第一篇：斯瑞晨女士保暖褲沈陽商業(yè)城營銷策劃方案

斯瑞晨女士保暖褲沈陽商業(yè)城

營銷策劃書

一、營銷策劃的目地

“斯瑞晨”品牌創(chuàng)立時(shí)間不久，各項(xiàng)工作尚未步入正軌，只能邊做邊完善，提高品牌的知名度，保護(hù)品牌的美譽(yù)度，建立規(guī)范化的品牌運(yùn)作模式和規(guī)范化營銷操作體系是當(dāng)前最重要的工作。

為完成公司制定的“三年打造中國女士保暖褲第一品牌”的宏偉目標(biāo)，今年的主要營銷戰(zhàn)略是“集中優(yōu)勢資源，打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌”為主要的方針。

下面我就以沈陽商業(yè)城為例，做具體的營銷策劃。

二、分析當(dāng)前的女士保暖褲營銷環(huán)境狀況

1、宏觀環(huán)境：根據(jù)中華全國盛業(yè)信息中心2011年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)防寒服類（女士保暖褲分類）商品零售量統(tǒng)計(jì)顯示明顯不及去年同期，同比下降5.15%，從2005年至今，防寒服零售量同比增長速度呈逐年放緩態(tài)勢。

2008年以來，大量外貿(mào)服裝出口企業(yè)受國際金融危機(jī)的影響，以及國內(nèi)勞動力成本的提升，紡織原料價(jià)格的提升等因素的影響，大量外貿(mào)服裝加工企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷市場，無形增加了國內(nèi)本以相對疲軟的服裝市場，加劇了市場的競爭。

但是女士保暖褲從來就沒有作為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品體系進(jìn)入市場，而是被作為一個(gè)品牌的產(chǎn)品系列進(jìn)入市場，同時(shí)受到產(chǎn)品自身季節(jié)性較短的影響，不被商場重視，在商場產(chǎn)品的布局中沒有專門的位置考慮，為女士保暖褲的市場拓展增加了難度。

2、同類產(chǎn)品的市場狀況和競爭狀況

從幾年來遼寧市場女士保暖褲品牌情況來看主要有幾個(gè)特點(diǎn)：

第一類、品牌知名度比較大，在商場擁有品牌專廳或?qū)９竦?，不能算作該品牌的主打產(chǎn)品，但在市場具有較大影響力。如南極人、貓人、暖倍兒，北極熊等等。這一類品牌不是我們的主要競爭對手。

第二類、主要以生產(chǎn)保暖服飾為主的企業(yè)，品牌的知名度、美譽(yù)度不如第一類企業(yè)，在商品的質(zhì)量方面、營銷手段、商品管理方面都步入第一類企業(yè)，但是此類品牌，市場針對性較好，此類商品貨源豐富，如四季牡丹、曼妮芬、雅爾香等。是我們的主要競爭對手。市場保暖褲很多款式有不同的材料，比如考拉絨、莫代爾、竹炭纖維絨、金絲絨保暖褲、天鵝絨保暖褲、還可以混合裝、如考拉絨+竹炭纖維絨，也就可以成為是雙層熱能褲。一半市場上銷售的都是竹炭纖維絨的多，重量輕，保暖效果好。

通過對市場的分析，保暖褲已初據(jù)市場規(guī)模，市場相對與其他類服飾產(chǎn)品比較混亂，缺少專業(yè)品牌，雖然沒有引起商場對此類商品的重視，現(xiàn)在正式創(chuàng)立專業(yè)品牌的時(shí)機(jī)，以引領(lǐng)保暖褲市場的潮流，規(guī)范市場保暖褲市場。

三、女士保暖褲產(chǎn)品營銷目標(biāo)

通過上述市場分析，找出市場機(jī)會，結(jié)合本公司的時(shí)機(jī)商品情況，總體目標(biāo)以完成公司制定的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)為宗旨，今年的銷售戰(zhàn)略為綱領(lǐng)，具體到沈陽商業(yè)城的目標(biāo)：力爭完成銷售200萬元，庫存控制在20%以內(nèi)，商場同類產(chǎn)品的市場占有率為10%以上，初步奠定品牌的基礎(chǔ)，積累一定的消費(fèi)群體，保護(hù)品牌的美譽(yù)度，為明年的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。

