第一篇：2013年功能飲料的新挑戰(zhàn)

2013年功能飲料的新挑戰(zhàn)

信息來源：中財網(wǎng)發(fā)布時間：2013-1-29

（食品工業(yè)科技網(wǎng)）高調(diào)上市，慘淡收場。被認(rèn)為’藍(lán)?！墓δ茱嬃?，在之前的20年里，留下了諸多’敗筆’案例。

始于2012年年中、以啟力為首的諸多飲料企業(yè)的發(fā)力，有望改寫功能飲料在整個飲料行業(yè)中的格局。2013年，功能飲料或?qū)l(fā)起一波沖擊。

功能

對功能飲料行業(yè)而言，2013年，從變化開始。

其實，功能飲料早在2012年就埋下了伏筆。首先是娃哈哈集團(tuán)（以下簡稱“娃哈哈”）旗下的啟力高調(diào)上市。接著，黑卡6小時、東鵬特飲、達(dá)利樂虎、臺福充電、閩中真田等新品紛紛開始亮相。不僅如此，還有不少飲料企業(yè)欲投身功能飲料的藍(lán)海。

國家統(tǒng)計局公布的2012年前三季度的數(shù)據(jù)顯示，功能飲料在整個市場占比只有6.63%，而飲用水25.6%、碳酸飲料21.9%、茶飲料16.3%、涼茶7.2%，發(fā)展空間巨大。

“2013年，功能飲料或許會有一次新沖擊。”上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長史賢龍對新金融記者說。

當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)外，最為關(guān)注的還是發(fā)生在近日的飲料巨頭娃哈哈與曼聯(lián)的牽手?！巴薰c曼聯(lián)合作，這不僅是一種產(chǎn)品特質(zhì)與運(yùn)動屬性的契合，對于娃哈哈來說具有里程碑的意義?！蓖薰矫嬖诮o新金融記者的回復(fù)中如此評價這次合作。

“此次合作緣起啟力，但不僅是啟力。娃哈哈同時也是曼聯(lián)大陸區(qū)官方能量飲品、茶飲品、乳制品和運(yùn)動型飲品的合作伙伴。”對于合作目的，娃哈哈方面并沒有否認(rèn)。

其在回復(fù)中稱：眾所周知，曼聯(lián)的球迷最多的就是白領(lǐng)和學(xué)生，而啟力的消費(fèi)群也是如此。由于時差，許多精彩的球賽都安排在深夜乃至凌晨，此時，球迷們就需要啟力的助陣。啟力特別添加了?；撬帷⒆笮鈮A等七大營養(yǎng)組合，其中，?；撬?、左旋肉堿和氨基葡萄糖能有效改善身體疲勞，增強(qiáng)人體營養(yǎng)供給。

其實，奔著“功能飲料”而去的每一款產(chǎn)品，均對自身的功能頗為“自信”。

“對人體健康危害極大的PM2.5，將會逐漸受到消費(fèi)者的關(guān)注。這關(guān)系到每個人的健康問題，所以我認(rèn)為潤肺的功能飲料在2013年或許會是個亮點(diǎn)?！敝袊煜非缹＜依钆R春對新金融記者說。

第二篇：調(diào)查功能飲料

中國飲料行業(yè)的發(fā)展前景和投資價值是比較樂觀的。從飲料消費(fèi)水平看，中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低，飲料市場消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。除白酒以外，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a(chǎn)業(yè)。我國人均年消費(fèi)軟飲料僅8kg，為世界平均水平的1/5，是西歐發(fā)達(dá)國家的1/24，其中果汁及果汁飲料人均年消費(fèi)量僅1kg，是西歐的1/40。差距從另一方面看也意味著發(fā)展和成長的空間和潛力。從長期趨向看，隨著中國全面建設(shè)小康社會和城市化步伐的加快，隨著社會餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，飲料產(chǎn)品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個重要組成部分，消費(fèi)群體將不斷發(fā)展壯大，人均飲料消費(fèi)量將繼續(xù)保持上升勢頭，飲料產(chǎn)品社會需求總量仍將保持較快的增長速度。因

此，中國飲料市場還有很大的發(fā)展空間。

目前飲料市場上各種類型和品牌的飲料很多，消費(fèi)者對于這些眼花繚亂的品牌很難有鐘情者，多數(shù)消費(fèi)者都不會只局限于一種飲料產(chǎn)品而會喝幾種，而且現(xiàn)在的飲料市場上可樂的銷量仍然排在第一位，近年來出現(xiàn)的功能型飲料雖沒有排在前三位，但它的增長速度很快，市場占有率也在不斷的擴(kuò)大，這主要是因為進(jìn)入21世紀(jì)以后，世界性的環(huán)境質(zhì)素的下降和人群生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態(tài)的人群日漸增多，而同時隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個人健康問題。運(yùn)動，服用保健品，改善飲食結(jié)構(gòu)等已經(jīng)成為人們提高身體素質(zhì)，補(bǔ)充和保持人體健康的主要手段，其中運(yùn)動則是大多數(shù)采取的最主要的方法，而且

功能飲料可以幫助人們減壓、解負(fù)、健身、減肥。因此，功能飲料浮出水面。

中國功能型飲料市場競爭加劇，市場集中度低。功能飲料市場規(guī)模擴(kuò)大的同時，競爭也在加劇。2000年之前，為全國消費(fèi)者所熟知的功能飲料品牌基本上只有泰國的“紅?！焙陀小澳敝Q的健力寶，直到2004年中國的功能飲料才遍地開花，有樂百氏的脈動、娃哈哈的激活、寶礦力水特等，到2006年初更有哈藥六廠的苗條淑女和百事可樂佳得樂等加入。近年來，越來越多的飲料巨頭盯上了中國功能型飲料市場。繼碳酸飲料巨頭可口可樂推出“酷樂仕”產(chǎn)品以后，飲用水行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)華潤怡寶也高調(diào)宣布進(jìn)軍功能型飲料市場。飲料企業(yè)參與熱度

遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能飲料市場規(guī)模的擴(kuò)展，功能飲料市場的競爭將會越來越激烈。

功能飲料從上個世紀(jì)九十年代出現(xiàn)以來，發(fā)展速度一直保持兩位數(shù)。全球人均每年功能飲料消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到7公斤，而中國才0.5公斤。中國功能飲料占軟飲料市場的百分比從2003年的2%上升至2006年的10%，2008年上升到20%。中國的功能飲料增長速度也會一直保持在20%

左右，可見功能飲料還存在著相當(dāng)大的市場增長空間。

調(diào)查功能飲料“寶礦力水特”

發(fā)布者：[高素英] 來源：[] 瀏覽：[86 ] 評論：[0]

