第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)-青島啤酒營(yíng)銷策劃書(shū)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)-青島啤酒營(yíng)銷策劃書(shū)

一、概要

近幾年，中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，2007年總產(chǎn)量達(dá)六百多萬(wàn)噸，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng),滿足消費(fèi)者需要, 適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。這次我們對(duì)啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入全面的調(diào)查，來(lái)進(jìn)一步挖掘青島啤酒市場(chǎng)。

二、公司簡(jiǎn)介

1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產(chǎn)銷量已進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品出口到五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。

九十年代后期，青島啤酒率先在全國(guó)掀起了購(gòu)并浪潮。目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50家啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。2001年，青島啤酒開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“做強(qiáng)做大”，系統(tǒng)整合，成效卓著。2002年，青島啤酒與美國(guó)AB公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走向了“競(jìng)合共贏”的國(guó)際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺(tái)灣市場(chǎng)，加快了海外擴(kuò)張的步伐。

百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過(guò)了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國(guó)際體系認(rèn)證，在同行業(yè)率先搭建起了質(zhì)量、環(huán)境、安全、衛(wèi)生等全方位的控制平臺(tái)。

2007年1-3季度青島啤酒公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量419.3萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入109.72億元，高居中國(guó)啤酒行業(yè)榜首，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一家A級(jí)信用企業(yè)。青島啤酒在繼續(xù)為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造大量財(cái)富的同時(shí)，表現(xiàn)出良好的盈利能力。品牌價(jià)值達(dá)到258.27億元，繼續(xù)位居全國(guó)啤酒行業(yè)首位。這意味著青島啤酒無(wú)論在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會(huì)影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。自九十年代以來(lái)，青島啤酒就連續(xù)多次被媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)選為最佳企業(yè)公民，其品牌價(jià)值更是得到了快速的提升，并被社會(huì)和公眾所認(rèn)可。青島啤酒在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中做出了突出貢獻(xiàn)，成為啤酒行業(yè)榮獲“中國(guó)十大貢獻(xiàn)企業(yè)”獎(jiǎng)的企業(yè)。

2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計(jì)捐款1357萬(wàn)元，并啟動(dòng)愛(ài)心家園計(jì)劃和開(kāi)展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴(yán)旭說(shuō)道：責(zé)任是中國(guó)品牌軟實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)，責(zé)任也是支撐百年青啤的DNA。誠(chéng)信是“說(shuō)到做到”，誠(chéng)信是透明的，付出了責(zé)任就贏得了信任。責(zé)任與誠(chéng)信是做出來(lái)的，不是說(shuō)出來(lái)的。青島啤酒的責(zé)任與誠(chéng)信是為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂(lè)，用責(zé)任與誠(chéng)信來(lái)打造品牌的軟實(shí)力。消費(fèi)者是品牌的資產(chǎn)，能否提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是評(píng)估品牌奧運(yùn)營(yíng)銷成功與否的重要指標(biāo)。我們的團(tuán)隊(duì)更加懂得尊重規(guī)則、遵守規(guī)則，公正、公平、嚴(yán)謹(jǐn)，熱愛(ài)、敢于、善于競(jìng)爭(zhēng)。這正是在青島啤酒的社會(huì)責(zé)任贏得了消費(fèi)者的深深青睞，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

重塑新基礎(chǔ)，再創(chuàng)新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)”的公司使命！青島啤酒將不斷創(chuàng)新，由生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變；由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營(yíng)能力提高轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產(chǎn)品！

1.SWOT 分析

優(yōu)勢(shì)（S）：a，悠久的企業(yè)文化/強(qiáng)大的品牌效應(yīng)

b，社會(huì)資源占領(lǐng)能力強(qiáng)

c，完善的銷售網(wǎng)絡(luò)

d，規(guī)范的管理體系

劣勢(shì)（W）：a, 運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差

b, 內(nèi)部運(yùn)行效率較低

c, 銷售區(qū)域的狹窄制約

d, 中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場(chǎng)占有率

機(jī)遇(O):a, 消費(fèi)需求的多樣化/高端需求發(fā)展

b, 差異化多樣化的產(chǎn)品策略

c, 百年奧運(yùn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

威脅(T)：a, 競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新的營(yíng)銷策略

b, 競(jìng)爭(zhēng)品牌快速靈活的反應(yīng)機(jī)制

c, 競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

2.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

（1）、市場(chǎng)細(xì)分：青島啤酒主要把產(chǎn)品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。

主要細(xì)分依據(jù)：a，地區(qū)細(xì)分不同地區(qū)的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細(xì)膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區(qū)喜好口味濃醇，泡沫細(xì)膩，苦味等。

b,人口細(xì)分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業(yè)的大

學(xué)生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數(shù)較高，顏色較深。

c,心理細(xì)分按照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的純生，金質(zhì)，青啤王就是為滿

足中高端顧客朋友的需求。

2）、目標(biāo)市場(chǎng)：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費(fèi)群體。青島啤酒在蘇州地區(qū)主要用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。消費(fèi)者的需求多樣化,針對(duì)消費(fèi)者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細(xì)分市場(chǎng)都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場(chǎng)。

3.4PS分析

1）產(chǎn)品策略: 青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對(duì)不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士;他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟(jì)能力,所以在商務(wù)洽談場(chǎng)合選擇金質(zhì)啤酒;剛步入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生,經(jīng)濟(jì)能力有限，在休閑場(chǎng)合，他們會(huì)選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的灌裝啤酒,為的就是強(qiáng)調(diào)年輕人的個(gè)性和年輕。

現(xiàn)有的青島啤酒產(chǎn)品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。

為提高青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，青島啤酒不斷從國(guó)外引進(jìn)高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。青島啤酒還積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，例如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王，青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。青島啤酒為其不同類型產(chǎn)品進(jìn)行了異質(zhì)化的包裝，以突出其目標(biāo)市場(chǎng)效應(yīng)。例如金質(zhì)啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業(yè)打入市場(chǎng)打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)；在青島啤酒的高端產(chǎn)品金質(zhì)啤酒主要采用了統(tǒng)一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價(jià)值觀，打造倡導(dǎo)健康的品牌，但產(chǎn)品包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品位品牌戰(zhàn)略。以維護(hù)消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位。

2）價(jià)格策略：為增強(qiáng)盈利能力，青島啤酒和華潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)已從初級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開(kāi)發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。

青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價(jià)格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場(chǎng)，增加自己的市場(chǎng)占有率，例如青島灌裝啤酒市場(chǎng)價(jià)是3.50元每灌，而其他品牌同類產(chǎn)品要高出0.5元到0.7元。高端產(chǎn)品有青島純生、青島金質(zhì)等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷售額，并對(duì)自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質(zhì)啤酒都在8元以上。

3）渠道策略：青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)分銷創(chuàng)

新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。青島啤酒在與燕京啤酒競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運(yùn)會(huì)為官方贊助商時(shí)，青島啤酒銷售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場(chǎng)占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發(fā)展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時(shí)要堅(jiān)持五大原則。

集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。像上海，北京這樣國(guó)際化大都市進(jìn)行重點(diǎn)攻擊以搶占高端市場(chǎng)。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，缺乏運(yùn)作現(xiàn)飲終端市場(chǎng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際狀況。青島啤酒就應(yīng)該在北京增加現(xiàn)飲的終端市場(chǎng)，以領(lǐng)先搶占市場(chǎng)，以形成固定的消費(fèi)群體。

鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則：在操作市場(chǎng)過(guò)程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開(kāi)拓了很多疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)是非常不利的，對(duì)于品牌也是一種傷害。在網(wǎng)上有時(shí)看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這里要強(qiáng)調(diào)一下，我們國(guó)家企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌的管理。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。

未訪問(wèn)客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問(wèn)的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

（4）促銷策略： 青島啤酒的促銷方面力度不如華潤(rùn)啤酒大，華潤(rùn)雪花的“買贈(zèng)政策”，有

獎(jiǎng)活動(dòng)等經(jīng)常在進(jìn)入旺季時(shí)采取，擴(kuò)大銷售額，搶占市場(chǎng)。青島啤酒這樣雖然會(huì)失去一部分消費(fèi)者，但從長(zhǎng)期來(lái)看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產(chǎn)品，凡購(gòu)買滿多少青島啤酒會(huì)贈(zèng)送一瓶新研發(fā)的產(chǎn)品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時(shí)還可以推銷出新產(chǎn)品給顧客。我們?cè)诰频暧貌蜁r(shí)有時(shí)會(huì)看到推出的青島啤酒的新產(chǎn)品，這樣就節(jié)省了人力，降低了成本。青島啤酒很少進(jìn)行人員推銷，高品質(zhì)，高品位的產(chǎn)品進(jìn)行人員推銷有時(shí)降低品牌的形象。

第二篇：青島啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)-青島啤酒營(yíng)銷策劃書(shū)

目錄

1概要---------2

2公司簡(jiǎn)介---2

3營(yíng)銷環(huán)境---3

4營(yíng)銷戰(zhàn)略分析----------------------------5

5策略實(shí)施---10

6策略實(shí)施費(fèi)用預(yù)算----------------------10

7總結(jié)---------10

8參考資料---11

9附錄---------11

青島啤酒營(yíng)銷策劃書(shū)

一 概要

近幾年，中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，2007年總產(chǎn)量達(dá)六百多萬(wàn)噸，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng),滿足消費(fèi)者需要, 適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。這次我們對(duì)啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入全面的調(diào)查，來(lái)進(jìn)一步挖掘青島啤酒市場(chǎng)。

二 公司簡(jiǎn)介

1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產(chǎn)銷量已進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品出口到五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。

九十年代后期，青島啤酒率先在全國(guó)掀起了購(gòu)并浪潮。目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50家啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。2001年，青島啤酒開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“做強(qiáng)做大”，系統(tǒng)整合，成效卓著。2002年，青島啤酒與美國(guó)AB公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走向了“競(jìng)合共贏”的國(guó)際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺(tái)灣市場(chǎng)，加快了海外擴(kuò)張的步伐。

百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過(guò)了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國(guó)際體系認(rèn)證，在同行業(yè)率先搭建起了質(zhì)量、環(huán)境、安全、衛(wèi)生等全方位的控制平臺(tái)。

2007年1-3季度青島啤酒公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量419.3萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入109.72億元，高居中國(guó)啤酒行業(yè)榜首，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一家A級(jí)信用企業(yè)。青島啤酒在繼續(xù)為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造大量財(cái)富的同時(shí)，表現(xiàn)出良好的盈利能力。品牌價(jià)值達(dá)到258.27億元（來(lái)源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）），繼續(xù)位居全國(guó)啤酒行業(yè)首位。這意味著青島啤酒無(wú)論在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會(huì)影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。自九十年代以來(lái)，青島啤酒就連續(xù)多次被媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)選為最佳企業(yè)公民，其品牌價(jià)值更是得到了快速的提升，并被社會(huì)和公眾所認(rèn)可。青島啤酒在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中做出了突出貢獻(xiàn)，成為啤酒行業(yè)榮獲“中國(guó)十大貢獻(xiàn)企業(yè)”獎(jiǎng)的企業(yè)。2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計(jì)捐款1357萬(wàn)元，并啟動(dòng)愛(ài)心家園計(jì)劃和開(kāi)展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴(yán)旭說(shuō)道：責(zé)任是中國(guó)品牌軟實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)，責(zé)任也是支撐百年青啤的DNA。誠(chéng)信是“說(shuō)到做到”，誠(chéng)信是透明的，付出了責(zé)任就贏得了

信任。責(zé)任與誠(chéng)信是做出來(lái)的，不是說(shuō)出來(lái)的。青島啤酒的責(zé)任與誠(chéng)信是為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂(lè)，用責(zé)任與誠(chéng)信來(lái)打造品牌的軟實(shí)力。消費(fèi)者是品牌的資產(chǎn)，能否提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是評(píng)估品牌奧運(yùn)營(yíng)銷成功與否的重要指標(biāo)。我們的團(tuán)隊(duì)更加懂得尊重規(guī)則、遵守規(guī)則，公正、公平、嚴(yán)謹(jǐn)，熱愛(ài)、敢于、善于競(jìng)爭(zhēng)。這正是在青島啤酒的社會(huì)責(zé)任贏得了消費(fèi)者的深深青睞，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

重塑新基礎(chǔ)，再創(chuàng)新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)”的公司使命！青島啤酒將不斷創(chuàng)新，由生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變；由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營(yíng)能力提高轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產(chǎn)品！2008年北京奧運(yùn)會(huì)，青島啤酒為北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商就驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

青島啤酒的營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境

1）小平同志南巡講話，要開(kāi)放東部，南部沿海城市以來(lái)，蘇州市取得了巨大的發(fā)展，流動(dòng)人口比較大，不少蘇北以及西部外來(lái)人員紛紛來(lái)到蘇州務(wù)工，同時(shí)蘇州的發(fā)展也吸引了不少大學(xué)畢業(yè)生，據(jù)蘇州市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)：今年蘇州的流動(dòng)人口達(dá)602.5萬(wàn)，比去年增長(zhǎng)6.3%。人口巨大的基數(shù)意味著巨大的潛在消費(fèi)群體。)在蘇州地區(qū)，人口分布特征，為中青年居多，他們都是現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者，多數(shù)為在社交場(chǎng)合上用酒，講究口味和檔次，其中青島金質(zhì)啤酒比較受歡迎，它的檔次定位在中高端，我想：我們是否還要開(kāi)發(fā)適合女性在社交場(chǎng)合用的啤酒，以解決女同志在酒場(chǎng)上因?yàn)椴涣?xí)慣那種較濃口味的啤酒而處于尷尬的境地。

3）2008年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6870.3億元，城鄉(xiāng)居民收入較快增長(zhǎng)。2008年，城市居民人均可支配收入19978元，城市居民恩格爾系數(shù)為30.8%；農(nóng)民人均純收入8620元，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為32%。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額8703.3億元，人均儲(chǔ)蓄達(dá)到55808元。（數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站）

4）、中國(guó)實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所。近年來(lái)，隨著我國(guó)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動(dòng)我國(guó)食品工業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?。蘇州的城市化程度比較高，市民接收教育比較多，思想開(kāi)放，容易接收新事物。

5）、椐報(bào)道,青島啤酒采用標(biāo)準(zhǔn)的全自動(dòng)化流程生產(chǎn)工藝，大大減少了勞動(dòng)量，縮短了產(chǎn)品成本，對(duì)材料成分量的控制更為精確，對(duì)麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發(fā)酵等過(guò)程時(shí)間完全由計(jì)算機(jī)控制。如此嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)過(guò)程，為青島啤酒的質(zhì)量提供了保證。另外科技高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化程度加大，從而降低了企業(yè)管理、銷售等成本。（資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查）

6）、商務(wù)部又出臺(tái)政策，要求商業(yè)企業(yè)不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時(shí)限量促銷，消除安全隱患。要求各地商務(wù)主管部門要進(jìn)一步加大力度，規(guī)范零售企業(yè)的促銷活動(dòng)。（新華日?qǐng)?bào)）微觀環(huán)境

1)上個(gè)世紀(jì)九十年代后期，運(yùn)用兼并重組，破產(chǎn)收購(gòu)，合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó)18個(gè)省，市，自治區(qū)擁有50多家生產(chǎn)基地，基本上完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，青島啤酒已經(jīng)確立了“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的愿景。青島啤酒將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)！”（資料來(lái)源：青島啤酒官方網(wǎng)站）

2）、通過(guò)“網(wǎng)上分銷資源管理信息系統(tǒng)”，青島啤酒對(duì)分銷渠道實(shí)現(xiàn)了集中管理、實(shí)時(shí)

監(jiān)控；集團(tuán)、事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)可以隨時(shí)了解前一天整個(gè)集團(tuán)或者事業(yè)部關(guān)于銷售、庫(kù)存、應(yīng)收帳款的真實(shí)情況。各地分公司經(jīng)理可以隨時(shí)了解自己的實(shí)際銷售與庫(kù)存狀況，把握客戶需求方向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)即將過(guò)期的商品，減少了帳物不符現(xiàn)象的發(fā)生。隨時(shí)了解銷售計(jì)劃完成進(jìn)度，可對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行自動(dòng)控制。實(shí)現(xiàn)了事業(yè)部與分公司之間的B2B電子商務(wù)處理。大大提高對(duì)配送車輛和零碎訂單的管理效率。青島啤酒還在各大區(qū)建立分銷商、分子公司等來(lái)進(jìn)行配送服務(wù)。

3）、通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)青島、燕京、百威、華潤(rùn)的品牌知名度最高，但是百威、歷史比較長(zhǎng)，消費(fèi)者歸屬性地域性保護(hù)比較強(qiáng)，百威和華潤(rùn)的成長(zhǎng)速度非常驚人，對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，普遍認(rèn)為青島啤酒價(jià)格稍高，華潤(rùn)，百威有面對(duì)普通大眾的中低端啤酒，華潤(rùn)雪花啤酒在普通人群中較為常見(jiàn)，青島啤酒多為在有檔次的酒店較為常見(jiàn)。

4）、在蘇州地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者主要有哈啤、華啤、燕啤。信息時(shí)報(bào)在9月份公布的2008年上半年財(cái)報(bào)中，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)三大巨頭青啤，華啤、燕啤的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為：126.69億元、93.25億元、106.4億元。青島啤酒營(yíng)業(yè)收入首次躍居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位。

3SWOT分析

（1）S

悠久的企業(yè)文化/強(qiáng)大的品牌效應(yīng)

社會(huì)資源占領(lǐng)能力強(qiáng)

完善的銷售網(wǎng)絡(luò)

規(guī)范的管理體系

（2）W

運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差

內(nèi)部運(yùn)行效率較低

銷售區(qū)域的狹窄制約

中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場(chǎng)占有率

(3)O

消費(fèi)需求的多樣化/高端需求發(fā)展

差異化多樣化的產(chǎn)品策略

百年奧運(yùn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

(4)T

競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新的營(yíng)銷策略

競(jìng)爭(zhēng)品牌快速靈活的反應(yīng)機(jī)制

競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)（資料來(lái)源：青島啤酒調(diào)查）

四 營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略分析

1、STP

（1）、市場(chǎng)細(xì)分：青島啤酒主要把產(chǎn)品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。主要細(xì)分依據(jù)：

a地區(qū)細(xì)分不同地區(qū)的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細(xì)膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區(qū)喜好口味濃醇，泡沫細(xì)膩，苦味等。

b人口細(xì)分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業(yè)的大學(xué)生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數(shù)較高，顏色較深。

c、心理細(xì)分按照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的純生，金質(zhì)，青啤王就是為滿足中高端顧客朋友的需求。

（2）、目標(biāo)市場(chǎng)：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費(fèi)群體。青島啤酒在蘇州地區(qū)主要用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。消費(fèi)者的需求多樣化,針對(duì)消費(fèi)者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細(xì)分市場(chǎng)都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位：

青島啤酒消費(fèi)群體主要集中在中等文化，中高收入以上的消費(fèi)者，他們多為

（資料來(lái)源：青島啤酒調(diào)查）2、4PS

1）產(chǎn)品策略

青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對(duì)不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士;他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟(jì)能力,所以在商務(wù)洽談場(chǎng)合選擇金質(zhì)啤酒;剛步入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生,經(jīng)濟(jì)能力有限，在休閑場(chǎng)合，他們會(huì)選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的灌裝啤酒,為的就是強(qiáng)調(diào)年輕人的個(gè)性和年輕。

現(xiàn)有的青島啤酒產(chǎn)品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。

為提高青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，青島啤酒不斷從國(guó)外引進(jìn)高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。青島啤酒還積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，例如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王，青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。

青島啤酒為其不同類型產(chǎn)品進(jìn)行了異質(zhì)化的包裝，以突出其目標(biāo)市場(chǎng)效應(yīng)。例如金質(zhì)啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業(yè)打入市場(chǎng)打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)；在青島啤酒的高端產(chǎn)品金質(zhì)啤酒主要采用了統(tǒng)一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價(jià)值觀，打造倡導(dǎo)健康的品牌，但產(chǎn)品包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品位品牌戰(zhàn)略。以維護(hù)消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位。

2）價(jià)格策略

為增強(qiáng)盈利能力，青島啤酒和華潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)已從初級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開(kāi)發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。

青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價(jià)格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場(chǎng)，增加自己的市場(chǎng)占有率，例如青島灌裝啤酒市場(chǎng)價(jià)是3.50元每灌，而其他品牌同類產(chǎn)品要高出0.5元到0.7元。高端產(chǎn)品有青島純生、青島金質(zhì)等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷售額，并對(duì)自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質(zhì)啤酒都在8元以上。

3）渠道策略

青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。青島啤酒在與燕京啤酒競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運(yùn)會(huì)為官方贊助商時(shí)，青島啤酒銷售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場(chǎng)占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發(fā)展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時(shí)要堅(jiān)持五大原則。

集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。像上海，北京這樣國(guó)

際化大都市進(jìn)行重點(diǎn)攻擊以搶占高端市場(chǎng)。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，缺乏運(yùn)作現(xiàn)飲終端市場(chǎng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際狀況。青島啤酒就應(yīng)該在北京增加現(xiàn)飲的終端市場(chǎng)，以領(lǐng)先搶占市場(chǎng)，以形成固定的消費(fèi)群體。

鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則：在操作市場(chǎng)過(guò)程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開(kāi)拓了很多疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)是非常不利的，對(duì)于品牌也是一種傷害。在網(wǎng)上有時(shí)看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這里要強(qiáng)調(diào)一下，我們國(guó)家企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌的管理。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。

未訪問(wèn)客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問(wèn)的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

（4）促銷策略

1）廣告

右圖為青島啤酒的廣告圖，將青島啤酒的成分麥芽，口感：清醇爽口，2008北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商盡顯在這一張廣告圖上。其中左方的那一杯啤酒給人香醇爽口的感覺(jué)，淡黃色，細(xì)膩的泡沫展示了青島啤酒的高品質(zhì)，高品位。給從未飲用過(guò)青島啤酒的潛在消費(fèi)者樹(shù)立了心理導(dǎo)向。

在廣告投放媒體的選擇上，除了電視廣告外，青島啤酒還選擇公交車，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)刊等。畫面是一瓶啤酒，一杯滿滿的啤酒，細(xì)膩的泡沫在往外溢，裝滿的一杯啤酒給人一種愜意的感覺(jué)，讓人聯(lián)想到在酒場(chǎng)上與朋友暢談的愜意心境，在商務(wù)洽談宴會(huì)上，生意洽談成功的豪爽心情。

2）公關(guān)

在公共關(guān)系方面青島啤酒主要運(yùn)用“政府”營(yíng)銷、“奧運(yùn)”營(yíng)銷來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，搭?yuàn)W運(yùn)的順路車來(lái)達(dá)到自己的目標(biāo)。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之后，青島啤酒抓住奧運(yùn)機(jī)遇，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，積極利用奧運(yùn)平臺(tái)提升品牌在國(guó)際上的影響力。成為北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商以來(lái)，青島啤酒一直堅(jiān)持全民奧運(yùn)的理念，做奧運(yùn)會(huì)精神的最佳傳播者。為了最大程度的傳播奧運(yùn)精神和提升品牌形象，青島啤酒制定了分階段的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃，分別為2006年“點(diǎn)燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008年“釋放激情”，2009年“演繹激情”。2006年，青島啤酒啟動(dòng)奧運(yùn)大篷車，2008年，汶川大地震，青島啤酒捐款1375萬(wàn)元，等等青島啤酒做的公益事業(yè)活動(dòng)還很多，正是青島啤酒擔(dān)起了自己的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)這種方式廣泛宣傳了自己，贏得了消費(fèi)者深深青睞。

3）營(yíng)業(yè)推廣

青島啤酒的促銷方面力度不如華潤(rùn)啤酒大，華潤(rùn)雪花的“買贈(zèng)政策”，有獎(jiǎng)活動(dòng)等經(jīng)常在進(jìn)入旺季時(shí)采取，擴(kuò)大銷售額，搶占市場(chǎng)。青島啤酒這樣雖然會(huì)失去一部分消費(fèi)者，但從長(zhǎng)期來(lái)看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產(chǎn)品，凡購(gòu)買滿多少青島啤酒會(huì)贈(zèng)送一瓶新研發(fā)的產(chǎn)品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時(shí)還可以推銷出新產(chǎn)品給顧客。我們?cè)诰频暧貌蜁r(shí)有時(shí)會(huì)看到推出的青島啤酒的新產(chǎn)品，這樣就節(jié)省了人力，降低了成本。

4）人員推銷

青島啤酒很少進(jìn)行人員推銷，高品質(zhì)，高品位的產(chǎn)品進(jìn)行人員推銷有時(shí)降低品牌的形象。

五策略實(shí)施

1）目前，青島啤酒已經(jīng)進(jìn)入成熟期，青島啤酒的市場(chǎng)前景還很廣闊，隨著社會(huì)發(fā)展的不斷前進(jìn)，人民的社交活動(dòng)也越來(lái)越頻繁，人民對(duì)生活的質(zhì)量提出的更高的新的要求，這就要求青島啤酒隨著社會(huì)的發(fā)展不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)還要增加產(chǎn)品的附加值，大力宣傳青島啤酒，建立品牌知名度，要有專門的人員進(jìn)行品牌管理。

2）青島啤酒的市場(chǎng)定位在高檔次，高品位，高品質(zhì)，這使得青島啤酒無(wú)法面對(duì)廣大群眾。我想：青島啤酒是否有必要在華潤(rùn)，百威，他們中低端產(chǎn)品之間建立一個(gè)檔次，來(lái)面對(duì)廣大群眾，給他們樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象，使得他們?cè)谟斜匾膱?chǎng)合使用青島中高端產(chǎn)品。采取這種策略，在資源有限的情況下，短期內(nèi)會(huì)使得青島啤酒的銷售額下，但從長(zhǎng)期來(lái)看，我認(rèn)為對(duì)青島啤酒來(lái)說(shuō)還是有益的。

3）青島啤酒的銷售區(qū)域比較狹窄，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較低，在銷售渠道上要拓寬銷售渠道，充分利用經(jīng)銷商的財(cái)力把產(chǎn)品推向國(guó)內(nèi)，國(guó)際大都市。利用戰(zhàn)略聯(lián)盟，和國(guó)內(nèi)外知名的酒店進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟是不錯(cuò)的選擇，就如同百事和肯德基聯(lián)盟一樣

4）在促銷策略上，青島啤酒在公共關(guān)系上做的很不錯(cuò)，但是中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高，我們有必要反思一下了，在節(jié)假日休閑，外出旅游時(shí)候，我們是否也要面對(duì)游客促銷，特別是灌裝啤酒。中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展前景還比較好，在旅游景點(diǎn)大力宣傳灌裝啤酒，適合旅游盡興時(shí)的啤酒，在這種情況下，和百事，可口可樂(lè)pk，感覺(jué)是不錯(cuò)的選擇。

六策略實(shí)施費(fèi)用預(yù)算

2008年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷售額126.7億元人民幣，拿出1.5%的銷售額用來(lái)建立品牌管理，0.1%用來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，0.5%用來(lái)維持和拓寬銷售渠道，0.05%用來(lái)廣告(電視，報(bào)刊，雜志，以及戶外廣告等)，0.2%用來(lái)其他促銷策略。總計(jì)2.98億元人民幣。

第三篇：青島啤酒營(yíng)銷策劃書(shū)

青島啤酒營(yíng)銷策劃書(shū)

一 概要近幾年，中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，2007年總產(chǎn)量達(dá)六百多萬(wàn)噸，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量前列。啤酒作為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著很大的份額，隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)啤酒提出了更多的新的要求，為繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng),滿足消費(fèi)者需要, 適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。這次我們對(duì)啤酒行業(yè)進(jìn)行了深入全面的調(diào)查，來(lái)進(jìn)一步挖掘青島啤酒市場(chǎng)。

二 公司簡(jiǎn)介 1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。目前，青島啤酒產(chǎn)銷量已進(jìn)入世界啤酒行業(yè)前十名，產(chǎn)品出口到五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。

九十年代后期，青島啤酒率先在全國(guó)掀起了購(gòu)并浪潮。目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50家啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。2001年，青島啤酒開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“做強(qiáng)做大”，系統(tǒng)整合，成效卓著。2002年，青島啤酒與美國(guó)AB公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，走向了“競(jìng)合共贏”的國(guó)際化之路。同年，青島啤酒成功打入臺(tái)灣市場(chǎng)，加快了海外擴(kuò)張的步伐。

百年釀造，百年激情。青島啤酒公司目前已先后通過(guò)了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大國(guó)際體系認(rèn)證，在同行業(yè)率先搭建起了質(zhì)量、環(huán)境、安全、衛(wèi)生等全方位的控制平臺(tái)。

2007年1-3季度青島啤酒公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量419.3萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入109.72億元，高居中國(guó)啤酒行業(yè)榜首，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一家A級(jí)信用企業(yè)。青島啤酒在繼續(xù)為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造大量財(cái)富的同時(shí)，表現(xiàn)出良好的盈利能力。品牌價(jià)值達(dá)到258.27億元（來(lái)源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）），繼續(xù)位居全國(guó)啤酒行業(yè)首位。這意味著青島啤酒無(wú)論在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會(huì)影響力等方面已經(jīng)展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。自九十年代以來(lái)，青島啤酒就連續(xù)多次被媒體和相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)選為最佳企業(yè)公民，其品牌價(jià)值更是得到了快速的提升，并被社會(huì)和公眾所認(rèn)可。青島啤酒在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中做出了突出貢獻(xiàn)，成為啤酒行業(yè)榮獲“中國(guó)十大貢獻(xiàn)企業(yè)”獎(jiǎng)的企業(yè)。

2008年，汶川大地震后，青島啤酒合計(jì)捐款1357萬(wàn)元，并啟動(dòng)愛(ài)心家園計(jì)劃和開(kāi)展心理援助。青島啤酒股份有限公司全球總裁嚴(yán)旭說(shuō)道：責(zé)任是中國(guó)品牌軟實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)，責(zé)任也是支撐百年青啤的DNA。誠(chéng)信是“說(shuō)到做到”，誠(chéng)信是透明的，付出了責(zé)任就贏得了信任。責(zé)任與誠(chéng)信是做出來(lái)的，不是說(shuō)出來(lái)的。青島啤酒的責(zé)任與誠(chéng)信是為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂(lè)，用責(zé)任與誠(chéng)信來(lái)打造品牌的軟實(shí)力。消費(fèi)者是品牌的資產(chǎn)，能否提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是評(píng)估品牌奧運(yùn)營(yíng)銷成功與否的重要指標(biāo)。我們的團(tuán)隊(duì)更加懂得尊重規(guī)則、遵守規(guī)則，公正、公平、嚴(yán)謹(jǐn)，熱愛(ài)、敢于、善于競(jìng)爭(zhēng)。這正是在青島啤酒的社會(huì)責(zé)任贏得了消費(fèi)者的深深青睞，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

重塑新基礎(chǔ)，再創(chuàng)新輝煌。在新的百年，青島啤酒公司確立了“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的公司愿景和“用我們的激情釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)”的公司使命！青島啤酒將不斷創(chuàng)新，由生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變；由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變；由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營(yíng)能力提高轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供純凈、自然的健康、安全、綠色產(chǎn)品！宏觀環(huán)境

1）小平同志南巡講話，要開(kāi)放東部，南部沿海城市以來(lái)，蘇州市取得了巨大的發(fā)展，流

動(dòng)人口比較大，不少蘇北以及西部外來(lái)人員紛紛來(lái)到蘇州務(wù)工，同時(shí)蘇州的發(fā)展也吸

引了不少大學(xué)畢業(yè)生，據(jù)蘇州市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)：今年蘇州的流動(dòng)人口達(dá)602.5萬(wàn)，比去年增長(zhǎng)6.3%。人口巨大的基數(shù)意味著巨大的潛在消費(fèi)群體。

2）在蘇州地區(qū)，人口分布特征，為中青年居多，他們都是現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者，多數(shù)

為在社交場(chǎng)合上用酒，講究口味和檔次，其中青島金質(zhì)啤酒比較受歡迎，它的檔次定位在中高端，我想：我們是否還要開(kāi)發(fā)適合女性在社交場(chǎng)合用的啤酒，以解決女同志在酒場(chǎng)上因?yàn)椴涣?xí)慣那種較濃口味的啤酒而處于尷尬的境地。

3）2008年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6870.3億元，城鄉(xiāng)居民收入較快增長(zhǎng)。2008年，城市居民人均可支配收入19978元，城市居民恩格爾系數(shù)為30.8%；農(nóng)民人均純收入8620元，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為32%。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額8703.3億元，人均儲(chǔ)蓄達(dá)到55808元。（數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站）

4）、中國(guó)實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是其

價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所。近年來(lái)，隨著我國(guó)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，啤酒行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動(dòng)我國(guó)食品工業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?。蘇州的城市化程度比較高，市民接收教育比較多，思想開(kāi)放，容易接收新事物。

5）、椐報(bào)道,青島啤酒采用標(biāo)準(zhǔn)的全自動(dòng)化流程生產(chǎn)工藝，大大減少了勞動(dòng)量，縮短了產(chǎn)品成本，對(duì)材料成分量的控制更為精確，對(duì)麥芽糖化，糊化，消毒，殺菌，發(fā)酵等過(guò)程時(shí)間完全由計(jì)算機(jī)控制。如此嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)過(guò)程，為青島啤酒的質(zhì)量提供了保證。另外科技高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化程度加大，從而降低了企業(yè)管理、銷售等成本。（資料來(lái)源：青啤企業(yè)調(diào)查）

6）、商務(wù)部又出臺(tái)政策，要求商業(yè)企業(yè)不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時(shí)限量促銷，消除安全隱患。要求各地商務(wù)主管部門要進(jìn)一步加大力度，規(guī)范零售企業(yè)的促銷活動(dòng)。（新華日?qǐng)?bào)）微觀環(huán)境

1)上個(gè)世紀(jì)九十年代后期，運(yùn)用兼并重組，破產(chǎn)收購(gòu)，合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó)18個(gè)省，市，自治區(qū)擁有50多家生產(chǎn)基地，基本上完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，青島啤酒已經(jīng)確立了“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的愿景。青島啤酒將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)！”（資料來(lái)源：青島啤酒官方網(wǎng)站）

2）、通過(guò)“網(wǎng)上分銷資源管理信息系統(tǒng)”，青島啤酒對(duì)分銷渠道實(shí)現(xiàn)了集中管理、實(shí)時(shí)監(jiān)控；集團(tuán)、事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)可以隨時(shí)了解前一天整個(gè)集團(tuán)或者事業(yè)部關(guān)于銷售、庫(kù)存、應(yīng)收帳款的真實(shí)情況。各地分公司經(jīng)理可以隨時(shí)了解自己的實(shí)際銷售與庫(kù)存狀況，把握客戶需求方向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)即將過(guò)期的商品，減少了帳物不符現(xiàn)象的發(fā)生。隨時(shí)了解銷售計(jì)劃完成進(jìn)度，可對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行自動(dòng)控制。實(shí)現(xiàn)了事業(yè)部與分公司之間的B2B電子商務(wù)處理。大大提高對(duì)配送車輛和零碎訂單的管理效率。青島啤酒還在各大區(qū)建立分銷商、分子公司等來(lái)進(jìn)行配送服務(wù)。

3）、通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)青島、燕京、百威、華潤(rùn)的品牌知名度最高，但是百威、歷史比較長(zhǎng)，消費(fèi)者歸屬性地域性保護(hù)比較強(qiáng)，百威和華潤(rùn)的成長(zhǎng)速度非常驚人，對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，普遍認(rèn)為青島啤酒價(jià)格稍高，華潤(rùn)，百威有面對(duì)普通大眾的中低端啤酒，華潤(rùn)雪花啤酒在普通人群中較為常見(jiàn)，青島啤酒多為在有檔次的酒店較為常見(jiàn)。

4）、在蘇州地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者主要有哈啤、華啤、燕啤。信息時(shí)報(bào)在9月份公布的2008年上半年財(cái)報(bào)中，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)三大巨頭青啤，華啤、燕啤的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為：126.69億元、93.25億元、106.4億元。青島啤酒營(yíng)業(yè)收入首次躍居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位。

SWOT分析;

（1）s悠久的企業(yè)文化/強(qiáng)大的品牌效應(yīng)

社會(huì)資源占領(lǐng)能力強(qiáng)

完善的銷售網(wǎng)絡(luò)

規(guī)范的管理體系

（2）W運(yùn)行成本較高產(chǎn)品贏利能力差

內(nèi)部運(yùn)行效率較低

銷售區(qū)域的狹窄制約

中高價(jià)位產(chǎn)品的低市場(chǎng)占有率;

(3)0消費(fèi)需求的多樣化/高端需求發(fā)展

差異化多樣化的產(chǎn)品策略

百年奧運(yùn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì);

(4)T競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新的營(yíng)銷策略

競(jìng)爭(zhēng)品牌快速靈活的反應(yīng)機(jī)制

競(jìng)爭(zhēng)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng);（資料來(lái)源：青島啤酒調(diào)查）

四 營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略分析

（1）、市場(chǎng)細(xì)分：青島啤酒主要把產(chǎn)品線集中在淡色啤酒，濃色啤酒，黑色啤酒。主要細(xì)分依據(jù);地區(qū)細(xì)分;不同地區(qū)的人們喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜歡濃烈，豪爽型，南方人喜好溫柔細(xì)膩型，這種啤酒口味較淡。廣東，福建，成都地區(qū)喜好口味濃醇，泡沫細(xì)膩，苦味等。人口細(xì)分不同的年齡段的人群需求是不同的,例如 ：剛剛畢業(yè)的大學(xué)生比較喜歡淡色啤酒，成功人士比較喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好濃烈啤酒，這類啤酒度數(shù)較高，顏色較深。心理細(xì)分;按照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的純生，金質(zhì)，青啤王就是為滿足中高端顧客朋友的需求。

（2）、目標(biāo)市場(chǎng)：范圍比較大，涵蓋低，中，高收入消費(fèi)群體。青島啤酒在蘇州地區(qū)主要用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。消費(fèi)者的需求多樣化,針對(duì)消費(fèi)者的不同需求,這就決定了青島啤酒要推出的啤酒品種多樣化。任何細(xì)分市場(chǎng)都可能帶走一部分顧客，為了留住顧客，青島啤酒在啤酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場(chǎng)。

1）產(chǎn)品策略

青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對(duì)不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士;他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟(jì)能力,所以在商務(wù)洽談場(chǎng)合選擇金質(zhì)啤酒;剛步入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生,經(jīng)濟(jì)能力有限，在休閑場(chǎng)合，他們會(huì)選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的灌裝啤酒,為的就是強(qiáng)調(diào)年輕人的個(gè)性和年輕。
現(xiàn)有的青島啤酒產(chǎn)品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。
為提高青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，青島啤酒不斷從國(guó)外引進(jìn)高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。青島啤酒還積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，例如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王，青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。
青島啤酒為其不同類型產(chǎn)品進(jìn)行了異質(zhì)化的包裝，以突出其目標(biāo)市場(chǎng)效應(yīng)。例如金質(zhì)啤酒，純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性，為青島啤酒的啤酒業(yè)打入市場(chǎng)打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)；在青島啤酒的高端產(chǎn)品金質(zhì)啤酒主要采用了統(tǒng)一豪華包裝的策略，依托青島啤酒理念和核心價(jià)值觀，打造倡導(dǎo)健康的品牌，但產(chǎn)品包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品位品牌戰(zhàn)略。以維護(hù)消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位。

2）價(jià)格策略

為增強(qiáng)盈利能力，青島啤酒和華潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)已從初級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開(kāi)發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價(jià)格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場(chǎng)，增加自己的市場(chǎng)占有率，例如青島灌裝啤酒市場(chǎng)價(jià)是3.50元每灌，而其他品牌同類產(chǎn)品要高出0.5元到0.7元。高端產(chǎn)品有青島純生、青島金質(zhì)等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷售額，并對(duì)自己的品牌塑造有積極作用，如青島金質(zhì)啤酒都在8元以上。

3）渠道策略

青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。青島啤酒在與燕京啤酒競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒，青島啤酒具有百年歷史，而燕京啤酒歷史還不到30年的歷史，兩者在2008北京奧運(yùn)會(huì)為官方贊助商時(shí)，青島啤酒銷售額高于燕京啤酒不到20億，青啤市場(chǎng)占有額高于燕京不到8%，燕京驚人的發(fā)展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時(shí)要堅(jiān)持五大原則。集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。像上海，北京這樣國(guó)際化大都市進(jìn)行重點(diǎn)攻擊以搶占高端市場(chǎng)。
攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，缺乏運(yùn)作現(xiàn)飲終端市場(chǎng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際狀況。青島啤酒就應(yīng)該在北京增加現(xiàn)飲的終端市場(chǎng)，以領(lǐng)先搶占市場(chǎng)，以形成固定的消費(fèi)群體。鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則：在操作市場(chǎng)過(guò)程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開(kāi)拓了很多疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)是非常不利的，對(duì)于品牌也是一種傷害。在網(wǎng)上有時(shí)看到顧客抱怨買的不是正宗青島啤酒。在這里要強(qiáng)調(diào)一下，我們國(guó)家企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌的管理。掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。未訪問(wèn)客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問(wèn)的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

（4）促銷策略

1）廣告右圖為青島啤酒的廣告圖，將青島啤酒的成分麥芽，口感：清醇爽口，2008北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商盡顯在這一張廣告圖上。其中左方的那一杯啤酒給人香醇爽口的感覺(jué)，淡黃色，細(xì)膩的泡沫展示了青島啤酒的高品質(zhì)，高品位。給從未飲用過(guò)青島啤酒的潛在消費(fèi)者樹(shù)立了心理導(dǎo)向。在廣告投放媒體的選擇上，除了電視廣告外，青島啤酒還選擇公交車，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)刊等。畫面是一瓶啤酒，一杯滿滿的啤酒，細(xì)膩的泡沫在往外溢，裝滿的一杯啤酒給人一種愜意的感覺(jué)，讓人聯(lián)想到在酒場(chǎng)上與朋友暢談的愜意心境，在商務(wù)洽談宴會(huì)上，生意洽談成功的豪爽心情。

2）公關(guān)在公共關(guān)系方面青島啤酒主要運(yùn)用“政府”營(yíng)銷、“奧運(yùn)”營(yíng)銷來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，搭?yuàn)W運(yùn)的順路車來(lái)達(dá)到自己的目標(biāo)。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之后，青島啤酒抓住奧運(yùn)機(jī)遇，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，積極利用奧運(yùn)平臺(tái)提升品牌在國(guó)際上的影響力。成為北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商以來(lái)，青島啤酒一直堅(jiān)持全民奧運(yùn)的理念，做奧運(yùn)會(huì)精神的最佳傳播者。為了最大程度的傳播奧運(yùn)精神和提升品牌形象，青島啤酒制定了分階段的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃，分別為2006年“點(diǎn)燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008年“釋放激情”，2009年“演繹激情”。2006年，青島啤酒啟動(dòng)奧運(yùn)大篷車，2008年，汶川大地震，青島啤酒捐款1375萬(wàn)元，等等青島啤酒做的公益事業(yè)活動(dòng)還很多，正是青島啤酒擔(dān)起了自己的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)這種方式廣泛宣傳了自己，贏得了消費(fèi)者深深青睞。

3）營(yíng)業(yè)推廣青島啤酒的促銷方面力度不如華潤(rùn)啤酒大，華潤(rùn)雪花的“買贈(zèng)政策”，有獎(jiǎng)活動(dòng)等經(jīng)常在進(jìn)入旺季時(shí)采取，擴(kuò)大銷售額，搶占市場(chǎng)。青島啤酒這樣雖然會(huì)失去一部分消費(fèi)

者，但從長(zhǎng)期來(lái)看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產(chǎn)品，凡購(gòu)買滿多少青島啤酒會(huì)贈(zèng)送一瓶新研發(fā)的產(chǎn)品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時(shí)還可以推銷出新產(chǎn)品給顧客。我們?cè)诰频暧貌蜁r(shí)有時(shí)會(huì)看到推出的青島啤酒的新產(chǎn)品，這樣就節(jié)省了人力，降低了成本。4）人員推銷：青島啤酒很少進(jìn)行人員推銷，高品質(zhì)，高品位的產(chǎn)品進(jìn)行人員推銷有時(shí)降低品牌的形象。

五、策略實(shí)施

1）目前，青島啤酒已經(jīng)進(jìn)入成熟期，青島啤酒的市場(chǎng)前景還很廣闊，隨著社會(huì)發(fā)展的不斷前進(jìn)，人民的社交活動(dòng)也越來(lái)越頻繁，人民對(duì)生活的質(zhì)量提出的更高的新的要求，這就要求青島啤酒隨著社會(huì)的發(fā)展不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)還要增加產(chǎn)品的附加值，大力宣傳青島啤酒，建立品牌知名度，要有專門的人員進(jìn)行品牌管理。

2）青島啤酒的市場(chǎng)定位在高檔次，高品位，高品質(zhì)，這使得青島啤酒無(wú)法面對(duì)廣大群眾。我想：青島啤酒是否有必要在華潤(rùn)，百威，他們中低端產(chǎn)品之間建立一個(gè)檔次，來(lái)面對(duì)廣大群眾，給他們樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象，使得他們?cè)谟斜匾膱?chǎng)合使用青島中高端產(chǎn)品。采取這種策略，在資源有限的情況下，短期內(nèi)會(huì)使得青島啤酒的銷售額下，但從長(zhǎng)期來(lái)看，我認(rèn)為對(duì)青島啤酒來(lái)說(shuō)還是有益的。

3）青島啤酒的銷售區(qū)域比較狹窄，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較低，在銷售渠道上要拓寬銷售渠道，充分利用經(jīng)銷商的財(cái)力把產(chǎn)品推向國(guó)內(nèi)，國(guó)際大都市。利用戰(zhàn)略聯(lián)盟，和國(guó)內(nèi)外知名的酒店進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟是不錯(cuò)的選擇，就如同百事和肯德基聯(lián)盟一樣 4）在促銷策略上，青島啤酒在公共關(guān)系上做的很不錯(cuò)，但是中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高，我們有必要反思一下了，在節(jié)假日休閑，外出旅游時(shí)候，我們是否也要面對(duì)游客促銷，特別是灌裝啤酒。中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展前景還比較好，在旅游景點(diǎn)大力宣傳灌裝啤酒，適合旅游盡興時(shí)的啤酒，在這種情況下，和百事，可口可樂(lè)pk，感覺(jué)是不錯(cuò)的選擇。

六、策略實(shí)施費(fèi)用預(yù)算2008年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷售額126.7億元人民幣，拿出1.5%的銷售額用來(lái)建立品牌管理，0.1%用來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，0.5%用來(lái)維持和拓寬銷售渠道，0.05%用來(lái)廣告(電視，報(bào)刊，雜志，以及戶外廣告等)，0.2%用來(lái)其他促銷策略?？傆?jì)2.98億元人民幣。（資料來(lái)源：青島啤酒官方網(wǎng)站）

七、總結(jié)經(jīng)過(guò)一個(gè)禮拜緊張的調(diào)查研究并收集資料，我們完成了這一份青島啤酒營(yíng)銷策劃書(shū)，這次課程設(shè)計(jì)給了我們一個(gè)實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，我們對(duì)課本的學(xué)習(xí)有了一個(gè)更清醒的認(rèn)識(shí)，其實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷并非是我們想象的那么容易，一切數(shù)據(jù)都需要如實(shí)調(diào)查，每項(xiàng)策略的改進(jìn)與實(shí)施都需要反復(fù)研究，并經(jīng)過(guò)小組討論，最后得出一致的解決方案。青島啤酒具有百年的歷史，雖然大家都知曉青島啤酒，但是青島啤酒并沒(méi)有像百事可樂(lè)，可口可樂(lè)那樣強(qiáng)大。燕京啤酒，華潤(rùn)啤酒的不斷壯大，靈活的創(chuàng)新機(jī)制給青島啤酒帶來(lái)巨大的壓力，市場(chǎng)上華潤(rùn)雪花比較常見(jiàn)。競(jìng)爭(zhēng)方面，青島啤酒面對(duì)越來(lái)越大的壓力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性給青島啤酒也帶來(lái)的難題，這次全球性金融危機(jī)，青島啤酒的銷售增長(zhǎng)額有所下降，內(nèi)部運(yùn)行效率低下，銷售區(qū)域狹窄等諸多內(nèi)外環(huán)境不確定因素，青島啤酒在這次金融危機(jī)中是否能走下來(lái)，世界總體和平，局部戰(zhàn)爭(zhēng)還存在，青島啤酒在國(guó)際上的銷售也受這些戰(zhàn)爭(zhēng)，貧窮，疾病的影響。還有人民幣升值，貶值的問(wèn)題也影響著啤酒行業(yè)，國(guó)與國(guó)之間的政治外交關(guān)系，在一定程度上也影響著我國(guó)啤酒在其他國(guó)家的銷量。

【參考文獻(xiàn)】 [1]吳曉波,《非常營(yíng)銷》，浙江人民出版社，2002 [2]楊春偉,《全球飲料龍頭 : 可口可樂(lè)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007 [3]郭志臺(tái),《媒體公關(guān) : 如何用好營(yíng)銷新利器》，機(jī)械工業(yè)出版社,2006 [4]杭建平,《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.9 [5]馬絕塵,《本土市場(chǎng)營(yíng)銷》，企業(yè)管理出版社，2003

第四篇：青島啤酒營(yíng)銷策劃書(shū)讀后感

青島啤酒營(yíng)銷策劃書(shū)讀后感

前幾天花時(shí)間看了青島啤酒營(yíng)銷策劃書(shū)，這是我第一次找策劃書(shū)來(lái)看。本想找更大型點(diǎn)的策劃書(shū)來(lái)看，但是覺(jué)得還是先從簡(jiǎn)單的看。所以就挑選了這個(gè)青島啤酒的策劃書(shū)來(lái)看。在看完了這個(gè)策劃書(shū)后，我了解到了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫的基本格式，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的重要性，還有為日后如何寫好一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)做好了一些心理和知識(shí)上的準(zhǔn)備。下面我就說(shuō)說(shuō)我看完策劃書(shū)，所了解到的東西。

首先，營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫格式。

營(yíng)銷策劃書(shū)的編輯原則。一）、邏輯思維原則。二）、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。三）、可操作原則。四）、創(chuàng)意新穎原則。

營(yíng)銷策劃書(shū)的基本內(nèi)容。一）、策劃目的。要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。二）、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況。三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。四）、營(yíng)銷目標(biāo)。五）、營(yíng)銷戰(zhàn)略。六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。七）、方案調(diào)整。這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。

營(yíng)銷策劃書(shū)的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

其次，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。

“市場(chǎng)營(yíng)銷”意味著什么？市場(chǎng)營(yíng)銷有兩個(gè)層面：首先它是一種理念，一種態(tài)度，一種觀點(diǎn)，一種管理方式，它把客戶滿意度放在首位。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷是一系列的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以滿足消費(fèi)者需求，作為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)和歸宿，準(zhǔn)確確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，建立合理的分銷渠道方便購(gòu)買；制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，運(yùn)用有效的促銷手段吸引消費(fèi)者。我們不能簡(jiǎn)單的把市場(chǎng)營(yíng)銷理解為銷售。銷售和營(yíng)銷有本質(zhì)的區(qū)別。推銷是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的，企業(yè)生產(chǎn)出了產(chǎn)品，然后由業(yè)務(wù)員或者代理商推銷出去；而營(yíng)銷是以市場(chǎng)為向?qū)У模髽I(yè)，首先了解到市場(chǎng)的需求，然后組織生產(chǎn)，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展中的基本問(wèn)題，為企業(yè)成長(zhǎng)提供戰(zhàn)略管理原則和完整的策略方案。企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長(zhǎng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上以解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題，使企業(yè)明確滿足消費(fèi)者哪些方面的需求以及如何滿足這些需求。營(yíng)銷還能提升企業(yè)文化，不僅讓企業(yè)在市場(chǎng)中的影響加深，更塑造企業(yè)文化魅力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步完善的今天，對(duì)于作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的企業(yè)、公司，如果沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，以科學(xué)、誠(chéng)信、現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段來(lái)“做生意”，肯定無(wú)法再競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存。通過(guò)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷，使我們深刻認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)

營(yíng)銷具有很重要的研究意義，所以一定要好好學(xué)習(xí)、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，也是迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境改變的需要。

1182馬曉平

第五篇：啤酒營(yíng)銷策劃書(shū)

啤酒營(yíng)銷策劃書(shū)1

一、網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)分析

一個(gè)地區(qū)性企業(yè)得網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)主要包括三部分：公司網(wǎng)站、地方性站、地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（、貼吧）等。

（一）公司網(wǎng)站

這個(gè)平臺(tái)完全由公司控制，宣傳方式具有直觀性、全面性、主動(dòng)性。但公司網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)民得訪問(wèn)吸引力不強(qiáng)，很少有人會(huì)專門去訪問(wèn)一個(gè)公司得主頁(yè)。公司網(wǎng)站一定要注重推廣。

打個(gè)比方，做網(wǎng)站，相當(dāng)于做宣傳彩頁(yè)；做網(wǎng)站推廣，相當(dāng)于把宣傳彩頁(yè)散發(fā)出去。所以做了網(wǎng)站一定要推廣，就像你做了彩頁(yè)一定要發(fā)出去一樣，否則，還不如不做。經(jīng)過(guò)推廣得網(wǎng)站可以更好地提高企業(yè)知名度、快速獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和反饋信息，甚至對(duì)企業(yè)產(chǎn)品得升級(jí)換代都大有益處。

所以，要想最大化公司主頁(yè)宣傳作用，做網(wǎng)站推廣，提高網(wǎng)站得訪問(wèn)量是關(guān)鍵中得關(guān)鍵。

（二）地方性站

在地方性站投放廣告是另一網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，其宣傳方式包括

1、投放網(wǎng)絡(luò)廣告，如購(gòu)買圖片、動(dòng)畫、文字等形式得廣告位置，

2、撰寫文章宣傳、推廣等等。通常我們稱之為“軟文”、我們可以撰寫發(fā)布一些有關(guān)圣合得得文章。這樣看文章得人就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

但對(duì)于長(zhǎng)治得企業(yè)來(lái)說(shuō)，站得選擇范圍小，而且這些網(wǎng)站自身得訪問(wèn)量并不大，導(dǎo)致宣傳效果一般。

（三）地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（貼吧）

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放廣告成本小，宣傳范圍比較廣，而且宣傳受眾群體契合啤酒得潛在消費(fèi)群體，是個(gè)不錯(cuò)得宣傳平臺(tái)。

宣傳方式包括

（1）投放廣告

（2）贊助冠名活動(dòng)

但是長(zhǎng)治地區(qū)得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化并不發(fā)達(dá)，訪問(wèn)量很大得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并不多。要想在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得宣傳上做文章，首先得解決網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自身得訪問(wèn)量問(wèn)題。經(jīng)過(guò)調(diào)查，長(zhǎng)治學(xué)院、長(zhǎng)治醫(yī)學(xué)院等高校目前均沒(méi)有自己得網(wǎng)絡(luò)交流，我們可以在這上面做文章。

二、網(wǎng)民分析及目標(biāo)消費(fèi)者分析

（一）網(wǎng)民與目標(biāo)消費(fèi)者契合點(diǎn)

網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣得直接對(duì)象是網(wǎng)民。而網(wǎng)民得主體是35歲以下得年輕人。

啤酒消費(fèi)者得主體是50歲以下得消費(fèi)者（男性為主）。

從這兩個(gè)主體得重疊部分，我們可以找到網(wǎng)民與目標(biāo)消費(fèi)者契合點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)推廣得主體對(duì)象定位為：35歲以下得長(zhǎng)治網(wǎng)民。

（二）長(zhǎng)治地區(qū)網(wǎng)民構(gòu)成及特點(diǎn)分析

（1）高校學(xué)生：如長(zhǎng)治學(xué)院、長(zhǎng)治醫(yī)學(xué)院、華北機(jī)電學(xué)校、太行技校得學(xué)生等。

特點(diǎn)

1、年齡在16—24歲之間，空閑時(shí)間較多，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)頻繁。

2、對(duì)啤酒得消費(fèi)需求是在朋友聚會(huì)、班級(jí)聚餐、畢業(yè)聚餐飯、生日節(jié)日聚餐等時(shí)間。

3、年齡較小，如果能抓住這個(gè)群體得消費(fèi)需求，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有極大好處。

（2）社會(huì)人員：包括企事業(yè)單位在職人員、社會(huì)閑雜人員等

特點(diǎn)

1、一般具有穩(wěn)定得收入，

2、同事聚餐，朋友聚會(huì)，婚嫁請(qǐng)客較多，對(duì)啤酒得消費(fèi)需求較大，是啤酒消費(fèi)市場(chǎng)得主體。

三、圣合得產(chǎn)品分析

任何品牌要想在更大范圍發(fā)展壯大，首先要在一定得區(qū)域發(fā)展壯大。圣合得品牌應(yīng)該將長(zhǎng)治地區(qū)作為推廣得重中之重。

圣合得啤酒作為長(zhǎng)治本土得啤酒品牌，具有得天獨(dú)厚得情感優(yōu)勢(shì)。所以，應(yīng)該把圣合得啤酒定位為“凝聚上黨情懷得啤酒品牌”，再進(jìn)一步說(shuō)白了就是“長(zhǎng)治人自己人得啤酒”、“圣合得，長(zhǎng)治得，自己得”。所謂大道至簡(jiǎn)，在千頭萬(wàn)緒中找出品牌最適合得位置就是成功。我們?cè)诋a(chǎn)品宣傳中要將產(chǎn)品得本土化優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

通過(guò)強(qiáng)化圣合得啤酒得本土化概念，使“圣合得，長(zhǎng)治得，自己得”或“長(zhǎng)治人自己得啤酒”這個(gè)概念深入人心， 從心理上、情感上為圣合得啤酒和本土消費(fèi)者找到一個(gè)強(qiáng)有力得對(duì)接點(diǎn)。使圣合得品牌突破產(chǎn)品被同質(zhì)化得局限，通過(guò)扎根本土文化，賦予產(chǎn)品以情感，從消費(fèi)者心理入手，以情感去打動(dòng)長(zhǎng)治消費(fèi)者，從而在長(zhǎng)治啤酒市場(chǎng)得競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突破。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣計(jì)劃

根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)、網(wǎng)民、目標(biāo)消費(fèi)者得分析，我制定了以下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣計(jì)劃

（一）建立網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)

1、建立公司網(wǎng)站及：建立公司主頁(yè)和公司交流。全面直觀地展示公司得形象。

2、建立高校（可以通過(guò)申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)實(shí)現(xiàn)）：根據(jù)我得調(diào)查，目前長(zhǎng)治學(xué)院、長(zhǎng)治醫(yī)學(xué)院等學(xué)校得學(xué)生并沒(méi)有自己得交流，我們可以為其建立。目得是為目標(biāo)消費(fèi)者提供一個(gè)聚集得平臺(tái)，將消費(fèi)者掌握在自己手中。然后通過(guò)迂回得方式將消費(fèi)者吸引到圣合得公司主頁(yè)或者中，解決公司網(wǎng)站得訪訪問(wèn)量問(wèn)題，達(dá)到宣傳公司產(chǎn)品得目得。

（二）宣傳推廣

針對(duì)網(wǎng)民得兩個(gè)構(gòu)成部分分別采取不同得宣傳方式

1、對(duì)高校消費(fèi)者（以長(zhǎng)治醫(yī)學(xué)院為例）

首先必須通過(guò)實(shí)體宣傳得方式將我們建立得“長(zhǎng)治學(xué)院”宣傳出去，提高其訪問(wèn)量及注冊(cè)用戶?？梢圆捎迷陂L(zhǎng)治學(xué)院散發(fā)傳單等方式。等到訪問(wèn)量達(dá)到一定程度，在投放廣告并開(kāi)展一系列冠名活動(dòng)，將目標(biāo)人群吸引到圣合得公司得主頁(yè)或者圣合得中。如采取“圣合得logo有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)”，然后將活動(dòng)作品提交地址到公司主頁(yè)。

2、社會(huì)消費(fèi)者

根據(jù)這部分人群特點(diǎn)，采取實(shí)體宣傳和網(wǎng)絡(luò)推廣相結(jié)合得方式。

網(wǎng)絡(luò)宣傳包括在長(zhǎng)治市各大網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、交流、貼吧等平臺(tái)投放廣告。

實(shí)體宣傳可以在各街道舉舉辦“圣合得廣告語(yǔ)有獎(jiǎng)?wù)骷被顒?dòng)，而廣告語(yǔ)得提交需在圣合得有限公司得網(wǎng)站主頁(yè)提交，將目標(biāo)消費(fèi)者引導(dǎo)到公司網(wǎng)站。還可舉辦“圣合得，上黨情”萬(wàn)人條幅簽名等活動(dòng)。

啤酒營(yíng)銷策劃書(shū)2

一、前言

啤酒做為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著很大的份額，近日我國(guó)啤酒業(yè)行家表示，為繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需要，我國(guó)啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化，適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。除消費(fèi)者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外，還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，本公司對(duì)a牌啤酒的營(yíng)銷策劃書(shū)。并且銷售在市場(chǎng)上也有很強(qiáng)烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無(wú)窮，獨(dú)特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些、當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。a牌啤酒但在飽和期來(lái)臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛(ài)喝“青島”和“純生”啤酒之間，a牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地。隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒的青睞，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場(chǎng)，并走向全國(guó)、特此為“黑麥啤酒”做的營(yíng)銷策劃。

二、概要提示

近幾年，中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，xx年總產(chǎn)量達(dá)208萬(wàn)t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場(chǎng)出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒（保健?。┑钠贩N少，且占市場(chǎng)的額很小。結(jié)合中國(guó)國(guó)情及中國(guó)啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景和開(kāi)發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問(wèn)市得到許多朋友的喜愛(ài)、說(shuō)明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛(ài)。

三、環(huán)境分析

市場(chǎng)背景：

（1）據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。

（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是何必內(nèi)有營(yíng)養(yǎng)。

（3）從酒類看，自古就有“南黃北白”之說(shuō)、而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。

宏觀環(huán)境分析：隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大，我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好、我省居民收入較快增長(zhǎng)，在武漢市內(nèi)，城市正在“北擴(kuò)南移”，投資在不斷的加大、努力減少啤酒企業(yè)的新建、相關(guān)政策，法律背景國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人、但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高，不利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒、

商業(yè)機(jī)會(huì)：

（1）xx年開(kāi)入始進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模受挫甚。

（2）xx年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價(jià)值營(yíng)業(yè)會(huì)使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時(shí)，并不是長(zhǎng)久的。

市場(chǎng)成長(zhǎng)：

（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受。

（2）青島啤酒問(wèn)市得到許多朋友的喜愛(ài)、說(shuō)明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的。

（3）黑麥啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛(ài)。

消費(fèi)者分析：

（1）消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒。

（2）味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡。

（3）導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受。

（4）現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。

（5）消費(fèi)者一般在朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上購(gòu)買比較多。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

1）燕京上講，燕京品牌XX年價(jià)值為55、29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。

2）青啤是全國(guó)啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購(gòu)的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強(qiáng)。

3）華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持，不斷的收購(gòu)，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)萬(wàn)一構(gòu)成威脅的，是在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。

四、分析

優(yōu)勢(shì)

1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢(shì)，有潛力可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場(chǎng)吸引力。

2）a牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)具有排他性。

3）部分市場(chǎng)形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費(fèi)群。

4）司決策層對(duì)產(chǎn)品推廣決心大，做強(qiáng)做大企業(yè)欲望強(qiáng)烈，投資意識(shí)強(qiáng)。

劣勢(shì)

1）企業(yè)整體規(guī)模相對(duì)較小。

2）專業(yè)資深的市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進(jìn)一步完善；

3）未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱，自然無(wú)法吸引并留住更多顧客。

4）和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)未充分挖掘。

機(jī)會(huì)

1）國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本確立，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。

2）消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也為a牌啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)提供了客觀基礎(chǔ)。

3）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、加大財(cái)稅政策改革力度、開(kāi)辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會(huì)服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場(chǎng)環(huán)境。

4）武漢市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給a牌啤酒帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng)。

威脅

1）目前啤酒行業(yè)仍處在整合競(jìng)爭(zhēng)的第二階段，這種競(jìng)合不僅表現(xiàn)在國(guó)際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)的“大魚(yú)吃小魚(yú)”的并購(gòu)

2）原輔材料價(jià)格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來(lái)巨大的成本壓力。

3）不斷有品牌進(jìn)入武漢市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。

縱上所述，對(duì)于啤酒市場(chǎng)做到三個(gè)轉(zhuǎn)化

1）從做業(yè)務(wù)到做市場(chǎng)：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉(cāng)庫(kù)，還要幫助客戶分銷，強(qiáng)化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。

2）從粗放式的市場(chǎng)擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場(chǎng)操作，原來(lái)只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個(gè)客戶的單產(chǎn)，進(jìn)行精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、精益化。

3）從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來(lái)是單個(gè)人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，不是一個(gè)人在運(yùn)作市場(chǎng)，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作市場(chǎng)、運(yùn)作客戶，這是深度分銷的三個(gè)轉(zhuǎn)化。

五、營(yíng)銷目標(biāo)

1、目標(biāo)市場(chǎng)：武漢市

2、市場(chǎng)占有率：x%

3、焦點(diǎn)覆蓋率：大賣場(chǎng)100%；連鎖超市80%以上；連鎖便利店80%以上；百貨商場(chǎng)60%以上；各大酒店。 50%以上。

4、廣告宣傳目標(biāo)：產(chǎn)品嘗試率30%；品牌知名度40% 。

5、短期銷售行為：至xx年11月產(chǎn)品銷售x萬(wàn)箱。

六、營(yíng)銷組合策略

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品特點(diǎn)：飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。有開(kāi)脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3、5～4度。

