第一篇：臺(tái)灣客源市場(chǎng)分析

近年來臺(tái)灣地區(qū)入境旅游客源市場(chǎng)格局分析

[摘要 ]對(duì)臺(tái)灣地區(qū)入境旅游客源市場(chǎng)格局特征分析的結(jié)果表明,臺(tái)灣地區(qū)主要入境客源地以東亞、東南亞國(guó)家或地區(qū)為主, 客源市場(chǎng)吸引半徑偏小。各客源市場(chǎng)年際波動(dòng)不大, 表現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性。入境旅游高峰期、低峰期分別出現(xiàn)在 12月、1月, 但旅游淡、旺季差異不顯著。入境旅游客源市場(chǎng)可以劃分為 6類, 其中祖國(guó)大陸市場(chǎng)對(duì)臺(tái)灣地區(qū)入境旅游的發(fā)展意義重大, 對(duì)客源空間格局分布也產(chǎn)生重要影響。臺(tái)灣地區(qū)應(yīng)加強(qiáng)與海峽西岸旅游區(qū)的合作,以應(yīng)對(duì)日趨激烈的國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)。

[關(guān)鍵詞 ]臺(tái)灣;入境旅游客源市場(chǎng);時(shí)空格局;海峽旅游

臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)端于 1956年, 最初從發(fā)展入境旅游開始。經(jīng)過 50多年的發(fā)展,形成入境旅游、出境旅游、島內(nèi)旅游三大市場(chǎng)并存的格局。但臺(tái)灣出境旅游規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過入境旅游, 導(dǎo)致出入境旅游市場(chǎng)發(fā)展失衡,影響了臺(tái)灣地區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提升。隨著海峽兩岸旅游交流與合作向縱深方向發(fā)展,臺(tái)灣地區(qū)旅游業(yè)的未來走向?qū)ψ鎳?guó)大陸具有重要影響。因此,有必要對(duì)臺(tái)灣地區(qū)的入境旅游發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究,以利于海峽兩岸旅游合作。本文著重就近年來臺(tái)灣地區(qū)入境旅游客源市場(chǎng)格局進(jìn)行分析, 以期對(duì)該市場(chǎng)的進(jìn)一步開發(fā)以及海峽兩岸旅游業(yè)的深入合作有所裨益。

二、臺(tái)灣地區(qū)入境旅游客源市場(chǎng)格局分析

(一)客源市場(chǎng)空間分布格局

從洲別上看 ,臺(tái)灣地區(qū)入境客源主要集中在亞洲, 1992-2009年平均市場(chǎng)份額為78.52 %;其次是美洲,占 13.96 %;歐洲、大洋洲、非洲分別為5.67 %、1.52 %、0.33 %。近年來, 亞洲市場(chǎng)份額呈逐步擴(kuò)大的趨勢(shì),從 1992年的 75.72 %增加到 2009年的 83.68%,而其他洲別的市場(chǎng)份額則逐漸縮小,特別是美洲的市場(chǎng)份額。

從國(guó)別(或地區(qū))上看 ,日本一直是臺(tái)灣地區(qū)的最大客源地,1992-2009年日本平均市場(chǎng)份額為 33.49 %。但由于我國(guó)港澳地區(qū)等市場(chǎng)的成長(zhǎng),日本各年所占份額有逐漸降低的趨勢(shì)。美國(guó)長(zhǎng)期以來位列臺(tái)灣地區(qū)主要客源地前三名;1999年 6月, 臺(tái)灣方面恢復(fù)對(duì)港澳地區(qū)居民核發(fā)多次加簽措施,港澳臺(tái)交流得以進(jìn)一步推動(dòng),當(dāng)年港澳赴臺(tái)游客量超過美國(guó);此后, 臺(tái)灣方面又采取了諸如放寬港澳地區(qū)居民申請(qǐng)落地簽證的條件、多方邀請(qǐng)各界人士赴臺(tái)參觀交流等多項(xiàng)措施來培育港澳市場(chǎng),使其在此后多年間保持第二大客源地的地位。1992-2009年,我國(guó)港澳地區(qū)和美國(guó)平均市場(chǎng)份額分別為 13.45 %、12.05 %。此外,韓國(guó)、新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國(guó)、印尼、加拿大、英國(guó)、澳大利亞、德國(guó)歷年所占份額都在 1 %和 10 %之間,是臺(tái)灣地區(qū)較為重要的入境客源地。

2008年, 5海峽兩岸關(guān)于大陸居民赴臺(tái)灣旅游6協(xié)議的簽訂使海峽兩岸單向的、極不平衡的旅游模式得到很大改善,祖國(guó)大陸赴臺(tái)游客

量激增。2009年,祖國(guó)大陸成為臺(tái)灣地區(qū)的第二大客源地, 占當(dāng)年市場(chǎng)份額的 22.26 % , 接近第一大客源地日本的市場(chǎng)份額,對(duì)臺(tái)灣地區(qū)入境客源地結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重要影響。

(二)客源市場(chǎng)吸引半徑動(dòng)態(tài)變化

1992-2009年,臺(tái)灣地區(qū)入境客源市場(chǎng)吸引半徑在 3300千米和 4900千米之間波動(dòng), 與同時(shí)期內(nèi)祖國(guó)大陸的一些旅游地相比, 吸引半徑偏小。并且, 自 2005年以來吸引半徑逐年縮減, 2009年甚至降至 3500千米以下, 說明對(duì)中遠(yuǎn)程市場(chǎng)的吸引力不夠, 客源分布區(qū)域較窄。

20世紀(jì)90年代以來,旅游業(yè)發(fā)達(dá)的周邊國(guó)家或地區(qū)都給臺(tái)灣地區(qū)帶來了挑戰(zhàn)。再加上近年來臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)不景氣,影響了旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提升。臺(tái)灣地區(qū)入境客源以亞洲為主,盡管近年來日本市場(chǎng)份額有不斷降低的趨勢(shì),但隨著港澳地區(qū)、祖國(guó)大陸這兩大更為近距離市場(chǎng)的成長(zhǎng), 原有市場(chǎng)格局被打破, 2009年前三位客源地均為亞洲國(guó)家或地區(qū)。上述因素都限制了臺(tái)灣地區(qū)入境客源市場(chǎng)吸引半徑的拓展。

(三)客源市場(chǎng)季節(jié)性分布

從整體上看, 2001年以來臺(tái)灣地區(qū)入境旅游客流季節(jié)變動(dòng)形成兩個(gè)波峰,最高峰出現(xiàn)在 12月, 次高峰出現(xiàn)在 3月, 1月為最低谷月。但總的來說旅游客流季節(jié)差異不是很明顯,這與臺(tái)灣地區(qū)氣候溫暖、濕潤(rùn), 景觀類型多樣,四季旅游皆有特色等有很大關(guān)系。此外,臺(tái)灣地區(qū)的主要客源地大多數(shù)有過圣誕節(jié)的傳統(tǒng),假期較長(zhǎng), 因而

12月出現(xiàn)客流高峰。12月份的旅游/黃金周過后, 1月份旅游市場(chǎng)回落到一個(gè)/低谷。再加上亞洲國(guó)家或地區(qū)大都重視過春節(jié),每年的 1月份是忙碌的年關(guān)時(shí)候,出境旅游人數(shù)較少。

(四)客源市場(chǎng)格局的聚類分析

臺(tái)灣地區(qū)入境旅游客源市場(chǎng)可分為以下幾類:(1)極高市場(chǎng)份額但增長(zhǎng)率低的日本市場(chǎng)。(2)高市場(chǎng)份額但增速在減緩的我國(guó)港澳地區(qū)和美國(guó)市場(chǎng)。(3)較高市場(chǎng)份額但增長(zhǎng)率下滑明顯的菲律賓、泰國(guó)、印尼市場(chǎng)。(4)市場(chǎng)份額較高且增長(zhǎng)率明顯提高的韓國(guó)、澳大利亞、新加坡、馬來西亞市場(chǎng)。(5)市場(chǎng)份額偏低, 或者市場(chǎng)份額較高但增速在減緩的其他國(guó)家市場(chǎng)。

