第一篇：廣告策劃精典范例：“娃哈哈”

廣告策劃精典范例：“娃哈哈”

娃哈哈集團(tuán)公司是浙江省一家集工業(yè)、物資、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，該公司創(chuàng)辦于1987年，當(dāng)時只是一家僅有3個人，14萬元貸款的校辦經(jīng)銷部，如今，一舉成為中國食品業(yè)的“大哥大”，連續(xù)三年在全國食品制造業(yè)中居利稅總額第一位，擁有總資產(chǎn)8億多，職工4000余人，1995年在中國工業(yè)企業(yè)綜合評價最優(yōu)的500家中，名列第19位，在浙江省則榮登榜首。娃哈哈的成功固然有多方面因素的影響，但其獨(dú)特的廣告促銷策略很值得我們分析。

娃哈哈集團(tuán)不惜巨資投入產(chǎn)品的廣告宣傳，使娃哈哈的多種產(chǎn)品形象深深地刻進(jìn)了人們的腦海。從1988年起，每晚必在“新聞聯(lián)播”前的黃金時間段亮相，數(shù)年如一日。而且產(chǎn)品要推向哪個地方，各種廣告宣傳促銷攻勢就打到哪里。娃哈哈的廣告促銷一般是立體的，在一個地區(qū)一個月之內(nèi)就能把市場鋪開。各地廣告媒體都期待著娃哈哈決策者的到來，因為他們一到，廣告媒體就有生意了。

娃哈哈的廣告都是精心策劃的，以娃哈哈兒童營養(yǎng)液的廣告作為突破口，后來陸續(xù)推出系列產(chǎn)品的廣告，并且每推出一種廣告都有自己的特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者求新、求變的心理。請看娃哈哈系列產(chǎn)品的廣告主題詞：

娃哈哈兒童營養(yǎng)液——“喝了娃哈哈，吃飯就是香”；

娃哈哈營養(yǎng)八寶、銀耳燕窩——“送給丈母娘”；

娃哈哈純凈水——“我的眼里只有你”。

娃哈哈在大做廣告的同時，十分注意市場推廣活動策劃，經(jīng)常推出一些具有創(chuàng)意性的活動或事件，以此引起媒介的報道和消費(fèi)者的參與，達(dá)到提升企業(yè)形象，銷售產(chǎn)品的目的。1993年娃哈哈在杭州贈送果奶，當(dāng)時在杭州各大報紙上刊登廣告：將報紙上的娃哈哈標(biāo)志剪下來，可以到杭州各大商場領(lǐng)取一盒娃哈哈果奶。當(dāng)天報紙發(fā)行100萬份，娃哈哈公司領(lǐng)導(dǎo)預(yù)計能有30%的反饋率就不錯了，結(jié)果各大商場的果奶很快告罄。為此，公司決定連夜加班生產(chǎn)，讓每一個有標(biāo)志者都領(lǐng)到了果奶，這一活動成為各大報紙宣傳的熱點(diǎn)，娃哈哈的美譽(yù)度得到了進(jìn)一步提高。

1999年娃哈哈在成都請洋人促銷。在當(dāng)年的全國糖煙定貨會上，娃哈哈獨(dú)樹一幟，請了一支由洋先生洋小姐組成的宣傳隊伍，在街上身披彩帶，向路人分發(fā)娃哈哈宣傳品，洋人給娃哈哈做廣告的消息傳開后，使娃哈哈公司獲得了大批訂單。

最妙的是娃哈哈還曾在鄭州發(fā)放小黃帽。一天，大街上忽然出現(xiàn)了小學(xué)生戴著印有娃哈哈捐贈的小黃帽，原來這些小黃帽是娃哈哈專門為鄭州5萬名的小學(xué)生印制的?！靶↑S帽”

就像5萬個流動廣告宣傳員，大大提高了娃哈哈在鄭州的知名度和美譽(yù)度，對產(chǎn)品的銷售起到了推動作用。

評述：

“娃哈哈”為什么會特別受到家長們的青睞、孩子們的喜愛呢？我想，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量好、效果佳之外，還有一個很重要的原因，那就是它的名稱起得特別好。

“娃哈哈”這一名稱恐怕是從兒童歌曲《娃哈哈》中借來的?！锻薰肥且皇咨钍芎⒆觽兿矏?、流傳很廣、影響極大的歌曲，因此，正像以“阿詩瑪”命名的香煙特別受歡迎、繡著“藍(lán)精靈”字樣的童裝格外暢銷的道理一樣，歌曲的廣為流傳達(dá)，首先就已經(jīng)為產(chǎn)品的知名度奠定基礎(chǔ)了。這種“巧借東風(fēng)”的辦法，恐怕正是廠家的一種巧妙的經(jīng)營策略呢。

不僅如此，“娃哈哈”這一名稱本身也是大有妙處可言的。如果說語言是一塊巨大而神奇的魔方的話，那么，“娃哈哈”就是其中一個小小的拼塊?？?，在設(shè)計師精心的組合下，它顯示出了一種十分獨(dú)特的藝術(shù)魅力：

