第一篇：金星啤酒《狂歡世界杯,激情歐洲游》策劃紀(jì)實(shí)

金星啤酒《狂歡世界杯,激情歐洲游》策劃紀(jì)實(shí)

作者：北京南方略寧立新

世界著名營銷定位大師特勞特早在上個(gè)世紀(jì)末就指出：公關(guān)第一、廣告第二。

今天“公關(guān)”在營銷屆的地位越來越重要已經(jīng)是不爭的事實(shí)，比如成功的“公關(guān)”使蒙牛品牌像“神五”一樣升空了，取得了品牌的制空權(quán)，為蒙牛實(shí)現(xiàn)“如火箭般的發(fā)展速度”安裝了另一個(gè)強(qiáng)大的助推器．．．．．．

類似案例在很多行業(yè)都有，但是在啤酒行業(yè)，真正重視公關(guān)的作用，把公關(guān)作為品牌戰(zhàn)這一利器的還不多，部分大啤酒品牌雖有所行動(dòng)，但大多還是小打小鬧，沒有取得明顯的效果。

然而，作為中國啤酒行業(yè)的新一代啤酒之王－金星啤酒，今年成為了啤酒界敢吃“全國性大型公關(guān)活動(dòng)”這個(gè)螃蟹的第一人，其實(shí)這個(gè)螃蟹就是借2006年德國世界杯盛大召開之際，舉辦《狂歡世界杯、激情德國游》的全國性公關(guān)活動(dòng)。

不過說起這個(gè)螃蟹，它的出現(xiàn)還真有點(diǎn)神奇，令人拍案叫絕，甚至給人有“一飛沖天的感覺”，為什么這么說呢？那請(qǐng)看下文關(guān)于《狂歡世界杯、激情德國游》活動(dòng)的紀(jì)實(shí)寫真了。那是2005年11月的事了，在2005年9月金星啤酒邀請(qǐng)采納國際品牌顧問機(jī)構(gòu)為金星啤酒進(jìn)行全年的品牌管理服務(wù)，經(jīng)過2個(gè)多月艱苦的努力，采納公司為金星啤酒提出了一整套圍繞“新一代、青春、激情和挑戰(zhàn)”為核心理念的品牌整體規(guī)劃，特別是新一代啤酒之王的定位和激情釋放的品牌形象都得到了大家的一致認(rèn)同，但是對(duì)怎樣演繹“激情”、“新一代啤酒之王”的定位，雙方都有不同的聲音，有堅(jiān)持搞短期迅速見效的促銷等地面推廣活動(dòng)、有堅(jiān)持通過“青春無界”的品牌主張來表現(xiàn)、有認(rèn)為“娛樂營銷”比較好的、有人強(qiáng)調(diào)“挑戰(zhàn)系列活動(dòng)”更能突出激情、還有人認(rèn)為在“金星啤酒，就是暢快”上做文章，等等不一而足，對(duì)此大家探討了2個(gè)星期，也沒能統(tǒng)一意見，都陷入了深深的苦惱之中。

說來也奇怪，在這段時(shí)間金星啤酒董事長一改常態(tài)，一直非常耐心、非常平和地參與了每一次的討論，不斷地聽取各方面意見，包括公司高中低各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和員工、新老員工、企業(yè)內(nèi)外員工以及不同的專家意見，也不斷地吸取和調(diào)整各方面意見，但也一直沒有拍板定案。直到2個(gè)星期以后的一天早晨，金星啤酒和采納公司的聯(lián)合項(xiàng)目組成員又再做最后的努力以統(tǒng)一各方面意見，會(huì)議開到一半，董事長輕輕地推門而入，坐在一邊聽了一會(huì)，突然站起大聲說道：“今年的世界杯最好了”“我們要做就做大的”、、“世界足壇王者盛會(huì)正適合我們”??

一句句驚人之語激活了大家，隨著董事長的款款而談，在座各位的興奮和激情逐漸點(diǎn)燃，很快得到大家響應(yīng)，說到興奮處，董事長拿起筆寫下了《狂歡世界杯，激情德國游》這一重大公關(guān)活動(dòng)主題，隨著董事長的神來之筆一揮而就，無不拍案叫絕，就這樣，又經(jīng)過采納公司的畫龍點(diǎn)睛，金星啤酒2006年的核心主題活動(dòng)誕生了。

今天如果你在鄭州、南京、西安、成都、昆明、貴陽等地稍稍留意一下，你就會(huì)看到金星啤酒舉辦的這場全國性的大型活動(dòng)正在如火如荼地展開，隨著活動(dòng)的深入，到3-4月份，其規(guī)模將更是盛況空前，堪比2005年的“超級(jí)女聲”。

