第一篇：民族品牌化妝品如何觸摸到國(guó)際化市場(chǎng)的天花板

民族品牌化妝品如何觸摸到國(guó)際化市場(chǎng)的天花板 中國(guó)化妝品行業(yè)改革30多年來(lái)發(fā)生翻天覆地的變化之一就是，我國(guó)的化妝品企業(yè)已從改革前的幾十家發(fā)展到現(xiàn)在的4300多家，標(biāo)明“中國(guó)制造”的化妝品出口已延伸到150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

我們化妝品市場(chǎng)中的民族品牌已經(jīng)有了上乘表現(xiàn)，同時(shí)希望我們的民族日化品牌企業(yè)堅(jiān)信，在經(jīng)歷過(guò)階段性的調(diào)整后，民族知名品牌將會(huì)以更穩(wěn)健、更健康的步伐邁進(jìn)中國(guó)日化下一個(gè)發(fā)展的輝煌期。這個(gè)觀點(diǎn)是在研究我國(guó)數(shù)以千計(jì)的化妝品生產(chǎn)廠共同存在科技人員少、規(guī)模小、研發(fā)能力不足、資金薄弱和抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差、籌集資金能力差以及面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在夾縫中求生存的基礎(chǔ)上提出的觀點(diǎn)，并進(jìn)一步認(rèn)為，面對(duì)國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)內(nèi)民族日化品牌要想成為國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，唯有發(fā)掘我國(guó)民族日化品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，謀求在先進(jìn)領(lǐng)域和獨(dú)特技術(shù)以及銷(xiāo)售方式方面的支持與突圍，從而強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌的市場(chǎng)推力。如今這正在被越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)民族品牌實(shí)踐著，他們通過(guò)頑強(qiáng)的奮斗和與“狼”共舞，不斷強(qiáng)化市場(chǎng)化運(yùn)作并精于品牌運(yùn)作，不斷打造屬于自己的時(shí)尚品牌，正在演繹或上演著一幕幕悲壯且令人興奮的大戲。人們不會(huì)忘記，在以日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華和歐萊雅為代表的跨國(guó)公司在我國(guó)市場(chǎng)依然暢行無(wú)阻、依舊“橫行”的時(shí)候，以飄影、霸王、拉芳為首的一線(xiàn)品牌也借勢(shì)抓契機(jī)，借力穩(wěn)固和拓展大中城市以及農(nóng)村市場(chǎng)，它們以“原生植物”、“中藥護(hù)發(fā)”等為主調(diào)，形成與外資品牌的區(qū)隔線(xiàn)。其中，飄影重拳推出“原生植物”箭發(fā)，持續(xù)受到中國(guó)消費(fèi)者追捧。霸王憑著“中藥世家”的訴求贏得了消費(fèi)者認(rèn)同。拉芳也以清爽自然的形象拓展出了自己的一片藍(lán)天。與外資品牌千篇一律的明星代言、走星光大道不同的是，國(guó)內(nèi)本土品牌更重實(shí)效。從當(dāng)年的“百年潤(rùn)發(fā)”到今天的霸王“成龍擴(kuò)張”，本土各大洗化品牌廠家紛紛憋足了勁不斷推出以天然植物洗發(fā)、無(wú)添加健康洗發(fā)新產(chǎn)品，采用了從原生植物中萃取的“植活素”，用原生植物美容、美發(fā)，可讓皮膚、頭發(fā)吸收天然的精華，相對(duì)對(duì)于那些添加化學(xué)成分對(duì)頭發(fā)頭皮的損害，純天然成分加上獨(dú)有專(zhuān)利技術(shù)，為國(guó)內(nèi)日化品牌的發(fā)展樹(shù)立了很好的范本，同時(shí)也給本土肌膚護(hù)理品牌的發(fā)展做出了表率。

一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌要想成功，在國(guó)際市場(chǎng)立足，在現(xiàn)階段必須借助巨人的肩膀才能觸摸到國(guó)際化市場(chǎng)的天花板。中國(guó)企業(yè)走上國(guó)際化之路，關(guān)鍵資源一要聚焦于大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)、生產(chǎn)能力；二要構(gòu)建強(qiáng)大的研發(fā)力量以及構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組織架構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、人才戰(zhàn)略、價(jià)值觀等。有報(bào)道說(shuō)，在中國(guó)美妝行業(yè)排行榜中，百年潤(rùn)發(fā)、佰草集、ARTDECO、自然堂、相宜本草、巧迪尚惠曾被評(píng)為中國(guó)美妝行業(yè)巨獻(xiàn)獎(jiǎng)。他們成功的重要節(jié)點(diǎn)是“專(zhuān)注”，是根據(jù)自己的特點(diǎn)，揚(yáng)其之長(zhǎng)，淋漓盡致地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，并且把自己的優(yōu)勢(shì)做強(qiáng)。以佰草集為例，他們攜手絲芙蘭正式登陸法國(guó)市場(chǎng)后，很快獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熱捧。位于香榭麗舍大街的絲芙蘭店佰草集品牌的營(yíng)業(yè)額在全場(chǎng)近百個(gè)品牌中位居前十位，其中主打明星產(chǎn)品“清肌養(yǎng)顏太極泥”更排名單品銷(xiāo)售第五，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)斷貨和消費(fèi)者主動(dòng)預(yù)付款訂購(gòu)這樣在國(guó)內(nèi)少有的情況。佰草集計(jì)劃繼續(xù)借助絲芙蘭鋪貨，大舉進(jìn)軍法國(guó)境內(nèi)的300家門(mén)店，并且在任何節(jié)點(diǎn)舉辦廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)說(shuō)佰草集還將在荷蘭市場(chǎng)登陸，進(jìn)軍意大利等國(guó)也在洽談中。同時(shí)，佰草集宣布將加快佰草集spa等系列產(chǎn)品的推廣速度，“產(chǎn)品加服務(wù)捆綁”成為佰草集征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)的最大特色。正像杉杉集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭永剛先生所說(shuō)，中國(guó)的企業(yè)及品牌，缺少的是嚴(yán)密科學(xué)的企業(yè)管理制度和優(yōu)質(zhì)高效的全球資源配置能力?，F(xiàn)在全球金融危機(jī)，很多優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)，都借機(jī)探索和實(shí)踐國(guó)際化戰(zhàn)略，聯(lián)姻就是其中的選擇，特色化管理是邁向國(guó)際化市場(chǎng)的軟實(shí)力，力爭(zhēng)與成功企業(yè)一起做更多的事情。

正在試探觸摸國(guó)際化市場(chǎng)的天花板

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一再告訴我們，要做世界的時(shí)尚之都，不能只有洋品牌，否則時(shí)尚之都的地位隨時(shí)可能易主，中國(guó)必須要有自立于民族之林的強(qiáng)大品牌。以“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展”為目標(biāo)下，通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念、人才隊(duì)伍、組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)體系已經(jīng)完全向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變和對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒介投放等決策靠市場(chǎng)化團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操作，使民族品牌集聚帶來(lái)真正的社會(huì)價(jià)值。下面謹(jǐn)采擷幾個(gè)中小民族日化品牌的PPT精彩活動(dòng)片段，足以證明中國(guó)的民族化妝品品牌為邁向國(guó)際化正不斷積蓄力量。

PPT片花之一。2012年8月18日，高倩新品發(fā)布會(huì)在惠州市凱賓斯基酒店舉行，數(shù)百名與會(huì)者歡聚一堂，共同見(jiàn)證高倩2012蝶變之美。從全國(guó)各地趕來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商們共同分享高倩純天然、安全高效、持久科學(xué)的新一代高倩護(hù)膚系列—蝸牛多效精華系列及傳明酸肌白系列2012新品華麗綻放盛宴。該系列新品引起了全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商們的極大興趣，激發(fā)他們的銷(xiāo)售信心，現(xiàn)場(chǎng)踴躍下單訂購(gòu)，氣氛十分熱烈。