四、今年女士保暖褲在商業(yè)城的營銷戰(zhàn)略步驟

根據(jù)當(dāng)前商場的實(shí)際情況，以及以前幾年的商場對女士保暖褲的營銷策略和操作手法，結(jié)合本公司當(dāng)前的實(shí)際情況，我認(rèn)為最合適的合作方式：運(yùn)用本公司的力量，整合本公司的原先的資源，聯(lián)合“曼妮芬”“貓人”“郎瑞”“愛慕”等品牌，在商業(yè)城合適的位置建立一塊女士保暖褲專賣區(qū)域。

此法，加強(qiáng)了同商場合作的資本，減少的營銷費(fèi)用的投入，對于銷售的整體形象較好。

為了保證營銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施，提倡采用“精細(xì)化”的營銷管理方式，建立常態(tài)化庫存信息體系，建立完備的客戶服務(wù)體系。

具體營銷戰(zhàn)略步驟如下：

1、六月份，前期商場資料收集。通過外圍的關(guān)系，了解商業(yè)城的實(shí)際情況，如商業(yè)城的消費(fèi)水平，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成，商城對冬令商品的安排及營銷手段，位置安排，多少個(gè)品牌進(jìn)商場等等。并做好相應(yīng)的記錄。

2、七月份，商場的前期接觸。正面接觸商場，確認(rèn)前期商場資料收集的正確性。并做相應(yīng)的營銷方案的調(diào)整。加強(qiáng)同商業(yè)城的聯(lián)絡(luò)，爭取有利的合作模式。把公司的相關(guān)情況，特別是產(chǎn)品情況（最好做成產(chǎn)品宣傳圖冊）告訴商場。

3、八月份，做前期的準(zhǔn)備。

A、賣場的準(zhǔn)備，同商場溝通，確定具體的合作方式，具體的賣場位置，準(zhǔn)備賣場布置的道具的準(zhǔn)備如，貨架的采購、貨品展示架的采購或制作、宣傳畫、展示架、X架、易拉寶制作、pop廣告制作、戶外廣告的制作、海報(bào)等等。

B、貨品的準(zhǔn)備，應(yīng)先在公司建立的相應(yīng)展示廳，用于比較貨品的展示效果，以達(dá)到貨品在花色、布局、搭配等達(dá)到相當(dāng)?shù)暮侠怼Ｍ瑫r(shí)要了解貨品的庫存情況，保證貨源的充足，貨品結(jié)構(gòu)的合理等等。發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整。

C、人員的準(zhǔn)備；招聘促銷人員2-4名（具體根據(jù)商業(yè)城的位置大小及布局的實(shí)際情況而定）。做好前期的培訓(xùn)工作，培訓(xùn)內(nèi)容：公司的制度、商場的制度、賣場的禮儀、賣場的布置、商品的搭配、公司產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢、銷售技巧、顧客投訴的簡單處理方案、公司的營銷戰(zhàn)略思路、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)流程、精細(xì)化營銷操作規(guī)范等事宜。

4、九月份，產(chǎn)品上柜；做好前期的宣傳工作，最好在商品上柜強(qiáng)10-15天；布置賣場，包括貨架的擺放，展示架的擺放、商場POP廣告的位置、促銷宣傳品的擺放；結(jié)合公司展示的效果和商場的同類商品的時(shí)機(jī)情況，展示商品。

導(dǎo)入初期以擴(kuò)大品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度為目地的營銷促銷手段。方式主要是商場的POP廣告等，有條件的配合一些戶外廣告，媒體廣告等。

5、十月份（嚴(yán)格說應(yīng)該是9月底開始），今年銷售工作的第一波峰，主要內(nèi)容是要做好銷售和服務(wù)工作，導(dǎo)入有針對性能提高銷售額的促銷手段，如有獎(jiǎng)銷售，贈品了等等。為第二波峰到來，積累市場信息，營銷結(jié)構(gòu)的運(yùn)營等。

