第一篇：關于廣告文案兩篇創(chuàng)作提高經(jīng)典(超實用)

關于廣告文案兩篇創(chuàng)作提高經(jīng)典（超實用）

文案是怎樣“熬”出來的？

“終于完成了！”

每每給客戶遞交最后改好的策劃案，我都有一種如釋重負的感覺。

不知道誰說過“不做總統(tǒng)就做廣告人”，后來給用濫了，不做總統(tǒng)就做XX人隨處可見，最后好像總統(tǒng)倒是陪襯的。我也不能免俗，給一個經(jīng)紀人培訓中心搞的廣告語就是“不做總統(tǒng)就做經(jīng)紀人”，現(xiàn)在想想挺沒趣的。不過話說回來，做這一行的確很累，除非你已經(jīng)名揚天下。我不是一個天資聰聰穎的人，但偏偏有一份愛讓我扎在這個行業(yè)，無法自拔。我不知道這種熱情來自何處，也許是上學時候很崇拜那些“運籌帷幄而決勝千里”的智者吧！有不少朋友問我怎樣做好策劃工作，讓我汗顏，無以作答?；剡^頭來看著曾經(jīng)做過的那些案子，幾乎沒有一個能讓自己滿意。也許它就跟拍電影一樣，是一種遺憾的藝術(shù)，完成之后，才發(fā)現(xiàn)這里不行，那里不好。特別是前些年搞的一些東西，現(xiàn)在看來簡直可用“幼稚”形容。有人說我有自虐傾向，怎么總是對自己不滿意？我給自己開脫，也許我在不斷進步。特別是現(xiàn)在兼有“傳道、授業(yè)、解惑”之任，更是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不敢有半點馬虎，否則“誤人子弟”的罪名實難受用。

我能做的，只是把我在實踐中的體會和教訓擺出來，給我們這個行業(yè)的初來乍到者提個醒，少走點彎路，僅此而已。今天，我們姑且把創(chuàng)意、靈感等等放在一邊，來說說文案。大家知道，做好策劃工作（無論是市場策劃、廣告策劃還是企業(yè)策劃），文案是一個最最重要的基本功。你的功力大小，最后要實實在在落實到白紙黑字上。古人說一支筆抵過千軍萬馬不無道理。在廣告公司、策劃公司中，好文案也是最難招聘到的。因為他必須把頭腦中一閃念的靈感準確地記錄下來、把好的創(chuàng)意變成可以實施的方案、把專業(yè)的東西用客戶（消費者）易懂的語言表述出來、把沒有生命的文字變成鮮活的場景來打動客戶（消費者）、把希望和憧憬變成客戶（消費者）可以實現(xiàn)的目標??

記得幾年前第一次給客戶寫一個策劃方案，把費了不少心血、搗鼓幾個晚上的“作品”滿懷信心地交到客戶手里后，等來的回音卻是讓人辛酸的一句話：“你這樣的方案在我桌子上有好幾份！”辛酸之余，靜靜想一想，換個位置，假如自己是客戶，別人給我方案如果不能讓我眼前一亮，我為什么要接受它呢？所以，要寫出好的案子，真要有古人那種“語不驚人死不休”的精神！

做好文案工作的確不易，除非你有妙不可言的文字天賦。所以我們只有一個最笨的辦法：不斷地寫，不斷地練！

一、隨時記錄工作、生活中有意義的東西。

我有個習慣，口袋總帶著一個小本子，把遇到的一切值得一記的東西都記錄下來。比如有時候一閃念的想法、聽到的精彩故事、讀書的感想等等。

一次跟幾個朋友高談闊論，聊著各自推廣產(chǎn)品的高招，我當時就隨手拿出本子把他們的點子記了下來，他們對我的舉動不解，還調(diào)侃說我是不是想當小說家。后來在給一個客戶做產(chǎn)品推廣方案的時候，那次的記錄給了我很大啟發(fā)。其實在當時是沒有想到以后真能用的上。還有一次，在為一個女性美容保健品做策劃的時候，無意中聽到銷售人員說一位年輕姑娘買回去的產(chǎn)品放在家里，被她媽媽看到后喝了，效果也很好。當時我也記錄下來。后來，據(jù)此事情寫成的一篇軟文“媽媽偷喝了女兒的XX產(chǎn)品”刊登后反響不錯。

實際上，這樣的習慣會給我們帶來兩個好處：

1、積累豐富的素材，帶來工作的啟發(fā)。俗話說“功夫在詩外”也是這個道理。

2、練習駕馭文字的能力。要想把一件事用最精練的文字準確描述出來，不是件容易的事情，這需要平時大量的練習。

二、把長文變成短文。

有時候，我們一寫方案就是長篇大論，行文羅嗦、重點不突出，客戶看后不知所云。文好不在長，重要的是要把問題說清楚，讓客戶明白問題的癥結(jié)何在，該怎樣去解決。所以，每當我們寫完一個方案后，可以嘗試著把5000字變成4000字，4000字變成3000字，在這個過程中，你會慢慢把握住重點，同時也使自己的文字變得精練。

平時，讀到一些文章，試著把它縮寫也是個練習的好辦法。如果你能把1萬字的文章縮寫成幾百字，讓別人讀了以后還能領略原作者的精神，那就相當不錯了。

三、學一學奧威格。

廣告大師奧威格有個習慣，他每寫完一個廣告文案都要讀給一位老太太聽，然后不斷修改，直到她聽懂為止。其實，大師的好習慣是我們學習的最好榜樣。

我們許多廣告人有“自戀”傾向，搞出來的東西全然不顧普通消費者的感受，總是以自己的思維去替代消費者的思維，把孤芳自賞的東西強加給消費者。我們做廣告寫文案，時時刻刻都不要忘記了自己的使命和目的。比如你為白酒寫廣告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他們在想什么，去聽聽他們在說什么，去把你寫的東西讀給他們，看看他們有沒有感覺、能不能引起共鳴??甚至你自己也嘗試著喝點，在品味中去找一找靈感（當然，酒鬼廣告人另當別論）。

四、語不驚人死不休。

面對當今信息爆炸、競爭白熱化的時代，你的東西如果抓不住客戶（消費者）的眼球、讓他們有眼前一亮的感覺，那就先不要匆忙拿出來。其實想想很容易理解，有些連自己都看不過眼的東西，怎能拿出去展示呢？

我喜歡古人“推敲”的典故。韓愈在長安任京兆尹時，一天外出巡視，路遇一僧人，在驢背上引手作推敲之狀，神情專注，竟沖撞了儀仗隊。經(jīng)詢問得知這位僧人名叫賈島，因”鳥宿池邊樹，僧敲月下門”中不知是用“推”還用“敲”好，神情過于專注，才不知回避。

后世人們用以形容寫文章反復地研究，斟酌字句，也有用來對問題多方面考察、研究的。寫文案應該具備這樣的精神。在創(chuàng)作的過程中，要不斷問自己：還有沒有更好的？換一種說法行不行？??