值得說明的是,祖國(guó)大陸市場(chǎng)雖因數(shù)據(jù)缺乏而未被分析,但該市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,再加上海峽兩岸旅游的特殊性, 宜單獨(dú)劃歸為一類(即第六類)。是屬于市場(chǎng)份額較高,且未來還有很大拓展空間的市場(chǎng)。

三、結(jié)論.臺(tái)灣地區(qū)主要入境客源以亞洲為主, 且主要集中在東亞、東南亞國(guó)家或地區(qū)。除祖國(guó)大陸外,近年來入境游客總量位居前十位的客源地為日本、我國(guó)港澳地區(qū)、美國(guó)、韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞、印尼、加拿大。其中, 只有美國(guó)、加拿大市場(chǎng)屬于遠(yuǎn)程市場(chǎng),符合國(guó)際旅游客流以短程移動(dòng)

為主的規(guī)律。.隨著祖國(guó)大陸居民赴臺(tái)旅游的啟動(dòng)等, 臺(tái)灣地區(qū)入境旅游人數(shù)迅速增長(zhǎng),對(duì)其入境旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,祖國(guó)大陸有望取代日本成為臺(tái)灣地區(qū)的第一大客源地。.雖然近年來臺(tái)灣地區(qū)入境旅游業(yè)頻遭自然災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、流行疫病等突發(fā)事件的影響, 引發(fā)不同類型、程度的旅游危機(jī), 但從較長(zhǎng)時(shí)間段的角度來考察,無論是整體還是各個(gè)客源市場(chǎng), 其年際波動(dòng)都不太大, 表現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性。.緣于氣候等自然因素和節(jié)假日等社會(huì)因素,臺(tái)灣地區(qū)入境旅游高、低峰期均出現(xiàn)在冬季。但因旅游資源類型豐富, 產(chǎn)品多樣, 臺(tái)灣入境旅游淡、旺季差異不顯著。.根據(jù)各客源市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)率的前后期變化,可以將臺(tái)灣地區(qū)入境旅游客源市場(chǎng)細(xì)分為 6類,依此可有針對(duì)性地制訂市場(chǎng)開發(fā)方案。同時(shí),可結(jié)合各客源市場(chǎng)的旅游季節(jié)性分布特征, 做好旅游淡季的宣傳促銷, 激活旅游市場(chǎng)。

總體來說,作為國(guó)際旅游客源輸出最多的地區(qū),歐美對(duì)臺(tái)灣地區(qū)入境旅游的貢獻(xiàn)偏低,導(dǎo)致客源市場(chǎng)吸引半徑明顯偏小。隨著國(guó)際旅游客流逐漸向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移,處于東南亞、東北亞重要節(jié)點(diǎn)地位的臺(tái)灣地區(qū), 在入境旅游發(fā)展上還有很大的增長(zhǎng)空間。

臺(tái)灣地區(qū)應(yīng)積極與祖國(guó)大陸,特別是與以福建為主體的海峽西岸旅游區(qū)加強(qiáng)合作, 構(gòu)建環(huán)海峽旅游圈,以應(yīng)對(duì)日趨激烈的國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)。歐美游客偏好我國(guó)的文物古跡和山水風(fēng)光, 因此, 應(yīng)圍繞/海峽旅游0主題進(jìn)行資源

整合, 深入挖掘客家文化、閩南文化、媽祖文化等兩岸共同文化內(nèi)涵,并對(duì)山地、濱海、湖泊、森林、溫泉等主題旅游產(chǎn)品進(jìn)行差異化開發(fā),以利于對(duì)歐美客源市場(chǎng)的聯(lián)合營(yíng)銷。

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第二篇：臺(tái)灣旅游客源市場(chǎng)分析

自上世紀(jì)80年代初，臺(tái)灣當(dāng)局首次把旅游業(yè)列入臺(tái)灣“施政重點(diǎn)”后，旅游業(yè)已成為臺(tái)灣的新興產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新源泉。但由于島內(nèi)長(zhǎng)期以來旅游客源有限，旅游貿(mào)易常年逆差。2008年7月，臺(tái)灣開放大陸居民赴臺(tái)旅游以來，臺(tái)灣旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r大為改觀，大陸游客已成為臺(tái)灣旅游業(yè)主要客源。

一、臺(tái)灣旅游業(yè)資源狀況

(一)旅游景點(diǎn)、景區(qū)和策劃。由于臺(tái)灣地貌資源豐富，不僅有高山、丘陵、平原、盆地、島嶼、縱谷與海岸等自然景觀資源，以及熱帶、亞熱帶、溫帶等各種自然生態(tài)資源、森林資源和海洋資源；而且同時(shí)擁有原始古樸的土著民風(fēng)和大陸一脈相承的中華文化和瑰麗歷史。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前臺(tái)灣全島觀光游憩區(qū)約近300處，較具代表性的有100余處。其中：具有世界級(jí)水準(zhǔn)景區(qū)有阿里山、陽明山、太魯閣、墾丁、東部海岸等處。在人文風(fēng)貌方面，一方面，由于兼融閩南、客家、外省及原住民等不同的族群，島內(nèi)形成豐富多彩的人文色彩；另一方面，由于豐富多元的歷史背景，在宗教信仰、建筑、語言、生活習(xí)慣及飲食風(fēng)味上，又形成多彩多姿的臺(tái)灣區(qū)域性文化。近年臺(tái)灣逐漸重視對(duì)人文旅游資源如文物古跡、建筑、民間藝術(shù)、民俗風(fēng)土、特色美食等的開發(fā)。使其與自然景觀融為一體，充分體現(xiàn)歷史價(jià)值和人文特色。

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，近年臺(tái)灣實(shí)施了“觀光資源永續(xù)發(fā)展策略”，對(duì)旅游資源重新進(jìn)行整合和總體規(guī)劃，以適應(yīng)發(fā)展入境觀光的需要。其一，突出文化和生態(tài)主題，深度開發(fā)各種特色旅游和精品旅游，如銀發(fā)族之旅、青年旅游、高爾夫球之旅、自駕旅游等“精致之旅”，小火車懷舊之旅、花卉生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)之旅、原住民傳統(tǒng)祭典之旅、溫泉之旅、潛水之旅等主題旅游，提高旅游的品位。其二，不斷創(chuàng)新豐富旅游產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)，開發(fā)工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、修學(xué)旅游等新型旅游產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)需求多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)。其三，重視推行“生態(tài)保育、環(huán)境永續(xù)”理念。鼓勵(lì)旅游業(yè)推廣生態(tài)旅游，建立觀光資源退場(chǎng)與養(yǎng)息機(jī)制、觀光環(huán)境監(jiān)測(cè)機(jī)制等：使旅游資源得到較好的保護(hù)。