當(dāng)國外的功能飲料已經(jīng)成為日常不可或缺的快速消費(fèi)品時，中國的功能飲料尚處在剛剛起步的階段，有業(yè)內(nèi)人士把此情況形象地形容為“功能飲料在國外是個朝氣蓬勃的青少年，而在中國則是一個牙牙學(xué)語的小孩子”。這正是眾多國外功能飲料紛紛搶灘中國市場的原因所在，寶礦力水特（下稱寶礦力）就是一個非常典型的代表。早在２００２年，日本大冢制藥集團(tuán)就與天津食發(fā)集團(tuán)合資成立了天津大冢飲料公司，中日雙方以４０：６０的投資比例聯(lián)合生產(chǎn)“寶礦力”牌電解質(zhì)功能飲料，并將年銷售額定在１０億。從企業(yè)落戶到產(chǎn)品真正的問世用了將近一年的時間，最初的銷售目標(biāo)伴隨著產(chǎn)品的上市慢慢成為看得見的真實數(shù)據(jù)。選擇６月份上市，并非是大冢飲料公司特意的安排，“ＳＡＲＳ”觸動了消費(fèi)者保健神經(jīng)，也讓大公司看到了疫情背后的無限商機(jī)，不過寶礦力能不能在“非典”過后的時間里及時、準(zhǔn)確地抓住機(jī)會，掀起功能飲料消費(fèi)的熱潮，現(xiàn)在還難下結(jié)論。市場不相信奇跡，更不相信宣言?！觥叭Φ剡\(yùn)動”的影響雖然紅牛早于７年前就進(jìn)入中國的功能飲料市場，也在幾年的時間內(nèi)取得了不菲的業(yè)績，但其他外國功能飲料并沒有迅速跟進(jìn)，盡管其間也有大飲料企業(yè)（如佳得樂）躍躍欲試，但最終的結(jié)果是無功而返，這就為功能飲料市場留下了很大的發(fā)展空間。寶礦力的進(jìn)入與此不無關(guān)系。天津大冢飲料有限公司北京支店店長宋珍圭表示：寶礦力之所以選擇現(xiàn)在進(jìn)入，是由于中國市場最大、發(fā)展最快，而且中國加入世貿(mào)組織以后市場真正開放，為外資企業(yè)的發(fā)展提供了一個很好的平臺。在談到對功能飲料的發(fā)展趨勢時，這個曾是寶礦力韓國銷售冠軍的韓國人認(rèn)為：現(xiàn)在談功能飲料在中國的發(fā)展趨勢為時尚早，因為沒有市場運(yùn)作的經(jīng)驗是不能妄下結(jié)論的，畢竟剛剛開始要等一年后才有發(fā)言權(quán)。對于市場競爭的情況，宋不認(rèn)為紅牛是他們的對手，因為彼此產(chǎn)品的特點(diǎn)有區(qū)分，但他并沒有否認(rèn)維體和健力寶的Ａ８（同屬電解質(zhì)飲料）所帶來的影響。據(jù)了解，寶礦力在日本每年可達(dá)１４億罐的銷售量，銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布亞洲１１個國家，而中國作為最具潛力的市場早被他們看在眼里，生產(chǎn)廠的建立是他們在中國“圈地運(yùn)動”的第一步，也是成為功能飲料的“可口可樂”的擴(kuò)張目標(biāo)。從寶礦力“圈地”中國的行動，可以推斷中國的功能飲料市場巨大的潛力正被外企看好，并且進(jìn)入勢頭會在一定階段持續(xù)增長；此外，投資建廠在成為實力競爭的同時，也使功能飲料的成本在逐漸下降，以前的奢侈消費(fèi)品將可能成為大眾消費(fèi)品。寶礦力的行動無疑成了制約后來者發(fā)展的“瓶頸”?！鍪袌鲋苿俚臈l件在產(chǎn)品上，寶礦力作為國家體育總局的惟一指定產(chǎn)品，由于具有迅速補(bǔ)充體液的功效，在消費(fèi)群的定位上并沒有做明確的限制。寶礦力的宣傳冊子上寫著“這種時候，請喝‘寶礦力水特”，“這個時候”指早上睡醒了時、工作學(xué)習(xí)時、運(yùn)動時、沐浴后、飲酒后等等，幾乎包括了人類活動的多數(shù)時間。這就說明了寶礦力并沒有劃定消費(fèi)群，從產(chǎn)品的定位上將與大眾型飲料爭奪現(xiàn)有的市場空間，如此看來，其揚(yáng)言成為功能飲料的“可口可樂”的口號并非憑空妄想。在價格方面，寶礦力水特的零售點(diǎn)進(jìn)貨價在６３元／箱。北京來廣營批發(fā)市場的鄭經(jīng)理認(rèn)為：這個價位偏高了些，不過從產(chǎn)品的質(zhì)量上講還是“物有所值”。當(dāng)然鄭最擔(dān)心的并不是廠家的出廠價，而是廠家對通路環(huán)節(jié)價格的掌控；在終端零售上寶礦力的定價是３．５元／瓶，與普通飲料的價格差在０．５－１元，在華糖超市的地下水吧，記者看到，寶礦力的售價高達(dá)５元／瓶，在另外一個超市的售價則在８元／瓶。大冢飲料公司的馬經(jīng)理認(rèn)為：真正想喝功能性飲料的消費(fèi)者并不在乎產(chǎn)品的價格，而是產(chǎn)品的質(zhì)量，對于高達(dá)８元／瓶的產(chǎn)品，馬表示：那是從日本進(jìn)口的，價格自然會高很多?？梢钥闯?，寶礦力的價格策略已有明顯走大眾消費(fèi)的傾向，只是問題沒說得那么透而已。在市場運(yùn)作方面，寶礦力實行傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，以區(qū)域代理制為主。在傳統(tǒng)渠道方面，寶礦力借助代理商的網(wǎng)絡(luò)渠道和資金實力，由業(yè)務(wù)員為其跑單，目標(biāo)市場鎖定零售店。在北京支店的辦公室里，記者看到一醒目的條幅寫著“六月挑戰(zhàn)自我，拿下７０００店訂單（１８０店／人）”。日本人的做事風(fēng)格在此表現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)一業(yè)務(wù)員反映：在推銷過程中，韓國店成交率和一次定購量比較大，而中國的小店認(rèn)可度要低一些。而在一些大賣場推銷過程中，馬經(jīng)理認(rèn)為，越是高層接受程度越高，尤其是一些出過國的人士。在宣傳推廣方面，寶礦力已在央視１－７套投放上億元的廣告，廣告片的內(nèi)容是：一個在水中的嬰兒轉(zhuǎn)瞬變成了一個美女，喻意為生命之水。創(chuàng)意頗為新穎。在推廣方面，寶礦力除了投入１４００萬瓶進(jìn)行免費(fèi)試飲之外，還專門成立了育成部，其工作人員在消費(fèi)者試飲時負(fù)責(zé)講解寶礦力的功能，從而達(dá)到立體的宣傳效果。■挑戰(zhàn)與機(jī)會并存雖然現(xiàn)在還看不出寶礦力的發(fā)展趨勢，但是從以上的現(xiàn)狀來分析，寶礦力面臨無限商機(jī)的同時，也存在著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而這個挑戰(zhàn)將直接決定寶礦力在中國市場的發(fā)展。寶礦力面臨的挑戰(zhàn)有兩個：一是來自國內(nèi)功能飲料的壓力。據(jù)了解，當(dāng)前與寶礦力的功能相似的飲料有Ａ８、怡冠、康有力、維體，而康有力的上市價格在３５元／箱（每箱１５瓶），批發(fā)價比寶礦力要低０．５元／瓶，寶礦力能否在價格戰(zhàn)的較量中從容應(yīng)對，還將是個未知數(shù)；二是寶礦力由于上市匆忙，加上非典的影響，業(yè)務(wù)人員流動性大、上崗培訓(xùn)不及時，業(yè)務(wù)員的素質(zhì)直接影響新產(chǎn)品的推廣。據(jù)一經(jīng)銷商反映：分銷的業(yè)務(wù)員將零售點(diǎn)的統(tǒng)計與訂單客戶混為一談，結(jié)果出現(xiàn)“退貨”現(xiàn)象。２００８年，奧運(yùn)會的召開將成為各大功能飲料進(jìn)行北京攻堅戰(zhàn)的主要理由，寶礦力雖然名聲在外，但要想站穩(wěn)腳跟，恐怕當(dāng)務(wù)之急并不是如何拓展，而是基本功的練習(xí)

