第一篇：“華素片”廣告策劃書

“華素片”廣告策劃書

一、前言

受北京四環(huán)醫(yī)藥科技股份有限公司委托，為了能完成華素片制定的在2003年實現(xiàn)銷售額1.6個億的營銷目標(biāo), 在現(xiàn)有基礎(chǔ)上尋找新的銷售增長點，特撰寫此策劃書。

二、分析

（一）、市場分析

1、目前市場上各品牌競爭激烈，從整個咽喉類用藥（含片）市場的產(chǎn)品知名度分析，排名前幾位的是金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚，其次是健民咽喉片、華素片、億利甘草良咽等。其中，市場占有率最高的是金嗓子喉寶，達27%-30%。

2、隨著環(huán)境的惡化、生活節(jié)奏的加快、飲食雜、氣候多變等外部因素，中國城鎮(zhèn)咽喉病患者及咽喉不適者增多，因此存在對咽喉疾病治療及保健OTC用藥的大量需求，即市場容量仍在增長。據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查得知，國內(nèi)咽喉用藥市場2002年市場份額有25個億，預(yù)計2003年將達到28個億。

3、過去藥品的銷售渠道主要以醫(yī)院為主，非常單一，90年代中后期，中國OTC市場正在迅速形成，城鎮(zhèn)藥店渠道及醫(yī)藥批發(fā)市場正在興起，OTC藥品逐漸呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。

4、中國各地區(qū)差異很大，特別是東西南北市場之間，均存在市場空檔。

（二）、競爭對手分析

1、領(lǐng)先品牌金嗓子喉寶、草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等市場占有率大，知名度高，主要分布在醫(yī)院中，藥店次之。

2、這些品牌牌子老，資金雄厚，已占據(jù)全國各大中小城市市場。

3、已占據(jù)醫(yī)藥公司渠道，依靠國營渠道為主，大量批發(fā)，調(diào)撥。

4、廣告宣傳：以電視為主媒體，全面宣傳，主要競爭表現(xiàn)在中央媒體的電視宣傳上。

5、訴求重點均放在藥效、具體功效或產(chǎn)品形象上，比較多用名人（歌星等）幫助提高知名度。

（三）、消費者分析

1、在諸多品牌競爭激烈的狀況下，消費者已經(jīng)變得越來越理智，會綜合比較多項因素，方會購買，盲目性消費已不存在，但是慣性消費依然存在。

2、咽喉用藥多屬常用OTC藥品，由于常用與品種繁多，消費者對該類產(chǎn)品自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)。

3、在價格相似的情況下，廣告宣傳在相當(dāng)程度上影響消費者的購買傾向。

4、電視廣告仍是消費者了解咽喉用藥的的主要途徑，其次是醫(yī)生推薦和藥店店員推薦，此外，藥店現(xiàn)場的產(chǎn)品陳列也很重要。值得注意的是口碑宣傳也在相當(dāng)程度上影響著消費者。

5、由于咽喉疾病的特殊性，因此，消費者對該類產(chǎn)品非常講究口感（較甜/較清涼），這一因素在一定程度上甚至壓過了療效。金嗓子喉寶、草珊瑚之所以暢銷，很大程度上得意于口感佳這一優(yōu)點。

6、消費者在服藥時，16%只服用消炎藥，84%服用消炎藥的同時服用含片類藥物；63%在出現(xiàn)咽喉疼痛時會使用消炎藥。

7、經(jīng)過對消費者年齡層次的分析得知，咽喉含片類藥品使用者以25-29歲比例為最高。

12、不利因素

對策

（二）、廣告?zhèn)鞑ジ拍睢放苽€性

“能消炎的口含片”

在產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上，建立明確的傳播概念，突出廣告聲音的差異性。通過獨特的傳播概念，給消費者留下深刻的印象，并逐步建立一種新的關(guān)系，對競品形成競爭優(yōu)勢。

傳播概念—— “能消炎的口含片——華素片”

