從上面我們看到了javascript中注冊(cè)事件的弊端了，這些弊端真正避免起來(lái)也挺麻煩的，所以jquery想到了這一點(diǎn)，他幾乎把javascript中的事件弊端解決到了極點(diǎn)，我們可以很簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)我們?cè)趈avascript中很麻煩才能實(shí)現(xiàn)的功能。正所謂有了jQuery,天天喝茶水.下面是在jQuery中最常使用的bind()方法舉例:

$(“#testDiv”).bind(“click”, showMsg);

我們?yōu)閕d是testDiv4的元素,添加列click事件的事件處理函數(shù)showMsg.使用jQuery事件處理函數(shù)的好處: 1.添加的是多播事件委托.也就是為click事件又添加了一個(gè)方法,不會(huì)覆蓋對(duì)象的click事件原有的事件處理函數(shù).$(“#testDiv”).bind(“click”, function(event){ alert(“one”);});$(“#testDiv”).bind(“click”, function(event){ alert(“two”);});

單擊testDiv對(duì)象時(shí),依次提示“one”和“two”.2.統(tǒng)一了事件名稱(chēng).添加多播事件委托時(shí),ie中是事件名稱(chēng)前面有“on”.但是使用bind()函數(shù)我們不用區(qū)分ie和dom,因?yàn)閮?nèi)部jQuery已經(jīng)幫我們統(tǒng)一了事件的名稱(chēng).3.可以將對(duì)象行為全部用腳本控制.讓HTML代碼部分只注意“顯示”邏輯.現(xiàn)在的趨勢(shì)是將HTML的行為,內(nèi)容與樣式切分干凈.其中用腳本控制元素行為,用HTML標(biāo)簽控制元素內(nèi)容,用CSS控制元素樣式.使用jQuery事件處理函數(shù)可以避免在HTML標(biāo)簽上直接添加事件.Jquery常用事件函數(shù)：

雖然我們可以使用事件處理函數(shù)完成對(duì)象事件的幾乎所有操作,但是jQuery提供了對(duì)常用事件的封裝.比如單擊事件對(duì)應(yīng)的兩個(gè)方法click()和click(fn)分別用來(lái)觸發(fā)單擊事件和設(shè)置單擊事件.設(shè)置單擊事件:

$(“#testDiv”).click(function(event){ alert(“test div clicked!”);});

等效于:

$(“#testDiv”).bind(“click”, { alert(“test div clicked!”);});

觸發(fā)單擊事件:

$(“#testDiv”).click();

等效于

$(“#testDiv”).trigger(“click”);

注意這里等效的是trigger而不是triggerHandler.下面我們來(lái)看一下這些常用的事件函數(shù)

方法

描述

bind()

向匹配元素附加一個(gè)或更多事件處理器

blur()

function(event)觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的blur事件

change()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的change事件

click()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的click事件

dblclick()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的doubleclick事件

delegate()

向匹配元素的當(dāng)前或未來(lái)的子元素附加一個(gè)或多個(gè)事件處理器

die()

移除所有通過(guò)live()函數(shù)添加的事件處理程序。

error()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的error事件

event.isDefaultPrevented()

返回event對(duì)象上是否調(diào)用了event.preventDefault()。

event.pageX

相對(duì)于文檔左邊緣的鼠標(biāo)位置。

event.pageY

相對(duì)于文檔上邊緣的鼠標(biāo)位置。

event.preventDefault()

阻止事件的默認(rèn)動(dòng)作。

event.result 包含由被指定事件觸發(fā)的事件處理器返回的最后一個(gè)值。

event.target

觸發(fā)事件的DOM元素。

event.timeStamp

該屬性返回從1970年1月1日到事件發(fā)生時(shí)的毫秒數(shù)。

event.type

描述事件的類(lèi)型。

event.which

指示按了哪個(gè)鍵或按鈕。

focus()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的focus事件

keydown()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的keydown事件

keypress()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的keypress事件

keyup()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的keyup事件

live()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的load事件

load()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的load事件

mousedown()觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的mousedown事件

mouseenter()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的mouseenter事件

mouseleave()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的mouseleave事件

mousemove()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的mousemove事件

mouseout()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的mouseout事件

mouseover()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的mouseover事件

mouseup()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的mouseup事件

one()

向匹配元素添加事件處理器。每個(gè)元素只能觸發(fā)一次該處理器。

ready()

文檔就緒事件（當(dāng)HTML文檔就緒可用時(shí)）

resize()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的resize事件

scroll()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的scroll事件

select()觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的select事件

submit()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的submit事件

toggle()

綁定兩個(gè)或多個(gè)事件處理器函數(shù)，當(dāng)發(fā)生輪流的click事件時(shí)執(zhí)行。

trigger()

所有匹配元素的指定事件

triggerHandler()

第一個(gè)被匹配元素的指定事件

unbind()

從匹配元素移除一個(gè)被添加的事件處理器

undelegate()

從匹配元素移除一個(gè)被添加的事件處理器，現(xiàn)在或?qū)?lái)

unload()

觸發(fā)、或?qū)⒑瘮?shù)綁定到指定元素的unload事件

交互幫助方法：

除了基本的實(shí)踐,jQuery提供了兩個(gè)和事件相關(guān)的幫助方法:hover(over,out)和toggle(fn,fn2,fn3,fn4,...)