五、學習和借鑒。

學習別人的長處是讓自己進步的一個好方法。看到好的文案，都要拿過來研究一番，把自己擺進去：如果自己來寫，會從怎樣的角度考慮？別人能想到的，自己會不會想到？??我覺得在營銷上單純的原創(chuàng)是很難做到的，許多成功的案例也是借鑒了別人的東西并且融會貫通而達到的。借鑒不是機械地模仿，不是生搬硬套，借鑒是學習和掌握別人的思想精髓，是讓別人的思維方式給自己以啟發(fā)。

我做乳品時就曾把一些保健品行業(yè)的操作方法成功地運用到實踐中，取得了良好的效果。比如說前幾年人們對酸奶的營養(yǎng)價值認識不夠，也不清楚跟鮮奶有什么區(qū)別，我就利用大量的軟文和宣傳單頁來普及這些知識，并且開設營養(yǎng)健康熱線，召開消費者座談會等等，這些保健品常用的手段在乳品銷售中也大顯奇功。這個例子雖說是講營銷手段，但對于我們的文案創(chuàng)作也不無借鑒。

總之，對于做策劃、寫文案，我最大體會就是“功夫在詩外。”關鍵時刻能不能做出好文章來，看你平時所花的心血，看你平時的功底。所以我說文案真是“熬”出來的！盡管我們有著“熬”的艱辛和痛苦，但也會有客戶業(yè)績提升帶來“爽”的快樂。這個時候，你就會體會到你自己的價值！

廣告文案的藝術(shù)

廣告文案藝術(shù)的靈魂是產(chǎn)品，它的作用在于形象刻畫產(chǎn)品的個性（或調(diào)性），感染消費者的情感，增加消費者對產(chǎn)品的親和力，誘導消費者產(chǎn)生購買行為?！澳_踩加速器，發(fā)動機開始引吭高歌；輪胎與大地親昵，與道路一起舞蹈；你在前進中體驗著駕駛的樂趣，沒有比這更完美的寶馬了……”這是一篇寶馬汽車的平面廣告文案，通過簡短的文字把人類的靈性注入汽車機械，融化了汽車鋼鐵的冰冷，同時寶馬的個性也得到淋漓盡致的勾勒。讓產(chǎn)品使人感動，這就是文案的藝術(shù)。

原始人性是感染的中心點。廣告文字凝聚了人類的精神和思維，形象反映廣告的內(nèi)涵，它是不同于音樂舞蹈的另一種藝術(shù)形式，是商品藝術(shù)和人性化的承載工具。可以說，沒有人性情感的廣告文案就如沒有血肉的骷髏，拒人于千里之外。廣告大師霍普金斯曾經(jīng)說過：只要有可能，我就在廣告中加入人性的東西……廣告文案能否調(diào)動人內(nèi)心深處情感的體驗，關

鍵在于能否用人類最原始的情感去打動人?？偨Y(jié)以往經(jīng)驗，廣告文案感染情感的手段主要有以下幾種方式：

一、以情感人。直接抒情、含蓄婉轉(zhuǎn)，或者樸實自然、情摯理真，或曲意道來、委婉動人。例如：孔府家酒，令人想家；滴滴香濃，意猶未盡；好東西要與好朋友分享；

二、以趣引人，幽默詼諧。例如：英國著名小說家毛姆在未成名前，生活甚苦，為求文章有價，一次完稿后，他在各大報刊上刊登了一則“征婚廣告”：本人喜歡音樂和運動，是個年輕又有錢的富翁，希望能和毛姆小說中女主角完全一樣的女性結(jié)婚。幾天后，整個倫敦書店毛姆的小說全部賣光。正如狄德羅所言：“廣博的才智，豐富的想象，活躍的心靈，這就是幽默”?，F(xiàn)代人喜歡幽默，于是廣告語中經(jīng)常是寓妙于諧。

三、以理示人。文稿之中蘊涵哲理或深意，有的言簡意賅，語短情長，有的啟人深思，暗寓禪機。例如：科技以人為本，科技以健康為美。鉆石恒久遠，一顆永流傳。

四、以勢服人。自信、強勁，雄渾之氣，慷慨之語，勁健中有新奇，豪邁處有驚喜，激蕩人心。例如：車到山前必有路，有路就有豐田車；當太陽升起的時候，我們的愛天長地久；中國惠普，更佳之途；莽莽乾坤，秀外惠中，惟有惠普；悠悠歲月，朝夕相伴，惟有惠普；海角天涯，始終不渝，惟有惠普；沒有最好，只有更好。

廣告文案感染力是一門難以捉摸的藝術(shù)，它與目標消費人群的需要有著千絲萬縷的聯(lián)系，怎樣用感人的文案去吸引消費者，發(fā)揮文字的銷售魅力，值得我們每個廣告人用心去推敲。

第二篇：如何創(chuàng)作廣告文案

如何創(chuàng)作廣告文案

作者：佚名

廣告文案撰寫，由來以久，但以當今醫(yī)藥保健品市場對其的運用及重要性尤為特別，我們隨意性打開本地的主流媒體，比如北京娛樂信報，燕趙晚報，北京廣播電視報，廣州日報，楚天都市報等，稍稍留心，就會發(fā)現(xiàn)在上面刊登的醫(yī)藥保健品廣告一版接一版，版面一版大過一版，文字密密麻麻，而且基本顛覆了傳統(tǒng)廣告撰文的標準，不講究版面的藝術(shù)感，不留白，沒有絕對的主題，用許多內(nèi)蒙做藥人的話講，就只管“煽呼”，版面越大越安全，但也就是這一篇篇極其通俗，直白的廣告文案，成就了一批批醫(yī)藥保健品大戶，清華清茶，腸清茶，張大寧補腎，金時雨龍鳳寶膠囊，冠心七味片，吉達強身等等，甚至也運用到許多民用品上面，也獲得了奇跡般的成功，如正在全國熱賣的好記星，北京整版強攻的安耐馳等。