（三）、廣告創(chuàng)作思路：

簡單、明了、不繞彎，不用類比的方法更有銷售力。

體現(xiàn)時代感，貼近年輕人。

（四）、廣告創(chuàng)意方向：

通過“華素片不是潤喉糖，華素片不是抗生素”建立信息的關(guān)聯(lián)，強調(diào)“華素片是能消炎的口含片”?！端幤?/p>

表現(xiàn)華素片局部殺菌專家。提煉 “華素片，能消炎的口含片，咽喉的局部，是我們的全部，—— 《咽喉篇》

通過華素片解決溝通中出現(xiàn)的各種障礙，凸顯“華素片是能消炎的口含片”?！痘貞?yīng)篇》

針對特定人群在特定場合的特殊情況，凸顯“華素片，能消炎的口含片”。——《替代篇》

四、媒體策略

（一）、媒體目標(biāo)：

1、樹立四環(huán)企業(yè)形象，提升華素片品牌價值。

2、傳遞四環(huán)企業(yè)信息，增強華素片品牌正面態(tài)度。

3、在以往品牌積淀認(rèn)知基礎(chǔ)上，以華素片獨特的功能訴求為主的廣告宣傳爭取深入化傳播。

4、支持華素片在全國的銷售。

5、培養(yǎng)華素片的忠實消費群。

（二）、媒體選擇：

1、全國性覆蓋媒體：

此次全國性覆蓋媒體選擇以中央電視臺為主，因為中央級媒體最大的優(yōu)勢在于： a、中央電視臺的權(quán)威性無形中可以幫助企業(yè)樹立一種“強大的、有實力的、可信賴的”形象，這是其他媒體所做不到的。

b、中央臺的大覆蓋率及高收視率產(chǎn)生的迅捷傳播速度可以幫助企業(yè)在很短時間內(nèi)達到廣泛認(rèn)知。

c、對于“華素片”來說通過中央臺的強勢媒體宣傳可以在消費者及潛在消費者之間建立良好的口碑效應(yīng)。

d、中央臺各頻道收視群特點明顯，收視率較高，且較穩(wěn)定、均衡。

2、地方性覆蓋媒體：

a、報紙媒體以重點銷售地區(qū)當(dāng)?shù)氐耐韴?、電視周報廣告發(fā)布信息及促銷活動。選擇原因：訊息的接收較為深入，商品訊息也因此而獲得較為完全的理解高閱讀率且閱讀人口集中于都市區(qū)，文字對不識字人口的限制以及媒體內(nèi)容偏向新聞，使報紙成為擁有較高素質(zhì)的受眾，且較具權(quán)威性。

B、戶外廣告以重點城市路牌廣告來持續(xù)提醒品牌、對電視和報紙媒體的補強。選擇原因：戶外媒體每天對置身戶外的消費者而言，是唯一存在于周邊的媒體，因此對重點城市發(fā)布戶外廣告對“即興式”、低關(guān)心度的商品具有即時提醒品牌及促銷的作用。

1、在中央電視臺一套新聞類嚴(yán)肅性節(jié)目廣告段通過一段密集型宣傳攻勢，達到廣泛認(rèn)知以迅速提升華素片的品牌形象，建議使用《咽喉篇》15秒b版本。

2、在中央臺六套影視類娛樂性節(jié)目廣告段通過長期投放策略，點題性適量投放以維持華素片品牌形象，保持記憶度，建議華素片企業(yè)形象廣告與華素片功能性廣告交替播出。

3、在中央臺二套重點欄目中投放華素片功能性廣告，主打重點目標(biāo)消費群，培養(yǎng)華素片的忠實消費群。

（五）、媒體預(yù)算分配：

1、全國性覆蓋媒體：中央電視臺

2003年5月-11月約人民幣1100萬元

2、地方性覆蓋媒體：

2003年5月-11月

報紙：約人民幣1000萬元

戶外：約人民幣800萬元

五、效果展望

我們相信，通過華素片新版廣告片的播出以及廣告策略和營銷策略的調(diào)整，能夠吸引廣大消費者的注意力，增加華素片的銷售機會，提高銷售額，完成今年的營銷目標(biāo)，并有效的提高企業(yè)的知名度和美譽度。

