第一篇：醫(yī)藥營銷“學(xué)術(shù)”是根本 需大量研究支撐

學(xué)術(shù)營銷是通過有效的知識傳播，將企業(yè)所擁有的對用戶或意見者有價(jià)值的知識傳遞給潛在用戶或意見者，促進(jìn)他們對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而帶動產(chǎn)品銷售的過程。因此學(xué)術(shù)營銷需要大量的學(xué)術(shù)研究工作支撐。沒有學(xué)術(shù)，就談不上學(xué)術(shù)營銷。

藥品之所以需要學(xué)術(shù)營銷，是因?yàn)樗幤泛侠響?yīng)用背后需要大量的知識支撐，醫(yī)生和患者面對品類繁多的藥品，不可能對它們一個個都研究得很透，特別是新藥和新的臨床應(yīng)用，而企業(yè)完全有能力針對自己的品種開展研究，將有關(guān)知識及時傳遞給醫(yī)生和患者。當(dāng)藥品給患者帶來更多大量利益的時候，患者自然會增加對該藥品的需求，醫(yī)生自然會更多地推薦該藥品。

沒有新的真正對醫(yī)生和患者有用的知識，空有形式，就算圖片精美、現(xiàn)場氣氛良好，這樣的活動也并不是真的學(xué)術(shù)營銷，對提高企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷售沒有好處，最終肯定會回到原來的老路上。

破解假學(xué)術(shù)營銷的唯一方法就是提高企業(yè)自身的知識素養(yǎng)，與對知識的分享能力。

第二篇：什么是醫(yī)藥營銷成功的根本（本站推薦）

什么是醫(yī)藥營銷成功的根本？

銷區(qū)管理是一個企業(yè)營銷成功的根本，這一點(diǎn)在很多方面予以證實(shí)。一個企業(yè)如果銷區(qū)的管理一團(tuán)糟糕，企業(yè)方面再好的銷售策略再好的營銷戰(zhàn)略也是曇花一現(xiàn)，可能做得過程中感覺實(shí)在太好，但是執(zhí)行中一切都走了樣，變了味，那么，所有的讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)引以為自豪的營銷計(jì)劃都會付之于流水。

前幾天，和一位在制藥企業(yè)工作的朋友喝酒，這位朋友歷任多家企業(yè)的銷售總監(jiān)，營銷總監(jiān)和營銷總經(jīng)理，可謂建功卓著，業(yè)績沛然，值得驕傲的成績俯首即是，但是今年卻有些沮喪，問其原因，這老兄一肚子苦水，如滔滔黃河之水，絡(luò)繹不絕。

原來他去年為了離家近點(diǎn)，換了一家公司，這家公司不大，年銷售一個多億，剛到公司時這位朋友認(rèn)真專業(yè)的分析了這家企業(yè)的產(chǎn)品后，提出了年增長40%的目標(biāo)，這可樂壞了這家企業(yè)的老板，覺得這次挖人的效果絕對好，于是在和我的朋友制定出詳盡的工作計(jì)劃后，基本全部放權(quán)，整個營銷交給我這位仁兄負(fù)責(zé)，老板負(fù)責(zé)參謀、支持和協(xié)助。

于是，2010年筆者這位朋友開始了他新的征程。

初期，營銷公司工作會議，營銷公司的全體人員在看了新的營銷計(jì)劃后，認(rèn)為策略適當(dāng)，思路正確，很是熱血沸騰了一回，我的朋友也借機(jī)鼓勁，希望經(jīng)過今年一年，所有的省區(qū)經(jīng)理都買上自己的私家車（當(dāng)時有私家車的很少）。省區(qū)經(jīng)理也在熱血沸騰下簽署了2010年的目標(biāo)責(zé)任書，接下了他們認(rèn)為過高的銷售指標(biāo)，老板也表示，如果每個銷區(qū)都完成了銷售指標(biāo)，根據(jù)業(yè)績的不同，每個省區(qū)經(jīng)理獎勵相關(guān)業(yè)績的轎車一輛，即獎勵5萬至15萬價(jià)格不等的汽車（指標(biāo)大的獎勵好的，相對小的獎勵價(jià)格低的）。

開始的時候大家在氣勢的支持下，積極配合我的仁兄開展各項(xiàng)工作，但是經(jīng)過一個季度運(yùn)行后，雖然業(yè)績基本完成了，但是，發(fā)生的事情卻讓我的仁兄欲哭無淚。很多省區(qū)經(jīng)理是老板一手帶出來的，這些人水平不高，對銷區(qū)的管理粗放，亂承諾和亂放炮是這些人的主要特點(diǎn)，總結(jié)下來有這么幾條：

1.給下屬畫了一張大餅，卻沒告訴下屬怎么吃到這張大餅；

2.不按照既定的營銷計(jì)劃中確定的營銷策略指導(dǎo)和教育銷區(qū)人員，而是，曲解策略，告訴下屬投機(jī)取巧之術(shù)；

3.指標(biāo)壓力大，就強(qiáng)壓下屬，強(qiáng)行分解指標(biāo)，卻不缺幫助下屬完成指標(biāo)，用他們的話，指標(biāo)大沒關(guān)系，反正這么多年業(yè)務(wù)也不是我做，分下去就完事；

4.沒有根據(jù)營銷計(jì)劃制定整體的區(qū)域規(guī)劃，凡事一貫作風(fēng)就是沒計(jì)劃，有事就訓(xùn)斥下屬，搞得下屬也像沒頭的蒼蠅，沒計(jì)劃，沒目的的在市場上亂跑。

面對如此狀況，筆者的朋友只好一個區(qū)域一個區(qū)域的走，做培訓(xùn)，做指導(dǎo)，做苦工?？上У氖卿N區(qū)經(jīng)理們執(zhí)行力沒的說，就是學(xué)習(xí)能力差，他倒是拼命去做了，但是總不能按照指導(dǎo)的東西做，總是跑偏。沒辦法，只好殺掉幾個實(shí)在提不上臺面的省區(qū)經(jīng)理。

第二季度開始，召開了為期4天的銷售會議，先是培訓(xùn)，之后一一溝通，直到大家都說明對營銷計(jì)劃和營銷策略搞清楚了才結(jié)束。

二季度結(jié)束了，業(yè)績完成85%，這下我的朋友急了，做過銷售的知道，企業(yè)營銷指標(biāo)有一個慣例，過半任務(wù)過半或者超越才是正理，現(xiàn)在到是過半了，任務(wù)完成沒過半。老板倒是沒著急，因?yàn)檫@相對于既往的已經(jīng)算是不錯了，增長幅度也大，不過沒沒達(dá)到預(yù)期罷了，這也是很多省區(qū)經(jīng)理的心聲，但是我的朋友感覺不對啊，他的收入和指標(biāo)緊緊掛到一起，同時這也是聲譽(yù)啊。二季度中經(jīng)過認(rèn)真的分析和總結(jié)，終于無奈的承認(rèn)，這個營銷團(tuán)隊(duì)存在非常大問題：

年齡結(jié)構(gòu)老化，知識結(jié)構(gòu)老化，經(jīng)驗(yàn)主義橫行，學(xué)習(xí)能力弱化，進(jìn)取心態(tài)不足。營銷隊(duì)伍有問題，并不是一朝一夕能夠改變的，很多企業(yè)經(jīng)過長時間的流水，是差的留下來，好的流出去，表面都是和老板一起打拼了多年的部下，實(shí)際是沒法找到合適的地方，出不去留下來的養(yǎng)老者。

沒辦法，營銷隊(duì)伍有問題就要改變，否則對企業(yè)是極其不負(fù)責(zé)任的行為，對營銷指標(biāo)的完成也是羈絆。營銷隊(duì)伍改變不能大換血，否則指標(biāo)更沒指望，天知道新的血液能否完成預(yù)期目標(biāo)，只有從最為緊要的銷區(qū)管理入手，教給這些省區(qū)經(jīng)理如何進(jìn)行精細(xì)化的銷區(qū)管理，讓系統(tǒng)發(fā)揮作用，從而弱化領(lǐng)導(dǎo)者的作用，當(dāng)然，在系統(tǒng)作用充分發(fā)揮的情況下，省區(qū)經(jīng)理能夠很優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，效能肯定更高，更給力。