片花之二。2012年8月，在寧夏靈武市，十天的時(shí)間，伊貝詩(shī)單品牌銷(xiāo)售額再創(chuàng)22萬(wàn)元新高，這也是西北寧夏地區(qū)的同類(lèi)型大促活動(dòng)的新高。據(jù)說(shuō)此次活動(dòng)的開(kāi)展是繼伊貝詩(shī)在2011年11月河南許昌胖東來(lái)商場(chǎng)三天創(chuàng)造了伊貝詩(shī)單品牌27.5萬(wàn)的輝煌業(yè)績(jī)后，在西北地區(qū)創(chuàng)下的又一好成績(jī)。此活動(dòng)主要是為了樹(shù)立伊貝詩(shī)的核心旗艦店，它的成功對(duì)其他單店自然起到推動(dòng)的作用。據(jù)了解，伊貝詩(shī)除了通過(guò)前期的電話(huà)、短信平臺(tái)的邀約和免費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)用，代理商督導(dǎo)與店員明確分工，做到外宣傳內(nèi)銷(xiāo)售，顧客進(jìn)店就消費(fèi)，活動(dòng)銷(xiāo)售從第三天開(kāi)始進(jìn)入佳境，第四天業(yè)績(jī)15000元、第五天23000元、第六天26000元……在十天時(shí)間內(nèi)伊貝詩(shī)品牌銷(xiāo)售額已達(dá)22萬(wàn)元，為了讓活動(dòng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，同時(shí)出臺(tái)了許多團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)措施。另外伊貝詩(shī)還重金禮聘韓國(guó)的秋瓷炫為形象代言人，這也為伊貝詩(shī)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售大漲加了分。

大紅大紫、人氣暴棚，在剛剛結(jié)束的《亞洲偶像盛典》上獲得“亞洲偶像最受歡迎海外演員”獎(jiǎng)的秋瓷炫，在繼《回家的誘惑》之后，在我國(guó)40集民族歷史大劇《木府風(fēng)云》中扮演“阿勒邱”，再一次成了各大媒體的寵兒以及很多品牌的關(guān)注焦點(diǎn)。海洋護(hù)膚品牌伊貝詩(shī)搶先一步，重金禮聘并已正式簽約秋瓷炫成為旗下新的品牌形象代言人。這是伊貝詩(shī)繼周海媚、張柏芝后簽約的第三位代言人。據(jù)了解，品牌新形象的拍攝工作也將進(jìn)入籌備，屆時(shí)，伊貝詩(shī)將與知名廣告公司合作拍攝全新的廣告片，并以此為契機(jī)整合品牌資源，全面提升品牌形象。當(dāng)今日化行業(yè)，大量化妝品品牌不惜一擲千金邀請(qǐng)大明星代言仿佛早已成為慣例，而對(duì)于伊貝詩(shī)此次選擇韓國(guó)人氣女星秋瓷炫作為新的代言人，主要是看中秋瓷炫身上與生俱來(lái)的純凈感和優(yōu)雅、高貴氣質(zhì)，這些特質(zhì)與伊貝詩(shī)品牌的內(nèi)涵、特性高度契合，非常符合伊貝詩(shī)

“你的美，一輩子”的品牌理念。據(jù)悉，伊貝詩(shī)目前已經(jīng)先后擁有周海媚、張柏芝、秋瓷炫三名代言人，分別代言針對(duì)不同年齡群體、不同受眾的產(chǎn)品系列。而秋瓷炫的加盟代言，無(wú)疑將大大助推伊貝詩(shī)在年輕女性群體中的影響力。

