第一篇：化妝品營銷策劃：(愛茉莉)蘭芝新彩妝上市推廣方案

化妝品營銷策劃：（愛茉莉）蘭芝新彩妝上市推廣方案 南寧市場推廣方案

*推廣目標(biāo)：通過對品牌的介紹和韓國文化的帶動宣傳，為愛茉莉的新舊消費(fèi)群樹立信心，并配合各種相關(guān)資訊及情報的支援，從而提升本品牌在公眾中的形象，帶動本品牌相關(guān)產(chǎn)品在南寧市場的銷售。*推廣時間：2000年9月12日～10月22日

*推廣方式：

一、新聞發(fā)布會（10月12日前一周內(nèi)某天）

通過城內(nèi)各媒體的全方位宣傳，為新形象的確立，新彩妝上市，打好大眾基礎(chǔ)。

二、婦聯(lián)機(jī)構(gòu)的合作（10月12日～14日）

做為代表全市婦女最大利益的機(jī)構(gòu)，婦聯(lián)的作用不容忽視。經(jīng)由婦聯(lián)推介的產(chǎn)品往往深受女性消費(fèi)者的信賴。通過婦聯(lián)的組織，使各階層廣大女性潛在消費(fèi)群體參與過活動中，最大限度提升品牌影響力。由于婦聯(lián)對合作商業(yè)活動的企業(yè)要有一定的考核期，因此在尋求婦聯(lián)的合作上需耐心。并需提供相當(dāng)?shù)睦娼o婦聯(lián)。

三、媒體的合作：2000年9月12日～10月22日

1、《當(dāng)代生活報》社

作為本市較有影響力的報紙，它一貫支持社會上各類商業(yè)、非商業(yè)文化活動，并有一定聲譽(yù)。

2、南寧電視臺經(jīng)濟(jì)生活部

南寧電視臺是本市市政府支持的媒體之一，設(shè)有三套節(jié)目，收視率頗高。

廣告計劃（并費(fèi)用預(yù)算）

1、報紙

①《當(dāng)代生活報》（硬廣告 規(guī)格：8×35㎝彩版）

時間：9月22日及10月6日

費(fèi)用：10640元/期×2= 21280元

②《當(dāng)代生活報》（軟廣告 規(guī)格：半版 彩版）

費(fèi)用：服裝及品牌的介紹 10000元

③《南國早報》（硬廣告 規(guī)格：8×23㎝彩版）

時間：9月15日及9月25日

費(fèi)用：9000元/期×2= 18000元

2、電視臺

①欄目：《百姓生活》（南寧電視臺逢周一至周六 22∶10）

費(fèi)用：3500元/期（3～5分鐘）×2= 10500元

②欄目：《經(jīng)貿(mào)廣場》時尚版（南寧有線臺一套、二套逢周二、四、六20∶30）

費(fèi)用：3500元/期（3～5分鐘）×3= 10500元

（以上欄目均可增送相等的播出次數(shù)一次）

③新聞形式：廣西有線電視臺 費(fèi)用： 2000元

3、記者勞務(wù)費(fèi)3000元

4、場租費(fèi)

①新聞發(fā)布會場租（邕江飯店多功能廳）5000元

②時裝秀會場

時間：10月13日、14日晚20∶00～22∶30

地點(diǎn)：人大會場

費(fèi)用：6000元/場×2= 12000元

③彩排、裝臺時間：10月13日9∶00～18∶00

費(fèi)用：6000元/場 6000元

5、協(xié)辦費(fèi)

協(xié)辦單位：婦聯(lián)

第二篇：彩妝營銷策劃方案范文

彩妝營銷策劃方案范文

隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。下面是小編整理的彩妝營銷策劃方案范文。

彩妝營銷策劃的方案1

活動目的：

借助中國的傳統(tǒng)節(jié)日“中秋節(jié)”以及第二個長假“國慶節(jié)”吸引同仁御顏養(yǎng)生堂的人氣，營造第二個銷售高峰，提升同仁御顏養(yǎng)生堂的品牌形象，以及針對長假后的冷淡市場有的放矢，減緩銷售下降趨勢。

活動主題：慶中秋迎國慶，送大禮

活動內(nèi)容：

1、咬月大賽

參賽人員：限64名

比賽時間：9月13、14日

報名方式：只要購物滿50元，即可憑購物小票現(xiàn)場報名參加。

操作明細(xì)：

共分成8組，每組8名參加初賽，平均每人一個相同大小的月餅，在規(guī)定時間一分鐘內(nèi)，誰吃得最快和沒有違規(guī)者為獲勝者，在比賽的過程中由工作人員卡表計時為準(zhǔn)，不得將月餅扔在地面，違規(guī)者視為無效，在每組中選出第一名，參加決賽，評選出一、二、三等獎以及參與獎。

獎品設(shè)置：

一等獎2名 各獎價值248元套裝一個

二等獎 3名 各獎價值68元純露一瓶

三等獎 5名 各獎價值28元潔面乳一只

參與獎54名 凡參加者均可獲得價值10元的優(yōu)惠卡一張。

2、購物滿100元送30元優(yōu)惠券，多買多送!

30元優(yōu)惠券只限于消費(fèi)滿100元以上使用。

活動宣傳

1、店內(nèi)海報：(活動內(nèi)容)

2、條幅：同仁御顏養(yǎng)生堂慶中秋迎國慶送大禮

3、電話邀約老顧客

4、電視飛字：同仁御顏養(yǎng)生堂慶中秋迎國慶，咬月大賽送大禮，買100送30

5、社區(qū)及各人流密集處以小條幅宣傳，內(nèi)容如上。

場景布置

1、店外布置：

門頭對聯(lián)：萬家團(tuán)圓迎中秋，四海歡騰慶國慶，橫聯(lián)：歡度佳節(jié);

2、店內(nèi)布置

藥茶的擺放：組裝一個禮盒，藥茶柜子最顯眼的地方。

創(chuàng)意：小活動——對對聯(lián)

題目是：18種藥茶喝出健康

只要你應(yīng)對的對聯(lián)對仗工整，內(nèi)容相對,上下聯(lián)意義相關(guān)，就可獲得一份小禮品。(可以為10元的優(yōu)惠卡)

臍療粉、藥浴擺放：每種產(chǎn)品旁邊放置明顯的提示牌，上面寫著適應(yīng)癥。

化妝品擺放：美觀、新穎

活動注意事項：

1、人員的活動前培訓(xùn)：包括接待禮儀、活動內(nèi)容

2、人員分工明確，各負(fù)其責(zé)。

3、做好詳細(xì)地活動登記表，建立顧客檔案。

出貨方案

1、本活動需要打款2000元，按照正常折扣發(fā)貨。另外贈送活動獎品：套盒4個，純露6瓶、潔面乳10只。

2、配送優(yōu)惠卡100張

彩妝營銷策劃的方案2

一·營銷環(huán)境分析

1、我國的整體市場狀況

化妝品市場，盡管在過去的幾年里，全球許多國家與地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)衰退，但全球化妝品的銷售情況基本保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。據(jù)《國際市場追蹤》(MTI)的權(quán)威統(tǒng)計報告，國際化妝品市場近年來的增長速度達(dá)到20%左右，而另一家全球市場調(diào)查公司Euromonitor的調(diào)查資料顯示，亞太地區(qū)化妝品市場增長較快，并預(yù)測今后亞太地區(qū)還會有較高的發(fā)展趨勢。

我國化妝品行業(yè)，經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無差別;缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后，隨著加入WTO，國外名牌產(chǎn)品和國際跨國公司大量涌入中國，化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高、中、低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品，不同質(zhì)，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性，使我國化妝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長期階段。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長率逐漸下降，部分化妝品市場已經(jīng)基本飽和，名牌產(chǎn)品的市場占有率基本穩(wěn)定，說明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長期后期，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段。

2、化妝品市場發(fā)展態(tài)勢

A、洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品中的名牌產(chǎn)品相繼下調(diào)價格，進(jìn)一步以價格杠撬動市場，搶占先機(jī)，擴(kuò)大市場銷量

B、護(hù)膚品品類功效進(jìn)一步細(xì)分，防曬、防皺、抗衰老祛斑、保濕、靚美——功效品類加速細(xì)分，護(hù)膚品用料配比、品質(zhì)和功效也加速細(xì)分

C、男士化妝品需求上升，呈現(xiàn)品牌專用化、品種系列化、品類配套化、價格中高檔的消費(fèi)特點(diǎn)

3、目前中國化妝品市場九大特征

1、市場潛力巨大

2、廣告的影響力

3、競爭激烈

4、外資品牌唱主角

5、化妝品當(dāng)保健品賣

6、區(qū)域差異化

7、信任危機(jī)

8、品牌差異化不強(qiáng)

9、感性訴求大于教育引導(dǎo)

4、品牌競爭對手

目前我國化妝品市場上，國際化妝品企業(yè)的品牌有：

歐萊雅集團(tuán)：“巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩”等。

寶潔公司：“玉蘭油、SK-Ⅱ、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露”等。

聯(lián)合利華：“夏士蓮、力士、旁氏”等。

法國LVMH集團(tuán)：“迪奧、CD、紀(jì)梵希”等

法國產(chǎn)香水：“愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾”等

巴黎貝麗絲香水有限公司：“貝麗絲”

絲寶公司的：“麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風(fēng)影”等。資生堂的“歐珀萊、資生堂”。

雅芳化妝品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妝品有限公司的“羽西、阿迪達(dá)斯”。

安利公司：“雅姿“

鄭明明化妝有限公司的“鄭明明”。

自然美(NB)集團(tuán)的“自然美”。

香港麗絲達(dá)：“小護(hù)士”。

中國本土化妝品企業(yè)的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢巴黎”。北京三露廠：“大寶”。

奧尼化妝品有限公司：“奧尼、西亞斯、百年潤發(fā)”。

珠海姍拉娜化妝品公司：“姍拉娜品牌、喜膚品牌”。

四川可采實(shí)業(yè)有限公司：“可采眼貼膜”

廣東雅倩化妝品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉麗”等。

根據(jù)以上的市場調(diào)查與分析總結(jié)如下：

企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題：品牌知名度不高，沒有得到大眾消費(fèi)者的認(rèn)知，品牌對手競爭激烈。

企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢：產(chǎn)品質(zhì)量有保證，純天然成分，對各種膚質(zhì)無刺激，保證售后服務(wù)。

企業(yè)面臨的機(jī)會點(diǎn)在于：本企業(yè)產(chǎn)品的銷售對象是在校學(xué)生。

校園作為一個特殊的生活環(huán)境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對于校外社會，校內(nèi)社會更具有單純性、可歸納性。因此，我們的銷售對象是在校學(xué)生。

二.消費(fèi)者分析

大學(xué)生化妝品市場調(diào)查：

我們首先對化妝品的銷售結(jié)構(gòu)和現(xiàn)在社會人群對化妝品銷售的價位選擇進(jìn)行分析，讓我們對化妝品市場有一個大體把握，以便了解我們后續(xù)的一些關(guān)于學(xué)生市場的數(shù)據(jù)分析。

通過數(shù)據(jù)分析，具體的狀況如下：

1.市場容量

通過這次調(diào)查，我們把文科專業(yè)的學(xué)生暫定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’，如果我們能夠讓該群體的學(xué)生帶動其他學(xué)院這個相對封閉的市場的消費(fèi)潮流，其他系的學(xué)生會受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設(shè)計學(xué)院定為先導(dǎo)消費(fèi)群，是因為他們的專業(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)新立異、追求時尚上花重金，他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。

2.品牌認(rèn)知

在實(shí)際購買行為中，消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳，而仍有很多品牌名牌在中國有很大的潛在市場。這讓我們深刻的認(rèn)識到，很多化妝品牌形象在消費(fèi)者中還沒有建立起來，雖然有一點(diǎn)品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應(yīng)該加強(qiáng)品牌的促銷活動展開。

3.購買心理

這里我們看到了學(xué)生對價格的關(guān)注程度，說明學(xué)生心中仍有貪便宜的心理存在，這一點(diǎn)不容忽視。是否我們不能按照常規(guī)推理去判斷學(xué)生這一類特殊消費(fèi)群的消費(fèi)特征，是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調(diào)查以前曾有‘堅持不打折、維護(hù)品牌形象’的計劃，但在調(diào)查中我們卻發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對短期的利益關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們想象，而學(xué)生對我們長期的品牌維護(hù)工作似乎并不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷性質(zhì)的品牌宣傳活動。所以在后期的營銷行為上，我們不能死守價格陣地，應(yīng)該放長線，用價格或其他性質(zhì)的直接讓利活動來刺激消費(fèi)，我們覺得這是針對學(xué)生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費(fèi)的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。