于是，指標(biāo)，壓力，銷區(qū)管理培訓(xùn)，指導(dǎo)，等等，我的朋友忙了一年，在12月中旬完成了總指標(biāo)的90%，基本達(dá)到了預(yù)期指標(biāo)，后來通過老板和我朋友的關(guān)系向渠道壓了一些庫存基本完成了預(yù)期指標(biāo)，但是我的朋友也決定辭職了，用他的話說，帶這樣的隊(duì)伍太累了，一群懶散慣了，只知道吃喝玩樂的省區(qū)經(jīng)理，習(xí)慣難以改變。雖然企業(yè)老板執(zhí)意不允許我的朋友離職，我的朋友也沒正式離職，但是，這個企業(yè)要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，眼前的目標(biāo)也許不是最重要的，重建有效率的營銷體系，強(qiáng)化銷區(qū)管理，塑造有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)才是下一這家企業(yè)最重要事情。

銷區(qū)管理，是一個老板不重視，基層領(lǐng)導(dǎo)想重視也沒能力重視的地帶。銷區(qū)管理是一個組成大的企業(yè)營銷系統(tǒng)的單個小系統(tǒng)工程，這些小系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)

就基本能完成大的營銷整體系統(tǒng)的目標(biāo)和預(yù)期，或者大部分小系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)也能完成營銷系統(tǒng)的目標(biāo)，就怕這些小系統(tǒng)不能正常運(yùn)作，營銷指標(biāo)就不要指望了。怎樣才能建立和強(qiáng)化良好的銷區(qū)小系統(tǒng)體系呢？就這個問題，后來我和朋友在和君醫(yī)藥事業(yè)部的會議室里面進(jìn)行了詳談，去粗取精，梳理出以下幾項(xiàng)，以供醫(yī)藥銷售的朋友們借鑒。

其實(shí)這個說來也不難，不過一定要系統(tǒng)的思考，系統(tǒng)的改變，逐步落實(shí)。

一．先營建好大系統(tǒng)

所謂的大系統(tǒng)就是營銷體系的建設(shè)，小系統(tǒng)正常運(yùn)作來自于大的營銷系統(tǒng)的正常運(yùn)作，如果打的營銷體系存在問題，小系統(tǒng)也會發(fā)育不良。

上述案例中小系統(tǒng)存在問題其實(shí)根源就是大的營銷體系存在問題，這家企業(yè)在這些年的發(fā)展中，營銷體系機(jī)構(gòu)簡單僵化，只有發(fā)貨和簡單的會計(jì)，市場部和人力資源部門都名存實(shí)不存，更談不上什么銷區(qū)管理和建設(shè)。

對銷區(qū)的管理指導(dǎo)需要有一個良好的銷售管理部門，一個正常發(fā)揮作用的營銷財(cái)務(wù)體系、一個專業(yè)的人力資源體系和一個監(jiān)控良好的市場監(jiān)察體系，最后就是市場策劃體系，很多公司部門很多，但細(xì)算下來也不過是這些根本的體系形成了一個企業(yè)的大營銷體系，這些都是職能體系。

職能體系建設(shè)的目的是為了保證銷區(qū)的業(yè)務(wù)體系運(yùn)作正常，監(jiān)控到位，防止銷區(qū)小體系失衡或者走偏。

二．在銷區(qū)建立小系統(tǒng)

小的銷區(qū)系統(tǒng)雖然沒有大的營銷體系那么復(fù)雜，但是建立好也不容易，這需要大營銷體系的支持和指導(dǎo)。銷區(qū)小系統(tǒng)建立需要幾個步驟：

1.延續(xù)大營銷體系的精髓

不同的大營銷體系建立的內(nèi)涵和文化不同，小的體系不能脫離母體自行的建立和運(yùn)作，所以銷區(qū)的管理者一定要吃準(zhǔn)大營銷體系中內(nèi)涵的東西，比如說，企業(yè)的文化內(nèi)涵，企業(yè)的行事風(fēng)格，各個職能體系對銷區(qū)小體系的要求等等。

2.是要縱觀本銷區(qū)的特色

一種模式打天下的時代早已經(jīng)過去，不同的銷區(qū)有不同的特色，尤其醫(yī)藥行業(yè)，各個省的政策多少都有偏差，不會完全一樣，所以，要看清本銷區(qū)的行業(yè)政策，行業(yè)風(fēng)格，不融入環(huán)境的體系是沒辦法正常運(yùn)作的。

3.看清本銷區(qū)的資源

做業(yè)務(wù)最大的事情并不首先是指標(biāo)，而是要充分整合利于本銷區(qū)小體系建設(shè)的資源，比如渠道資源、政府資源和人力資源。同時也要看清競爭者的狀況。

4.規(guī)劃本銷區(qū)的發(fā)展規(guī)劃

規(guī)劃并不是企業(yè)層面才有的東西，銷區(qū)層面也存在規(guī)劃工作。因?yàn)楦鞯貐^(qū)之間地理、文化、政策等的不同，消費(fèi)者也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，銷區(qū)必須正視本地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的銷區(qū)戰(zhàn)略和市場策略。

銷區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃首先是市場定位。

市場定位就是給你的企業(yè)的產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。我們知道，很多企業(yè)即使已經(jīng)做得很大了，但是還是存在市場不能均衡發(fā)展的問題，這固然存在資源匹配不夠的因素，但是主要的還是市場的銷區(qū)管理者沒有根據(jù)自己所在銷區(qū)的實(shí)際情況給出一個合理的定位，合理定位就是我這個銷區(qū)和其他銷區(qū)有什么不同，和所在銷區(qū)的競品有什么不同？我將如何看清市場的差異，從而明確我的市場定位，建立適合銷區(qū)的發(fā)展模式。

市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，并不是說企業(yè)已經(jīng)對產(chǎn)品定位了你就萬事大吉了，而是要更細(xì)致的更準(zhǔn)確的更適合本銷區(qū)的定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。銷區(qū)在進(jìn)行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。

明確了市場定位后，要根據(jù)本銷區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品組合，企業(yè)的產(chǎn)品可能很多，但并不是所有的產(chǎn)品都適合本銷區(qū)銷售，如果企業(yè)的主銷產(chǎn)品是止咳類，而在這個銷區(qū)止咳類產(chǎn)品已經(jīng)被充分瓜分，同時企業(yè)的止咳類產(chǎn)品有在這個銷區(qū)沒任何優(yōu)勢，就不要把主力銷售放在止咳類產(chǎn)品上，而是放在競爭相對弱化，本身產(chǎn)品又具有優(yōu)勢產(chǎn)品上，這不是說企業(yè)的主銷產(chǎn)品止咳類產(chǎn)品就不要銷售了，而是采取對主銷產(chǎn)品逐步培養(yǎng)，利用相對優(yōu)勢的產(chǎn)品完成本銷區(qū)指標(biāo)的策略。

三． 通過計(jì)劃管理和會議管理的形式強(qiáng)化小系統(tǒng)的運(yùn)作

根據(jù)大營銷體系、環(huán)境掃描、銷區(qū)規(guī)劃后，小的銷區(qū)系統(tǒng)就已經(jīng)建立了。為了更好的運(yùn)作小體系，需要銷區(qū)充分利用兩大法寶：計(jì)劃管理和會議管理。

俗話說未雨綢繆，做事情一定要先有計(jì)劃，再行動，否則就是沒頭的蒼蠅。銷區(qū)的計(jì)劃管理很簡單，其實(shí)就是讓每個人做好一月一周（沒必要每人都做季度計(jì)劃）的工作計(jì)劃，領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)員工的本周或本月的工作計(jì)劃和當(dāng)事人詳談，充分溝通，反復(fù)修正后領(lǐng)到簽字確認(rèn)，后期就是監(jiān)控執(zhí)行計(jì)劃了，當(dāng)然這個本月或本周的工作計(jì)劃除了要寫清工作內(nèi)容，還要寫清需要的資源或者需要的領(lǐng)導(dǎo)支持，士兵不肯能光著身子上戰(zhàn)場，需要槍支彈藥，需要干糧，需要指揮員的指揮。工作計(jì)劃做完了，領(lǐng)導(dǎo)者就要每日監(jiān)控或者督促下屬堅(jiān)定不移的完成工作計(jì)劃，否則做計(jì)劃時候心血來潮，做完了就丟擲一旁，工作計(jì)劃基本白做了。當(dāng)本月或者本周工作結(jié)束后，領(lǐng)導(dǎo)者要拿著工作計(jì)劃和下屬逐項(xiàng)對照，看那些工作做了，做得怎么樣，并給出中肯的評價(jià)，也就是工作總結(jié)。