1.hover(over,out)hover函數(shù)主要解決在原始javascript中mouseover和mouseout函數(shù)存在的問(wèn)題,看下面這個(gè)示例:

有兩個(gè)div(紅色區(qū)域),里面分別嵌套了一個(gè)div(黃色區(qū)域).HTML代碼如下:

綁定如下事件:

Outer1我們使用了mouseover和mouseout事件,當(dāng)鼠標(biāo)從Outer1的紅色區(qū)域移動(dòng)到黃色區(qū)域時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然都是在outer1的內(nèi)部移動(dòng),但是卻觸發(fā)了mouseout事件:

很多時(shí)候我們不希望出現(xiàn)上圖的結(jié)果,而是希望只有鼠標(biāo)在Outer1內(nèi)部移動(dòng)時(shí)不觸發(fā)事件,Outer2使用Hover()函數(shù)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)效果:

注意這里的事件名稱(chēng)進(jìn)入叫做“mouseenter”,離開(kāi)叫做“mouseleave”,而不再使用“mouseover”和“mouseleave”事件.有經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)人員會(huì)立刻想到在制作彈出菜單時(shí),經(jīng)常遇到這個(gè)問(wèn)題:為彈出菜單設(shè)置了mouseout事件自動(dòng)關(guān)閉,但是鼠標(biāo)在彈出菜單內(nèi)移動(dòng)時(shí)常常莫名其妙觸發(fā)mouseout事件讓菜單關(guān)閉.hover()函數(shù)幫助我們很好的解決了這個(gè)問(wèn)題.2.toggle(fn,fn2,fn3,fn4,...)toggle函數(shù)可以為對(duì)象添加click事件綁定函數(shù),但是設(shè)置每次點(diǎn)擊后依次的調(diào)用函數(shù)。如果點(diǎn)擊了一個(gè)匹配的元素，則觸發(fā)指定的第一個(gè)函數(shù)，當(dāng)再次點(diǎn)擊同一元素時(shí)，則觸發(fā)指定的第二個(gè)函數(shù)，如果有更多函數(shù)，則再次觸發(fā)，直到最后一個(gè)。隨后的每次點(diǎn)擊都重復(fù)對(duì)這幾個(gè)函數(shù)的輪番調(diào)用。

可以使用unbind(“click”)來(lái)刪除。下面的示例演示如何使用toggle函數(shù):

• click me

結(jié)果是每點(diǎn)擊一次”clickme“變換一次列表符號(hào)和文字顏色.使用jQuery事件對(duì)象

使用事件自然少不了事件對(duì)象.因?yàn)椴煌瑸g覽器之間事件對(duì)象的獲取,以及事件對(duì)象的屬性都有差異,導(dǎo)致我們很難跨瀏覽器使用事件對(duì)象.jQuery中統(tǒng)一了事件對(duì)象,當(dāng)綁定事件處理函數(shù)時(shí),會(huì)將jQuery格式化后的事件對(duì)象作為唯一參數(shù)傳入: $(”#testDiv“).bind(”click“,function(event){});

關(guān)于event對(duì)象的詳細(xì)說(shuō)明,可以參考jQuery官方文檔:http://docs.jquery.com/Events/jQuery.Event jQuery事件對(duì)象將不同瀏覽器的差異進(jìn)行了合并,比如可以在所有瀏覽器中通過(guò)event.target屬性來(lái)獲取事件的觸發(fā)者(在IE中使用原生的事件對(duì)象,需要訪問(wèn)event.srcElement).下面是jQuery事件對(duì)象可以在擴(kuò)瀏覽器支持的屬性:

屬性名稱(chēng)

描述

舉例

type

事件類(lèi)型.如果使用一個(gè)事件處理函數(shù)來(lái)處理多個(gè)事件,可以使用此屬性獲得事件類(lèi)型,比如click.$(”a“).click(function(event){ alert(event.type);});

target

獲取事件觸發(fā)者DOM對(duì)象

$(”a[href=http://google.com]“).click(function(event){ alert(event.target.href);});

data

事件調(diào)用時(shí)傳入額外參數(shù).$(”a“).each(function(i){ $(this).bind('click',{index:i},function(e){ alert('myindexis'+e.data.index);});});

relatedTarget

對(duì)于鼠標(biāo)事件,標(biāo)示觸發(fā)事件時(shí)離開(kāi)或者進(jìn)入的DOM元素

$(”a“).mouseout(function(event){ alert(event.relatedTarget);});

currentTarget

冒泡前的當(dāng)前觸發(fā)事件的DOM對(duì)象,等同于this.$(”p“).click(function(event){ alert(event.currentTarget.nodeName);});

結(jié)果:P

pageX/Y

鼠標(biāo)事件中,事件相對(duì)于頁(yè)面原點(diǎn)的水平/垂直坐標(biāo).$(”a“).click(function(event){ alert(”Currentmouseposition:“+event.pageX+”,“+event.pageY);});

result

上一個(gè)事件處理函數(shù)返回的值

$(”p“).click(function(event){ return”hey“ });$(”p“).click(function(event){ alert(event.result);});

結(jié)果:”hey“

timeStamp

事件發(fā)生時(shí)的時(shí)間戳.varlast;$(”p“).click(function(event){ if(last)alert(”timesincelastevent“+event.timeStamp-last);last=event.timeStamp;});

上面是jQuery官方文檔中提供的event對(duì)象的屬性.在”jQuery實(shí)戰(zhàn)“一書(shū)中還提供了下面的多瀏覽器支持的屬性,時(shí)間關(guān)系我沒(méi)有嘗試每一個(gè)屬性,大家可以幫忙驗(yàn)證是否在所有瀏覽器下可用:

屬性名稱(chēng)

描述

舉例

altKey

Alt鍵是否被按下.按下返回true

ctrlKey

ctrl鍵是否被按下,按下返回true

metaKey

Meta鍵是否被按下,按下返回true.meta鍵就是PC機(jī)器的Ctrl鍵,或者M(jìn)ac機(jī)器上面的Command鍵

shiftKey

Shift鍵是否被按下,按下返回true

keyCode

對(duì)于keyup和keydown事件返回被按下的鍵.不區(qū)分大小寫(xiě),a和A都返回65.對(duì)于keypress事件請(qǐng)使用which屬性,因?yàn)閣hich屬性跨瀏覽時(shí)依然可靠.which

