第一篇：廣東省物流企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略 開題報告

廣東廣播電視大學 畢業(yè)設計（論文）開題報告

2011年 9月 19日制 訂

設計論文題目：廣東省物流企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略

開題報告時間：2011-9-

4開題報告：（設計論文選題目的和意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（文獻綜述），研究內(nèi)容和方法，擬解決的問題和措施，研究進度安排，論文預期成果和創(chuàng)新點，參考文獻。）

選題目的：

如今物流業(yè)被稱作21世紀的“第三利潤源泉”，是企業(yè)降低成本、提高產(chǎn)品競爭力的重要環(huán)節(jié)。隨著廣東省工農(nóng)業(yè)產(chǎn)生快速發(fā)展，物流量大幅度增加，物流服務市場需求快速增長，如何在物流企業(yè)中正確實施品牌戰(zhàn)略成重點研究解決對象。然而我省的物流企業(yè)現(xiàn)正處于快速發(fā)展階段，在品牌戰(zhàn)略實施上存在諸多問題。物流企業(yè)規(guī)模小，營銷意識薄弱，普通缺乏對自身品牌的塑造與經(jīng)營。想要在激烈的市場中取得長足的發(fā)展，就必須樹立品牌意識，有科學地、合理地、有效地制定和實施品牌戰(zhàn)略。并且利用當今中國物流發(fā)展的大好時機，結(jié)合國情，充分發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的作用，努力打造自己的民族品牌，才能使我省物流企業(yè)在中國或國際競爭中占有有利地位，快速進入可持續(xù)發(fā)展的道路。

意義：

1、品牌價值是物流企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。

品牌是一個綜合、復雜的概念，是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格等內(nèi)容的總和。在國際商業(yè)管理類的詞典中，品牌是被這樣解釋的：“a name sign or symbol used to identify itcs orservices of the seller and to differentiate thin firm goodsof canpetitors”。即：“一個名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務，以使之區(qū)分于競爭對象的產(chǎn)品或服務。”品牌包括四部分的內(nèi)涵：一品牌是一種商標；二品牌是一種招牌；三品牌是一種口碑，一種品位，一種格調(diào)；四品牌是消費者與產(chǎn)品有關的全部體驗。

“現(xiàn)代人在任何領域都能被制造或標榜成名人而身價倍增”，這是著名的皮革馬利翁原埋。因此，品牌更是企業(yè)實力的綜合反映，是企業(yè)區(qū)別與其他企業(yè)的重要標志，它既能為企業(yè)持續(xù)地帶來效益也是企業(yè)發(fā)展的動力。從內(nèi)容上看，品牌代表著物流企業(yè)所提供服務的個性特征，是物流企業(yè)的形象和服務形象的特征。這種無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益和增值的經(jīng)濟資源。一般來說，品牌資產(chǎn)越高，則企業(yè)的道德力量和市場公信力等關聯(lián)資產(chǎn)越好。卓越的品牌資產(chǎn)可以為公司帶來有力的競爭優(yōu)勢，如吸引大量的人才，保持較快的發(fā)展速度，構(gòu)筑更高層次的的發(fā)展空間等。

2、品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是物流企業(yè)有力的競爭武器。

品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。越是競爭激烈的市場越需要品牌戰(zhàn)略。我國市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，在供過于求的條件下，消費者客觀上具備了“貨比三家”的現(xiàn)實條件。

在消費者日趨主動的市場環(huán)境里，只有實施品牌戰(zhàn)略才有可能占領市場。

廣東省物流企業(yè)要想在與我國知名物流品牌企業(yè)的競爭中立于不敗之地，必須樹立自己的品牌。物流服務可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越。品牌作為企業(yè)的核心競爭資源，具有獨特的特性。品牌不是市場上可以買到的，它受法律保護，能與企業(yè)其他的能力互補，使企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的競爭力。

3、品牌身份價值及其形象直接影響著客戶對物流企業(yè)的忠誠度。

消費者認為某些產(chǎn)品能帶給他們這些產(chǎn)品所代表的象征意義。對某些品牌的看重，如蘋果、可口可樂、百威啤酒、耐克等，是因為他們認同品牌的身份價值。在物流企業(yè)中也有如此巨頭，如FedEx、TNT、DHL、UPS等早已是名聲在外，它們所擁有的知名度正是這些物流公司實力的象征。同時這些品牌擁有消費者認同的身份價值故事，并成為他們表達自我意圖的一種途徑。消費者對體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人愿望。其中最成功的品牌便成為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成這社會上一些崇尚獨特價值的消費者們一致的表達方式。

國內(nèi)物流市場競爭已經(jīng)進入白熱化的階段，越來越多的國際物流品牌的加入，給物流服務的需求者提供了更多的選擇余地，此時品牌就顯得尤為重要。品牌是企業(yè)的標志和根基，物流服務需求者在選擇服務供應商時，必定會在一定程度上優(yōu)先考慮知名品牌物流企業(yè)，因為對物流服務需求者來說，品牌能反映他們的生活埋念，能節(jié)省他們的購買成本，還能降低購買風險。物流企業(yè)要以“遵守客戶的時間是我們的信念，排除客戶的風險，降低客戶成本是我們的義務”為宗旨，以服務贏得市場，以信譽求得發(fā)展。

4、創(chuàng)物流品牌就意味著提高物流服務質(zhì)量。

物流企業(yè)是服務型企業(yè)，其主要產(chǎn)品就是提供物流服務，服務品牌是物流企業(yè)經(jīng)顧客以區(qū)別于其他企業(yè)的瞬間印象，起到了展示服務品牌、服務概念、服務質(zhì)量和服務價值的作用。品牌戰(zhàn)略就是通過規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別，并以此去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，來創(chuàng)立市場良好品牌形象，增大市場份額。

許多物流企業(yè)之所以能提高自己的知名度，使自己的品牌變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產(chǎn)，是與他們把自己的品牌和質(zhì)量看得同等重要分不開的。話誰都敢說，誰都想說得比別人好，但是品牌不是說得好就能立得起來的，那是要看行動的，只有你做的和說的一樣好，甚至做的比說的更好的時候，你的品牌才立得住腳，你的企業(yè)才會有長足的發(fā)展。

國內(nèi)研究狀況：

隨著經(jīng)濟全球化、信息化進程的加快，近幾年中國現(xiàn)代物流業(yè)有了較快的發(fā)展，專業(yè)化物流企業(yè)更是發(fā)展迅速。即使這樣，國內(nèi)知名物流品牌并不多。除了中遠、中國郵政、中鐵等帶有國有背景的公司品牌較成熟外，只有少量的民營物流企業(yè)在區(qū)域內(nèi)享有一定的品牌效應，大多數(shù)的物流公司默默無聞。然而FedEx（聯(lián)邦快遞）、TNT（天地快遞）、UPS（聯(lián)合包

裹）等品牌氣勢如虹，欲在中國市場上大展宏圖。這對我國許多物流企業(yè)來說，無疑是一種巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

我國物流品牌服務質(zhì)量相對較低。許多企業(yè)希望物流公司能夠提供高水準、系列化、全流程的一體化增值服務。而絕大多數(shù)物流企業(yè)只能簡單地提供運輸和倉儲等單項或分段的物流服務，在提供適合用戶需求的增值服務方面能力很差。現(xiàn)代物流業(yè)務附加值低、增值服務少已成為現(xiàn)階段制約我國物流品牌發(fā)展的主要瓶頸。

我國物流品牌埋念模糊。很多物流企業(yè)還嚴重缺乏品牌意識和品牌埋念，而好一些的企業(yè)由于品牌系統(tǒng)建設的缺乏，使得企業(yè)缺乏統(tǒng)一的品牌埋念，企業(yè)的形象模糊且不穩(wěn)定。

我國物流企業(yè)營銷意識淡薄，市場推廣手段較乏力單一。國內(nèi)物流企業(yè)特別是中小物流企業(yè)更多的是只考慮賺錢，沒有打造長久品牌的意識，對品牌建立以及傳播不夠重視。營銷宣傳力度不夠，國內(nèi)現(xiàn)有的廣告媒體中已越來越多的看到國外物流企業(yè)的身影，傳統(tǒng)的中遠物流、中郵物流等企業(yè)也僅通過經(jīng)營動作中運輸車輛等的醒目標志給受眾留有簡單的運輸業(yè)務印象，沒有形成綜合物流企業(yè)概念。

國外研究狀況：

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和政策的開放，外國物流企業(yè)紛紛把觸角伸到中國。被《財富》雜志評為前四名的跨國快遞公司：FedEx美國聯(lián)邦快遞，UPS美國聯(lián)合包裹、TNT荷蘭郵政集團和DHL敦豪國際快遞公司，也以實力雄厚、技術先進、效率高的優(yōu)勢迅速搶攤中國速遞物流市場。

通過國際四大快遞物流發(fā)展戰(zhàn)略以及經(jīng)驗可以得知，雖然他們發(fā)展的路程有所不同，但是他們都無一例外地從戰(zhàn)略指導、人才管理、突出核心服務和信息技術等以下幾方面都做到了無可厚非。

設計思路：

首先查找大量資料，閱讀相關的文獻，最終確定一條明晰的寫作思路。闡述品牌戰(zhàn)略的概念，通過對資料分析思考并結(jié)合目前實際列出廣東省物流企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀，對現(xiàn)狀中存在的一些問題進行分析，說明在廣東省物流企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性及可行性，最后針對這些問題提出相應的應對措施。

研究內(nèi)容：

雖然越來越多的物流企業(yè)已有實施品牌戰(zhàn)略的強烈欲望和需求，也逐漸認識到了品牌戰(zhàn)略的作用和重要性，但由于在認識上的諸多誤區(qū)，使之在制定與實施品牌戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)種種問題，導致無法獲得應有的市場效果。

一、品牌對物流企業(yè)的意義

1、品牌對供應者的意義

2、品牌對需求者的意義

3、品牌對社會的意義

二、品牌和品牌戰(zhàn)略的分析

1、什么是品牌？如何使品牌長青？

2、什么是品牌戰(zhàn)略？物流企業(yè)應如何選擇品牌戰(zhàn)略？

三、廣東省物流企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施存在的主要問題

1、缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

2、品牌理念模糊，缺少宣傳推廣

3、缺少有真正影響力的知名品牌

4、品牌戰(zhàn)略實施與其他相關戰(zhàn)略實施脫節(jié)

5、缺少自有品牌的系統(tǒng)開發(fā)和營銷

6、物流品牌服務質(zhì)量相對較低

四、就以上問題提出相應對策

1、多品牌戰(zhàn)略

2、單一品牌戰(zhàn)略

3、副品牌戰(zhàn)略

4、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

5、品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略

五、廣東省物流企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施步驟

1、強化品牌意識

2、確定準確且個性化的品牌定位

3、確立品牌的名稱和符號

4、高效管理，為品牌戰(zhàn)略奠定基礎

5、提供“實惠”服務，樹立品牌形象

6、“硬件”和“軟件”雙管齊下，補充品牌戰(zhàn)略能源

7、善用媒體做廣告宣傳

參考文獻目錄：

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第二篇：企業(yè)如何實施雇主品牌戰(zhàn)略？

企業(yè)如何實施雇主品牌戰(zhàn)略？

答：要了解如何實施雇主品牌戰(zhàn)略，首先要了解什么是雇主品牌戰(zhàn)略。

所謂雇主品牌戰(zhàn)略是將市場營銷理念與人力資源管理理念相結(jié)合，以企業(yè)潛在的和現(xiàn)有的目標員工為對象，推行貫穿于人力資源管理活動始終的、持續(xù)的人力資源管理改進舉措和品牌形象宣傳，以此提高員工滿意度、吸引優(yōu)秀人才、降低人力資源管理成本、提升企業(yè)人才競爭優(yōu)勢的目的，藉此建立對股東、社會、員工有價值的人力資源企業(yè)品牌，最終實現(xiàn)企業(yè)績效提高和可持續(xù)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