也許有省區(qū)經(jīng)理說，那么多下屬，我哪管得過來啊，其實(shí)不是讓你每人都管理，而是讓員工的直接領(lǐng)導(dǎo)管理，逐層進(jìn)行計(jì)劃管理。

銷區(qū)小系統(tǒng)中，除了計(jì)劃管理，就是會議管理了，每運(yùn)作一定周期，如一個月或者一周，小系統(tǒng)都會存在一些問題，這些問題當(dāng)事人無法處理或者解決，領(lǐng)導(dǎo)也沒具體思路，這就需要在會議上大家討論解決，同時會議管理也是鍛煉銷區(qū)人員的一種很好的方式。我做銷區(qū)管理者時經(jīng)常就某個主題在會議上討論，大家集思廣益，聽到了別人思考問題的方法同時也知道了解決這類問題的方法或者思路。

會議管理一是要解決問題，二是要有主題，不要漫無邊際，瞎耽誤時間。一般銷區(qū)的會議流程是：

1.公司對銷區(qū)的指示

2.指標(biāo)的分解和落實(shí)

3.本銷區(qū)本月或者本周的重點(diǎn)工作

4.銷區(qū)主要問題的溝通

5.聚餐、游玩或者拓展

銷區(qū)的會議管理不要太單一，除了工作還要有簡單的放松，大家也許一個月沒見面，需要多溝通，這就要給大家一個溝通的環(huán)境。

四．通過合理的績效管理深化小系統(tǒng)效率

績效管理并不僅是公司的事情，更是銷區(qū)的事情，銷區(qū)的績效管理要和每月或者每周的工作計(jì)劃掛鉤，還要和公司的相關(guān)規(guī)定掛鉤。至于指標(biāo)，公司已經(jīng)側(cè)重考核了。筆者認(rèn)為銷區(qū)自身績效是公司績效的基礎(chǔ)，甚至要重于公司績效，因?yàn)楣究冃Щ究己私Y(jié)果，二銷區(qū)績效更重于過程，沒有一個好的過程哪有一個好的結(jié)果？

五．利用優(yōu)勝略汰選拔優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)小系統(tǒng)效率最大化或者改進(jìn)小系統(tǒng)使之效率最大化

這一點(diǎn)也就不用敘述了，所謂的兵熊熊一個，將熊熊一窩就是這個道理，如果再遇到除了吃喝玩樂，甚至除了撈錢沒別的本事的銷區(qū)管理者，那企業(yè)或者老板就等著這個銷區(qū)完蛋吧，所以，選擇銷區(qū)管理者最重要一點(diǎn)是先人品，再看能力。

銷區(qū)管理在整個營銷體系中式最重要的，沒有每個銷區(qū)的成功，就不可能有整體營銷的成功，人有十指，每指不同，所以營銷老總們是任重而道遠(yuǎn)，需要做的事情太多，當(dāng)然，銷區(qū)的管理者更是任務(wù)頗重，一個銷區(qū)交給你了，建不好怎么完成指標(biāo)？怎么賺到應(yīng)該屬于自己的酬勞？所以，學(xué)習(xí)銷區(qū)管理，細(xì)化銷區(qū)管理，強(qiáng)化銷區(qū)管理，我們才能完成企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)交給的任務(wù)，才能帶領(lǐng)下面的兄弟們脫貧致富，走上事業(yè)成功的康莊大道。

當(dāng)然，營銷高層也要重視，畢竟，強(qiáng)化銷區(qū)管理是醫(yī)藥營銷成功的根本。

第三篇：強(qiáng)化銷區(qū)管理-醫(yī)藥營銷速度和質(zhì)量的根本

強(qiáng)化銷區(qū)管理-醫(yī)藥營銷速度和質(zhì)量的根本

和君醫(yī)藥事業(yè)部

史立臣

今年新年伊始，緊張的工作還沒正式開始，于是整理了一下半年來寫的東西，些了很多，有很多需要修改完善的文章，尤其是有很多新的觀點(diǎn)和新的思路，這半年要一一的整理和書寫出來呈現(xiàn)給大家。

其實(shí)，說起感受和經(jīng)驗(yàn)，筆者還是認(rèn)為銷區(qū)管理才是一個企業(yè)保證營銷質(zhì)量和速度的根本，這一點(diǎn)在很多方面予以證實(shí)。一個企業(yè)如果銷區(qū)的管理一團(tuán)糟糕，企業(yè)方面再好的銷售策略再好的營銷戰(zhàn)略也是曇花一現(xiàn)，可能做得過程中感覺實(shí)在太好，但是執(zhí)行中一切都走了樣，變了味，那么，所有的讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)引以為自豪的營銷計(jì)劃都會付之于流水。前幾天，和一位在制藥企業(yè)工作的朋友喝酒，這位朋友歷任多家企業(yè)的銷售總監(jiān)，營銷總監(jiān)和營銷總經(jīng)理，可謂建功卓著，業(yè)績沛然，值得驕傲的成績俯首即是，但是今年卻有些沮喪，問其原因，這老兄一肚子苦水，乳滔滔黃河之水，絡(luò)繹不絕。

原來他去年為了離家近點(diǎn)，換了一家公司，這家公司不大，年銷售一個多億，剛到公司時這位朋友認(rèn)真而專業(yè)的分析了這家企業(yè)產(chǎn)品后，提出了年增長40%的目標(biāo)，這可樂壞了這家企業(yè)的老板，覺得這次挖人的效果絕對好，于是在和哦的朋友制定出詳盡的工作計(jì)劃后，基本全部放權(quán)，整個營銷交給我這位仁兄負(fù)責(zé)，老板負(fù)責(zé)參謀、支持和協(xié)助。于是，2010年筆者這位朋友開始了他新的征程。

初期，營銷公司工作會議，營銷公司的全體人員在看了新的營銷計(jì)劃后，認(rèn)為策略適當(dāng)，思路正確，很是熱血沸騰了一回，我的朋友也借機(jī)鼓勁，希望經(jīng)過今年一年，所有的省區(qū)經(jīng)理都買上自己的私家車（當(dāng)時有私家車的很少）。省區(qū)經(jīng)理也在熱血沸騰下簽署了2010年的目標(biāo)責(zé)任書，接下了他們認(rèn)為過高的銷售指標(biāo)，老板也表示，如果每個銷區(qū)都完成了銷售指標(biāo)，根據(jù)業(yè)績的不同，每個省區(qū)經(jīng)理獎勵相關(guān)業(yè)績的轎車一輛，即獎勵5萬至15萬價(jià)格不等的汽車（指標(biāo)大的獎勵好的，相對小的獎勵價(jià)格低的）。

開始的時候大家在氣勢的支持下，積極配合我的仁兄開展各項(xiàng)工作，但是經(jīng)過一個季度運(yùn)行后，雖然業(yè)績基本完成了，但是，發(fā)生的事情卻讓我的仁兄欲哭無淚。很多省區(qū)經(jīng)理是老板一手帶出來的，這些人水平不高，對銷區(qū)的管理粗放，亂承諾和亂放炮是這些人的主要特點(diǎn)，總結(jié)下來有這么幾條：

1.給下屬畫了一張大餅，卻沒告訴下屬怎么吃到這張大餅

2.不按照既定的營銷計(jì)劃中確定的營策略指導(dǎo)和教育銷區(qū)人員，而是，曲解策略，告訴下屬投機(jī)取巧之術(shù)。

3.指標(biāo)壓力大，就強(qiáng)壓下屬，強(qiáng)行分解指標(biāo)，卻不缺幫助下屬完成指標(biāo)，用他們的話，指標(biāo)大沒關(guān)系，反正這么多年業(yè)務(wù)也不是我做，分下去就完事。

4.沒有根據(jù)營銷計(jì)劃制定整體的區(qū)域規(guī)劃，凡事一貫作風(fēng)就是沒計(jì)劃，有事就訓(xùn)斥下屬，搞得下屬也像沒頭的蒼蠅，沒計(jì)劃，沒目的的在市場上亂跑。