片花之三。卡姿蘭牽手蕭亞軒2012全新形象升級(jí)。經(jīng)過(guò)10年的市場(chǎng)磨練，2012年卡姿蘭開(kāi)始全方位形象升級(jí)，打造全新終端形象柜，柜臺(tái)形象整體以深色系為主，仍保留了充滿(mǎn)活力的亮色LOGO來(lái)提升品牌辨識(shí)度，對(duì)流行、美學(xué)的觸覺(jué)有著自己個(gè)性的品位。同時(shí)，利用此次形象升級(jí)的機(jī)會(huì)啟動(dòng)全新的市場(chǎng)定位，以新的廣告語(yǔ)“我的時(shí)尚，我的卡姿蘭”，深度傳播品牌價(jià)值，再次煥發(fā)卡姿蘭的全新生命力?？ㄗ颂m這次牽手蕭亞軒（ELVA）作為代言人，恰好符合卡姿蘭產(chǎn)品的高端品質(zhì)和時(shí)尚外觀，以及追求創(chuàng)新潮流理念，可以引起卡姿蘭品牌16~29歲女性粉絲的共鳴。另外卡姿蘭重金聘請(qǐng)國(guó)際頂尖制作團(tuán)隊(duì)，與ELVA共同完成了全新大眼睛組合、Q彈BB組合、智能水系列等高水準(zhǔn)的平面及影視廣告。具有國(guó)際時(shí)尚感的新升級(jí)大眼睛廣告片先是在湖南、浙江、安徽以及深圳等各主流衛(wèi)視的黃金時(shí)間登陸，目前全國(guó)各大時(shí)尚生活類(lèi)雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)展開(kāi)了卡姿蘭新一輪的宣傳攻勢(shì)。

片花之四。白大夫“美白贏天下”。2012年8月23日，白大夫以“王者歸來(lái)”、“美白贏天下”為主題在星城長(zhǎng)沙舉行高峰會(huì)。會(huì)議當(dāng)日正值中國(guó)傳統(tǒng)“七夕”情人節(jié)，來(lái)自全國(guó)各地的近六百余位代理商、專(zhuān)營(yíng)店主和部分商超渠道代表一同見(jiàn)證了白大夫執(zhí)著的“美白情愫”。立志成為亞洲第一專(zhuān)業(yè)美白品牌的白大夫，依靠國(guó)際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)及優(yōu)質(zhì)原材料供應(yīng)商，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，在外資品牌主攻基礎(chǔ)護(hù)理市場(chǎng)之際，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)盲點(diǎn)，因此作為功效性品牌的白大夫在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以占據(jù)一席之地。白大夫在高峰會(huì)上著重介紹了打通品牌與消費(fèi)者盈利增長(zhǎng)的新模式—落地贏銷(xiāo)。這是根據(jù)目前市場(chǎng)上化妝品品牌繁多，傳統(tǒng)促銷(xiāo)成為大勢(shì)所趨問(wèn)題，提出的將“落地”作為促銷(xiāo)核心，目的在于“贏銷(xiāo)”。通過(guò)連帶銷(xiāo)售，大幅提高客單價(jià)；通過(guò)會(huì)員建設(shè)，提高品牌忠誠(chéng)度。來(lái)自河北廊坊、江蘇連云港、河南等地的白大夫經(jīng)銷(xiāo)商和與會(huì)嘉賓在分享白大夫品牌促銷(xiāo)過(guò)程中他們對(duì)白大夫品牌的信心。河北廊坊一店主在白大夫銷(xiāo)售過(guò)程中將單一零售發(fā)展成美容院模式，通過(guò)搭配銷(xiāo)售創(chuàng)造了19460元的客單價(jià)。江蘇連云港一客商則將白大夫的品牌定位為填補(bǔ)了商超美白產(chǎn)品的空白。

片花之五。活泉“活”起來(lái)了。業(yè)內(nèi)人員都清楚記得，五年前，活泉奄奄一息，負(fù)債累累；五年后，活泉遍布全國(guó)71家代理公司，四五千家終端網(wǎng)點(diǎn)，回款數(shù)千萬(wàn)元。2012年8月15日，活泉在迎來(lái)10周歲生日時(shí)，1300多名合作伙伴見(jiàn)證了活泉極具歷史意義的一天，十年間，從陷入困境到起死回生。2002年，活泉誕生，其后五年，活泉更換了6任總經(jīng)理，彼時(shí)的活泉已經(jīng)負(fù)債800萬(wàn)元。2006年后，活泉僅用一年時(shí)間就還清了所有欠款。隨后，活泉業(yè)績(jī)連年翻倍增長(zhǎng)。活泉人都認(rèn)為，業(yè)績(jī)的取得首先得益于楊建國(guó)上任后采取了一系列“拯救”措施。招兵買(mǎi)馬、為團(tuán)隊(duì)開(kāi)設(shè)工作“加壓”的下午茶、為終端打造四位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式、為客戶(hù)創(chuàng)建提高學(xué)習(xí)能力的活泉國(guó)際商學(xué)院及保送清華大學(xué)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、為西部干旱地區(qū)創(chuàng)建活泉V基金、為母親水窖捐建機(jī)制等涉及公司運(yùn)營(yíng)的種種措施。代理商也是活泉的主心骨。為了進(jìn)一步達(dá)成與代理商的合力共贏，在條件允許的情況下，活泉會(huì)考慮與代理商一年一簽合同轉(zhuǎn)變成三年合同或五年合同，為的就是能夠與代理商長(zhǎng)久合作。在活泉十周年慶時(shí)，人

們看到了活泉的生命力并將活泉拆解為為有源頭活水來(lái)。

上述五個(gè)片花雖然還比較稚嫩，但業(yè)內(nèi)人士看到了他們面臨的激烈且殘酷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)強(qiáng)手如林的大品牌擠壓不是束手就擒、甘于沉淪，而是努力拼搏、奮勇當(dāng)先，表現(xiàn)出中華民族不屈不撓的英勇氣概和敢打必勝的決心與勇氣，這是參與國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

努力做好自有品牌是觸摸國(guó)際市場(chǎng)天花板的重要環(huán)節(jié)

中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)到了化妝品業(yè)開(kāi)始做自己品牌的時(shí)候了，這是國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)家的共同心聲。有數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)化妝品銷(xiāo)售額1226億元，市場(chǎng)前景廣闊，這是民族品牌崛起的意識(shí)基礎(chǔ)，也是經(jīng)過(guò)30多年的市場(chǎng)洗禮后的新認(rèn)識(shí)。20世紀(jì)90年代初期，中國(guó)剛剛開(kāi)始對(duì)外開(kāi)放，首先在市場(chǎng)的大環(huán)境下，外國(guó)的產(chǎn)品洶涌而來(lái)，中國(guó)抓住了全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，利用勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)開(kāi)展代工貿(mào)易，除了代工廠如雨后春筍般的崛起，高污染的重工業(yè)也開(kāi)始在中國(guó)遍地開(kāi)花。有識(shí)之士看到，雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)走過(guò)了快速發(fā)展的30年，但是也留下了后遺癥，代工只能賺取微笑曲線(xiàn)最底端的收益，兩頭仍然掌控在外資企業(yè)手里。其次現(xiàn)在在低檔消費(fèi)品領(lǐng)域，中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)占有很大的市場(chǎng)份額，外資進(jìn)入比較困難。但在中高端消費(fèi)品領(lǐng)域，中華民族品牌還有很大的空白。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析造成民族品牌不能夠在本土商企立足，除了體制上的因素外，我們的商業(yè)環(huán)境在開(kāi)放中，對(duì)外資品牌開(kāi)放得太多，對(duì)民族品牌則關(guān)照和保護(hù)得不夠，甚至內(nèi)資與外資品牌都沒(méi)有在同一條水平線(xiàn)上公平競(jìng)爭(zhēng)。一些知名商場(chǎng)老是盯著國(guó)際一線(xiàn)品牌，對(duì)民族品牌沒(méi)有提供國(guó)民待遇。比如，上海家化旗下的中高端品牌佰草集，在上海根本進(jìn)不了高檔商業(yè)圈就是一個(gè)很好的例證。

說(shuō)民族品牌在國(guó)內(nèi)大發(fā)展正當(dāng)其時(shí)也是有一定根據(jù)的。首先，籠罩在外資公司身上的光環(huán)在一點(diǎn)點(diǎn)地褪色，進(jìn)口商品也被屢屢檢測(cè)出問(wèn)題。在北京時(shí)間2012年9月28日早間的《日經(jīng)新聞》中，花王預(yù)計(jì)上半財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)減少10%。日本花王預(yù)計(jì)上半財(cái)年（4月至9月）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少10%至520億日元，較此前的530億日元預(yù)期略有下降。進(jìn)一步分析，染發(fā)劑等頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品、飲料等產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況不及預(yù)期。與此同時(shí)，面向歐洲的化學(xué)業(yè)務(wù)也在海外遇到了強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，在日本國(guó)內(nèi)一些業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也較為低迷，所以花王預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的減少幅度還要擴(kuò)大，這是其一。其二是在日本國(guó)內(nèi)，年輕人用明亮顏色染發(fā)的人數(shù)正在減少，有色劑的需求也隨之縮小。其三是化學(xué)業(yè)務(wù)也正在與同行進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。該業(yè)務(wù)占公司海外銷(xiāo)售額的5成，與日用品業(yè)務(wù)相比，更容易受到全球經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響。今年上半財(cái)年，歐美洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，化學(xué)品的出貨量也隨之表現(xiàn)不佳，加之中國(guó)的制造水平有了很大的進(jìn)步，研發(fā)水平和營(yíng)銷(xiāo)能力也在逐步提升；另外，中國(guó)的80后有2.34億人，再加上70后、90后，他們將是中國(guó)今后幾十年消費(fèi)的主體，這些人得益于中國(guó)改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的成果，他們追求個(gè)性化的消費(fèi)，追求物有所值，有主見(jiàn)，不盲目地崇洋媚外，這是我們民族品牌發(fā)展最重要的力量；最后，今年世界三大經(jīng)濟(jì)體都程度不同地出現(xiàn)頹勢(shì)，我國(guó)的國(guó)家綜合實(shí)力逐步走強(qiáng)，也有助于我們打造民族品牌。

如何通過(guò)品牌運(yùn)作來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？有專(zhuān)家說(shuō)，首先品牌運(yùn)作水平與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平必須是一體的。離開(kāi)了企業(yè)綜合實(shí)力和管理能力的提升，單純依靠對(duì)品牌知名度的拉動(dòng)，是

舍本逐末的做法。一個(gè)民族品牌的崛起，歸根結(jié)底是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的崛起?？梢哉f(shuō)，中國(guó)企業(yè)品牌的崛起就代表著企業(yè)的真正崛起，從這個(gè)意義上講，中國(guó)企業(yè)仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。其次，品牌與企業(yè)要制定切合實(shí)際發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，一個(gè)好的品牌與企業(yè)的戰(zhàn)略密不可分。所謂曇花一現(xiàn)的企業(yè)和面市的品牌，相當(dāng)多的是對(duì)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展方向不確定，單從市場(chǎng)推廣和廣告宣傳等戰(zhàn)術(shù)層面思考品牌經(jīng)營(yíng)，或是一味追逐營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，由此在市場(chǎng)多元化的誘惑下落入陷阱。一位資深的理論專(zhuān)家說(shuō)，中國(guó)企業(yè)在強(qiáng)化品牌問(wèn)題上，要少些夢(mèng)想，多些務(wù)實(shí)，要制定短中長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，才能讓品牌真正在市場(chǎng)上立足并崛起。