那么，如何才能達(dá)到好的促銷效果呢？根據(jù)女士保暖褲的銷售特點(diǎn)，通常必須做好以下四個(gè)方面的主要工作內(nèi)容：

1、做好促銷宣傳品準(zhǔn)備；

2、終端銷售人員培訓(xùn)；

3、促銷現(xiàn)場監(jiān)督到位

4、及時(shí)的信息反饋

5、營銷運(yùn)營組織機(jī)構(gòu)的保證

6、促銷活動評估。

做好促銷宣傳品準(zhǔn)備。因?yàn)榇黉N主題需要一種媒介向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)，所以宣傳品的準(zhǔn)備包括制作和播放與擺放兩個(gè)步驟。

1、宣傳品制作。通常情況制作的類型有：電視、廣播、刊物報(bào)紙所需要的圖片、軟文、色調(diào)等部分制定。如：涉及片面廣告部分則需要強(qiáng)調(diào)視覺的沖擊，色調(diào)字體強(qiáng)調(diào)冬天以暖色為主等等；而軟文部分則是不管是電視、刊物、廣播還是海報(bào)、易拉寶、宣傳單等都需要說明促銷活動的主題內(nèi)容，讓目標(biāo)顧客一看便知。

2、宣傳品的播放與擺放。由于宣傳品的類型有多種，其中有些需要提前與相關(guān)單位聯(lián)系做好相關(guān)事宜，首先簽定相關(guān)合約，如：電視、廣播、刊物報(bào)紙、條幅等，確定具體實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容等等。其次是海報(bào)、易拉寶、宣傳單等物料，需在促銷活動開展之前發(fā)放及擺放到位。

終端銷售人員培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括三個(gè)部分：促銷活動主題及相應(yīng)執(zhí)行內(nèi)容、POP（海報(bào)、條幅、單頁等）擺放、產(chǎn)品包裝陳列、禮品檢查等。具體內(nèi)容如：

1、POP（海報(bào)、條幅、單頁等）視覺信息擺放位置，是面向開闊地方，還是在人流的主要入口處，方便讓消費(fèi)者清晰看到全部或大部分重要信息。

2、緊盯競爭對手反應(yīng)情況。

3、查看陳列產(chǎn)品的外觀及質(zhì)量是否有破損或存在質(zhì)量缺陷問題。

4、檢查店鋪、貨架、櫥窗等是否整潔。

5、檢查店鋪硬件如燈具、電視、音響、VCD、空調(diào)等設(shè)施是否完好齊備。

6、促銷活動主題及相應(yīng)的活動內(nèi)容。

7、簡易的導(dǎo)購服務(wù)培訓(xùn)、產(chǎn)品知識與注意事項(xiàng)等。

8、活動期間的工作分配及相關(guān)責(zé)任人等。

促銷現(xiàn)場監(jiān)督到位。監(jiān)督就是把控促銷現(xiàn)場的宣傳品擺放是否到位、現(xiàn)場工作情況、產(chǎn)品和禮品是否充足、人力是否足夠等，并能根據(jù)實(shí)際情況作出相應(yīng)調(diào)節(jié)，確保促銷活動的順利進(jìn)行。

及時(shí)的信息反饋。把在銷售工作存在的問題及時(shí)的反映到相關(guān)的部門，并及時(shí)做出調(diào)整，如商品的斷碼、缺貨等

營銷運(yùn)營組織機(jī)構(gòu)的保證；

促銷活動評估。促銷活動的成功與否，可以很真實(shí)的反饋出促銷活動也是最直接反應(yīng)出產(chǎn)品品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ约敖K端營運(yùn)優(yōu)劣的檢驗(yàn)情況的情況。如：活動已經(jīng)開展但是顧客沒有進(jìn)門或者是進(jìn)門很少，這說明的本次活動宣傳可能不到位或品牌產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂群陀绊懥τ写毙杼岣?。如果進(jìn)店顧客不少，但實(shí)際成交卻很少，那就說明該店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不對路，需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

6、十一月份，相對的淡季，主要工作是調(diào)整。根據(jù)上個(gè)階段的銷售情況和促銷活動的評估等，充分的了解了，公司商品在市場上的影響、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性、花色的適時(shí)性、品牌知名度的影響力、同類商品的競爭情況，等等。為第二波峰積累經(jīng)驗(yàn)。

7、12-2月份是黃金銷售期。是今年銷售工作的重中之重。主要任務(wù)就是擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高銷售業(yè)績。密集的推出促銷方案。加強(qiáng)廣告的投入。