首先，從發(fā)音上看。

“娃哈哈”的三個音節(jié)（wahaha）都是由一個聲母和一個單韻母a組成的，而a則是漢語所有韻母中開口度最大、發(fā)音最響亮、也最容易發(fā)的音。為剛出世的嬰兒發(fā)出的第一個音節(jié)是“啊”（a），剛學(xué)話的孩子學(xué)會的第一個詞大都是“爸、媽”（ba、ma）？原因就在這里。為什么每當(dāng)孩子們集體演唱《娃哈哈》這首歌時，一唱到“娃哈哈、娃哈哈”這句，歌場就會顯得特別響亮、整齊、帶勁？正是因為許多孩子唱不出其他歌詞，卻輕松地學(xué)會并牢牢地記住了wahaha這三個音節(jié)！因為“娃哈哈”這個名稱特別好叫，非常適應(yīng)兒童的語言表達(dá)能力，所以，它也就容易被孩子們掛在嘴邊兒上，成為孩子們向父母糾纏求索的對象了。其次，從聽覺效果上看?！巴薰庇扇齻€疊韻詞組合而成，其中的“哈哈”又是一個疊音詞。疊韻、疊音本身都具有一種獨(dú)特的音響效果，組合在一起，就更能給人而產(chǎn)生擬聲詞，凡笑聲，總是令人愉悅、使人舒心的。因此，聽到“娃哈哈”這個名稱，往往可以引起人們的一種快感、美感，從而也就引起了人們對這一產(chǎn)品的好感。

再次，從視覺效果上看。漢字是一種具有極強(qiáng)的表意性的文字，就說“哈哈”兩個字叱，人們一看到它，常常會情不自禁地聯(lián)想到那一張張大開的笑口，那一副副歡快的笑臉（而“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”盒面上那兩個模樣十分滑稽可愛、逗人發(fā)笑的胖娃娃，更是有效地促成了這種示觀）。因此，看到“娃哈哈”這個名稱，往往可以使人產(chǎn)生一種愉快的視覺形象，形成一種愉悅的情緒，從而激發(fā)起人們購買的欲望。

最后，我們還可以從詞義的感情色彩上來看。除了“娃哈哈”一詞已表達(dá)出一種愉快的情感之外，“娃”字也是一個帶有感情色彩的詞。不是嗎？只要我們聽到“小孩”、“胖小孩”這些詞心頭就會泛起富有親切、疼愛的情味?？梢?，“娃”是明顯地帶有一種喜愛的感情色彩的。要不，人們?yōu)槭裁纯偸怯谩把笸尥蕖眮碣澝滥切┒喝讼矏鄣膬和兀?/p>

總之，“娃哈哈”這一名稱既適合兒童的心理、生理特點(diǎn)，富有強(qiáng)烈的兒童情趣，容易激發(fā)兒童對它的濃厚興趣和強(qiáng)烈喜愛，同時又能巧妙地引發(fā)起父母對孩子的健康、快樂地成長的熱切愿望。相比之下，“健兒寶”、“保兒康”一類的名稱，就好像是一個穿著白大褂、臉上毫無表情的醫(yī)生，讓人覺得可敬而不可親；而“貝貝血寶”、“雞胚寶寶素”之類的名稱中，那“血”字、那“雞胚”，則難免使人聽而生疑、望而生畏；至于“小星星”，固然可親可愛，但畢竟遠(yuǎn)在天邊，令人感到可望而不可及。因此，作為兒童營養(yǎng)食品的名稱，我覺得，“娃哈哈”可以說是起得再恰到好處不過了。

有時候，改換一個名稱竟能救活一種產(chǎn)品，救活一家企業(yè)！因此，在為“娃哈哈”的名稱大聲叫好的同時，我也想提醒那些輕視產(chǎn)品名稱、忽視語言修辭效果的廠家一句：請注意利用語言的魔力，給你們的產(chǎn)品起一個好名字吧！

第二篇：廣告策劃精典范例

一、前言

由于“快餐”種類的快速成長與其所來的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為14項策略性服務(wù)業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)（服務(wù)零售業(yè)）行銷競爭最強(qiáng)烈的行業(yè)。

二、市場競爭態(tài)勢分析

在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以wa與cd為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。

西式快餐是由國外引進(jìn)的經(jīng)營方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺灣市場的快餐連鎖店，而比薩的成長相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味，也占有獨(dú)特的市場區(qū)隔。

wa是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；cd則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。

三、市場定位

麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價值感（val－ue）。

·肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨(dú)特口味。

·比薩的市場優(yōu)勢為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對象。

·wa的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。

·cd以顏色管理為市場優(yōu)勢，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。

四、行銷定位策略

行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。

由麥當(dāng)勞引進(jìn)國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢，在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中，唯有建立強(qiáng)而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場空隙。

茲將細(xì)節(jié)分述如下：

目標(biāo)市場

根據(jù)市場情報顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計因素”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。

而在人口統(tǒng)計變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被運(yùn)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。

麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場（年齡由4歲～30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對象。

wa與cd則定位在學(xué)生族與上班族的市場客層。

市場定位

·麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。

·比薩：以高品質(zhì)、高價格的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好，價格比競爭者較貴。

·肯德基：定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。

·cd：定位于強(qiáng)調(diào)提供上班族“快速、簡便”的用餐環(huán)境。

·wa：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標(biāo)客層的舒適用餐”印象訴求為定位策略。

其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。

五、行銷組合策略

商品定位

西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。

以下即為行銷新趨勢：

·快餐業(yè)經(jīng)營者會針對市場的反應(yīng)來修訂行銷策略。

·以往快餐市場以上班族與學(xué)生為主要客層，今日的快餐市場由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場的活潑性與熱絡(luò)，使經(jīng)營者有更多的選擇機(jī)會。