很多人都用物美價廉來表達(dá)自己的消費(fèi)意見，表面上看似乎意義不大，但仔細(xì)分析會了解到消費(fèi)者的一種對能令自己滿意的產(chǎn)品的渴望心態(tài)，也許太過理想化，例如有一個被訪問者說：“物美價廉這么美的事情基本是沒有的，所以呢，當(dāng)我有錢的時候，我們會去買那些牌子響的產(chǎn)品”這句話無疑是代表了大部分人的購物心態(tài)。

4.購買行為

對于理想的購買場所，選擇在專賣店購買化妝品的消費(fèi)者達(dá)到56.2%;選擇在學(xué)校門口購買的消費(fèi)者為15%;在商場或超市購買的占9%，托朋友或同學(xué)購買的為6.7%。所以從圖表中還是能夠看出對于品牌專賣還是比較依賴的，而實(shí)體專賣的成本會很大，所以如果利用電子商務(wù)平臺，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)專賣店，類比與現(xiàn)實(shí)情況，市場很大。

總結(jié)及策劃方案

根據(jù)以上調(diào)查分析，商家在校園中的營銷策略我們建議應(yīng)分為三個階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護(hù)階段。第三為誘導(dǎo)購買階段。具體的講就是讓消費(fèi)者先聽說這個品牌，然后再讓他們了解，最后才是使他們產(chǎn)生購買行為。

前期談到了把女生做為突破的重點(diǎn)，然后帶動整個校園消費(fèi)。因此商家可以先推出一系列有針對性的活動，比如說pop宣傳海報設(shè)計大賽，產(chǎn)品標(biāo)志征集大賽等等，就拿海報設(shè)計大賽來說，好處有二，其一是促使學(xué)生消費(fèi)者以積極的姿態(tài)參與到活動中來，達(dá)到宣傳的目的。其二是利用參賽的作品，影響到其他學(xué)生。在評出獎項之后，在學(xué)校再舉行一次獲獎作品的展覽活動，并且在今后的宣傳中，可以張貼這樣些作品，這樣可以節(jié)省宣傳海報制作費(fèi)用，而且由學(xué)生制作的宣傳畫在審美方面更接近學(xué)生消費(fèi)者，更容易被他們接受。

在一系列的活動過后，將進(jìn)入品牌維護(hù)階段，這個時期學(xué)生已經(jīng)對商家的品牌產(chǎn)生初步的印象，維護(hù)階段就要加深這種印象，我們建議，每周在學(xué)校進(jìn)行一次化妝品知識講座。在搞講座的同時，在校園內(nèi)應(yīng)該經(jīng)常設(shè)立宣傳點(diǎn)，在宣傳點(diǎn)上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，進(jìn)行現(xiàn)場講解，現(xiàn)場化妝，并在宣傳點(diǎn)上擺出印有商家品牌介紹的宣傳板。

最后的階段則是誘導(dǎo)購買階段，這一階段是直接體現(xiàn)效益的階段，我們要提出足夠的購買理由讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。根據(jù)調(diào)查問卷分析我們了解到學(xué)生中貪小便宜的心理廣泛存在，所以在促銷活動中可以采取入戶派發(fā)樣品的宣傳手段，派發(fā)樣品并不局限于化妝品本身，也可以贈送一些化妝用具，如簡易睫毛夾，小鏡子，化妝盒，化妝袋等等，讓消費(fèi)者收到實(shí)在恩惠。在學(xué)校經(jīng)常進(jìn)行促銷活動也是必需的，我們建議在學(xué)校的超市設(shè)立銷售點(diǎn)，這樣學(xué)生足不出戶就可以輕松購買到產(chǎn)品。

在“在購物影響者”的身上，商家也要花一定的工夫，在分析中我們談到了男友和女伴在購買決策中起到的重要作用，同時提醒我們在發(fā)放宣傳單或贈品時不應(yīng)忽略了男生寢室，并且在宣傳過程中，鼓勵他們以禮物形式送給自己的女朋友或好朋友。在營銷過程中，我們要讓消費(fèi)者積極融入進(jìn)來，無論是搞宣傳活動還是促銷活動，都應(yīng)該鼓勵學(xué)生消費(fèi)者積極的參與。

最后，針對與大三、四學(xué)生這一板塊，我們建議商家要努力爭取機(jī)會，大三、四求職對化妝品的需求是很大的，但大三、四學(xué)生的購物心理已趨近成熟，購物習(xí)慣已經(jīng)定型，用一般的宣傳很難打動，這時候要抓住學(xué)生消費(fèi)者的購物心理，比如說，在大三、四學(xué)生快要離校求職的時候，在學(xué)校據(jù)舉辦一次求職經(jīng)驗交流會，邀請一些用人單位的人事經(jīng)理，以及一些畢業(yè)生，現(xiàn)身說法的談?wù)劵瘖y品對求職的重要性，并現(xiàn)場請化妝師用專業(yè)的角度講講求職化妝方面應(yīng)注意的事項，并現(xiàn)場鼓勵消費(fèi)者以行動來嘗試，產(chǎn)生購買的欲望，最終達(dá)成交易。

彩妝營銷策劃的方案3

在化妝品公司工作了不少了年頭了，從事化妝品銷售業(yè)已經(jīng)有了一點(diǎn)的經(jīng)驗，可是在多年的工作中，我感受很多，最厲害的就是中國化妝品市場的巨大和民族品牌的式微，民族品牌面臨著國外知名化妝品的嚴(yán)重挑戰(zhàn)!

作為一個銷售國內(nèi)化妝品的工作人員，我必須想出一套可以供國內(nèi)化妝品公司繼續(xù)發(fā)展的道路，雖然我的想法過于宏大，自己也無法完成，但是我想我會努力的：

一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：

隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來,隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。xx年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達(dá)41%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國化妝品進(jìn)入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強(qiáng)的競爭力;一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點(diǎn)，這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個人護(hù)理連鎖商店和私營批發(fā)公司。

二、國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析：

我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)市場上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國際市場，就必須正確認(rèn)識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是：

1、品牌知名度低：

目前，我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中,合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14%，但這14%的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位。這一方面是因為國外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)停瑥亩鴩?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗，而國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經(jīng)驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。

2、規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：

化妝品生產(chǎn)屬于簡單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單，但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，同時，還可憑借國內(nèi)市場上廉價的原材料和勞動力等，在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢：

1、消費(fèi)者偏好：

國內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5%。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢在一段時間內(nèi)，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異,外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國市場要有一個適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時間。

2、成本價格：

國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場，而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場，而目前國內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1%，市場容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價格更能適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢，將隨著我國逐步兌現(xiàn)入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項“進(jìn)入費(fèi)用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。

三、媒介策略：

(一)廣告市場：全國

(二)廣告目標(biāo)

1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。

2、擴(kuò)大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽(yù)度。

3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。

(三)廣告目標(biāo)群

1、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。

2、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“詩雪”,“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。

3、推動招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。

四、我們的市場戰(zhàn)略目標(biāo)：

我國已經(jīng)入世，國外化妝品企業(yè)隨著我國各項承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國市常國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對策，迎接挑戰(zhàn)。

1、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念：

在化妝品觀念的營銷方面,國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專業(yè)美容院的場地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏。

2、進(jìn)行正確的市場定位：

目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品,一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國工薪階層的消費(fèi)水平。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個機(jī)會占領(lǐng)中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發(fā)展。

3、注重品牌宣傳：

廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價格高于同檔次的國內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。國內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識，吸收國外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢。

4、提高科技水平：

化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點(diǎn)。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競爭力?？萍妓降鸵呀?jīng)成為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后，國內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競爭打好堅實(shí)的基矗

現(xiàn)在中國加入wto以后，中國面臨的挑戰(zhàn)十分巨大，所以我們必須要及時的調(diào)整我們的戰(zhàn)略，必須要在新形勢的情況下實(shí)現(xiàn)民族企業(yè)的快速增長，我相信我們的民族企業(yè)會在競爭中逐漸取得勝利的!相信我國的化妝品市場最終勝利者還是我們的民族品牌!

第三篇：策劃案：雅蘭化妝品新品上市營銷策劃

策劃案：雅蘭化妝品新品上市營銷策劃

2004財年做為公司策劃人，在查閱銷售報表時發(fā)現(xiàn)連續(xù)二個季度處于成熟階段的銷售區(qū)域，銷售的增長緩慢，各別區(qū)域的銷量出現(xiàn)了下滑。

此時分別部署，營業(yè)部、銷售部、市場部、著手對市場現(xiàn)狀進(jìn)行周密調(diào)研，同時結(jié)合財務(wù)部反饋上來的數(shù)據(jù)，印證了銷售衰退有以下幾方面原因。即：１。主要竟?fàn)幤放仆ㄟ^追加政策返利的方式，一次性收取全年的銷售貨款。２。潛在竟品利用過硬的品質(zhì)減免了售后服務(wù)，調(diào)低了供貨價，將中間利潤大額度的留給終端零售商。３。各別品牌增加了廣告的投放次數(shù)，以維持現(xiàn)有折扣不變。銷售環(huán)節(jié)隨即面臨以下現(xiàn)象：

現(xiàn)象 因 果

動向 經(jīng)銷商心理動向：普遍存在著對各廠商之間，收取貨款時所下放的政策形式、返利等項優(yōu)惠舉措進(jìn)行心理攀比 致使市場上出現(xiàn)紛亂的竟價戰(zhàn)

走向 市場走向：各廠商為爭奪市場的占有份額，以利潤空間誘導(dǎo)銷售，加速資金的運(yùn)轉(zhuǎn)。以至利潤率影響銷量

利潤 產(chǎn)品利潤率：經(jīng)銷商在提升，生產(chǎn)企業(yè)在下降 導(dǎo)致因利潤識產(chǎn)品

回款 產(chǎn)品回款率：取決于經(jīng)銷商的利潤率 致使有必要重新調(diào)整利潤率

結(jié)合以上信息，我公司第三代夢迪莎（明潤、杏仁油）系列產(chǎn)品的市場投放費(fèi)用只占回款額的24.5%，其中包括宣傳、政策返利、贈品采買等項費(fèi)用支出總額，即使全額將24.5%做為政策返利給付經(jīng)銷商，不過也只能折換成3.6折實(shí)際供價進(jìn)行出貨，而實(shí)則竟品已將部分銷售區(qū)域的供貨價變項調(diào)整至2.8-3折，比對正常出貨4.5折的基礎(chǔ)線，常此以往下去企業(yè)將面臨著不戰(zhàn)自敗的危機(jī)。Swot分析：

分析項目 分析結(jié)論

時局優(yōu)勢 企業(yè)產(chǎn)品在市場上運(yùn)營多年，已普遍被消費(fèi)者所認(rèn)可

時局劣勢 各生產(chǎn)企業(yè)針對經(jīng)銷商的利潤空間進(jìn)行惡性竟價

存在機(jī)遇 推出新品上調(diào)價格，保全企業(yè)生存所需的利潤空間

面臨挑戰(zhàn) 新品上市后回款將面臨經(jīng)銷商針對政策力度的攀比心理

判斷決策點(diǎn) 回款需變換銷售形式將矛盾爭議焦點(diǎn)化解

2004年底企業(yè)在多方考察調(diào)研的基礎(chǔ)上決定推出新產(chǎn)品問世，調(diào)整價格確保利潤率，根據(jù)市場竟?fàn)幐窬执_立產(chǎn)品的利潤空間，保全現(xiàn)有的市場份額后實(shí)現(xiàn)有續(xù)增長。新品上市后面臨的首要問題即是保障回款解決經(jīng)銷商已有的心理癥結(jié)。經(jīng)過整理判斷后決定以“分戶收款、合并兌現(xiàn)“策略來籌劃《新年新品新運(yùn)道、煮酒答謝群英會》為主題的新品營銷推薦會。采?。簩蕵飞嗜谌肫渲校悦繎艚?jīng)銷商為單位進(jìn)行收款，將其所有客戶的政策反利合并后制造出競爭性的條件兌現(xiàn)。