而且在這些廣告文案的創(chuàng)作上也很特別，即使炒做最成功的產(chǎn)品，也沒有誰是找著名廣告公司創(chuàng)作的，既沒有4A公司的身影，也看不到一個國內(nèi)大腕策劃師，一般創(chuàng)作方法有三：一，生拼硬湊型，從當前比較成功的文案中去抄襲創(chuàng)意。別人洗腸，我就洗血，別人洗血，我就刷刷血管，別人洗廢油，我就清血堵，然后我們就看見許多文案雷同，有時一個概念幾個產(chǎn)品用，最后也不知道誰抄誰的，誰給誰做了嫁衣。二是閉門造車型，幾個學了幾天廣告的大學生，文筆還算流暢，就辦起廣告公司，或是公司招聘的文案策劃，他們創(chuàng)作出來的文案排版漂亮，文字修飾唯美，但由于欠缺市場實際經(jīng)驗，文案讀起來象讀報告，咬文嚼字，讓患者感覺距離遙遠，不能產(chǎn)生強烈共鳴，而觸發(fā)購買欲望。三是調(diào)研策略型，這類文案創(chuàng)作人員大多有市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，并有較強的文字駕御能力，豐富的社會閱歷，對產(chǎn)品營銷策略能完全了然，并且能根據(jù)市場變化進行及時調(diào)整，不是做文案而寫文案，而是為策略而造文字，為下貨而精心策劃文字，字斟句酌。這樣的文案標題醒目，觀點鮮明，極具震撼力，大都能把握消費者心理，利益點闡述非常明確，雅俗共賞，同整體營銷策略相匹配，內(nèi)容能分階段各式各樣，但又保持了整體的一致性，一氣呵成。下貨能力極強。

那么如何才能創(chuàng)作出下貨的廣告呢？為何一個整版廣告文案寫作的價格有2000元/每篇到40000元/每篇的區(qū)別？關鍵在于對市場竟爭及消費人群的調(diào)研深度，對消費人群的深度理解。筆者從事醫(yī)藥保健品近十年，市場操盤，策略擬訂，戰(zhàn)術(shù)運用，都曾有所涉足，也曾運用大版面文案炒做的方法幫助多個單品運做到全國年銷售過億元，自認為對文案在醫(yī)藥保健品的運做有一定的把握能力，特將多年文案創(chuàng)作經(jīng)驗與廣大同行們分享，以期能共同提升文案創(chuàng)作能力，幫助企業(yè)多多賣貨。

總是在最后一秒完成

在文案創(chuàng)作領域不乏快槍手，有一同行曾夸言自己一晚能寫8篇整版，我在佩服其寫作速度的同時，不由得懷疑其質(zhì)量，而我們創(chuàng)作的文案卻總是在約定交槁的最后一秒才算完工，當接到文案任務時，我們決不輕易下筆，而是首先要同市場操盤者進行深度溝通，這時我們絕對不是專家而是傾聽者，虛心認真的向操盤者及其市場人員了解市場上曾經(jīng)對產(chǎn)品的反應，竟品的核心訴求，曾購賣者的年齡，學歷，地域分布，受哪類媒體影響因數(shù)，如果我們的文案被操盤者頻頻否決就必然是溝通不夠，有溝通的障礙，排除路障是為了快速前進。然后再進行市場調(diào)研，深度排查，了解更多咨訊，這時再進行頭腦風暴會議決定產(chǎn)品的指導方針及寫作目標，最后是醞釀情緒，你必須愛上你要寫作的產(chǎn)品，情緒來不得半點虛假，你不喜歡寫的東西，別人也必然不愿意讀他。所以要經(jīng)歷許多過程我們方才下筆，而往往在最后一秒才完成。

廣告的標題是成功的一半

廣告標題是廣告文案的主題和目的的凝結(jié)點，是精華的精華，奧美創(chuàng)始人廣告大師大衛(wèi)，奧格威曾說：好的廣告標題能創(chuàng)造廣告80%的利潤。好的廣告標題來源于模仿與創(chuàng)新，模仿決非抄襲，作為一個初涉足文案寫作的人員來講，模仿是絕對必要的，但并非生搬硬套。而是從不同的產(chǎn)品的成功文案標題，及非同行的精彩標題上去尋找靈感，站在成功者的肩膀上前進。同時要具備水平思考能力，多角度，多方向，全方位的思考。成功的標題應具備5條規(guī)則：1吸引消費者興趣或強大恐懼，2提供最新動態(tài)（新聞）3引起消費者好奇4暗示方便快捷之路5權(quán)威可信。

如某心臟病產(chǎn)品的“心病惡化，電鋸開胸”，高血脂產(chǎn)品“洗血洗出一桶廢油”，風濕關節(jié)炎“關節(jié)附蛆，斷筋裂骨”，骨病“8000萬人骨里插刀”，壯陽產(chǎn)品“本市有152家男性專科一致首推的藥物是什么？”。

千萬不要寫死標題，如信心無限，優(yōu)良品質(zhì)，療效確切，售后完善等。不要把標題寫得過短，不能圓滿表達含義，標題一定要有針對人群，利益承諾要鮮明，有一定的懸念“2004年，為何本市的”天氣預報”統(tǒng)統(tǒng)失靈？”（某風濕產(chǎn)品標題）

在你掙扎著創(chuàng)作出主標題時，千萬不要丟掉其他冥思苦想的標題，他們有可能就是無數(shù)個不錯的副標題，從而引發(fā)正文的思考與大綱形成。

小標題解決大問題

在你動筆寫正文之前，先把基本架構(gòu)想好

利用小標題，讓讀者便于瀏覽，不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看下去。要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀

然后開始寫作第一段??

人的大腦就象一部機器，溫度最高時工作效率最高。當你 開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發(fā)動機就要駕駛汽車翻山越嶺。這在創(chuàng)作上稱“冷腦”現(xiàn)象。如何解決呢？

如果寫不出來就先說出來

假想消費者就在你面前

用他喜歡和熟悉的語言和他說話

說能幫助你用口語表達，比起寫會更快的捕捉到思維，更快的找到表達的詞匯和合適的修辭

想象你現(xiàn)在是在給親人推薦你已經(jīng)服用過的藥品，健康的感覺

多說幾遍，然后寫下來

你可能發(fā)現(xiàn)能寫出東西了——

有時候，我們把文字寫得艱澀而枯燥是因為我們把它寫成了演講稿，而不是一次娓娓道來的談話。

和親友聊天不是進行面試，或當眾演講，要允許你自己有語病，羅嗦，盡管寫，邊寫邊找語感，盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮

一個心理障礙就是總對已經(jīng)寫過的話不滿意，結(jié)果往往結(jié)巴，訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫，不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好，我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序，句子往往自然而然的跳出來了

把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。

所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？

最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。

“乙肝難道是場罪？2003年10月，當界浙江大學優(yōu)秀畢業(yè)生陳強，持刀闖入金華市區(qū)人民政府，將負責公務員錄用的兩名工作人員刺成一死一傷，原因就是他是乙肝患者，在國家公務員招考中被拒。” “明星齊突變，生死一線間，傅彪肝癌已晚期本人不知情 網(wǎng)易新聞報道：曾成功主演《沒完沒了》《恩情》《妻子》《老爸向前沖》，深受廣大群眾喜愛的著名演員傅彪，于2004年8月11日肝癌突然發(fā)作，9月2日在北京武警總醫(yī)院做了肝移植手術(shù)，現(xiàn)尚未脫離危險??”某肝藥產(chǎn)品兩個開頭。

通俗并非俗氣，承諾要具體。

知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對實力的猜測，讀者對你是否學識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認同產(chǎn)品，他們需要的是實實在在的利益承諾，而且越具體越好，如腦白金軟文中寫道：“最為神奇的是,喝2-3天,睡不好覺的人即可享受嬰兒般地睡眠”

寫作多用短語和簡單有力的詞匯，靠形容詞過日子，只會是個錯誤，少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信，原始資料遠比精心雕琢的意見可信。如：“人的腸道有6米左右長，平均每隔3-4厘米，就有一個彎，可以說是千褶百皺。在這里滯留著大量的食物殘渣和有毒物質(zhì)，即使每天都在排便，但日積月累，這些殘渣最多可在腸道里積存高達6.5斤左右。它們在細菌的作用下，干結(jié)、腐爛、發(fā)酵，并像銹一樣牢牢粘連在腸壁上，形成黑色、惡臭、有毒的腸道垃圾——醫(yī)學上稱之為“宿便”。這些宿便在細菌的作用下，腐敗、發(fā)酵產(chǎn)生各種有毒惡臭氣體，使人的腸道逐漸變的臃腫而狹窄，腸子的活力降低，腸動力減弱，排泄功能受限，導致殘渣無法徹底排出。使腸子的壓力增大，小腹凸起。毒素進入血液循環(huán)系統(tǒng)，引起皮膚灰暗粗糙，色斑加重等癥狀，惡性循環(huán)，內(nèi)分泌、新陳代謝、自律神經(jīng)、心腦血管??失衡失調(diào)，加速人體衰老?！蹦c輕松文案寫得很真實生動，也很能抓人，引來了許多模仿。

第三篇：如何創(chuàng)作優(yōu)秀廣告文案

提到廣告文案之前不得不先聊幾句廣告的源流。

很多人會認為廣告和廣告文案是新生事物，而在我們眼中卻不過是一罐陳年老酒。廣告作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛產(chǎn)生時就出現(xiàn)了，只是由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平和人類傳播工具的制約，早期的廣告，功能和形式都十分簡單而已。

早在19世紀初，西方的英、法、美等國家，就出現(xiàn)了廣告得雛形。隨著大眾媒體的萌芽，人們逐步將古老的廣告術(shù)和大眾傳播媒介結(jié)合，廣泛用于商業(yè)活動，逐漸地拓展廣告的功能與價值。在中國廣告的出現(xiàn)也有很長的歷史可查。大家熟知的《水滸傳》中“三碗不過崗”，作為一則很有水準的酒肆招牌廣告文案，出現(xiàn)在北宋末年。但我國真正的廣告學研究卻始于20世紀20年代。這一時期，廣告得到相當?shù)陌l(fā)展，國外主流廣告術(shù)紛紛流入中國，而國人也開始著力研究廣告學，主要的著作有徐寶璜的《新聞學》（1919年出版）、蘇上達的《廣告學綱要》（1930年出版）、丁馨伯的《廣告學》（1933年出版）。解放后曾有一段時間，廣告被認為是資本主義尾巴，遭到排斥。今天，隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會生活中無處不在。

國際上最早的專業(yè)文案撰稿人則應是美國人約翰·鮑爾斯，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。而中國第一批專業(yè)廣告撰稿人何時出現(xiàn)，有賴于廣告史家考證，但到20世紀30年代初，中國已有成熟的廣告公司，《申報》經(jīng)理中國近代廣告的先驅(qū)張竹平辦的“聯(lián)合廣告顧問社”（后改名聯(lián)合廣告公司）就是其一。大約其時就有專業(yè)的廣告撰稿人。

文案及其背后的“兇手”

廣告文案伴隨著廣告的出現(xiàn)而出現(xiàn)，廣告是一種信息傳播活動，而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的符號完成，廣告作品就是這些符號的最終載體，廣告中的語言符號就是文案。文案并不是僅僅局限于語言文字，而是包括語言文字在內(nèi)的一切能傳達信息的語言符號。

“廣告文案”一詞來自于英文advertising copy，而文案背后的“兇手”——“文案撰稿人”來源于copy writer。中文“文案”在《辭?！分杏袃煞N解釋，其一是“公文案卷”，另一解釋是“舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。這與現(xiàn)今同時以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況似乎大抵相同。

文案的使命是去形成動機與欲望，建立信任感，給消費者在眾多品牌中找一個一定要選擇某一品牌的理由。從某種意義上講，好的廣告文案應該像一柄“兇器”，能刺破消費者的錢袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“兇手”。因此，廣告文案拒絕平庸，更忌諱抄襲。而文案寫作也不是純粹的文字工作；文案撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個“兇手”不僅需要有嚴謹?shù)乃季S、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。

可以這樣說，廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人的專業(yè)素質(zhì)的好壞。一個文案“兇手”應該具備以下條件：

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其一﹑要有良好的知識結(jié)構(gòu)。廣告是多學科交叉的一門社會學科。專業(yè)的廣告人士不僅有深厚的廣告學知識，對市場營銷、消費行為、消費心理、整合傳播以及社會等方面的知識都有所研究。這些知識來源于仔細地觀察和對營銷獨特的理解。

其二﹑他對產(chǎn)品、市場與消費者之間的關系有獨到的理解。廣告人雖然永遠不如企業(yè)了解產(chǎn)品本身，但卻一定要讓商家不如我們了解廣告。好的廣告文案手必須通過自己獨到的領悟能力了解產(chǎn)品的深層價值、市場前景以及訴求對象，以期有效的手段將產(chǎn)品的最優(yōu)面展現(xiàn)給受眾，滿足訴求對象的消費心理。

第三﹑廣告文案手還必須熟悉廣告表現(xiàn)手段、善于駕馭文字。文案雖然只是廣告的一部分，但一個不了解文案與廣告的協(xié)調(diào)性、不了解不同的廣告媒介在廣告表現(xiàn)力上的差別、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為適應不同產(chǎn)品不同消費者而使用不同風格的文案人員，是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，那么廣告就會失去靈性，廣告可挖掘的潛力就會喪失怠盡。

最重要的是，這個文案“兇手”必須具備廣告人的創(chuàng)造力與創(chuàng)造精神，因為這決定著廣告文案的原創(chuàng)性和顛覆力。

我們所說的創(chuàng)造力，完全不是指某種晦澀的、奧秘的藝術(shù)形式。它只是商人能夠使用的最實用的東西。當他的廣告文案敢于突破，敢于做新的嘗試，他才創(chuàng)作出有一定原創(chuàng)性﹑與所要表現(xiàn)的主題能緊密聯(lián)系并達其核心﹑能夠把所要告訴訴求對象的信息濃縮成精華的廣告作品。這樣的文案手才可能具有創(chuàng)造力。

很多時候，人們把創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神表述為創(chuàng)意人隨時隨地都處于一種創(chuàng)意思考的精神狀態(tài)。比如靈光靈光乍現(xiàn)。任何一個人都有可能有靈光乍現(xiàn)的經(jīng)歷，但是絕大多數(shù)人靈感中的多數(shù)從未達成任何成就。因為在靈感與優(yōu)秀的廣告文案之間存在著很大的距離，這種距離必須依靠龐大的工作去縮短，這需要經(jīng)過艱苦的訓練以及孜孜不倦的思考，才能完成。靈感也可以說是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作經(jīng)驗、創(chuàng)作技巧、思維準備和情景誘惑的綜合產(chǎn)物。只有具有很強的創(chuàng)作精神的創(chuàng)意人才有可能把握住靈感，創(chuàng)作出富有魅力的作品。

所以說，優(yōu)秀的文案手都非常勤奮，而不是僅靠天才就可以濫竽充數(shù)了。

“兇器”的精制流程

文案寫作過程是進行創(chuàng)造性思考的過程。優(yōu)秀的廣告文案作為市場競爭的一種主要“兇器”，是艱辛嚴密思考后的超越性的產(chǎn)物。但這種思考過程并非沒有規(guī)律可循。

關于創(chuàng)造性思考如何進行有很多說法，得到最普遍認可的首推沃勒斯在《思考的藝術(shù)》中提到的“四階段說”。結(jié)合著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚的“五階段論”《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對廣告文案創(chuàng)作思考過程的表述，我們確定如下打造廣告文案“兇器”的精制流程。

第一步：為大腦工廠備料。世界上任何一家工廠要制造任何一種物品，都必須事先提供相應的原材料。廣告創(chuàng)作和文案思考也不例外。一個好的文案手都是最善于收集創(chuàng)作資料的高人。收集的資料有兩種：特定的資料與一般的資料。特定的資料是指那些與產(chǎn)品有關的資料，以及那些訴求對象的資料。與收集特定資料同等重要的是，不斷收集一般資料。每一位真正具有創(chuàng)造力的廣告人，都具有兩個重要的性格特征：普天之下，沒有什么是他不感興趣的；他廣泛地瀏覽各個學科的所有資料。在進行廣告創(chuàng)意前進行特定資料的收集是暫時性的工作，而一般性的資料的收集卻是終生的工作。

很顯然，收集產(chǎn)品資料、市場信息并濃縮成單一的主題，是一個繁瑣而讓人生畏的過程，但我們沒有辦法可以投機取巧。不做好它，你就有可能一無所獲。

第二步：以發(fā)散性思維和寬容心去審查原料，這是優(yōu)秀創(chuàng)意萌發(fā)的肥沃的土壤。去看看我們收集到的所有原材料，用心去檢查這些資料，處理信息，專注地思考問題，尋求突破點。在大量的思考過程中，應自覺或下意識的將產(chǎn)品信息與市場狀況相關聯(lián)，尋找那些原材料之間的關系，將每一份資料相互組合，也許會得到小量的不確定的或者部分的不完整的創(chuàng)意，這些就成為好創(chuàng)意誕生的土壤。不過，這個過程會產(chǎn)生最終注定會被我們拋棄的思維垃圾，意志軟弱者也許會感到厭倦，有一種絕望的感覺，但這正是一種難得的臨界狀態(tài)。

第三步：甄別﹑發(fā)現(xiàn)和簽定富礦石。隨著對原料審查的積累，我們會感悟到某些有價值的東西和構(gòu)想。我們稱之為“富礦石”；或許有些經(jīng)驗豐富的家伙還可能看到某種像金子一樣閃光的東西。這是一種長時間思考的必然結(jié)果。但這只是經(jīng)驗﹑直覺或靈感產(chǎn)生出對問題的可能性解決方案。這樣的方案可以產(chǎn)生許多，但往往并不都是可行的。我們必須最后確定它們是否真的就是可用的“富礦石”或“金子”——創(chuàng)意人員和文案手必須用邏輯檢驗方案的正確性、可行性，進行精確的分析，考量其是否符合廣告創(chuàng)意的需要。

第四步：粗加工。一件“兇器”和利器，必定以其特殊的形狀和構(gòu)造，構(gòu)成威力。對于創(chuàng)意而已，這一階段必須能夠建創(chuàng)意的基本思路，確定創(chuàng)意威力的基本形態(tài)。廣告創(chuàng)意人員和文案手必須深思熟慮，大量地消化和進行潛意識的創(chuàng)作。必要時，可以先放棄對問題的針對性的思考，專注地做一些能刺激想象力的活動，比如聽音樂、看電影或者讀偵探小說之類。久而久之，創(chuàng)意可能會在你最意想不到的時候出現(xiàn)。這個時候的思維光芒就不僅僅只是靈感的閃現(xiàn)了，而是創(chuàng)意思維活動充分醞釀積累的結(jié)果。

第五步：打磨，開刃。到達第四步結(jié)束，沒有人可以以為萬事大吉了。這正如一把劍鍛造成形后還有許多更重要的事要做一樣：鑄劍師還必須給它的劍打磨劍刃和開人。同樣的道理，大腦中找到了好的創(chuàng)意，還必須使它能夠成為最終作品。通常來說，好的創(chuàng)意并不意味著好的作品，因為它走入現(xiàn)實作品中后并不美妙，它必須以恰當?shù)男问匠尸F(xiàn)出來。必須字斟句酌，形色兼?zhèn)?，才能鋒芒畢露，吹刀斷發(fā)。所以，我們不要將好的作品秘而不宣，要把它交給深思熟慮的批評者審閱，可以得到有益的增補。

在思考文案的過程中還要幾個非常值得注意的問題。

A、收集資料要全面、準確，無論是原始資料還是一般資料。客戶提供的資料往往不是很全面，尤其是市場資料，需要創(chuàng)意人員主動收集。另外，創(chuàng)意人員日常積累也很重要，因為自身的體驗得來的資料會更豐富、直觀、有效。

B、創(chuàng)意人員應準確把握自己所要解決的問題，也就是到底要寫什么樣的文案，達成什么樣的目標，幫助塑造什么樣的品牌形象，采用什么樣的訴求策略，以什么樣的風格傳達哪些信息等等。

C、文案的寫作過程必然經(jīng)過“山重水復疑無路”的過程，遇到這種情況千萬不能灰心，思考看似進入一個“停滯”階段，此時有必要放松自己，尋求新鮮事物刺激一下想象力。不要以為靈感是突然迸發(fā)，其實是層層積累的過程。