目標(biāo)市場(chǎng)：針對(duì)有文化的白領(lǐng)，及大學(xué)生，收入在以及以上的消費(fèi)群體。

產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品包裝：

①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn)、

②塑料膜熱收縮包裝。

③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。

④新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐

（五）傳統(tǒng)包裝、

2、價(jià)格策略：

價(jià)格零售價(jià)定位：300之零售進(jìn)價(jià)：

2、80元、中盤價(jià)2。50元廠價(jià)2。30元

3、分銷策略

1）逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。

2）強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力

3）強(qiáng)化分銷人員管理，提高對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控

4）強(qiáng)化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

堅(jiān)持五大原則：

集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)。

鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則：在操作市場(chǎng)過(guò)程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開(kāi)拓了很多疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)是非常不利的，對(duì)于品牌也是一種傷害。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。

未訪問(wèn)客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問(wèn)的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

4、促銷策略

（一）廣告定位

（1）市場(chǎng)定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽(yáng)、武昌等。逐漸向河南，江西等地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開(kāi)展重點(diǎn)為武漢市。

（2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報(bào)紙）以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

（二）廣告計(jì)劃

（1）廣告目標(biāo)：年齡在25—45歲的公司白領(lǐng)。經(jīng)過(guò)四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在湖北省消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。

（2）廣告手段：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見(jiàn)效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。

（3）小麥王市場(chǎng)推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案

第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期xx年12月—xx年1月

第二階段：市場(chǎng)升溫期xx年1—3月

第三階段：市場(chǎng)熾熱期xx年3—4月

第四階段：市場(chǎng)降溫期xx年4—6月

廣播附推廣計(jì)劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：武漢晚報(bào)、晨報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)、

第二階段：主要宣傳載體為：武漢晚報(bào)、晨報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)、

第三階段：主要宣傳載體為：武漢晚報(bào)、晨報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)、

廣告推廣分期說(shuō)明

1）市場(chǎng)預(yù)熱期（xx年12月—xx年1月），主要是吸引對(duì)它的注意，初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場(chǎng)升溫期（xx年1—3月），主要是依x春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。

3）市場(chǎng)熾熱期（xx年3—4月），主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后，各公司開(kāi)業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。

行銷建議：為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)造勢(shì)所以必行有以下工作開(kāi)展：

1）為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開(kāi)展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1—4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。

2）在過(guò)年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈策劃大師討論會(huì)〉，把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來(lái)講他的oec管理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來(lái)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來(lái)講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)其有一定了解。在該次，活動(dòng)中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

3）在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語(yǔ)，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。

4）在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝武漢市市民對(duì)萬(wàn)一的支持。

5）在武漢晚報(bào)報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問(wèn)卷，以便更多的市民了解它6）對(duì)武漢各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。

七、行動(dòng)方案

首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析，要進(jìn)行區(qū)域環(huán)境的分析，消費(fèi)價(jià)格的彈性，主要競(jìng)品的價(jià)格，分銷成本的費(fèi)用，渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，價(jià)格調(diào)整的影響，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、分?jǐn)偝杀镜馁M(fèi)用、渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)、價(jià)格調(diào)整對(duì)市場(chǎng)的影響等，確定具體的'定價(jià)策略。

第一步：選擇切入市場(chǎng)。切入市場(chǎng)選擇要參考以下三個(gè)方面的要素：競(jìng)爭(zhēng)的角度；市場(chǎng)的角度，有較好的市場(chǎng)潛力和前景；企業(yè)的角度，市場(chǎng)有沒(méi)有輻射作用。

第二步：市場(chǎng)調(diào)查與分析。調(diào)查市場(chǎng)的宏觀面，進(jìn)行人口特征的了解，市場(chǎng)的容量有多大，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費(fèi)層次的構(gòu)成，未來(lái)的變化趨勢(shì)等。同時(shí)，還要了解競(jìng)爭(zhēng)情況、分銷商情況、終端情況等。

第三步：方案制定。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的分析，對(duì)消費(fèi)者的需求特征分析、主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等，然后來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品組合，同時(shí)還要通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買特征分析，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等，來(lái)確定你的渠道策略。

第四步：管理平臺(tái)的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行，就看營(yíng)銷系統(tǒng)的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執(zhí)行。

第四是協(xié)同職能，作為企業(yè)的營(yíng)銷部門，還要強(qiáng)化協(xié)調(diào)的職能。市場(chǎng)部做市場(chǎng)調(diào)研，做策略規(guī)劃，策略制定；銷售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行；行政部做好行政管理，做好后勤服務(wù)，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷售計(jì)劃的制定等。

第五步：深度分銷區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固。啟動(dòng)市場(chǎng)有一個(gè)流程圖，首先你要做好市場(chǎng)準(zhǔn)備，選擇好合適的分銷商，調(diào)研好每個(gè)分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進(jìn)一步掌握終端網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵(lì)，促銷的宣傳攻勢(shì)是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進(jìn)，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)置促銷策略，以及其他形式的激勵(lì)。通過(guò)鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢(shì)來(lái)啟動(dòng)深度分銷模式。

第六步：推廣復(fù)制。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇了合適的區(qū)域和市場(chǎng)，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過(guò)這一套深度分銷模式導(dǎo)入，市場(chǎng)效果顯著。對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來(lái)，然后進(jìn)行推廣、復(fù)制。

八、營(yíng)銷預(yù)算

以上是最近的營(yíng)銷預(yù)算的明細(xì)表。

統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)貨物流向計(jì)劃功能。監(jiān)控目標(biāo)管理過(guò)程，控制現(xiàn)金流量與費(fèi)用，不能讓費(fèi)用超標(biāo)，超標(biāo)了要有預(yù)警機(jī)制。

九、風(fēng)險(xiǎn)控制

本身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性都造成啤酒經(jīng)營(yíng)存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，提高經(jīng)營(yíng)效益。

1、營(yíng)銷人員管理。營(yíng)銷的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性要求營(yíng)銷人員必須有過(guò)硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷部門，選拔有極強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細(xì)，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營(yíng)銷人員專門開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。促銷員要是企業(yè)促銷員隊(duì)伍中素質(zhì)最好，待遇最高的，并進(jìn)行專門培訓(xùn)，專職做

2、貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在營(yíng)銷中是極不可能的，或多或少都會(huì)存在賒銷，應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要加強(qiáng)經(jīng)銷商的賬齡管理，經(jīng)銷商要加強(qiáng)終端的賬齡管理，采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時(shí)發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。

3、終端庫(kù)存管理。要對(duì)經(jīng)銷商和夜場(chǎng)終端倉(cāng)庫(kù)條件嚴(yán)格監(jiān)督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫(kù)齡管理工作，要少送勤送，降低庫(kù)存，發(fā)現(xiàn)過(guò)期產(chǎn)品及時(shí)更換，防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。

4、渠道穩(wěn)定性管理。要加強(qiáng)價(jià)格管理，要求經(jīng)銷商和嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售，嚴(yán)防倒酒竄貨和私自提高或降低價(jià)格銷售，一方面保證公司市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定，一方面保證經(jīng)銷商和利潤(rùn)的穩(wěn)定。要加強(qiáng)經(jīng)銷商和終端的溝通認(rèn)真聽(tīng)取他們的合理建議和意見(jiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，不斷改進(jìn)工作質(zhì)量，及時(shí)兌現(xiàn)服務(wù)員的提成，建立良好的關(guān)系。

5、社會(huì)關(guān)系利用。經(jīng)營(yíng)者大多都有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)背景，啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會(huì)關(guān)系達(dá)產(chǎn)品能夠進(jìn)得去、賣得好，貨款能夠結(jié)得快，收得回。

十、結(jié)束語(yǔ)

天下大事，必做于細(xì)，天下細(xì)事，必做于巧。由于時(shí)間緊促，本策劃書(shū)難免有很多不足之處，在編寫過(guò)程中，有些數(shù)據(jù)為報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。啤酒消費(fèi)旺季又已來(lái)臨，啤酒界，在啤酒重地——武漢，各大啤酒的生死之戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)序幕，鹿死誰(shuí)手，大家不妨拭目以待，a牌啤酒帶一定可以成功。

十一、附錄

啤酒營(yíng)銷策劃書(shū)3

一市場(chǎng)分析

(1).營(yíng)銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

a總體經(jīng)濟(jì)形成

隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大，我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好。我省居民收入較快增長(zhǎng)，據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)：20xx年全國(guó)省人均可支配收入5426元，xx年全省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578。4億元。全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元。特別是在哈爾濱市內(nèi)，城市正在北擴(kuò)南移，投資在不斷的加大。省內(nèi)企業(yè)效益有所回升。xx年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37。2%。(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例，日本職工50年為57。3%，63年為39。7%，80年的為29。3%，而我國(guó)城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%，91年為53.8%)。由此看來(lái)，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國(guó)家的70年代水平?？梢钥闯鲭S著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的，全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心，并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金。從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn)，高速發(fā)展。

b總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告，全球啤酒消費(fèi)至20xx年將超過(guò)1800億。有潛力至20xx年人均啤酒將達(dá)至26%到20xx年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái)，該地區(qū)貿(mào)易上升了11%，而全球僅上升了2%。

我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今，增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)xx年銷售收入為499xx30.4萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)4.31%，利潤(rùn)為17xx33.1萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)17.56%。而我省為143噸/，xx年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/，同比下降為0.03%。下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?，百威，金士百，大舉進(jìn)入我省市場(chǎng)?，F(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過(guò)去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，人民生活水平不斷在增加，產(chǎn)品種類多種多樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的，消費(fèi)成現(xiàn)多樣化。

c產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展，壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建。

d相關(guān)政策，法律背景

國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人。但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高，不利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。

e市場(chǎng)文化背景

從酒類看，自古就有南黃北白之說(shuō)。而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。

2微觀環(huán)境因素

a市場(chǎng)構(gòu)成。

在哈市市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”

20xx年上半年?yáng)|北地區(qū)啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘中國(guó)輕工業(yè)快報(bào)。

在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

b市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。

在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。

c營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。

劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì)。

機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng)。

威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。

二產(chǎn)品分析：

1產(chǎn)品特征分析

小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽(tīng)裝330ml/聽(tīng)保質(zhì)期為365天。)被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長(zhǎng)。

2產(chǎn)品質(zhì)量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

3產(chǎn)品價(jià)格

小麥王在超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。

4生產(chǎn)工藝

小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無(wú)高明之處。

5外觀與包裝

包裝上沒(méi)有什么新意。

6以同類產(chǎn)品作比較

啤酒營(yíng)銷策劃書(shū)4

一、前言

啤酒做為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著很大的份額，近日我國(guó)啤酒業(yè)行家表示，為繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需要，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化，適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。

除消費(fèi)者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外，還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大進(jìn)步，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，本公司對(duì)A牌啤酒的營(yíng)銷策劃書(shū)。并且銷售在市場(chǎng)上也有很強(qiáng)烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無(wú)窮，獨(dú)特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些。

當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但在飽和期來(lái)臨之前，啤酒依然是最輕易接受。愛(ài)喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾進(jìn)啤酒市場(chǎng)并占有一席之地。隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打進(jìn)武漢的市場(chǎng)，并走向全國(guó)。特此為“黑麥啤酒”做的營(yíng)銷策劃。