品牌是一個(gè)寬泛的概念，最直接的體現(xiàn)就是渠道商和消費(fèi)者對(duì)某品牌的印象評(píng)分，也就是對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。當(dāng)企業(yè)重新將價(jià)值觀從單純銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為建設(shè)品牌，從單純追求市場(chǎng)占有率的“圈地運(yùn)動(dòng)”向發(fā)揮品牌價(jià)值最大化轉(zhuǎn)變，真正意識(shí)到品牌建設(shè)不能短期體現(xiàn)效益，決定用30或50年，構(gòu)筑中國(guó)自己的“歐萊雅”與“寶潔”。前提一是進(jìn)一步扎實(shí)做好企業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)基本功，深化市場(chǎng)操作，依據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況及時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整，使其更加貼近市場(chǎng)需求，贏取更多的機(jī)會(huì)。二是基于競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇及突破瓶頸的需要，市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)，本土企業(yè)的兼并、聯(lián)盟、收購(gòu)與擴(kuò)張也將有所上升。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)下加快市場(chǎng)集中、資源整合的洗牌步伐，進(jìn)一步堅(jiān)持穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略，完善渠道、深耕市場(chǎng)，注重規(guī)模和效益的和諧均衡發(fā)展，為民族品牌的持續(xù)發(fā)力奠定良好基礎(chǔ)。令人高興地看到，中國(guó)的歐詩(shī)漫日化品牌今年榮膺中國(guó)馳名商標(biāo)，這也意味著又一本土化妝品牌登上了中國(guó)品牌金字塔的頂層。據(jù)了解，申請(qǐng)中國(guó)馳名商標(biāo)的第一個(gè)條件就是必須享有良好的商品質(zhì)量信譽(yù)。多年來(lái)，歐詩(shī)漫堅(jiān)持將產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)創(chuàng)牌的立命之本，馳名商標(biāo)也是對(duì)歐詩(shī)漫品質(zhì)堅(jiān)持的認(rèn)可。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，歐詩(shī)漫率先將國(guó)家藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)GMP引入化妝品生產(chǎn)，最先在全國(guó)建立GMP廠房，采用10萬(wàn)級(jí)的空氣凈化技術(shù)，并將此標(biāo)準(zhǔn)引入化妝品生產(chǎn)，樹(shù)立了化妝品行業(yè)質(zhì)量新標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，歐詩(shī)漫不斷建立健全完善的質(zhì)量管理體系，其超微細(xì)珍珠粉制備技術(shù)更是榮獲國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利。目前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)有不少珍珠化妝品，但卻鮮有專(zhuān)業(yè)性的珍珠化妝品品牌，歐詩(shī)漫無(wú)疑率先填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。而且，真正意義上的珍珠護(hù)膚品研發(fā)一直是一項(xiàng)世界性的難題，目前能成功將原生態(tài)珍珠粉應(yīng)用于化妝品，并保持珍珠護(hù)膚品穩(wěn)定性的企業(yè)極少，歐詩(shī)漫是其中的代表。歐詩(shī)漫在獲得中國(guó)馳名商標(biāo)后，在品牌保護(hù)方面也獲得了更多的主動(dòng)權(quán)。歐詩(shī)漫將積極參與制定行業(yè)規(guī)則和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品和山寨品絕不姑息，目的是在消費(fèi)者中不僅塑造品牌，更要保護(hù)品牌。中國(guó)馳名商標(biāo)是優(yōu)質(zhì)的代名詞，歐詩(shī)漫獲得這個(gè)榮譽(yù)，更多體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，也更有利于走出中國(guó)向世界市場(chǎng)推廣，讓世界的經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)和終端消費(fèi)者更加放心地銷(xiāo)售和使用歐詩(shī)漫產(chǎn)品。

中華民族化日化品牌觸摸到國(guó)際市場(chǎng)的天花板指日可待

在2011年世界500強(qiáng)排名中，日化行業(yè)龍頭寶潔公司以825億美元的營(yíng)業(yè)收入位列第86位，中國(guó)本土日化企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入相比寶潔公司，差距很大。這些差距正是中國(guó)日化企業(yè)巨大的成長(zhǎng)空間。這是因?yàn)閲?guó)際日化行業(yè)的年增長(zhǎng)率已經(jīng)跌入個(gè)位數(shù)以下，成長(zhǎng)空間有限，相反，中國(guó)日化行業(yè)則隨著人們生活的富裕而進(jìn)入20%以上的高增長(zhǎng)時(shí)代，中國(guó)的龍頭企業(yè)增