想法確立后針對全國市場的銷售版圖中首先去篩選試點(diǎn)，考慮到地域習(xí)性的差異，此類推薦形式在東三省尤為適合，進(jìn)一步細(xì)分市場，發(fā)覺黑龍江占盡地利上的優(yōu)勢，黑龍江人相對要更好面子、講排場、豪情仗義。隨即草擬提案針對黑龍江銷區(qū)展開試點(diǎn)。當(dāng)與銷區(qū)執(zhí)行經(jīng)理及企業(yè)老總進(jìn)行會議研討時，黑龍江銷區(qū)經(jīng)理表示想法雖很大膽，形式夠新穎，可在史無前例的基礎(chǔ)上去操作恐怕要擔(dān)一定的風(fēng)險，擔(dān)心會議形式若不被本轄區(qū)內(nèi)的客戶接受，會對企業(yè)形象造成負(fù)面的影響。擔(dān)心不無道理，我們只不過是做了一種假設(shè)，若再一次去假設(shè)，把新品上市的推薦會做為合作產(chǎn)品至今的一次答謝契機(jī)會怎樣？企業(yè)老總隨即拍板，認(rèn)為其構(gòu)思題材均值得一搏。決策通過后方案的內(nèi)容步入更加具體的細(xì)化階段。此時時間已跨至05年，新品的上市推薦會又占具了一樣“天時“：即新年剛剛開始，按照中國傳統(tǒng)觀念新年皆希望討個好兆頭。地利：東北人好面子、講排場。唯獨(dú)制造出人和的氣象即能增進(jìn)客情關(guān)系，又符合感情營銷的策略。經(jīng)過對各項信息的篩選判斷，確定此次訂貨會的主題以《新

年新品新運(yùn)道、煮酒答謝群英會》展開。具體實(shí)施情況如下：

“分戶收款、合并兌現(xiàn)“具體操作形式是由企業(yè)設(shè)賭局、做莊，展開游戲的內(nèi)容為壓大小點(diǎn)，賭本由企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商交付貨款的金額另行贈送等額賭資（游戲幣），搏弈的過程在于將賭資（游戲幣）翻本，為隨后進(jìn)行的競拍做鋪墊。

游戲規(guī)則：1－10張牌，依花色不同共計40張牌面，做為游戲道具。工作人員洗牌后，有請在場經(jīng)銷商隨機(jī)抽取其中任意一張牌交予工作人員處，做為此輪所下注的牌面，由工作人員將場內(nèi)道具演示牌翻起以示眾。

例：1、2、3、4為小點(diǎn)；

5、6為莊家所有；7、8、9、10為大點(diǎn)，壓中大小點(diǎn)的前題下，以所壓賭本乘以牌面數(shù)值的倍數(shù)給付，壓錯的情況下同樣以賭本及牌面數(shù)值的倍數(shù)扣除游戲幣值已歸莊家所有。

5、6為莊家所持牌面，無論壓中大小都得以所下賭本的倍數(shù)乘以牌面數(shù)值給付莊家。

例：

賭本 大 小 開出牌面 賭幣

200元 壓3（?。?00元－200元本

壓600元＋200元本

200元 壓9（大）1800元＋200元本

壓－1800元－200元本

200元壓 5（負(fù)數(shù)）莊 －1000元－200元本

壓

200元 壓6（負(fù)數(shù)）莊 －1200元－200元本

（圖為“賭局搏弈“）

合并兌現(xiàn)以竟拍環(huán)節(jié)做依托，改變以往政策兌現(xiàn)給經(jīng)銷商的固定返利，通過游戲娛樂與竟拍的方式詮釋答謝意圖，主要目的企業(yè)來參與制定新的游戲規(guī)則，改變以往政策兌現(xiàn)給經(jīng)銷商的固定返利。幾輪游戲過后經(jīng)銷商間，賭資（游戲幣）的總數(shù)額已拉開距離。而后進(jìn)入到竟拍環(huán)節(jié)由企業(yè)提供所有的禮品：例如純金掛畫、跑步機(jī)等。為增強(qiáng)娛樂性設(shè)為明拍禮品和暗拍禮品二種方式。明拍為貴重禮品。暗拍禮品為增強(qiáng)娛樂性而設(shè)置，事先在公布禮品明細(xì)后，裝入信封內(nèi)，打亂其順序進(jìn)行竟拍。

（圖為“竟拍“）

待宴會結(jié)束后游戲幣即作廢處理，無任何商用價值。設(shè)賭局進(jìn)行搏弈能夠給竟拍環(huán)節(jié)起到預(yù)熱的效果，以竟相爭拍禮品代替常規(guī)的返利，通過觸動經(jīng)銷商之間的相互竟?fàn)幱行佑嗀浕乜畹慕痤~，從而回避了經(jīng)銷商針對返利態(tài)勢的異常攀比心理，即展現(xiàn)了企業(yè)就市場的把控能力又為新品的上市進(jìn)行有效推廣。以真正實(shí)現(xiàn)廠商收款變被動為主動的現(xiàn)象。最終以半天的會議時間，完成省區(qū)全年回款任務(wù)總額的35%。依據(jù)常規(guī)政策返利的方式計算，此次訂貨會所使用的費(fèi)用只占常規(guī)政策返利費(fèi)用的42%。本銷區(qū)的回款任務(wù)在增長三分之一的情況下超額完成。會議延續(xù)的口碑效應(yīng)使品牌聲譽(yù)在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。

化妝品行業(yè)競爭激烈，企業(yè)若持續(xù)發(fā)展，有效的回款是企業(yè)生存的關(guān)鍵。

日化線生產(chǎn)商施政讓利爭奪市場的銷售份額；經(jīng)銷商借有利優(yōu)勢擴(kuò)充自身規(guī)模。我們針對公司全國客戶進(jìn)行分析，利用北方人愛面子的特征，選取黑龍江客戶為推廣銷售對象。

看當(dāng)前市場，銷售的趨勢以大額利潤留給終端零售商為主，為加大回款，需尋求突破常規(guī)的回款模式已成必然性。

公司在化妝品行業(yè)運(yùn)營多年，消費(fèi)者已普遍認(rèn)可。為避免激烈的價格戰(zhàn)，我們應(yīng)用SWOT判斷分析方法，本著“回避客戶存在攀比心理”的判斷原則，采用“搏弈論”“組合法”的創(chuàng)新方法，抓住時間性創(chuàng)新線索，通過“價格體系重組、目標(biāo)客戶定位、娛樂色彩融入、分收合并兌現(xiàn)、年會一舉推出”的行動步驟，即可化解價格返利的關(guān)注焦點(diǎn)，通過新模式創(chuàng)新，提高回款率。

第四篇：卡姿蘭化妝品品牌營銷策劃方案

專業(yè)課程設(shè)計

題 目： 卡姿蘭江西市場營銷策劃方案 學(xué) 院： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專業(yè)名稱： 市場營銷 班級學(xué)號： 11095124 學(xué)生姓名： 歐陽江紅 分 數(shù)：

二O一四 年 十月

《卡姿蘭江西市場營銷策劃方案》

一、市場分析

1、彩妝行業(yè)市場現(xiàn)狀

從1997年我國大陸出現(xiàn)“彩妝”概念到目前，我國還沒有形成一個具有真正意義的彩妝市場。在國外，彩妝市場一般占整個化妝品市場的30%，而在我國，彩妝市場所占的市場份額不及10%。據(jù)預(yù)測，2010年國內(nèi)化妝品市場銷售總額可達(dá)到800億元，而彩妝作為目前化妝品市場發(fā)展勢頭迅猛的一支生力軍，更是具有相當(dāng)大的市場發(fā)展?jié)摿?。若?0%計，彩妝市場應(yīng)有240億元的容量。由此可見，其潛力和前景不可估量。自美寶蓮在1995年前后進(jìn)入中國，有效地培育和引導(dǎo)了中國彩妝市場。目前的彩妝市場，除美寶蓮在中低端市場一枝獨(dú)秀而外，國內(nèi)中高檔市場其本被歐美、日系品牌占據(jù)。而本士品牌憑借價格、渠道優(yōu)勢在二三線城市也逐漸占有了一定的市場份額。目前國內(nèi)彩妝品牌已經(jīng)具備了一定產(chǎn)品研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，但對品牌培養(yǎng)意識還不夠，產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象、傳播推廣水平等有待提升。

2、競爭對手分析

從上述的彩妝市場現(xiàn)狀分析我們可以看出，美寶蓮目前依然國內(nèi)第一品牌，也是我們的主要競爭對手。近年本士品牌巧迪尚惠、色彩地帶在彩妝領(lǐng)域表現(xiàn)較佳，特別是其定位與卡姿蘭極為相近。2．1美寶蓮

美寶蓮在中國市場的成功，主要得益上世紀(jì)九十年代其對中國女性的彩妝啟蒙教育，美寶蓮以來自時尚之都紐約的國際化品牌形象，以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續(xù)了其大眾品牌路線。而渠道的便利性與價格的親和力并沒有損害美寶蓮的品牌形象，通過大手筆的廣告投入和高檔商場的專柜建設(shè)，美寶蓮使自己成為時尚潮流的代言人。相比較在中國彩妝市場上進(jìn)攻高端功力不夠，走大眾路線又流于大路貨的國產(chǎn)品牌，美寶蓮在矛盾中求得了統(tǒng)一。2．2巧迪尚惠

作為曾經(jīng)是卡姿蘭代加工品牌之一的巧迪尚惠，近年來不斷跟進(jìn)卡姿蘭渠道策略，特別是在2007年，用利潤換渠道的方式開拓市場，在短期內(nèi)拓寬了渠道，由于讓利太大，相信利潤空間極為有限。況且其品牌定位、簽約代言人、產(chǎn)品更新均可以看出其品牌操作能力后繼乏力，如沒有突破性的創(chuàng)舉，難成大氣。2．3色彩地帶

早年的色彩地帶亦是卡姿蘭代加工品牌，后在香港融資成功，并推出中檔品牌“嘉魅兒”。與卡姿蘭和巧迪尚惠擅長于日化精品渠道所不同的是其主要走KA渠道，在品牌形象也略高于本士品牌。但色彩地帶產(chǎn)品更新較慢，無論是市場人員還是操作模式與卡姿蘭有較大差距，故一直沒有取得突破性的進(jìn)展。

3.目標(biāo)消費(fèi)者分析

從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出，卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對其他彩妝品將目標(biāo)消費(fèi)者年齡下沉到16歲，因為90后才是未來彩妝消費(fèi)的生力軍，我們沒有理由不仔細(xì)經(jīng)營），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場的不為斷成熟，在校學(xué)生的占比將會加大。此類年輕女性一般受過較好的教育，且有一定的品牌意識，思維非常活躍，很容易接受新事物，相對來說品牌忠誠度較低。吸收資訊的來源主要來自于互連網(wǎng)、時尚雜志、電視。

彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，消費(fèi)雖然對彩妝有一定認(rèn)識，但是較少掌握專業(yè)化妝技巧，在這個階段，首當(dāng)其沖的是把消費(fèi)者教育好，使她們會使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這是彩妝市場能夠擴(kuò)大的前提。特別是針對大眾群體的時尚彩妝品牌，更加需要關(guān)注消費(fèi)者這一特征。

1.企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)

彩妝行業(yè)本身是一個新興行業(yè)，卡姿蘭在早期依靠差導(dǎo)化的渠道策略成業(yè)本土第一品牌，也成中國彩妝市場的拓荒者，沒有成功的案例可借鑒。通過上述市場和品牌SWOT分析，卡姿蘭發(fā)展?fàn)畲笞畲蟮淖枇碜杂谧陨?。卡姿蘭在營銷四P中產(chǎn)品、渠道、價格均占有優(yōu)勢，如能將品牌形象、營銷推廣上加強(qiáng)力度，必將新上一個臺階。