面對如此狀況，筆者的朋友只好一個區(qū)域一個區(qū)域的走，做培訓(xùn)，做指導(dǎo)，做苦工?？上У氖卿N區(qū)經(jīng)理們執(zhí)行力沒的說，就是學(xué)習(xí)能力差，他倒是拼命去做了，但是總不能按照指導(dǎo)的東西做，總是跑偏。沒辦法，只好殺掉幾個實(shí)在提不上臺面的省區(qū)經(jīng)理。

第二季度開始，召開了為期4天的銷售會議，先是培訓(xùn)，之后一一溝通，直到大家都說明對營銷計(jì)劃和營銷策略搞清楚了才結(jié)束。

二季度結(jié)束了，業(yè)績完成85%，這下我的朋友急了，做過銷售的知道，企業(yè)營銷指標(biāo)有一個慣例，過半任務(wù)過半或者超越才是正理，現(xiàn)在到是過半了，任務(wù)完成沒過半。老板倒是沒著急，因?yàn)檫@相對于既往的已經(jīng)算是不錯了，增長幅度也大，不過沒沒達(dá)到

預(yù)期罷了，這也是很多省區(qū)經(jīng)理的心聲，但是我的朋友感覺不對啊，他的收入和指標(biāo)緊緊掛到一起，同時這也是聲譽(yù)啊。

二季度中經(jīng)過認(rèn)真的分析和總結(jié)，終于無奈的承認(rèn)，這個營銷團(tuán)隊(duì)存在非常大問題： 年齡結(jié)構(gòu)老化，知識結(jié)構(gòu)老化，經(jīng)驗(yàn)主義橫行，學(xué)習(xí)能力弱化，進(jìn)取心態(tài)不足。

營銷隊(duì)伍有問題，并不是一朝一夕能夠改變的，很多企業(yè)經(jīng)過長時間的流水，是差的留下來，好的流出去，表面都是和老板一起打拼了多年的部下，實(shí)際是沒法找到合適的地方，出不去留下來的養(yǎng)老者。

沒辦法，營銷隊(duì)伍有問題就要改變，否則對企業(yè)是極其不負(fù)責(zé)任的行為，對營銷指標(biāo)的完成也是羈絆。營銷隊(duì)伍改變不能大換血，否則指標(biāo)更沒指望，天知道新的血液能否完成預(yù)期目標(biāo)，只有從最為緊要的銷區(qū)管理入手，教給這些省區(qū)經(jīng)理如何進(jìn)行精細(xì)化的銷區(qū)管理，讓系統(tǒng)發(fā)揮作用，從而弱化領(lǐng)導(dǎo)者的作用，當(dāng)然，在系統(tǒng)作用充分發(fā)揮的情況下，省區(qū)經(jīng)理能夠很優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，效能肯定更高，更給力。

于是，指標(biāo)，壓力，銷區(qū)管理培訓(xùn)，指導(dǎo)，等等，我的朋友忙了一年，在12月中旬完成了總指標(biāo)的90%，基本達(dá)到了預(yù)期指標(biāo)，后來通過老板和我朋友的關(guān)系向渠道壓了一些庫存基本完成了預(yù)期指標(biāo)，但是我的朋友也決定辭職了，用他的話說，帶這樣的隊(duì)伍太累了，一群懶散慣了，只知道吃喝玩樂的省區(qū)經(jīng)理，習(xí)慣難以改變。雖然企業(yè)老板執(zhí)意不允許我的朋友離職，我的朋友也沒正式離職，但是，這個企業(yè)要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，眼前的目標(biāo)也許不是最重要的，重建有效率的營銷體系，強(qiáng)化銷區(qū)管理，塑造有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)才是下一這家企業(yè)最重要事情。

銷區(qū)管理，是一個老板不重視，基層領(lǐng)導(dǎo)想重視也沒能力重視的地帶。銷區(qū)管理是一個組成大的企業(yè)營銷系統(tǒng)的單個小系統(tǒng)工程，這些小系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)就基本能完成大的營銷整體系統(tǒng)的目標(biāo)和預(yù)期，或者大部分小系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)也能完成營銷系統(tǒng)的目標(biāo)，就怕這些小系統(tǒng)不能正常運(yùn)作，營銷指標(biāo)就不要指望了。

怎樣才能建立和強(qiáng)化良好的銷區(qū)小系統(tǒng)體系呢？就這個問題，后來我和朋友在和君醫(yī)藥事業(yè)部的會議室里面進(jìn)行了詳談，去粗取精，梳理出以下幾項(xiàng)，以供醫(yī)藥銷售的朋友們借鑒。

其實(shí)這個說來也不難，不過一定要系統(tǒng)的思考，系統(tǒng)的改變，逐步落實(shí)。

一． 是先營建好大系統(tǒng)

所謂的大系統(tǒng)就是營銷體系的建設(shè)，小系統(tǒng)正常運(yùn)作來自于大的營銷系統(tǒng)的正常運(yùn)作，如果打的營銷體系存在問題，小系統(tǒng)也會發(fā)育不良。

上述案例中小系統(tǒng)存在問題其實(shí)根源就是大的營銷體系存在問題，這家企業(yè)在這些年的發(fā)展中，營銷體系機(jī)構(gòu)簡單僵化，只有發(fā)貨和簡單的會計(jì)，市場部和人力資源部門都名存實(shí)不存，更談不上什么銷區(qū)管理和建設(shè)。

對銷區(qū)的管理指導(dǎo)需要有一個良好的銷售管理部門，一個正常發(fā)揮作用的營銷財(cái)務(wù)體系、一個專業(yè)的人力資源體系和一個監(jiān)控良好的市場監(jiān)察體系，最后就是市場策劃體系，很多公司部門很多，但細(xì)算下來也不過是這些根本的體系形成了一個企業(yè)的大營銷體系，這些都是職能體系。筆者

職能體系建設(shè)的目的是為了保證銷區(qū)的業(yè)務(wù)體系運(yùn)作正常，監(jiān)控到位，防止銷區(qū)小體系失衡或者走偏。

二． 是在銷區(qū)建立小系統(tǒng)

小的銷區(qū)系統(tǒng)雖然沒有大的營銷體系那么復(fù)雜，但是建立好也不容易，這需要大營銷體系的支持和指導(dǎo)。

銷區(qū)小系統(tǒng)建立需要幾個步驟

1.延續(xù)大營銷體系的精髓

不同的大營銷體系建立的內(nèi)涵和文化不同，小的體系不能脫離母體自行的建立和運(yùn)作，所以銷區(qū)的管理者一定要吃準(zhǔn)大營銷體系中內(nèi)涵的東西，比如說，企業(yè)的文化內(nèi)涵，企業(yè)的行事風(fēng)格，各個職能體系對銷區(qū)小體系的要求等等。

2.是要縱觀本銷區(qū)的特色

一種模式打天下的時代早已經(jīng)過去，不同的銷區(qū)有不同的特色，尤其醫(yī)藥行業(yè)，各個省的政策多少都有偏差，不會完全一樣，所以，要看清本銷區(qū)的行業(yè)政策，行業(yè)風(fēng)格，不融入環(huán)境的體系是沒辦法正常運(yùn)作的。

3.看清本銷區(qū)的資源

做業(yè)務(wù)最大的事情并不首先是指標(biāo)，而是要充分整合利于本銷區(qū)小體系建設(shè)的資源，比如渠道資源、政府資源和人力資源。同時也要看清競爭者的狀況。

4.規(guī)劃本銷區(qū)的發(fā)展規(guī)劃

規(guī)劃并不是企業(yè)層面才有的東西，銷區(qū)層面也存在規(guī)劃工作。因?yàn)楦鞯貐^(qū)之間地理、文化、政策等的不同，消費(fèi)者也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，銷區(qū)必須正視本地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的銷區(qū)戰(zhàn)略和市場策略。

銷區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃首先是市場定位。

市場定位就是給你的企業(yè)的產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｎ覀冎?，很多企業(yè)即使已經(jīng)做得很大了，但是還是存在市場不能均衡發(fā)展的問題，這固然存在資源匹配不夠的因素，但是主要的還是市場的銷區(qū)管理者沒有根據(jù)自己所在銷區(qū)的實(shí)際情況給出一個合理的定位，合理定位就是我這個銷區(qū)和其他銷區(qū)有什么不同，和所在銷區(qū)的競品有什么不同？我將如何看清市場的差異，從而明確我的市場定位，建立適合銷區(qū)的發(fā)展模式。市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位，并不是說企業(yè)已經(jīng)對產(chǎn)品定位了你就萬事大吉了，而是要更細(xì)致的更準(zhǔn)確的更適合本銷區(qū)的定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。銷區(qū)在進(jìn)行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。