這個(gè)活動(dòng)這么好，大家也一定非常想知道它的具體詳情吧？

其實(shí)這個(gè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)首先是考慮到，在2006年全球激情都將匯集歐洲。據(jù)美聯(lián)社預(yù)測(cè)：德國足球世界杯賽將是2006年最受全球人關(guān)注的事件，屆時(shí)全球有71億人民將關(guān)注此事——世界各地的32支足球球隊(duì)將在德國的12個(gè)城市爭奪世界杯，同時(shí)還將有音樂會(huì)、化妝表演、舞蹈表演和燈光焰火表演等，一場有史以來最大的激情盛典將成為全球人共同的期待！

由此為導(dǎo)火索和突破口，我們將將“世界杯”、“歐洲游”、“激情體驗(yàn)”和“集蓋有獎(jiǎng)”這四個(gè)主題貫穿了起來，使金星啤酒2006年的品牌推廣活動(dòng)在精神層面達(dá)到世界級(jí)的激情演繹，在物質(zhì)層面達(dá)到世界級(jí)、全國級(jí)的商業(yè)效果，即順利完成2006年金星啤酒品牌升級(jí)工程和新一代主銷產(chǎn)品的成功上市。

其大致內(nèi)容為：在活動(dòng)期間內(nèi)，只要集齊金星新一代系列啤酒瓶蓋30個(gè)，集齊其他注有金星品牌的產(chǎn)品瓶蓋80個(gè)，同樣可以兌換一張抽獎(jiǎng)券，獲得活動(dòng)參與資格，所以喝“新一代”啤酒，你就更有機(jī)會(huì)得到去暢游歐洲五國，親臨德國世界杯現(xiàn)場的機(jī)會(huì)。

搭上這個(gè)世界杯這個(gè)世界級(jí)品牌塑造的順風(fēng)車，加上“1000個(gè)機(jī)會(huì)等著你”就使本次活動(dòng)更具有世界性、群眾性、沖擊性和期待性等特點(diǎn)。

有了這個(gè)聯(lián)合品牌大型公關(guān)合伙，勢(shì)必將在中國啤酒行業(yè)掀起千層浪，由此我們完全可以期待：在2005年前，全球人知道的中國啤酒只有青島，而在2006年后，全球人知道的中國啤酒又多了一個(gè)——金星啤酒。在2005年底，在“美國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”之美譽(yù)的全球知名商業(yè)媒體《福布斯》報(bào)道下，金星啤酒不僅轟動(dòng)了中國，更是因此打開了全球化的大門。在接受全球知名商業(yè)媒體《福布斯》采訪后，金星啤酒率先推出“1000人歐洲游”活動(dòng)，目的就是響應(yīng)“歡迎世界各地的人們來到你們的朋友處作客”的世界杯口號(hào)，讓世界認(rèn)識(shí)金星，認(rèn)識(shí)激情中國新一代啤酒！”金星老總張鐵山對(duì)記者說。

心動(dòng)不如行動(dòng)，你也一起來喝金星，一起進(jìn)入“狂歡世界杯，激情歐洲游”的倒計(jì)時(shí)吧！

我們相信：金星啤酒今天已經(jīng)找到這樣一個(gè)新的突破口，從第四到第三、第二或第一。我們相信：金星啤酒明天還會(huì)有更多的神來之筆、還會(huì)有更大的驚世之作，使金星啤酒成為中國的驕傲；我們相信：金星啤酒未來更會(huì)成為一個(gè)世界級(jí)的“新一代啤酒之王”。

第二篇：金星澳麥啤酒上市策劃案例

金星澳麥啤酒上市策劃案例

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博銳管理在線，2005年6月23日，作者：閆治民，編輯：

創(chuàng)新是金星啤酒集團(tuán)迅速發(fā)展的永恒動(dòng)力和不竭源泉，對(duì)金星啤酒集團(tuán)來說創(chuàng)新無處不在，創(chuàng)新無時(shí)不有。金星啤酒積極實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，率先開發(fā)的小麥啤酒、苦瓜啤酒、冰涼啤酒等特色產(chǎn)品不斷滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者的新需求，始終保持著持久的競爭優(yōu)勢(shì)。2004年金星啤酒又開發(fā)出澳麥啤酒新產(chǎn)品再一次在市場上掀起金星啤酒消費(fèi)熱潮取得了巨大的成功?？茖W(xué)、完善、可行、高效的金星澳麥啤酒上市方案是金星澳麥啤酒成功的前提和基礎(chǔ)。市場分析

由于河南啤酒行業(yè)中小企業(yè)居多，整體素質(zhì)較差，供求矛盾突出，市場競爭激烈程度和市場秩序混亂程度在全國屈指可數(shù)。普通啤酒市場更是如此，市場以8度、10度1×9膜包產(chǎn)品為主流，一、二級(jí)商、餐飲終端的進(jìn)貨價(jià)分別在為8.5－10.05、9.0－

11、10－1.25元/瓶，一、二級(jí)商利潤0.45－0.6、0.7－1.2/包，終端零售價(jià)格在1.5－2元/瓶加上瓶子銷售利潤（0.2－0.3元/只），單瓶利潤也在0.7－1.2瓶之間。相對(duì)來說經(jīng)銷商利潤較低，積極性不高，企業(yè)利潤就更加微薄，隨著能源、原料、運(yùn)輸、營銷費(fèi)用的大幅增長，許多企業(yè)普通酒賣得越多賠得越多。由于作為中國名牌的金星啤酒始終堅(jiān)持普通酒低檔不低質(zhì)的原則，綜合成功較高，同檔次產(chǎn)品均比競爭對(duì)手高到0.1――0.2元/瓶，而終端零售價(jià)卻一樣，渠道較低，經(jīng)銷商積極性受到影響。如何充分發(fā)揮品質(zhì)、服務(wù)、利潤和品牌優(yōu)勢(shì)，走出低價(jià)競爭的怪圈，增強(qiáng)普通酒市場的盈利能力是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)深入考慮的問題。經(jīng)過我們廣泛的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)在河南啤酒市場普通啤酒零售價(jià)在1.5－2元/瓶，而中高檔啤酒價(jià)格在4元以上，卻沒有零售價(jià)在2.5－3元價(jià)位檔次的啤酒；而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力和品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，城市消費(fèi)者對(duì)金星啤酒忠誠度不斷提高，而且中等收入消費(fèi)者對(duì)普通啤酒的價(jià)格敏感度越來越降低，消費(fèi)者越來越關(guān)心并對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、口感鑒別能力越來越強(qiáng)。為此，金星啤酒集團(tuán)決定充分利用自身品質(zhì)和品牌資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新產(chǎn)品，以避開競爭對(duì)手的價(jià)格競爭，提升金星啤酒在普通啤酒市場的競爭力。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)

我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品的喜愛主要來源于三個(gè)因素：品質(zhì)特色、包裝形象、文化感情。而品質(zhì)特色是最基本，也是最重要的。針對(duì)許多競爭對(duì)手宣傳自己水好，使用山泉水、礦泉水等，金星啤酒再強(qiáng)調(diào)水好也只能赴其后塵，沒有差異競爭優(yōu)勢(shì)，而小麥啤、苦瓜啤等產(chǎn)品已經(jīng)走入成熟期，而消費(fèi)者很多人知道澳洲麥芽品質(zhì)最好，釀造出的啤酒口感最純正，我們決定在原料上尋找差異，開發(fā)澳麥啤酒。經(jīng)過研制我們開發(fā)出使用100%優(yōu)級(jí)澳洲麥芽釀造的金星澳麥啤酒，而且我們把原麥汁濃度定在11度，相對(duì)競爭對(duì)手7.7、8、9、10度口感更加純正、醇厚，但我們將其仍定位于普通檔次的啤酒，使用1×9膜包600毫升裝，但為從包裝上勝于競爭對(duì)手我們使用了肩花瓶，鍍鋁大小標(biāo)和三角標(biāo)，從外包裝上明顯勝于只有大標(biāo)，頸標(biāo)只使用條型標(biāo)或膠帽競爭對(duì)手。而且在背標(biāo)上寫下這樣一段充分介紹產(chǎn)品特色又充滿啤酒文化的文字：澳洲麥芽全球品質(zhì)最好，世界知名品牌啤酒都以澳麥釀造方能體現(xiàn)尊貴品質(zhì)，金星澳麥啤酒更是如此。它精選澳洲優(yōu)級(jí)麥芽和美國進(jìn)口酒花，經(jīng)金星集團(tuán)經(jīng)典工藝精心釀造，澳麥獨(dú)有的風(fēng)味盡顯其中，從未有過的純正爽口的美妙口味請(qǐng)您用心體會(huì)。金星澳麥啤酒為尊貴的你量身打造。

從而我們從品質(zhì)、包裝、文化三個(gè)層面創(chuàng)新了產(chǎn)品的競爭差異優(yōu)勢(shì)，確保產(chǎn)品能夠有充分的吸引力，并滿足和超越消費(fèi)者的需求。

渠道利潤設(shè)計(jì)