2006年8月17日，廣東《信息時報》刊出“寶礦力水特納鉀含量過高 長期飲用可能損害心臟”。接下去的幾天內(nèi)，全國主流媒體包紛紛轉(zhuǎn)載，而且新聞標(biāo)題發(fā)生變化，如下：

“寶礦力水特”被指可能會損害心臟

“寶礦力水特”被指可能會導(dǎo)致“心臟驟?！?/p>

“寶礦力水特”可能損害心臟

“寶礦力水特”被指多飲傷人

|boraid|

2006年8月22日，廣州市食品安全信息網(wǎng)刊出：寶礦力水特指定專用將撤銷?

2006年8月24日，廣東《新快報》刊出“寶礦力水特：真的損害心臟？”

對于媒體的質(zhì)疑, 大冢公司始終沒有正面回答。廣東公司表示：為了論證產(chǎn)品的安全性，目前公司方面正在聯(lián)合一群營養(yǎng)學(xué)專家對整個產(chǎn)品的安全性進(jìn)行系統(tǒng)的評估和論證，相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)果，公司方面將召開新聞發(fā)布會對外公布?！?而天津公司表示正與日本的總公司聯(lián)系，讓總公司提供材料證明寶礦力水特飲用無害，將來也會請業(yè)內(nèi)專家做分析。而到現(xiàn)在我們還沒有看到大冢公司的說明。

危機(jī)應(yīng)對點(diǎn)評

回顧這次事件，寶礦力水特的危機(jī)應(yīng)對有著眾多的敗筆：

首先，在危機(jī)爆發(fā)的第一時間內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該馬上重視，控制傳播的局勢，阻止不利情勢的蔓延。而大冢公司在危機(jī)爆發(fā)后的很長時間內(nèi)，并沒有采取措施，發(fā)布有利于公司的聲明，任憑負(fù)面信息在蔓延。

其次，從危機(jī)爆發(fā)到現(xiàn)在，大冢公司始終沒有高層站出來說話，沒有發(fā)揮高層的核心作用，沒有讓公眾看到企業(yè)的誠意。

再次，從媒體報道來看，大冢公司沒有統(tǒng)一的信息發(fā)布渠道，口徑不統(tǒng)一，信息發(fā)布混亂。

第四，大冢公司始終自己在說，沒有邀請權(quán)威部門、權(quán)威專家出來為其說話，這是沒有說服力的。

“寶礦力水特”應(yīng)該怎么做

1、防微杜漸，第一時間排除險情

在危機(jī)爆發(fā)的第一時間內(nèi)，大冢公司應(yīng)該積極地與媒體溝通，向媒體說明公司正在準(zhǔn)備數(shù)據(jù)用來證明產(chǎn)品的安全性，一有最新信息及時向媒體傳達(dá)，防止負(fù)面信息的進(jìn)一步傳播。

第三篇：葛根功能飲料營銷策劃方案2012

葛根功能飲料營銷策劃方案

第一部分

分析與定位

一、市場葛根醋飲市場調(diào)查與分析 歷經(jīng)兩千多年的發(fā)展，食醋從傳統(tǒng)釀造食品演變成現(xiàn)在流行的醋飲，這既是食醋產(chǎn)業(yè)科技進(jìn)步的表現(xiàn)，也是飲料市場向保健功能方向發(fā)展的大勢所趨。目前市場出現(xiàn)的醋飲產(chǎn)品多為蘋果之類的果醋飲料，如原創(chuàng)、麥金利、千百知等品牌，也有其它工藝類型的產(chǎn)品，如寧夏枸杞宴會醋、黃源黑米果醋、閬州桑椹醋等，一般色澤多為琥珀色，口感果香濃郁、酸甜柔和，普遍價位在幾元至十幾元之間，也有高達(dá)幾十元的，但相對而言，醋飲發(fā)展尚處在初步階段，行業(yè)中缺乏強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，無論經(jīng)銷商還是消費(fèi)者對醋飲的認(rèn)知度都不夠，從某種角度講，醋飲的一端是食醋的分流，一端是飲料的新枝，可普遍存在市場切入點(diǎn)不準(zhǔn)、品牌定位模糊，市場銷售不容樂觀，醋飲品牌迫切需要走出發(fā)展的誤區(qū)。

二、產(chǎn)品定位

（一）產(chǎn)品功能定位：功能性保健飲品、具有保健品、飲品兩大屬性

（二）應(yīng)用范圍：喝酒時的解酒、節(jié)日送禮、保健身體（降三高）。

（三）產(chǎn)品專業(yè)化：商超專供：突出良好的口感和常飲有益健康；酒店餐飲專供：突出產(chǎn)品的解酒護(hù)肝和降三高的功能性，團(tuán)購禮品

（四）消費(fèi)人群定位

1、商務(wù)人士

該群體所涵蓋范圍：（企業(yè)職業(yè)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、企業(yè)老板、企業(yè)管理者、企業(yè)公關(guān)人員、個體老板）

該群體特征：年齡多在30歲-60之間，日常應(yīng)酬較多（包括生意應(yīng)酬、工作應(yīng)酬、朋友聚會、）

以上群體在生活聚會和工作應(yīng)酬時多在中高等餐廳或酒店消費(fèi)。無論哪種應(yīng)酬都會喝酒較多，會有酒后不適感 對該產(chǎn)品的消費(fèi)頻率高 購買能力較高

主要在酒店就餐時購買，由于其比較忙較少在超市購買。

2、公務(wù)員 政府領(lǐng)導(dǎo)

多在30歲-60歲

每年的應(yīng)酬都比較多，多數(shù)身體受喝酒影響有諸多身體不良狀況，擔(dān)心喝酒對身體的負(fù)面影響

多在當(dāng)?shù)丶巴獾馗邫n餐廳或酒店消費(fèi)

對該產(chǎn)品消費(fèi)頻率較高，有長期服用的可能性 注重生活品質(zhì)