第二篇：吳華崢廣告策劃書

《廣告策劃書》

廣告策劃要依據(jù)企業(yè)的廣告目的，根據(jù)廣泛收集資料，然后分析資料，建立假設(shè)，然后把自己的思路結(jié)構(gòu)化，然后行程一個策劃方案！對于目前招聘難的問題，我認(rèn)為還有一些廣告策劃需要進一步的更改、一份好的企業(yè)計劃方案，關(guān)鍵要通俗、簡潔、明了、直白，具有實實在在的內(nèi)容和操作性，不在于篇幅長短多少。以下是我向公司引用的幾項內(nèi)容：

1、市場背景。當(dāng)月各大人才市場、職介所、和企業(yè)產(chǎn)生了那些怎樣的變動、招聘情

況怎樣，企業(yè)動向如何等等，一般簡要概括（重點）就行了，不要洋洋灑灑千萬言，讓人莫不著頭腦

2、成本計劃。公司當(dāng)月預(yù)計招聘的人數(shù)與成本效益，需要在那些招聘方案（廣告宣

傳和人員發(fā)傳單）資源上投入支持和配合，要清楚的知道相關(guān)招聘費用和宣傳的價格，好進一步為公司節(jié)約成本

3、廣告設(shè)計，不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些，策劃書封面應(yīng)注意

策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機幾點。這里要把策劃書所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，字?jǐn)?shù)不要太多、，三四百字為宜。廣告宣傳應(yīng)認(rèn)真編寫“標(biāo)題”（字一定要大），以吸引求職者的眼球、標(biāo)題涵蓋著整個宣傳的主體內(nèi)容。

4、宣傳計劃，主要是指圍繞節(jié)假日、或帶有公益、或每月定期舉辦有主題性的招聘

會、結(jié)合企業(yè)推廣和宣傳我公司的各類招聘活動，這其中所包括的地方有大型公益場所，超市廣場，人流量較多的街道，（做紅幅，燈布，宣傳單、車身廣告）從而達到大肆宣傳本公司的效果、提高公司知明度

一個好的人力資源部之所以人員允份，有良好擇業(yè)的市場，原因多種多樣，其中是離不開廣告策劃與宣傳、計劃方案具有可操作性、執(zhí)行容易是至關(guān)重要的以上是我對廣告策劃的幾點意見，望上級領(lǐng)導(dǎo)審視

策劃人：吳華崢2010-4-29

第三篇：曹素華材料1

立德育人先進個人曹素華同志先進事跡材料

在瑪納斯縣教學(xué)戰(zhàn)線上有這樣一位園丁，她對待工作兢兢業(yè)業(yè)，對待同事滿腔熱誠，對待學(xué)生猶如春雨潤大地，而在對待自己時卻是出了名的嚴(yán)要求，高標(biāo)準(zhǔn)。與她共事的人稱她為女強人，她就是瑪納斯縣第三小學(xué)的語文教師曹素華。