(二)旅游客源市場(chǎng)構(gòu)成常年以日本、港澳為主，目前大陸居第二。

臺(tái)灣旅游客源市場(chǎng)常年主要分布于日本、港澳。長(zhǎng)期以來三地進(jìn)島旅游客源均占全體來臺(tái)游客的60％以上。從表3看，日本來臺(tái)旅游人數(shù)近年增長(zhǎng)已趨緩，2007年以觀光為目的來臺(tái)旅游人數(shù)為737638人次，增長(zhǎng)率僅為2.26％，占比為44.75％；2008年受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣和世界金融危機(jī)的影響，日本經(jīng)濟(jì)蕭條民眾出國(guó)旅游意愿極低，受此影響，來臺(tái)觀光游客僅為674506人次，增長(zhǎng)率為-8.56％，占比38％(較上年低近7個(gè)百分點(diǎn))。東南亞、歐洲、澳大利亞和新西蘭等地的客源份額近年來穩(wěn)中有升。2007年韓國(guó)、歐洲、馬來西亞、澳大利亞和新西蘭等地客源則成為新亮點(diǎn)，到臺(tái)旅游客源增長(zhǎng)速度居首，其中韓、馬、新西蘭和澳大利亞的增長(zhǎng)率均超過30％。2008年，歐洲與港澳旅客大增，成長(zhǎng)率分別達(dá)34.59％和32.82％，港澳游客占比提高了5個(gè)百分點(diǎn)；新、澳和韓國(guó)游客的增長(zhǎng)率亦分別達(dá)26.03％和21.5％。但隨著大陸不斷開放民眾赴臺(tái)旅游，來臺(tái)灣旅游、探親的大陸游客一時(shí)問暴增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年1-5月大陸來臺(tái)游客人數(shù)達(dá)33萬人，較上年同期增長(zhǎng)高達(dá)775.75％，占來臺(tái)全體客源的23.81％(略高于港澳的23.70％)，居全臺(tái)第二。

三、臺(tái)灣旅游業(yè)近期發(fā)展走勢(shì)分析

從入島旅游看，自兩岸旅游交往打破長(zhǎng)期以來“單向、間接、民間”狀態(tài)后，大陸游客對(duì)臺(tái)灣旅游業(yè)的貢獻(xiàn)不斷升溫。2002年1月，在民間壓力下，臺(tái)灣當(dāng)局開放第三類(即旅居港澳及島外4年以上并取得工作證的)大陸人士赴臺(tái)旅游；5月又開放第二類(即赴島外旅游或

海外商務(wù)考察的)大陸人士赴臺(tái)觀光。但諸多限制嚴(yán)重影響了大陸居民赴臺(tái)旅游業(yè)的發(fā)展，大陸赴臺(tái)旅游人數(shù)十分有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2004年12月31日，臺(tái)灣可開展接待大陸赴臺(tái)觀光業(yè)務(wù)的旅行社有52家。但全年接待大陸地區(qū)進(jìn)島觀光僅1347團(tuán)(19234人次)，而這已較2003年增長(zhǎng)50.17％。2004年隨著兩岸春節(jié)包機(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)飛、福建居民“金馬游”先后啟動(dòng)，兩岸旅游業(yè)務(wù)合作進(jìn)入新階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“金門游”從2004年12月7日啟動(dòng)，到2007年61668團(tuán)32864人次。對(duì)金門、馬祖乃至整個(gè)臺(tái)灣地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生積極的促進(jìn)作片。

2008年馬英九上臺(tái)后，為提振臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)，于當(dāng)年7月4日正式啟動(dòng)兩岸期盼已久的周末包機(jī)，大陸赴臺(tái)旅游首發(fā)團(tuán)700多名游客搭乘包機(jī)抵臺(tái)，臺(tái)灣旅游業(yè)迎來了柳暗花明的巨大商機(jī)。據(jù)臺(tái)灣旅行商業(yè)同業(yè)工會(huì)統(tǒng)計(jì)，自2008年6月至12月底，共有約61000名大陸游客游覽寶島臺(tái)灣，平均每天300人左右。雖然在人數(shù)上仍有提振空間，滿意度調(diào)查方面超過9成，無一人投訴，堪稱“奇跡”。并且有赴臺(tái)旅游意愿的大陸民眾高達(dá)5000萬以上。2008年12月15日，兩岸空中航路實(shí)現(xiàn)了“截彎取直”。2009年元月7日，“臺(tái)灣旅游觀光及相關(guān)產(chǎn)業(yè)北京推介會(huì)”結(jié)束，包括來自苗栗、臺(tái)南、桃園、宜蘭、花蓮、臺(tái)東、澎湖、金門、馬祖等臺(tái)灣各縣市的官員和觀光產(chǎn)業(yè)代表共同簽署了一項(xiàng)六天五夜分區(qū)深度旅游推薦書，力推包括“北臺(tái)灣經(jīng)典六日游”、“中臺(tái)灣休閑樂活六日游”、“東臺(tái)灣山海戀六日游”和“南臺(tái)灣萬象風(fēng)情六日游”在內(nèi)的四條經(jīng)典線路。顯然，“深度游”正在成為2009年赴臺(tái)旅游的關(guān)鍵詞。與此同時(shí)，兩岸旅游從業(yè)人員也驟增至50萬。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2009年起，赴臺(tái)旅游的大陸游客增長(zhǎng)迅速，每天已接近1000人。至2009年5月底，臺(tái)灣已接待大陸觀光游客33萬人，較上年同期增長(zhǎng)775.75％，占來臺(tái)全體客源的23.81％，大陸已成為臺(tái)灣僅次于日本的第二大旅游客源地。由此可見，隨著直航帶來時(shí)間、成本上的利好以及深度特色線路的全面開花，大陸民眾赴臺(tái)旅游已進(jìn)入了全面提速期，臺(tái)灣旅游業(yè)也由此迎來了勃勃生機(jī)。周末包機(jī)擴(kuò)大為平日包機(jī)，截彎取直的新航路，74個(gè)開放港口，兩岸“一日生活圈”成為現(xiàn)實(shí)。臺(tái)灣旅游業(yè)必將著力發(fā)展大陸這塊龐大的基礎(chǔ)市場(chǎng)，作為其旅游業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

臺(tái)灣作為祖國(guó)隔海相望的同胞，與大陸自古有著千絲萬縷的聯(lián)系，其中包含的濃濃情誼是任何出境游目的地所不可比擬的。如何運(yùn)用好這個(gè)特殊性，讓大陸游客把對(duì)寶島喜愛之情化作購(gòu)物、消費(fèi)的動(dòng)力，是臺(tái)灣旅游營(yíng)銷的重點(diǎn)。閩臺(tái)文化有著密切的聯(lián)系，根據(jù)<<臺(tái)灣志>>，臺(tái)灣地區(qū)80%的人祖籍福建，而且，自古兩地血緣相系，語言相通，商緣相連。除福建以外，廣東、浙江、江西等地也與臺(tái)灣有著同祖同根的聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)商務(wù)往來。針對(duì)這部分具有特殊淵源的客源市場(chǎng)，充分利用好區(qū)位，交通，人文、商業(yè)等優(yōu)勢(shì)，推出兩岸商務(wù)旅游和親情旅游，不但有利于增進(jìn)兩岸人民友好感情，促進(jìn)兩岸經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也更加有助于將臺(tái)灣打造成客家人的首選聚集地。堅(jiān)持舉辦類似“海峽旅游博覽會(huì)”等有助于兩岸旅游交流的會(huì)議，努力達(dá)成兩岸旅游資源對(duì)接合作協(xié)議，在不斷交流與合作中相互吸引客源，形成兩岸旅游共同發(fā)展格局。

第三篇：旅游景區(qū)客源市場(chǎng)分析內(nèi)容

一、旅游景區(qū)客源市場(chǎng)分析主要包括哪些方面？

1、區(qū)域位置。宏觀了解客源散布情況；

2、人口構(gòu)成。包括男女比例、年齡層次等；

3、人群結(jié)構(gòu)。從客源中細(xì)分人群，例如學(xué)生群體、商務(wù)人士、工薪階層等；

4、出行習(xí)慣。包括出行方式、出行時(shí)節(jié)、同行者特點(diǎn)等；

5、經(jīng)濟(jì)能力。通過對(duì)某一客源地的整體消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，分析消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力等；

6、政策導(dǎo)向?？驮吹卣?、社會(huì)對(duì)旅游行為的導(dǎo)向與管制；

7、旅游需求?？驮吹赜慰偷钠毡槁糜涡睦怼?/p>

第四篇：臺(tái)灣茶山東市場(chǎng)分析

臺(tái)灣茶上市分析

茶葉品類繁多，市場(chǎng)細(xì)化比較完善，不同品類的茶葉有專業(yè)的消費(fèi)群體，新的茶葉產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)比較漫長(zhǎng)的市場(chǎng)炒作，與消費(fèi)群孕育培養(yǎng)過程。如果中小企業(yè)一切從零開始的時(shí)候更是難上加難，但臺(tái)灣茶在02年進(jìn)入大陸市場(chǎng)，經(jīng)過近九年的市場(chǎng)培育，臺(tái)灣茶的口碑和認(rèn)可度已經(jīng)大大提高。據(jù)調(diào)查，臺(tái)灣茶在06年得到青島市場(chǎng)的認(rèn)可，到現(xiàn)在已經(jīng)有接近4年的產(chǎn)品客戶群的培養(yǎng)。我公司的臺(tái)灣茶禮盒進(jìn)入青島的茶葉市場(chǎng)就有了比較好的客戶基礎(chǔ)。在這種情況下，我公司為實(shí)現(xiàn)將臺(tái)灣茶做大的目標(biāo)，做到了以下兩個(gè)方面：

一、放大格局，把握細(xì)分市場(chǎng)。

我公司臺(tái)灣茶品牌在進(jìn)入青島市場(chǎng)肯定也同青島眾多的茶葉企業(yè)一樣經(jīng)過了激烈的思想斗爭(zhēng)，茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈已是不爭(zhēng)的事實(shí)，綠茶，紅茶，烏龍茶，黃茶，白茶，黑茶等大類下茶葉品種數(shù)不勝數(shù)。在如此激烈的環(huán)境中如何生存和發(fā)展，是我公司的不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。在上市準(zhǔn)備工作中，我認(rèn)為我公司做到了以下兩點(diǎn)：

1、選擇市場(chǎng)空點(diǎn)：由于山東地區(qū)綠茶市場(chǎng)比較成熟，消費(fèi)群體有著較高的綠茶鑒定水平。市場(chǎng)上品相較低的綠茶生存空間較小。因此進(jìn)入市場(chǎng)的臺(tái)灣茶，無關(guān)乎品級(jí)，相對(duì)生存空間都比較大。

2、差異化市場(chǎng)定位：市場(chǎng)上臺(tái)灣茶的定價(jià)基本上在500元/斤，而高價(jià)位的茶葉禮盒市場(chǎng)卻開發(fā)程度不高。高端臺(tái)灣茶禮盒這一細(xì)分

市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者較少，避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的中低價(jià)位市場(chǎng)，盡管細(xì)分市場(chǎng)絕對(duì)容量小，但由于競(jìng)爭(zhēng)不充分所以相對(duì)容量較大。很多臺(tái)灣茶不是定位在細(xì)分市場(chǎng)上，而是認(rèn)為這些小市場(chǎng)比較難做，要做市場(chǎng)容量大的市場(chǎng)，這些市場(chǎng)是很大，可是對(duì)手更加強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，蛋糕再大，輪不到你吃也沒有意義。

二、精簡(jiǎn)品類 合理定價(jià)

很多企業(yè)想全面的占領(lǐng)市場(chǎng)都使用豐富產(chǎn)品線路的策略，品種多樣化，規(guī)格多樣化，上市產(chǎn)品多達(dá)四五十個(gè)，這樣做的好處首先是能滿足各個(gè)層面消費(fèi)者的需求，更廣的覆蓋市場(chǎng)，其次是彰顯公司的規(guī)模和實(shí)力，在經(jīng)銷商發(fā)展上事半功倍，再次是可以分?jǐn)傔M(jìn)場(chǎng)的相關(guān)費(fèi)用，均攤成本。凡事有利有弊，這樣做弊端是：

1、增加生產(chǎn)、運(yùn)輸、管理的成本，2不利于產(chǎn)品宣傳，形成自己的品牌認(rèn)知度緩慢。我公司的品類較少，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，無需大面積覆蓋茶葉市場(chǎng)，恰好避免了如上弊端。

一些中小品牌品類非常豐富，市場(chǎng)認(rèn)知度卻不高，投入了很多，但消費(fèi)者的選擇再多也不意味著能樹立品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)；尤其是茶葉市場(chǎng)已經(jīng)是比較成熟的市場(chǎng)，用低價(jià)方式?jīng)_擊并進(jìn)入市場(chǎng)的做法屢見不鮮，消費(fèi)者對(duì)這種方式并不認(rèn)可，價(jià)格越低消費(fèi)者認(rèn)為其品相越差。因此我公司制定價(jià)格抓住市場(chǎng)空點(diǎn)，采用高價(jià)策略，在推廣高端形象的同時(shí)，既保證了銷售利潤(rùn)，也給銷售渠道操作留足了空間。

如果將我公司臺(tái)灣茶銷售做好，我認(rèn)為還有如下幾個(gè)方面要點(diǎn)：

一、重點(diǎn)渠道，無門檻鋪貨，高利潤(rùn)回報(bào)。

通常做經(jīng)銷商會(huì)采用打款發(fā)貨、進(jìn)貨額限定、保證金等形式，這樣能將資金迅速回籠繼續(xù)投入運(yùn)作，可以辨別經(jīng)銷商實(shí)力，擇優(yōu)共贏。但我認(rèn)為，為了快速開發(fā)渠道，在重點(diǎn)區(qū)域可以放低鋪貨門檻，甚至在年品粽子月餅合作過的經(jīng)銷商甚至可以零門檻發(fā)貨，使用免費(fèi)鋪貨試銷的形式來開發(fā)渠道。盡管有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是我們節(jié)約了渠道發(fā)展時(shí)間，加大了我們針對(duì)消費(fèi)者的宣傳力度，并且可以快速的找準(zhǔn)優(yōu)良渠道?？傮w算來，其實(shí)是節(jié)約了企業(yè)的成本。

新產(chǎn)品如果利潤(rùn)空間不大必然也不會(huì)引起經(jīng)銷商的興趣，渠道價(jià)格應(yīng)該有足夠刺激經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。我們將經(jīng)銷商的利潤(rùn)調(diào)高，提高他們的銷售熱情，這樣就可以迅速拓寬渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度。為后期的直營(yíng)，加盟模式做好鋪墊。

主要渠道分析：

1.高端酒店：高端人士的集散地，青島高端酒店如：香格里拉，海天，麗晶，頤中皇冠假日，匯泉王朝，海景花園，海情，麒麟皇冠等五星酒店，客戶群體文化層次高，收入高，消費(fèi)能力首屈一指。他們經(jīng)常會(huì)在酒店商務(wù)部采購(gòu)的價(jià)格不菲的禮品紀(jì)念品饋贈(zèng)商務(wù)伙伴或者親友。因此這個(gè)渠道會(huì)是我們銷售高端臺(tái)灣茶的重點(diǎn)渠道。應(yīng)著重做市場(chǎng)調(diào)研，與酒店商務(wù)部進(jìn)行商務(wù)溝通，零門

檻高利潤(rùn)把控這個(gè)渠道。

2.商務(wù)會(huì)所、俱樂部：各個(gè)地區(qū)的商會(huì)在青島都有固定的集會(huì)場(chǎng)所，固定的交流網(wǎng)站，固定的娛樂消費(fèi)場(chǎng)所，類似華夏精英實(shí)體會(huì)館，華夏精英網(wǎng)，高爾夫俱樂部，游艇俱樂部等，由于這樣的商會(huì)都有著強(qiáng)大的政府后臺(tái)，所以商會(huì)會(huì)員們?yōu)榱送卣谷嗣}，信息交流，資源整合，很樂于繳納昂貴的會(huì)費(fèi)參加活動(dòng)。因此我認(rèn)為這樣的商會(huì)，網(wǎng)站，商會(huì)內(nèi)刊，實(shí)體會(huì)館，高端俱樂部，也是我們的一個(gè)重要渠道。進(jìn)入方式同五星酒店。