3、普通消費(fèi)者

4、價位定位

為降低市場風(fēng)險，可以將產(chǎn)品定在中高 產(chǎn)品名稱：葛根醋飲商標(biāo)：

美樂寶、福潤、綠美、美樂美、樂瑤、舒樂美、美樂達(dá)、樂佳、福佳樂、樂福佳、樂福美、潤生、醋樂爽、益生美、益仁、康美源、康之源、棗密醋爽、栆醋爽、蜜醋爽、蜜汁園、養(yǎng)身寶、三、swto分析

（一）機(jī)會分析：醋飲料的市場需求總量在食品行業(yè)中處于不斷上升的態(tài)勢，且國內(nèi)牌品和參與市場競爭的企業(yè)較少，據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)搜索僅在20家左右。目前市場上尚無國內(nèi)知名品牌產(chǎn)品，僅有地方性品牌如廣東的“天地一號”蘋果醋。對于糧食醋配置的葛根醋目前尚無地方品牌。在河北省也僅有我公司和秦皇島的美利來一家。但美利來制作南方市場，現(xiàn)在制作銷量不做品牌。綜上所述做葛根醋產(chǎn)品有很好的市場機(jī)會。在省內(nèi)沒有同類產(chǎn)品的競爭對手，在國內(nèi)競爭對手少之又少。所以不會有同類產(chǎn)品的競爭壓力。另外我們有將該產(chǎn)品做成地方性品牌并將進(jìn)一步做成全國知名品牌的機(jī)會。

（二）威脅分析

通過對市場的調(diào)查分析，我們的競爭威脅來自于其他品類的飲料、如乳制品、植物蛋白飲料、其他功能性飲料、果汁飲料等。因為葛根醋飲這一產(chǎn)品目前還沒有被廣消費(fèi)者認(rèn)知，而且消費(fèi)者在聽到產(chǎn)品名稱時，因名稱中由醋一字，所以其很容易將產(chǎn)品與調(diào)味醋混淆起來，對產(chǎn)品口感又不好的聯(lián)想。這樣會對消費(fèi)者購買本產(chǎn)品產(chǎn)生障礙，而導(dǎo)致其放棄改產(chǎn)品而購買其他飲品

（三）優(yōu)勢分析

通過十幾年的發(fā)展，公司在品牌影響力等方面具備一定的優(yōu)勢，在企業(yè)自身方面

1、通過了質(zhì)量管理體系認(rèn)證可以為產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)提供保障。

2、原有品牌為河北著名商標(biāo)，且其在河北市場十幾年的耕耘，使原有品牌和產(chǎn)品在調(diào)味品方面取得了市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。

（四）劣勢分析

1、公司缺乏新產(chǎn)品（尤其是新品類產(chǎn)品）的營銷操作經(jīng)驗

2、公司原有的調(diào)味品營銷經(jīng)驗不能用到葛根醋飲產(chǎn)品上

第二部分

策劃方案

一、產(chǎn)品設(shè)計

（一）產(chǎn)品口味：

1、專供酒店的考慮到消費(fèi)者是在就餐中飲用，用于佐餐或解酒所以產(chǎn)品原液的濃度要高一些，口感酸度要高一些，同時甜度也要高一些，產(chǎn)品口感為較重的酸甜口味。

3、專供商超：考慮到多為空腹飲用，所以原液濃度要低一些，口感為甜度比酸度高，但整體酸甜度要比專供酒店的淡。

（二）產(chǎn)品包裝：

1、酒店專供的采用12瓶裝一種，（因為16瓶裝顯得笨重且總重量達(dá)到6公斤不便于攜帶，和用提手提攜）所以拋棄16瓶裝，12瓶裝建議加設(shè)提手以便于消費(fèi)者提攜。

團(tuán)購禮品和商超專供均采用8瓶裝包裝箱

該包裝主要面對具有較好購買能力的男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者。所以包裝采用紫色作為主色調(diào)，紫色是女人喜歡且象征美麗品位的顏色，對于男人來說紫色則象征權(quán)貴和地位（因為古代官員的官服多以紫色為主）。包裝構(gòu)圖簡單卻不失華貴，與品位，能給消費(fèi)者有檔次的感覺。

另外瓶子還可采用磨砂小扁瓶126裝毫升，包裝箱采用帶透明窗口的。

2、以黃色為主色調(diào)的標(biāo)簽設(shè)計，黃色是可以調(diào)動人的食欲的一種顏色，而且黃色在消費(fèi)者第一眼看到時更容易聯(lián)想到飲料聯(lián)想到桔子、橙子、菠蘿等黃色水果水果，提高消費(fèi)者嘗試飲用的熱情。

（三）酒店的叫葛根醋飲，因為酒店的產(chǎn)品在銷售時服務(wù)員有更多機(jī)會和時間向顧客介紹產(chǎn)品，顧客也會認(rèn)真去聽，所以名字可以專業(yè)一些，而且顧客大多也會主動詢問。

而商超即使是由促銷員時，顧客對促銷員的推薦、介紹大多會沒有太多熱情，而且由于超市的繁雜，顧客很難注意去聽，所以名字要大眾化，讓消費(fèi)者一聽名字能聯(lián)想到生活中常見且好吃的東西。在沒有促銷員時更是如此，如果還叫葛根醋飲當(dāng)消費(fèi)者看到名字是很難認(rèn)出這是什么產(chǎn)品，而且很容易和調(diào)味醋混淆起來。因此專供商超的叫蜜醋爽或栆醋爽，此名字讓人聯(lián)想到蜂蜜和大棗的甘甜和營養(yǎng)，而醋爽二字讓人聯(lián)想到酸的口味和飲用時的口感滑爽，和飲用后的心情很爽。

（五）產(chǎn)品外觀

專供酒店的可以顏色深一些，但一定要是半通明狀，可為辦透明狀紅色液體 而超市的則做成金黃色的半透明液體更好，這樣與蜂蜜的顏色接近，更容易讓人聯(lián)想到蜂蜜的甘甜。

二、產(chǎn)品銷售

（一）銷售途徑：

餐飲終端銷售：面對到酒店、餐廳消費(fèi)的客戶群體，用于佐餐的飲用。商超終端銷售：面對節(jié)慶日老百姓送禮。

團(tuán)購發(fā)展：用于政府、企事業(yè)單位的內(nèi)部福利、對外送禮。

（二）銷售渠道建立

市場范圍及渠道建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)：

1、衡水市區(qū)、景縣、阜城、故城、冀州、深州、棗強(qiáng)、武強(qiáng)、饒陽、安平、武邑，德州市區(qū)

2、渠道標(biāo)準(zhǔn)：縣級市場設(shè)一家經(jīng)銷商（經(jīng)銷商必須擁有或有能力建立酒店餐飲和商超兩條渠道），地級城市設(shè)兩家經(jīng)銷商，一家負(fù)責(zé)酒店餐飲渠道的銷售，一家負(fù)責(zé)經(jīng)銷商(必須大商超)的銷售（經(jīng)銷商必須擁有或有能力建設(shè)自己所負(fù)責(zé)的渠道）。