曹素華，30多歲，一身樸素干練的著裝和溫和大方的言談舉止，讓人感到一種特有的氣質(zhì)。平日的她除了教學(xué)、備課外，最大的嗜好就是學(xué)習(xí)。她經(jīng)常說做教師就要有較寬的知識面，做語文教師就更應(yīng)該有海納百川的學(xué)習(xí)精神，只有這樣才能更好地適應(yīng)現(xiàn)代教學(xué)工作的需要。身為黨員的她，忠愛我們的黨，愛自己所從事的事業(yè)。懷著對黨的教育事業(yè)的赤誠之心，愛崗敬業(yè)，無私奉獻，15年如一日，以高度的責(zé)任感出色地完成了學(xué)校交給她的各項教育教學(xué)工作任務(wù)。功夫不負(fù)有心人，付出的汗水總會有所收獲的。從2002年她帶班以來所擔(dān)任的科目均居年級之首。同時她本人也于2006被評為縣級優(yōu)秀教師；2003年至2006年連續(xù)四年年終考核為優(yōu)秀；2008年縣級優(yōu)秀輔導(dǎo)員；2010年被評為州級優(yōu)秀輔導(dǎo)員、2005－2006連續(xù)兩年被評為縣級優(yōu)秀中青年骨干教師；2009年被評為校級優(yōu)秀班主任，2010年被評為校級優(yōu)秀黨員、師德標(biāo)兵和校級優(yōu)秀讀書人物。辛勤的工作贏得了學(xué)生、家長和社會的一致贊譽，也贏得了同事的稱道和組織的信賴。但她深深地體會到自己之所以有今天的知識水平和業(yè)務(wù)能力，與黨和人民的培養(yǎng)是分不開的。她時常說只有努力學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，用自己對教育事業(yè)的熱愛和對黨和人民的高度的責(zé)任心，辛勤工作，勤奮實踐，與時俱進，努力使自己成為一名優(yōu)秀的人民教師，職業(yè)道德的模范，才對得起黨的培養(yǎng)和人民的信任。

以身垂范踐行百年樹人之大計。她經(jīng)常說作為一名人民教師要育人，就得為人師表，她是這樣說的，也是這樣做的。無論是在道德方面，還是在工作態(tài)度、工作責(zé)任心、組織紀(jì)律等方面，她都能以身作則，嚴(yán)格要求，在學(xué)生心目中真正樹立起了師表的形象。工作中兢兢

業(yè)業(yè)，一絲不茍，積極向比自己更優(yōu)秀的同志看齊，注重加強自身的思想修養(yǎng)。提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)和學(xué)校的各項規(guī)章制度，團結(jié)同事，愛生如子，作風(fēng)正派，工作中顧大局識大體，積極承擔(dān)各項工作任務(wù)，做到了事無大小，處處認(rèn)真對待、踏實干好。

為了使自己業(yè)務(wù)上更精湛，成為又紅又專的師表。在業(yè)務(wù)量大的情況下，她還是擠時間，每天堅持下班后看一些業(yè)務(wù)書籍，特別是一些關(guān)于教改方面的新知識、新方法。在課堂上保持與學(xué)生的平等關(guān)系，通過采用啟發(fā)式、情感教育、討論式等方法，廣開學(xué)生的思路，使學(xué)生的個性美得到具體展現(xiàn)。2010年3月在瑪納斯縣小學(xué)語文調(diào)講賽中獲得二等獎。在近幾年的課改實驗中，她所帶的班的語文成績在期末統(tǒng)考中都居年級首位。

言傳身教培養(yǎng)學(xué)生良好的道德意識。學(xué)校的教育對象是學(xué)生，而班主任的言行直接影響到學(xué)生世界觀的形成，曹素華老師做好班主任工作的最大特點就是言傳身教，用自己的一言一行去影響學(xué)生。她早出晚歸，用崇高的敬業(yè)精神去感染學(xué)生，生活儉樸，工作作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，做事講話以理服人，力求公正，不存偏見，在她的熏陶下，她所帶的學(xué)生養(yǎng)成了守紀(jì)律、懂禮貌、講團隊精神、勤奮好學(xué)的良好習(xí)慣。人們常說：“現(xiàn)在教學(xué)難，當(dāng)班主任就更難”。曹素華同志也說：“要使學(xué)生掌握扎實的科學(xué)文化知識，首先要使學(xué)生具有良好的思想品質(zhì)。”因此，她很重視對學(xué)生進行愛國主義、集體主義的思想教育，使學(xué)生從小就樹立遠大的理想，明確奮斗的目標(biāo)。有了良好的思想基礎(chǔ)，多數(shù)同學(xué)思想上都能積極的要求進步，她所帶班級學(xué)生的違紀(jì)現(xiàn)象是年級中最少的。同學(xué)生病了有人主動關(guān)心，學(xué)習(xí)中誰有了困難馬上會有人熱情幫助，生活中誰有了難處都能伸出援助之手，大家都體會到了集體的溫暖，在她任班主任期間，她通過自身的言傳身教及多種方式對學(xué)生進行教育，使同學(xué)們在思想上積極向上，學(xué)習(xí)上你追我趕，銳意進取，形成了良好的班風(fēng)、濃厚的學(xué)風(fēng)。學(xué)校組織的大小活動同學(xué)們都能積極參加，而且每次活動都在年級組的前列。