速更可達(dá)50%~60%。中國(guó)富裕人群的快速增長(zhǎng)、消費(fèi)能力和層次的不斷提升，給中國(guó)日化行業(yè)企業(yè)帶來(lái)了爆炸式增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。其中的日化美妝行業(yè)近年來(lái)更呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，市場(chǎng)越發(fā)展，圍繞人本身的消費(fèi)越重要，這也正是日化行業(yè)發(fā)展的潛力和蘊(yùn)藏巨大市場(chǎng)的回報(bào)機(jī)會(huì)，但最基礎(chǔ)的依然是品牌的建立和產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的信任關(guān)系。企業(yè)要參與世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，更要專(zhuān)注日常護(hù)膚和專(zhuān)業(yè)化妝品的研究，向國(guó)際大品牌那樣，設(shè)立專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)，在確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，使我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售到哪里，就能與那里的人們產(chǎn)生共鳴，無(wú)論是亞洲還是歐洲，只有這樣才能讓一個(gè)民族化妝品品牌行之久遠(yuǎn)。我們相信面對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)和逆境中得到鍛煉的本土日化企業(yè)，在與國(guó)際品牌的同臺(tái)競(jìng)技中，認(rèn)真學(xué)習(xí)外國(guó)一線(xiàn)品牌的先進(jìn)管理理念、生產(chǎn)科學(xué)技術(shù)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，突破發(fā)展瓶頸，完全可以觸摸到國(guó)際市場(chǎng)的天花板。

來(lái)源:中國(guó)化妝品·上半月2012年10期

整理：

第二篇：瑞娜化妝品NEED品牌市場(chǎng)方案2013.7.23更新

NEED品牌策劃方案

一、品牌文化美麗源自人類(lèi)天生之渴望，健康則為大眾追求之根本，為了倡導(dǎo)綠色健康的美甲和皮膚護(hù)理理念，NEED愿成為您最貼心的“細(xì)節(jié)美化顧問(wèn)”。NEED始終堅(jiān)持把消費(fèi)者的健康和需求放在首位，將最優(yōu)質(zhì)、環(huán)保的產(chǎn)品，最專(zhuān)業(yè)、貼心的服務(wù)帶給消費(fèi)者，為消費(fèi)者量身定制，打造個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)屬美麗。

一、產(chǎn)品種類(lèi)

1.美甲類(lèi)：光療膠，甲油膠，水性指甲油，美甲貼，甲片

2.護(hù)理類(lèi)：護(hù)手霜，營(yíng)養(yǎng)油，手膜，腳膜，清潔乳，精華素，死皮膏...3.輔助類(lèi)：指甲剪，美甲筆，指甲銼，美甲飾品，洗啫喱，卸甲液，水晶粉...二、品牌定位

消費(fèi)人群定位：定位中高端人群，適合中端或偏上的消費(fèi)水平

三、1.四、五、1.六、1.2.3.4.七、品牌個(gè)性品牌形象 NEED甲油膠產(chǎn)品定價(jià) 零售價(jià)：甲油膠66元，底膠、封層69元，免洗封層72 超級(jí)QQ膠封層79 招商策略 內(nèi)部零售價(jià)（學(xué)校學(xué)員，無(wú)數(shù)量限制）：——5折 個(gè)體個(gè)人批發(fā)價(jià)（首次2000元以上，整盒批發(fā)）：——4折 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商供貨價(jià)（2萬(wàn)元起，每次補(bǔ)貨不低于5000元）：——3折 省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)供貨價(jià)（5萬(wàn)元起，每次補(bǔ)貨不低于1萬(wàn)元）：—— 1.5折 促銷(xiāo)活動(dòng)

九、推廣傳播

1.經(jīng)營(yíng)范圍必須是銷(xiāo)售化妝品產(chǎn)品的公司或個(gè)體

2.代理商所要提供的資料（需提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、組織機(jī)構(gòu)代碼證、法人身份證）復(fù)印件

3.化妝品行業(yè)從業(yè)3年以上的公司或個(gè)體方可申請(qǐng)品牌代理資格

4.省級(jí)和市級(jí)代理商需簽訂品牌代理協(xié)議，同時(shí)繳納品牌形象保證金,省級(jí)十萬(wàn)元、市級(jí)五萬(wàn)元。

退出代理商身份后，無(wú)損壞品牌形象的行為前提下可全額退還。

5.省級(jí)品牌代理期間，品牌商品每年銷(xiāo)量要保證最低不低于50萬(wàn)元

6.市級(jí)品牌代理期間，品牌商品每年銷(xiāo)量要保證最低不低于10萬(wàn)元

7.各級(jí)代理無(wú)總公司授權(quán)禁止在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售品牌商品

8.省、市級(jí)代理地區(qū)內(nèi)只可授權(quán)一家品牌代理資格