3、經(jīng)銷商首次進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)縣級經(jīng)銷商首次進(jìn)貨在3萬元以上，市級經(jīng)銷商首次進(jìn)貨在5萬元以上，以上進(jìn)貨用于終端鋪貨。

4、縣級經(jīng)銷商庫存不得少于

件，市級經(jīng)銷商庫存不得少于

件。

5、推廣人員5名，一名負(fù)責(zé)衡水市區(qū)的渠道建設(shè)、三名負(fù)責(zé)十個縣渠道建設(shè)并分為三組終端促銷，阜城、武邑、武強(qiáng)為一組，景縣、棗強(qiáng)、故城、冀州為一組，安平、深州、饒陽為一組。

尋找經(jīng)銷商

1、組織產(chǎn)品招商工作（市級市場兩家）一家做酒店，一家做商超，縣級市場一家。

2、先由業(yè)務(wù)員到每個縣城市場物色經(jīng)銷商，我們的潛在經(jīng)銷商是

在各街道從事食品、酒水飲料批發(fā)的商家，再就是各縣城想投資做食品、飲料貿(mào)易的人士，這部分人手里資金，與投資做生意但還沒找到項目，也是我們較好的潛在客戶。部分縣該類商家比較集中，確定我們的在客戶范圍后

業(yè)務(wù)員采用兩種方式發(fā)展經(jīng)銷商

一是采用掃街拜訪的方式，及業(yè)務(wù)員把自己能找到的食品、飲料商家全部拜訪一遍，進(jìn)行產(chǎn)品和代理商業(yè)務(wù)推廣。

推廣時做到：產(chǎn)品前景描述好，產(chǎn)品優(yōu)勢介紹好、公司優(yōu)勢介紹好，l 客戶加盟后對經(jīng)銷商的扶持要介紹清楚（幫助開發(fā)終端、廣告支持、促銷員支持）。

l 一定留下樣品和產(chǎn)品資料。

l 懇請老板為你介紹其他客戶。

l 邀請老板到公司或辦事處考察咨詢。

l 向老板宣講我們的營銷模式。

等到衡水開發(fā)完后在衡水召開小型葛根醋飲產(chǎn)品招商發(fā)布會。以會議營銷的方式發(fā)展經(jīng)銷商，并組織客戶參觀廠區(qū)。

（1）現(xiàn)場要有有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，通過營銷總監(jiān)鼓動性的演說，將一幅幅藍(lán)圖向經(jīng)銷商進(jìn)行描述，將各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了。

（二）鋪貨

對終端網(wǎng)絡(luò)不健全的經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)員要協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨（幫助經(jīng)銷商洽談大的終端如大型商超、酒店）。對于擁有終端網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員督促其在打款進(jìn)貨后抓緊時間聯(lián)系終端鋪貨，若人手不夠建議經(jīng)銷商雇傭業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)終端鋪貨。

客戶打款進(jìn)貨后業(yè)務(wù)員重要的任務(wù)就是幫助經(jīng)銷商鋪貨，所以業(yè)務(wù)員協(xié)助每家經(jīng)銷商不得少于5天，鋪貨以先大后小為宜

（三）終端促銷

1、酒店促銷

（1）店內(nèi)pop廣告，吧臺小牌、易拉寶、桌牌、餐桌紙抽盒（將紙抽盒做成包裝箱的樣子）喝醋爽，健康爽一夏

（2）服務(wù)員激勵

2、商超促銷

堆頭陳列：在超市主通道上設(shè)置堆頭，并在堆頭上放置廣告牌

產(chǎn)品展臺免費(fèi)品嘗：放置產(chǎn)品展臺同時還是品嘗臺，促銷員邀請路過顧客進(jìn)行品嘗，凡品嘗并接受促銷員調(diào)查者給予贈品一小瓶。

促銷話術(shù)：

針對女性顧客：您好，這是我公司新開發(fā)的保健飲品，酸甜口味的，很好喝的。因為我們這種飲料含有大量蜂蜜和大棗汁，所以很有營養(yǎng)，長期飲用可以起到美容養(yǎng)顏的作用。

針對男性顧客： 您好，這是我公司新開發(fā)的保健飲品，酸甜口味的，很好喝的。

因為我們這種飲料是以食醋、和葛根、大棗、蜂蜜為原料做成的，所以這種飲料既有營養(yǎng)又可以解酒護(hù)肝、長期飲用還可以預(yù)防高血脂、高血壓、高血糖等三高疾病。另外酸甜的味道也是可以增加食欲的

（四）產(chǎn)品定價及利益分配方案

商超專供：出廠價3.5元、商超供貨5.元

商超零售6.5元，每箱8瓶共50元

酒店專供：出廠價6.5元

酒店供貨9.5元

酒店零售18元

商超體系利益分配：商超

公司3元

經(jīng)銷商1.5元、促銷0.5元

超市1.58元

酒店體系利益分配：公司3.5元

服務(wù)員1元

吧臺0.5元

負(fù)責(zé)人0.5元

經(jīng)銷商2元

酒店7.5元

根據(jù)對相關(guān)產(chǎn)品的調(diào)查

1、對于商超零售7元以內(nèi)的飲品經(jīng)銷商利潤在2元以內(nèi)較為合理卻有吸引力，而超市的利潤在1.5元即可。例如某藍(lán)莓汁（25%）產(chǎn)品經(jīng)銷商給超市的供貨價為5元，而超市零售為6.5元，廠家給經(jīng)銷商則3.5元;其果汁含量50%的產(chǎn)品廠家供貨價5.6元 經(jīng)銷商給超市價7元利潤25%超市零售8.5元，超市利潤17%

2、北緯52的縣級經(jīng)銷商年任務(wù)為10萬，市級經(jīng)銷商為15萬

三、團(tuán)購和網(wǎng)購的發(fā)展

（一）針對企事業(yè)行政單位的禮品團(tuán)購（專指禮品盒）

1、此方式由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來操作，公司銷售人員協(xié)助。

2、團(tuán)購項目均有經(jīng)銷商出貨，對于量大的公司可以給以經(jīng)銷商激勵（給以高于普通產(chǎn)品的返利）

3、具體執(zhí)行

（1）發(fā)動業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、營銷中心員工所有人際關(guān)系尋找團(tuán)購機(jī)會。

（2）發(fā)現(xiàn)機(jī)會后由營銷中心公關(guān)能力強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)和關(guān)系發(fā)展人一同到與采購單位和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通和進(jìn)行公關(guān)。

（3）營銷中心操作團(tuán)購項目，以先付款（先付款后發(fā)貨）的單位為優(yōu)選。

（4）能產(chǎn)生債務(wù)的團(tuán)購項目不做

3、企事業(yè)單位的福利性采購

（二）網(wǎng)絡(luò)銷售

（三）外地（沒有經(jīng)銷商的地區(qū)）與企事業(yè)單位團(tuán)購發(fā)展（必須是款到發(fā)貨）

1、由公司營銷中心負(fù)責(zé)