因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場：

（1）上班族市場

（2）學(xué)生市場

（3）家庭組員市場（以家庭為消費(fèi)單位）

商品策略

商品策略系根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該一區(qū)隔市場需求的商品。

餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時，有下列各項因素值得考慮：

（1）零售服務(wù)業(yè)的無形性（指服務(wù)）

（2）零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場客層）

（3）零售服務(wù)業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營與行銷策略）

（4）零售服務(wù)業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）

以上四項所帶來的行銷瓶頸（naekeringbottle－neck）是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各要項：

·實體商品的供應(yīng)

·商店氣氛的塑造

·動線的規(guī)劃與pop廣告的陳列

·提供的服務(wù)與特色

·商店賣場的整體設(shè)計與規(guī)劃

以上五種要項必須由企劃-控制-追蹤-評估之商店管理制度加以落實。果真如此，方能在競爭市場上取得優(yōu)勢競爭的條件與機(jī)會。

訂價策略

訂價乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業(yè)之收入，另一方面，價格又為企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。

目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，根據(jù)市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：

·成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）

·競爭者訂價水準(zhǔn)

·顧客心理價格標(biāo)準(zhǔn)

·公司的行銷目標(biāo)

·公司的行銷利潤與市場占有率衡量

以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價策略：

訂價策略

麥當(dāng)勞　依消費(fèi)者對消費(fèi)價值感的知覺來感受價值，加以訂價。

肯德基　參考競爭者所訂的價格加以訂價，目的在于市場競爭。

比薩　參考競爭者所訂的價格及顧客反應(yīng)意見加以訂價，以市場滲透與競爭優(yōu)勢為目的。

wa反應(yīng)成本加上固定之利潤加以訂價，以成本加成為標(biāo)準(zhǔn)。

cd以訂價尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價，如3．8元、4．5元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。

由上可看出：中式快餐經(jīng)營者的訂價策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭導(dǎo)向與滲透市場為訂價目標(biāo)。

此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐經(jīng)營者所采用：

·大眾化的普及價格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價目標(biāo)，如此有利于市場擴(kuò)張。

·先行決定售價，再根據(jù)這一價格來企劃商品組合。

·人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時薪計算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場潮流與經(jīng)營方針。

通路策略

由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷，來形成面的市場攻擊，以達(dá)到攻占市場的目的。

麥當(dāng)勞　·合作促銷生日餐會

·贊助回饋社會活動

肯德基　·打折

·贈送禮品

·運(yùn)用dm

cd·贈送禮品

·舉辦促銷活動

wa·打折

·贈送小禮品

zhg·贈送禮品

·舉辦抽獎郊游活動

公共報道

麥當(dāng)勞　·利用機(jī)會制造新聞事件

·各種活動吸引各媒體注意

肯德基　·利用機(jī)會制造新聞、事件

·各種活動吸引各媒體注意

cd·尚未運(yùn)用

wa·尚未運(yùn)用

qhg·尚未運(yùn)用

實戰(zhàn)策略

麥當(dāng)勞　·運(yùn)用話題性的訊息

·傳播塑造精神人物或偶像

肯德基　·以地區(qū)性市場之推廣為主

·走市場機(jī)會者之定位策略

cd·以地區(qū)性市場之推廣為主

·走市場機(jī)會者之定位策略

wa·利用口碑宣傳

·配合節(jié)慶假日促銷

qhg·以地區(qū)性市場之推廣為主

綜觀以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項重點(diǎn)落實執(zhí)行：

（1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行：

a建立企業(yè)知名度，告知消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色的服務(wù)。

b強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購買。

c針對單項商品（單品）或新商品來加強(qiáng)廣告與促銷活動。

（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。

（3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之pop造型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。其主要目的為藉此增加企業(yè)對市場顧客的親和力。

（4）口碑宣傳及耳語運(yùn)動（whispercampaign）是極重要的溝通方式。此外，加強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實執(zhí)行的事項。

（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點(diǎn)券、贈獎券等都非常流行與有效。

（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。

（7）社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動漸被快餐經(jīng)營者所采用。

（8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達(dá)成。

（9）運(yùn)用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費(fèi)的宣傳報道。

（10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點(diǎn)行銷與廣告表現(xiàn)的模范。同時，針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強(qiáng)促銷與推廣的整體活動。

第三篇：娃哈哈礦泉水廣告策劃書

娃 哈 哈 礦 泉 水廣 告 策 劃 書

娃哈哈礦泉水廣告策劃書

一、前言

娃哈哈礦泉水作為杭州知名品牌，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生、營養(yǎng)、潔凈，礦泉水的市場也以此越來越大。但礦泉水市場競爭也越來越激烈。娃哈哈只有明確目標(biāo)，指定好自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場，走向成功。本次廣告活動地點(diǎn)是湖南益陽，時限時2012年，任務(wù)是促銷，目標(biāo)是完成全年益陽地區(qū)銷售的三分之一，擴(kuò)大品牌知名度。

二、市場分析

（1）市場調(diào)查結(jié)果：

娃哈哈,樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈, 這說明人們在購買瓶裝水時有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識,品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命。隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場礦泉水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展

（2）企業(yè)經(jīng)營情況分析：

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，在中國29個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近3萬名，總資產(chǎn)達(dá)268億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。在廣大的消費(fèi)者中具有良好的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

（3）產(chǎn)品分析：

以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位。礦泉水有其獨(dú)到的營養(yǎng)成分，采用天然礦泉，含有大量對人體有益的礦物質(zhì)。礦泉水以其獨(dú)有的優(yōu)勢，充分滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人喜歡礦泉水。