促銷活動的目的有三個(gè)：

1、品牌塑造；

2、開發(fā)、鞏固消費(fèi)群體；

3、處理庫存。品牌塑造。以品牌為主要目的促銷活動通常是由公司或區(qū)域（大區(qū)）統(tǒng)一策劃，節(jié)假日如：

十一、元旦、春節(jié)等幾個(gè)重大的節(jié)日為主。在這個(gè)幾個(gè)節(jié)假日里開展促銷有利于更廣大的目標(biāo)顧客消費(fèi)，提高品牌關(guān)注度和影響力。

開發(fā)鞏固消費(fèi)群體。在當(dāng)今市場競爭激烈的情況下，很多促銷只顧銷售回饋，根本沒有明確消費(fèi)群體去進(jìn)行針對性的攻克，很多就容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)和促銷效果不佳的情況，即出力不討好。回報(bào)消費(fèi)者的促銷也是多種多樣，首先說清楚回報(bào)的消費(fèi)者主要是：

1、本品牌的老顧客群體，2、有待開發(fā)的準(zhǔn)目標(biāo)定位的新顧客群體。

處理庫存。這對品牌鞋服專賣店，猶如一把雙刃劍。如果開展庫存處理促銷活動，對品牌等直接有影響。觀察近年來品牌鞋服庫存處理有多種方式。有的在某一區(qū)域相對較好的網(wǎng)點(diǎn)和商場開設(shè)品牌折扣店和處理專柜，提早把市場較為難賣的產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)向品牌折扣店和處理專柜。

8、2-3月份，春節(jié)過后的調(diào)整期，主要任務(wù)是歸攏商品，商品的二次搭配，進(jìn)可能的消化庫存。

經(jīng)過上述三個(gè)月的密集的促銷過后，可能會造成商品的斷碼、花色的缺少、商品分布不均衡等等問題，需要對商品重新的調(diào)成，如以貨號為單位，分貨號銷售等手段，經(jīng)可能的消化庫存。

9、4月份，開始撤柜，商品下架，收官銷售?？偨Y(jié)一個(gè)時(shí)期來市場銷售的最終情況，如品牌的影響力、消費(fèi)群體的構(gòu)成、產(chǎn)品庫存情況、產(chǎn)品質(zhì)量問題、設(shè)計(jì)問題、產(chǎn)品的時(shí)尚性等等，形成報(bào)告交與決策部門。

總結(jié)營銷戰(zhàn)略的落實(shí)和執(zhí)行情況，查找存在的問題，找出原因。

五、營銷策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)算。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)（具體的預(yù)測需要根據(jù)上一年度費(fèi)用構(gòu)成情況做具體的分析），暫列費(fèi)用如下：

公關(guān)費(fèi)用：含商場的進(jìn)場費(fèi)、訂貨會的費(fèi)用、政府對口部門的交往等等，約占銷售額的2%左右。

促銷費(fèi)用：含海報(bào)、產(chǎn)品圖冊、POP廣告、宣傳展示架制作等等，約占銷售額的4%左右。

廣告費(fèi)用：含戶外廣告、媒體廣告（電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等）、約占銷售額的5%左右。

運(yùn)輸費(fèi)用：含商品的長途運(yùn)輸和短途運(yùn)輸及商品的次運(yùn)輸?shù)?，約占銷售額的8%左右。考慮到我公司尚未有長途運(yùn)輸，在沈陽市內(nèi)，調(diào)整后約占銷售額的4%左右。

營銷費(fèi)用：含促銷人員的提成、臨時(shí)促銷人員工資提成、管理人員的差旅費(fèi)、VIP消費(fèi)者的非正常的讓利等，約占銷售額的8%左右。

其他不可預(yù)計(jì)的費(fèi)用：約占銷售額的3%左右。

合計(jì)費(fèi)用：約占銷售額的26%左右。

六、營銷方案的調(diào)整

在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場的反饋及時(shí)對方案進(jìn)行調(diào)整。

如：與商場的合作方式，存在能否聯(lián)合眾多廠家，商場對冬令商品的布局方案尚未出臺。

以上是我對斯瑞晨女士保暖褲沈陽商業(yè)城營銷方案的一些不成熟的想法，望與批評指正。