第一篇：《中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者媒體影響力洞察》揭四大消費(fèi)群（本站推薦）

《中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者媒體影響力洞察》揭四大消費(fèi)群

大眾汽車(chē)與競(jìng)立媒體共同發(fā)布了迄今為止對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者進(jìn)行的最廣泛最深入的調(diào)查研究--《中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者媒體影響力洞察》，揭示了中國(guó)現(xiàn)有車(chē)主和潛在車(chē)主的媒體消費(fèi)習(xí)慣、行為和購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素。

該項(xiàng)研究指出，伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)在過(guò)去30年中以令人難以置信的速度快速增長(zhǎng)，社會(huì)結(jié)構(gòu)等諸多方面都發(fā)生了改變。消費(fèi)者變得更挑剔，他們的生活目標(biāo)變得更加多元化，這使得他們?cè)谏罡鱾€(gè)方面做出的選擇（包括選擇和駕駛什么品牌的汽車(chē)）也變得更加多元化。與此同時(shí)，他們藉以獲取品牌信息的媒體市場(chǎng)格局也變得更加復(fù)雜化、碎片化和社會(huì)化。在華通明略Millward Brown的協(xié)助下，我們與全國(guó)17個(gè)重點(diǎn)城市的6,682名汽車(chē)消費(fèi)者和潛在汽車(chē)消費(fèi)者進(jìn)行了深入的對(duì)話，調(diào)查人群涵蓋在過(guò)去兩年中購(gòu)買(mǎi)過(guò)汽車(chē)或者計(jì)劃在未來(lái)兩年中購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者。

研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)者而言，尤其是年輕的汽車(chē)消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為重要的信息來(lái)源和社交互動(dòng)平臺(tái)，有著強(qiáng)大的影響力。

在汽車(chē)品牌銷(xiāo)售漏斗模型中，數(shù)字媒體在每個(gè)步驟都能發(fā)揮作用：觸及消費(fèi)者、幫助形成品牌認(rèn)知、引導(dǎo)品牌偏好乃至促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向。

互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的方式：當(dāng)今消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的個(gè)體行為，而是基于特定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng)過(guò)程，這一特點(diǎn)使得信息會(huì)被迅速擴(kuò)大傳播出去，無(wú)論這種信息是正面還是負(fù)面的。意即，正面信息會(huì)被迅速放大并傳播出去，起到事半功倍的效果，而負(fù)面信息也會(huì)迅速擴(kuò)散出去，進(jìn)而升級(jí)，給品牌帶來(lái)災(zāi)難性的后果。

對(duì)汽車(chē)品牌的好消息是，汽車(chē)品牌的官方網(wǎng)站和垂直類(lèi)汽車(chē)網(wǎng)站被評(píng)為最受消費(fèi)者信賴(lài)的信息來(lái)源之一，其受信賴(lài)程度與中央電視臺(tái)相當(dāng)。

研究同時(shí)指出，電視媒體的媒體信任度仍然很高，尤其是熱播節(jié)目；隨著交通擁堵加劇，一線城市汽車(chē)消費(fèi)者接觸廣播媒體的機(jī)會(huì)大增；北京、上海、廣州等一線城市和其它二線城市在媒體消費(fèi)上表現(xiàn)出不同傾向。

盡管數(shù)字媒體的偏愛(ài)度和關(guān)注度顯著增加，傳統(tǒng)媒體仍然是汽車(chē)品牌的重要傳播渠道。因?yàn)?，?shù)字媒體并非單打獨(dú)斗就可以達(dá)成效果，還需要與其它媒體協(xié)同作用。并且，其它媒體在觸及關(guān)鍵目標(biāo)群體時(shí)仍然發(fā)揮著各自的作用。

《中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者媒體影響力洞察》指出了觸及四個(gè)關(guān)鍵汽車(chē)消費(fèi)群體的有效傳播策略。如何成功地與這四個(gè)關(guān)鍵汽車(chē)消費(fèi)群體建立聯(lián)系，將決定品牌能否在世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)上維持已有的份額或者拓展新的份額。