如今人力資源市場上競爭激烈，企業(yè)吸引人才手法的同質(zhì)化與人才本身的個性化和其需求的多樣性形成了矛盾。富有個性特色的雇主品牌戰(zhàn)略定位，將在吸引力及吸引方式上獨樹一幟，從而使企業(yè)在目標人才心目中取得無可替代的位置，幫助企業(yè)吸引和保留大批人才。

基于此種原因，很多企業(yè)把雇主品牌作為奮斗目標提到戰(zhàn)略議程上來。然而，雇主品牌建設并非一日之功，企業(yè)高層管理者首先應該關心的不是“怎樣”的問題，而應該考慮“是否要”的問題，并根據(jù)自身的經(jīng)營狀況、管理體系和人力資源戰(zhàn)略方向，把握雇主品牌建設的時機。

如果企業(yè)處于良好的經(jīng)營狀態(tài)或前景下，具備了內(nèi)涵豐富的企業(yè)文化和系統(tǒng)完善的管理體系，那么企業(yè)就可以著手為員工提供與品牌定位、目標需求相符的工作體驗，開始雇主品牌的塑造。我認為可以從如下方面著手：

第一步：規(guī)劃為先

? 建立團隊

雇主品牌建設需要得到全體員工的參與和支持，以及人力資源部、公關部、市場營銷部等部門的通力合作，也需要得到高層領導的認同和支持。在進行雇主品牌建設之初，企業(yè)應組建團隊，打破各部門隔離狀態(tài)，這是確保公司雇主品牌建設真正能涉及到員工工作生活每一個維度的唯一辦法。

? 為品牌定位

雇主品牌是建立在原有的管理體系和企業(yè)價值觀之上的，所以雇主品牌的定位和價值主張應該考慮與雇主組織形態(tài)和企業(yè)文化相匹配。也就是說，不同類型的企業(yè)，對不同類型的員工，應提供不同類型的工作體驗和承諾。有公司歸納了六種常見的雇主品牌類型。

(1).平衡型——員工是企業(yè)社區(qū)有價值的成員，企業(yè)支持他們工作-生活平衡的需求；

(2).團隊型——團隊是企業(yè)與員工跟客戶互動的關鍵單位；

(3).目的型——企業(yè)向客戶和社區(qū)傳遞獨特的價值觀；

(4).擁有型——員工與企業(yè)分享收益、分擔風險和經(jīng)營責任；

(5).精英型——企業(yè)提供最好的條件，聘用和保留最好的員工，并期望得到最好的結(jié)果；

(6).個人型——如果員工遇到業(yè)務問題，企業(yè)將支持員工的獨特性。? 明確目標市場及其需求

績效薪酬、工作多樣化/崗位輪換和培訓機會對于不同年齡、性別、種族、職位的員工的重要性均存在顯著差異。例如員工對職業(yè)發(fā)展和績效薪酬的態(tài)度會因年齡的不同而不同；女性員工比男性員工更加注重職業(yè)滿意感；美國人更看重創(chuàng)新性和冒險性，而歐洲人則更看重個人發(fā)展機會和職業(yè)滿意感等等。

第二部：全面建設，修煉內(nèi)功

? 調(diào)整、完善內(nèi)部管理

好的品質(zhì)是品牌影響力的內(nèi)在要求，管理者必須首先履行對員工的社會責任，保障員工的基本權利，建立和諧的勞資關系。在工作環(huán)境方面和工作條件方面，確保工作場所符合安全與健康標準，盡早防止或預防員工在公共場所發(fā)生安全事故或受到各種職業(yè)傷害，從而保證員工身心健康；在員工雇傭和配置環(huán)節(jié)，企業(yè)應當在貫徹公平、公開、公正原則的基礎上，適當照顧殘疾人、女性、少數(shù)民族勞動者，包括下崗工人等特殊人群的就業(yè)，防止由于甄選工具本身對特殊人群就業(yè)造成的歧視；在培訓方面，企業(yè)應當為員工提供足夠的培訓與開發(fā)的機會，通過一定的人力資本投資活動來強化員工的就業(yè)能力，使員工始終保持較強的市場競爭力；在解雇與裁員方面，企業(yè)應盡可能多地承擔自己的責任，以減少解雇與裁員對員工產(chǎn)生的壓力和巨大沖擊；在一定范圍內(nèi)協(xié)助員工解決各種對工作造成影響的問題，促進員工工作與生活之間的平衡。

第三步：擴大影響

雇主品牌的推廣主要包括四種策略模式。第一種策略是地位，推行這一策略的企業(yè)往往把自己作為大型、穩(wěn)定、國際化的和受人尊敬的雇主來宣傳；第二種策略是獨特的工作體驗，包括獨特的工作方式、激動人心的挑戰(zhàn)、和諧的環(huán)境氛圍等；第三種策略主張是來源于相似性的認同，企業(yè)常常會通過案例故事、校園招聘會的校友宣講等方式著力宣傳在自己這里獲得成功的人士，如果你屬于同一類型，加盟本企業(yè)同樣也會獲得成功；第四種策略是口碑，企業(yè)通過履行社會責任、奪得雇主榮譽獎項等方式提升企業(yè)的美譽度、知名度和社會價值，提高員工的社會地位。

基于這四種策略模式，企業(yè)應該把現(xiàn)有雇員、潛在雇員和離職雇員作為宣傳推廣的目標群體，通過在企業(yè)內(nèi)部的推廣、在目標群體的宣傳以及塑造良好形象等角度和途徑推動雇主品牌的影響力。針對企業(yè)員工，可以建立雇主品牌網(wǎng)站，運用聊天室、新聞簡報、員工意見調(diào)查等方式，使得雇主品牌的文化內(nèi)涵首先被員工接受，讓員工成為雇主品牌的“形象代言人”；針對潛在員工——大學生——這一目標群體，通過大學生訓練營、對口實習計劃、校園招聘宣講、校園活動贊助支持等方式，注重和大學的溝通和交流，注重人力資本的優(yōu)先投資和開發(fā)，搶先占有人才的源頭；在塑造社會形象方面，企業(yè)可以邀請客戶、媒體、國家及地方領導、合作伙伴等開展工業(yè)旅游，讓他們零距離地接觸企業(yè)，并將對企業(yè)的深入認識傳播到更廣泛的人群中去。同時也可以建立相應組織機構(gòu)關注環(huán)境保護，扶持弱勢群體，積極承擔社會責任，以提高企業(yè)的知名度和美譽度。

每個企業(yè)的情況不盡相同，在將和雇主戰(zhàn)略時要結(jié)合企業(yè)自身情況進行分析，對企業(yè)各種組織要素的變化做出評估分析，分析與雇主戰(zhàn)略的潛在一致性程度，以采取適合企業(yè)的匹配措施，以使雇主品牌戰(zhàn)略作用發(fā)揮到最優(yōu)。

第三篇：論如何實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

論如何實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

吳鍇昊

（西安翻譯學院國際關系學院8521302）

摘要:實施品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)經(jīng)濟增長,發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的有效方式,重視和發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略必將為企業(yè)今后的發(fā)展和競爭注入新的活力.本論述就企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略做一簡要的探討。

關鍵詞：品牌延伸 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃

(一)企業(yè)品牌含義和意義

所謂企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差額利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品的價格有著十分密切的關系，產(chǎn)品價格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤。而決定產(chǎn)品形式價格的除了產(chǎn)品的性能、技術含量、用途等外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業(yè)的品牌。品牌是企業(yè)進入市場、占領市場的武器。企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，有沒有自已的品牌、品牌形象如何已變得十分重要。

1.消費者越來越看重品牌消費

品牌和價格是左右消費者的兩大砝碼，隨著社會的發(fā)展，收入的提高，人民的品牌意識在不斷增加，品牌在消費者中的效應越來越大。

2.實施品牌戰(zhàn)略，是占領和鞏固國內(nèi)市場的迫切要求

國內(nèi)企業(yè)只有通過實施品牌戰(zhàn)略以提高競爭力，占領和鞏固市場，才能增強企業(yè)實力。

3.實施品牌戰(zhàn)略是開拓國際市場的必然趨勢

在現(xiàn)在經(jīng)濟條件下，商品之間的競爭往往就是品牌之間的競爭。品牌戰(zhàn)略的實施直接關系到我國許多企業(yè)的存在發(fā)展，關系著國際市場的開拓。

（二）企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略

實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)改革和發(fā)展歷程中的重要部分，如何制定方向并有計劃的實施品牌戰(zhàn)略是最終實現(xiàn)目標的關鍵。所以企業(yè)應該從一下幾方面實施品牌戰(zhàn)略。

1.提高認識、增強意識

實施品牌戰(zhàn)略，就是要我們從過去的的只重產(chǎn)品升華轉(zhuǎn)變到品牌經(jīng)營上來，從過去的只重產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)變到重視品牌經(jīng)營上來，要充分認識到無形資產(chǎn)在企業(yè)生存發(fā)展和發(fā)展中的重要作用。這就要求我們的企業(yè)在經(jīng)營觀念上要有一次質(zhì)的飛躍。充分認識企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性，克服過去不重視品牌戰(zhàn)略、忽視商標、缺乏競爭意思的狀況，以高度的責任感面對實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，增強企業(yè)的實際競爭力。

2.重視市場調(diào)查，市場細分、選擇合適的品牌定位

企業(yè)要把市場調(diào)查作為自己經(jīng)營工作的一項主要內(nèi)容來抓，要采取積極可行的措施進行市場調(diào)研，去創(chuàng)造新市場、新客戶。通過市場調(diào)研，明確企業(yè)相對于競爭對手潛在的競爭優(yōu)勢，確定差別化利益值及開發(fā)的具體情況，切中目標消費者，選擇合適自己的品牌，做好品牌定位，并在此基礎上樹立企業(yè)形象，塑造自己獨特的品牌個性。

3.塑造自己的品牌個性，強化品牌的獨特性、異質(zhì)化

一是塑造獨特而明確的品牌個性，品牌個性是不可認知只可感覺的品牌和心里價值，消費者在購物和選擇上認為自己很理智了，可是實際上還常常收到品牌個性等非理性因素的影響。廣告宣傳在品牌個性的塑造上就非常重要。二是產(chǎn)品的形態(tài)、包裝、商標要符合消費者的口味。三是異質(zhì)化本企業(yè)的同類產(chǎn)品，避免產(chǎn)

品沖突，以分別爭取不同的消費者。四是從單純追求銷售增長轉(zhuǎn)變到追求銷售量與品牌價值的同事增長，刻意塑造品牌資產(chǎn)。

4.強化品牌與市場英雄戰(zhàn)略相結(jié)合，做好品牌延伸

將品牌戰(zhàn)略與市場英雄戰(zhàn)略想結(jié)合，段時間內(nèi)就會達到提高品牌的目的，從而迅速提升企業(yè)知名度，提高企業(yè)實力。有效的利用品牌延伸，充分利用、擴大已有的品牌資產(chǎn)，從而擴大新市場。

5.做好申請保護

及時注冊商標、申請專利，要充分運用法律去維護本企業(yè)品牌的合法權益不受侵犯。

6.品牌的穩(wěn)定和改進

第四篇：企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的思考

文章標題：企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的思考

1967年，美國可口可樂公司總經(jīng)理曾宣稱，假如可口可樂所有工廠在一夜之間被大火燒毀，它能在三個月內(nèi)起死回生。因為只要可口可樂的牌子還在，就可以向銀行貸款，恢復生機。

這就是名牌品牌的作用。

近年來，塑件化工廠把“品牌戰(zhàn)略”工程擺上了戰(zhàn)略地位，這是我廠在經(jīng)營

理念上的根本轉(zhuǎn)變。目前，塑件化工市場充滿機遇和挑戰(zhàn)，機遇是我們的塑件產(chǎn)品占領了消費量占全國總量40％的浙江、廣東兩省市場；挑戰(zhàn)是韓國、東南亞國家的產(chǎn)品大量搶占國內(nèi)市場，我們面對的是國際化競爭大市場。因此，我們必須創(chuàng)造出自己的品牌。

生產(chǎn)名牌產(chǎn)品是一個系統(tǒng)工程，它貫穿于企業(yè)的采購、科技、質(zhì)量、生產(chǎn)、包裝、管理、銷售、服務全過程。品牌不僅要具有高雅的品質(zhì)、完善的服務、合理的價格，還要具有獨家特色。品牌的獨家特色，不僅存在于產(chǎn)品本身，更應體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的品牌形象上，即先進的科技水平、有效地管理、高素質(zhì)的職工和企業(yè)強大的凝聚力。作為國有大型企業(yè)的塑件化工廠，我們應從這幾方面入手，建立我們自己的“新晶”牌塑件品牌形象。

一、科技創(chuàng)新，推動品牌創(chuàng)新

企業(yè)發(fā)展需要創(chuàng)新，塑造品牌同樣需要創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變遷，這個物質(zhì)生產(chǎn)中起主導作用的因素，已經(jīng)由以前的設備轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍己托畔?，知識、科技已成為今日經(jīng)濟的核心。

創(chuàng)新首先要以市場為導向，開發(fā)研制高附加值的新產(chǎn)品，力求單位產(chǎn)品效益最大化。市場是技術創(chuàng)新的起點和終點。建立面向市場的技術創(chuàng)新機制，首先是科研要面向市場，市場是客觀存在，又在不斷發(fā)展變化。只有深入分析和把握市場，根據(jù)市場需求確定研究開發(fā)方向，才能實現(xiàn)市場價值，產(chǎn)生經(jīng)濟效益。近兩年來，塑件化工廠根據(jù)不同用戶的需要，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加品種和規(guī)格，提高產(chǎn)品的市場輻射力，先后創(chuàng)出了DTA1340、DTA1640－1947系列洗衣機內(nèi)桶、醫(yī)用塑膠、汽車內(nèi)飾等專用牌號和產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在性價比上已具備了和國外產(chǎn)品競爭的能力。占領了一部分市場，國內(nèi)一些知名的洗衣機廠商甚至主動求購，這在以前是不可想象的。同時我們還不斷開發(fā)更好、更新、附加值更大、科技含量更高的產(chǎn)品，真正做到了“生產(chǎn)一代、儲備一代、預研一代”。這充分說明了創(chuàng)新才能不斷拓展市場，才能賦予“新晶”牌塑件品以新的生命。

但是，還應看到，雖然我們現(xiàn)在一年生產(chǎn)的塑件品種牌號比過去20多年生產(chǎn)的牌號總和還要多，那也僅僅是60多個牌號，而國外同類裝置能生產(chǎn)二三百各牌號。所以，要和國外大公司競爭，我們開發(fā)新產(chǎn)品的壓力還很大。需要不斷努力，大力開發(fā)新產(chǎn)品，積極提高新產(chǎn)品的科技含量，搶占更大的市場，在用戶心目中，把“新晶”品牌形象定位在“新”字上。

科技創(chuàng)新還體現(xiàn)在把企業(yè)文化轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品投入市場，不僅有社會效益，而且能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。一直以來，企業(yè)文化都是以一種潛在的方式存在于人們的頭腦中，其價值也是模糊的。人們對企業(yè)的有形資產(chǎn)都能脫口而出，但往往忽視企業(yè)文化、才能等隱性資本。然而恰恰是這些隱性資本支配了有形資產(chǎn)，在影響著企業(yè)的發(fā)展。試想一下，如果沒有一批管理者的經(jīng)營才能、工程技術人員的知識，我們還會有“新晶”這樣的品牌嗎？企業(yè)文化也是資產(chǎn)，要把企業(yè)文化作為一項資產(chǎn)來管理?？萍伎梢詼p少原材料、勞動時間、資本、空間和其它投入的需要。所以，塑件化工廠要創(chuàng)出“新晶”這樣的名牌，還需要不斷引進人才。以各種措施激發(fā)科技人員的積極性和創(chuàng)造性，推動企業(yè)不斷發(fā)展。從某種意義上說，品牌形象也是建立在知識、企業(yè)文化基礎上的競爭。

二、科學有效的管理是生產(chǎn)名牌的內(nèi)在要求

科學有效的管理是名牌產(chǎn)品對生產(chǎn)過程的內(nèi)在要求。管理就是要根據(jù)現(xiàn)代化大企業(yè)實際要求，科學地制定和完善全面的規(guī)章制度，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營各個部門、環(huán)節(jié)都有章可循，生產(chǎn)經(jīng)營的各個部門、每名職工都必須嚴格按照規(guī)章制度辦事，不能走樣。對違犯規(guī)章制度和企業(yè)紀律的行為嚴肅的懲處。