對(duì)于餐飲終端對(duì)一個(gè)品牌的興趣強(qiáng)弱和忠誠度高低從根本上取決于利潤最大化這個(gè)前提。我們知道，利潤＝單位利潤×銷量。只有單位利潤適中，且銷量又較大的產(chǎn)品才是最有利潤的產(chǎn)品。所以為了保證澳麥啤酒的成功鋪貨，我們必須以超越競爭對(duì)手產(chǎn)品利潤率的優(yōu)勢(shì)來打動(dòng)經(jīng)銷商們，所以我們精心設(shè)計(jì)了金星澳麥渠道利潤：

一、二級(jí)商、餐飲終端每包產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)分別是：12.5元、13.5元、15元，一、二級(jí)商的利潤分別是每包：1元、1.5元，終端單瓶利潤則高達(dá)3元/瓶，1.69元（回瓶0.35元/只）。無論是對(duì)一、二級(jí)商，還是對(duì)終端來說，經(jīng)銷普通啤酒獲得如此高的利潤是超越他們期望的。

區(qū)域市場和目標(biāo)終端選擇

為了實(shí)現(xiàn)首次鋪貨的順利進(jìn)行，確保市場覆蓋率迅速提升，我們將消費(fèi)能力較強(qiáng)的鄭州、洛陽、開封等地級(jí)城市和50多個(gè)縣級(jí)城市作為首次鋪的重點(diǎn)區(qū)域市場。將目標(biāo)終端選擇在B級(jí)店上，市級(jí)選擇500家店，縣級(jí)選擇200家店，進(jìn)行重點(diǎn)鋪貨，而且重點(diǎn)針對(duì)有銷售競爭對(duì)手產(chǎn)品的餐飲終端進(jìn)行鋪貨。

通路流程設(shè)計(jì)

我們?cè)诔鞘惺袌龅那滥Ｊ街饕谴硎?，即：企業(yè)――一級(jí)商――二級(jí)商――終端。雖然澳麥啤酒利潤較高，但價(jià)格高出競爭對(duì)手一大截，許多經(jīng)銷商都信心不足。我們首先做通一級(jí)商工作，調(diào)動(dòng)一級(jí)商經(jīng)銷熱情，積極進(jìn)貨，為了避開二級(jí)商普遍信心不足的渠道阻力，并減少中間環(huán)節(jié)，我們對(duì)部分分銷能力差的一級(jí)商在人員和車輛方面給予支持的情況下，要求一級(jí)商越過二級(jí)商直接向終端鋪貨，這樣一級(jí)商的毛利潤變成了3元/包，這是任何一個(gè)品牌膜包產(chǎn)品所不具備的超額利潤，引起了一級(jí)商極大的興趣和熱情。

促銷跟進(jìn)策略

為了保證產(chǎn)品進(jìn)得去、銷得動(dòng)、銷得快，增強(qiáng)終端銷售興趣和信心，我們對(duì)終端老板、服務(wù)員、消費(fèi)者三個(gè)關(guān)鍵人物都展開了立體化、多方位的促銷。針對(duì)終端老板我們制訂了一次性進(jìn)貨30件送金龍魚調(diào)和油一桶（價(jià)值30元），500件送冰柜一臺(tái)（價(jià)值500元），1000件送分體空調(diào)一臺(tái)（1200元）。終端店按零售價(jià)3元/瓶銷售，每件利潤就是15.2元。甚至比賣箱裝酒還掙錢；針對(duì)服務(wù)員我們投入了30%－50%左右0.2元/瓶的蓋獎(jiǎng)，在每瓶零售3元以下的競爭對(duì)手啤酒中是絕對(duì)沒有針對(duì)服務(wù)員投入促銷獎(jiǎng)蓋的；針對(duì)消費(fèi)者我們又設(shè)定了一獎(jiǎng)等聯(lián)想電腦、二等獎(jiǎng)高檔自行車的大獎(jiǎng)，而且自行車前期投放比例達(dá)到4/10000（雖然是針對(duì)消費(fèi)者投大獎(jiǎng)，但服務(wù)員甚至終端老板也想拿到獎(jiǎng)蓋，所以都積極地推薦和消費(fèi)金星澳麥啤酒，對(duì)于我們來說，開瓶才是硬道理，不論獎(jiǎng)蓋是誰拿了，只要有人把瓶蓋打開，不論喝與否，這瓶就算賣出去了）。印有醒目的開蓋有獎(jiǎng)宣傳畫針對(duì)目標(biāo)終端，見鋪就貼，不論貨是否鋪進(jìn)，先說服終端貼上宣傳畫，迅速起到了高效的終端品牌信息傳播作用，使一部分消費(fèi)者看到宣傳畫上的金星澳麥有獎(jiǎng)信息后，主動(dòng)要消費(fèi)金星澳麥啤酒。

全面推進(jìn)

各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就緒后，鋪貨工作全面展開，一級(jí)經(jīng)銷商提供車輛和搬運(yùn)工，企業(yè)營銷員負(fù)責(zé)開發(fā)目標(biāo)終端，營銷人員深入到目標(biāo)終端進(jìn)行溝通，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、幫助終端計(jì)算和比較利潤值，使終端充分認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷金星澳麥啤酒單瓶利潤是最大化，而且產(chǎn)品有賣點(diǎn)，促銷到位，服務(wù)員愿推薦，消費(fèi)者愿消費(fèi)。所在一周內(nèi)原訂的目標(biāo)終端鋪貨率達(dá)到80%，一些市場達(dá)到90%以上。

維護(hù)提升

產(chǎn)品鋪進(jìn)終端后，營銷人員加強(qiáng)回訪，勸說終端老板少銷競爭對(duì)手2元及以下的產(chǎn)品，主動(dòng)推銷金星澳麥，而且對(duì)于地級(jí)市和消費(fèi)水平稍高的縣城市場來說來B級(jí)店的消費(fèi)者大多數(shù)對(duì)2元和3元啤酒的價(jià)格敏感度并不強(qiáng)，甚至有的消費(fèi)者還主動(dòng)要求消費(fèi)3元的澳麥啤酒，而且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味贊口不絕。一些生意較好，人流量大的終端店消費(fèi)者快速提升，比如開封市市場在鋪貨一周內(nèi)，日銷量超過20包的終端達(dá)到20多家，形勢(shì)非常喜人。一些終端看到金星澳麥不但能夠賣得動(dòng)，還賣得好，就主動(dòng)不賣2元及以下的啤酒了。我們要求經(jīng)銷商加強(qiáng)服務(wù)，及時(shí)回瓶、兌獎(jiǎng)，尤其是中電腦、自行車（專門訂做的車梁上印有金星啤酒字樣），我們親自兌現(xiàn)，并在終端門外掛條幅，祝賀＊＊先生在本店消費(fèi)金星澳麥啤酒中（電腦一臺(tái)）自行一輛。引起過往行人及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，即為宣傳了終端又終端聚了人氣，更是宣傳了金星澳麥啤酒有大獎(jiǎng)的信息，許多消費(fèi)者見到條幅主動(dòng)要消費(fèi)金星澳麥啤酒。在半月之內(nèi)金星澳麥啤酒的知名度空前提升，終端銷量穩(wěn)步提升，許多終端店開始天天進(jìn)鋪。

渠道調(diào)整

隨時(shí)前期選擇的目標(biāo)終端產(chǎn)品順利鋪進(jìn)，銷量持續(xù)增長，一級(jí)經(jīng)銷商忙于送貨、回瓶、兌獎(jiǎng)，沒有更多的精力去開發(fā)新的終端。為此我們對(duì)渠道進(jìn)行了調(diào)整，決定將鋪進(jìn)貨且相對(duì)穩(wěn)定的終端交給二級(jí)商仍按15元/包的價(jià)格來送貨，每包保證二級(jí)商有1.5元的利潤。由于終端店良好的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，對(duì)二級(jí)商來說只要按一級(jí)商的要求把產(chǎn)品及時(shí)配送到終端，獎(jiǎng)空瓶及時(shí)收回即可，無需投入，可以說是坐享其成。二級(jí)商非常樂意從一級(jí)商處進(jìn)貨向終端配送，也自覺服從一級(jí)商的管理，我們要求二級(jí)商必須將我們給終端的調(diào)和油、冰柜、空調(diào)等銷量獎(jiǎng)勵(lì)投放到位，并有詳細(xì)記錄，二級(jí)必須向一級(jí)商指定的終端進(jìn)行送貨，如果自己新開發(fā)的終端要向一級(jí)商說明，一級(jí)商建立終端網(wǎng)絡(luò)檔案，二級(jí)商必須按15元每件向終端送貨即不能低，也不能高否則立即停止對(duì)二級(jí)商供貨。

市場進(jìn)入成長期

由于首次鋪貨的成功，二級(jí)商管理與控制力加強(qiáng)，一級(jí)商開發(fā)終端速度不斷加快，消費(fèi)者對(duì)澳麥啤酒日益認(rèn)可和喜愛。金星澳麥啤酒在市場上迅速打開局面，進(jìn)入了成長期，成為金星啤酒的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者系金星啤酒集團(tuán)銷售總公司副總經(jīng)理、睢縣市場主管，電子郵件：njjxpj@sohu.com