傾注愛心為學(xué)生搭建溫馨港灣。無論是哪個同學(xué)有困難她都能

熱情關(guān)心，遇到困難竭力去幫助。張少華同學(xué)屬單親家庭，母親帶著孩子，加上工作上的壓力時常顧不上孩子。所以這個孩子性格有點孤僻還有網(wǎng)癮。曹素華老師就用一顆慈母般的心懷去溫暖這個孩子，經(jīng)常找該同學(xué)談心，問寒問暖。還將班上學(xué)習(xí)好的學(xué)生安排跟他同桌，在學(xué)習(xí)上幫助他。學(xué)生蔡春麗是一位民工的孩子，在路邊玩耍時被高壓線擊傷住院，當(dāng)曹老師知道后，立刻前去安慰，并送去了慰問品。三小六三班郭子賢同學(xué)患了腦瘤,老師聽到消息后，老師立即捐了100元帶著學(xué)生685元捐款送去了愛心。學(xué)生評價她既是生活中的慈母，又是學(xué)習(xí)中的良師益友。學(xué)生家長說：“把孩子交給曹老師我們放心?！?/p>

曹素華同志多年來在教育教學(xué)第一線，以她高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，孜孜不倦的敬業(yè)精神，勇于開拓的教學(xué)熱情，為黨和人民的教育事業(yè)做出了應(yīng)有的貢獻。她從不以此為驕績，仍在一如既往的耕耘在教育事業(yè)這片廣闊的田野上……

瑪納斯縣第三小學(xué)

2011年3月23日

第四篇：張素華先進事跡讀后感

張素華先進事跡讀后感

在學(xué)習(xí)了張素華局長的先進事跡后，敬佩之情油然而生。我雖不是非常了解信訪部門的工作，但基于對基層一線工作的實際體會，對直接面對我們可愛的父老鄉(xiāng)親所要承受的工作壓力也感同身受。這種壓力來自2個方面，一方面是想盡力幫助那些老鄉(xiāng)，生怕工作中出現(xiàn)讓他們不滿意的情況而產(chǎn)生的內(nèi)在壓力；二是工作中往往碰到一些合情不合法的情況、導(dǎo)致他們的不理解、不配合而產(chǎn)生的外部壓力。所謂一樣米養(yǎng)百樣人，一線的工作確實比較棘手。

“從群眾中來到群眾中去”，這是我們的毛主席倡導(dǎo)的工作方法，也是張素華局長這么多年工作的寫照?！案刹康难劬Γ吹玫嚼习傩盏睦妗?、“官位是履行公仆職責(zé)的職位”，在她心中，群眾、群眾利益是放在第一位的。作為副局級的領(lǐng)導(dǎo)干部，她工作中體現(xiàn)的是面對群眾的低姿態(tài)、面對自己工作的高要求。對于我們在一線工作的小兵，很值得深思和學(xué)習(xí)。

記得大學(xué)的管理學(xué)老師曾教導(dǎo)：“先學(xué)會做人再學(xué)會做事”。如何把這個“人”字大寫，需要我們在實踐中摸索。張素華所做的工作談不上轟轟烈烈、也不是豐功偉績，更不是拋頭顱灑熱血的那種悲壯事跡。她所做的就是在自己平凡的崗位上默默的無私奉獻，情為民所系、權(quán)為民所用、利為民所謀。在她身上體現(xiàn)的是一名共產(chǎn)黨員的正直、善良。她的“人”字是大寫的，是群眾認(rèn)可的，“金杯銀杯不如百姓的口碑”。不是只有革命先鋒或英雄豪杰值得我們?nèi)ゾ囱龊蛯W(xué)習(xí)，他們固然代表了一個民族的精神高度，但這樣的高度恰恰建立在社會基層的