對(duì)于鍵盤(pán)事件,返回觸發(fā)事件的鍵的數(shù)字編碼.對(duì)于鼠標(biāo)事件,返回鼠標(biāo)按鍵號(hào)(1左,2中,3右).screenX/Y

對(duì)于鼠標(biāo)事件,獲取事件相對(duì)于屏幕原點(diǎn)的水平/垂直坐標(biāo)

事件對(duì)象除了擁有屬性,還擁有事件.有一些是一定會(huì)用到的事件比如取消冒泡stopPropagation()等.下面是jQuery事件對(duì)象的函數(shù)列表:

名稱(chēng)

說(shuō)明

舉例

preventDefault()

取消可能引起任何語(yǔ)意操作的事件.比如元素的href鏈接加載,表單提交以及click引起復(fù)選框的狀態(tài)切換.$(”a“).click(function(event){ event.preventDefault();//dosomething });

isDefaultPrevented()

是否調(diào)用過(guò)

preventDefault()方法

$(”a“).click(function(event){ alert(event.isDefaultPrevented());event.preventDefault();alert(event.isDefaultPrevented());});

stopPropagation()

取消事件冒泡

$(”p“).click(function(event){ event.stopPropagation();//dosomething });

isPropagationStopped()

是否調(diào)用過(guò)

stopPropagation()方法

$(”p“).click(function(event){ alert(event.isPropagationStopped());event.stopPropagation();alert(event.isPropagationStopped());});

stopImmediatePropagation()

取消執(zhí)行其他的事件處理函數(shù)并取消事件冒泡.如果同一個(gè)事件綁定了多個(gè)事件處理函數(shù),在其中一個(gè)事件處理函數(shù)中調(diào)用此方法后將不會(huì)繼續(xù)調(diào)用其他的事件處理函數(shù).$(”p“).click(function(event){ event.stopImmediatePropagation();});$(”p“).click(function(event){ //Thisfunctionwon'tbeexecuted });

isImmediatePropagationStopped()

是否調(diào)用過(guò)

stopImmediatePropagation()方法

$(”p").click(function(event){ alert(event.isImmediatePropagationStopped());event.stopImmediatePropagation();alert(event.isImmediatePropagationStopped());});

這些函數(shù)中stopPropagation()是我們最長(zhǎng)用的也是一定會(huì)用到的函數(shù).相當(dāng)于操作原始event對(duì)象的event.cancelBubble=true來(lái)取消冒泡.

第三篇：從文案菜鳥(niǎo)到創(chuàng)意總監(jiān)：沒(méi)有什么秘密,你只需做好3件小事

從菜鳥(niǎo)變身為資深創(chuàng)意總監(jiān)：只需做好這 3 件小事

從文案菜鳥(niǎo)變身為資深文案，這是很多剛?cè)胄械奈陌感“椎膲?mèng)想。

網(wǎng)上教寫(xiě)文案的方法，成千上萬(wàn)?？赐暌粭l條別人總結(jié)的東西，說(shuō)實(shí)話(huà)，你記得 住嗎？說(shuō)到底，別人總結(jié)的規(guī)律、方法，終究是別人的，永遠(yuǎn)也轉(zhuǎn)化不成自己的 方法。

所以，到底如何整理出一套自己的文案寫(xiě)作體系呢？只需要做好這 3 件小事......剛?cè)胄械奈陌高M(jìn)到小公司，沒(méi)人教沒(méi)人帶，想知道如何自我訓(xùn)練，提高自己。

以我自己而言，也是一枚小文案入行，至今在廣告公司 11 年。

在省廣做文案，在陽(yáng)獅做文案，從文案、策劃、AE 什么都干，到策略總監(jiān)、策 略群總監(jiān)，看到這個(gè)問(wèn)題，有很多感慨。

一路上雖遇到不少貴人幫助，但我覺(jué)得學(xué)習(xí)提升這件事，還是得靠自己。

從來(lái)不覺(jué)得自己是多么有天賦的人。

從大學(xué)讀廣告系，就無(wú)休止地懷疑自己到底有沒(méi)有做創(chuàng)意的能力。

后來(lái)進(jìn)了廣告公司，每每對(duì)著各大廣告獎(jiǎng)作品集發(fā)呆：臥槽，這么牛逼的創(chuàng)意到 底是怎么想出來(lái)的，為什么我想不到？!

每次開(kāi)創(chuàng)意會(huì)，聽(tīng)到別人想到好的點(diǎn)子、好的洞察，而我沒(méi)有想到。我就止不住 的羨慕、惱怒自己、詛咒自己。

所以我人生的座右銘一直都是赫爾岑的老師告誡赫爾岑的那句話(huà)：

”你的天資平平，但你偉大的情操會(huì)拯救你?！?什么叫偉大的情操？無(wú)非是勤與恒。手腳要勤、腦袋要勤，還得有恒心，能堅(jiān)持，能熬得住。今天，我拿自己的親身經(jīng)歷來(lái)跟各位說(shuō)一說(shuō)我是怎么提高自己的。沒(méi)有什么秘密，只是三件小事而已。

大量搜集分析廣告，總結(jié)個(gè)人方法 古話(huà)說(shuō)，熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)作詩(shī)也會(huì)吟。廣告大師詹姆斯韋伯揚(yáng)說(shuō)：不放牧，哪有奶擠？ 同理，作為一個(gè) copywriter，不 copy，哪來(lái)的 writer？

大量看廣告、搜集好的創(chuàng)意和文案做分析做研究，總結(jié)方法和套路，就是做文 案的第一步。

可能很多人會(huì)蹦出來(lái)說(shuō)，我天天看廣告??！好，讓我來(lái)告訴你什么叫看廣告，什么叫搜集和分析廣告。

光看一眼廣告有什么用啊，看完就完了，你留下了啥？重點(diǎn)是你得去分析，別人 的文案為什么要這樣寫(xiě)？別人的創(chuàng)意是怎么想出來(lái)的？

我通常用三種方法搜集分析廣告。

1、按行業(yè)分

我電腦里有一個(gè)叫文案的文件夾，里面有十幾個(gè) word 文件，按行業(yè)分成 3C、地產(chǎn)、汽車(chē)、茶酒、運(yùn)動(dòng)、快消、金融、奢侈品、工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等等。

你服務(wù)哪個(gè)行業(yè)，你就要有意識(shí)地搜集這個(gè)行業(yè)里主流企業(yè)、大品牌的廣告文 案。

不同行業(yè)因其行業(yè)屬性、用戶(hù)特征不同，廣告調(diào)性也有所不同，按行業(yè)搜集廣告 文案能幫你在這個(gè)領(lǐng)域迅速上手，了解行業(yè)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在訴求什么，以及了 解這個(gè)行業(yè)的好廣告都長(zhǎng)什么樣子。

當(dāng)然，搜集其他行業(yè)也有很大幫助。比如你做房地產(chǎn)文案，也許快消文案的套路會(huì)給你新的思路和靈 感。

比如你服務(wù)汽車(chē)行業(yè)，用運(yùn)動(dòng)品牌的做法去寫(xiě)汽車(chē)，說(shuō)不定就讓人 耳目一新。

再說(shuō)，多行業(yè)的搜集，還能夠幫到你跳槽，有助于你服務(wù)新行業(yè)、新客戶(hù)。當(dāng)時(shí)公司幾百人，我在公司內(nèi)號(hào)稱(chēng)“廣告小百科”，但凡你說(shuō)什么廣告，就沒(méi)有我 沒(méi)看過(guò)的。月薪 3K，但每年底買(mǎi)三百塊一本的《坎城結(jié)案報(bào)告》（戛納廣告獎(jiǎng)作品集）從 不手軟。文案怎么練出來(lái)，哪有什么捷徑，無(wú)非下苦功而已。

2、按類(lèi)型和手法分 除了按行業(yè)分類(lèi)搜集整理，還要按文案的類(lèi)型去分析。

比如廣告語(yǔ)、標(biāo)題、內(nèi)文、電視文案、廣播文案、企業(yè)宣傳片文案等。

比如你點(diǎn)開(kāi)我搜索廣告語(yǔ)這個(gè) word，你會(huì)在里面找到 466 條廣告語(yǔ)。

然后這 466 條廣告語(yǔ)，是按創(chuàng)作手法分好的：洞察型、生活態(tài)度型、品牌理念 型、情調(diào)情感型、利益主張型。還有常見(jiàn)的幾種文字技巧：反差對(duì)比、押字對(duì)仗、諧音雙關(guān)……

這就是我總結(jié)的好文案標(biāo)準(zhǔn)，和寫(xiě)文案的方法。舉個(gè)栗子。

1）口語(yǔ)化文案 通俗易懂、瑯瑯上口。這是一條好廣告語(yǔ)的基本要求，也是最高境界。

所謂真佛只說(shuō)家常話(huà)，最好的廣告語(yǔ)，取之于人們的日常生活語(yǔ)言，因而也具 有了長(zhǎng)久的生命力。

請(qǐng)拋棄技巧，慎用修辭，但求簡(jiǎn)白。文采是第二位的，通順簡(jiǎn)煉、易聽(tīng)易記才是第一位的。例：

乎干啦（麒麟啤酒）聽(tīng)你的（快樂(lè)男聲 2013）馬上就好（臺(tái)灣馬英九競(jìng)選）R U POLO？（大眾 POLO）我就喜歡（麥當(dāng)勞）活得痛快（軒尼詩(shī)）你好色彩（佳能 IXUS）就是這個(gè)味（康師傅）要爽由自己（可口可樂(lè)）不準(zhǔn)不開(kāi)心（嘉士伯）

你值得擁有（歐萊雅-臺(tái)版因?yàn)槟阒档茫┙o我小心點(diǎn)（統(tǒng)一小心點(diǎn)拉面丸）神州行 我看行（神州行）

芬必得 信得過(guò)（芬必得）好這口，愛(ài)這味（匯源冰糖葫蘆汁）

2）反差對(duì)比型文案

此類(lèi)廣告語(yǔ)，由前后兩個(gè)半句組成，兩句話(huà)形式上追求對(duì)仗，意思上尋找反差，從而造成某種思想感、深沉感，讓人覺(jué)得有趣，發(fā)人深思。

但用多了，就會(huì)變成矯揉造作，多見(jiàn)于汽車(chē)、地產(chǎn)文案。例：

想得到，做得到（NEC）越不繁，越不凡（三星）心不羈，馳無(wú)際（薩博）建現(xiàn)在，見(jiàn)未來(lái)（建行香港）心風(fēng)雅，行光華（大眾 CC）隱鋒芒，自輝昂（大眾輝昂）不喧嘩，自有聲（別克君越）

The World Local Bank 全球本土銀行（匯豐）力量征服一切，你征服力量（奧迪）無(wú)關(guān)乎道路，只關(guān)乎目標(biāo)（寶馬 X5）沒(méi)有一定高度，不適合如此低調(diào)（萬(wàn)科蘭喬圣菲）

3）押字對(duì)仗型

此類(lèi)廣告語(yǔ)，前后半句各有一個(gè)或兩個(gè)字進(jìn)行重復(fù)，造成形式上的趣味，和意思 上的層疊，這種技法不乏佳作，但已經(jīng)用濫了，還是多見(jiàn)于汽車(chē)，可能汽車(chē)廣告 都需要裝逼。

例：

變，以馭萬(wàn)變（奧迪）

諳知，未知的方向（奧迪）

凡事不平凡（諾基亞 LUMIA）

專(zhuān)注您所關(guān)注（招行金葵花）簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單（利郎）起步，就與世界同步（廣本）全家就是你家（全家便利店）有能量，無(wú)限量（紅牛）藥材好，藥才好（仲景牌六味地黃丸）不知足，所以無(wú)不足（寶馬 X5）愈欣賞，愈懂欣賞（軒尼詩(shī)）愈曲折，愈見(jiàn)大風(fēng)景（大眾邁騰）掀波瀾，也能挽狂瀾（雷克薩斯）不見(jiàn)身家，只見(jiàn)家（山外山地產(chǎn)）不斂鋒芒，盡顯光芒（奔馳 GLK300）放下地位，只談品位（水井坊）遠(yuǎn)離掌聲，聆聽(tīng)心聲（水井坊）境界愈大，自視愈?。▽汃R）舍去繁華，方得升華（寶馬）前所未有，因?yàn)橹八校ū捡Y）看到時(shí)代左右的人，也在左右這個(gè)時(shí)代（別克）為什么要自己搜集、整理、歸納、總結(jié)文案的

技法？

因?yàn)槟憧偨Y(jié)的，才是真正屬于你的方法。網(wǎng)上教寫(xiě)文案的方法，成千上萬(wàn)。只要隨便一百度，入眼就是“10 個(gè)起標(biāo)題的方 法”“寫(xiě)文案的 18 大秘籍”“找洞察的 37 種套路”“X 型文案和 Y 型文案”……

看完一個(gè)又一個(gè)方法，一個(gè)又一個(gè)套路，你覺(jué)得有用嗎？ 沒(méi)用，這是別人的方法，不是你的方法。

只有經(jīng)過(guò)你自己的一番思考和動(dòng)腦，你才能把這些方法內(nèi)化成為你的思路，寫(xiě) 文案時(shí)自覺(jué)、不自覺(jué)地用上這些方法。

否則，你只是收藏了一大堆網(wǎng)上的文案方法，但真正到自己寫(xiě)的時(shí)候，還是寫(xiě)不 出來(lái)一籌莫展。

3、按品牌分 我進(jìn)入廣告業(yè)服務(wù)的第一個(gè)客戶(hù)是鴻星爾克，所以最先搜集的是運(yùn)動(dòng)品牌廣告。

NIKE 的廣告我一收集就是十年，硬盤(pán)里容量接近2G，數(shù)量高達(dá) 2500 個(gè)，多年 來(lái) NIKE 幾乎每一波 campaign 都有收集，并按投放時(shí)間分別存檔。

從中不僅可以學(xué)習(xí)NIKE 文案的技巧和風(fēng)格，更能幫助理解 NIKE 的傳播策略，每一年品牌的轉(zhuǎn)向，整個(gè)品牌在訴求什么，品牌核心價(jià)值和個(gè)性是什么。

這樣搜集廣告的價(jià)值絕非一條標(biāo)題如何寫(xiě)而已。雖然我從未服務(wù)過(guò) NIKE，但我 可以說(shuō)我對(duì) NIKE 非常了解。

英揚(yáng)傳奇廣告的前 ECD 鄭大明說(shuō)過(guò)一句話(huà)：看更多，想更多。

我覺(jué)得這就是一枚文案首先要做到的部分。要多看廣告，還要從中思考。

看到一條好文案，不能只是感嘆一句好就完事了，要去思考它為什么好？好在哪 里？別人是怎么寫(xiě)出來(lái)的？文案背后的策略思路又是什么？

這一番思考訓(xùn)練下來(lái)，你就會(huì)知道好文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么，寫(xiě)文案有什么技巧。而且，它專(zhuān)屬于你。

關(guān)注行業(yè)前沿，建立知識(shí)體系

我認(rèn)為，不管你從事哪一個(gè)行業(yè)，你都要關(guān)注這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，最前沿的思 考和觀點(diǎn)，以及這個(gè)行業(yè)里最優(yōu)秀的公司、最優(yōu)秀的人在談?wù)撌裁矗谧鍪裁础?/p>

小公司里的人，最致命的弱點(diǎn)就是只盯著自己在做的領(lǐng)域，視野狹窄，不知道外 面天有多大。

這些年來(lái)，我在公司面過(guò)、招過(guò)很多人。對(duì)那些一直在小公司，做了三四年的人，我最大的擔(dān)心就是眼界不夠?qū)?，雖然他 們不乏經(jīng)驗(yàn)、能力、技巧。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)的人都在談?wù)搱?chǎng)景、IP、社群、原生廣告、文化品牌……而你還只知 道理性訴求、感性訴求，只會(huì)在文案中寫(xiě)尊崇、鉅惠、品味生活的時(shí)候。

那么你的職業(yè)生涯也就到此為止了。

2008 年，我從省廣離職到陽(yáng)獅，彼時(shí)正趕上陽(yáng)獅全球提出全新創(chuàng)作理念，并在 全球各個(gè)辦公室做培訓(xùn)、推廣，聽(tīng)完陽(yáng)獅亞太區(qū) CCO 來(lái)中國(guó)區(qū)做的培訓(xùn)，我內(nèi) 心驚呼：原來(lái)廣告還可以這樣做！

傳統(tǒng)做廣告的套路無(wú)非是基于產(chǎn)品特點(diǎn)提煉 USP，或是基于消費(fèi)者洞察提煉 core value/brand concept，然后演繹成一成不變的 TVC+系列平面+延展物料+ 促銷(xiāo)活動(dòng)，媒介上來(lái)個(gè) 360 度整合，不同媒體發(fā)出同一個(gè)聲音，完事。

但前沿的做法強(qiáng)調(diào)廣告要與消費(fèi)者共創(chuàng)，由消費(fèi)者生成傳播內(nèi)容，要制造社會(huì) 話(huà)題和社交參與（2008 年的觀點(diǎn)）。

驚艷之余，我就想全球其他頂尖 4A 的理念會(huì)是什么呢？

08 的全球廣告業(yè)正值革故鼎新之際，當(dāng)時(shí)一大波 4A 都是提出新的廣告理念。我買(mǎi)了 LB 出版的 human kind，薩奇的 lovemark，在奧美官網(wǎng)下載了一堆關(guān)于 big ideaL、fusion 的 PDF 然后打印出來(lái)慢慢啃，還有 DDB 的六度社群理論……

這些新的理念促使我思考廣告的本質(zhì)究竟是什么，好的廣告如何觸動(dòng)人……

不可否認(rèn)他們改變了我看待廣告的觀點(diǎn)，啟發(fā)我站在一個(gè)全新的視角看廣告，而 且對(duì)比各大 4A 的理念也很有趣，你會(huì)知道他們理念下面共通的東西是什么。

時(shí)至今日，對(duì)于廣告業(yè)而言又是一個(gè)大變革的年代。互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了我們今天的生活方式、社交方式、消費(fèi)方式、媒體環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式和人的行為模式，無(wú)疑對(duì)廣告業(yè)有著深刻的 影響，并在某種程度上決定了廣告的未來(lái)走向。

完全可以說(shuō)，在今天不懂互聯(lián)網(wǎng)的人，是做不了廣告的。

這三四年來(lái)，我大概看了 200 本研究互聯(lián)網(wǎng)的書(shū)，在我個(gè)人的公眾號(hào)也寫(xiě)過(guò)專(zhuān) 文推薦。

讀懂了互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)廣告的認(rèn)知也更深刻，寫(xiě)起文案來(lái)也更得心應(yīng)手。而學(xué)習(xí)這些，并不需要人教，你完全可以自己去做。

要我說(shuō)，一個(gè)好的文案，不能只限于文案。

如果一個(gè)文案不理解客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌目標(biāo)，不理解消費(fèi)者心理，不理解媒 體環(huán)境，他又怎么能寫(xiě)出好的文案呢？

文案不是一個(gè)人埋頭搞文學(xué)創(chuàng)作，文案也不只是寫(xiě)字，它是商業(yè)策略的創(chuàng)造性 表達(dá)。

所以我?guī)н^(guò)的每一名文案，一上來(lái)我教他們的都不是文案技巧，而是先要幫他們 樹(shù)立一個(gè)廣告觀，讓他們對(duì)廣告、對(duì)品牌、對(duì)企業(yè)的商業(yè)行為有一個(gè)整體性認(rèn)識(shí)。

換句話(huà)說(shuō)，是教他們搭建自己的廣告知識(shí)體系。

進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，你要具備這個(gè)行業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

當(dāng)你擁有了廣告的知識(shí)體系，在面對(duì)具體的文案創(chuàng)作時(shí)，你才知道思考的方向是 什么，從哪個(gè)角度切入去寫(xiě)。

這樣的教法，雖然一開(kāi)始很慢、很吃力，但一旦搭建好體系，后面的提升簡(jiǎn)直是 光速。這就像武俠小說(shuō)里，習(xí)武者先練心法，再練具體的招術(shù)，這才事半功倍。反之，如果只教招數(shù)（文案技巧），不教心法（廣告體系），那么一個(gè)文案很 快就會(huì)遇上瓶頸。

當(dāng)然，要搭建自己的廣告知識(shí)體系，有人教是最好的。但沒(méi)有人教，也不是就無(wú)能為力。我個(gè)人的廣告體系，完全就是靠自己讀書(shū)、思考、總結(jié)搭建出來(lái)的。

在大學(xué)讀廣告系的時(shí)候，翻完過(guò)學(xué)校圖書(shū)館的兩架子廣告書(shū)。進(jìn)入廣告公司以后，2006 年我在豆瓣上面開(kāi)了一個(gè)豆列“廣告人必讀書(shū)系”，標(biāo)記自己讀過(guò)的廣告書(shū)。看完一本好的廣告書(shū)，就附上評(píng)語(yǔ)，添加進(jìn)去。

沒(méi)過(guò)幾年，這個(gè)書(shū)單就在網(wǎng)上流傳得到處都是?，F(xiàn)在豆瓣上面，這個(gè)豆列被 8762 人收藏。百度一下，還能找到上萬(wàn)份盜版。

在我看來(lái)，讀書(shū)是這個(gè)時(shí)代成本最低、性?xún)r(jià)比最高的學(xué)習(xí)手段。

讀書(shū)，讓我對(duì)廣告有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，幫助建立自己的知識(shí)體系。從文案入行，從想創(chuàng)意、寫(xiě)文案到做策略、提案、帶團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意管理，一直做到 今天策略群總監(jiān)，每一步都離不開(kāi)多讀書(shū)。

從前帶我的總監(jiān)說(shuō)我是廣告圈讀書(shū)最多的人。

書(shū)，就是你最好的老師，你不需要人再教你了。

豐富自己，做個(gè)深度生活者

一個(gè)好文案，一定是一個(gè)有深度生活的人。

做文案，一定要從生活中波取創(chuàng)造的智慧和養(yǎng)分，這樣才能打通創(chuàng)意的任督二 脈。

沒(méi)有生活的人，怎么能寫(xiě)出打動(dòng)人心的文案呢？ 一個(gè)文案的自我修煉，也不能把眼光只停留在技術(shù)層面，那樣你只能學(xué)到一些皮 毛，猶如邯鄲學(xué)步。

做文案，要到生活里去修煉。好的文案，不在腦袋里，而在生活里。平素多看書(shū)、多看電影、多聽(tīng)音樂(lè)、多看展覽、發(fā)展一門(mén)或幾門(mén)興趣愛(ài)好，對(duì)什 么有興趣就花精力去研究，這些都會(huì)幫助你成為一個(gè)更有創(chuàng)意的人。

比如我們說(shuō)說(shuō)電影： 我記得李?yuàn)W貝納還是伯恩巴克說(shuō)過(guò)：廣告人嘛，每天上班一大半的時(shí)間，就是兩

腿往桌上一蹺，開(kāi)始聊電影。

多看看電影，對(duì)做廣告大有裨益。但大多數(shù)人說(shuō)自己愛(ài)看電影，不過(guò)是每月去一到兩次電影院而己。這叫什么愛(ài)看電影？

我在廣告公司見(jiàn)過(guò)很多一年看 200 部電影以上的人，包括我自己。

除了看電影，還要看各種講電影的書(shū)，《認(rèn)識(shí)電影》、《拍電影》、遠(yuǎn)流電影館 系列不一而足。

電影如何幫你做好廣告，寫(xiě)好文案？ 如何講一個(gè)吸引人的故事，鏡頭如何拍攝，如何剪輯，場(chǎng)景如何布置，音樂(lè)如

何選擇，這些電影里學(xué)到的東西都是從事廣告的硬知識(shí)。

所以我在招文案的時(shí)候，總喜歡問(wèn)問(wèn)對(duì)方有什么興趣愛(ài)好，包括手機(jī)上常用什么 APP。

一個(gè)生活單調(diào)乏味的人，寫(xiě)不出好文案。第一步：大量搜集廣告，總結(jié)個(gè)人方法 第二步：關(guān)注行業(yè)前沿，建立知識(shí)體系 第三步：豐富自己，做個(gè)深度生活者

我說(shuō)的這些，都不需要人教，也沒(méi)有人能教。卻能實(shí)實(shí)在在提升你自己。

如果你按照我說(shuō)的這個(gè)辦法做了，還沒(méi)有什么提高，那么告訴我，我從此退出廣 告圈。

—完—

第四篇：從孩子的游戲世界到成人的夢(mèng)想生活散文

[摘要]

就拿母親給嬰兒取名字這件事來(lái)說(shuō)，這名字一定是經(jīng)過(guò)精心挑選的，也許還需要由父母和社區(qū)舉辦的某種命名儀式來(lái)正式確認(rèn)。

讓我們從母親和嬰兒的相互問(wèn)候方式說(shuō)起。每天早上，從夢(mèng)中醒來(lái)的嬰兒會(huì)嘗試用一些情緒性、口頭性或是肢體性的方式把母親喚醒。母親被喚醒后，就會(huì)笑著、關(guān)切地走近他，或是開(kāi)心的，或是緊張地喊嬰兒的名字，這兒看看，那兒聞聞，檢查嬰兒是不是不舒服，再本能地幫他調(diào)整一下位置，像是把他抱起來(lái)等類(lèi)似的行為。這些日常的舉動(dòng)其實(shí)是高度儀式化的，因?yàn)槟赣H似乎覺(jué)得她有這樣的義務(wù)，并且做這些讓她感到非常開(kāi)心。這也能激起嬰兒的某些回應(yīng)，進(jìn)而鼓舞她去繼續(xù)這些行為。與此同時(shí)，這些行為也是非常個(gè)人化的（“典型”的例子就是母親對(duì)待嬰兒的方式是因人而異的），但是它們和一些傳統(tǒng)原則一樣，被人類(lèi)學(xué)家看作陳規(guī)舊習(xí)。其實(shí)這些行為或多或少是自發(fā)產(chǎn)生的，也或多或少是責(zé)任所迫的。整個(gè)過(guò)程建立在生理需求的周期性之上，這種生理需求類(lèi)似于生存的需要。同時(shí)，這也是人類(lèi)世代交遞過(guò)程中的一種情感必需（emotional necessity）。它有賴(lài)于兒童隨年齡而增長(zhǎng)的認(rèn)知能力以及認(rèn)知渴求。事實(shí)上，我相信，儀式化的階段與皮亞杰的階段論是一致的，除了在剛開(kāi)始，觀察者必須假定一個(gè)觀察情境。在這一情境中，觀察者不僅要記錄嬰兒與“環(huán)境”之間的感覺(jué)運(yùn)動(dòng)交流，還要記錄關(guān)于母親與嬰兒的認(rèn)知搜索的互動(dòng)，以及兩者與觀察者本人之間的互動(dòng)。

我們認(rèn)為，這些有趣的日常舉動(dòng)就像是人類(lèi)世代繁衍過(guò)程中的橋梁，它們雖然微小，但作用巨大。在之前描述的第一個(gè)儀式中，嬰兒有一系列的生理需要（受本能驅(qū)使，包括弗洛伊德性欲理論中的口頭、感覺(jué)以及觸覺(jué)方面的需要），也需要母親在撫育他時(shí)，帶給他不同的體驗(yàn)。母親在產(chǎn)后也有很大的需要，并且往往有些復(fù)雜。因?yàn)椋翰徽撍哂性鯓拥哪感员灸?，無(wú)論她多么渴望成為一位母親，她都需以一種特殊的方法，成為一個(gè)與眾不同的母親。因此，她有時(shí)會(huì)很焦慮（有時(shí)會(huì)很恐懼，常常會(huì)很迷信），想要逃避，有時(shí)會(huì)因?yàn)樽约翰坏貌唤邮苣赣H這個(gè)角色以及相應(yīng)的義務(wù)而抑制自己的憤怒。除了某些積極感受之外，她也會(huì)產(chǎn)生某些消極感受，即是說(shuō)，她堅(jiān)決不能做什么，以防自己變得和其他她（在潛意識(shí)中或多或少）不喜歡的、鄙視的、討厭的、害怕的那些瀆神、邪惡、不講衛(wèi)生或是不道德的母親太相似。幸運(yùn)的是，她作為母親的角色得到了認(rèn)可，正如將她撫養(yǎng)長(zhǎng)大的母親一樣。與此同時(shí)，她的母性形象也在孩子越發(fā)頻繁的回應(yīng)中越顯仁慈。反過(guò)來(lái)，基于對(duì)無(wú)所不能和仁慈的母性的認(rèn)識(shí)（如果有時(shí)會(huì)出乎意料地兇狠，則另當(dāng)別論），嬰兒在成長(zhǎng)過(guò)程中會(huì)建立起一種良好的自我形象（我們可以說(shuō)它是一種自戀的感覺(jué)）。盡管母親產(chǎn)后的狀況會(huì)加劇這種相互作用，但很明顯的是，任何真正的重要他人遲早也會(huì)取代嬰兒的“生母”。