1、短期目標(biāo)：迅速提高卡姿蘭品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)；

2、中期目標(biāo)：借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力；

3、長期目標(biāo)：提高消費(fèi)者指名購買率，打造彩妝行業(yè)強(qiáng)勢品牌。

II.營銷策略

1、品牌定位

品牌定位是整個品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競爭激勵選擇多樣化的當(dāng)代，定位更是一把插向消費(fèi)者腦海的利劍?？v觀所有國際品牌，大都以精神價值觀的高度來定位品牌在消費(fèi)者心目中的地位，因為產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)都會改變，唯一不變的人類源源流長的文化和精神價值觀。NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少熱血青年的彭湃激情；羽西自2007年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來掌握在我手中”的廣告語，將女性因美麗而自信的心態(tài)表達(dá)的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！那么，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢？一句“時尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價比的產(chǎn)品，將卡姿蘭和時尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費(fèi)者的腦海中。相信在國內(nèi)二三線市場，卡姿蘭就是年輕、時尚的代名詞。有了如此扎實(shí)的基礎(chǔ)，我們更應(yīng)該從國際品牌的思路來操作卡姿蘭，深入挖掘消費(fèi)者對時尚的需求。我們可以推想，消費(fèi)者為什么會有時尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因為希望自己更受歡迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺呢，答案是更加自信！因此，卡姿蘭完全可以在“時尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時尚的的基礎(chǔ)上提出更加符合針對目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)、更加具有精神價值觀并能引起消費(fèi)者共鳴的品牌標(biāo)語，為卡姿蘭朝打造國際品牌的進(jìn)程邁進(jìn)一步。

2、品牌建設(shè)

明確了卡姿蘭的品牌定位，并將其簡化成一句與其他品牌完全不同的消費(fèi)者又深切認(rèn)同的品牌標(biāo)語，接下來要做的就是將其由內(nèi)而外的傳播出去，這個過程就是品牌建設(shè)。2．1品牌內(nèi)部建

在告訴更多的消費(fèi)者知道卡姿蘭代表著年輕、時尚之前，應(yīng)該向企業(yè)內(nèi)部員工闡述我們正在進(jìn)行一項年輕、時尚的美麗事業(yè)，讓所有員工意識到，他的每一項工作都與品牌帶給消費(fèi)者的感受是否一致息息相關(guān)。也只有這樣，經(jīng)銷商才會感染到卡姿蘭員工用行動賦予卡姿蘭年輕、時尚的品牌精神，消費(fèi)者才能在整個購買過程中感受到卡姿蘭始終如一的品牌價值，而不僅僅是一句口號。2．2廣告

在品牌建設(shè)過程中，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來特別是中國化妝品行業(yè)紛紛投放電視廣告，由于對媒介缺乏整合規(guī)劃，事實(shí)上相當(dāng)多品牌都是無序投放，浪費(fèi)金錢的同時也占用是品牌資源。反觀化妝品國際品牌的廣告投放，電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費(fèi)者記憶的廣告規(guī)律，同時又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國消費(fèi)者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置疑，互聯(lián)網(wǎng)是未來幾年廣告投放新的增長點(diǎn)?？ㄗ颂m的廣告投放應(yīng)保持平面雜志的投放力度，但是形式內(nèi)容上應(yīng)有所創(chuàng)新；同時應(yīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，在媒體的選擇上其網(wǎng)友要與卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者相疊合，如門戶網(wǎng)站的女性頻道、論壇、QQ空間、化妝品點(diǎn)評網(wǎng)等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費(fèi)用太高，而且消費(fèi)者點(diǎn)擊太低不宜多投；另外70%的資源應(yīng)投放在以互動、分享、試用為主題網(wǎng)絡(luò)活動中，同時可以結(jié)合卡姿蘭渠道優(yōu)勢，線上線下同時進(jìn)行。這樣消費(fèi)者的參與程度會大大提高，相應(yīng)廣告投放的回報率也有所保證。

2．3公關(guān)

以公關(guān)形式作品牌推廣最大的優(yōu)勢就是可信度高、投資回報率高，但相應(yīng)的操作水準(zhǔn)要求也高，故在國內(nèi)本土品牌極少涉及，而擅長營銷推廣的國際品牌卻深諳其道，并獲益非淺。卡姿蘭既蘭以國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)來打造品牌，在公關(guān)推廣上更應(yīng)大膽涉略，特別是在品牌更換代言人、品牌標(biāo)語、新品上市等環(huán)節(jié)，更應(yīng)該聯(lián)合影響力較大的媒體一同參與，媒體一篇新聞稿的可信度是一篇廣告的7倍。

3、促銷策略

具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈、優(yōu)惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標(biāo)就是為了提高銷售額，但作為一個品牌化運(yùn)作的時尚品牌，不能因為促銷而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應(yīng)該有一個主題，同時在促銷活動的設(shè)計中應(yīng)更加關(guān)注消費(fèi)者，提供更多的機(jī)會讓她們參與進(jìn)來，因為消費(fèi)者參與度越高，對活動的印象就越深刻，活動的的效果自然也就越好了。3.1、主題促銷

主題推廣可以是應(yīng)節(jié)的，也可以與社會上某一熱點(diǎn)相嫁接，將社會關(guān)注的熱點(diǎn)吸引到品牌上，如以環(huán)保為主題進(jìn)行舊瓶換購等。

3.2、互動性促銷

一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費(fèi)者參與到活動中，所以在活動環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費(fèi)者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購買卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機(jī)會獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應(yīng)獎品。

3.3、應(yīng)節(jié)性促銷

應(yīng)節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應(yīng)節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當(dāng)中，根據(jù)專賣店、商場活動來調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字“收券”，其實(shí)商場內(nèi)品牌參加的活動都是一樣的，當(dāng)99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點(diǎn)。

3.4、校園促銷推廣

由于國內(nèi)消費(fèi)水平的提高，學(xué)生是消費(fèi)彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學(xué)生，面臨找工作的壓力，也希望通過化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進(jìn)入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費(fèi)者，像雅芳、玫琳凱是較早進(jìn)入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動進(jìn)入校園，這些都是我們可以借鑒的。

4、終端建設(shè)

有了廣告、公關(guān)的高空轟炸，真正產(chǎn)生銷售額還是在終端，終端的操作是否得當(dāng)，是整個品牌是否營利的最關(guān)鍵要素。終端建議涉及到美容顧問、專柜、宣傳資料。

1、美容顧客

美容顧客在終端起到的作用非同小可，特別是彩妝市場，由于國內(nèi)消費(fèi)者基本上處于啟蒙狀態(tài)，對化妝技巧的普及和提高有著迫切的需求，這就意味著美容顧客本身所具備的化妝知識非常重要，卡姿蘭應(yīng)加大在這塊的培訓(xùn)力度，利用書面、光盤、網(wǎng)站等途徑提高卡姿蘭美容顧客的專業(yè)知識。

2、專柜

目前本土品牌的專柜形象基本處于美觀的層面，從FCANL、蘭蔻、絲芙蘭最新專柜我們可以看出，專柜設(shè)計的發(fā)展方向更加注重人性化和開放休閑性，而這切都是為了提高銷售額密切相關(guān)的。專柜設(shè)計更加人性化消費(fèi)者才更加方便拿取、試用產(chǎn)品；專柜設(shè)計更加開放休閑性消費(fèi)者才能更加輕易的接近品牌，并逗留更長的時間，為美容顧客銷售產(chǎn)品提供更加有利的條件。顯然，這也是卡姿蘭專柜設(shè)計將來改進(jìn)的方向。

3、宣傳資料

終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊、活動單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時尚的品牌定位。同時還應(yīng)增加培訓(xùn)消費(fèi)者提高化妝技巧的手冊，引導(dǎo)消費(fèi)者使用并慣用彩妝?？ㄗ颂m產(chǎn)品線豐富是一大優(yōu)勢，但對于消費(fèi)者來說離開美容顧問的引導(dǎo)后選擇產(chǎn)品會無所適從，建議培訓(xùn)部和產(chǎn)品開發(fā)部以消費(fèi)者的角度根據(jù)不同效果（或膚質(zhì)、使用場所、季節(jié)）來劃分產(chǎn)品，并型成手冊置于終端方便消費(fèi)者取用。

5、溝通渠道建設(shè)

卡姿蘭在彩妝市場取得成功與經(jīng)銷商的密切合作是分不開的，但隨著跟進(jìn)卡姿蘭渠道模式彩妝品牌不斷增加，卡姿蘭的經(jīng)銷商體系也受到了一定的沖擊，也正因為此，卡姿蘭繞過經(jīng)銷商與消費(fèi)者取得良性溝通的重要性顯得更加迫切，面這也是卡姿蘭品牌建設(shè)中重要一步?？ㄗ颂m可以通過會員制的推廣、品牌網(wǎng)站、800免費(fèi)熱線等方式搭建與消費(fèi)者的溝通渠道。

1、會員制推廣

從卡姿蘭的營銷手冊上可以看出，卡姿蘭事實(shí)上在多年以前就開始提出要推行會員制，從目前的情況上來并沒有得到很好的執(zhí)行。會員體制的成功推廣無非是同樣也是兩點(diǎn)，就是消費(fèi)者愿意加入，經(jīng)銷愿意推行。針對消費(fèi)者的會員招摹除了提供積分換購、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動會員都具有優(yōu)先權(quán)；公司甚至可以為每一位會員準(zhǔn)備一份生日禮物，（操作方法是將會員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實(shí)用的產(chǎn)品隨賀卡一同由總部寄往各地）加深會員對品牌的忠誠度。針對經(jīng)銷商的會員體制推廣則可以通過回收入會資料數(shù)量得到公司的返點(diǎn)獎勵，為保證資料的真實(shí)和準(zhǔn)確性，公司每收到一份資料應(yīng)加于確認(rèn)。

2、品牌網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)相對其他渠道具有無時間限制、互動性強(qiáng)、空間大等優(yōu)勢，建立品牌網(wǎng)站的重要性不言而喻?？ㄗ颂m現(xiàn)在的網(wǎng)站無論從形象、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上均有改進(jìn)的空間，建議以消費(fèi)者為導(dǎo)向全新改版現(xiàn)有網(wǎng)站，新網(wǎng)站的架構(gòu)應(yīng)保持簡潔，著重在品牌、產(chǎn)品、互動性上加強(qiáng)。經(jīng)銷商也有需要通過網(wǎng)站獲取公司信息，可以架設(shè)一個企業(yè)網(wǎng)站，分設(shè)三個品牌網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站主要針對的是經(jīng)銷商，發(fā)布公司的市場、經(jīng)營信息，同時也可開設(shè)博客，為經(jīng)銷商、內(nèi)部員工對品牌發(fā)展、交流心得提供一個平臺。三個品牌網(wǎng)站則是針對相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者，完全站在消費(fèi)者的角度結(jié)合品牌特征來構(gòu)建。

3、800免費(fèi)熱線

開設(shè)800免費(fèi)熱線可以更加方便收集消費(fèi)者的反饋投訴，公司總部可以及時準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)問題，為公司制定品牌策略提供來自消費(fèi)者的信息。同時開通800服務(wù)熱線更能體驗卡姿蘭負(fù)責(zé)任的品牌形象，對打消消費(fèi)者購買本品牌產(chǎn)品質(zhì)量顧慮取到一定作用。

6、產(chǎn)品策略 卡姿蘭成功的另一個重要原因是產(chǎn)品跟進(jìn)策略，考慮到消費(fèi)環(huán)境的不成熟和公司風(fēng)險，卡姿蘭新品開發(fā)應(yīng)繼續(xù)保持跟進(jìn)策略，但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新，向國際品牌看齊，做到每個新品上市，能都引發(fā)一場銷售熱潮。

1、產(chǎn)品開發(fā)

確認(rèn)一個產(chǎn)品開發(fā)項目，除了密切關(guān)注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴(kuò)展視界，留意引領(lǐng)專業(yè)彩妝的品牌新品動向，如M.A.C、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費(fèi)者對潮流新品的觸覺是一樣的。這些彩妝大牌一年內(nèi)會發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒有做這樣的動作，但是卡姿蘭作為專業(yè)彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時尚感，更能刺激連帶銷售。同時聽取來自一線市場人員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的建議，也是產(chǎn)品開發(fā)前要做的功課。

2、新品上市

新品上市成功的重要性無非是兩點(diǎn)：“推與拉”?！巴啤敝饕憩F(xiàn)在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料，給消費(fèi)者一個強(qiáng)力的視覺沖擊力，同時結(jié)同美容顧問的推薦和試用裝的發(fā)放，有力的吸引消費(fèi)者使用?！袄敝饕憩F(xiàn)在新品上市前的造勢，這一點(diǎn)國際品牌操作的比較好。在新品未正式可以召開新品上市發(fā)布會，邀請聯(lián)各大時尚媒體參加，并為每一位來賓準(zhǔn)備一份新品禮物及新聞通稿，通過權(quán)威媒體報道引發(fā)消費(fèi)者對新品的期待。新品鋪貨后，馬上聯(lián)合門戶網(wǎng)站女性論壇、化妝品點(diǎn)評網(wǎng)、品牌網(wǎng)站舉行新品試用活動，最大程度吸引消費(fèi)者對新品的注意力，為后續(xù)旺銷做好鋪墊。