明確了市場定位后，要根據(jù)本銷區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品組合，企業(yè)的產(chǎn)品可能很多，但并不是所有的產(chǎn)品都適合本銷區(qū)銷售，如果企業(yè)的主銷產(chǎn)品是止咳類，而在這個銷區(qū)止咳類產(chǎn)品已經(jīng)被充分瓜分，同時企業(yè)的止咳類產(chǎn)品有在這個銷區(qū)沒任何優(yōu)勢，就不要把主力銷售放在止咳類產(chǎn)品上，而是放在競爭相對弱化，本身產(chǎn)品又具有優(yōu)勢產(chǎn)品上，這不是說企業(yè)的主銷產(chǎn)品止咳類產(chǎn)品就不要銷售了，而是采取對主銷產(chǎn)品逐步培養(yǎng)，利用相對優(yōu)勢的產(chǎn)品完成本銷區(qū)指標(biāo)的策略。

三． 是通過計(jì)劃管理和會議管理的形式強(qiáng)化小系統(tǒng)的運(yùn)作

根據(jù)大營銷體系、環(huán)境掃描、銷區(qū)規(guī)劃后，小的銷區(qū)系統(tǒng)就已經(jīng)建立了。

為了更好的運(yùn)作小體系，需要銷區(qū)充分利用兩大法寶：計(jì)劃管理和會議管理。

俗話說未雨綢繆，做事情一定要先有計(jì)劃，再行動，否則就是沒頭的蒼蠅。銷區(qū)的計(jì)劃管理很簡單，其實(shí)就是讓每個人做好一月一周（沒必要每人都做季度計(jì)劃）的工作計(jì)劃，領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)員工的本周或本月的工作計(jì)劃和當(dāng)事人詳談，充分溝通，反復(fù)修正后領(lǐng)到簽字確認(rèn)，后期就是監(jiān)控執(zhí)行計(jì)劃了，當(dāng)然這個本月或本周的工作計(jì)劃除了要寫清工作內(nèi)容，還要寫清需要的資源或者需要的領(lǐng)導(dǎo)支持，士兵不肯能光著身子上戰(zhàn)場，需要槍支彈藥，需要干糧，需要指揮員的指揮。

工作計(jì)劃做完了，領(lǐng)導(dǎo)者就要每日監(jiān)控或者督促下屬堅(jiān)定不移的完成工作計(jì)劃，否則做計(jì)劃時候心血來潮，做完了就丟擲一旁，工作計(jì)劃基本白做了。

當(dāng)本月或者本周工作結(jié)束后，領(lǐng)導(dǎo)者要拿著工作計(jì)劃和下屬逐項(xiàng)對照，看那些工作做了，做得怎么樣，并給出中肯的評價(jià)，也就是工作總結(jié)。

也許有省區(qū)經(jīng)理說，那么多下屬，我哪管得過來啊，其實(shí)不是讓你每人都管理，而是讓員工的直接領(lǐng)導(dǎo)管理，逐層進(jìn)行計(jì)劃管理。

銷區(qū)小系統(tǒng)中，除了計(jì)劃管理，就是會議管理了，每運(yùn)作一定周期，如一個月或者一周，小系統(tǒng)都會存在一些問題，這些問題當(dāng)事人無法處理或者解決，領(lǐng)導(dǎo)也沒具體思路，這就需要在會議上大家討論解決，同時會議管理也是鍛煉銷區(qū)人員的一種很好的方式。我做銷區(qū)管理者時經(jīng)常就某個主題在會議上討論，大家集思廣益，聽到了別人思考問題的方法同時也知道了解決這類問題的方法或者思路。

會議管理一是要解決問題，二是要有主題，不要漫無邊際，瞎耽誤時間。一般銷區(qū)的會議流程是：

1.公司對銷區(qū)的指示

2.指標(biāo)的分解和落實(shí)

3.本銷區(qū)本月或者本周的重點(diǎn)工作

4.銷區(qū)主要問題的溝通

5.聚餐、游玩或者拓展

銷區(qū)的會議管理不要太單一，除了工作還要有簡單的放松，大家也許一個月沒

見面，需要多溝通，這就要給大家一個溝通的環(huán)境。

四． 是通過合理的績效管理深化小系統(tǒng)效率

績效管理并不僅是公司的事情，更是銷區(qū)的事情，銷區(qū)的績效管理要和每月或者每周的工作計(jì)劃掛鉤，還要和公司的相關(guān)規(guī)定掛鉤。至于指標(biāo)，公司已經(jīng)側(cè)重考核了。筆者認(rèn)為銷區(qū)自身績效是公司績效的基礎(chǔ)，甚至要重于公司績效，因?yàn)楣究冃Щ究己私Y(jié)果，二銷區(qū)績效更重于過程，沒有一個好的過程哪有一個好的結(jié)果？

五． 是利用優(yōu)勝略汰選拔優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)小系統(tǒng)效率最大化或者改進(jìn)小系統(tǒng)使之

效率最大化

這一點(diǎn)也就不用敘述了，所謂的兵熊熊一個，將熊熊一窩就是這個道理，如果再遇到除了吃喝玩樂，甚至除了撈錢沒別的本事的銷區(qū)管理者，那企業(yè)或者老板就等著這個銷區(qū)完蛋吧，所以，選擇銷區(qū)管理者最重要一點(diǎn)是先人品，再看能力。

銷區(qū)管理在整個營銷體系中式最重要的，沒有每個銷區(qū)的成功，就不可能有整體營銷的成功，人有十指，每指不同，所以營銷老總們是任重而道遠(yuǎn)，需要做的事情太多，當(dāng)然，銷區(qū)的管理者更是任務(wù)頗重，一個銷區(qū)交給你了，建不好怎么完成指標(biāo)？怎么賺到應(yīng)該屬于自己的酬勞？所以，學(xué)習(xí)銷區(qū)管理，細(xì)化銷區(qū)管理，強(qiáng)化銷區(qū)管理，我們才能完成企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)交給的任務(wù)，才能帶領(lǐng)下面的兄弟們脫貧致富，走上事業(yè)成功的康莊大道。

當(dāng)然，營銷高層也要重視，畢竟，強(qiáng)化銷區(qū)管理-醫(yī)藥營銷速度和質(zhì)量的根本。

：MBA、高級營銷顧問、職業(yè)經(jīng)理人、路透Insight專家團(tuán)成員,曾任大中型企業(yè)的省級經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、營銷總監(jiān)和副總經(jīng)理，現(xiàn)任北京和君醫(yī)藥事業(yè)部高級咨詢師、項(xiàng)目經(jīng)理和多家企業(yè)的營銷顧問，為多家大中型企業(yè)進(jìn)行過營銷咨詢，所咨詢項(xiàng)目都取得了不俗的營銷業(yè)績增長。

本人采用業(yè)績捆綁型營銷咨詢，采用長期合作和跟隨式的服務(wù)方式，為企業(yè)營銷進(jìn)行根本性的轉(zhuǎn)變和質(zhì)的飛躍提供了堅(jiān)實(shí)的保障。對企業(yè)管理和營銷存在困惑的朋友可以來電或來信交流。

E-mail: slichen@163.com

第四篇：標(biāo)準(zhǔn)化是營銷管理的根本

標(biāo)準(zhǔn)化是營銷管理的根本（信息來源：品牌中國網(wǎng)2012-1-30）

管理需要的是科學(xué)，科學(xué)的管理就是可以模仿、可以復(fù)制的管理方式。長期以來，人們更多地把營銷當(dāng)做一種藝術(shù)，在藝術(shù)的外化中，經(jīng)驗(yàn)、悟性、靈感和個人的隨機(jī)應(yīng)變占主導(dǎo)地位，中國人最不缺乏的就是靠藝術(shù)、靠想象、靠腦門等，然而要達(dá)到這種理想狀態(tài)，最關(guān)鍵的就是要標(biāo)準(zhǔn)化。