80后汽車(chē)消費(fèi)群體——20歲到30歲的消費(fèi)者占據(jù)了2010年中國(guó)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)量的27.6%。這一比例在一線城市甚至更高。

數(shù)字媒體已經(jīng)取代電視媒體成為80后汽車(chē)消費(fèi)群體的首選媒介接觸點(diǎn)。他們大量使用在線聊天和其它社交媒體。長(zhǎng)時(shí)間的工作使得他們依賴(lài)虛擬工具來(lái)開(kāi)展社交生活。所以，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員需要將促銷(xiāo)資料數(shù)字化來(lái)吸引80后參與活動(dòng)。

女性汽車(chē)消費(fèi)群體——自信、獨(dú)立、有經(jīng)濟(jì)能力的女性消費(fèi)者占據(jù)了新車(chē)注冊(cè)登記數(shù)量的四分之一。

口碑營(yíng)銷(xiāo)效果在女性汽車(chē)消費(fèi)群體中尤其明顯，博客和社交媒體都是吸引女性消費(fèi)者的關(guān)鍵渠道。研究發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)雜志也是能夠有效影響到她們購(gòu)買(mǎi)決策的媒體。但是女性閱讀這些雜志的方式與男性有所不同。相較于男性更關(guān)注汽車(chē)的詳細(xì)性能和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，女性則更希望在短小精悍的文章里了解到他人對(duì)汽車(chē)的評(píng)論和駕駛體驗(yàn)。因此對(duì)于她們而言，展示售后服務(wù)的銷(xiāo)售信息更具有吸引力。

豪華車(chē)消費(fèi)群體——中國(guó)將成為世界主要奢侈品市場(chǎng)。C級(jí)和D級(jí)汽車(chē)的銷(xiāo)量在不斷增長(zhǎng)。

由于靈活的工作時(shí)間和頻繁的外出旅行，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和廣播對(duì)豪華車(chē)主群體具有重要意義。他們更偏愛(ài)選擇具有豪華形象的汽車(chē)。另外的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是，越來(lái)越多的人表現(xiàn)出對(duì)財(cái)富外露的擔(dān)心。

二線城市汽車(chē)消費(fèi)群體——二線城市的新車(chē)注冊(cè)登記數(shù)量近年來(lái)一直在增長(zhǎng)。但是二線城市的汽車(chē)消費(fèi)者與一線城市截然不同。

二線城市的汽車(chē)消費(fèi)者生活更加放松，休閑活動(dòng)時(shí)間更多，媒體偏好上更加傳統(tǒng)。電視是最有力的渠道，尤其是中央電視臺(tái)。同時(shí)，主要門(mén)戶網(wǎng)站是他們數(shù)字生活的核心。

《中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者媒體影響力洞察》第一次深入揭示了中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者（從入門(mén)級(jí)汽車(chē)到豪華進(jìn)口汽車(chē)）的媒體消費(fèi)習(xí)慣、行為和購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素。它將幫助大眾汽車(chē)和競(jìng)立媒體打造出更加有力、有效、吸引消費(fèi)者參與的傳播解決方案，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。

大眾汽車(chē)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)胡波表示：“作為中國(guó)最大的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，大眾汽車(chē)?yán)響?yīng)清晰地了解汽車(chē)消費(fèi)者，洞察汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及媒體接觸習(xí)慣?！吨袊?guó)汽車(chē)消費(fèi)者媒體影響力洞察》能夠有效幫助我們?cè)谌找鎻?fù)雜的媒體環(huán)境下做到游刃有余?！?/p>

競(jìng)立媒體中國(guó)總裁張喆翔表示：“如今的人們以完全不通的方式接觸媒體，這種變化在數(shù)年前已經(jīng)顯現(xiàn)端倪。中國(guó)的消費(fèi)者如今能夠更加自主地選擇他們需要的媒體，因此品牌應(yīng)該努力著眼于獲取消費(fèi)者的關(guān)注而不能只是依靠強(qiáng)制性收視來(lái)獲得關(guān)注?！?/p>