高度之上。有這樣不怕艱苦，忘我工作，不畏困難，攻堅克難，不忘宗旨，真心為民的普通黨員的無私奉獻，才構(gòu)成了我們黨堅如磐石的根基。

我們的黨歷經(jīng)了89年的風(fēng)風(fēng)雨雨，由弱小到如今的泱泱大國執(zhí)政，之所以不斷壯大，就在于這種最質(zhì)樸、最堅強的力量在。這種力量來自于大地，來自于土壤，他居于天地的低處，卻能為我們提供博大的精神源泉，又因為這種力量來自大地，來自土壤，所以生生而不息，歷久而彌新。

作為一名中共預(yù)備黨員，作為基層的一名醫(yī)務(wù)工作者，就是要學(xué)習(xí)這種最樸質(zhì)、最堅強為人民服務(wù)的精神，從小事做起，從一點一滴做起，時時刻刻為病人及家屬著想。

第五篇：廣告策劃書

汽車形象廣告策劃書

摘要：上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

通用汽車公司生產(chǎn)的汽車，是美國汽車豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲備功率大等特點的經(jīng)典代表。而且通用汽車公司尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用。因而通用汽車公司的產(chǎn)品始終在用戶心中享有盛譽。

關(guān)鍵詞：別克 汽車市場調(diào)查 汽車市場分析 轎車 汽車廣告設(shè)計 別克凱越汽車廣告策劃書

一、汽車市場分析

（一）上海通用汽車公司的內(nèi)外部營銷環(huán)境分析（1）經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境在市場營銷環(huán)境中占有很重要的地位，經(jīng)濟因素的影響對汽車銷售市場的影響非常大，這在08年的汽車市場表現(xiàn)中體現(xiàn)得非常明顯。經(jīng)濟環(huán)境，是指社會購買力，包括個人購買力和社會集團購買力，經(jīng)濟環(huán)境影響汽車市場的需求。中國的汽車市場在經(jīng)過2003的一波井噴后，經(jīng)過5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國次貸危機的影響，美國市場經(jīng)濟步入蕭條，歐洲市場增長乏力，中國作為一個新興的市場，正處于發(fā)展期，市場巨大，但目前受世界經(jīng)濟的影響，出口受阻，內(nèi)需拉動消費乏力，汽車行業(yè)進入了一個低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。（2）人口環(huán)境

人口環(huán)境對汽車市場的影響，主要表現(xiàn)在對汽車的消費需求和細分行為的變化上，人口越多，對汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，必然會產(chǎn)生不同層次的消費需求和消費行為。形成各具特色的細分群體，上海通用適時推出了別克凱越，不僅外觀時尚，而且配置豐富，凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對消費群體的細分和對市場的精準(zhǔn)定位是上海通用投放凱越車型成功的主要原因。如今，具有潛在購買力的人口越來越多了，市場也越來越大，競爭對手也越來越多了，如何做好這一工作，就是擺在上海通用面前的一大難題了。（3）政策、法規(guī)環(huán)境。

是指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國家及地方立法制定的相關(guān)政策的總稱。比如最近實行的對大排量車增加消費稅的政策。還有國家出臺的排放標(biāo)準(zhǔn)。比如在北京行駛的機動車在2008年三月后必須達到歐四排放，這也會促使汽車廠家研發(fā)更加環(huán)保、更加節(jié)油的汽車。上海通用據(jù)此推出了混合動力版的君越，油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。上海通用在響應(yīng)政府政策、順應(yīng)時代潮流方面一直都是走在時代的前列。