（4）市場營銷分析：

①發(fā)展機(jī)會：不斷擴(kuò)大的市場規(guī)模；國家和個級政府的高度重視和支持；已經(jīng)擁有的資源（如資金、人員、技術(shù)、設(shè)備）配置實力；正在加強(qiáng)的市場觀念及對市場的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性；對國內(nèi)目標(biāo)的更好接近與把握；已經(jīng)擁有的規(guī)模效益。

②市場威脅：從娃哈哈桶裝水市場的優(yōu)勢中，我們可以看到與“娃哈哈”相抗衡的“農(nóng)夫山泉”，也是一個硬制的品牌，熱忠于它的消費(fèi)者也很多?？上攵?，“農(nóng)夫山泉”也會乘機(jī)采取措施，來擴(kuò)大自己的市場。況且，“農(nóng)夫山泉”早已在益陽建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，已有其忠實的顧客，這對“娃哈哈”打入益陽市場必有一些障礙。除外，益陽瓶裝水市場競爭者較多，一些價格低廉，且符合標(biāo)準(zhǔn)的一般瓶裝水，它們的市場潛力也很大，不容忽視。

三、廣告目標(biāo)與定位：

（1）廣告目標(biāo)：

突出娃哈哈礦泉水的干凈健康，使消費(fèi)者放心地購買，從而能在益陽

市場上順利地進(jìn)行銷售。具有關(guān)部門資料得出，益陽地區(qū)約200萬人左右，2012年第一季度人均消費(fèi)3瓶，則總計需桶裝水每年約600萬桶。娃哈哈進(jìn)入益陽市場，預(yù)期是自身的市場占有率達(dá)到50%。則以1.5元/瓶的零售價計算，總銷售額為800萬元左右。

（2）市場定位：

以中青年消費(fèi)者為訴求對象，充分滿足消費(fèi)者需要的優(yōu)質(zhì)礦泉水。

四、廣告訴求

（1）訴求對象：

益陽居民家庭，企事業(yè)單位，學(xué)校，各種休閑、娛樂場所及對礦泉水有需求的其他場所，以中青年消費(fèi)者為訴求對象。

（2）訴求地域：

益陽市及其周邊主要縣鎮(zhèn)（桃江縣、安化縣、南縣等），人口多及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者數(shù)量充足地區(qū)。

五、廣告策略

（1）廣告創(chuàng)意：

娃哈哈礦泉水進(jìn)入益陽市場，首先在關(guān)高創(chuàng)意上必須十分重視。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)主題服務(wù)的。娃哈哈礦泉水的主題是“娃哈哈礦泉水——關(guān)愛您的生命?！?/p>

在娃哈哈礦泉水的廣告制作上，我們的意境是“第一個畫面--在衛(wèi)生、整潔、管理嚴(yán)格的生產(chǎn)現(xiàn)場，娃哈哈礦泉水經(jīng)過一系列的流水線加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝成瓶；第二畫面——一個大熱天，娃哈哈工作人員送貨上門，而后是一個可愛的小女孩拿了一瓶礦泉水給汗流滿面

剛進(jìn)門的爺爺喝，口里并說：“爺爺，請喝娃哈哈。”這一廣告的內(nèi)容突出了娃哈哈礦泉水的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并體現(xiàn)人間真情，關(guān)愛生命。

六、媒體分析

媒體選擇電視,報紙,公共汽車車身,站臺,超市POP。

（1）電視廣告：

充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，每天都有，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對娃哈哈礦泉水有深刻地印象。

（2）報紙廣告：

選擇電視廣告中的畫面，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到娃哈哈礦泉水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告：

對娃哈哈礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強(qiáng)，具有吸引力，貼近消費(fèi)者的生活，符合消費(fèi)者的需求?？啥ㄆ诎雮€月或一個月向消費(fèi)者分發(fā)。

（4）超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷娃哈哈礦泉水活動。

七、廣告效果預(yù)測

（1）廣告工作計劃4月份開展全面廣告宣傳,同時在超市開展促銷活動.5月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃。

（2）廣告發(fā)布計劃3月,展開電視廣告宣傳,同時在各大城市公共汽車車身廣告,站臺廣告,還有各大城市晚報廣告。

（3）其它活動計劃贊助各種大型體育活動.通過廣告宣傳,在2012年內(nèi)

娃哈哈礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷售量增加50%,進(jìn)入中國瓶裝水銷量前三名。

八、廣告策劃書附加說明（促銷配套活動）：

（1）與益陽日報社、益陽電視臺聯(lián)合舉辦首屆銀城家庭”娃哈哈杯"寶寶秀攝影作品大賽，評先“十佳娃哈哈產(chǎn)品榮譽(yù)用戶”，享受娃哈哈的星級服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

（2）娃哈哈生命健康接力——喝好水從娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行動，把娃哈哈良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)的規(guī)范管理等知識能過“我愛娃哈哈雙向交流活動”展示出來。

（3）與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關(guān)系，大型贈水活動。定向合作單位為：公共服務(wù)區(qū)域（車站、廣場、公園），提供免費(fèi)飲水服務(wù)，具體由單位負(fù)責(zé)人管理，服務(wù)期為每年的5、6、7、8月份，期限為二年。

九、相關(guān)廣告法規(guī)

本策劃書嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》，若有違反之處，均按《廣告法》相關(guān)規(guī)定條例為準(zhǔn)進(jìn)行修改。

