第一篇：老百姓的旅游夢想與中國政府的不懈努力--在第七屆世界旅游組織趨勢與展望國際論壇上的主題演講

老百姓的旅游夢想與中國政府的不懈努力--在第七屆世界旅游組織趨勢與展望國際論壇上的主題演講

2013-10-24 14:48:55字號:[大中小]

同志們，朋友們，在剛剛過去的國慶七天長假中，從故宮、西湖到九寨溝，從機(jī)場、高鐵到高速公路，世界再次見證了中國景區(qū)和交通由于蜂擁而至的游客所帶來的巨大壓力。從巴黎、倫敦到紐約、芝加哥，從新西蘭的島嶼到東北亞的郵輪，全球大大小小的旅游目的地都在分享著中國出境旅游發(fā)展所帶來的商機(jī)。在過去的一年里，從埃及盧克索神廟的“到此一游”，到法國普羅旺斯兩對蜜月中的新人上演“全武行”，從馬爾代夫酒店里的咖啡壺煮方便面，到飛往北京的瑞士航班被近中途返航，中國游客的不文明行為成為世人矚目的焦點(diǎn)。中國游客的一舉一動似乎從來沒有象今天這樣牽動世界經(jīng)濟(jì)、政治和文化的神經(jīng)，以至于在上周五的“歡迎中國”項目發(fā)布會上，我說繼“中國工人”之后，“中國游客”很有可能第二次以群體的名義登上《時代周刊》的封面。

在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象背后，事情的本質(zhì)又是什么呢？

當(dāng)下中國正處于巨大的社會變遷進(jìn)程中。1949年新中國成立以后，中國一直致力于國家的獨(dú)立、尊嚴(yán)與強(qiáng)盛。1978年改革開放后，國家轉(zhuǎn)向以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，表現(xiàn)在社會層面就是追求以物質(zhì)充足為導(dǎo)向的國民富裕。2012年新一屆中央政府的治國理政理念則轉(zhuǎn)向民族復(fù)興的同時更加強(qiáng)調(diào)個體意義上的國民幸福，也就是我們現(xiàn)在常說的“中國夢”。每當(dāng)說到這個詞的時候，我都會告訴翻譯在英語中對應(yīng)的是“Chinese Dream”，而不是“China’s Dream”。經(jīng)過了幾代人的奮斗，中國人在解決了溫飽問題后，渴望過上更有品質(zhì)的美好生活。我們既要追求民族復(fù)興和國家的強(qiáng)盛，更加關(guān)注每一位個體的日常感受。人民群眾對美好生活的向往，就是中國政府的奮斗目標(biāo)。在中國共產(chǎn)黨的第十八次全國代表大會上，中央提出兩個百年中國的夢想：到2020年全面建成小康社會，到2050年，把中國建設(shè)成為富強(qiáng)、民主、文明的現(xiàn)代化國家。在這兩個夢想中，旅游都是不可或缺的重要組成部分。正如習(xí)近平主席今年四月份在莫斯科舉辦的“中國旅游年”的開幕致辭中所指出的那樣，“旅游是人民群眾生活水平提高的重要指標(biāo)”?？梢哉f，中國正在進(jìn)入老百姓旅游權(quán)利全面覺醒的新時代，中國旅游正處于大眾化發(fā)展的初級階段。這是中國旅游經(jīng)濟(jì)的時代特征，也是解讀旅游發(fā)展走向的戰(zhàn)略背景。隨之而來的問題則是：在一個13億多人口的大國，在一個轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的發(fā)展中國家發(fā)展旅游，如何通過制度創(chuàng)新和市場創(chuàng)新讓更多的國民能夠參與到旅游中來？如何完善公共服務(wù)和商業(yè)服務(wù)讓游客分享受更高的旅游品質(zhì)？以及，如何在旅游活動中持續(xù)提高國民的綜合素質(zhì)？可以說是擺在中國政府和旅游業(yè)界面前的三大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，也是我們的努力方向。

