第一篇：中國(guó)旅游地產(chǎn)：從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作——不斷前進(jìn)中的旅游規(guī)劃與策劃力量

中國(guó)旅游地產(chǎn)：從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作——不斷前進(jìn)中的旅游規(guī)劃與策劃力量

作者：張博（奇創(chuàng)北京分公司總經(jīng)理）文字整理：侯存真 陳淼|點(diǎn)擊量 : 386

粗糙磨合：中國(guó)旅游地產(chǎn)的發(fā)展

近年來(lái)，因?yàn)槁糜蔚禺a(chǎn)而引發(fā)的負(fù)面報(bào)道屢見(jiàn)不鮮。前不久鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的大理洱海事件，開(kāi)發(fā)商打著旅游地產(chǎn)的名義把美麗的情人湖填平了，蓋上了毫無(wú)特色的別墅，一時(shí)的短視使得整個(gè)項(xiàng)目、政府和開(kāi)發(fā)商前途盡毀。另一個(gè)是威海銀灘的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的案例，從上個(gè)世紀(jì)90年代初至今，威海銀灘建成了上百家房地產(chǎn)項(xiàng)目，不過(guò)房雖然是蓋起來(lái)了，卻罕有人至，原因是開(kāi)發(fā)商打著旅游地產(chǎn)的名義去開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，卻不把旅游項(xiàng)目本身做好，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)操作前景堪憂。還有就是湖南江永的例子，當(dāng)?shù)氐恼鸵粋€(gè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商組成了一個(gè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的實(shí)體，準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)旅游地產(chǎn)，但是在獲得土地之后該公司只是象征性的投了一些錢建設(shè)旅游項(xiàng)目，大量精力都在進(jìn)行地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)上，于是這個(gè)合作在不久之后就戛然而止。

回顧了三個(gè)案例之后，可以看到，成功的旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)它有著各種各樣的模式和成功經(jīng)驗(yàn)，但是失敗的旅游地產(chǎn)無(wú)非就是走了這么幾條路。

在旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)為什么會(huì)產(chǎn)生政府和開(kāi)發(fā)商一拍兩散的結(jié)局？旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中面臨的另一個(gè)問(wèn)題就是了旅游和地產(chǎn)的“同床異夢(mèng)”，最終導(dǎo)致的局面也只能是“雞飛蛋打”。旅游和地產(chǎn)是兩個(gè)不同的系統(tǒng)，他們有著各自的客觀規(guī)律。兩者沒(méi)有很好的對(duì)接，就會(huì)發(fā)生粗糙磨合的局面。

簡(jiǎn)單的說(shuō)來(lái)旅游和地產(chǎn)“同床異夢(mèng)”的方式可以分為三類：首先，開(kāi)發(fā)商在地產(chǎn)界可以叱咤風(fēng)云，但卻不懂旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律而盲目介入，導(dǎo)致失敗；第二，開(kāi)發(fā)商跳過(guò)旅游，直奔地產(chǎn)；第三，開(kāi)發(fā)商缺乏一個(gè)前期的調(diào)研，定位欠準(zhǔn)，導(dǎo)致整個(gè)開(kāi)發(fā)方向和思路出現(xiàn)了問(wèn)題。而旅游規(guī)劃在這里所扮演的角色，就是力求做到“統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，明確角色，協(xié)調(diào)關(guān)系，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”這十六個(gè)字。

傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃的確存在著不少問(wèn)題：一是脫離市場(chǎng)的問(wèn)題，理論道理擺一堆，卻因?yàn)榱⒆泓c(diǎn)背離市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律最終只能被束之高閣；二是紙上談兵的問(wèn)題，規(guī)劃只是在現(xiàn)有的資源上進(jìn)行整合，缺少一條貫穿始終的主線，文化挖掘也流于表面；三是以偏概全的問(wèn)題，用一個(gè)行業(yè)的系統(tǒng)代替一個(gè)產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)的話，就會(huì)發(fā)生一定的偏失。而真正的旅游規(guī)劃就是要力求做到“立足市場(chǎng)、策劃先行、系統(tǒng)規(guī)劃、統(tǒng)籌全局”這十六個(gè)字，應(yīng)該確保規(guī)劃的實(shí)操性和落地性，而絕不僅僅是一紙空談。

凸顯價(jià)值：旅游地產(chǎn)中的旅游規(guī)劃與策劃角色

旅游規(guī)劃在旅游地產(chǎn)中所扮演的第一個(gè)角色是發(fā)現(xiàn)價(jià)值。通過(guò)準(zhǔn)確而獨(dú)到的分析、前瞻性的預(yù)測(cè)以及清晰的思

路與判斷來(lái)發(fā)現(xiàn)價(jià)值。

目前，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些旅游地產(chǎn)的項(xiàng)目形成了自己的模式，比如“華僑城模式”等等。一些具有實(shí)力的投資商、開(kāi)發(fā)商不僅形成了自己的模式，也已經(jīng)完成了模式輸出這個(gè)過(guò)程。如今，我們看到全國(guó)有越來(lái)越多的歡樂(lè)谷建立了起來(lái)，這說(shuō)明“華僑城”模式已經(jīng)被成功的輸出了。

