第一篇：傳祺貼上《變形金剛4》：吳松靜待一夜變鳳凰(圖)

傳祺貼上《變形金剛4》：吳松靜待一夜變鳳凰(圖)

11月6日一大早，邁克爾〃貝帶著助理趕到廣汽傳祺番禺工廠參觀。他指著傳祺已經(jīng)研發(fā)到最后階段的2.0L渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，禮節(jié)性地問“什么時(shí)候能推向市場(chǎng)”。

作為《變形金剛》系列的導(dǎo)演，邁克爾〃貝，正在重慶武隆拍《變形金剛4》，抽空到此是驗(yàn)貨。因?yàn)閭黛饕豢钴囆鸵踩脒@部明年6月24日全球上映的電影。天生喜歡大場(chǎng)面和肌肉感的邁克爾〃貝，大功率的發(fā)動(dòng)機(jī)被他認(rèn)為是變形金剛電影里的重要元素。

今年1月份，傳祺參加底特律車展，在入口大廳處占了一角。參加北美車展并不能為傳祺帶來實(shí)際的銷量，在穿梭的觀眾中有位《變形金剛4》劇組的華裔，看上了傳祺展出的全新跑車E-jet，開始留意這個(gè)品牌。

不久，他給廣汽乘用車總經(jīng)理助理兼銷售部部長(zhǎng)肖勇發(fā)了一封郵件，大意是提出把傳祺車型植入《變形金剛4》中。肖勇要求面談，劇組不久飛赴廣州洽談。植入不少于600萬

“邁克爾〃貝看了我們的工廠和車型后，他提出增加植入傳祺車型的戲份?！毙び抡J(rèn)為，好萊塢的名導(dǎo)演很在乎信譽(yù)，到訪傳祺實(shí)際是“驗(yàn)貨”。車型植入《變形金剛4》是傳祺投產(chǎn)以來最大的營銷手筆，也是亞洲品牌第一次進(jìn)入這部汽車文化的深度傳播主體電影。這次植入套了多少錢，肖勇沒有透露。但是類似好萊塢暢銷大片的贊助門檻一般都是100萬美金起。有媒體報(bào)道，外景地武隆為了拉來《變形金剛》劇組，當(dāng)?shù)卣@次掏了1000萬人民幣。以此估 算，廣汽傳祺贊助費(fèi)不會(huì)低于600萬元人民幣。這是廣汽乘用車公司迄今為止單筆費(fèi)用最大的一次。長(zhǎng)期以來，本土汽車品牌在合資公司強(qiáng)大的品牌夾擊下，難有出頭之日。廣汽乘用車公司總經(jīng)理吳松，為了推進(jìn)傳祺的體驗(yàn)式營銷，不得不親力親為搞推銷。

傳祺投入了大量的資金進(jìn)入研發(fā)，過去五年總計(jì)投入超過70億元。在營銷投入上，傳祺不得不精打細(xì)算，吳松曾抱怨：“為了打好產(chǎn)品基礎(chǔ)，我們不得不在營銷上更加講究策略，營銷預(yù)算精準(zhǔn)管控?！?/p>

吳松不得不不斷出差，到各地參加推廣活動(dòng)，以增加新生品牌的曝光度。

“很多小型的活動(dòng)吳松都親自面對(duì)媒體，為傳祺吆喝，在汽車企業(yè)中很少見，但取得了非常不錯(cuò)的效果?！币晃桓檪黛鞯拿襟w記者說。

傳祺節(jié)流的另一個(gè)方式是，將大比例的營銷費(fèi)用投入到市場(chǎng)終端的體驗(yàn)式活動(dòng)，再輔以媒體傳播。傳祺從去年開始，統(tǒng)一了推廣路線，就是體驗(yàn)式營銷。體驗(yàn)式營 銷有自身的局限性，比如影響范圍有限，投入也很大，活動(dòng)往往還要考慮多方因素，一點(diǎn)都不能馬虎，費(fèi)心費(fèi)力。但優(yōu)勢(shì)也明顯，雖然這種模式遠(yuǎn)沒有通過大規(guī)模媒介傳播推廣得快，但在吳松看來這種方式更踏實(shí)?！拔覀?nèi)ツ赀M(jìn)行了大大小小800場(chǎng)活動(dòng)，以活動(dòng)拉動(dòng)終端市場(chǎng)的活力?！?/p>