3.保健品OEM公司：這類公司針對(duì)老年消費(fèi)群體，采用OEM的形式，做醫(yī)療器械，保健品，食品，甚至做日用品。老年消費(fèi)群體是一個(gè)非常有購(gòu)買力的群體，他們的群體特征是：收入高，多病，期望健康長(zhǎng)壽，信賴會(huì)議營(yíng)銷，消費(fèi)無壓力。因此我認(rèn)為他們是符合我公司臺(tái)灣茶的消費(fèi)群體特征。因此我建議與OEM公司建立良好的合作關(guān)系，以健康為賣點(diǎn)，使用會(huì)議營(yíng)銷的手段，借用他們的客戶資源銷售我公司的臺(tái)灣茶。

4.臺(tái)灣茶館：聘請(qǐng)臺(tái)灣茶藝師指導(dǎo)培訓(xùn)出當(dāng)?shù)氐牟杷噹?，打造青島地道的鮮品屋臺(tái)灣茶藝館，以發(fā)展會(huì)員的形式拓展銷售，定期舉辦臺(tái)灣茶會(huì)，聘請(qǐng)臺(tái)灣茶藝師以講壇形式銷售茶文化，為前面的幾個(gè)渠道做文化支撐。

二、合理投放廣告，堅(jiān)持做終端支持。

1、減少主流媒體的廣告投放量，降低的廣告成本，用于各個(gè)渠道終端的廣告媒體，如X展架，桌牌，鮮品屋臺(tái)灣茶廣告紀(jì)念品等。這樣有針對(duì)性的投放廣告，投入的成本很低，但是廣告宣傳的點(diǎn)位和有效性很高，讓經(jīng)銷商感受到很大的支持，可以大大的提高銷售。

2、雇傭多名巡場(chǎng)促銷員，不間斷的在各個(gè)渠道終端協(xié)助工作，宣傳推廣臺(tái)灣茶文化，達(dá)成銷售，提高銷量。

3、青島區(qū)域外的臺(tái)灣茶招商廣告投放。由于我公司青島市內(nèi)的銷售利潤(rùn)不足以支撐高額的廣告費(fèi)用。因此建議在季品廣告投放的時(shí)候，減少市內(nèi)媒體投放量，在全國(guó)重點(diǎn)省市做招商廣告投放，全國(guó)范圍臺(tái)灣茶禮盒招商。

綜上所述，我認(rèn)為做到這幾點(diǎn)，我公司的臺(tái)灣茶將會(huì)在青島做出比較可觀的市場(chǎng)份額。

第五篇：客源市場(chǎng)分析在旅游規(guī)劃中的地位評(píng)析

淺議旅游規(guī)劃中的客源市場(chǎng)分析

——以《泰安市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》為例

王學(xué)峰

（山東師范大學(xué)旅游系2000研濟(jì)南250014）

摘要：本文對(duì)當(dāng)前普遍存在的旅游規(guī)劃中客源市場(chǎng)分析薄弱的問題進(jìn)行了有益的探討，對(duì)分析不深入的緣由進(jìn)行了研究，通過對(duì)《泰安市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中市場(chǎng)部分的實(shí)證研究指出了客源市場(chǎng)分析的工作思路，為今后旅游規(guī)劃相應(yīng)部分的工作提供了一個(gè)可借鑒的范式。

關(guān)鍵詞：客源市場(chǎng)分析；旅游規(guī)劃； 實(shí)證研究

PRELIMINARY STUDY OF THE ANALYSIS OF GENERATING-MARKET IN TOURISM PLANNING——A CASE STUDY OF “THE OVERALL PLANNING OF TOURISM

DEVELOPMENT IN TAI’AN CITY ”WANG Xue-feng

(TourismDepartmentofShandongNormalUniversity，Jinan，250014)

Abstract: The paper analyzes the problem of the shallow analysis of generating-market which is commonly existed in tourism planning,further discusses the causes of it.Through the practicalstudy of “the overall planning of tourism development”,the article points out the means of analysis of generating-market,which set a good example for similar work in other tourism planning.Key words: tourism-generating market analysistourism planning；practical study；

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，許多新因子在影響著旅游規(guī)劃，其中最為強(qiáng)烈的就是市場(chǎng)需求的差異化、公眾參與和可持續(xù)發(fā)展，而最為關(guān)鍵的就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧Ｊ袌?chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)分析是旅游規(guī)劃的基本依據(jù)，同時(shí)也是招商引資的基本依據(jù)，主要解決以下幾個(gè)問題：確定市場(chǎng)規(guī)模，了解市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)特征，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，掌握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。筆者認(rèn)為，旅游規(guī)劃是對(duì)資源與市場(chǎng)的匹配，是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的充分把握基礎(chǔ)上完成對(duì)旅游產(chǎn)品、旅游項(xiàng)目的系統(tǒng)構(gòu)想。從理論架構(gòu)上，旅游規(guī)劃要重點(diǎn)突出“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”，即要抓好市場(chǎng)的產(chǎn)品的規(guī)劃與開發(fā)這個(gè)中心，重點(diǎn)突出旅游資源分析、評(píng)價(jià)，客源市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)這兩個(gè)基本點(diǎn)。因此市場(chǎng)部分的分析工作就顯得尤為重要。

客源市場(chǎng)分析應(yīng)當(dāng)成為旅游規(guī)劃的重要因素，現(xiàn)有的旅游規(guī)劃質(zhì)量不高的主因之一就是客源市場(chǎng)分析不到位、不深入、不科學(xué)；對(duì)于旅游者消費(fèi)行為的研究欠深化，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊，市場(chǎng)細(xì)分欠妥當(dāng)，所以營(yíng)銷效果不理想；另外在市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面在方法的使用方面不科學(xué)，因此很容易成為“領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字”，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)，故毫無可行性、可操作性可言。

一、客源市場(chǎng)分析薄弱是當(dāng)前旅游規(guī)劃中普遍存在的一個(gè)問題

客源是旅游業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，因此，客源市場(chǎng)分析理應(yīng)成為旅游規(guī)劃的重點(diǎn)，其分析是否準(zhǔn)確到位，直接關(guān)系到旅游規(guī)劃項(xiàng)目的生命力和旅游投資資金的可行性和安全性，是旅游項(xiàng)目規(guī)劃和策劃、投資成功與失敗的分水嶺。

要把握好某地旅游業(yè)發(fā)展的客源市場(chǎng)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，扎扎實(shí)實(shí)地做好前期工作，只有掌握了翔實(shí)的基礎(chǔ)資料，才有可能做出準(zhǔn)確的分析。市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)運(yùn)作十分煩瑣、方法需要科學(xué)、耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)的工作。在具體實(shí)踐中，受各種客觀條件的限制，如規(guī)劃經(jīng)費(fèi)的不足、規(guī)劃者的時(shí)間有限等，大多數(shù)的旅游規(guī)劃中的市場(chǎng)分析均是泛泛而談，有的甚至就是流于形式，其典型表現(xiàn)主要有：

1、在目標(biāo)客源市場(chǎng)范圍定位上，清一色的根據(jù)距離因素，先本地區(qū)、本省區(qū)、鄰近省區(qū)依次外推；境外客源市場(chǎng)總是先港澳臺(tái)、后東南亞、日韓美、再往外就是歐洲市場(chǎng)等；幾乎都是千篇一律，根本沒有認(rèn)真思考進(jìn)而準(zhǔn)確予以定位。