2、款到公司賬號

四、衡水市場開拓

附錄：葛根醋產(chǎn)品上市推廣方案

上市時機(jī)：現(xiàn)在是產(chǎn)品上市的絕佳時機(jī)，首先從季節(jié)來說馬上就要進(jìn)入飲品的旺銷季節(jié)，能在旺季到來前上市并做好推廣工作將為夏季的銷售奠定良好的基礎(chǔ)。再就是目前衡水市場尚無葛根醋飲品。在其他品牌葛根醋產(chǎn)品進(jìn)入衡水前上市，然后通過產(chǎn)品的廣告推廣和人員推廣，加上大眾先到為主的心理，能夠使我公司產(chǎn)品迅速確立在消費(fèi)者心中主導(dǎo)地位。

一、目的：

1、醋飲料目前所占市場份額極小，尤其是在我國北方市場，因此醋飲料在我國北方市場的認(rèn)知度低，真正了解醋飲料的消費(fèi)者只占飲料消費(fèi)人群的13%。因此我們通過棗蜜醋爽的有獎品嘗活動讓更多消費(fèi)者了解棗蜜醋爽的酸甜口感和健康、保健功能。

2、教育正確的飲用方法（喝前搖一搖）

3、結(jié)合買贈，增加誘因，提升初次購買率。

4、方式：買1瓶送紙巾1包，買1箱送五糧醋一桶。

二、品嘗：

l 推薦主體：年齡30——40歲之中青年

l 時間選擇：

周一——周日：9：30——21：00，每點(diǎn)做2周

試吃時間（人潮集中時段）為：早上10：30——12：00

下午16：00——17：00

l 地點(diǎn)選擇： 大型超市，以場地品嘗為主

l 方式：品嘗有禮，品嘗現(xiàn)場陳列品嘗臺同時配合堆頭陳列

場地要求：

1、輻射力強(qiáng)、人流量大之大型商超

2、品嘗點(diǎn)盡量提供免費(fèi)堆頭或端架（活動期）

3、以場地品嘗為主，場地選擇在堆頭旁

l 事前現(xiàn)場踩點(diǎn)

1、確定品嘗臺位置（確保人潮動向）

2、確保可否使用道具

3、品嘗品的保管方式

試吃員的選擇：

1、具青春活力之女生（18——25歲）

2、五官端正，性格外向、活潑

3、有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力

4、普通話及本地語言流利

5、有健康證（部分城市要求）

l 工具準(zhǔn)備：

1、品嘗臺：進(jìn)行設(shè)計制作，促銷臺上放置KT看板

2、品嘗品：品嘗人員每天帶入場內(nèi)

3、物品： 品嘗品、紙杯、產(chǎn)品三折頁、品嘗贈品、垃圾桶、桶上套垃圾袋

l 現(xiàn)場控制：

營銷總監(jiān)各地試吃點(diǎn)進(jìn)行巡視：

1、場地布置是否正確

2、品嘗用品是否齊全

3、品嘗人員行為是否規(guī)范（話術(shù)、沖拌流程、分食方法）

4、檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況

l 營業(yè)：

l 培訓(xùn)內(nèi)容：

1、產(chǎn)品介紹

? 產(chǎn)品：

2 酸甜的口味

2 純植物健康飲品，不添加任何香精、色素 2 產(chǎn)品成分為葛根、大棗、蜂蜜、糧食醋、可以解酒護(hù)肝、美容養(yǎng)顏、預(yù)防三高

2保健飲品，非普通飲料

2、品嘗要求

2 小紙杯倒半杯

2 用過的紙杯立即到掉液體、扔掉紙杯

2 品嘗完送客戶紙巾一包每天限100包

2 將空瓶收集好裝進(jìn)包裝箱，每天撤場時帶回

2 每天記錄品嘗人數(shù)和禮品贈送數(shù)量

2進(jìn)行品嘗登記詢問顧客對產(chǎn)品的評價

2、產(chǎn)品陳列

l 與紅牛、王老吉等陳列在一起，每個排面在10瓶以上、陳列不少于2排

l 陳列產(chǎn)品的貨架上掛產(chǎn)品小吊旗

3、品嘗要求

l 產(chǎn)品：棗蜜醋爽，每瓶260毫升，品嘗人數(shù)5人

l 客人品嘗后的紙杯立即扔到紙簍

l 身穿棗蜜醋爽專用促銷服。

l 面帶笑容，熱情大方，活潑開朗，吐字清晰

l 活動結(jié)束當(dāng)天清點(diǎn)庫存，督促客戶及時下單

4、品嘗話術(shù)

促銷員：您好！歡迎品嘗福美樂棗蜜醋爽！

消費(fèi)者：什么醋爽

促銷員：棗蜜醋爽，是用大棗、蜂蜜、醋、葛根等原料做成的保健飲品，是純植物的健康飲品！

消費(fèi)者：好喝嗎

促銷員：好喝，酸甜口味的，還可以開胃增進(jìn)食欲，酒后飲用可以解酒護(hù)肝、長期飲用可以美容養(yǎng)顏、預(yù)防三高

消費(fèi)者：有這么多好處

促銷員：對我們這是保健飲品，不是普通飲料，所以具有保健功能。

消費(fèi)者：還不錯，多少錢1瓶？

促銷員：不貴的，只要6.5元錢就可以喝到既好喝又保健的純植物飲品

消費(fèi)者：??

促銷員：謝謝您的支持！慢走！

每場費(fèi)用明細(xì)：

棗蜜醋爽：1箱*42元/箱=42元

場地費(fèi)：20元（除量販個別點(diǎn)需要外，其他盡量不發(fā)生費(fèi)用）

運(yùn)輸及工具費(fèi)：15元

贈品費(fèi)：30元（紙巾60包）

合計：92元

四、執(zhí)行方案

（一）團(tuán)隊建設(shè)與管理

1、業(yè)務(wù)員待遇：為底薪1200元+業(yè)績考核工資300元，出差補(bǔ)助每天60元。

2、任務(wù)考核

（1）業(yè)務(wù)員第一個月不定銷售任務(wù)，只進(jìn)行其每月每周工作的綜合評價打分，并計入月底績效考核分?jǐn)?shù)中。

(1)業(yè)務(wù)員完成當(dāng)月銷售目標(biāo)，發(fā)全額底薪和考核工資、報銷全部差旅費(fèi)，并發(fā)獎金（獎金由海納支付標(biāo)準(zhǔn)另定）(2)業(yè)務(wù)員完成當(dāng)月銷售目標(biāo)的80%，發(fā)全額底薪和考核工資的80%、報銷全部差旅費(fèi)