目前，我廠在管理上仍需進一步轉(zhuǎn)變觀念，徹底拋棄粗放經(jīng)營、一崗定終身等弊病。盡快樹立靠服務求生存，憑本事定崗位的新思路。要加強全體職工的競爭意識、質(zhì)量意識、創(chuàng)新意識、效益意識。闖出一條“服務生存、競爭取勝、創(chuàng)新發(fā)展”的新路子。我廠從去年開始全面推進成本戰(zhàn)略，堅持眼睛向內(nèi)，挖潛增效。從每一個崗位抓起，從每一滴水、每一度電入手，精打細算，把各項費用的發(fā)生都嚴格地有效地管理之中，取得了顯著效果，現(xiàn)在各項費用都穩(wěn)重有降。但是，我們還存在未抓住重點關節(jié)的問題。如因工作責任不清、權限不明、管理不到位發(fā)生的工作推諉扯皮現(xiàn)象。今年3月，一塑化裝置發(fā)生VS電機燒毀事故就是明顯的例子，事故發(fā)生后，電氣、儀表專業(yè)竟查不出事故原因，落實不了事故的責任者。正如劉書記所指出：VS電機事故直接損失14萬元，這需要我們職工節(jié)約多少水，多少電？所以，電氣儀表合二為一是個不錯的改革舉措。重點卻要在崗位責任制、明確專業(yè)分工等管理上下功夫。

應該指出，企業(yè)的黨員干部廉潔公正、嚴格遵守各項規(guī)章制度情況對企業(yè)科學有效的管理起著決定性的作用。一般職工如果違犯了企業(yè)的規(guī)章制度，對企業(yè)的影響只是局部的。如果企業(yè)的黨員干部特別是主要領導干部對自己要求不嚴，不能自覺地遵守企業(yè)的規(guī)定，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營的影響則是全局性的和決定性的。所以，企業(yè)管理更要注重對干部的管理，要以“嚴”取勝。

三、培育名牌員工隊伍

企業(yè)要創(chuàng)名牌，必須提高職工素質(zhì)，培養(yǎng)造就一批素質(zhì)高/敬業(yè)愛崗的名牌員工。有些企業(yè)雖然想一心一意地創(chuàng)“名牌”但未必能在市場競爭中獲勝，原因之一就是忽視了職工素質(zhì)的培養(yǎng)，很難設想，“名牌產(chǎn)品”會出在一個職工素質(zhì)低下的工廠里。業(yè)界有句名言：產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化必須先“化”人。此話不假。企業(yè)要創(chuàng)名牌產(chǎn)品，必須要有名牌職工作保證。眾所周知，美國是世界公認的“經(jīng)濟巨人”，美國企業(yè)的產(chǎn)品遍布全球，他們成功的奧秘之一就是重視員工的培育。通用電氣公司要求公司全體技術骨干每月集中學習8天，大學畢業(yè)且在本公司工作4年以上的職工，每年聽課學習要達到500小時。并且，在企業(yè)里實行“職務輪換制度”，目的是培育自己的管理人員。正因為通用公司既重視制造產(chǎn)品，又重視培育“名牌員工”，所以，才使企業(yè)興旺發(fā)達，經(jīng)久不衰。

目前，在塑件化工廠廣泛開展的“職工素質(zhì)與品牌形象”主題教育，充分體現(xiàn)了提高職工素質(zhì)、培育名牌員工的重大意義。我們不僅要培育職工遵守“五項紀律”的自覺性，還應該注重職工業(yè)務能力的提高。如今，我們廠已經(jīng)沒有了像一塑型車間“堵漏大王”—陳德旺那樣出類拔萃的職工了。為了“新晶”名牌，在廠內(nèi)培養(yǎng)有絕招、會絕活的個工種職工迫在眉睫。相對而言，我廠在對管理干部/技術人員的培養(yǎng)方面要重視得多，如送出集訓、進修，場內(nèi)崗位輪換等。但受益面、受教育者還不多，還需加大力度、增加人數(shù)。同時，要提供給他們充分的發(fā)展機會和空間，注重層次，使干部隊伍能夠經(jīng)受住考驗。

培育名牌職工還需重視對人才的引進、開發(fā)和儲備。當今世界最大的競爭是人才的競爭，只有培育出“優(yōu)質(zhì)”人，才能由“優(yōu)質(zhì)”人生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。資源開發(fā)的重心已由物質(zhì)資源開發(fā)轉(zhuǎn)向人力資源開發(fā)，人才是第一資源。令人欣喜的是“以人為本”的管理理念已經(jīng)在我廠得到實踐。所以，我們每年都要搶“名牌生”，作為后備力量。我廠每年都有人才流失，人數(shù)雖少，影響卻大。我們應該提供優(yōu)越的生活條件和待遇、提供人才發(fā)展機會來吸引人才，留住人才。需要說明的是，我們培育的名牌職工實際上是注重科技、注重知識。就是要通過科技、自主創(chuàng)新而不是資金、資本或自然資源，來表達我們品牌形象的鮮明特色。

四、增強企業(yè)的凝聚力

凝聚力也是品牌的內(nèi)涵之一。凝聚力從哪里來？首先，它來自于企業(yè)領導的率先垂范。領導者的他人格魅力是戰(zhàn)勝困難、開拓前進必不可少的條件。我們面臨的是社會負擔重、原材料不足、原料漲價、經(jīng)濟技術指標低等困難。從表面上看，所有問題都集中在物上，但一個被忽視的因素卻是缺乏“人氣”---凝聚力。所以，我們要培養(yǎng)凝聚力，就要樹立戰(zhàn)勝困難，勇?lián)熑蔚挠職?，人人出力，人人努力，形成一各大氣候，這就是我們“新晶”品牌的隱形資本。