城 市 管 理 學(xué) 院

0904503-02

張 之 瑞

二〇一一年十二月十三日

第四篇：娃哈哈童裝廣告策劃書

娃哈哈童裝廣告策劃書

娃哈哈童裝廣告策劃書

第一部分

1）童裝是服裝企業(yè)的重頭戲之一，市場潛力巨大。

據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國總?cè)丝诘乃姆种唬鴩鴥?nèi)的童裝市場在整個服裝行業(yè)仍然是個小市場，國內(nèi)4.4萬個服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過幾百家而已。0－4歲兒童生長發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購買2套童裝計算，5－9歲兒童按每年購買1.5套童裝計算，10－14歲兒童按每年購買2套童裝計算，那么每年各年齡段男童裝的需求量為25430萬套，女童裝的需求量為22461萬套，由此可以推算出童裝市場的需求量每年約為5億件套。而童裝業(yè)在國內(nèi)還沒有專業(yè)的服裝品牌出來所以商機(jī)無限。

2）我國童裝市場發(fā)展不平衡。

首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服（0～1歲）、幼童服（1～3歲）、小童服（4～6歲）居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10－14歲人口占全部14歲以下人口的44％，童裝需求量占全部童裝需求量的48％，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。其次，大量低檔產(chǎn)品充斥市場，高端市場被國外品牌商品占據(jù)。進(jìn)口、三資品牌童裝是國內(nèi)童裝高檔市場的領(lǐng)導(dǎo)者。這類品牌童裝進(jìn)入國內(nèi)市場時間早，風(fēng)格國際化，具有營銷優(yōu)勢，在大、中城市高檔童裝市場占據(jù)著主導(dǎo)地位。國內(nèi)知名品牌童裝，在價格定位上一般低于進(jìn)口品牌，再次，國產(chǎn)品牌童裝特點(diǎn)表現(xiàn)為區(qū)域化，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，但缺乏國際經(jīng)營理念，在產(chǎn)品風(fēng)格和品牌運(yùn)作方面比進(jìn)口品牌略遜一籌。

3）童裝消費(fèi)向品牌消費(fèi)過渡

童裝消費(fèi)已經(jīng)向品牌消費(fèi)過渡，競爭焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)向品牌。消費(fèi)者對帶有濃重西方韻味的外國品牌變得習(xí)以為常。原因是國內(nèi)的童裝品牌還不夠?qū)I(yè)。

4）國內(nèi)品牌童裝缺乏競爭力

童裝銷售市場是個品牌競爭激烈的大利市場，但國內(nèi)品牌童裝缺乏競爭力。在中華全國商業(yè)信息對大型重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計中，進(jìn)入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。所以發(fā)展空間巨大。

第二部分

首先，從產(chǎn)品的核心經(jīng)營理念出發(fā)，娃哈哈倡導(dǎo)“綠色”消費(fèi)理念，娃 哈哈童裝通過國家質(zhì)量認(rèn)證中心、CQC生態(tài)紡織品認(rèn)證及中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證!服裝面料的選擇有利于兒童的生理保健，賦予產(chǎn)品舒適、環(huán)保、高科技的概念，同時

提升品牌的內(nèi)涵。具體到每一個嬰幼裝就可以強(qiáng)調(diào)其具有抗菌、防臭、抗紫外線、電磁波和排汗、吸濕的功能，就是適應(yīng)嬰幼兒生理生長特殊性的需要，也是迎合消費(fèi)者注重兒童健康的需求。

其次，從產(chǎn)品的流行趨勢出發(fā)，給童裝諸如時尚元素。娃哈哈童裝命名

為 “活力”、“享樂”、“象征”、“能量”四個系列，從不同的角度、層面表達(dá)“釋放自然”的主題，給童裝注入完整的時尚元素。

健康——在面料選擇上，采用綠色環(huán)保面料，確保無毒害、無污染，同時注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，完全符合歐盟生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)

漂亮——在設(shè)計風(fēng)格上，娃哈哈重金聘請意大利、法國、韓

國等國際一流童裝設(shè)計師為中國兒童量身定做，匯納國際流行的色調(diào)、款式、品味于其中，源源不斷地為中國兒童提供漂亮童裝，展現(xiàn)少年兒童純真、可愛的活潑天性。

舒適——在規(guī)格設(shè)計上，通過嚴(yán)格的三維整體測量儀，測算制訂符合東方兒童體型特點(diǎn)的規(guī)格，并采用世界先進(jìn)水平的剪裁工藝與生產(chǎn)流水線，確保每一款

童裝無論直線、曲線、裁剪都簡潔流暢，穿著舒適，真正符合人體工學(xué)原理。

第三部分：消費(fèi)者分析

兒童作為一個消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依賴父母，是名副其實的“ 消費(fèi)者 ”但也包括兩種一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購買決策過程中有決定權(quán)，即父母。因此在策劃童裝廣告時，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，發(fā)布廣告促銷既迎合家長的理性消費(fèi)，又不忽視兒童感性心理。

（1）0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。策劃兒童服裝廣告時，應(yīng)把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。

（2）6歲至9歲。是喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求之上，以其認(rèn)同和接受。

（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。（4）14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。

第四部分：SWOT分析法

優(yōu)勢：

娃哈哈進(jìn)入童裝市場有其獨(dú)特的優(yōu)勢，特別是娃哈哈的品牌名在人們的心目中有了獨(dú)特的聯(lián)想。下面是在二十來歲的大學(xué)生中對“娃哈哈”的聯(lián)想的一個測試結(jié)果。測試的方法是讓測試者寫下在看到“娃哈哈”三個字后想到了什么： 小朋友，小娃娃，小孩子，大頭娃娃 童年（時代），兒童，兒童產(chǎn)品 讓娃娃高興的東西，娃娃哈哈笑，開心，快樂 成長，發(fā)育 兒歌，幼兒園等等。此外，娃哈哈的廣告長期以來在少兒節(jié)目段播出，因而娃哈哈在少年兒童中有著極高的知名度，在大人的心目中也有不少美好的記憶和感受。娃哈哈與兒童之間有著緊密的聯(lián)想，雖無動畫中的卡通人物，但天天和卡通人物一起和小朋友們見面。其聯(lián)想比以前走紅的，現(xiàn)在基本消失的卡通人物更牢固（如“一休”）。劣勢：