中國當(dāng)代旅游的發(fā)展始于上個世紀(jì)70年代末期，那個時候的目標(biāo)很簡單：就是盡可能多地招徠接待外國游客，賺取經(jīng)濟(jì)建設(shè)所需要的外匯。盡管擁有舉世聞名的長江、長城、黃山、黃河、故宮、兵馬俑等自然和歷史文化資源，但是客觀地講，中國的商業(yè)接待體系還是很落后的，所以要接待好外國游客并不是件很容易的事情。只能走政府主導(dǎo)的路子，通過行政手段，把旅游的環(huán)境與社會環(huán)境隔離起來，重點(diǎn)保障團(tuán)隊游客的服務(wù)品質(zhì)。1990年代中期開始，我們開始發(fā)展國民旅游，特別1999年第一個國慶黃金周開始，老百姓的旅游需求一下子起來了，背著礦泉水、擁著綠皮火車、裹著軍大衣就出去看山看水看文物了，甚至看

到境外去了。2012年，中國的國內(nèi)旅游市場達(dá)到29.6億人次，出境旅游8318萬人次，入境旅游1.34億人次，旅游總收入2.59萬億元，出境旅游消費(fèi)總額為1020億美元，成長為世界最大的旅游消費(fèi)國。除了入境旅游有所有下降外，今年的國民旅游市場仍將保持一個高速增長的態(tài)勢，預(yù)計國內(nèi)旅游將超過32億人次，出境旅游9500萬人次，旅游服務(wù)貿(mào)易逆差將超過700億美元。這么大的旅游消費(fèi)規(guī)模，還要保障品質(zhì)，還要文明旅游，既是國家的難題，也是旅游業(yè)的挑戰(zhàn)。從世界范圍來看，也沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可循，更何況除了規(guī)模以外，還有結(jié)構(gòu)性的問題。

第一個值得關(guān)注的問題是散客化，趨勢越來越明顯。以移動通信和互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代科技正在革命性地改變旅游消費(fèi)模式和產(chǎn)業(yè)組織模式，散客成為主流的旅游方式。2012年，由旅行社組織和接待的游客比重只有3%多一些，換句話說，就是近97%的游客選擇了自由行或者自助旅游，而非團(tuán)隊的方式出游。過去管理團(tuán)隊旅游，我們有些經(jīng)驗，但是如何有效地管理散客旅游市場，特別是讓游客在時間和空間有序地流動，進(jìn)而讓游客享受高品質(zhì)的服務(wù)水準(zhǔn)，還需要在實(shí)際工作中進(jìn)一步探索全新的宏觀調(diào)控和微觀監(jiān)管體系。無論國民旅游市場，還是國際旅游市場，都面臨這個問題。

第二個值得關(guān)注的問題是消費(fèi)指向更加多元化。旅游已經(jīng)早已脫離了以前的神秘性，作為日常生活的組成部分已經(jīng)進(jìn)入了尋常百姓家。既然是常態(tài)化的生活方式，游客在目的地除了看風(fēng)景以外，越來越多的游客還希望，事實(shí)上也是必須要融入當(dāng)?shù)匕傩盏纳钪?。也就是說，幾乎所有當(dāng)代民眾的生活空間游客都會進(jìn)入，不僅僅是觀光，他們還會在這些空間中購物、娛樂和參加各種活動，體驗生活在路上的別樣精彩?？陀^地講，大眾旅游時代不同社會階層對旅游的廣泛參與，必將形成旅游消費(fèi)的多元選擇，要求我們提供種類更豐富，覆蓋面更廣，體驗更深入的旅游產(chǎn)品。

第三個需要關(guān)注的是年輕人正在改變旅游的世界。參與旅游的年輕人越來越多，無論是團(tuán)隊游客還是自助旅游的散客，45歲以下的年輕人都已經(jīng)占到80%以上的市場份額。隨著越來越多的80后、90后的年輕人成為旅游消費(fèi)的主力軍，在互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊環(huán)境下長大的他們，在《超級女聲》、《非誠勿擾》、《江南Style》等娛樂節(jié)目中成長的他們，正在改變旅游需求的市場格局和消費(fèi)模式。而正是由于親身感知了旅游市場和技術(shù)環(huán)境的革命性變化，一大批有商業(yè)頭腦和專業(yè)能力的年輕人開始了旅游領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)進(jìn)程。很快，七天、漢庭、桔子、布丁等經(jīng)濟(jì)型酒店，藝龍、同程、去哪兒、驢媽媽等基于互聯(lián)網(wǎng)的旅行服務(wù)商，還有海航旅業(yè)、中信產(chǎn)業(yè)基金、凱雷等旅游投資的佼佼者就超越了那些擁有數(shù)十年歷史的傳統(tǒng)酒店和旅行社而進(jìn)入中國旅游集團(tuán)二十強(qiáng)的序列。今天的中國，年輕人不僅是旅游消費(fèi)市場的主力群體，他們也同樣改變旅游供給的產(chǎn)業(yè)地圖和競爭態(tài)勢。怎么滿足年輕人的旅游需求，怎么依靠年輕人創(chuàng)造更美好的世界，也是我們必須面對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