2005年的時(shí)候，奇創(chuàng)在“三亞市旅游總體規(guī)劃”中獲得國(guó)際競(jìng)標(biāo)中第一名。在三亞總規(guī)中，奇創(chuàng)看到了三亞灣、大東海、亞龍灣在未來(lái)旅游發(fā)展中空間格局上的拘束，創(chuàng)造性的提出了繼續(xù)向東尋找一片國(guó)家海岸。于是便尋找到了當(dāng)時(shí)并不為人知的海棠灣。在進(jìn)行了海棠灣概念性規(guī)劃之后，這個(gè)項(xiàng)目成功的成為了“國(guó)家海岸”。目前，90平方公里的海棠灣已經(jīng)吸引投資高達(dá)980億人民幣。我們可以看到，獨(dú)到的分析、前瞻性的預(yù)測(cè)以及清晰的思路與判斷是一個(gè)好的旅游規(guī)劃實(shí)現(xiàn)點(diǎn)石成金的必要準(zhǔn)備。

旅游規(guī)劃在旅游地產(chǎn)中所扮演的第二個(gè)角色是實(shí)現(xiàn)價(jià)值。高度的戰(zhàn)略定位、創(chuàng)意的策劃設(shè)計(jì)以及科學(xué)的系統(tǒng)規(guī)劃，這些都是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重要手段。

查干湖的案例可以詮釋奇創(chuàng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的能力。位于吉林省的查干湖目前在省內(nèi)已經(jīng)享有了較高的聲譽(yù)。2005年查干湖旅游局與奇創(chuàng)初次接觸的時(shí)候，對(duì)方的訴求僅僅是希望建一個(gè)民俗村。通過(guò)前期的調(diào)研之后奇創(chuàng)發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)蒙古及其周邊的大環(huán)境中，一個(gè)毫無(wú)特色民俗村一經(jīng)面世立刻就會(huì)被無(wú)數(shù)同類產(chǎn)品所淹沒(méi)，幾乎沒(méi)有任何的生存力。通過(guò)對(duì)查干湖人文資源和歷史資源進(jìn)行深入的分析，奇創(chuàng)深度挖掘了當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的漁獵文化，大膽的提出了打造“中國(guó)最后的漁獵部落”的構(gòu)想，并通過(guò)規(guī)劃將這個(gè)構(gòu)想逐步變成現(xiàn)實(shí)。目前查干湖的開(kāi)漁節(jié)已經(jīng)發(fā)展到了一定的規(guī)模，曾多次出現(xiàn)在了中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播中。經(jīng)過(guò)挖掘和包裝之后，查干湖當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕呀?jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N旅游品牌而備受矚目。從一個(gè)不為人知的小地方向國(guó)家級(jí)4A景區(qū)的轉(zhuǎn)變，查干湖只用了短短五年的時(shí)間。

旅游規(guī)劃的第三個(gè)作用是傳播價(jià)值。現(xiàn)在的旅游市場(chǎng)已經(jīng)不再是“酒香不怕巷子深”的年代，它通過(guò)打造特色的旅游地產(chǎn)品牌，采用實(shí)操的運(yùn)營(yíng)策略，以及提供多樣的延伸服務(wù)等方式，使得規(guī)劃更具落地型和實(shí)操性。

廣東省江門市銀湖灣濕地公園的前身是一個(gè)連員工工資都已經(jīng)難以負(fù)擔(dān)農(nóng)墾指揮部。2005年奇創(chuàng)接受委托編制了銀湖灣濕地公園旅游概念規(guī)劃，將銀湖灣定位為華南第一濕地公園，設(shè)置了游艇休閑度假區(qū)、健康主題社區(qū)、生態(tài)環(huán)保娛樂(lè)區(qū)、高檔運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)和紅樹(shù)林保育區(qū)等。在完成了這個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)之后，2006年銀湖灣就成功吸引到香港和記黃埔21億元投資，之后來(lái)自美國(guó)和香港的投資又接踵而至，目前已經(jīng)成功吸引投資30多億元。銀湖灣在前人“滄海變桑田”的基礎(chǔ)上，把“灘涂變成了黃金”，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)炙手可熱。

旅游地產(chǎn)成功的標(biāo)準(zhǔn)與執(zhí)行

1、以旅游統(tǒng)領(lǐng)開(kāi)發(fā)全局

旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)首先應(yīng)以旅游統(tǒng)領(lǐng)開(kāi)發(fā)全局，這是十分必要的。奇創(chuàng)在過(guò)去的工作中，曾有過(guò)很多次是用旅游規(guī)劃為已經(jīng)完成的一系列景觀設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)做收尾工程。

