第一篇：美國斯考林高爾夫項目品牌推廣策劃溝通

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美國斯考林高爾夫項目品牌推廣策劃溝通

什么是真正的品牌？

有LOGO、有美麗名稱、有完整的視覺包裝就是品牌嗎？不是！

有廣告、有知名度、有一定銷售量就是品牌嗎？不是！

這些只是品牌的外在表現(xiàn)形式，是一層窗戶紙。品牌真正有力量的是其內(nèi)在的核心價值。例如，汽車品牌中奔馳的核心價值是乘坐舒適，寶馬的核心價值是操控性能，本田的核心價值是經(jīng)濟省油，沃爾沃的核心價值是安全，勞斯萊斯的核心價值是奢華等。這些品牌都具有代表自己核心的價值體系，其所有產(chǎn)品及服務(wù)都是圍繞著這一核心價值進行。核心價值，是用來指導(dǎo)產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、品牌形象建立與維護、品牌傳播等所有內(nèi)容，是品牌的靈魂，是DNA！

請您審視一下您的品牌，是否具備像上述汽車品牌一樣的企業(yè)核心價值呢？

如果沒有，請跟著我們弗洋品牌策劃公司團隊的思路，看我們小組是如何幫一個形式上完整內(nèi)涵卻空洞的品牌定義其核心價值的。

【項目背景】

ME生活館是棲息在都市快節(jié)奏里的一處靜謐休閑的港灣，她匯集了書吧、茶吧、清吧、蛋糕店、桌面游戲室等多種休閑項目，讓快節(jié)奏中的都市男女能在其中尋獲一處寧靜的場所放松和休閑。

美國斯考林高爾夫項目品牌推廣策劃溝通

中國整體高爾夫運動的現(xiàn)狀

中產(chǎn)階層正在日益壯大

高爾夫運動正由精英、奢侈走向大眾

小型高爾夫揮桿練習(xí)場促使高爾夫走近大眾生活，讓練習(xí)變得easy

高檔職業(yè)高爾夫賽事的商業(yè)操作日趨成熟

市場的成長性

斯考林SWOT分析

優(yōu)勢美國背景，國際化的先進高爾夫教學(xué)概念，技術(shù)優(yōu)勢；

劣勢知名度不夠高爾夫市場的資源匹配不足；

機會專業(yè)的高爾夫教學(xué)培訓(xùn)體系尚未在中國有標桿品牌，斯考林七十八桿有希望成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；整合的高屋建瓴的市場推廣策劃；職業(yè)賽事很多，但非職業(yè)的賽事尚未形成有影響領(lǐng)導(dǎo)品牌。

風險推廣不足的風險，其它品牌的狙擊等；

斯考林78桿戰(zhàn)略目標

通過78桿培訓(xùn)系統(tǒng)的推廣，主要面向非職業(yè)性中產(chǎn)階級顧客，以網(wǎng)頁，活動推廣，挑戰(zhàn)賽 和各種活動來形成對顧客的粘性及品牌親和力，建立具備廣泛影響和知名度的中國高爾夫 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

斯考林目標對象描述

非職業(yè)性球員

25—55歲

高職、高薪白領(lǐng)，私企老板，政府官員，高級教師、中產(chǎn)階級人士等

追求時尚，注重自身形象與身份地位，渴望更有利于事業(yè)提升和人生境界的人士； 有娛樂休閑的空閑，愛好運動

斯考林商業(yè)贏利模式

78桿教學(xué)系統(tǒng)的教學(xué)培訓(xùn)盈利；

斯考林公司的衍生產(chǎn)品品牌；

通過各種賽事和活動吸引其它品牌的贊助費；

網(wǎng)站的開發(fā)和品牌提升后風險資金的購并等；

推廣思考點

具備權(quán)威的、在世界高爾夫教學(xué)理論具備領(lǐng)先水平的教學(xué)培訓(xùn)的權(quán)威性是賣點；

具備中產(chǎn)階級特征的、中小企業(yè)的領(lǐng)袖是78桿品牌的目標顧客，要通過不斷的、互動的活 動來加深目標顧客群的粘性和品牌吸引力；

塑造好鮮明而富于個性的品牌形象，以愿景和品牌個性來形成品牌美譽度；在眾多的品牌 之中脫穎而出。

對于推廣而說，技術(shù)固然重要，但強調(diào)目標顧客的社群地位，目標顧客的社交功能，商業(yè) 休閑功能更重要；

對于戰(zhàn)略合作伙伴品牌商而言，不應(yīng)該拘泥在廣州或者廣東一地，而是在先期主要發(fā)展一 級中心城市的同時，逐步把斯考林78桿品牌延伸到省級城市，從而以由點到面的品牌影響 力來吸引目標品牌商的贊助，通過廣泛的品牌影響來提高斯考林78桿的品牌影響力，從而 提高對品牌商的談判力，形成長期穩(wěn)定有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，獲得預(yù)期的商業(yè)回報；

斯考林的推廣應(yīng)該有推廣的戰(zhàn)略目標的高度，不滿足和不局限于一城一次的活動組織，而 是明確定出戰(zhàn)略發(fā)展目標，有全面系統(tǒng)的推廣策略和支援系統(tǒng)，從而使得活動具備系統(tǒng)性，全面性，策略性，可操作性，目標的達成性；

重視整合品牌形象，從目標，到具體推廣策略，VI系統(tǒng)，品牌文化等；

重視資源利用，重視與商業(yè)合作伙伴的多贏聯(lián)動，從而通過來對于具備非常商業(yè)開發(fā)價值 的顧客群,來吸引商業(yè)贊助商

推廣品牌的關(guān)鍵點

美國是世界高爾夫水平最突出的國家，如泰格.伍茲、米科爾森、吉姆.福瑞克等，突出和 強調(diào)斯考林78桿是眾多高爾夫培訓(xùn)里面具備正宗美國背景的技術(shù)和教學(xué)培訓(xùn)品牌；

突出林先生的專家形象，林先生的專家形象可以拉近斯考林品牌與目標顧客的關(guān)系；這也 是其它的品牌沒有獨特優(yōu)勢。（林先生是屬于和康納利肖恩一樣美男子形象）；

強調(diào)斯考林的品牌不僅僅是區(qū)域品牌，不僅是廣州、廣東，而是全國性的品牌；但首先經(jīng) 營好眼皮底下的市場,把廣州做成可以形成品牌認知度和美譽度的知名品牌;

有一個好的易于傳播的品牌名?，F(xiàn)有的品牌不利于傳播。

建議 以音譯[樂威78桿高球練習(xí)法]

如何推廣

確定好品牌的目標顧客人群，以制訂針對顧客人群的傳播品牌推廣手段；

集中資源做好一個區(qū)域的示范市場，以此作為其它城市開發(fā)的示范樣板；

做好第一場賽事的組織，萬事開頭難，好的開始是成功的一半。因此定位要高，策劃要周 密，組織到位，樹立好品牌商的信心，可以通過發(fā)布會、專業(yè)媒體與大眾媒體等并舉的方 法積極做好與各地高爾夫場館、高爾夫協(xié)會、車友會的組織的合作關(guān)系，最大限度地與目 標受眾進行有效接觸，達到傳播效果的最大化；