同志們，朋友們

中國政府和旅游業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到了這樣的變化帶給我們的挑戰(zhàn)，并先后明確了相應(yīng)的國家意志和政府戰(zhàn)略。2009年12月，國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，提出“把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。2013年2月，國務(wù)院發(fā)布了《國民旅游休閑綱要》，進(jìn)一步明確了國民旅游休閑的權(quán)利，“到2020年基本落實(shí)職工帶薪休假”。2013年4月，全國人大高票通過了《中華人民共和國旅游法》，標(biāo)志著旅游發(fā)展進(jìn)入

了法治軌道。國家旅游行政主管部門還加強(qiáng)了旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行監(jiān)測與預(yù)警為基礎(chǔ)的宏觀調(diào)控體系，以及全國游客滿意度調(diào)查、中國公民出國旅游滿意度調(diào)查為基礎(chǔ)的微觀監(jiān)管體系的建設(shè)，出臺并落實(shí)了《國內(nèi)文明行為公約》和《中國公民出境旅游文明指南》。在各方的推動下，大多數(shù)公共博物館、美術(shù)館、圖書館開始免費(fèi)向游客開放，利用公共資源發(fā)展的景區(qū)門票價格過快上漲的趨勢得到了明顯地抑制，國慶和春節(jié)長假期間高速公路免費(fèi)向小橋車開放，國家之間的免簽證政策也有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。與此同時，地方政府也做了大量卓有成效的工作，包括便不限于海南國際旅游島建設(shè)、桂林旅游綜合改革示范區(qū)、成都市積極推動旅游業(yè)與城市融合發(fā)展、北京建設(shè)世界一流旅游城市、西藏建設(shè)世界一流旅游目的地、蘇州市以蘇式生活吸引和留住客人體驗深度旅游、南京市將玄武湖、中山陵等一批著名景區(qū)景點(diǎn)陸續(xù)免費(fèi)開放。在中央和地方政府的共同努力下，無論是旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還是旅游服務(wù)配套體系的完善，都有了長足的發(fā)展，從而在公共制度供給和市場環(huán)境優(yōu)化上進(jìn)一步保障了公民的旅游權(quán)利。

可是，舊的問題解決了，新的問題又開始出現(xiàn)。過去老百姓出去走一走，看一看就很開心了，可是現(xiàn)在開始追求品質(zhì)了。不僅追求旅游過程中的品質(zhì)，而且對旅游目的地的整體環(huán)境也要品頭論足。中國旅游研究院每個季度發(fā)布的游客滿意度報告表明：游客最需要那些觸手可及的溫暖，或者年輕人所說的“小確幸”——小而確切的幸福。上個月我在上海人民公園逛了半天，有兩個場景給我留下了深刻印象。一個場景是在充滿現(xiàn)代氣息的“迪奧設(shè)計展”大門前，三三兩兩的中老市民在快樂地踢毽子健身，世界一線奢侈品牌的迪奧僅僅作為背景存在。精英品牌和平民生活奇妙地混搭在一起，不但沒有絲毫突兀之感，還自然流露出可以親近、可以觸摸的奇妙張力。另一個場景則是蔚為壯觀的“相親角”，都是老爸老媽為子女來的。她們才不管這個城市發(fā)展理論，那個國家發(fā)展原則呢，也不會覺得不好意思，就是聊著家長里短的話語，把老百姓的生活夢想落實(shí)在生兒育女、子女嫁娶、飲食購物的尋常事項上。這樣的場景，是如我一般的游客眼中的風(fēng)景，也是她們在旅游過程中重點(diǎn)關(guān)注的細(xì)節(jié)吧。既然旅游不過是老百姓的異地生活方式，那么保障國民的旅游權(quán)利就必須，也只能從游客的餐飲、住宿、購物、交通、支付等具體項目的安全性、便利性和高效性方面著手。