項(xiàng)目性營銷其實(shí)也是一個管理過程，因此，大多數(shù)企業(yè)的銷售可以稱為“精英銷售”或“英雄主義的銷售”。那些企業(yè)擁有了幾個優(yōu)秀的營銷人員，靠這些營銷人員突出的營銷能力，就能為企業(yè)在市場上打出一片天下。營銷經(jīng)理們總是千方百計(jì)地從各種渠道挖掘優(yōu)秀的營銷人才。遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高，管理起來難度極大。他們既能為企業(yè)開發(fā)市場，也最容易毀掉企業(yè)的市場，甚至將客戶帶給競爭對手?！熬N售”體制還給企業(yè)帶來一個問題：當(dāng)企業(yè)沒有找到或沒有培養(yǎng)出銷售精英時，企業(yè)只有通過那些普通的營銷人員反復(fù)“花錢買教訓(xùn)”和“交學(xué)費(fèi)”來獲得提高。這是代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)極高的營銷體制。

觀察優(yōu)秀企業(yè)的營銷管理，發(fā)現(xiàn)有一個重要的管理理念：讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績。優(yōu)秀企業(yè)更重視企業(yè)的整體營銷能力而不是個人的推銷能力。讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績最簡單易行且有效的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化。國外優(yōu)秀企業(yè)不僅能夠把生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化，而且盡可能地將營銷過程標(biāo)準(zhǔn)化。優(yōu)秀企業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)化營銷手冊，營銷人員人手一冊。有些企業(yè)更深入一層，甚至將經(jīng)銷商的銷售過程規(guī)范化，營銷人員經(jīng)常性地對經(jīng)銷商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作與管理培訓(xùn)，從而保證每個經(jīng)銷商都能規(guī)范運(yùn)作。標(biāo)準(zhǔn)化的營銷程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理，通常是建立在對營銷各方面深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營銷人員的“經(jīng)驗(yàn)”與“教訓(xùn)”而制定的，它的最大優(yōu)點(diǎn)就是避免營銷人員反復(fù)“交學(xué)費(fèi)”，盡量避免由于營銷人員個人經(jīng)驗(yàn)、能力、悟性等不足而給企業(yè)造成損失的可能性。一個平凡的營銷人員，只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的營銷程序從事營銷工作，就可以盡可能地避免失誤，并取得超乎個人能力的業(yè)績。

優(yōu)秀企業(yè)都有這樣的特點(diǎn)：靠科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的營銷建立企業(yè)強(qiáng)大的營銷能力，而不是靠一兩個能干的營銷人員。那些在科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的營銷體制之下業(yè)績出眾的普通營銷人員，一旦離開該企業(yè)，離開企業(yè)強(qiáng)大的營銷體制的支撐，業(yè)績立即大滑坡。因此，在標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理體系之下，營銷人員的離職率相對較低，離職后對企業(yè)的損失也相對較小。

標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理體制既降低了營銷管理成本,優(yōu)化了營銷過程,又節(jié)約了企業(yè)資源，提高了銷售額。總之，標(biāo)準(zhǔn)化營銷管理是中小型發(fā)展中企業(yè)值得借鑒和嘗試的最優(yōu)管理辦法，更是企業(yè)營銷管理的根本。(作者：王先琳)

第五篇：一種面向移動增值業(yè)務(wù)營銷的IT支撐模式研究

一種面向移動增值業(yè)務(wù)營銷的IT支撐模式研

究

張青 劉春

2012-3-5 10:53:23 來源：《電信科學(xué)》2011年第08期

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，移動增值業(yè)務(wù)作為信息消費(fèi)的主體，成為各大運(yùn)營商越來越重要的經(jīng)營收入來源和業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。相對于傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)，移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品具有小眾群體性、多樣性、營銷不易定位等特點(diǎn)，從而增加了營銷的難度。通過分析現(xiàn)有移動增值業(yè)務(wù)營銷模式及存在的問題，提出了一種面向多種移動增值業(yè)務(wù)場景和全流程閉環(huán)管理的IT支撐模式，為移動增值業(yè)務(wù)營銷提供了一種全新的、融合的IT支撐思路和手段。

關(guān)鍵詞：移動增值業(yè)務(wù)，營銷，IT支撐模式

1引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，客戶在通信領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣和需求已逐漸發(fā)生變化，從過去單純的語音消費(fèi)向信息消費(fèi)領(lǐng)域拓展，且消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化等明顯特征，信息消費(fèi)逐漸成為通信領(lǐng)域的主流，其中移動增值業(yè)務(wù)是信息消費(fèi)的主體。

移動增值業(yè)務(wù)是電信運(yùn)營商在移動通信網(wǎng)承載的基礎(chǔ)上開發(fā)出來的各種增值電信業(yè)務(wù)，是針對不同的用戶群和市場需求開通的可供用戶選擇使用的業(yè)務(wù)。各電信運(yùn)營商面對自身資源、用戶進(jìn)行深入的整合挖潛，不斷推出更具個性化的增值業(yè)務(wù)服務(wù)，滿足客戶多樣化的需求，以達(dá)到增強(qiáng)客戶粘性、提高企業(yè)差異化競爭力和提升業(yè)務(wù)收入的目的。目前，增值業(yè)務(wù)正逐步成為越來越重要的經(jīng)營收入來源和業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

針對移動增值業(yè)務(wù)對企業(yè)發(fā)展的重要性，各大運(yùn)營商采取了多種多樣的營銷手段，并建立了配套的IT支撐系統(tǒng)。然而，隨著移動用戶數(shù)日益龐大以及用戶需求的不斷多樣化，傳統(tǒng)大眾化營銷已不能滿足業(yè)務(wù)運(yùn)營的要求。如何在合適的時候、合適的地點(diǎn)向合適的用戶提供合適的產(chǎn)品服務(wù)是各運(yùn)營商在增值業(yè)務(wù)營銷時所面臨的重要課題，與此同時，對IT系統(tǒng)也提出了更高的支撐要求。

本文探討了移動增值業(yè)務(wù)營銷的運(yùn)作支撐模式，并提出了一種適應(yīng)多種業(yè)務(wù)場景和全流程閉環(huán)管理的IT支撐模式，為移動增值業(yè)務(wù)營銷的IT支撐提供了全新的思路。

2移動增值業(yè)務(wù)營銷模式分析

2.1移動增值業(yè)務(wù)營銷業(yè)務(wù)模式分類

移動增值業(yè)務(wù)營銷業(yè)務(wù)模式可以分為主動營銷、被動營銷和實(shí)時營銷3大類。

主動營銷：是通過預(yù)先配置一些業(yè)務(wù)規(guī)則或是預(yù)先構(gòu)建的數(shù)據(jù)挖掘模型作為營銷目標(biāo)客戶產(chǎn)生的條件，并通過自動化的方式定期產(chǎn)生相應(yīng)的客戶名單，主動發(fā)起營銷活動的執(zhí)行。目前常用的主動營銷方式包括：短信群發(fā)；業(yè)務(wù)捆綁等。

被動營銷：是基于客戶的某些行為（如退訂、投訴等）所觸發(fā)相應(yīng)的營銷流程。

實(shí)時營銷：是實(shí)時捕捉用戶通信行為（信令信息），結(jié)合用戶的終端信息（IMEI）、歷史消費(fèi)習(xí)慣、使用偏好等信息，通過用戶實(shí)時信令信息與營銷目標(biāo)用戶場景設(shè)置信息匹配，對滿足匹配條件客戶實(shí)時觸發(fā)營銷執(zhí)行，向用戶推送營銷內(nèi)容，達(dá)到在適當(dāng)?shù)臅r間、以適當(dāng)?shù)姆绞?、向適當(dāng)?shù)挠脩敉茝V適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)的目的，避免形成用戶騷擾。目前常用的實(shí)時營銷方式包括：位置服務(wù)等。

2.2移動增值業(yè)務(wù)營銷的IT支撐模式分類

移動增值業(yè)務(wù)營銷當(dāng)中，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展策略的不同，有以下幾種IT支撐模式。

營業(yè)廳系統(tǒng)營銷支撐：根據(jù)客戶對增值業(yè)務(wù)的喜好，在營業(yè)廳現(xiàn)場通過CRM系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)受理。系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)相應(yīng)業(yè)務(wù)的開通功能。

門戶系統(tǒng)營銷支撐：在特定的網(wǎng)絡(luò)門戶系統(tǒng)（如網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳）進(jìn)行增值業(yè)務(wù)的推薦，系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布以及業(yè)務(wù)開通功能。

客戶洞察系統(tǒng)支撐：基于客戶屬性數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，采用經(jīng)驗(yàn)規(guī)則或數(shù)據(jù)挖掘模型進(jìn)行客戶細(xì)分，對特定人群采取相應(yīng)的營銷策略推薦增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