2、至于對(duì)于客源的數(shù)量預(yù)測(cè)以及收入情況的外推，一概以百分比遞增，而且數(shù)字驚人，明眼人一看就知道是領(lǐng)導(dǎo)意志使然，光喊口號(hào)，大而空，毫無科學(xué)依據(jù)而言。

3、在預(yù)測(cè)方法方面，一般是根據(jù)歷年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以歷年增長(zhǎng)的百分比類推未來的客源數(shù)量，固然批上了數(shù)學(xué)模型的外衣，但是過去的情況與未來之間雖然有一定的聯(lián)系，但是客源市場(chǎng)的變數(shù)是非常大，容易受各種因素的影響而發(fā)生巨變，而且在數(shù)學(xué)建模的科學(xué)性上值得商榷。

4、與旅游資源的特性分析相脫離，沒有根據(jù)本地資源的特點(diǎn)針對(duì)性的制定細(xì)分市場(chǎng)和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，往往是閉門造車，依據(jù)資料整理所得，與實(shí)際情況脫節(jié)，所以導(dǎo)致開發(fā)的產(chǎn)品的市場(chǎng)效益難如人意。

5、即使有些較為認(rèn)真的規(guī)劃也做過一些抽樣調(diào)查，其科學(xué)性、樣本的選取量仍值得商榷，故統(tǒng)計(jì)匯總的數(shù)據(jù)的有效性可想而知。

綜上所述，當(dāng)前的旅游規(guī)劃文本中客源市場(chǎng)分析部分明顯薄弱，在對(duì)待市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面，“一廂情愿理想型”的市場(chǎng)分析以及盲從領(lǐng)導(dǎo)意志的“放大型”的市場(chǎng)分析方法大興其道；筆者認(rèn)為這是導(dǎo)致現(xiàn)有規(guī)劃質(zhì)量不高的原因所在。

二、旅游規(guī)劃的客源市場(chǎng)分析不深入的緣由

對(duì)于當(dāng)前旅游規(guī)劃中存在的這一通病，筆者認(rèn)為除卻規(guī)劃人員素質(zhì)不高的原因之外，對(duì)市場(chǎng)分析的重視程度不夠也是一個(gè)值得深思的問題。

首先，盡管目前人們的生活水平已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是在達(dá)到“小康需要”之前，在為滿足“保證性需要”而奮斗之時(shí)，人們旅游出游意愿仍然很小；只有達(dá)到滿足了“小康需要”并向“個(gè)人欲求”消費(fèi)邁進(jìn)時(shí)，大規(guī)模的旅游消費(fèi)行為才會(huì)發(fā)生。即使經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到了相當(dāng)高的水平，人們利用信貸進(jìn)行旅游消費(fèi)的可能性微乎其微。尤其值得注意的是中國(guó)的公費(fèi)旅游者，這是一個(gè)具有相當(dāng)規(guī)模、影響力大、購(gòu)買力強(qiáng)的群體，筆者認(rèn)為這是目前國(guó)內(nèi)旅游的主要組成部分，真正自費(fèi)旅游的人數(shù)以及所產(chǎn)生的效益所占的比重仍是少數(shù)。因此在進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，切切不可盲目樂觀，單純按照人們收入水平的提高就認(rèn)為人們出游能力的增強(qiáng)，這里還有一個(gè)出游意愿的問題，“有錢有閑有欲望”，人們才能進(jìn)行外出旅游，缺一不可。因此，對(duì)人們出游能力過于樂觀估計(jì)，對(duì)旅游消費(fèi)需求波動(dòng)與旅游消費(fèi)行為差異之間的矛盾認(rèn)識(shí)不夠深入，這是旅游規(guī)劃客源市場(chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確的主要因素，也是造成不少旅游項(xiàng)目投資失敗的主要原因。

其次是不同行政區(qū)域?qū)ν惵糜钨Y源的重復(fù)性規(guī)劃建設(shè)，導(dǎo)致旅游項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確也是部分規(guī)劃的敗筆。實(shí)踐中存在的一個(gè)很突出的問題是，幾乎所有的旅游規(guī)劃都是以行政區(qū)劃為界，按照省、市、縣等行政單位來計(jì)量，那么所造成的一個(gè)顯見的后果就是導(dǎo)致客源市場(chǎng)定位分析上互相重疊，互為競(jìng)爭(zhēng)，互奪客源，自然而然就會(huì)導(dǎo)致鄰近區(qū)域的相互削價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成近鄰互斥負(fù)效應(yīng)。因此，旅游規(guī)劃應(yīng)當(dāng)站在更高的層面上審視這種情況，能夠協(xié)調(diào)而不是單干，能夠合作而不是惡性競(jìng)爭(zhēng)，即做蛋糕而不是分蛋糕。

最后，在預(yù)測(cè)方法上目前一般多采用數(shù)學(xué)模型，根據(jù)科學(xué)的方法制定發(fā)展目標(biāo)，而不是盡量接軌“領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字”而加重人為的調(diào)節(jié)作用。很多的市場(chǎng)預(yù)測(cè)之所以總是與實(shí)際情況偏高，這當(dāng)然與模型的選擇有關(guān)，但是為了盡量接軌“領(lǐng)導(dǎo)意志”的數(shù)字，人為調(diào)節(jié)也很重要，故意夸大某些因素，在數(shù)量方面，以及增長(zhǎng)的百分比方面均令人驚訝，一看就明白是給領(lǐng)導(dǎo)看的，典型的“領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字”。

旅游市場(chǎng)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)十分關(guān)鍵，如若分析失誤則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失敗，項(xiàng)目虧損，同時(shí)還要兼顧游客消費(fèi)心理以及旅游偏好等相關(guān)因素，目前旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：旅游者以中青年居多，在旅游心理上注重經(jīng)歷，渴望參與，需求的個(gè)性化突出，多樣化明顯，旅游方式上更喜好自選式和組合式旅游，散客化趨勢(shì)明顯，在閑暇功能上人們由過去的消遣與恢復(fù)體力轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的追求個(gè)人發(fā)展和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，所有這些均構(gòu)成了未來旅游產(chǎn)品的基本要素。常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型有三類：時(shí)間序列分析、引力模型以及機(jī)會(huì)介入模型。而最常用的就是時(shí)間序列法，即根據(jù)游客量隨時(shí)間的變化來預(yù)測(cè)將來游客的變化情況，主要有回歸預(yù)測(cè)、灰色模型預(yù)測(cè)等方法。多用于一些傳統(tǒng)傳統(tǒng)的旅游目的地，歷史數(shù)據(jù)資料已經(jīng)有積累，便于數(shù)學(xué)建模，也較為準(zhǔn)確。

結(jié)論

勿庸諱言，在全國(guó)的興起的旅游開發(fā)熱潮的大態(tài)勢(shì)下，旅游規(guī)劃的難度正在逐漸加大，這種難度正是旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的難度，必須看到，當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展是置于激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中的，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注旅游大環(huán)境的變化，以環(huán)境為動(dòng)力，在與其它旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)和動(dòng)態(tài)博弈中求發(fā)展，其關(guān)鍵是要提高旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。這也是規(guī)劃要解決的核心問題，而前提就是要正確把握客源市場(chǎng)的需求，在正確的市場(chǎng)定位下，根據(jù)游客的偏好和市場(chǎng)的時(shí)尚潮流設(shè)計(jì)、開發(fā)出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。因此，客源市場(chǎng)的準(zhǔn)確分析就顯得尤為重要，這是規(guī)劃的基本前提，規(guī)定了整個(gè)規(guī)劃的方向和指導(dǎo)思路。