但是吳松心里清楚“這不是一個(gè)終極解決方案”—沒有品牌號(hào)召力支撐，車再好也只能疲于奔命。況且廣汽集團(tuán)為傳祺制定了2017年達(dá)到年銷量50萬輛的目標(biāo)。這個(gè)量級(jí)的銷量，沒有品牌號(hào)召力是不可能完成的。

曾考慮開傳祺鞋店

傳祺在廣汽集團(tuán)開始扮演重要角色，廣汽在三季度報(bào)中稱集團(tuán)盈利新增長(zhǎng)點(diǎn)在于“傳祺GS5的熱銷”，傳祺終端銷量獲得了高速的增長(zhǎng)。2011年銷售量是 1.7萬臺(tái)，2012年是3.3萬臺(tái)。廣汽集團(tuán)高層并沒有大膽預(yù)計(jì)，傳祺采用下沉式營銷能獲得多大效果，今年為傳祺制定的銷量目標(biāo)是6.5萬-7萬輛。今 年前10個(gè)月，傳祺已經(jīng)完成了全年目標(biāo)。

對(duì)于下沉式營銷的效果，肖勇用“轉(zhuǎn)介紹率”來評(píng)估，他說：“現(xiàn)在可以說今年至少實(shí)現(xiàn)8萬輛的銷售，其中有20%-30%的源自老顧客介紹，我們叫轉(zhuǎn)介紹率，國內(nèi)的自主品牌乃至合資品牌很少有這么高的轉(zhuǎn)介紹率?！?/p>

但吳松很清楚，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)除了銷量需要快速爬升，同步建設(shè)品牌力也很重要。吳松推廣品牌有很多軼事，其業(yè)界流傳較廣的是當(dāng)眾脫下皮鞋，向媒體展示皮鞋里面的“傳祺”字樣。

吳松去年考察一家皮鞋企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)曾為意大利名牌代工，后來用意式的生產(chǎn)工藝做自主品牌。吳認(rèn)為，傳祺品牌植入這款高檔皮鞋，傳祺可以通過定制“傳祺”皮鞋，投放到消費(fèi)群，可以更廣泛地傳播傳祺品牌，甚至考慮過在高端商場(chǎng)開“傳祺鞋”專賣店。

海外影響力是實(shí)際需要

用快消模式傳播汽車品牌并非主流，從今年開始，傳祺在品牌營銷上加大投入。傳祺出人意料地出現(xiàn)在年初的北美車展上，成為唯一一家參加的中國汽車品牌。

傳祺技術(shù)移植的是菲亞特旗下高端品牌阿爾法羅米歐的平臺(tái)，廣汽一度希望把傳祺定位為國際品牌。它建立全球供應(yīng)鏈，零部件供應(yīng)商中40%是歐美系企 業(yè)，20%是日韓系企業(yè)，40%都是國內(nèi)企業(yè)?！?0%以上是國際化的零部件供

應(yīng)企業(yè)，其它自主品牌可能不到30%。”肖勇說。

傳祺品牌早已經(jīng)通過贊助國內(nèi)的國際性會(huì)議，拓展其國際化影響。分別贊助過近年的幾屆廈洽會(huì)、東盟博覽會(huì)。按照吳松制訂的國際市場(chǎng)戰(zhàn)略，計(jì)劃先期以南美、中東、東盟、中西亞等市場(chǎng)為突破點(diǎn)，后期全面進(jìn)入北美和歐洲市場(chǎng)。

吳松由此很重視與《變形金剛4》的合作。邁克爾〃貝到訪傳祺當(dāng)天，吳松陪同其參觀了工廠和廣汽研發(fā)院，并進(jìn)入保密倉庫，介紹傳祺已經(jīng)進(jìn)入最后檢測(cè)階段的產(chǎn)品。

吳松反復(fù)強(qiáng)調(diào)“傳祺必須加緊國際化”。原因很簡(jiǎn)單，中國市場(chǎng)目前有大小上百個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)是名副其實(shí)的紅海。海外許多市場(chǎng)卻相對(duì)成了藍(lán)海，奇瑞、長(zhǎng)城在一些國家的利潤(rùn)比國內(nèi)高好幾倍。

按照廣汽集團(tuán)為傳祺制定的規(guī)?；繕?biāo)，傳祺將在四年后銷量達(dá)到50萬輛，2020年達(dá)到年銷量100萬輛。“在多家自主品牌曾因戰(zhàn)略失誤、市場(chǎng)單一和過于激進(jìn)折戟后，這是自主品牌近年最激進(jìn)的目標(biāo)。”有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱。