著，服用幾天便能看到面部明顯的改善，而且還受到了國內(nèi)各大權(quán)威醫(yī)院如協(xié)和、301等醫(yī)院營養(yǎng)科專家的大力推薦?！币晃粍倓傎徺I了諾麗果禮盒裝的年輕白領(lǐng)介紹說。

據(jù)一位天貓業(yè)主介紹，“今年節(jié)日禮品市場(chǎng)比較熱銷的適合女性的營養(yǎng)品，主要是養(yǎng)顏抗衰老類，如葡萄籽精華片、膠原蛋白、諾麗果等產(chǎn)品，尤其是前段時(shí)間被評(píng)為最受女性青睞膳食營養(yǎng)品牌的葡萄籽精華片，最近幾天就賣出樂上千盒?！?/p>