D、靈感不必然帶來好的作品，需要經(jīng)過檢驗才能落實于文字。

兵器不分高下，威力全在心法

文案的威力當然要借重訴求方法才能得以實現(xiàn)。訴求方法和訴求技巧可以有很多種，但是并無好壞之分，全在于廣告創(chuàng)意者和文案手如何去運用，運用的是否得當。正所謂“兵器不分高下，威力全在心法”。

在文案的寫作過程中，需要針對不同的產(chǎn)品不同的訴求對象運用不同的廣告訴求手法。在不斷尋找有效的說服途徑的過程中，針對消費者認知和情感的投入的差異，廣告發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合三種最主要的訴求手法。廣告使用的手法應該視消費者在消費購買不同的產(chǎn)品時理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多種方式傳達具體信息、進行觀念說服；感性訴求則可以充分挖掘與消費行為相關的多種情感與情緒。

（一）理性訴求

理性訴求定位于訴求對象的認知，真實、準確地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達產(chǎn)品、服務的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務的利益，也可以做負面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險。

理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析判斷。理性訴求的具體內(nèi)容多種多樣，但手法主要有以下幾種：

闡述重要的事實：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比

當廣告集中傳達產(chǎn)品特性、性能、購買利益時，闡述是最重要的事實并做利益承諾是最常用的手法。闡述的語言要求精煉、準確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對象以信息。

解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問

在傳達產(chǎn)品特性時，廣告還可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，從而加深訴求對象的理解。提供成因或示范均可以以圖文結(jié)合的方式展現(xiàn)，增加可信度。而提出疑問并解答的方式可以有效地將訴求對象的關心點引向廣告的訴求重點。

理性比較：比較、防御和駁斥

比較主要采用理性訴求的方式進行，和競爭對手做比較，以凸顯自身優(yōu)勢。既可以含蓄的比較，不指明品牌，也可以針鋒相對的比較。優(yōu)勢品牌通過比較可以展示自身的優(yōu)勢；弱勢品牌通過比較可以提升品位，展示獨特處。

觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念

理性手法還可以就本產(chǎn)品或服務給訴求對象帶來一種新的消費觀念、產(chǎn)品選擇觀念、企業(yè)的理念或者觀點時進行深入說服。可以從正面來闡述自己的新觀念或理念，也可以反駁舊有的錯誤觀點

不購買的危害：恐懼訴求

恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。但要注意廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當，恐懼訴求必須與定位對象有適當?shù)木嚯x。

（二）感性訴求

感性訴求的基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務產(chǎn)生情感化的偏愛。

如果找到產(chǎn)品或產(chǎn)品的使用情景與某些情感有直接的關聯(lián)，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。

愛與關懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

愛與關懷是人類的感情的基礎，最能引起人們的共鳴。廣告中快樂、幸福、滿足、溫馨等容易感染消費者的氛圍，主要依靠愛與關懷的主要情感因素愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情來營造。

如：雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實地再現(xiàn)母女親情。一句稚嫩的語言：“媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點就能洗好多好多的衣服”和讓人心頭一熱的留言：“媽媽，我能幫你干活了”以及母親對可愛的女兒所留下的疼愛、欣慰的淚水，再配上先哀婉后奔放的音樂，合情合理地濃縮了母女親情的全部內(nèi)涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規(guī)，用親情將品牌形象植入眾多消費者的心中。另外雕牌牙膏廣告《新媽媽篇》中也有很好的親情訴說，取得很強的功效。

生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他

生活中蘊涵著豐富的情趣，如享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心等等，它們雖然不是情感，但是可以喚起積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等，很容易感染訴求對象，因此也是感性訴求的常用手段。最經(jīng)典的莫過于《探索》節(jié)目的影視廣告文案。

自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感 本文由世紀淘商城(004km.cn)整理分享！版權(quán)歸原作者所有！

以個性化內(nèi)容和個性化風格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的向往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現(xiàn)的感覺，是感性訴求的另一重要方式。李寧品牌廣告語“一切皆有可能”，健力寶的“現(xiàn)在流行第五季”均是利用此種訴求手段。

（三）情理結(jié)合

情理結(jié)合訴求手法的基本思路是：采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。

情理結(jié)合手法在廣告文案的寫作以及廣告運作中更為常用，但前提是產(chǎn)品或服務的特性、功能、實際利益與情感內(nèi)容有合理的關聯(lián)。

高露潔牙膏的系列廣告文案既有理性訴求，示范堅固牙齒的同時提出“讓你的牙齒更堅固”的感性訴求。

“溺水三千，只取瓢飲”，在選擇廣告訴求手法時，不必追求當前流行的某種訴求方法，選擇適合產(chǎn)品自身特點的最重要。堅持原則在廣告訴求時也是一種原則。

如何把握文案的四大塊

在廣告的發(fā)展過程中，一代一代文案人員的經(jīng)驗積累下，廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達到制定目標的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了。

第一塊：廣告語----品牌標志性符號和銷售承諾。

廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：

（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復、記憶和流傳。

（2）濃縮的觀念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念。

（3）長期廣泛地反復使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。

廣告語在長期的發(fā)展中形成一定的風格，在寫文案時可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風格。

一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。如廈新電子“科技以人為本”

詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”

口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”

一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”

廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領：

（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。

（2）單純明確，體現(xiàn)的觀念要單一明確。

（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話

（4）要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。

（5）廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面還應該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。

第二塊：標題----信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。

標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標題的作用就在于在最短的時間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。

標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標題遠比廣告語重要。它是文案的關鍵點，大衛(wèi)·奧格威認為：“標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在?！彼€是文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。

要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：

（1）緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，并且要集中一點。

（2）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準確表述，但無助于吸引讀者，應去尋找出人意料的角度。

（3）語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

現(xiàn)代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。

●類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當?shù)纳鷦印?/p>

●新聞式標題：以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標反腐行動”很有新意，也切合當前消費心理。

●疑問式標題：以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”確實很有吸引力。

●故事/敘事式標題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經(jīng)典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！?/p>

●命令/祈使/建議式標題：站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量?！艾F(xiàn)在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”

●懸念式標題：設置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結(jié)局?！斑@是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細”這是伯恩巴克寫得一條經(jīng)典的廣告標題。

優(yōu)秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創(chuàng)造力的凝聚點。只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的標題。

第三塊：正文----完整信息和深度訴求。

正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產(chǎn)生購買欲望起關鍵性的作用。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷售氛圍。

廣告的訴求目的不同、廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會千百萬化。但要寫入正文的內(nèi)容，不會脫離以下三個層次。

（1）訴求重點：訴求重點是廣告的核心內(nèi)容。在企業(yè)形象廣告中，訴求重點常常是企業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性；在產(chǎn)品廣告中，訴求重點集中于產(chǎn)品或服務的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優(yōu)惠、贈品等信息。

（2）訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入展開，以增加感染力。

（3）行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務的方法與利益。

不同的產(chǎn)品或服務，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各不相同，正文的表現(xiàn)形式也會是多種多樣。適當?shù)谋憩F(xiàn)形式能使廣告更具有說服力。