III.行動策劃案

通過市場分析結(jié)合卡姿蘭發(fā)展現(xiàn)狀，08品牌推廣將以“造勢、助勢、借勢、順勢”四步為推廣主旋律。

1、造勢——引起關(guān)注

卡姿蘭現(xiàn)任代言人張柏芝受“艷照門”的影響是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，其與卡姿蘭的合約亦將到期，我們可以聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站女性論壇、QQ間空發(fā)起一場“你會請張柏芝做代言人嗎？”為主題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，由媒體來向公眾介紹卡姿蘭與張柏芝是否續(xù)約的情況，聲明由網(wǎng)友決定卡姿蘭是否繼續(xù)簽約張柏芝。

2、助勢——公布結(jié)果

無論網(wǎng)友的反應(yīng)如何，卡姿蘭以官方名義向各大媒體澄清最終結(jié)果，并聲明卡姿蘭的立場，進(jìn)一步吸引公眾注意力。

3、借勢——推出全新品牌形象

借助前期的公關(guān)炒作效果，迅速推出新代言人，公布卡姿蘭全新品牌形象及廣告語。邀請各大時尚媒體，召開新聞發(fā)布會，配合網(wǎng)絡(luò)、平面媒體投放品牌形象為主的廣告。從時尚權(quán)威的角度切入消費(fèi)者視角。

4、順勢——新品上市 在卡姿蘭全新品牌形象推出余熱未減時推出新品系列，邀請各大時尚媒體，參加新品發(fā)布會。同時在各大門戶網(wǎng)站女性論壇、QQ空間、化妝品點(diǎn)評網(wǎng)開展卡姿蘭新品試用活動，撰寫試用感言即有機(jī)會入圍最佳感言50名，將獲得卡姿蘭贈送的新品一套。

1.具體安排

卡姿蘭未來幾年內(nèi)可以以平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為主、戶外廣告為輔媒體組合策略，詳細(xì)如下：

1、平面媒體

平面媒體以《瑞麗》、《女友》等針對年輕讀者的時尚雜志為主，同時可以嘗試在青少年影響較大的大眾雜志如《讀者》、《青年文摘》等，將卡姿蘭的消費(fèi)者從青少年開始培養(yǎng)起。在上述雜志中應(yīng)挑選一個影響力較大、合作態(tài)度較好的媒體作為深度合作伙伴，借助其影響力開展更多的活動推廣。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體

主要選擇三大網(wǎng)友與卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)相疊合網(wǎng)絡(luò)媒體，一是各在門戶網(wǎng)站女性頻道、論壇，如163、SINA、SOHU、TOM、MOP；二是騰訊，騰訊擁有QQ、QQ空間等優(yōu)勢媒體，其用戶與卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者極為吻合；三是以露倩網(wǎng)、妝網(wǎng)、閨密網(wǎng)為代表的化妝品點(diǎn)評網(wǎng)站?？ㄗ颂m應(yīng)從上述三大網(wǎng)絡(luò)媒體各挑選一家作為深度合作伙伴，為今后線上線下活動開始提供網(wǎng)絡(luò)支持。

3、戶外媒體

在卡姿蘭有重大形象調(diào)整和新品上市時，結(jié)合全國各地經(jīng)銷商情況，選取有實(shí)力并在二線城市一類商場設(shè)有卡姿蘭形象專柜的區(qū)域，可以投放該市商業(yè)中心戶外廣告，拉動區(qū)域銷售額，公司可用返點(diǎn)形式鼓勵經(jīng)銷嘗試。

第五篇：24化妝品網(wǎng)站營銷策劃推廣方案(24頁)

化妝品網(wǎng)站營銷策劃推廣方案

一、市場分析

在中國宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國得到迅速發(fā)展，近年來一直保持著快速增長，預(yù)計2008年中國化妝品市場規(guī)模將達(dá)到800億元左右，并且同時會出現(xiàn)以下新格局：天然化妝品市場備受青睞，中老年化妝品市場需求巨大，專業(yè)化妝品市場一觸即發(fā)，兒童化妝品市場方興未艾，運(yùn)動用化妝品市場前景廣闊。預(yù)計到了2010年全球化妝及美容化學(xué)品市場需求將達(dá)到1900億美元，年均增速為5%。由于世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)，用于化妝及美容品的化學(xué)活性劑需求穩(wěn)步增長，特別是發(fā)展中國家需求增長更快，因為發(fā)達(dá)國家市場已基本趨于成熟。

2007年，化妝品市場主要的增長力量來自于護(hù)膚品和彩妝，這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對象是白領(lǐng)女性，但男士化妝品經(jīng)過幾年的醞釀后將有較好的發(fā)展?jié)摿?。整個化妝品市場的最看好的發(fā)展?jié)摿碜阅惺炕瘖y品，經(jīng)過幾年市場的培育，預(yù)計2008年將會受到更多的關(guān)注，市場表現(xiàn)將令人欣喜。2007年，藥妝市場將逐漸升溫，眾多醫(yī)藥界巨頭都紛紛涉足，但藥妝連鎖新模式有待于在未來兩三年內(nèi)接受市場考驗。而化妝品連鎖店也將快速擴(kuò)張，國內(nèi)外機(jī)構(gòu)投資者迅速搶占市場，意圖全國連鎖品牌。但如何認(rèn)清市場競爭態(tài)勢，迅速占有市場，形成品牌優(yōu)勢則是更加值得投資者思考的問題。從2007年8月1日起，海關(guān)將執(zhí)行新的《入境旅客行李物品和個人郵遞物品進(jìn)口稅稅則歸類表》及《入境旅客行李物品和個人郵遞物品完稅價格表》，一些奢侈品的稅率將會大幅提高。變動最大的是化妝品，稅率由原先的20%提高到50%。

與國外化妝品巨頭相比，國內(nèi)化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量低，大多數(shù)中小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低，科研水平低，產(chǎn)品科技含量低，科學(xué)配方研制和開發(fā)目前仍處于仿效階段，在國際上，中國化妝品品牌尚未形成。在一些國際知名品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場以后，外資企業(yè)并購國內(nèi)企業(yè)將更加普遍。2008年的化妝品市場格局將是怎樣一派景象，在快速發(fā)展的中國化妝品業(yè)與美容美發(fā)產(chǎn)業(yè)又會有哪些可投資的領(lǐng)域呢？

二、超速崛起的化妝品網(wǎng)購 1.引言

近5年間，網(wǎng)上購物的規(guī)模以100%以上的超速度迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)零售渠道形成一定的沖擊。不可否認(rèn)，網(wǎng)上購物這種新興的商品流通方式以其便捷、價廉、時尚等特點(diǎn)贏得了越來越多的網(wǎng)民認(rèn)可，但由于“網(wǎng)購”的安全保障、管理體系、政策法規(guī)等軟硬件建設(shè)相對滯后，使得處于茁壯成長期的網(wǎng)上購物正面臨著多方面的發(fā)展瓶頸。

網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)來臨，網(wǎng)上購物作為一種全新的購物模式，無疑將發(fā)展成為企業(yè)營銷體系中不可或缺的組成部分。但是，它畢竟是商品流通領(lǐng)域的一支新生力量，對于日化企業(yè)來說，“逃避網(wǎng)購”與“押寶網(wǎng)購”都不是明智之舉。如何正確認(rèn)識網(wǎng)購，怎樣利用網(wǎng)購為自身的發(fā)展服務(wù)，將是一切關(guān)注這一渠道的業(yè)內(nèi)人士應(yīng)當(dāng)思考的首要問題。

2.回眸：網(wǎng)上購物的“三級跳”

我國日化行業(yè)真正意義上的發(fā)展始于20世紀(jì)80年代，而化妝品網(wǎng)上購物，則是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起發(fā)展起來的。

1987年-1998年，網(wǎng)上購物的萌芽期，1987年9月20日，中國第一封電子郵件飄洋過海，飛向世界，揭開了中國使用互聯(lián)網(wǎng)的序幕。1991年，美國政府宣布因特網(wǎng)（Internet）向社會公眾開放，允許在網(wǎng)上開發(fā)商業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)。20世紀(jì)90年代中后期，互聯(lián)網(wǎng)開始在中國迅速發(fā)展，年增長率高達(dá)200%，但上網(wǎng)用戶基數(shù)較小，直到1998年底，僅為210萬人。1998年3月，我國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功，標(biāo)志著網(wǎng)上購物在中國的興起。1999年-2001年，網(wǎng)上購物的導(dǎo)入期。1999年3月，8848等首批B2C網(wǎng)站正式開通，網(wǎng)上購物開始進(jìn)入專業(yè)化階段。因此，人們一般把1999年稱為“網(wǎng)上購物元年”。2001年底，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長為3370萬，網(wǎng)上購物的實(shí)際交易額僅為6億元人民幣，購物的網(wǎng)民約占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的6%左右。2002年至今，網(wǎng)上購物的井噴期2002年以后，我國參與網(wǎng)上購物的網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升。2006年中國互聯(lián)網(wǎng)報告數(shù)據(jù)顯示：全國網(wǎng)民已激增至1.2億以上，其中超過3000萬人習(xí)慣網(wǎng)購，網(wǎng)購比例高達(dá)25%。2001年-2005年，我國網(wǎng)上購物的市場交易規(guī)模成幾何指數(shù)快速增長，復(fù)合增長率（CAGR）高達(dá)138.2%。2006年，我國網(wǎng)上購物總額已逼近300億元，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的266.5億。網(wǎng)購占全國商品零售總額的比例已從2002年0.04％上升至2006年的0.85％。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計報告顯示，37.8％的網(wǎng)民在最近一年中有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，未來一年中，預(yù)計網(wǎng)上購物的比例將達(dá)到58％。

3.盤點(diǎn)：數(shù)字背后的營銷奇跡 100,000,000元/天

2007年伊始，中國網(wǎng)上購物行業(yè)傳來的數(shù)據(jù)震驚業(yè)內(nèi)外。在2006-2007年圣誕周、元旦周期間，中國網(wǎng)購額突破了每天1億元大關(guān)，創(chuàng)造了中國網(wǎng)購歷史的最高成交記錄。

3年：從0到16,900,000,000元

2006年，亞洲最大的個人交易網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)，全年交易總額突破169億人民幣，超過傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭沃爾瑪（99.3億）在華全年營業(yè)額的70%，是北京王府井百貨集團(tuán)全年銷售額的2.6倍。目前，淘寶網(wǎng)注冊用戶已超過3000萬，與去年同期的1390萬用戶增長了116％，用戶人均網(wǎng)購消費(fèi)563元。淘寶網(wǎng)以59%的業(yè)內(nèi)支持率，成為2006中國零售業(yè)最具影響力案例。40,000,000萬件化妝品/年

2006年，僅淘寶網(wǎng)就銷售出4000萬件香水和化妝品，其成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通訊設(shè)備、圖書、珠寶首飾等類產(chǎn)品，成為網(wǎng)上購物最熱門的品類之一。

4.網(wǎng)上購物的三種形式

網(wǎng)上購物就是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，買賣雙方進(jìn)行商品交易的購物形式?；诰W(wǎng)絡(luò)的自由性與廣泛性，買方與賣方既可以是企業(yè)（Business），也可以是個人（Customer）。因此，就形成了B2B（Business to Business 企業(yè)到企業(yè)）、B2C（Business to Customer 企業(yè)到個人）、C2C（Customer to Customer 個人到個人）三種網(wǎng)上購物方式。

4.1 B2B：企業(yè)與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)交易

目前，B2B的熱潮正在世界范圍內(nèi)興起，有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)做生意的企業(yè)已達(dá)數(shù)千萬。但是與其它國家相比，我國企業(yè)進(jìn)行B2B交易的形式還很單一。盡管專門為企業(yè)服務(wù)的B2B網(wǎng)站數(shù)量頗多，但大部分還停留在為企業(yè)提供供求信息等簡單的服務(wù)上。也有一些行業(yè)網(wǎng)站，仿效知名門戶網(wǎng)站推出交流社區(qū)，以聚攏人氣，構(gòu)建企業(yè)家與商人的交流平臺。這其中，阿里巴巴還率先提出了在“網(wǎng)絡(luò)上生活”的口號，力圖將自己塑造成推動中小企業(yè)發(fā)展的重要平臺。