就拿母親給嬰兒取名字這件事來(lái)說(shuō)，這名字一定是經(jīng)過(guò)精心挑選的，也許還需要由父母和社區(qū)舉辦的某種命名儀式來(lái)正式確認(rèn)。然而，不論這個(gè)名字被賦予了怎樣的意義，現(xiàn)在這個(gè)意義都影響著我們每天怎樣去呼喚這個(gè)名字。這對(duì)重要他人而言有著特殊的含義，對(duì)嬰兒也有特殊的意義。母親也以一個(gè)特殊的名字稱(chēng)呼自己。我認(rèn)為，這種相互給對(duì)方賦予一定意義的方式是人類(lèi)儀式化中的普適因素的個(gè)體發(fā)生學(xué)起源，它基于識(shí)別的相互性，通過(guò)臉部及名字進(jìn)行識(shí)別。

這就意味著人類(lèi)天生就需要這種規(guī)律性的相互認(rèn)可和肯定：我們知道，在任何情況下，一旦沒(méi)有這種認(rèn)可以及肯定，嬰兒的身體發(fā)育以及人格形成就會(huì)受到損害，他會(huì)自動(dòng)減少甚至放棄對(duì)于感知判定的各種探求。這種需要實(shí)際上是一種對(duì)更新鮮、更正式、更廣泛的儀式化（最后發(fā)展到儀式）的需求。它通過(guò)反復(fù)的面對(duì)面的“識(shí)別”以及名對(duì)名的對(duì)應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。這種需求在生命的各個(gè)階段都有著重要的意義。這種儀式化的范圍很廣，從象征強(qiáng)烈情感紐帶的常規(guī)問(wèn)候，到象征角色互惠的傳統(tǒng)問(wèn)候，再到愛(ài)與靈感的非凡邂逅，最后到領(lǐng)袖的“魅力”（這些“魅力”由精美的雕像和畫(huà)像，或者只是橫幅和電視上的亮相所證實(shí)）。所有的這些儀式化似乎都存在著一些矛盾：他們都是游戲性的，并且有一定形式；經(jīng)多次重復(fù)變得為人所熟知，并且因此而刷新了識(shí)別的驚奇（the surprise of recognition）。盡管行為研究者們告訴我們，在動(dòng)物界中，為了避免引發(fā)對(duì)抗性的本能模式，這些儀式化必須首先是一系列明確的信號(hào)，但是我們懷疑，對(duì)于人類(lèi)來(lái)說(shuō)，克服不確定性是儀式化的首要功能。因?yàn)?，雖然我們愛(ài)自己的孩子，但通常情況下，孩子也會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生強(qiáng)烈的恨意和鄙意，在他們眼中，我們是那種會(huì)隨便拒絕卻謹(jǐn)慎接受他們的人（如果不是潛在的危險(xiǎn)或惡魔的話(huà)）。由此可見(jiàn)，我們所愛(ài)的、所崇敬的通常也是危險(xiǎn)的。敬畏卻變成恐懼，慈愛(ài)卻滋生怒火。因此，從日常生活到宗教儀式，儀式化成了我們不可或缺的一部分。就像是周期性的經(jīng)歷一樣，它必須在變化的時(shí)代中，找到更加新鮮且有意義的形式。

……

作品簡(jiǎn)介

《游戲與理智：經(jīng)驗(yàn)儀式化的各個(gè)階段》，（美）愛(ài)利克·埃里克森（Erik H.Erikson）著，羅山 譯，世界圖書(shū)出版公司，2017，03

在被深深的懷疑所籠罩的某一歷史時(shí)期，愛(ài)利克·埃里克森對(duì)那些曾滋養(yǎng)了某些紀(jì)元，而在其他紀(jì)元缺失的共同愿景的本質(zhì)和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探究。從孩子的游戲世界到成人的夢(mèng)想生活，從藝術(shù)家的想象到科學(xué)家的推理，他對(duì)人類(lèi)關(guān)于游戲和愿景的傾向進(jìn)行了說(shuō)明。最后，他對(duì)一個(gè)具有普遍意義的共同愿景——美國(guó)夢(mèng)的起源和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)闡述。這種世界觀既包括愿景，又包括反愿景，二者相互對(duì)抗，賦予了共同的現(xiàn)實(shí)以連貫的意義，并釋放了個(gè)體和公共的力量。

埃里克森認(rèn)為，由世界觀所提供的時(shí)空定向是對(duì)個(gè)體心理的內(nèi)在工作的一個(gè)恭維，適應(yīng)了它的多種功能。在關(guān)鍵的一章中，作者通過(guò)描述日常生活中的儀式化的各個(gè)階段，將世界觀的系統(tǒng)發(fā)生學(xué)起源和個(gè)體發(fā)生學(xué)起源聯(lián)系起來(lái)。他強(qiáng)調(diào)了儀式化對(duì)于個(gè)體發(fā)展與關(guān)鍵機(jī)構(gòu)的維持之令人信服的力量。此外，他還指出了人類(lèi)互動(dòng)向自我欺騙和共謀發(fā)展，儀式化向儀式主義發(fā)展，愿景向噩夢(mèng)發(fā)展的傾向。為了闡明與（在科技時(shí)代變得更加普遍和更加深刻的）世界觀合作或?qū)沟囊庾R(shí)或無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)，埃里克森呼吁跨學(xué)科的合作。