第三篇：美麗的鄭州我的家--金星啤酒鄭州市場路演活動(dòng)策劃+

美麗的鄭州我的家－－金星啤酒鄭州市場路演活動(dòng)策劃

鄭州是金星啤酒集團(tuán)所在地，鄭州市場也就是金星啤酒的戰(zhàn)略性市場，如何使金星啤酒的品牌競爭力在鄭州占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)鄭州市場份額的最大化一直是金星集團(tuán)多年來努力解決的問題。今年以來，由于金星集團(tuán)在鄭州市場開發(fā)力度的進(jìn)一步加大，市場覆蓋率明顯增長，金星集團(tuán)與主要競爭對(duì)手S的競爭格局也全面進(jìn)入了戰(zhàn)略反攻階段。但認(rèn)真、冷靜地分析市場，金星集團(tuán)并沒有陶醉于表面上的形勢(shì)一片大好中，而是認(rèn)真分析和解決鄭州市場還存在的如下問題：

1、如何穩(wěn)定覆蓋率，并有效提高市場占有率。金星在鄭州的覆蓋率雖然較之往年有較大提高達(dá)到80%以上，但覆蓋率能否保持穩(wěn)定并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的同時(shí)，市場占有率明顯上升，這是最關(guān)鍵的。目前S在鄭州的覆蓋率和占有率雖然呈下滑趨勢(shì)，但下滑的幅度并不是一落千丈，S并不是不堪一擊，對(duì)金星集團(tuán)的威脅依然存在，局部市場還可能出現(xiàn)反撲。

2、如何進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)金星啤酒的品牌忠誠度。金星啤酒的品牌知名度雖然較高，但消費(fèi)者對(duì)金星啤酒品牌的忠誠度還有待于進(jìn)一步提高。而目前鄭州消費(fèi)者對(duì)S啤酒品牌的忠誠度還較強(qiáng)，在S和金星同時(shí)存在的終端，S在局部市場品牌競爭優(yōu)勢(shì)還較強(qiáng)，白標(biāo)10度S和銀S還有較多的忠誠消費(fèi)者。

解決問題的思路：除了進(jìn)一步穩(wěn)定市場價(jià)格、規(guī)范市場秩序，保證客戶利潤的同時(shí)，最根本的就是要解決品牌忠誠度問題，即培養(yǎng)金星啤酒忠誠消費(fèi)者群體的最大化。路演（路邊演藝）這種方式與消費(fèi)者保持零距離，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，能吸引更多的消費(fèi)才積極參與，能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的激情，促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通與交流，還能進(jìn)行現(xiàn)場品嘗和銷售，通過路演活動(dòng)能夠有效地進(jìn)行品牌傳播，能夠快速提升品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠度。因此我們從4月份開始在鄭州開展了大規(guī)模的路演活動(dòng)，取得了良好的效果。路演活動(dòng)的原則

1、針對(duì)性原則，活動(dòng)要吸引目標(biāo)消費(fèi)者。一方面要在選擇人流量較大、場地較寬廣的地段作為路演現(xiàn)場。另一方面為了避免與S發(fā)生沖突，我們把路演的重點(diǎn)放在S勢(shì)力不能及的西區(qū)和東區(qū)，而不在S的家門口搞活動(dòng)。

2、連續(xù)性原則，各區(qū)域市場不間斷提開展。雖然非典時(shí)期我們不得不停止了活動(dòng)的舉辦，但非典影響一結(jié)束我們立即組織人員在持續(xù)改進(jìn)的基礎(chǔ)上重新開始了路演方案的實(shí)施，把品牌形象進(jìn)一步提升，收到了較好的效果。

3、效益性原則。一方面要嚴(yán)格控制活動(dòng)成本。除固定的演出勞務(wù)費(fèi)用外，盡可能地通過各方關(guān)系聯(lián)系免費(fèi)場地。每次活動(dòng)都要經(jīng)銷售總公司批準(zhǔn)方能進(jìn)行實(shí)施。另一方面要充分發(fā)揮活動(dòng)效果。必須力求觀眾數(shù)量最大化的前提下，觀眾中目標(biāo)消費(fèi)者比例最大化（社區(qū)演出小孩、女性、高齡者比例較大，而路邊演出目標(biāo)消費(fèi)者比例較高，尤其是在大型飯店門前，而且活動(dòng)規(guī)?？纱罂尚?，甚至五六個(gè)人就可以組織一場演出）。