4.2 B2C：企業(yè)對用戶的網(wǎng)上交易

目前，企業(yè)開展B2C，主要是通過企業(yè)網(wǎng)站或者網(wǎng)上商城加強(qiáng)與客戶的溝通。全球著名的日化直銷企業(yè)——美國安利公司，在人員直銷之外，還創(chuàng)造性地進(jìn)行了網(wǎng)上購物的成功嘗試。1999年9月1日，安利與微軟、IBM攜手，創(chuàng)建了Quixtar（捷星）電子商務(wù)網(wǎng)站，建立了以龐大的生產(chǎn)、倉儲能力為依托的物流企業(yè)Access（捷通）公司。安利公司生產(chǎn)的600多種產(chǎn)品，只能在安利公司或捷星公司購買。目前，“網(wǎng)上安利”的捷星公司已經(jīng)成為安利產(chǎn)品銷售的重要渠道。

4.3 C2C：個人對個人的網(wǎng)上交易

C2C交易雙方不是廠商，而是獨(dú)立的個人。賣家在專業(yè)C2C網(wǎng)站上開店，在網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售自己的商品。賣主不受地域、時間和階層的限制，可以自由地在網(wǎng)上與買家完成交易。由于網(wǎng)上開店不需要店鋪?zhàn)饨?，省去了中間環(huán)節(jié)，商品價格一般會比傳統(tǒng)渠道的同類產(chǎn)品低，但貨物來源很難監(jiān)管，存在著一定的信譽(yù)風(fēng)險。有關(guān)數(shù)據(jù)表明：C2C網(wǎng)上購物消費(fèi)者正在高度融合B2C消費(fèi)者。2006，北京、上海、廣州三地的網(wǎng)上購物滲透率已經(jīng)從2005年的25.5%上升到2006的30.8%，其中C2C網(wǎng)上購物滲透率從16.2%上升到23.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過13.5%的B2C網(wǎng)上購物滲透率。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)買家中，不在C2C網(wǎng)站購物的比例不足50%，但C2C買家中則有3/4左右的人群不在B2C網(wǎng)站購物。

5.網(wǎng)購運(yùn)作的六大要素

5.1．貨物來源

B2B是企業(yè)之間的網(wǎng)上交易、買賣都有企業(yè)直接參與，貨源一般都有保證，遇到糾紛也可以通過協(xié)商或法律途徑解決。

而C2C因為是個人與個人之間的交易行為，賣家的貨源渠道很多，有自有商品轉(zhuǎn)賣的，有低價批量購買后在網(wǎng)上銷售的，也有通過不正當(dāng)途徑取得貨物后賺取差價的。目前針對網(wǎng)上購物的法律法規(guī)還不健全，個別賣家以次充好、以假亂真的欺騙行為不能得到有效監(jiān)管，水貨、假貨隨處可見，網(wǎng)購時一定要慎重。

5.2．傳播方式

網(wǎng)上購物的傳播平臺是互聯(lián)網(wǎng)，傳播形式主要是在網(wǎng)站上展示產(chǎn)品圖片、廣告視頻、價格信息、服務(wù)說明等。

如果把購物網(wǎng)站比作傳統(tǒng)意義上的“終端”，那么，網(wǎng)上的產(chǎn)品圖片就是貨架上的商品，相關(guān)說明性文字就是價格標(biāo)簽和終端宣傳物料（包裝文字、DM單等）。所不同的是，傳統(tǒng)終端傳播方式是主動與被動相結(jié)合，先通過產(chǎn)品包裝、柜臺陳列吸引消費(fèi)者眼球，再通過導(dǎo)購員的說服和現(xiàn)場促銷讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。而網(wǎng)上購物的傳播方式是在虛擬的空間中進(jìn)行，買賣雙方無法謀面，消費(fèi)者只能通過網(wǎng)上的相關(guān)信息做出判斷。這就要求賣家要充分利用產(chǎn)品圖片、價格信息及其它相關(guān)元素，促使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買意識。

5.3．溝通途徑

傳統(tǒng)終端的消費(fèi)者可以直接到化妝品品牌專柜、商超化妝品陳列區(qū)與營業(yè)員、促銷員面對面溝通，通過相互交談、試用產(chǎn)品等方式對商品產(chǎn)生感性認(rèn)識，并最終完成買賣交易。

網(wǎng)上購物的消費(fèi)者則主要依靠現(xiàn)代化的在線交流工具來完成溝通。如QQ、MSN以及購物網(wǎng)站開發(fā)的專用聊天工具，如淘寶旺旺等。這種溝通方式方便快捷、成本低廉，但雙方均無法深入了解對方的信用信息，交易風(fēng)險很大。

5.4．支付手段

目前，網(wǎng)購的付款方式很多，采取什么樣的方式付款，取決于買賣雙方的約定。有款到發(fā)貨、貨到付款、見面交易、通過購物網(wǎng)站專業(yè)支付工具中轉(zhuǎn)等。在美國，網(wǎng)上支付已成為主流結(jié)算方式，但中國人更喜歡看到貨物完好無缺后再付出錢款。據(jù)調(diào)查，我國網(wǎng)購消費(fèi)者中有七成以上選擇貨到付款方式進(jìn)行交易，一成以上是郵寄購物，只有不到10%的網(wǎng)民選擇網(wǎng)上支付。

現(xiàn)階段，網(wǎng)上購物一直受到安全支付問題的困擾，有關(guān)專家建議：最好選擇貨到付款和同城交易的方式參與網(wǎng)購。簽于此，淘寶網(wǎng)率先推出了“支付寶”交易平臺。買家可以把貨款先打入支付寶賬戶中，等收到賣家貨物后，“支付寶”再把貨款交付給賣家。通過支付寶這一“網(wǎng)購中介”，很大程度上規(guī)避了交易風(fēng)險，受到淘寶網(wǎng)民的擁戴。但“支付寶”等第三方支付工具使用程序比較煩瑣，亟需進(jìn)一步完善。

6.物流配送

C2C網(wǎng)站是個人商品交易平臺，一般沒有自己獨(dú)立的物流、運(yùn)輸、庫存體系。盡管淘寶網(wǎng)已經(jīng)與中國郵政合作構(gòu)建了自己的 “網(wǎng)匯e” 物流體系，但絕大部分個人商品交易，還是通過快遞、賣家送貨等方式進(jìn)行配送。

B2C、B 2 B則不同。當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C網(wǎng)站，不僅自己進(jìn)貨，還管理著全國的物流體系，卓越網(wǎng)也建設(shè)了自己的物流中心，形成一整套物流配送體系，直接保障商品質(zhì)量。B 2 B以及企業(yè)網(wǎng)上商城的物流一般都是通過企業(yè)自有的渠道物流體系來完成。

網(wǎng)上購物的物流成本過高，一直是困擾網(wǎng)購發(fā)展的重要因素之一。

7.售后服務(wù)

目前，我國還沒有針對網(wǎng)上購物售后服務(wù)問題的專門法律法規(guī)。目前，網(wǎng)購的售后服務(wù)糾紛，只能從《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《合同法》、《產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)法》等相關(guān)規(guī)定中尋找法律支持，由執(zhí)法部門比照處理。由于網(wǎng)絡(luò)具有高度的自由性，監(jiān)管難度很大，法制和誠信體系又不完善，導(dǎo)致網(wǎng)上購物的交易欺詐、弄虛作假等事件頻繁發(fā)生。

淘寶、卓越、易趣等知名網(wǎng)站，為實(shí)現(xiàn)自身及行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，推出了產(chǎn)品有質(zhì)量問題7天內(nèi)（各個網(wǎng)站不盡相同）免費(fèi)上門退貨、規(guī)定時間內(nèi)可辦理換貨、商品免費(fèi)維修等政策。針對個人賣家，還建立了準(zhǔn)入及信用評級制度，如果信用評級不符合要求，將限制賣家的交易行為，甚至開除出局。

網(wǎng)上購物的操作流程充滿人性化，但卻不盡規(guī)范和完善。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：除了國家要盡快建立健全相關(guān)法律法規(guī)外，購物網(wǎng)站還應(yīng)嚴(yán)格售前、售中、售后一系列規(guī)范體系，從根本上保障消費(fèi)者的利益。

8.化妝品網(wǎng)購的主要消費(fèi)者有以下幾類：

各種數(shù)據(jù)表明：在網(wǎng)購一族中，化妝品是他們最鐘情的商品之一。深圳新聞網(wǎng)進(jìn)行的“深圳市民網(wǎng)上購物消費(fèi)習(xí)慣”調(diào)查結(jié)果顯示，近七成網(wǎng)購者“鐘情”化妝品。

根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，有63%的中國網(wǎng)民曾在網(wǎng)上購物，其中大部分是白領(lǐng)和高校學(xué)生。這其中女性占有很大比例，她們熱愛生活、追求時尚，對化妝潮流敏感，成為化妝品網(wǎng)購的主要推動力量。

8.1白領(lǐng)女性：網(wǎng)購鐘情方便快捷

全球性的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查表明，幾乎所有國家和地區(qū)35至44歲之間的網(wǎng)民都比16至24歲或55至64歲之間的網(wǎng)民更可能上網(wǎng)購物。事實(shí)上，中年白領(lǐng)女性一直是化妝品，尤其是中高檔化妝品消費(fèi)的主力軍。

白領(lǐng)女性鐘情化妝品網(wǎng)購，主要是看中網(wǎng)購的方便快捷。她們知識層次較高，經(jīng)濟(jì)收入可觀，但工作繁忙，閑暇時間不多，因此，豐富的產(chǎn)品信息和方便快捷的購物方式是她們選擇網(wǎng)購的主要原因。

8.2家庭主婦和學(xué)生：網(wǎng)購看重價格便宜

家庭主婦有更多的空閑時間上網(wǎng)，她們注重勤儉持家，喜歡在網(wǎng)上尋找比商場更便宜的商品；高校學(xué)生思想活躍，接受新興事物快，她們把網(wǎng)購當(dāng)成時尚，把網(wǎng)上淘寶當(dāng)作快樂，一定要不辭辛勞地淘到最便宜的東西。

與白領(lǐng)女性網(wǎng)購大牌化妝品不同，家庭主婦和高校學(xué)生更缺少品牌忠誠，低廉的價格是吸引他們網(wǎng)購的最大動力。

8.3重度消費(fèi)者：網(wǎng)購看好產(chǎn)品豐富。

重度消費(fèi)者是長期使用化妝品的人群，主要分為兩大類： 一類是理性購物的“專業(yè)人士”。她們上網(wǎng)前已經(jīng)非常清楚自己需要什么，并且只購買自己想要的東西。所需產(chǎn)品要么是所在城市的終端不易買到，要么是不愿意花費(fèi)時間東走西逛。她們有一套識別產(chǎn)品的方法，不用擔(dān)心購物安全，但只有找到合適的產(chǎn)品才出手。另一類是狂熱購物者。她們把購買化妝品當(dāng)作消遣，購物頻率高，最富于冒險精神，喜歡遨游在化妝品網(wǎng)上海洋的感覺，敢于把自己的身體當(dāng)作化妝品的試驗田。9.喜歡化妝品網(wǎng)購的N種理由

網(wǎng)上購物的飛速發(fā)展絕非偶然。與傳統(tǒng)化妝品售賣方式相比，網(wǎng)上購物具有八大獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。這是越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的根本原因。

9.1．購物的便利性

靜坐家中，鼠標(biāo)一點(diǎn)，交易既可輕松完成。消費(fèi)者不必面對化妝品廣告的狂轟亂炸，不用奔波于商超、專柜之中，只需根據(jù)自己的喜好與需要，尋找你鐘情的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，“網(wǎng)羅天下”、“貨比萬家”，輕松作出最適合自己的決定。

網(wǎng)購沒有時間、地點(diǎn)的限制，沒有腿腳勞頓之苦，是一種很時尚的購物方式，因此深受那些在快節(jié)奏中生存的女性歡迎。2005年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，有66.4%的網(wǎng)民認(rèn)為方便快捷是自己選擇網(wǎng)上購物的原因。