（二）汽車市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

1、企業(yè)簡介

上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

2、供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

上海通用選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商與一汽大眾是良好合作的關(guān)系。

3、產(chǎn)品次營銷

一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。

（三）汽車市場概況

1、汽車市場的規(guī)模

近期的汽車汽車市場銷售額預(yù)計在2009到2010年內(nèi)能達到最大500萬的銷售量。

2、汽車市場的構(gòu)成

中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬、通用等各品牌所占的汽車市場份額。

3、汽車市場構(gòu)成的特征

按照近幾年的汽車生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。

（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最拒吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報率極高。

（五）消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢

中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關(guān)注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。

中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費者分析（1）消費者的構(gòu)成

現(xiàn)在中國的家庭開始向小型化發(fā)展。目前購買凱越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。購買者一般為男性商務(wù)人士。（2）消費者行為分析

購買凱越的主要是有企業(yè)和固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，追求豪華、氣派。（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度

凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感，不僅價格便宜，而且配置豐富，贏得了消費者的喜愛。

3、潛在消費者

（1）潛在消費者特征：收入偏高、商務(wù)人士、時尚。（2）潛在消費者的購買行為

潛在消費者可能已經(jīng)購買了大眾、本田、現(xiàn)代、廣本等品牌，已經(jīng)有點排斥現(xiàn)有車。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者愛時尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。它們也被凱越的大氣所吸引。

4、消費者分析總結(jié)

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)凱越的現(xiàn)有消費者以有固定收入的商務(wù)男士為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入較高，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。潛在消費者購買趨于感性，它們被凱越的大氣吸引。

（六）產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析

凱越已經(jīng)成為國內(nèi)A級車市場的一個經(jīng)典，雖然只是別克品牌在國內(nèi)的入門產(chǎn)品，但新的設(shè)計理念讓我們體會到了低端同樣可以大氣，也許這才是真正的別克凱越。主要型號及價格

2011款 1.6LX-MT 指導(dǎo)價：9.99萬 2011款 1.6LX-AT 指導(dǎo)價：10.49萬 2011款 1.6LE-MT 指導(dǎo)價：10.79萬 2011款 1.6LE-AT 指導(dǎo)價：11.79萬

2、產(chǎn)品生命周期分析

凱越的銷量良好，處在產(chǎn)品成長期。公司要進一步擴大凱越的銷量，提高知名度。

3、產(chǎn)品品牌形象分析和定位

產(chǎn)品形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

北京現(xiàn)代的悅動是凱越的最大的競爭對手之一。悅動擁有1.6發(fā)動機，車身寬空間大，車價：10萬。凱越車大馬力大，做工精良，坐感舒適。車價：10.5萬。凱越的優(yōu)勢在于，采用進口發(fā)動機，性能強勁。悅動的優(yōu)勢在于價格低，這樣的價格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）企業(yè)與競爭對手汽車廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往汽車廣告活動情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果

凱越：在2010年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為加強美譽度。訴求對象為高收入商務(wù)男士，投入費用為500萬。汽車廣告效果不錯，達到了預(yù)定目標(biāo)。

悅動：在2010年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費用300萬。凱越定位比悅動稍高。

2、總結(jié)

凱越的優(yōu)勢在于投入費用多，產(chǎn)生的知名度廣。凱越的優(yōu)勢在于強化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持凱越的個性時尚的定位，但要改變凱越商務(wù)車的定位。

二、汽車廣告策略

（一）汽車廣告的目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破200萬量以上。

（二）目標(biāo)汽車市場策略 通過對汽車市場、生產(chǎn)者以及競爭對手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購買動機和購買行為特征，我把凱越的目標(biāo)汽車市場定位為事業(yè)有成，進取心強的高收入人群所構(gòu)成的汽車市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚。

（三）產(chǎn)品定位策略

凱越是一款中檔車。以其時尚、豪華、實用、性能好的特點，成為商務(wù)轎車首選。

（四）汽車廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為商務(wù)人士，以能滿足她們的時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方強調(diào)凱越的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。

（五）汽車廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（六）汽車廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關(guān)于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。