事件式營銷系統(tǒng)支撐：根據(jù)預(yù)先設(shè)定的某些事件，如演唱會、體育盛事開幕等，主動對特定客戶群推薦增值業(yè)務(wù)。系統(tǒng)通過信令檢測或者特定事件觸發(fā)，實(shí)時捕捉合適的客戶人群，實(shí)現(xiàn)有針對性的營銷。

在具體的業(yè)務(wù)支撐時，會存在多種IT支撐模式并存的情況。然而，在大多數(shù)的情況下，各種系統(tǒng)之間并沒有較好的實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交互，也沒有形成統(tǒng)一的、系統(tǒng)化的IT支撐體系，而是逐漸演變成一個一個的系統(tǒng)“煙囪”，不利于營銷效率的提升。

2.3移動增值業(yè)務(wù)營銷存在的難點(diǎn)

在上述3種營銷業(yè)務(wù)模式的實(shí)踐過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)管理、決策支撐以及數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，如果要支撐移動增值業(yè)務(wù)營銷管理理念、流程的落實(shí)，存在以下難點(diǎn)：

移動增值業(yè)務(wù)種類繁多，同質(zhì)化比較明顯，營銷管理相對分散，營業(yè)人員很難掌握產(chǎn)品信息，不同接觸點(diǎn)、不同營業(yè)員、不同時間對同一種產(chǎn)品的解釋有可能不同，對客戶表述千差萬別，造成客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知不清楚；

當(dāng)前移動增值業(yè)務(wù)營銷主要采取粗放式營銷，且營銷手段比較單一，目前針對性營銷維系側(cè)重于傳統(tǒng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，如語音、寬帶等業(yè)務(wù)營銷和維系支撐，缺少對移動增值業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)挖掘，目標(biāo)用戶選擇不準(zhǔn)確，不能有效區(qū)分用戶群體，推薦成功率難以提高；

當(dāng)前移動增值業(yè)務(wù)相關(guān)信息比較分散，缺乏統(tǒng)一管理和應(yīng)用，客戶統(tǒng)一視圖中缺失或者缺乏移動增值業(yè)務(wù)營銷相關(guān)的信息，沒進(jìn)行移動增值業(yè)務(wù)營銷的統(tǒng)一管理，不能有計(jì)劃、有針對性地進(jìn)行營銷，一線銷售渠道各自為政，不能有效控制營銷間隔。

為了有效解決目前移動增值業(yè)務(wù)營銷支撐存在的難點(diǎn)和問題，本文通過進(jìn)一步梳理移動增值業(yè)務(wù)營銷的業(yè)務(wù)流程，深入分析移動增值業(yè)務(wù)營銷的IT支撐個性化需求，從而提出一種面向多種業(yè)務(wù)營銷模式、精確定位目標(biāo)客戶、支持多種渠道協(xié)同的IT支撐模式。

3移動增值業(yè)務(wù)營銷閉環(huán)流程的IT支撐模式

3.1移動增值業(yè)務(wù)營銷閉環(huán)流程設(shè)計(jì)

首先對現(xiàn)有的移動增值業(yè)務(wù)營銷的流程進(jìn)行梳理和總結(jié)，從業(yè)務(wù)角度抽象出跨職能的營銷流程，大體分為客戶理解、營銷策劃、體驗(yàn)營銷、正式營銷和營銷效果評估5個環(huán)節(jié)，在每個環(huán)節(jié)內(nèi)部又有相應(yīng)的反饋機(jī)制，使針對性營銷的整個流程及其中若干內(nèi)部流程構(gòu)成自我學(xué)習(xí)，持續(xù)優(yōu)化的閉環(huán)，并有效防范風(fēng)險(xiǎn)、保障效果，如圖1所示。

客戶理解環(huán)節(jié)：通過增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品與客戶需求分析，采用數(shù)據(jù)挖掘手段，提取營銷目標(biāo)用戶清單。

營銷策劃環(huán)節(jié)：主要完成營銷方案制定和體驗(yàn)營銷策劃，并進(jìn)行渠道配置，分配營銷資源。如果是體驗(yàn)營銷，則轉(zhuǎn)“體驗(yàn)營銷”環(huán)節(jié)，否則，轉(zhuǎn)“正式營銷”環(huán)節(jié)。

體驗(yàn)營銷環(huán)節(jié)：體驗(yàn)營銷是增值業(yè)務(wù)營銷固有的特點(diǎn)之一。是指通過目標(biāo)顧客親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷方式。該環(huán)節(jié)主要進(jìn)行體驗(yàn)產(chǎn)品的波次營銷，受理并開通客戶的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)申請，并在用戶體驗(yàn)到期后，進(jìn)行回訪和營銷。如果用戶同意，則進(jìn)入正式營銷環(huán)節(jié)處理。同時，記錄用戶的接觸信息等。

正式營銷環(huán)節(jié)：主要負(fù)責(zé)增值業(yè)務(wù)正式受理和開通處理，即進(jìn)行收費(fèi)產(chǎn)品的波次營銷，并記錄用戶接觸信息等。

營銷效果評估環(huán)節(jié)：主要對增值業(yè)務(wù)的營銷活動進(jìn)行評估，并根據(jù)評估結(jié)果，進(jìn)行營銷渠道的激勵考核管控。

基于以上分析，接下來結(jié)合移動增值業(yè)務(wù)營銷IT支撐特殊要求，進(jìn)行IT運(yùn)營支撐體系和總體框架的設(shè)計(jì)。

3.2移動增值業(yè)務(wù)營銷IT支撐要求

相對于傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)，移動增值業(yè)務(wù)具有其特殊性，產(chǎn)品具有小眾群體性、多樣性、互斥性、客戶群的交叉營銷性、營銷不易定位等特點(diǎn)，業(yè)務(wù)大致分為上網(wǎng)、通信、服務(wù)、娛樂等類別。相對于傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)，對于移動增值業(yè)務(wù)營銷的IT支撐具有其自身的要求。

渠道協(xié)同要求更高。由于移動增值業(yè)務(wù)種類繁多，可營銷增值業(yè)務(wù)的渠道更多，因此更需要渠道之間的協(xié)同，避免對用戶過度打擾。

營業(yè)受理要求便捷。由于增值業(yè)務(wù)種類繁多，個性化明顯，需加強(qiáng)營業(yè)引導(dǎo)，協(xié)助營銷人員簡單、快捷地受理業(yè)務(wù)。

業(yè)務(wù)開通要求及時。要求營銷人員可直接在系統(tǒng)中生成業(yè)務(wù)受理信息，在不需要人工干預(yù)的情況下，一鍵完成業(yè)務(wù)的及時開通。

營銷過程更加復(fù)雜。移動增值業(yè)務(wù)營銷由于種類多，且一般存在客戶體驗(yàn)過程，因此，存在波次營銷和二次營銷等營銷過程。

挖掘分析要求更高。由于移動增值業(yè)務(wù)種類多且約束條件較多，因此，需要更高的挖掘分析和自我優(yōu)化能力。

考核評估要求到位。需要采用靈活的激勵機(jī)制，調(diào)動營銷人員的營銷積極性。從不同維度，對營銷效果進(jìn)行評估。

3.3移動增值業(yè)務(wù)營銷的IT運(yùn)營支撐體系

為了承載移動增值業(yè)務(wù)營銷的閉環(huán)流程，滿足營銷IT支撐個性化的需求，需要構(gòu)建有效的IT運(yùn)營支撐體系，具體包括以下5方面的內(nèi)容。

建立運(yùn)營商省、市兩級協(xié)同運(yùn)營機(jī)制，明確省、市兩級各部門職責(zé)分工，要求市場部、渠道部門、增值中心及信息化部共同參與，運(yùn)營推廣貫穿售前、售中、售后整個銷售流程。

建立多渠道協(xié)同營銷的機(jī)制，充分利用營業(yè)廳、電話外呼、客戶經(jīng)理、短信、網(wǎng)上營業(yè)廳等渠道營銷能力，加強(qiáng)各渠道營銷的信息互動。

建立有效的針對性營銷模式，優(yōu)化增值產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供業(yè)務(wù)體驗(yàn)，培養(yǎng)使用習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性，使增值業(yè)務(wù)的營銷做到常態(tài)化。