當(dāng)前國內(nèi)童裝的主要品牌有：好孩子、一休史努比等，國內(nèi)童裝市場很大，有500多億的規(guī)模，1992年到1999年“一休”一直是國內(nèi)童裝的第一品牌。但到2001年底，米奇妙品牌躍居中國的第一品牌。目前，在我們國內(nèi)的主要品牌有：米其妙，現(xiàn)在是國內(nèi)童裝的第一品牌；史努比（Snoopy）；派克蘭帝的巴布豆；一休，曾經(jīng)連續(xù)七年是國內(nèi)的第一品牌但用的卻是日本的動畫形象； 麗嬰房，已是國內(nèi)第二品牌；這些品牌有什么共同特點(diǎn)呢？一是這些品牌的標(biāo)志大多是少年兒童喜聞樂見的卡通人物；二是品牌有較長的服裝經(jīng)營歷史。娃哈哈在這兩條上都是劣勢。即娃哈哈品牌名和它的標(biāo)志都不是動畫片中的卡通人物；娃哈哈在服裝界是個新手，人們自然會問娃哈哈的水做的很好，做服裝行嗎？因此，娃哈哈要想在童裝市場實現(xiàn)其目標(biāo)，必須克服這兩個弱勢。這很重要。如果娃哈哈不能有效的解決這些問題，公司的童裝業(yè)的前景就很難說。

機(jī)遇：

娃哈哈延伸童裝產(chǎn)業(yè)，究竟行還是不行？娃哈哈是一家大公司，我們對他的實力有信心的；娃哈哈是一個高知名度和高信譽(yù)的品牌，我們對他的決定和承諾有信心；娃哈哈多年來的品牌運(yùn)作，表明公司在品牌經(jīng)營和管理上有獨(dú)到之處；應(yīng)該說，娃哈哈一開始比較成功地解決了服裝行業(yè)的進(jìn)入問題：娃哈哈服飾公司=娃哈哈（的品牌）+香港達(dá)利（管理）+上海東華大學(xué)（原中國紡大，設(shè)計和技術(shù)）上面的等式說明：設(shè)計、生產(chǎn)和質(zhì)量、經(jīng)營實現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。因此，我們沒有理由懷疑“娃哈哈”童裝的前景。

威脅：

娃哈哈在消費(fèi)者的認(rèn)知心智中是什么？ 我們最早認(rèn)識的娃哈哈是它的營養(yǎng)液，它的廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”非常知名。娃哈哈是什么？娃哈哈是一種可以喝的東西，這就是我們對娃哈哈第一印象。現(xiàn)在娃哈哈向國內(nèi)外媒體宣布，娃哈哈要做中國的第一大童裝品牌。人們不禁要問：娃哈哈做童裝行嗎？

第五部分：廣告戰(zhàn)略

一、廣告目標(biāo)

1、展示童裝的品牌文化，提升品牌形象。重點(diǎn)提高3-16歲童裝市場占有率，從飲料向童裝成功轉(zhuǎn)型，將品牌成功延伸。

2、擴(kuò)展農(nóng)村市場，通過資助等形式提升娃哈哈品牌在農(nóng)村市場的影響力，擴(kuò)大娃哈哈中低端服裝在農(nóng)村市場的占有率。

3、在激烈的童裝市場上，提升娃哈哈童裝品牌形象，打造出中國童裝名牌。

4、通過娃哈哈童裝網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)廣告投放，抓住電子商務(wù)發(fā)展機(jī)遇，挖掘網(wǎng)絡(luò)潛在顧客。

二、廣告主題：

1、網(wǎng)站建設(shè)：

對娃哈哈官方網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，多增加其內(nèi)容和信息，學(xué)習(xí)其他知名童裝網(wǎng)站建設(shè)還可以在一些著名的網(wǎng)站上廣告。例如淘寶，當(dāng)當(dāng)?shù)?，也可以和騰訊，網(wǎng)易等平臺合作在游戲中添加娃哈哈品牌服飾。

2、娃哈哈品牌提供活動贊助：

活動目標(biāo)：進(jìn)一步提升娃哈哈童裝在3-16歲消費(fèi)者心中的美譽(yù)度

活動名稱：“娃哈哈”杯，校園音樂劇大賽活動

活動規(guī)則：音樂劇以倡導(dǎo)積極、樂觀、健康的生活理念為主題。通過此活動，加強(qiáng)少年兒童的創(chuàng)新及動手能力，以及團(tuán)隊協(xié)作精神，也借此機(jī)會在各大城市推廣娃哈哈童裝品牌及其“綠色環(huán)?！崩砟睢?/p>

活動分布:東中西部6個中等城市（長沙、成都、武漢、西安、重慶、貴陽）各大中小學(xué)均可報名總決賽將在央視少兒頻道播出?？倹Q賽品牌形象代言人將會親臨現(xiàn)場。