9.2．選擇的豐富性

網(wǎng)購化妝品的貨源渠道多樣，產(chǎn)品體系豐富，很少有缺貨的情況。打開淘寶的女人頻道“彩妝/香水/護(hù)膚”專區(qū)，選擇一個潔面品類，就有80多個品牌化妝品的上千種潔面產(chǎn)品可供選擇。如果逛商場、看專柜，這些產(chǎn)品幾天時間都逛不完，還未必能找到自己心儀的產(chǎn)品。

9.3．決策的自主性

在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者可以真正體會到“當(dāng)家作主”的感覺。購買決策不會受到促銷小姐、推銷員的干擾，完全取決于自己的判斷。買家還可以查看網(wǎng)民對產(chǎn)品品質(zhì)、實(shí)際效果的相關(guān)評價，綜合評定核心信息后，做出客觀決策。

9.4．服務(wù)的個性化

網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)是強(qiáng)大的互動性。企業(yè)可以通過網(wǎng)站收集顧客意見，在線解答顧客使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的問題，提供一對一的個性化服務(wù)。比如在DHC網(wǎng)站進(jìn)行購物，DHC會及時向顧客發(fā)送手機(jī)短信，提醒收貨及使用中相關(guān)注意事項，如果出現(xiàn)意外情況，能提示顧客采取相應(yīng)措施進(jìn)行應(yīng)對，并在網(wǎng)上設(shè)置購物累計積分，訂購商品超過一定數(shù)額后，可以獲得超值禮品或索取新品試用裝等。這種貼身的個性化服務(wù)，不斷積累著消費(fèi)者的忠誠度。

9.5．價格優(yōu)勢明顯

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：61.3%的網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購物的原因歸結(jié)為價格便宜。在C2C網(wǎng)站，化妝品的價格一般會比傳統(tǒng)渠道的銷售價格低10-30%。這是因為網(wǎng)購產(chǎn)品直接面向目標(biāo)消費(fèi)者，大大減少了中間環(huán)節(jié)，同時網(wǎng)上開店成本很低，銷售范圍不受時間、地域限制，廣告促銷成本幾乎為零。但網(wǎng)購化妝品的貨源渠道繁雜，水貨、假貨屢見不鮮，消費(fèi)者一定要擦亮眼睛。網(wǎng)購時，最好上信譽(yù)較好的網(wǎng)站，購買信得過的名牌化妝品。

9.6．營銷成本更低

傳統(tǒng)的化妝品營銷模式是從廠家到代理商，從代理商到經(jīng)銷商，再從經(jīng)銷商到終端（專柜、化妝品專賣店、超市等），由于渠道鏈條長，營銷成本自然“水漲船高”。而網(wǎng)上購物這一營銷模式最大限度地減少了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)可以直接面對消費(fèi)者，綜合營銷成本比傳統(tǒng)渠道更低、更少，企業(yè)利潤率得到了最大化的保障。同時，網(wǎng)上咨詢和洽談能夠超越面對面的限制，提供多種的異地交談方式，為企業(yè)拓寬市場贏得了主動，為消費(fèi)者購物帶來了方便，達(dá)到了企業(yè)與消費(fèi)者滿意的雙贏效果。

9.7．全天候銷售服務(wù)

傳統(tǒng)渠道的化妝品售點(diǎn)都有固定的營業(yè)時間（多為12小時營業(yè)制），很少提供全天候銷售服務(wù)。網(wǎng)上購物則不同，完全是24小時在線，企業(yè)可以隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)獲得商機(jī)，消費(fèi)者也可以24小時淘自己心儀的商品。

在中心城市的大型商場，通常會把一層最醒目的區(qū)域開辟為化妝品專柜區(qū)，國際頂級化妝品品牌云集于此，給消費(fèi)者帶來很大的選擇空間。但受規(guī)模限制，每個商場能夠容納的化妝品專柜數(shù)量有限，不能完全滿足消費(fèi)者多樣化、個性化的需求。

網(wǎng)上購物在很大程度上克服了這些弊端。一個網(wǎng)上化妝品專賣店，下設(shè)有彩妝類、護(hù)膚類、香水類、其他類等分類頻道，每一大類下面還細(xì)分了無數(shù)產(chǎn)品體系。比如護(hù)膚類下面通常就有潔面、美白、防曬、抗皺、精華、乳液、面膜、爽膚、卸妝等。你還可以按品牌、國別等條件進(jìn)行索引。如果你想購買美白產(chǎn)品，點(diǎn)擊“美白”，各個品牌、各種檔次的美白產(chǎn)品就會展現(xiàn)在你的面前。有人根據(jù)網(wǎng)購信息量大、精準(zhǔn)度高等特點(diǎn)，將之形象地喻為“化妝品自選超市”。

9.8．客情維護(hù)方便快捷。

網(wǎng)絡(luò)擁有強(qiáng)大的客群聚合能力。一條互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以把全球各地具有相似消費(fèi)意識、共同消費(fèi)目的的億萬網(wǎng)民瞬間聚合在一個特定的網(wǎng)站，甚至特定的產(chǎn)品身上。

對于企業(yè)來說，消費(fèi)者是財富的源泉。通過網(wǎng)購，目標(biāo)消費(fèi)者不請自來，自動組成“線上購物俱樂部”?！熬銟凡俊背蓡T，具有較高的化妝品消費(fèi)意識和消費(fèi)熱情，對某一品牌有類似的看法，甚至擁有相同的偏好。這類人是目標(biāo)消費(fèi)者中最活躍的分子，誰率先得到“俱樂部”成員的認(rèn)同，誰就能最終贏得網(wǎng)購決戰(zhàn)的先機(jī)。目前，化妝品品牌常通過會員制營銷來維系消費(fèi)忠誠。在網(wǎng)上登記為會員后（一般購物后會自動成為會員），便開始享受多種優(yōu)惠權(quán)利，貢獻(xiàn)愈大，得到的反饋就愈多。通過會員調(diào)查，企業(yè)也可以了解和掌握顧客最真實(shí)的消費(fèi)需求，及時做出切合實(shí)際的營銷變革。

任何事物都有利弊。網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)渠道銷售各有短長，關(guān)鍵是揚(yáng)長避短，使兩者形成合力，合作演繹精彩的發(fā)展篇章。

對于化妝品企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)在品牌精髓的統(tǒng)一引導(dǎo)下，用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，用網(wǎng)上購物擴(kuò)大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統(tǒng)渠道的人員溝通優(yōu)勢維系品牌獨(dú)特的親和力，利用網(wǎng)上購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護(hù)顧客的增值服務(wù)體系。在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)銷售就像企業(yè)的左右腳，缺一只不行，長短不齊也不行。只有兩只腳都走路，并且都走得很好，才能形成整合營銷的雙向統(tǒng)一，才會和諧發(fā)展，美麗永存。

有關(guān)專家認(rèn)為，網(wǎng)上購物這種銷售渠道會隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長和電子商務(wù)的不斷完善而越辦越好，具有非常光明的發(fā)展前景。它不會對傳統(tǒng)銷售渠道構(gòu)成威脅，只能作為一種新興渠道與之共同生存，共同發(fā)展，任何一方都無法取代對方，因為它們有著各自不同的生存優(yōu)勢。

三、網(wǎng)站營銷模式 3.1 網(wǎng)站初步定位：

本網(wǎng)站策劃：把化妝品網(wǎng)站當(dāng)作了一個營銷平臺，而非化妝品企業(yè)網(wǎng)站；把化妝品網(wǎng)當(dāng)作一個第三方網(wǎng)站，主要營銷推廣新森生物的產(chǎn)品，這樣更有利于我們銷售。建議： 網(wǎng)站名稱：xxx妝品網(wǎng)

網(wǎng) 址：004km.cn(為客戶保密)3.2 營銷模式結(jié)構(gòu)圖

化妝品電子商務(wù)網(wǎng)站+ 網(wǎng)店（淘寶、易趣、拍拍）+ 博客（網(wǎng)易博客、新浪博客、搜狐博客）

（核心）（直接銷售）（擴(kuò)大宣傳范圍）

3.3 核心營銷運(yùn)營模式：

3.3.1用戶會員制：

會員制度雖已陳舊，它卻是一個營銷網(wǎng)站的核心部分，網(wǎng)站與會員交流、交易的紐帶。會員制度能否成功運(yùn)作是檢驗一個營銷網(wǎng)站成功的標(biāo)準(zhǔn)。從Web2.0角度設(shè)計會員制度：活躍用戶、增進(jìn)交互、激勵消費(fèi)、黏著用戶

a.用戶主動性：讓用戶體驗很自然、很自由，用戶可以隨意瀏覽產(chǎn)品，并對產(chǎn)品發(fā)表自己的看法和評論。

b.用戶互動性：在網(wǎng)站上設(shè)立一個新欄目，提供給用戶間交流、探討、推薦好的保養(yǎng)方法、效果比較好的化妝品。

c.用戶激勵性：網(wǎng)站上設(shè)立一種積分制，用戶在網(wǎng)站所有行為都可以作為積分的標(biāo)準(zhǔn)。如：用戶對產(chǎn)品發(fā)表評論、主動把自己的保養(yǎng)方法分享給其他用戶、購買產(chǎn)品等等。積分可以為用戶帶來的好處：劃分會員等級、特別節(jié)日享受優(yōu)惠或特價、打折、免費(fèi)贈品等。3.3.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化： a.產(chǎn)品展示友好全面：

把產(chǎn)品友好的、全面的、清晰的展示給用戶，給用戶交易前留下良好的第一印象?；瘖y品網(wǎng)站因為自身的產(chǎn)品體系多，從而導(dǎo)致網(wǎng)站整體感覺比較煩亂。現(xiàn)在我們將產(chǎn)品劃分成詳細(xì)的體系，也就是把產(chǎn)品詳細(xì)歸類，每個系列下面多少個/種產(chǎn)品；

b.產(chǎn)品展示以用戶為導(dǎo)向：

還要把所有的產(chǎn)品拆亂開，按照用戶目標(biāo)群劃分，也就是以用戶為導(dǎo)向，讓用戶第一時間找到適合自己的產(chǎn)品。c.產(chǎn)品展示智能化：

增設(shè)產(chǎn)品和知識搜索框，方便用戶使用。化妝品行業(yè)產(chǎn)品分析：

整個化妝品行業(yè)若按生產(chǎn)產(chǎn)品用途可分為五大類：

1、洗浴類：洗發(fā)水、洗面奶、沐浴露等

2、護(hù)膚類：爽膚水、潤膚露、手霜、眼霜等

3、彩妝類：睫毛油、口紅、眼影、指甲油等

4、發(fā)品類：者哩水、摩絲、焗油膏等

5、功效類：去斑、除痘、防曬、減肥等。各品牌廠家按產(chǎn)品營銷定位方式可分為四類：

1、引領(lǐng)時尚類：提供高附加值的品牌價值，同時依靠過硬的技術(shù)力量，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，此類產(chǎn)品多主走大商場專柜。如：CD、SK-Ⅱ、歐萊雅、資生堂等。

2、日常生活用品類：滿足普通人日常生活所需，此類產(chǎn)品主走超市、便利店、專賣店等。如：玉蘭油、小護(hù)士、舒蕾等

3、優(yōu)質(zhì)服務(wù)類：為客戶提供滿意的增值護(hù)理服務(wù)，來帶動產(chǎn)品的銷售，此類產(chǎn)品主走美容院、前店后院類化妝品專賣店等。如創(chuàng)美時、雅蘭、安婕妤等。

4、直銷類：通過選取不同銷售平臺，以人員網(wǎng)絡(luò)、借用媒體等方式直面消費(fèi)者進(jìn)行銷售，如：郵購、電視直銷、人員直銷等，代表品牌如：安利、玫琳凱、活膚、護(hù)花呤等

3.3.3積分獎勵促銷：

網(wǎng)站上設(shè)立一種積分制，用戶在網(wǎng)站所有操作行為和消費(fèi)行為都可作為積分的標(biāo)準(zhǔn)。如：用戶對產(chǎn)品發(fā)表評論、主動把自己的保養(yǎng)方法分享給其他用戶、購買產(chǎn)品等等。積分可以為用戶帶來的好處：劃分會員等級、特別節(jié)日享受優(yōu)惠或特價、打折、免費(fèi)贈品等。3.3.4口碑營銷：