制定合理的營銷策略及激勵考核辦法，提高營銷人員的營銷積極性，明確各部門的業(yè)務(wù)發(fā)展量指標(biāo)，增強(qiáng)對業(yè)務(wù)的推動力。

加強(qiáng)電信運(yùn)營商、服務(wù)提供商（SP）、IT支撐廠商3者的合作方式及運(yùn)營機(jī)制，促進(jìn)增值業(yè)務(wù)發(fā)展。

3.4移動增值業(yè)務(wù)營銷IT總體框架

根據(jù)上述梳理的移動增值業(yè)務(wù)閉環(huán)營銷業(yè)務(wù)流程和運(yùn)營支撐體系，設(shè)計(jì)出移動增值業(yè)務(wù)營銷IT總體架構(gòu)，從而滿足對移動增值業(yè)務(wù)營銷的IT支撐的功能。總體架構(gòu)如圖2所示，包括數(shù)據(jù)層和功能層兩大類。

3.4.1移動增值業(yè)務(wù)營銷數(shù)據(jù)架構(gòu)

在數(shù)據(jù)建設(shè)方面，需要將移動增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品信息、移動增值業(yè)務(wù)銷售品信息、移動增值業(yè)務(wù)訂購關(guān)系、移動增值業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)詳單信息、SP/CP信息、終端信息（含終端業(yè)務(wù)能力信息）、客戶行為信息（如短信網(wǎng)關(guān)中的用戶上行信息等）以及外部數(shù)據(jù)（如行業(yè)線索數(shù)據(jù)）等信息數(shù)據(jù)收斂入相關(guān)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并構(gòu)建邏輯上獨(dú)立的增值業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)集市。

數(shù)據(jù)集市按照不同的主題進(jìn)行寬表構(gòu)建。移動增值業(yè)務(wù)針對性營銷寬表數(shù)據(jù)旨在為數(shù)據(jù)挖掘模型的建立和分析提供基礎(chǔ)支撐，是在對相關(guān)數(shù)據(jù)系統(tǒng)中細(xì)粒度匯總數(shù)據(jù)做進(jìn)一步整合基礎(chǔ)上，形成移動增值業(yè)務(wù)專有的應(yīng)用數(shù)據(jù)集合，為移動增值業(yè)務(wù)針對性營銷全流程提供可靠數(shù)據(jù)支持。

在移動增值業(yè)務(wù)營銷分析建模方面，基于用戶行為分析、交往圈關(guān)聯(lián)分析和線索協(xié)同分析3個方面的條件，重點(diǎn)考慮移動增值業(yè)務(wù)用戶消費(fèi)行為和業(yè)務(wù)特征，形成全網(wǎng)基地業(yè)務(wù)和本地增值業(yè)務(wù)的營銷分析數(shù)據(jù)模型。在模型優(yōu)化上，對于不同省份和地區(qū)實(shí)際營銷結(jié)果，根據(jù)市場、用戶、產(chǎn)品的變化，不斷調(diào)優(yōu)模型和算法，以適應(yīng)市場要求，提高模型適應(yīng)能力。

3.4.2移動增值業(yè)務(wù)營銷功能架構(gòu)

整個功能架構(gòu)由5個功能組組成。

（1）客戶理解功能組

客戶理解功能組主要通過風(fēng)險(xiǎn)評估、客戶細(xì)分、增值關(guān)聯(lián)識別和增量預(yù)測等發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，并基于分析結(jié)果形成創(chuàng)意，為移動增值業(yè)務(wù)營銷策劃做好準(zhǔn)備。功能包括營銷客戶洞察、客戶營銷視圖管理和分析模型管理等。

客戶理解功能的主要輸出是初步的營銷目標(biāo)名單，以及在此基礎(chǔ)上發(fā)掘的營銷機(jī)會和營銷創(chuàng)意，為營銷策劃提供分析基礎(chǔ)。

（2）營銷策劃功能組

營銷策劃功能組主要是落實(shí)客戶理解階段形成的營銷創(chuàng)意，確定營銷活動目標(biāo)和目標(biāo)客戶群范圍，根據(jù)具體需要營銷的增值業(yè)務(wù)特點(diǎn)設(shè)計(jì)適宜使用該業(yè)務(wù)的客戶或容易接受該業(yè)務(wù)的客戶營銷方案，以實(shí)現(xiàn)客戶需求與企業(yè)利益最佳匹配的過程。功能包括增值業(yè)務(wù)推薦產(chǎn)品維護(hù)和體驗(yàn)營銷策劃等。

增值業(yè)務(wù)推薦產(chǎn)品維護(hù)是對營銷活動過程中涉及到的增值業(yè)務(wù)進(jìn)行添加、刪除、查詢和組合等操作，為營銷策劃提供合適的增值業(yè)務(wù)信息。

體驗(yàn)營銷策劃就是對體驗(yàn)營銷的規(guī)則進(jìn)行設(shè)置，從而讓用戶免費(fèi)試用一段時間，通過用戶體驗(yàn)達(dá)到營銷目的。

（3）營銷執(zhí)行功能組

營銷執(zhí)行功能組主要根據(jù)營銷策劃中的營銷活動信息支撐執(zhí)行環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)功能。功能包括增值業(yè)務(wù)一鍵受理/開通和體驗(yàn)營銷到期處理等。

增值業(yè)務(wù)一鍵受理/開通是指客戶經(jīng)理等營銷維系人員可直接在系統(tǒng)中生成業(yè)務(wù)受理信息，在不需要人工干預(yù)的情況下，完成業(yè)務(wù)的開通，從而實(shí)現(xiàn)營銷與業(yè)務(wù)受理的全貫通，達(dá)到提高客戶滿意度，拉升收入的效果。

體驗(yàn)營銷到期處理是指根據(jù)策劃階段設(shè)置的營銷規(guī)則來確認(rèn)客戶是否正式開通移動增值業(yè)務(wù)。此功能支持目標(biāo)客戶的批量開通，用戶體驗(yàn)狀態(tài)記錄等。

（4）效果評估功能組

效果評估功能組提供營銷過程評估、營銷方案評估、營銷效果評估功能模塊，實(shí)現(xiàn)對業(yè)務(wù)營銷全程跟蹤的支撐功能。功能包括增值業(yè)務(wù)營銷活動評估。

增值業(yè)務(wù)營銷活動評估是指對營銷的增值業(yè)務(wù)從多方面進(jìn)行綜合的評估，支持從時間、地域、營銷活動、客戶群、增值業(yè)務(wù)類型、增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品類型、增值業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)等多個維度對增值業(yè)務(wù)營銷活動效果進(jìn)行評估，其結(jié)果同時可供分析模型的調(diào)整和優(yōu)化。

（5）基礎(chǔ)功能組

基礎(chǔ)功能組提供對上述4個功能組的基礎(chǔ)功能支撐，包括客戶經(jīng)理營銷操作界面、知識導(dǎo)入與使用和營業(yè)引導(dǎo)功能。

客戶與電信公司渠道的每一次接觸都是寶貴的營銷機(jī)會。當(dāng)客戶接觸運(yùn)營商的各種渠道時，運(yùn)營商需要主動向客戶銷售既滿足客戶需求，又能提升收入的增值業(yè)務(wù)。移動增值業(yè)務(wù)營業(yè)引導(dǎo)主要實(shí)現(xiàn)此用戶的移動增值業(yè)務(wù)匹配過程，當(dāng)此用戶有增值業(yè)務(wù)可推薦時，提供推薦提示的功能。

通過上述5大功能組，從而全面支撐移動增值業(yè)務(wù)營銷閉環(huán)流程。

4結(jié)束語

本文所闡述的移動增值業(yè)務(wù)IT支撐模式，能滿足增值業(yè)務(wù)營銷多種業(yè)務(wù)模式，提供了全流程閉環(huán)管理，增強(qiáng)了營銷的精確性。

所提出的IT支撐方案，在中國電信某省公司中得到了實(shí)踐應(yīng)用，針對3G流量經(jīng)營、手機(jī)報(bào)、彩鈴訂購、音樂下載等增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用，進(jìn)行了精確化的營銷，并建立起有效的激勵考核機(jī)制，其營銷成功率得到顯著提升。

客戶消費(fèi)層次隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展將不斷提升，其消費(fèi)需求的多樣性也會越來越明顯。因此，常態(tài)化、精確化的營銷必將是電信運(yùn)營商發(fā)展移動增值業(yè)務(wù)的重要手段。

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