路演的主題

建設(shè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化繁榮、人民安康的現(xiàn)代化大鄭州，是金星集團(tuán)每一位鄭州市民的美好夢(mèng)想和神圣責(zé)任。金星集團(tuán)以美麗的鄭州我的家為主題通過活動(dòng)激發(fā)廣大市民熱愛鄭州、建設(shè)鄭州的激情，使每一位市民的責(zé)任感和榮譽(yù)感增強(qiáng)，團(tuán)結(jié)拼搏，艱苦奮斗，積極投入到建設(shè)綠城鄭州金星集團(tuán)美好的家園行動(dòng)中去。通過活動(dòng)展示出金星啤酒志在與廣大市民一道為建設(shè)鄭州的美好未來而同呼吸共命運(yùn)的社會(huì)責(zé)任感，提升金星啤酒品牌的社會(huì)公眾形象，增強(qiáng)品牌與市民的情感溝通，提升品牌的美譽(yù)度。

路演實(shí)施步驟與實(shí)施

一、確定合作的演藝公司。我們與鄭州一家頗具實(shí)力的演藝公司達(dá)成戰(zhàn)略排它性協(xié)議，即金星集團(tuán)以后的演出均委托此公司協(xié)辦，此公司在演出過程中以金星集團(tuán)藝術(shù)團(tuán)名義出現(xiàn)，演藝公司以最低的價(jià)格每場1000元為金星集團(tuán)提供服務(wù)。良好的合作伙伴為我們活動(dòng)的順利舉行提供了有力的保障。

二、主持人臺(tái)詞的規(guī)范?；顒?dòng)效果如何主持人的水平至關(guān)重要，我們對(duì)主持人的臺(tái)詞進(jìn)行了規(guī)范，既不要帶有過多的商業(yè)氣氛，又要恰到好處地對(duì)企業(yè)的有關(guān)情況和品牌資源進(jìn)行高效傳播。而且每次都要總結(jié)主持人的主持效果和臺(tái)詞內(nèi)容是否完善，期間我們因?qū)χ鞒秩酥鞒炙讲粷M意更換了一個(gè)主持經(jīng)驗(yàn)豐富，善于現(xiàn)場煽情的主持，并不斷修改臺(tái)詞使之更加完善，提高了品牌傳播的效果。

三、編排演出內(nèi)容。該演藝公司的所有演出節(jié)目均由金星集團(tuán)選擇和審訂，而且對(duì)每次演出都要進(jìn)行深度評(píng)估，以保證每一個(gè)出演的節(jié)目都精彩紛呈，深受觀眾喜愛，通過觀眾對(duì)節(jié)目本身的印象力增強(qiáng)品牌記憶力。每場節(jié)目次序安排如下：

1、金星集團(tuán)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話。公司領(lǐng)導(dǎo)代表金星集團(tuán)對(duì)廣大觀眾表示熱烈歡迎和問候，向廣大消費(fèi)多年來的關(guān)心和厚愛表示衷心感謝。并表示建設(shè)現(xiàn)代化的美麗大鄭州是金星集團(tuán)每一位鄭州人的共同夢(mèng)想和責(zé)任，金星人愿與大家一道為建設(shè)美好的家園而風(fēng)雨同舟，并肩奮斗。體現(xiàn)了金星集團(tuán)“服務(wù)社會(huì)，關(guān)愛民生”的社會(huì)公眾形象，傳播了良好的品牌形象。

2、文藝節(jié)目演出。節(jié)目形式以歌曲、樂器表演、小品、相聲等為主，還根據(jù)實(shí)際情況穿插地方戲節(jié)目。力求每一個(gè)節(jié)目一方面突出贊美美好的鄭州，美好的家園，金星集團(tuán)共同生活在一個(gè)美麗繁榮的城市，鄭州是金星集團(tuán)與全體市民共同的家園；另一方面突出健康、時(shí)尚、活力，充分調(diào)動(dòng)觀眾的情緒；再一方面突出互動(dòng)性，請(qǐng)有一定演藝水平的觀眾同臺(tái)演出。

3、啤酒競飲賽。啤酒競飲賽因特有的互動(dòng)性和參與性得到了消費(fèi)者的喜愛，是演出中調(diào)動(dòng)觀眾激情的最有效手段。我們每場演出都采取現(xiàn)場報(bào)名的方法，以最快的時(shí)間內(nèi)飲完一瓶啤酒者勝為競賽規(guī)則，先進(jìn)行分組參賽，再進(jìn)行決賽。雖然最終獲勝者的獎(jiǎng)品僅是三件啤酒，但我們保證只要參與者都可以獲得啤酒獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)了觀眾的情緒報(bào)名者十分踴躍，競賽現(xiàn)場異常火爆，把活動(dòng)推向了高潮。

