第一篇：服裝品牌禁用“馳名商標(biāo)”服企宣傳手段何去何從

2014年5月起，伴隨我們十余載的“請認(rèn)準(zhǔn)馳名商標(biāo)”的宣傳口號，將消失在市場變革的浪潮中。國家工商總局商標(biāo)局在日前舉行的貫徹新《商標(biāo)法》實務(wù)研討會上表示，“馳名商標(biāo)”并非榮譽稱號，從5月起“馳名商標(biāo)”禁止出現(xiàn)在商品包裝上，也不能用于廣告宣傳、展覽，否則將面臨10萬元罰款。

“馳名商標(biāo)”在過去十年中，已經(jīng)成為服裝企業(yè)品牌宣傳的一種主要手段，如早期的波司登羽絨服，恒源祥品牌廣告。在消費者心中，由于政府認(rèn)可，具有權(quán)威性，“馳名”就是商品優(yōu)質(zhì)的象征?？墒恰榜Y名商標(biāo)”的評選卻不由市場決定，更不由普通消費者決定，而是由政府部門去評選和監(jiān)管。這就造成了商家濫用“馳名”，忽悠消費者的混亂局面。如今，“馳名商標(biāo)”被禁用，意味著政府將商品“馳名”的決定權(quán)交還給市場，讓普通消費者自己決定商品的優(yōu)劣。

少了“馳名商標(biāo)”的保駕護(hù)航，服裝品牌又該如何建設(shè)，讓消費者“買得放心，用的舒心，穿的開心”?記者將品牌建設(shè)分為三點，進(jìn)行闡述：

一、細(xì)分消費人群 滿足個性化需求

傳統(tǒng)單一的品牌競爭已經(jīng)不復(fù)存在。不同年齡、個性、價值的消費者，有著不同的品牌訴求。因此服裝企業(yè)必須細(xì)分消費人群，決定服務(wù)對象，從而圍繞消費群體的個性需求，更好地打造產(chǎn)品。比如國內(nèi)品牌的七匹狼針對年輕品牌中推出的馬克華菲和杉杉在高端休閑男裝推出的瑪珂·愛薩尼品牌。當(dāng)企業(yè)完成基本人群的劃分后，更應(yīng)該“細(xì)中有細(xì)”，在同一年齡段中針對不同消費個性進(jìn)行再一次的品牌劃分。在不斷的細(xì)分中，服裝品牌搶奪準(zhǔn)確的目標(biāo)人群，最終形成品牌競爭力。

二、從單一的廣告宣傳轉(zhuǎn)變成“體驗式”品牌推廣

傳統(tǒng)的廣告，比如央視廣告，只是提高品牌知名度的一個載體，整個品牌推廣運動的一個層面。而在未來，消費者的接觸體驗將是品牌推廣和提升銷量最好的載體，如終端中的空間、環(huán)境、人員、陳列、形象、促銷等體驗都會令消費者深刻體驗品牌的性格和氛圍，導(dǎo)致直接購買，還有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上購物商場的體驗，還有品牌月刊雜志的體驗等等，讓消費者從被動接受到主動和互動接受的轉(zhuǎn)變，將更加容易建立品牌。

三、品牌建設(shè)需要科學(xué)系統(tǒng)管理

過去傳統(tǒng)拍腦袋建品牌的理念，早已不適用市場環(huán)境。如今，企業(yè)品牌的發(fā)展必須是一個系統(tǒng)科學(xué)的建設(shè)過程。許多服裝企業(yè)由于受各種市場因素的影響，往往隨意改變原有的品牌策略，品牌的定位、個性、價值、識別在很長的一段時期是要堅持的，通過堅持才能形成品牌資產(chǎn)的累積，而由于沒有一套系統(tǒng)的品牌規(guī)劃方案會導(dǎo)致品牌發(fā)展目標(biāo)的不清晰，品牌執(zhí)行過程搖擺不定，最終無法建立真正的品牌，所以對于服裝品牌構(gòu)建不擅長的企業(yè)，最好邀請熟悉服裝行業(yè)專業(yè)的品牌規(guī)劃管理公司進(jìn)行品牌管理工作，像當(dāng)年香奈爾與揚羅必凱的合作就是一段品牌推動的合作經(jīng)典。

總之，記者認(rèn)為，“資本能夠改變一個品牌，產(chǎn)業(yè)的整體興旺可以改變我們的命運”，全球化的品牌發(fā)展和虛擬經(jīng)營時代的到來，正在賦予我們一個新的成長機會。在這個新的發(fā)展時代，成長的準(zhǔn)則不再是加法，而是減法和乘法——通過母體分離實現(xiàn)虛擬經(jīng)營，把重點轉(zhuǎn)移到品牌塑造上;通過品牌效應(yīng)實現(xiàn)附加值的幾何增長，踏足價值鏈的最高端。這正是中國服裝企業(yè)下一步的方向與動力。