活動對象：3—16歲兒童

活動獎勵：贏得比賽的團(tuán)隊可獲得游香港機(jī)會，并作為下一季度廣告形象代言人。

3、邀請林妙可代言娃哈哈童裝，并將廣告重點(diǎn)投放在中央少兒頻道的休息時間中插播廣告

1）選擇林妙可代言品牌的原因：

小“謀女郎”林妙可自在奧運(yùn)開幕式上高歌一曲“五星紅旗”之后，兩年來，星途一路風(fēng)光，更成為目前演藝圈里炙手可熱，身價最高的童星，在全國擁有不少老少“ 粉絲”。林妙可清新可愛的形象和陽光健康兒童形象已轟動全國。并且在2010年10月5日，林妙可參加深圳“低碳貝貝”系列活動，此次活動無疑將加深人們對林妙可與低碳的聯(lián)系。請林妙可代言娃哈哈童裝更符合娃哈哈公司“健康童裝”的發(fā)展理念。使人們在加深對低碳生活認(rèn)識的同時，也提升了娃哈哈童裝在人們心目中的品牌形象。

2）投放電視廣告原因：

根據(jù)兒童對新產(chǎn)品系列來源的重要性排名，電視排在第一位，為77.0%，家長排

在第二位，為47.7%，逛商場排在第三位，為41.3%，接著是朋友，為39.6%，然后是報紙、廣播、戶外廣告、雜志和祖父母，如果把這些來源分組為大眾傳媒、人際傳播和商店，大眾傳媒被提及率最高，人際傳播次之，也就是說，大眾傳媒是中國兒童最重要的新產(chǎn)品信息來源。而娃哈哈兒童系列的品牌知名度還有待進(jìn)一步的提升，所以選擇電視投放廣告是很又必要的。

3）投放少兒電視臺原因：

中央電視臺具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務(wù)等多種功能，是全國公眾獲取信息的主要渠道，也是中國了解世界、世界了解中國的重要窗口，在國際上的影響正日益增強(qiáng)。中央電視臺少兒節(jié)目全國小孩收看覆蓋率達(dá)到95.9%。在國內(nèi)收視市場，中央電視臺的收視份額基本保持在全國收視市場的30%左右。中央臺不但具有收視高、千人成本低等數(shù)據(jù)優(yōu)勢，更具備了很多寶貴的無形價值，比如說它的全面覆蓋，這是其它任何頻道都無法比擬的。同時，中央臺自身就具有很強(qiáng)的品牌號召力，在這樣的媒體里播出自己的廣告，本身就是一個非常有價值的事情。沒人能夠否認(rèn)，只要是在中央臺做廣告，尤其是在招標(biāo)時段做廣告的企業(yè)，只要具有一定的連續(xù)性，對企業(yè)的銷售肯定會有一個非常大的促進(jìn)。我認(rèn)為，中央臺的價值不應(yīng)該讓數(shù)字來說明，而應(yīng)該由事實來說話。而少兒頻道又是我們重點(diǎn)消費(fèi)者集中頻道。

4.擴(kuò)展農(nóng)村市場，資助中西部地區(qū)農(nóng)村兒童：

活動主題:“關(guān)愛青少年 成就祖國未來”

活動內(nèi)容：資助失學(xué)兒童 希望小學(xué)

活動分布：中西部農(nóng)村地區(qū)

原因：娃哈哈系列產(chǎn)品的成功，均是在二、三級市場及三級以下市場上的成功。娃哈哈童裝要想成功，必須抓住城鎮(zhèn)童裝市場。而城鎮(zhèn)童裝市場是一個巨大的尚未開發(fā)的市場，農(nóng)村市場是一個未開發(fā)的市場，市場潛力巨大，通過活動贊助;可以擴(kuò)大娃哈哈服裝品牌在農(nóng)村的影響力，增加美譽(yù)度，樹立品牌形象。

第六部分：廣告預(yù)算

邀請明星：林妙可500萬

廣告投放：中央電視臺少兒頻道

播放時段：17:45-19:3019:45-21:30

播放時間：15秒

投入費(fèi)用：（17880*2）*30天=1068000元約為107萬

音樂劇大賽：30萬（6個城市*4萬/城市，大賽獎勵6萬）

網(wǎng)絡(luò)廣告制作：10600元大約2萬

網(wǎng)絡(luò)廣告投放成本：40萬

農(nóng)村資萬助費(fèi)用：200萬

大賽宣傳廣告制作成本：10萬

育兒雜志廣告（首頁）投放費(fèi)用：3萬

雜志廣告制作成本：8000~10000

總預(yù)算：893萬

第七部分：風(fēng)險評估

風(fēng)險評估:哈哈童裝，有的顧客不滿意自己的購物的，我們不能保證每一位顧客

都可以得到自己最理想的購物，,所以對于不滿意的顧客,我們會保證下次打折讓利出售，.對于意外情況，我們都有意外處理小組來解決

第五篇：娃哈哈包裝策劃

娃 哈 哈 純 凈 水 包 裝 策 劃

一：背景

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。

娃哈哈集團(tuán)在成立初期，致力于兒童用品店開發(fā)和推廣，公司從娃哈哈營養(yǎng)液起步，迅速占領(lǐng)市場。當(dāng)營養(yǎng)液取得成功時，企業(yè)又抓住時機(jī)進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣，相繼推出了娃哈哈果奶，并取得了成功。全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場前景看好的“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水。經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)大到第二條戰(zhàn)線--瓶裝水市場，引導(dǎo)了全國消費(fèi)者飲用純凈水的新時尚。這樣，娃哈哈品牌和消費(fèi)者少年兒童成功地延伸到了成年人，而瓶裝水迅速成為企業(yè)的第二個拳頭產(chǎn)品。在飲用水方面，一直致力于經(jīng)營純凈水市場。通過適當(dāng)?shù)钠放茢U(kuò)張，拓展了品牌的消費(fèi)群體，擴(kuò)大了品牌的影響力，增強(qiáng)了品牌的知名度。