★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創(chuàng)意，其實不然，創(chuàng)意再與眾不同的廣告，當它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現(xiàn)。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準確把握創(chuàng)意概念，即使是客觀陳述，也能讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。

★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業(yè)觀點、態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必須有好的創(chuàng)意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典范。

★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。

★獨白式：以虛構(gòu)的人物或者廣告中的角色內(nèi)心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可以回憶自己的經(jīng)歷、表明觀點、抒發(fā)情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發(fā)訴求對象的情感共鳴。

★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視廣告中。

★故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，讓企業(yè)、產(chǎn)品或者服務在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。

在正文的寫作過程中，一些反復出現(xiàn)在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧吧。現(xiàn)今小結(jié)一下，僅供參考。

A、多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事特別感興趣，產(chǎn)品背后有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材。

B、盡量增加趣味性：正文越長，越需要有趣味性。新鮮的事實、生動的人物和情節(jié)、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

C、誠實的態(tài)度：不僅僅是介紹信息時的真實度，在文字表現(xiàn)形式上也不能夸夸其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙。

D、如同白話：不必刻意追求精致，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠之。

也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者標題已經(jīng)能夠明確傳達信息。

第四塊：隨文----最后的推動。

隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在影視廣告的結(jié)尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最后推動。

隨文包括購買產(chǎn)品或獲得服務的方法、權(quán)威機構(gòu)的認證標志、與訴求對象聯(lián)系的電話號碼、公司的網(wǎng)址、品牌名稱與標志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現(xiàn)。

結(jié)束語

文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發(fā)揮空間，展示自己的創(chuàng)造力，寫出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫成，該文案最終會送入廁所，該文案撰稿人遲早會回家種田。

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第四篇：廣告文案的創(chuàng)作原則

廣告文案的創(chuàng)作原則

隨著國內(nèi)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告文案的創(chuàng)作已由簡單的文案寫作轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵭詮姷母拍顒?chuàng)意。創(chuàng)意總監(jiān)乃至客戶都不會接受文案人員把文案創(chuàng)意當作個人“寫作”行為，消費者也不會喜歡文案人員玩創(chuàng)意的噱頭和純粹的文字游戲。要做一名合格的廣告文案創(chuàng)意人，必須掌握以下原則，緊抓傳播要點，突出傳播主題。

概念明確，主題突出。廣告文案的立足點在于連接產(chǎn)品和消費者，尋找巧妙的語言表述。一旦傳播主題確定了，所要表現(xiàn)的東西便無比清晰。廣告文案的市場取向包括兩項指標： 一是廣告文案能有效地促進產(chǎn)品銷售，使消費者了解產(chǎn)品給自己帶來的利益，這可稱之為促銷力；二是廣告文案能有效地塑造企業(yè)和品牌形象，為產(chǎn)品的長期銷售奠定基礎，這可稱之為廣告文案的塑造力。

在一些失敗的廣告文案中，往往存在兩種錯誤傾向：一是只注重產(chǎn)品性能的傳達而忽略人性情感的溝通，這樣的廣告像“王婆賣瓜，自賣自夸”；還有的如同產(chǎn)品說明書一樣引不起消費者的興趣。二是單純的表現(xiàn)人性、張揚個性，而忽略產(chǎn)品性能的傳達，這種文案跟文學作品差不多，讓受眾看后不知所云、一頭霧水，不能有效售賣產(chǎn)品。因此突出產(chǎn)品概念和主題是廣告文案創(chuàng)作的關鍵。

在實際操作中，有三種方法可以實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者的有效溝通：一是從產(chǎn)品中尋找獨特的功效和利益來吸引消費者，以產(chǎn)品的獨特性誘發(fā)消費者的關注；二是挖掘產(chǎn)品個性與消費者需求的共鳴點，或者說探求消費群體的個性與產(chǎn)品性能的共鳴點； 三是針對市場同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品，就要想辦法在產(chǎn)品性能上附加人性內(nèi)涵和文化，突出差異化。比如我們非常熟悉的利郎商務休閑服飾的廣告語：“忙碌，不盲目；放松，不放縱！”簡單的幾個字就將產(chǎn)品的消費層次和消費人群準確定位，同時也讓消費者強烈地感受到產(chǎn)品的知性、休閑、嚴謹。因此，經(jīng)典的廣告語言不在于華麗，而在于準確地突出主題，抓住消費者內(nèi)心對產(chǎn)品個性的需求，而產(chǎn)生共鳴。

實效性。實效性就是廣告文案一定要為廣告目的服務，做到實用、有效，避免片面追求文案的華麗，華而不實。如果廣告目的在于短期促銷，那么就要以能否促進銷售以及能在多大程度上促進銷售作為評價該廣告文案的標準；如果廣告目的在于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌認知度和指名購買率作為評判廣告文案的標準；而公益廣告的實效性在于能否提高公眾對公益事業(yè)的認識，能否產(chǎn)生良好的社會效應為評判標準。

廣告文案實現(xiàn)實效性的方法有：一是找準賣點（USP），尋找說服消費者的理由。如強

調(diào)產(chǎn)品具有特殊功效和利益，或者是其他品牌無法比擬的，保證了產(chǎn)品強勁的銷售力。二是拉近與消費者的距離，注重文案的親和力。

真實性。真實性原則是指廣告文案傳遞的信息內(nèi)容要真實、準確、明晰，不能造假、夸大、含糊，這是廣告文案的根本原則和基本規(guī)范。必須實事求是地反映商品的特性、功能、價值以及相關服務，不能言過其實，表里兩張皮。還必須做到措辭的準確貼切、清楚明了，不能含糊不清。缺乏真實性的廣告，其實是最受消費者厭惡的，往往會適得其反。

在很多藥品、保健食品、醫(yī)療服務、化妝品等廣告中，常常會有“專家”向受眾剖析產(chǎn)品的功效，將一些產(chǎn)品吹噓得幾乎“包治百病”，這類廣告中“專家”的身份往往并不可信。這些廣告，不僅給社會帶來很多不良影響，而且讓眾多消費者感到厭惡，已經(jīng)發(fā)展到“人人喊打”的地步了。

原創(chuàng)性。原創(chuàng)性原則要求廣告文案的寫作要新穎獨特，富有創(chuàng)造性，既不能重復或模仿別人，也不能重復或模仿自己?，F(xiàn)在市場上就有很多廣告文案存在模仿之風，這種行為不僅對廣告文案從業(yè)人員的成長非常不利，還是對廣告客戶的一種不負責任的表現(xiàn)，同時消費者也會對產(chǎn)品感到不信任。

雪碧廣告的經(jīng)典廣告語“晶晶亮，透心涼”，至今仍然朗朗上口。現(xiàn)在市場上的綠茶產(chǎn)品很多，而且在廣告制作方面、畫面質(zhì)量各方面也都很精美，但給人的感覺卻是在相互跟風，你做綠茶我也做綠茶，你做紅茶我也做紅茶。那些優(yōu)美清新的廣告畫面不時地也會在腦海中回放，但對那些廣告所要表達的品牌卻很模糊。而雪碧廣告在眾多飲料廣告中給人的感覺卻依然很清晰，一看到那些廣告畫面就會很快在腦海里反映出“雪碧，晶晶亮，透心涼”，這也充分說明了原創(chuàng)性的廣告會帶給人深刻的記憶。而那些盲目跟風、模仿的廣告，只會讓人記憶模糊。

審美效應。好的廣告文案要根據(jù)不同國家、地區(qū)、民族及不同的價值觀念和風俗習慣，合理巧妙地進行創(chuàng)作。廣告文案必須適合這些具體的文化語境，并與其他要素（畫面、音響等）互相配合，服從廣告主題的創(chuàng)意策略，共同完成廣告作品的創(chuàng)作。廣告文案的審美效應主要表現(xiàn)在以下方面：

格調(diào)美。從范圍來看，格調(diào)既包括高雅的、令人神往的格調(diào)，也包含通俗的、平易近人的格調(diào)，我們還必須注意格調(diào)美是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。

形象美。廣告文案撰寫者也要善于運用語言描述產(chǎn)品的形象，或者將人們使用產(chǎn)品的感受形象化。

意境美。意境簡單地說是一種情景交融的藝術(shù)境界。就其內(nèi)涵而言，是內(nèi)情與外景在以

形傳神的形象之中的水乳交融。廣告文案創(chuàng)造的意境美，讓人在接受產(chǎn)品信息或品牌信息的同時，獲得美的享受。

和諧美。這是一種輕松、愉悅，使人會心一笑的美，一般幽默廣告都具有這樣一種美感。韻律美。它是指廣告文案在語言形式上所體現(xiàn)的一種美感，它要求音節(jié)相稱，平仄相間，合轍壓韻，疊現(xiàn)有致，響度適宜。寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，從十幾年前進入中國市場以來，不管是從產(chǎn)品包裝還是系列形象廣告，總給人以耳目一新的感覺。每一個廣告短片都是經(jīng)過悉心打造，高雅甜美的模特、優(yōu)美的畫面、和諧的配樂，讓人在欣賞廣告的同時，更讓人內(nèi)心增加了對美好生活的向往，購買產(chǎn)品的欲望也在不知不覺中萌動。

第五篇：房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作要點

房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作要點

在所有廣告類型中，也許房產(chǎn)廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房產(chǎn)廣告，但是由于房產(chǎn)的持續(xù)升溫，房產(chǎn)廣告仍然是廣告公司比較重視的一個業(yè)務。房產(chǎn)廣告有很多不同于其他廣告的特點，它是一種很理性的東西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某種感性的生活概念。另外，對于中國的大部分人來說，房子的購買是一件很重要而且必須很謹慎的事情，這也決定了房產(chǎn)廣告比一些使消費者容易產(chǎn)生購買沖動的產(chǎn)品廣告來說更難一些。那么應該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動消費者呢？作為一位從事房產(chǎn)廣告的工作者，筆者希望在文案工作中總結(jié)的幾點能夠給同行帶來啟發(fā)和幫助。

1、把握整體條理：

房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書、DM海報以及報紙廣告，而在這三者中往往都會有一個比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是至關重要的，它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費者閱讀的心理興趣?；旧蟻碚f，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點：其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎上的，而作為一個樓盤項目，必須要從精神生活的角度去詮釋項目的硬件設施，但是只有硬件設施對于消費者來說才是實實在在的東西。因此，在條理把握上，首先應該從項目的硬件分析開始，并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式。其二，從大到小。一個樓盤所帶給消費者的并不僅僅是項目本身，而對于大方面來說，還涉及到其地理位置、交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項目本身的內(nèi)部配套和小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)和中庭園林，以及包括戶型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。

同時，在一個項目中，無論是其中所體現(xiàn)出來的人文關懷，還是精神享受，甚至是生活方式，都是始終貫穿于其中的主要思想，應該從各個方面都體現(xiàn)出來。

2、闡述結(jié)構(gòu)：

在整體條理清晰的條件下，對于具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習慣。如果一個樓盤涉及到某些概念化的東西，應該先對概念進行闡述，接下來再對概念進行具體的細化和融合。另外對于一些因果關系也應該清晰明了，比如，南北通透的設計是通風采光的前提，就必須首先點明。

3、切合主題：

一個項目在策劃的前期，都會通過詳盡的市場調(diào)查，同時，根據(jù)建筑設計中的一些特點，提取出符合消費者并且切合樓盤的幾個銷售賣點。但是為了加強記憶點，一般的樓盤在廣告操作上，都會從各個賣點中再提取出一個代表性的營銷主題，而這個點就是必須在廣告運作中始終堅持的主題。作為主線，在一些表達內(nèi)容較少的廣告形式，比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式，比如樓書、海報就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底。但是并不是簡單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中而無形。

4、字眼使用：

在項目廣告中，這是一個很容易被忽視的情況。在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費者留下了不好的印象。如人稱的使用，基本上有三種情況，一是第一人稱（我、我們），二是第二人稱（你、您），三是泛化的人稱（如人們等）。這幾種人稱若在長篇的廣告中必須始終堅持某種使用方法，如果在使用上沒有延續(xù)的話，會使整個廣告失去整體性，容易造成消費者的閱讀混亂。尤其對于“您”和“你”的使用，消費者對此的敏感會造成開發(fā)商不真誠的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅持使用同樣的字眼。

5、文字表達：

在文字的表達上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實的手法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠。在表達上，應該用最凝練的句子完整而簡潔地表達出樓盤的主要賣點，同時也要針對項目的目標消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解廣告所要表達的意思。

6、主次分明：

同時，在廣告上應該主次分明。對于需要重點表達的賣點就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達主題，并且進行深度挖掘。對于次要賣點，或者非項目本身，并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套），就要惜墨如金，點到為止。這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過體驗的目的促成銷售。

7、避免平鋪直敘，而應該進一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念。

房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強烈沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個指標。在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達方式，避免平鋪直敘，而應該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標題應該盡量地引起消費者興趣。另外對于樓盤中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念。比如對于配套中的學校不能直接表達學校的距離很近，而應該進一步闡述如預約孩子的輝煌前程等這樣的升華概念。

總結(jié)：房產(chǎn)廣告其實是一種更講究手法和創(chuàng)意的廣告藝術(shù)，而其中的文案也是很重要的一個部分。要做一個出色的廣告就必須在過程中不斷地進行積累，同時善于學習和總結(jié)。