四、現(xiàn)場宣傳與促銷。為了提高宣傳效果，我們都在演出當(dāng)天上午9時(shí)前搭好舞臺(tái)，布置好舞臺(tái)品牌宣傳背景、彩虹門、氣球彩帶和太陽傘等現(xiàn)場宣傳品，并標(biāo)明演出時(shí)間，使過往行人關(guān)注此活動(dòng)，就是他沒有來觀看節(jié)目，但至少品牌信息已經(jīng)傳播給了他，品牌印象加深了。我們從上午開始就組織五人以上的促銷小組開始產(chǎn)品的促銷，我們以大眾型中國名牌金星啤酒作為促銷產(chǎn)品，為保證市場價(jià)格穩(wěn)定，我們促銷價(jià)格與零售店的售價(jià)保持一致，而且凡現(xiàn)場購買者均可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，保證參與者都有獎(jiǎng)品獲得，小到圓珠筆，大到隨身聽等，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購買激情，每場演出都能實(shí)現(xiàn)200至500件的銷量，同時(shí)又起到了極強(qiáng)的品牌傳播效果。

五、演出地點(diǎn)及時(shí)間選擇。

1、大型社區(qū)。社區(qū)觀眾較多，宣傳效果較好，但觀眾層次較多，目標(biāo)消費(fèi)者比例低。所以在此搞活動(dòng)我們力求觀眾數(shù)量最大化，提前進(jìn)行現(xiàn)場考察，場地聯(lián)系，有的社區(qū)活動(dòng)我們結(jié)合鄭州市政府“三講一樹”（講文明、講衛(wèi)生、講科學(xué)、樹新風(fēng)）的宣傳與社區(qū)的管理部門合辦，保證了活動(dòng)的順利開展。演出的時(shí)間控制在晚上7時(shí)半至8時(shí)開始，因?yàn)檫@時(shí)大部分居民剛好吃完飯或正往家走，關(guān)注力比較強(qiáng)。

2、門前有廣場的大型專銷店。在此搞演出活躍了店方的人氣，得到了店方的大力支持，同時(shí)增進(jìn)了公司與專銷店的關(guān)系，促進(jìn)銷售業(yè)務(wù)的進(jìn)一步開展。而且出入酒店的人基本上都是啤酒消費(fèi)者，過往的行人中啤酒消費(fèi)者比例也較多，品牌傳播的有效性強(qiáng)。時(shí)間以晚6時(shí)半至7時(shí)開始為好，下班人流量最大，同時(shí)酒店正是上臺(tái)的時(shí)間。

3、大型商場門前。此地點(diǎn)場地寬廣、人流量大，宣傳效果較好，但需要交納場地費(fèi)用。所以此地的演出我們只在鄭州最繁華的商業(yè)區(qū)搞了一場，時(shí)間選擇在周末的上年10時(shí)，因?yàn)檫@時(shí)是商場人流量最大的時(shí)間。雖然費(fèi)用較高，但效果非常好。

六、注意事項(xiàng)：

1、演藝方要確保節(jié)目的編排質(zhì)量和人員的到位，現(xiàn)場要及時(shí)搭建好舞臺(tái)，布置好場景；

2、所在轄區(qū)的客戶要協(xié)助場地的聯(lián)系，確保場地使用過程中場地方的密切配合，同時(shí)要保證比賽和促銷用酒的充足供應(yīng)；

3、業(yè)務(wù)員、促銷員要及時(shí)到位并積極開展工作現(xiàn)場促銷工作；

4、要協(xié)調(diào)好城管等部門，防止有關(guān)部門有各種理由阻礙活動(dòng)的正常進(jìn)行。

七、費(fèi)用支出及效果評(píng)估：

至6月底我們已經(jīng)在鄭州市舉辦了近20場的路演活動(dòng)。每場演出費(fèi)用1000元，其它雜費(fèi)共2000元，總費(fèi)用22000元。凡是搞過活動(dòng)的地區(qū)品牌的美譽(yù)度和忠誠度都得到了有效提高，銷量實(shí)現(xiàn)了明顯的增長。總體評(píng)估，我們認(rèn)為所取得的效果要比用這些費(fèi)用進(jìn)行局部促銷和媒體廣告宣傳達(dá)到的效果大得多。事實(shí)證明這一方案的實(shí)施是成功的，進(jìn)入7月份我們還將繼續(xù)進(jìn)行路演活動(dòng)的開展，把品牌進(jìn)行更加持久有效的傳播，進(jìn)一步提高品牌忠誠度。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：yanziman@sohu.com