因此，除了要對(duì)原有市場(chǎng)的鞏固和擴(kuò)展外，對(duì)新市場(chǎng)的開拓也很有必要，這里要好好把握旅游者消費(fèi)趨向的走勢(shì)、規(guī)劃區(qū)資源的特性和其區(qū)位優(yōu)勢(shì)。只有根據(jù)旅游規(guī)劃地的旅游資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的客源構(gòu)成與旅游消費(fèi)行為的可能性構(gòu)成比例，再分析潛在的旅游消費(fèi)者的構(gòu)成比例及發(fā)展趨勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單地按人口與經(jīng)濟(jì)收入的比例遞增來計(jì)算旅游客源市場(chǎng)的遞增，剔除主觀計(jì)算和盲目樂觀，才能對(duì)客源市場(chǎng)作出準(zhǔn)確判斷，才有益于旅游業(yè)的健康發(fā)展。

三、實(shí)證研究

筆者有幸參與了《泰安市旅游總體規(guī)劃》的課題中的市場(chǎng)部分制定工作，現(xiàn)以泰安市旅游規(guī)劃為例闡述旅游規(guī)劃中市場(chǎng)部分的分析工作流程。

我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)由單純的資源開發(fā)模式逐漸演變?yōu)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向、資源與市場(chǎng)互動(dòng)的發(fā)展模式，旅游市場(chǎng)的開發(fā)，已成為各項(xiàng)旅游工作的重中之重。依據(jù)泰安的實(shí)際，將旅游市場(chǎng)分為海外旅游市

場(chǎng)、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)、泰安市民出游市場(chǎng)。規(guī)劃期間，泰安市旅游市場(chǎng)開發(fā)的總體思路是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、海外市場(chǎng)并重，穩(wěn)步發(fā)展出游市場(chǎng)；不僅注重人數(shù)的增長(zhǎng)，更關(guān)注旅游效益的提高。以目標(biāo)市場(chǎng)為中心，推進(jìn)市場(chǎng)多元化，加強(qiáng)區(qū)域協(xié)作，突出針對(duì)性、實(shí)效性，爭(zhēng)創(chuàng)“中國(guó)最佳旅游城市”，增強(qiáng)對(duì)旅游客源市場(chǎng)的吸引力。同時(shí)，規(guī)劃組對(duì)來泰游客進(jìn)行詳細(xì)的問卷調(diào)查，并進(jìn)行了細(xì)致的匯總統(tǒng)計(jì)，為市場(chǎng)分析工作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1、市場(chǎng)分析

首先對(duì)入境海外旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析，從現(xiàn)狀與當(dāng)前存在問題入手，重點(diǎn)指出了目前泰安市入境旅游市場(chǎng)存在的幾個(gè)突出問題：海外游客市場(chǎng)規(guī)模明顯偏小，停留時(shí)間短,與泰安的旅游地位不符；市場(chǎng)集中程度過高，加大了旅游經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)；自主外聯(lián)能力差；消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。然后對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域比較分析，從洲際、主要客源國(guó)以及港澳臺(tái)市場(chǎng)進(jìn)行詳盡的分析，從中進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確定一類核心市場(chǎng)、二類重要市場(chǎng)、三類潛在市場(chǎng)和四類機(jī)會(huì)市場(chǎng)，從而為今后的促銷工作重點(diǎn)指明了方向。

在對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分析時(shí)，著重從四個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋，即游客的空間分布特征、性別特征、年齡構(gòu)成和職業(yè)構(gòu)成，從大的方面有一個(gè)總體的把握；然后重點(diǎn)分析來泰游客的行為特征，從旅游時(shí)間、旅游方式、旅游動(dòng)機(jī)、旅游花費(fèi)以及對(duì)旅游環(huán)境的滿意度這五個(gè)方面進(jìn)行了深入分析，為市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的定位做好了前提工作。在上述分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合多年的資料積累和調(diào)查問卷的匯總統(tǒng)計(jì)，對(duì)國(guó)內(nèi)游客進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，便于今后針對(duì)性的開發(fā)旅游產(chǎn)品以滿足多重需求。按游客來源地細(xì)分的市場(chǎng)、按職業(yè)結(jié)構(gòu)（身份）細(xì)分的市場(chǎng)、按年齡細(xì)分的市場(chǎng)和按出游組織形式細(xì)分的市場(chǎng)，分為這樣幾個(gè)大類，每項(xiàng)又有細(xì)分；從而很容易得出目標(biāo)市場(chǎng)，先將目標(biāo)市場(chǎng)的定位原則加以必要的闡述，在這個(gè)原則指導(dǎo)下，確定中近期旅游目標(biāo)市場(chǎng)，總結(jié)為“一二三四”即“圍繞一個(gè)市場(chǎng)，重視兩種出游方式，滿足三個(gè)年齡層次的需求，著重吸引四種身份的游客”，與前分析一一相應(yīng)，層層推進(jìn)，一環(huán)扣一環(huán)，整個(gè)過程邏輯性強(qiáng)，得出的結(jié)論自然令人信服。

為了更好的把握泰安的旅游市場(chǎng)，規(guī)劃組特意進(jìn)行了出游市場(chǎng)的調(diào)查分析，以此來準(zhǔn)確把握泰城居民的出游能力和出游規(guī)模，以及對(duì)其所產(chǎn)生的旅游效益和對(duì)旅游業(yè)的貢獻(xiàn)進(jìn)行了闡釋，主要從以下幾個(gè)方面來把握出游市場(chǎng)特征分析：影響出游的因素；居民出游時(shí)間的選擇；所青睞的景點(diǎn)類型；采用的旅游方式；周末最想做的事情；外出旅游最擔(dān)心的事情；國(guó)內(nèi)景點(diǎn)到訪率；市內(nèi)景點(diǎn)到訪率等；從而為出游市場(chǎng)預(yù)測(cè)與發(fā)展目標(biāo)的制定打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

另外，對(duì)旅游客源市場(chǎng)的分析與開發(fā)，傳統(tǒng)的方法往往是分一、二、三級(jí)，在地圖上表示則是以不同的半徑畫同心圓。其實(shí)，這種分析和表示方法是極不科學(xué)的，因?yàn)槁糜蔚貙?duì)客源地吸引絕非這種幾何級(jí)差和幾何形態(tài)的，它與游客到達(dá)旅游地的方便程度關(guān)系極大。因此，我們?cè)谧雎糜我?guī)劃時(shí)，均詳細(xì)研究交通路線、車次、航班來確定目標(biāo)市場(chǎng)，并提出了“線路客源市場(chǎng)”的觀點(diǎn)，豐富了對(duì)客源市場(chǎng)分析的理論研究?jī)?nèi)容。

2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

在市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面，由于泰安是一個(gè)較為成熟的旅游目的地，所以對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)自然難以準(zhǔn)確把握，因此在預(yù)測(cè)方面力求走出一條新路，權(quán)做一個(gè)有益的嘗試。

首先對(duì)海外客源市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，對(duì)影響海外客源市場(chǎng)發(fā)展的主要因素構(gòu)成進(jìn)行分析：“入世”與山東省旅游業(yè)的大發(fā)展，來山東的海外市場(chǎng)總量急劇膨脹，使得水漲船高，帶動(dòng)泰安海外市場(chǎng)的發(fā)展； 經(jīng)貿(mào)活動(dòng)與投資經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改善帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展； 旅游資源開發(fā)與市場(chǎng)促銷，特別是大項(xiàng)目的帶動(dòng)； 生態(tài)環(huán)境的整治； 整體旅游形象的樹立。其中，前三個(gè)因素短期內(nèi)可以發(fā)揮作用，后兩個(gè)因素更著重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響與潛移默化的作用。