還有旅游市場主體多元化競爭格局的挑戰(zhàn)。在港中旅、中國國旅、華僑城、首都旅游等國有旅游集團(tuán)，開元、攜程、如家、七天、去哪兒等民間投資的旅游集團(tuán)之外，近年來有越來越多的戰(zhàn)略投資者、金融機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)基金和風(fēng)險投資者開始進(jìn)入旅游領(lǐng)域。還有大量的中小企業(yè)、微型企業(yè)，千千萬萬的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者在進(jìn)入或者考慮進(jìn)入旅游行業(yè)。客觀地講，這些“小不點(diǎn)”長期得不到政府部門和投資機(jī)構(gòu)的有效關(guān)注，特別是缺乏有效的信息溝通渠道和直接交流平臺。只有讓投資主體特別是風(fēng)險投資者和產(chǎn)業(yè)基金與充滿生機(jī)與活力的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者深度融合，才能夠在基于移動互聯(lián)網(wǎng)的旅行服務(wù)、消費(fèi)點(diǎn)評、汽車租賃、精品酒店、旅游購物和娛樂產(chǎn)品開發(fā)等旅游衍生消費(fèi)領(lǐng)域培育出新的商業(yè)形態(tài)，以滿足國民大眾不斷增長且日漸變化的旅游休閑需求?！熬逕o霸”也好，“小不點(diǎn)”也罷，由他們共同作用形成的市場主體多元化，不僅給旅游業(yè)帶來了源源不斷的活力，也使得競爭顯得更為激烈，政府所面臨的宏觀調(diào)控和市場監(jiān)管難度也變得越來越大。

迅速擴(kuò)大的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差也是中國政府和旅游業(yè)界面臨的新挑戰(zhàn)。2012年分國別海外游客總花費(fèi)排行榜上，中國以1020億美元位居首位。旅游服務(wù)貿(mào)易逆差達(dá)519億美元，今年預(yù)計會超過700億美元。當(dāng)中國游客把越來越多的消費(fèi)貢獻(xiàn)到海外的同時，國內(nèi)也有了質(zhì)疑的聲音，是不是應(yīng)該采用“出境稅”、“市場配額”、“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”等手段設(shè)置服務(wù)貿(mào)易壁壘，從而將更多的旅游消費(fèi)留在國內(nèi)？還有，在處理國家與國家的關(guān)系時，旅游是否應(yīng)當(dāng)成為外交工具？是否應(yīng)當(dāng)在出境旅游市場賦與更多的非商業(yè)目標(biāo)？對此不是沒有爭議的，甚至有些意見非常尖銳。如何在促進(jìn)世界旅游繁榮發(fā)展與擴(kuò)大國內(nèi)需求之間尋找均衡，都需要我們具有更為高遠(yuǎn)的視野和智慧。

同志們，朋友們，隨著國民旅游消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大，隨著中國越來越融入世界，我們所面臨的發(fā)展環(huán)境肯定會越來越復(fù)雜。這就需要我們在更大范圍內(nèi)形成共識，始終把旅游發(fā)展的宗旨和導(dǎo)向牢牢建立在公民的旅游權(quán)利基礎(chǔ)上，堅持讓更多的人群得以參與旅游，享受品質(zhì)服務(wù)，并從旅游發(fā)展的進(jìn)程中獲益。中國政府和旅游業(yè)界正在持之以恒地為此付出巨大努力，千方百計讓游客滿意，讓社區(qū)居民滿意，我們也希望海外目的地國家或地區(qū)政府和旅游業(yè)界為中國游客提供更加安全、更加便利、更有品質(zhì)的公共服務(wù)和商業(yè)服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考慮全球范圍內(nèi)的包括游客、企業(yè)、社區(qū)、投資者和政府部門等不同主體之間的包容性發(fā)展。

(作者：戴斌)