其次，要重視對企業(yè)精神、企業(yè)文化的培育。企業(yè)精神是由企業(yè)職工的道德規(guī)范、行為準則逐漸凝結(jié)起來的一種共同價值取向。它表現(xiàn)為全體職工的向心力、凝聚力、責任感和使命感。一個企業(yè)的活力就是品牌的精髓，在于企業(yè)職工的積極性、智慧和創(chuàng)造性地發(fā)揮。企業(yè)要在職工中倡導、培育并能在實踐中逐步形成一種同心同德、勵精圖治、拼搏向上的企業(yè)精神，就能形成積極向上的群體意識。

再次，要與職工建立和諧的勞動關系。特別是企業(yè)對職工的關心。目前，我常一個人在一個崗位上工作幾十年直到退休的狀況一定要打破。職工對企業(yè)的認同感腰增加。應該以提高待遇、拓寬工作范圍、機遇發(fā)展機會等方式把職工的命運和塑件化工廠的命運聯(lián)系在一起。

名牌戰(zhàn)略是一項長期艱巨的系統(tǒng)工程。我們在建設名牌的同時，更要注重“新晶”品牌的獨家特色，那就是苦練內(nèi)功，塑造全方位、多功能的企業(yè)品牌形象，并賦予其豐富的文化價值，成為“新晶”品牌的精神財富。

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第五篇：企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略問題研究

企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略問題

09級工商管理專業(yè) 趙婷婷

【摘要】隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的不斷深入,我國的企業(yè)面臨著更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)。企業(yè)的競爭已不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、服務、信息的競爭了,實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。本文就企業(yè)品牌、品牌戰(zhàn)略的意義和作用以及我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀做了一些簡要的分析。并提出了實施品牌戰(zhàn)略的一些對策建議。

【關鍵詞】 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃

一、企業(yè)品牌形成的背景及作用

1、企業(yè)品牌形成的背景

中國自從推行經(jīng)濟改革,對外實施經(jīng)濟開發(fā)以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產(chǎn)品,憑著它們獨有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴重的威脅。

但從另一個角度來看,中國進行經(jīng)濟改革的最終目標,是要建立一個社會主義市場體制,引入競爭,為企業(yè)注入活力。對企業(yè)來說,就是要在市場競爭中求存、求勝。中國要從一個以賣方為主導地位的封閉市場,演化成為要面對競爭的局面,已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實。鄧小平同志在1992年視察南方時曾指出:“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)出我們中國的名牌,否則就要受人欺負?！敝袊髽I(yè)必須多方位地推展企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略等一系列的文化和市場營銷體制建設,創(chuàng)立有中國特色的名牌。而這也是和整個國民經(jīng)濟高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在一起的。

2、品牌的作用

品牌的作用首先體現(xiàn)在品牌具有標識商品的功能,有利于產(chǎn)品參與市場競爭,對消費者購買商品起著導向作用。其次,有法律保護的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。再次,商譽好的商標,有利于新產(chǎn)品進入市場。最后,有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象,保護消費者利益。名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。例如有人說,雀巢咖啡的牌子值85億美元,美國百威啤酒的牌子值102億美元,可口可樂的牌子值244億美元。如果可口可樂公司一夜之間所有財產(chǎn)全部蕩然無存,只憑商標即可重振雄風。這就是“品牌效應”。

在中國,提起紅塔山、五糧液、海爾、蒙牛大家馬上會想到是怎樣的產(chǎn)品,而這些僅僅用

為品牌代言詞的名稱?？梢?品牌這個詞,現(xiàn)在不再用為特指產(chǎn)品或包裝好了的貨物,它還是一種思想方法和企業(yè)的主要經(jīng)營戰(zhàn)略。事實上,當人們引用品牌這個詞時,通常想到的是品牌名稱,或者是該知名品牌的產(chǎn)品或服務。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義

給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個眾人皆知、被人認可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實獨具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。全球聞名的可口可樂曾經(jīng)有一句非常響亮的廣告詞:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之處就會有可口可樂的足跡!這句簡短的廣告詞不僅僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色,更能體現(xiàn)出企業(yè)對顧客的一種永久性承諾——“您隨時隨地都可以享受到我們的產(chǎn)品,我們的服務”?？煽诳蓸饭镜某晒ξ覀儑鴥?nèi)企業(yè)來說,其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學習的?？煽诳蓸返膶嵗?jīng)驗表明,品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對成功經(jīng)營企業(yè)影響重大。

1、品牌戰(zhàn)略的定義

品牌策略在企業(yè)經(jīng)營運作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期,生產(chǎn)力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入舊戰(zhàn)略經(jīng)營后,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價格、地域、促銷,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程,市場的主動權從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中,企業(yè)淪為市場第二主體,市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低,企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

2、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

一般在戰(zhàn)略業(yè)務單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

一般來說,品牌戰(zhàn)略的目標主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業(yè)運作模式。創(chuàng)立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴島——利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌;萬科地產(chǎn)在全國拓展就是極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強的主要選擇之一,在進入一個全新的領域之時,面對的消費者可能與原有品牌大不一樣,也有可能是雷同或相似,這時的品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。

略考慮有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就憑借著TCL電話的成功迅速推動了TCL彩電和手機的發(fā)展。這種品牌策略在國內(nèi)比較常見,當然,企業(yè)名稱加產(chǎn)品種類名稱也是可以考慮的選擇;圓圈外,企業(yè)也會重新創(chuàng)立品牌。有時一些企業(yè)為了抵御競爭而不得不推出新的品牌來應付,例如為了能參與低端市場的競爭,現(xiàn)有的中高檔空調(diào)品牌“科龍”、“容聲”受到價格的打擊,廣東科龍公司在2003年便推出了康拜恩這一針對低端市場的消費產(chǎn)品品牌。在細分市場而重新定義行業(yè)動作模式的品牌策略中,精明的聯(lián)想就不得不提了。1992年,聯(lián)想用1+1這個品牌首次提出了“家用電腦”這個概念,將原來毫無區(qū)別的電腦分為“家用”、“商用”,重新定義了行為市場的動作模式,并生生將國外品牌擠出了“家用電腦”的圈子。