(3)業(yè)務(wù)員完成當(dāng)月銷售目標(biāo)的50%，發(fā)全額底薪和考核工資的50%、報銷全部差旅費(fèi)的60%

(4)業(yè)務(wù)員完成業(yè)績在當(dāng)月目標(biāo)的50%按完成比例發(fā)考核工資

(5)以上提成均按實際銷售額的5%計算

(6)兼職員工只發(fā)提成，完成業(yè)績好的發(fā)獎金（獎金由海納支付標(biāo)準(zhǔn)另定）

（7）產(chǎn)生銷售即核發(fā)提成，不論銷售額大小。

五、廣告宣傳與推廣

根據(jù)企業(yè)財力情況進(jìn)行廣告預(yù)算和廣告投放，以廣告來迅速提高產(chǎn)品知名度

廣告投放媒體為：衡水電視臺廣告（1、2臺）

衡水晚報廣告、衡水晨刊廣告、衡水大型商超門口led電子顯示屏廣告

六、宣傳物料

招商手冊

產(chǎn)品小冊子（用于放在包裝箱內(nèi)）

堆頭設(shè)計

易拉寶

小牌

產(chǎn)品宣傳頁

包裝箱設(shè)計

標(biāo)簽設(shè)計

產(chǎn)品海報、產(chǎn)品視頻廣告

(二)營銷費(fèi)用

市場啟動四個月

1、宣傳物料

2、廣告推廣

3、活動推廣

4、人員費(fèi)用

銷售團(tuán)隊

2011年年底主做衡水市場需要業(yè)務(wù)員4名

招聘標(biāo)準(zhǔn)及要求

1、有快消品銷售經(jīng)驗

2、肯吃苦

3、能長期出差

第四篇：功能飲料發(fā)展?fàn)顩r分析

（復(fù)制轉(zhuǎn)載請注明出處，否則后果自負(fù)?。?/p>

隨著夏季的到來，飲料市場的銷售旺季也即將來臨。縱觀目前飲料市場，各品牌已經(jīng)躍躍欲試，不僅加大了對旗下產(chǎn)品的宣傳、促銷力度，而且推出各式各樣的新產(chǎn)品，紛紛出奇招欲吸引更多消費(fèi)者的注意。

為何飲料市場會出現(xiàn)如此火爆局面呢?這主要?dú)w結(jié)于飲料市場的巨大發(fā)展空間。前瞻網(wǎng)發(fā)布的《2011-2015年中國軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，近年來我國軟飲料市場取得了飛速的發(fā)展，產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增。2011年，我國軟飲料整體產(chǎn)量為1.18億噸，同比增長22.00%，其中，碳酸飲料類、包裝飲用水類、果蔬和蔬菜汁飲料類的產(chǎn)量分別為1606.6萬噸、4789.0萬噸和1920.2萬噸，同比增長26.46%、25.67%和8.66%。

事實上，目前飲料行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)多元化發(fā)展局面。從飲料類別來看，碳酸飲料、茶飲料、乳飲料、功能飲料、運(yùn)動飲料、咖啡飲料等各種飲料爭奇斗艷;從飲料原料來看，蘋果、草莓、橙子、檸檬、枸杞、苦瓜、紅豆、雜糧等均在列，滿足不同群體的需求;從飲料消費(fèi)群體來看，飲料的消費(fèi)群體已經(jīng)細(xì)分為青少年、兒童、女性、年輕一族、運(yùn)動群體等，未來市場將進(jìn)一步細(xì)分。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，毫無疑問，這種多元化發(fā)展路徑不僅大大豐富了市場產(chǎn)品線，滿足了消費(fèi)者的需求，給了消費(fèi)者更多的選擇，也為飲料企業(yè)創(chuàng)造了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，拓展了市場規(guī)模，擴(kuò)大了發(fā)展空間。從這一發(fā)展路徑我們也不難看出，飲料行業(yè)正逐步向功能化、高端化、健康化方向發(fā)展，主打健康的各類功能性飲料將逐漸成為未來市場的主導(dǎo)。

當(dāng)然，飲料行業(yè)的發(fā)展也大大改變了飲料企業(yè)的產(chǎn)品線，目前飲料企業(yè)已經(jīng)從“一專到底”向“一專多能”的多品種方向發(fā)展，如可口可樂不再局限于碳酸飲料，旗下美汁源系列同樣在果汁飲料市場拔得頭籌;曾一度引領(lǐng)純凈水市場的娃哈哈也已經(jīng)成為乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等多種產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商。各企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手現(xiàn)象也不斷出現(xiàn)，行業(yè)集中度日益提高，推動飲料市場壟斷加速。

資料來源：前瞻網(wǎng)：2013-2017年 中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告，百度報告名稱可看報告詳細(xì)內(nèi)容。

第五篇：躍動功能飲料營銷策劃方案

“躍動“功能飲料（新產(chǎn)品長沙上市）營銷策劃書

“躍動”功能

飲料

新產(chǎn)品上市營銷策

劃方案

策劃對象：中糧集團(tuán)長沙分公司 策劃人：皇旗策劃（曹風(fēng)余）策劃時間： 適用時間：

作者：皇旗策劃（曹風(fēng)余）“躍動“功能飲料（新產(chǎn)品長沙上市）營銷策劃書

目錄：

? 前言 ? 正文(一)策劃目的(二)市場分析

市場概述

市場特征

市場需求分析

發(fā)展趨勢

SWTO分析

(三)營銷戰(zhàn)略

消費(fèi)者分析

產(chǎn)品定位

作者：皇旗策劃（曹風(fēng)余）“躍動“功能飲料（新產(chǎn)品長沙上市）營銷策劃書

(四)營銷組合戰(zhàn)略

產(chǎn)品策略

價格策略

促銷策略

(五)行動方案(六)費(fèi)用預(yù)算(七)結(jié)束語 前言

當(dāng)今飲料市場競爭激烈，運(yùn)動飲料和功能飲料成為當(dāng)今的流行主角。飲料銷售只增不減，各大飲料巨頭都相繼推出自己的新產(chǎn)品，這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。

近日，中糧集團(tuán)最新產(chǎn)品“躍動“功能飲料，即將進(jìn)入長沙市場。

功能飲料市場的激烈競爭，“躍動”面對著巨大的挑戰(zhàn)。為了能讓“躍動”迅速打入長沙市場，站穩(wěn)腳跟；取得一定的市場份額；我們將采取一系列的營銷活動。

作者：皇旗策劃（曹風(fēng)余）“躍動“功能飲料（新產(chǎn)品長沙上市）營銷策劃書

一、策劃目的

迅速進(jìn)入長沙市場，站穩(wěn)腳跟。打響品牌知名度，樹立品牌形象。

讓“躍動”功能飲料成為時尚運(yùn)動的標(biāo)志，讓顧客想到的

作者：皇旗策劃（曹風(fēng)余）“躍動“功能飲料（新產(chǎn)品長沙上市）營銷策劃書

繁榮的景象。

（2）市場特征：

功能飲料的目標(biāo)客戶群狹窄。相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。

品牌忠誠度低。中國功能飲料市場品牌種類繁多，既有本土品牌激活、脈動、苗條淑女等等，也有洋品牌紅牛、佳得樂、雀巢能量e、寶礦力水特等等。除了中國消費(fèi)者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的還是舶來的洋品牌，對全國消費(fèi)者來說或多或少都有些陌生，很難談得上對某個品牌的絕對忠誠。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，從整個行業(yè)來講，功能飲料產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。從產(chǎn)品檔次上看，功能飲料主要集中在3元～5元的價格區(qū)間。除了5元以上“紅?！?，目前市場上具有代表性的功能飲料產(chǎn)品如樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”，以及百事可樂剛推出的“佳得樂”等產(chǎn)品基本上都在這一價格區(qū)間。從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補(bǔ)充水分，緩解疲勞。從口味上來講，基本集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。