二、概要提示

近幾年，中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，XX年總產(chǎn)量達(dá)211萬(wàn)t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場(chǎng)出現(xiàn)的啤酒盡大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒（保健啤）的品種少，且占市場(chǎng)的額很小。結(jié)合中國(guó)國(guó)情及中國(guó)啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場(chǎng)開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)景和開(kāi)發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問(wèn)市得到很多朋友的喜愛(ài)、說(shuō)明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛(ài)。

三、環(huán)境分析

市場(chǎng)背景：

（1）據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒 。

（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是何必內(nèi)有營(yíng)養(yǎng)。

（3）從酒類看，自古就有“南黃北白”之說(shuō)。而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。

宏觀環(huán)境分析：隨著我國(guó)進(jìn)世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大，我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好。我省居民收進(jìn)較快增長(zhǎng)，在武漢市內(nèi)，城市正在“北擴(kuò)南移”，投資在不斷的加大。努力減少啤酒企業(yè)的新建。相關(guān)政策，法律背景國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人。但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品本錢增高，不利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。

貿(mào)易機(jī)會(huì)：

（1）XX年開(kāi)進(jìn)始進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模受挫甚

（2）XX年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價(jià)值營(yíng)業(yè)會(huì)使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時(shí)，并不是長(zhǎng)久的。

市場(chǎng)成長(zhǎng)：

（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受

（2）青島啤酒問(wèn)市得到很多朋友的喜愛(ài)、說(shuō)明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛(ài)。

消費(fèi)者分析：

（1）消費(fèi)者目前的是不輕易喝醉的啤酒、

（2）味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡

（3）導(dǎo)進(jìn)期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受。

（4）現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要

（5）消費(fèi)者一般在朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上購(gòu)買比較多。

啤酒營(yíng)銷策劃書(shū)5

一、網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)分析

一個(gè)地區(qū)性企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)主要包括三部分：公司網(wǎng)站、地方性門戶網(wǎng)站、地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（論壇、貼吧）等。

（一）公司網(wǎng)站

這個(gè)平臺(tái)完全由公司控制，宣傳方式具有直觀性、全面性、主動(dòng)性。但公司網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)民的訪問(wèn)吸引力不強(qiáng)，很少有人會(huì)專門去訪問(wèn)一個(gè)公司的主頁(yè)。公司網(wǎng)站一定要注重推廣。

打個(gè)比方，做網(wǎng)站，相當(dāng)于做宣傳彩頁(yè)；做網(wǎng)站推廣，相當(dāng)于把宣傳彩頁(yè)散發(fā)出去。所以做了網(wǎng)站一定要推廣，就像你做了彩頁(yè)一定要發(fā)出去一樣，否則，還不如不做。經(jīng)過(guò)推廣的網(wǎng)站可以更好地提高企業(yè)知名度、快速獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和反饋信息，甚至對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的升級(jí)換代都大有益處。

所以，要想最大化公司主頁(yè)宣傳作用，做網(wǎng)站推廣，提高網(wǎng)站的訪問(wèn)量是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

（二）地方性門戶網(wǎng)站

在地方性門戶網(wǎng)站投放廣告是另一網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，其宣傳方式包括：

1、投放網(wǎng)絡(luò)廣告，如購(gòu)買圖片、動(dòng)畫、文字等形式的廣告位置，

2、撰寫文章宣傳、推廣等等。通常我們稱之為“軟文”、我們可以撰寫發(fā)布一些有關(guān)圣合得的文章。這樣看文章的人就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

但對(duì)于長(zhǎng)治的企業(yè)來(lái)說(shuō)，門戶網(wǎng)站的選擇范圍小，而且這些網(wǎng)站自身的訪問(wèn)量并不大，導(dǎo)致宣傳效果一般。

（三）地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（論壇、貼吧）

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放廣告成本小，宣傳范圍

比較廣，而且宣傳受眾群體契合啤酒的潛在消費(fèi)群體，是個(gè)不錯(cuò)的宣傳平臺(tái)。

宣傳方式包括：

（1）投放廣告：

（2）贊助冠名活動(dòng)

但是長(zhǎng)治地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化并不發(fā)達(dá)，訪問(wèn)量很大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并不多。要想在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的宣傳上做文章，首先得解決網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自身的訪問(wèn)量問(wèn)題。經(jīng)過(guò)調(diào)查，長(zhǎng)治學(xué)院、長(zhǎng)治醫(yī)學(xué)院等高校目前均沒(méi)有自己的網(wǎng)絡(luò)交流論壇，我們可以在這上面做文章。

二、網(wǎng)民分析及目標(biāo)消費(fèi)者分析

（一）網(wǎng)民與目標(biāo)消費(fèi)者契合點(diǎn)

網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的直接對(duì)象是網(wǎng)民。而網(wǎng)民的主體是35歲以下的年輕人。

啤酒消費(fèi)者的主體是50歲以下的消費(fèi)者（男性為主）。

從這兩個(gè)主體的重疊部分，我們可以找到網(wǎng)民與目標(biāo)消費(fèi)者契合點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)推廣的主體對(duì)象定位為：35歲以下的長(zhǎng)治網(wǎng)民。

（二）長(zhǎng)治地區(qū)網(wǎng)民構(gòu)成及特點(diǎn)分析

（1）高校學(xué)生：如長(zhǎng)治學(xué)院、長(zhǎng)治醫(yī)學(xué)院、華北機(jī)電學(xué)校、太行技校的學(xué)生等。

特點(diǎn)：

1、年齡在16—24歲之間，空閑時(shí)間較多，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)頻繁。

2、對(duì)啤酒的消費(fèi)需求是在朋友聚會(huì)、班級(jí)聚餐、畢業(yè)聚餐飯、生日節(jié)日聚餐等時(shí)間。

3、年齡較小，如果能抓住這個(gè)群體的消費(fèi)需求，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有極大好處。

（2）社會(huì)人員：包括企事業(yè)單位在職人員、社會(huì)閑雜人員等

特點(diǎn)：

1、一般具有穩(wěn)定的收入，

2、同事聚餐，朋友聚會(huì)，婚嫁請(qǐng)客較多，對(duì)啤酒的消費(fèi)需求較大，是啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的主體。

三、圣合得產(chǎn)品分析

任何品牌要想在更大范圍發(fā)展壯大，首先要在一定的區(qū)域發(fā)展壯大。圣合得品牌應(yīng)該將長(zhǎng)治地區(qū)作為推廣的重中之重。

圣合得啤酒作為長(zhǎng)治本土的啤酒品牌，具有得天獨(dú)厚的情感優(yōu)勢(shì)。所以，應(yīng)該把圣合得啤酒定位為“凝聚上黨情懷的啤酒品牌”，再進(jìn)一步說(shuō)白了就是“長(zhǎng)治人自己人的啤酒”、“圣合得，長(zhǎng)治的，自己的”。所謂大道至簡(jiǎn)，在千頭萬(wàn)緒中找出品牌最適合的位置就是成功。我們?cè)诋a(chǎn)品宣傳中要將產(chǎn)品的本土化優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的淋漓盡致。

通過(guò)強(qiáng)化圣合得啤酒的本土化概念，使“圣合得，長(zhǎng)治的，自己的”或“長(zhǎng)治人自己的啤酒”這個(gè)概念深入人心，從心理上、情感上為圣合得啤酒和本土消費(fèi)者找到一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)接點(diǎn)。使圣合得品牌突破產(chǎn)品被同質(zhì)化的局限，通過(guò)扎根本土文化，賦予產(chǎn)品以情感，從消費(fèi)者心理入手，以情感去打動(dòng)長(zhǎng)治消費(fèi)者，從而在長(zhǎng)治啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突破。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣計(jì)劃

根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)、網(wǎng)民、目標(biāo)消費(fèi)者的分析，我制定了以下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣計(jì)劃：

（一）建立網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)

1、建立公司網(wǎng)站及論壇：建立公司主頁(yè)和公司交流論壇。全面直觀地展示公司的形象。

2、建立高校論壇（可以通過(guò)申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)論壇實(shí)現(xiàn)）：根據(jù)我的調(diào)查，目前長(zhǎng)治學(xué)院、長(zhǎng)治醫(yī)學(xué)院等學(xué)校的學(xué)生并沒(méi)有自己的交流論壇，我們可以為其建立論壇。目的是為目標(biāo)消費(fèi)者提供一個(gè)聚集的平臺(tái)，將消費(fèi)者掌握在自己手中。然后通過(guò)迂回的方式將消費(fèi)者吸引到圣合得公司主頁(yè)或者論壇中，解決公司網(wǎng)站的訪問(wèn)量問(wèn)題，達(dá)到宣傳公司產(chǎn)品的目的。

（二）宣傳推廣

針對(duì)網(wǎng)民的兩個(gè)構(gòu)成部分分別采取不同的宣傳方式：

1、對(duì)高校消費(fèi)者（以長(zhǎng)治醫(yī)學(xué)院為例）

首先必須通過(guò)實(shí)體宣傳的方式將我們建立的“長(zhǎng)治學(xué)院論壇”宣傳出去，提高其訪問(wèn)量及注冊(cè)用戶。可以采用在長(zhǎng)治學(xué)院散發(fā)傳單等方式。等到論壇訪問(wèn)量達(dá)到一定程度，在論壇投放廣告并開(kāi)展一系列冠名活動(dòng)，將目標(biāo)人群吸引到圣合得公司的主頁(yè)或者圣合得論壇中。如采取“圣合得論壇logo有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)”，然后將活動(dòng)作品提交地址鏈接到公司主頁(yè)。

2、社會(huì)消費(fèi)者

根據(jù)這部分人群特點(diǎn)，采取實(shí)體宣傳和網(wǎng)絡(luò)推廣相結(jié)合的方式。

網(wǎng)絡(luò)宣傳包括在長(zhǎng)治市各大網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、交流論壇、貼吧等平臺(tái)投放廣告。

實(shí)體宣傳可以在各街道舉舉辦“圣合得廣告語(yǔ)有獎(jiǎng)?wù)骷被顒?dòng)，而廣告語(yǔ)得提交需在圣合得有限公司的網(wǎng)站主頁(yè)提交，將目標(biāo)消費(fèi)者引導(dǎo)到公司網(wǎng)站。還可舉辦“圣合得，上黨情”萬(wàn)人條幅簽名等活動(dòng)。

（三）促銷跟進(jìn)

第一個(gè)環(huán)節(jié)，大量鋪貨于酒家、飯店、超市。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是招聘促銷人員，進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，要求促銷人員在風(fēng)格上大方、得體、自然，熟悉廠家情況及珠啤與眾不同的風(fēng)味，以便向客人推薦。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是搞好社區(qū)服務(wù)，在社區(qū)組織促銷活動(dòng)，吸引大量觀眾，并且一邊免費(fèi)品嘗一邊現(xiàn)賣。

第四個(gè)環(huán)節(jié)是合理靈活地運(yùn)用促銷贈(zèng)品。如印有圣合得廣告的環(huán)保購(gòu)物袋等。

總之，圣合得品牌在長(zhǎng)治地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，只要借助本土品牌的情感優(yōu)勢(shì)，從高校宣傳入手，結(jié)合實(shí)體宣傳，將“長(zhǎng)治人自己的啤酒”這一概念深入人心，讓長(zhǎng)治人人人知道圣合得，人人了解圣合得，一定能搶占更多的市場(chǎng)份額。