利用用戶的宣傳，推廣我們的網(wǎng)站和產(chǎn)品，用戶推薦一個用戶可以獲得一定的積分和優(yōu)惠；口碑是最好的營銷方式。用戶可以推廣線上和線下的口碑宣傳，其中線上的方式有：把我們的網(wǎng)址或產(chǎn)品頁地址通過QQ/MSN/電子郵件等方式發(fā)送給自己的網(wǎng)友、朋友；線下的方式就是通過電話、短信和口頭把我們的網(wǎng)站名稱、產(chǎn)品名稱介紹給自己的家人和朋友。3.4 網(wǎng)店營銷模式： 淘寶（C2CB2C）易趣（C2C）拍拍（C2C）

充分利用這些網(wǎng)店從網(wǎng)上獲得最直接的買家，同時也就把用戶帶到了主網(wǎng)站來。（貴在實(shí)踐，掌握網(wǎng)店交易技巧）3.5 博客推廣模式：

充分利用各大門戶博客宣傳自己的產(chǎn)品和網(wǎng)站，可不要小看這個博客，有的博客欄目每天在線用戶幾百萬人。（詳細(xì)看化妝品網(wǎng)站推廣方案，里面詳細(xì)說明如何利用博客推廣）

四、網(wǎng)站策劃推廣

略：見詳細(xì)化妝品網(wǎng)站推廣方案

五、網(wǎng)站目的及優(yōu)勢 5.1樹立全新企業(yè)形象

對于一個以化妝品行業(yè)企業(yè)而言,企業(yè)的品牌形象至關(guān)重要.特別是對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的今天,大多客戶都是通過網(wǎng)絡(luò)來了解企業(yè)產(chǎn)品,企業(yè)形象及企業(yè)實(shí)力,因此,企業(yè)網(wǎng)站的形象往往決定了客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信心.建立具有國際水準(zhǔn)的網(wǎng)站能夠極大的提升企業(yè)的整體形象.5.2優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理

企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)將會為企業(yè)內(nèi)部管理帶來一種全新的模式.網(wǎng)站是實(shí)現(xiàn)這一模式的平臺.在降低企業(yè)內(nèi)部資源損耗,減低成本,加強(qiáng)企業(yè)員工與員工,企業(yè)與員工之間的聯(lián)系和溝通等方面發(fā)揮巨大作用,最終使企業(yè)的運(yùn)營和運(yùn)作達(dá)到最大的優(yōu)化.5.3增強(qiáng)銷售力

銷售力指的是,產(chǎn)品的綜合素質(zhì)優(yōu)勢在銷售上的體現(xiàn).現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為,銷售亦即是傳播.銷售的成功與否,除了決定于能否將產(chǎn)品的各項優(yōu)勢充分地傳播出去之外,還要看目標(biāo)對象從中得到的有效信息有多少.由于互聯(lián)網(wǎng)所具有的“一對一”的特性,目標(biāo)對象能自主地選擇對自己有用的信息.這本身已經(jīng)決定了消費(fèi)者對信息已經(jīng)有了一個感興趣的前提.使信息的傳播不在是主觀加給消費(fèi)者,而是由消費(fèi)者有選擇地主動吸收.同時,產(chǎn)品信息通過網(wǎng)站的先進(jìn)設(shè)計,既有報紙信息量大的優(yōu)點(diǎn),又結(jié)合了電視聲,光,電的綜合刺激優(yōu)勢,可以牢牢地吸引住目標(biāo)對象.因此,產(chǎn)品信息傳播的有效性將遠(yuǎn)遠(yuǎn)提高,同時亦即是提高了產(chǎn)品的銷售力.5.4提高附加值

許多人知道,購買產(chǎn)品不僅買的是那些看得見的實(shí)物,還有那些看不見的售后服務(wù).這也就是產(chǎn)品的附加值.產(chǎn)品的附加值越高,在市場上就越有競爭力,就越受消費(fèi)者歡迎.因此,企業(yè)要贏得市場就要千方百計地提高產(chǎn)品的附加值.在現(xiàn)階段,傳統(tǒng)的售后服務(wù)手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的需要,為消費(fèi)者提供便捷,有效,即時的24小時網(wǎng)上服務(wù),是一個全新體現(xiàn)項目附加值的方向.世界各地的客戶在任何時刻都可以通過網(wǎng)站下載自己需要的資料,在線獲得疑難的解答,在線提交自己的問題.客戶建立B2C的電子商務(wù)，滿足消費(fèi)者需求。宣傳產(chǎn)品的同時最終還是要進(jìn)行電子商務(wù)，根據(jù)公司的需要和計劃，確定網(wǎng)站的功能為網(wǎng)上營銷型和電子商務(wù)型，網(wǎng)站進(jìn)行的是B2C電子商務(wù)，這是市場需求下的產(chǎn)物。確定網(wǎng)站達(dá)到讓更多的客戶了解我們的美容中心和產(chǎn)品，記住我們的網(wǎng)站，不斷完善網(wǎng)站，在美容品的電子商務(wù)市場擁有更多的客戶，提高市場份額，增加銷售量．網(wǎng)站設(shè)有良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)

六、網(wǎng)站整體結(jié)構(gòu) 6.1 網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)圖 6.2 欄目說明 6.21 網(wǎng)站首頁

網(wǎng)站首頁是企業(yè)網(wǎng)站的第一窗口,決定客戶對企業(yè)文化第一印象認(rèn)知度的關(guān)鍵頁面,頁面的布局和頁面風(fēng)格的設(shè)定,對網(wǎng)站整體定位起著決定性的作用.我們擁有專業(yè)而朝氣的美工設(shè)計隊伍,精彩的FLASH矢量動畫技術(shù)和資深的網(wǎng)站策劃工程師.為客戶的網(wǎng)站度身定制獨(dú)有的風(fēng)格和整體形象結(jié)構(gòu).6.22 企業(yè)介紹

本欄目采用靜態(tài)頁面,主要功能是宣傳企業(yè),通過對企業(yè)的基本情況,文化理念,服務(wù),產(chǎn)品的介紹,使**化妝品有限公司為更多客戶所熟悉,信賴.在頁面設(shè)計上,我們采用靈活運(yùn)用多種效果,力求將**化妝品有限公司的企業(yè)形象予以最好的傳達(dá).6.23 產(chǎn)品信息

這是一個集產(chǎn)品展示,在線定購功能為一體的網(wǎng)上交易系統(tǒng),這個欄目的成功建設(shè),說明企業(yè)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)的應(yīng)用.公司通過這個模塊來展示自己的產(chǎn)品,產(chǎn)品介紹包括產(chǎn)品圖片和詳細(xì)的文字說明.網(wǎng)站管理員可以在管理后臺對產(chǎn)品信息進(jìn)行增加,刪除,修改等操作,并且可以定義該產(chǎn)品是否為新品或推薦產(chǎn)品,以突出展示.前臺按類別展示產(chǎn)品,并設(shè)置檢索功能,瀏覽者按類別檢索,可以很方便的找到需要了解的產(chǎn)品.模塊特點(diǎn) 管理員可管理產(chǎn)品的分類,產(chǎn)品類別分為一級或者二級 2 管理員可發(fā)布,刪除,修改產(chǎn)品信息 管理員可指定產(chǎn)品是否顯示,是否屬于新品,熱銷商品 4 管理員可指定新品,熱銷商品的顯示順序 5 支持產(chǎn)品按大分類,小分類,關(guān)鍵字進(jìn)行模糊搜索 6 結(jié)合了購物車功能,顧客訂單以電子郵件的形式發(fā)送 前臺顯示頁面

?產(chǎn)品目錄顯示頁面(產(chǎn)品分類展示,產(chǎn)品分類查詢.)?產(chǎn)品詳細(xì)信息顯示頁面 ?購物車顯示頁面 ?訂單顯示頁面

?產(chǎn)品后臺――產(chǎn)品類別添加頁面 ?產(chǎn)品后臺――產(chǎn)品類別管理 ?產(chǎn)品后臺――產(chǎn)品列表

采用靜態(tài)頁面的形式,列出產(chǎn)品的常見問題及解決辦法.推薦采用動態(tài)模塊 模塊介紹

本系統(tǒng)是一個文章管理系統(tǒng),企業(yè)將其在服務(wù)過程中遇到的常見問題按類別在網(wǎng)上發(fā)布,并且設(shè)置問題提交表單,訪問者可以在線提交問題.管理員可以在后臺管理這些問題,并可根據(jù)問題的普遍性選擇單獨(dú)答復(fù)或者修改后發(fā)布到客戶服務(wù)系統(tǒng)中.文擋支持分類檢索功能.模塊特點(diǎn)

a.類別管理 可靈活地修改,增加,刪除內(nèi)容類別(如對“產(chǎn)品訂購,保修條例,維修保養(yǎng),技術(shù)支持,常見問題”進(jìn)行維護(hù))b.文章管理

自由修改文章內(nèi)容,管理員自由完成文章的增加,修改,刪除操作

c.客戶問題管理

客戶提交的問題不在網(wǎng)站前臺顯示,管理員自由選擇將普遍問題發(fā)布或單獨(dú)給客戶回答問題 d.客戶問題修改

管理員在發(fā)布客戶提交的問題前可以對問題的標(biāo)題,回答修改

e.問題查詢

客戶,網(wǎng)站管理員可按類別,關(guān)鍵字查詢問題 模塊功能說明

?客戶服務(wù)目錄顯示頁面

說明:目錄可以按類別,關(guān)鍵字分頁列表,點(diǎn)擊目錄標(biāo)題進(jìn)入詳細(xì)信息顯示頁面.? 客戶服務(wù)詳細(xì)情況顯示頁面

? 客戶服務(wù)管理后臺――類別添加顯示頁面 ? 客戶服務(wù)管理后臺――類別管理顯示頁面 ? 客戶服務(wù)管理后臺――客戶問題顯示頁面 ? 客戶服務(wù)管理后臺――客戶問題答復(fù)頁面 ? 客戶服務(wù)管理后臺――說明文檔提交頁面 ? 客戶服務(wù)管理后臺――說明文檔目錄顯示頁面 6.24 銷售聯(lián)系 公司的詳細(xì)聯(lián)系方式,方便訪問者查詢.6.25 售后服務(wù) 6.26 在線訂單

本欄目為靜態(tài)頁面,是一個在線表單提交頁面,瀏覽者可以在線填寫表單,表單以電子郵件的形式發(fā)送到管理員信箱.該欄目主要針對那些對企業(yè)產(chǎn)品比較熟悉的客戶,他們可以直接在表單中填寫所需的產(chǎn)品名稱,數(shù)量等信息,不用到產(chǎn)品一個個的選擇.七、網(wǎng)站設(shè)計特色

網(wǎng)站欄目設(shè)計以產(chǎn)品系列和中心專業(yè)療程為主，網(wǎng)站色彩以大自然環(huán)保色綠色為主，反映出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)讓你的肌膚回歸自然，直觀清新，給人一種視覺上的舒適感。讓客戶更好的了解信息，采用的圖片清晰度高，占用空間少。下載速度快，同時，根據(jù)目標(biāo)訪問群體層次的不同，（如地區(qū)性，年齡階層的差異性）適應(yīng)每一類消費(fèi)者的需求。網(wǎng)站改版計劃定于每半年進(jìn)行較大規(guī)模的改版，不斷補(bǔ)充，更新，調(diào)整內(nèi)容及頁面的不斷創(chuàng)新。

八、網(wǎng)站維護(hù)

負(fù)責(zé)網(wǎng)頁的及時更新，如有新消息，新資料，由代理商發(fā)到管理員信箱，或直接交給管理員、管理員收到資料后必須以最快的速度將最新的美容產(chǎn)品資訊發(fā)布到網(wǎng)站上，對服務(wù)器及軟硬件，數(shù)據(jù)庫維護(hù)，對可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行評估，制定響應(yīng)時間。在維護(hù)網(wǎng)頁的同時，必須保證頁面下載速度快，保證瀏覽者能及時看到頁面信息，與客戶及時互動，擴(kuò)大宣傳效果和影響力。網(wǎng)站的維護(hù)要制度化、規(guī)范

九、網(wǎng)站測試

網(wǎng)站發(fā)布前要細(xì)致周密的測試，以保證正常瀏覽和使用，對服務(wù)器的安全性和穩(wěn)定性，程序和數(shù)據(jù)庫，兼容性進(jìn)行測試。

十、網(wǎng)站報價