（3）市場需求分析：

近幾年，世界性的環(huán)境質(zhì)量的下降和人們生活壓力的增

作者：皇旗策劃（曹風(fēng)余）“躍動“功能飲料（新產(chǎn)品長沙上市）營銷策劃書

加，使得處于亞健康狀態(tài)的人日漸增多。與此同時，隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個人健康問題。隨著人們健康意識的增強(qiáng)，人們逐漸開始選擇健康的食品、飲品，碳酸類飲料自2008年以來，市場份額下滑，如今果汁飲料風(fēng)頭正盛，尚有發(fā)展?jié)摿赏?，但是功能飲料作為新型飲品，上升空間最大，只不過目前除了少數(shù)大品牌功能飲料以外，還有許多功能飲料無論從品牌形象、營銷手法，還是終端銷售方面都有待提升。

與世界發(fā)達(dá)國家相比，中國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間；同時，2012年，我國將成為世界飲料

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非典期間由樂百氏的“脈動”帶動的，并引發(fā)哇哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”等品牌的加入。功能飲料的

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機(jī)會：這幾年運(yùn)動熱火迅速蔓延，零八年的北京奧運(yùn)和今年的倫敦奧運(yùn)將中國大陸淹沒在運(yùn)動的火焰里。更多的年輕人走進(jìn)運(yùn)動場，這意味著飲料市場不斷擴(kuò)大。

躍動富含人體所需養(yǎng)分，又是

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功能需求：解渴、品牌的象征。

飲食習(xí)慣：社交活動時飲用過量酒水以及使用過多海鮮或油膩食物。

③家庭主婦：主要看重功能性飲料的營養(yǎng)價值。購買及飲用習(xí)慣：家庭營養(yǎng)需要?？山邮軆r格：３～１０元。功能需求：營養(yǎng)。

飲食習(xí)慣：五特殊不良習(xí)慣。

④運(yùn)動人群：比較關(guān)注功能性飲料補(bǔ)充體力的功能。購買及飲用習(xí)慣：運(yùn)動后補(bǔ)充體力、解渴?？山邮軆r格：３～１０元。功能需求：口感、補(bǔ)充體力。飲食習(xí)慣：激烈運(yùn)動后食欲大增。

⑤時尚人士：追求的是功能性飲料的獨(dú)特包裝，展現(xiàn)其個性化需求。

購買及飲用習(xí)慣：時尚、個性、美觀 可接受價格：暫無～

飲食習(xí)慣：追求精致食品、分量少。（2）產(chǎn)品定位

現(xiàn)在市場上大多數(shù)人對于功能性飲料還并不是很了解。大部分人把功能性飲料和普通的飲料依舊混為一談。許多人依舊是選擇碳酸性飲料或者是果汁類飲料。

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對于功能性飲料，人們追求更多的功效是降火以及補(bǔ)充體力。在整個飲料市場，其主要消費(fèi)者是學(xué)生群體以及運(yùn)動人士。

主要突出宣傳其補(bǔ)充體力的功效，在包裝上，注重新穎包裝，吸引學(xué)生群體的關(guān)注。

在價格上，應(yīng)制定在學(xué)生群體能夠接受的范圍之內(nèi)。在銷售渠道上，重點(diǎn)在于超市以及學(xué)校周邊的店鋪的宣傳。在口味上，開發(fā)多款符合大眾口味的功能性飲料。

四、營銷組合戰(zhàn)略

（１）產(chǎn)品策略

包裝以綠色、藍(lán)色為主，加入時尚元素。讓人

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較低的價格，能夠得到更多消費(fèi)者的青睞。每瓶３．５元的價格，是學(xué)生人群可接受的范圍。在價格市場上有著更大的優(yōu)勢。市場上其他的功能（運(yùn)動型）飲料價格大多在４～６元。

（３）促銷策略

各類促銷活動、宣傳、廣告。校園、超市促銷活動、宣傳活動。媒體廣告：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。

五、行動方案

在躍動登陸長沙市場時。（２０１３年５月１日）在長沙市３０所高校和１６所高中投資聯(lián)合舉辦“躍動”杯籃球聯(lián)賽。

大學(xué)生“躍動”杯籃球賽、高中“躍動”杯籃球賽。大學(xué)生賽設(shè)立四個獎項：

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前６名的球隊的每個隊員都將得到ＮＢＡ明星詹姆斯或科比戰(zhàn)靴一雙。

請來ＮＢＡ明星詹姆斯、杜蘭特拍攝１５秒電視廣告。在湖南衛(wèi)視黃金檔、《天天向上》、《快樂大本營》等節(jié)目插播投放。

廣告內(nèi)容：

詹姆斯和杜蘭特特一對一單打，場面十分的激烈。杜蘭特一個三分跳投、詹姆斯還一個火力暴扣。最后時間詹姆斯持球，籃板上顯示最后５秒，詹姆斯說：“ｍｙ 躍動?！?/p>

杜蘭特望向裁判席。

鏡頭：裁判席上放著一瓶躍動?！败S動”特寫… 廣告語：

“喝躍動，讓你飛躍。”

杜蘭特、詹姆斯：“ｍｙ athletics，ｍｙ 躍動?！?在各大視頻網(wǎng)站投放自制視頻廣告，注重宣傳“躍動”年輕活力、運(yùn)動、時尚。

六、費(fèi)用預(yù)算

大學(xué)生“躍動”杯，獎金：２０萬元。主持費(fèi)用，２０萬元。合計：４０萬元。

高中“躍動”杯。獎金：１８萬元。主持費(fèi)用１５萬元。合計：３３萬元。

電視廣告，明星代言費(fèi)用：一億元。

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廣告投放費(fèi)：湖南衛(wèi)視黃金檔、明星節(jié)目插播。約三千萬。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告費(fèi)：５０萬元。總合計：13123萬。

七、結(jié)束語

在這個運(yùn)動成為時尚的年代，功能飲料異軍突起。在功能飲料的市場競爭里，各大飲料巨頭各不相讓。這將是一場曠日持久的戰(zhàn)爭，作為新生軍的“躍動”最新要做的就是在這個競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，再擴(kuò)大知名度。

以體育明星和校園運(yùn)動相結(jié)合宣傳，能夠在短時間內(nèi)迅速讓學(xué)生和運(yùn)動人士的記住“躍動”。

網(wǎng)絡(luò)廣告則是躍動部隊的游擊隊，慢慢滲透到人們的意識中。

相信不用多久，躍動就能夠占領(lǐng)長沙功能飲料大份額的市場。

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