其次，進(jìn)行戰(zhàn)略分期。2001年—2005年為調(diào)整過渡期，也是為今后打基礎(chǔ)的時(shí)期，這一時(shí)期需要改善海外旅游環(huán)境、強(qiáng)化旅游城市形象；2006年—2010年為跳躍發(fā)展期，隨著前一階段的基礎(chǔ)訇實(shí)，泰安旅游具備一個(gè)較好的迅速膨脹階段，這是泰安市旅游能夠在前面基礎(chǔ)上獲得一個(gè)超常規(guī)的跳躍式發(fā)展的必然時(shí)期，將有一個(gè)質(zhì)的飛躍；2011年—2020年將是一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)期，實(shí)現(xiàn)泰安旅游的持續(xù)、健康、有序、理性的發(fā)展，真正走向泰安旅游的繁榮昌盛。

在方法上，采用了線性回歸、多項(xiàng)式回歸和指數(shù)回歸三種方法作為預(yù)測(cè)的三個(gè)方案，然后對(duì)其結(jié)果進(jìn)行綜合平衡，結(jié)合泰安市旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況和對(duì)未來形勢(shì)的判斷進(jìn)行最后的處理，使其能夠更符合泰安市今后旅游業(yè)發(fā)展的可能性，在數(shù)學(xué)模型方法的運(yùn)用與實(shí)際結(jié)合方面走出一條新路。當(dāng)然也有諸多不成熟之處，但是總的來說本方法在同類旅游規(guī)劃中也是一次有益的嘗試，也希望能夠?yàn)轭A(yù)測(cè)方法上有所創(chuàng)新。同樣，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面也采取先對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行展望，然后戰(zhàn)略分期，三種方法分別預(yù)測(cè)再平衡其結(jié)果的工作思路。

最后，對(duì)泰安旅游發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)于泰安這樣的傳統(tǒng)成熟旅游目的地而言，要想使旅游

業(yè)實(shí)現(xiàn)較大的飛躍式發(fā)展難度很大，針對(duì)實(shí)際情況，本著注重質(zhì)量的內(nèi)在提升和效益的最優(yōu)原則，確定以下發(fā)展戰(zhàn)略原則：高度重視海外市場(chǎng)，全面提高市場(chǎng)份額；著重質(zhì)量，效益優(yōu)先：更加注重旅游者的人均停留時(shí)間和花費(fèi)，而不要一味追求人數(shù)的增長(zhǎng)，變數(shù)量增長(zhǎng)型為效益增長(zhǎng)型；持續(xù)、健康、理性、有序發(fā)展，不單單強(qiáng)調(diào)發(fā)展的速度，更注重發(fā)展的質(zhì)量。

由于數(shù)字的增長(zhǎng)變化較為明顯，領(lǐng)導(dǎo)也對(duì)此情有獨(dú)鐘，往往十分關(guān)注數(shù)量上的增長(zhǎng)速度，但是對(duì)于泰安這個(gè)已經(jīng)有了20多年發(fā)展歷史的傳統(tǒng)目的地而言，數(shù)量上的增長(zhǎng)很困難，因此更要注重質(zhì)量上的內(nèi)在提升，在效益方面上下功夫，同樣可以取得良好的經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的大發(fā)展。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷

首先對(duì)營(yíng)銷理念進(jìn)行創(chuàng)新，從綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、差別營(yíng)銷四個(gè)層面進(jìn)行探討；推出“名山游”與“名城游”相結(jié)合；“人文泰山”與“綠色泰山”相結(jié)合，大打“國(guó)山”牌、新打生態(tài)牌。另外傳統(tǒng)手段與現(xiàn)代手段結(jié)合、政府宣傳與企業(yè)營(yíng)銷相結(jié)合、日常宣傳與節(jié)事宣傳相結(jié)合；常規(guī)宣傳與超常規(guī)宣傳相結(jié)合。細(xì)水長(zhǎng)流、常年促銷與高潮迭起、重點(diǎn)突破相結(jié)合，形成持續(xù)性與轟動(dòng)性相結(jié)合的連續(xù)效應(yīng)。

然后分海外和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兩個(gè)方面，分別對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

在海外市場(chǎng)方面，以內(nèi)聯(lián)為主，逐步擴(kuò)大外聯(lián)；在目標(biāo)市場(chǎng)上下大氣力，主攻重點(diǎn)市場(chǎng)，開發(fā)潛在市場(chǎng)，搶抓機(jī)會(huì)市場(chǎng)；廣泛征集、設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的產(chǎn)品項(xiàng)目；積極吸引外資，改善城市環(huán)境，引入外國(guó)旅游飯店管理公司、外資旅行社，借用外國(guó)旅游企業(yè)引入境外客源；旅游宣傳與對(duì)外政治宣傳、經(jīng)貿(mào)宣傳、文化宣傳、對(duì)臺(tái)宣傳相結(jié)合，爭(zhēng)取在國(guó)家及省駐外旅游辦事處開辟對(duì)外宣傳的窗口。

對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，重點(diǎn)是省內(nèi)的濟(jì)泰曲為主，省外則以京滬線為軸線向四外輻射，南聯(lián)北接，互為聯(lián)動(dòng)，從旅游產(chǎn)品策略、旅游促銷策略兩個(gè)層面進(jìn)行分析，在旅游產(chǎn)品策略方面，著重從以下三個(gè)方面來進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化：⑴深化文化內(nèi)涵為主，推出生態(tài)特色制勝，大打“人文泰山、綠色泰山”兩張牌。⑵“人文泰山”推陳出新、以老帶新，突出參與性、民俗性。⑶“綠色泰山”環(huán)境整治、空間拓展，開辟新景區(qū)、推出新線路。概括一下就是內(nèi)涵為主，特色制勝；推陳出新，以老帶新；環(huán)境整治，空間拓展。

在促銷策略方面，著重從區(qū)域空間的協(xié)作和方法手段的科技創(chuàng)新兩個(gè)層面展開論述。另外還要適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用價(jià)格策略來帶動(dòng)人氣，擴(kuò)大客流量，如季節(jié)價(jià)、時(shí)辰價(jià)、團(tuán)體價(jià)、師生價(jià)、泰安市民價(jià)等，擴(kuò)大淡季客源。最后就營(yíng)銷渠道從多個(gè)角度（大眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、行政渠道、節(jié)慶活動(dòng)等）來闡釋，既利用現(xiàn)代傳媒方式，又運(yùn)用簡(jiǎn)單實(shí)用的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，提出了：上網(wǎng)、上星（衛(wèi)星電視）、上影（電視劇、電影、光盤）、上聲（歌曲、戲曲、電臺(tái)）、上形（藝術(shù)團(tuán)）、名片促銷等營(yíng)銷方式。同時(shí)，我們還提出了利用友好城市、友好港口、友好學(xué)校、獨(dú)資和合資的外企開拓海外市場(chǎng)的思路。

四、結(jié)語

旅游規(guī)劃要緊緊圍繞市場(chǎng)做文章，在充分調(diào)查和掌握規(guī)劃區(qū)旅游資源的基礎(chǔ)上，及時(shí)把握市場(chǎng)需求的脈搏和導(dǎo)向，精心設(shè)計(jì)名牌產(chǎn)品，塑造主題形象。

綜上所述，客源市場(chǎng)的分析是旅游規(guī)劃的基礎(chǔ)，是做好旅游規(guī)劃的保障，一言以蔽之，規(guī)劃必須圍繞資源——需求——產(chǎn)品——客源——效益這一核心軸線進(jìn)行，由此可見市場(chǎng)分析的重要性，因此必須對(duì)其予以高度重視，而不是敷衍了事，信口開河，大力加強(qiáng)關(guān)于這方面的旅游規(guī)劃人員的培養(yǎng)是關(guān)鍵所在。

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