三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國目前的現(xiàn)狀分析

1、國內(nèi)企業(yè)目前的現(xiàn)狀

目前,我國的許多國有企業(yè)面臨著許多問題。比如社會負擔過重、歷史債務重、經(jīng)營不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場競爭力不強等。究其原因,歸因于企業(yè)的體制和機制不適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求,提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權分明。對于企業(yè)自身而言,管理思想陳舊,經(jīng)營觀念落后也是許多國有企業(yè)經(jīng)營滑坡的癥結(jié)。另外,一些企業(yè)的領導素質(zhì)低的問題也很突出,在一次對158名國企領導人的企業(yè)有關知識調(diào)查中顯示,竟有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場經(jīng)濟體制的建立,我國企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以,通過變革企業(yè)的“想法”,就是企業(yè)的心,使人的理念共識化;變革企業(yè)的“做法”,就是企業(yè)的手,使事物的活動環(huán)境化;變革企業(yè)從基礎上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營,并把舊的體制、觀念、做法等革新,而非從表面無關痛癢的改動;最終使企業(yè)顯著地提高管理水平,擴大市場銷售以及提升經(jīng)營業(yè)績。

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值,已成為一種時尚,但由于他們從小是在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成為以追求外國品牌為時髦,這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。隨著中國市場的不斷發(fā)展,細分化市場形成,針對不同消費顧客群,進行目標市場營銷,以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好的品牌營銷,建立自己的強勢品牌,與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關,因為,品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。

2、對國內(nèi)企業(yè)目前實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析

從整個國內(nèi)企業(yè)來說,對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識階段。這種意識一是來源于政府的引導,二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐,使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。如在上海,就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等,由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到,商業(yè)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實施和推進品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品。但是許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實踐時又是一回事。

當前,商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。其一,對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略,立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系,多經(jīng)營名牌商品,搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類,就是實施和推進品牌戰(zhàn)略,其實這是一個很大的誤解。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展

品牌商品,是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品,而不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二,缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多,當前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。而實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,與其商場屢戰(zhàn)屢敗,倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三,不知從何著手。由于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措,很多時候是自己看著別人搞什么品牌,然后去跟著學樣。其實在知識經(jīng)濟下,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬,唯有從實際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來。其四,缺乏相應的機制。目前,許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離,唯有實行了這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格,否則在實施和推進品牌戰(zhàn)略時,難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個過程,具有連續(xù)性,短期行為,是搞不好品牌戰(zhàn)略的。因此,商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。

四、企業(yè)如何在實際工作中實施品牌戰(zhàn)略及其對策

1、樹立強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)有無樹立爭創(chuàng)馳名商標的戰(zhàn)略思想,關系到企業(yè)的命運,尤其是在我國恢復“關貿(mào)總協(xié)定”締約國地位后,“洋貨”不斷涌入我國市場,企業(yè)如仍因循守舊,缺乏爭創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略思想,就容易被激烈的市場競爭浪潮所吞沒。

2、選準市場定位,確定戰(zhàn)略品牌

選擇商標要注重顯著性、獨創(chuàng)性,并重視開發(fā)商標文化的經(jīng)濟價值。商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品,而是應經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實際出發(fā),開發(fā)一兩個品牌(通常一個品牌也就夠了)。目前消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,企業(yè)品牌開發(fā)的重點要體現(xiàn)出異質(zhì)性——跟著市場走,甚至引導市場走。著名品牌正是開發(fā)到了同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。

3、確立營銷范圍,企業(yè)應根據(jù)自己的資源決定其戰(zhàn)略資金投入,切不可以朝四面八方進軍 品牌的投資非常龐大,想短期內(nèi)通過品牌投入謀求長久的品牌效應是不現(xiàn)實的,而企業(yè)資金預算往往是相對不足的。因此,如果企業(yè)在品牌投入方面的資金預算不太充裕,那么重新創(chuàng)立一個品牌就會顯得比較勉強。企業(yè)可以通過多方位來籌措品牌推廣中的資金不足問題,例如兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。

4、利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源,多方位地實行品牌推廣和經(jīng)營組合品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代,通過高速信息公路,可以實

現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進入新品推進的導入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易伙伴。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實施品牌戰(zhàn)略,不可不運用信息網(wǎng)。

5、實行規(guī)?；?、集約化、標準化經(jīng)營管理

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。一是要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大,在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。事實上,當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候,即可推進到連鎖經(jīng)營,而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖,還是加盟的連鎖,都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。三是商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略,可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。隨著技術力量的不斷增強,全球工業(yè)正在向標準化進展。目前,中國品牌普通存在管理技術和管理系統(tǒng)落后的現(xiàn)象,沒有意識到數(shù)據(jù)化管理的重要性;再者就是人力資本的嚴重不足,具有國際化標準的人才嚴重缺乏,以及在商業(yè)信譽上也缺乏一個通用的標準。中國企業(yè)文化和經(jīng)營管理、運營方面的概念,應該與市場經(jīng)濟通行的理念和哲學相對應,中國品牌可以說在技術、項目、貿(mào)易合作的障礙便可得到有效排除。凡此種種,都是我國企業(yè)達到國際化急待突破的問題點。

6、營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境

商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時候,對于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應把這一決策貫徹到全體員工中去,發(fā)動群眾參與企業(yè)精神和文化的塑建,除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟的條件下,過早地失去政府行為是不行的。首先商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。其次是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關部門的協(xié)調(diào),打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。最后是尋求法律保護神。品牌開發(fā),是一個實實在在的知識產(chǎn)權,是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護,不是夭折,就是會流失。所以,依靠政府的支持,營造一個知識產(chǎn)權的法律保護環(huán)境,將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。

【參考文獻】

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