據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，娃哈哈純凈水在全國瓶裝水市場中的占有率已達(dá)３０％

二、產(chǎn)品特點(diǎn)：

巨資引進(jìn)先進(jìn)自動-----自動純凈水生產(chǎn)線，采用美國二級反滲透技術(shù)，生產(chǎn)出具有國際一流品質(zhì)、小分子團(tuán)高含氧的活性純水。

------娃哈哈純凈水采用先進(jìn)的臭氧殺菌工藝，能徹底殺滅水中的細(xì)菌，杜絕微生物污染。

------臭氧殺菌后在水中絕無殘留，完全分解為氧氣，因而使純水中的含氧量明顯提高，為普通飲用水的２～３倍。

------娃哈哈純凈水不但口味純正甘甜，還具有高溶解度和強(qiáng)親和力的特性，可以促進(jìn)體內(nèi)新陳代謝、提高人體細(xì)胞活力。

三、從包裝五大功能分析包裝成功失敗

（1）、包裝的總體感覺與廣告訴求的主題比較切合，作為純凈水包裝要簡潔。

（2）、審美性不是很強(qiáng)。

（3）、包裝的基本保護(hù)功能良好，物流運(yùn)輸和其他大多數(shù)音頻包裝整體形狀差別不大，物流方便。

（4）、包裝在訴求上，比較切合，對消費(fèi)者有一定的吸引力，也有助于促進(jìn)銷售。

（5）、包裝表層的包裝紙有商標(biāo)，代言人等也吸引消費(fèi)者的注意力。

（6）、瓶體偏小適合消費(fèi)者攜帶，飲用。明星代言有一定的附加值效應(yīng)。而包裝本身所產(chǎn)生的附加值效應(yīng)較小，品質(zhì)感叫弱?？瓷先グb普通，因而價格偏低。

（1、保護(hù)功能

2、方便物流

3、促進(jìn)銷售

4、便利銷售

5、提高附加值）

四、目標(biāo)消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者群體：感覺一般的瓶裝礦泉水，純凈水都沒有太大區(qū)別，可以解渴就好了。要求僅僅限于飲用的基本要求。

擴(kuò)展目標(biāo)消費(fèi)群：對品質(zhì)感要求較高的人群

五、目標(biāo)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的動機(jī)，主要利益點(diǎn)

純凈，方便，解渴，便宜，品質(zhì)

六、產(chǎn)品的銷售優(yōu)勢？困境？

優(yōu)勢：品牌知名度高

困境：面對農(nóng)夫山泉等沖擊，如何向更高的定位發(fā)展，如何提高產(chǎn)品所能表達(dá)的品質(zhì)。

七、產(chǎn)品定位

優(yōu)質(zhì)，純凈

八、過去產(chǎn)品訴求點(diǎn)是什么？

過去“我的眼里只有你”現(xiàn)在“純凈經(jīng)得起考驗” 這是一個很成功的明星與產(chǎn)品的組合，正因為是井崗山，產(chǎn)品、品牌、明星三者之間才達(dá)到了完整的統(tǒng)一。

九、主要競爭對手的訴求點(diǎn)是什么？

農(nóng)夫山泉：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，純凈自然。

選擇市場切入點(diǎn)――有點(diǎn)甜(構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化:聯(lián)想到山澗泉水)――適度的高價，對口感(有點(diǎn)甜),水質(zhì)(采用千島湖…)進(jìn)行差異化細(xì)分,有明確的市場切入點(diǎn).樂百氏：“27層凈化”

樂百氏將企業(yè)的產(chǎn)品定位于：健康，時尚，主要講目標(biāo)顧客鎖定為中高端用戶，推出“27層凈化”的概念，為其純凈水的純凈提出了一個有力的支撐點(diǎn)，樂百氏純凈水給消費(fèi)者留下了深刻印象，迅速在眾多品牌中脫穎而出。

十、包裝產(chǎn)品的包裝分析與改進(jìn)方案

過去創(chuàng)意中心：我的眼里只有你，愛你等于愛自己。

影響：

我的理解：從口號來講，“純凈經(jīng)得起考驗”，應(yīng)該將純凈的感覺在包裝上發(fā)揮的出來。利用包裝把產(chǎn)品檔次提升一

大節(jié)。

改良想法：瓶體再次簡單化，使純凈的感覺在瓶體的簡單，材料的透明單一中體現(xiàn)。

成本：改良瓶體，使產(chǎn)品的品質(zhì)在瓶體上表現(xiàn)出來。對包裝工藝要求有所提升，成本會有所增長。

能達(dá)到的效果：價格也隨著瓶體包裝的改變，有所提高。但此舉有些冒險，價格的上漲會是消費(fèi)群體縮小。要先進(jìn)行小范圍的實驗。

具體想法：（1）瓶體改為柔美的弧線，消除瓶身的波紋。瓶底制作平整，消除褶皺波紋，瓶蓋的制作簡單化，增加一些質(zhì)感。將商標(biāo)和廣告語鑲嵌在瓶身。其它信息可印在瓶底，或直接印在瓶身一側(cè)。（無需外層包裝紙）

（2）瓶體包裝在塑料外殼外用全包裹的形式，用單一色調(diào)的包裝紙進(jìn)行再包裝，商標(biāo)圖案簡單。由于不會作圖所以找了幾張圖做實例。

如：

娃哈哈水系列：