例如蘇州工業(yè)園區(qū)金雞湖的項(xiàng)目，在奇創(chuàng)參與之前，蘇州工業(yè)園區(qū)管委會(huì)已經(jīng)與十幾家國(guó)際一流的景觀公司和建筑公司合作過(guò)，十幾個(gè)大大小小的項(xiàng)目分布在了沿湖區(qū)域，但是由于沒(méi)有一條旅游的主線而頗顯凌亂。不可否認(rèn)的是，這些景觀設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)都是非常出色的，但是十幾個(gè)建筑和景觀設(shè)計(jì)奠定的僅僅是景觀和建筑的廣度而并不能奠定旅游的高度。而一個(gè)旅游品牌的樹(shù)立正是需要這樣旅游的高度來(lái)作為基奠的。

在金雞湖的開(kāi)發(fā)中，奇創(chuàng)對(duì)之前不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位和開(kāi)發(fā)理念進(jìn)行了糾正，進(jìn)行了金雞湖的旅游休閑與商業(yè)策劃。奇創(chuàng)認(rèn)為蘇州市民也需要一個(gè)類似于上海的新天地和北京的什剎海一樣的“城市客廳”或“城市后花園”。目前，金雞湖這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)成為蘇州新的品牌性項(xiàng)目指引著蘇州旅游未來(lái)的發(fā)展方向。由此可見(jiàn)，由旅游主導(dǎo)開(kāi)發(fā)是通過(guò)對(duì)主題和內(nèi)涵的凝練來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期效益代替短期效益的目的的。

而上文中提到的威海銀灘的案例啟示我們，打著旅游地產(chǎn)的名義做完了地產(chǎn)卻沒(méi)有做旅游，最終會(huì)導(dǎo)致以人氣慘淡為收?qǐng)龅慕Y(jié)局。旅游產(chǎn)業(yè)最大的價(jià)值恰恰就在于它可以帶動(dòng)人流、物流、信息流和資金流的加快發(fā)展，只有這樣，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌形象的樹(shù)立以及地產(chǎn)價(jià)值的提升。此外，在旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)中，只有立足于旅游統(tǒng)領(lǐng)全局的高度上，才能夠?qū)崿F(xiàn)三大效益的綜合實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)旅游業(yè)健康、可持續(xù)的發(fā)展。

2、旅游主導(dǎo)下的復(fù)合發(fā)展戰(zhàn)略

旅游主導(dǎo)下的復(fù)合發(fā)展戰(zhàn)略的第一個(gè)模式是 “1+X+Y”的旅游產(chǎn)品的發(fā)展模式，即“一個(gè)核心旅游景區(qū)+多個(gè)旅游節(jié)點(diǎn)+系列旅游休閑配套與地產(chǎn)項(xiàng)目”，這是奇創(chuàng)根據(jù)過(guò)去旅游地產(chǎn)的操作經(jīng)驗(yàn)所歸納出的模式。另一個(gè)模式是“旅游+地產(chǎn)+產(chǎn)業(yè)”的聯(lián)動(dòng)模式，在大型的旅游度假區(qū)中，僅僅是旅游+地產(chǎn)是不足以達(dá)成綜合實(shí)現(xiàn)三大效益的目的的，只有與旅游相關(guān)的一系列產(chǎn)業(yè)的注入才是未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

被譽(yù)為成都主題公園第一品牌的“國(guó)色天香”坐落于溫江區(qū)，“國(guó)色天香”巨大的成功使得溫江政府高度認(rèn)識(shí)到了旅游對(duì)于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的重要作用，于是將溫江區(qū)的發(fā)展方向定位在了旅游及其延伸產(chǎn)業(yè)上。奇創(chuàng)為其進(jìn)行一個(gè)溫江區(qū)旅游休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)營(yíng)策略的綜合研究。本方案著重于研究如何以旅游為引領(lǐng)，將康體養(yǎng)生、溫泉度假等一系列的產(chǎn)業(yè)成功的融入到溫江區(qū)，最終實(shí)現(xiàn)溫江區(qū)打造“四川旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)”的目標(biāo)。

浙江千島湖進(jìn)賢灣現(xiàn)在是浙江省六大旅游重點(diǎn)項(xiàng)目之一，該項(xiàng)目占地14平方公里，對(duì)于這樣一片廣闊的資源豐富的地塊，簡(jiǎn)單的景觀地產(chǎn)并不能指導(dǎo)整個(gè)地塊開(kāi)發(fā)，也不能達(dá)成實(shí)現(xiàn)三大效益的目標(biāo)，而只有采用“用旅游樹(shù)立品牌，用地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)收益保障，用產(chǎn)業(yè)來(lái)激活整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)的靈魂”的復(fù)合發(fā)展模式才能夠指導(dǎo)進(jìn)賢灣項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。

另一個(gè)例子是華清池的案例。早期的華清池同國(guó)內(nèi)眾多景區(qū)一樣，僅僅是依靠門票經(jīng)濟(jì)生存。為了尋求發(fā)展出路，華清池提出了北擴(kuò)的發(fā)展構(gòu)想。奇創(chuàng)機(jī)構(gòu)在操作華清池北擴(kuò)的項(xiàng)目時(shí)，將華清池的歷史文化底蘊(yùn)和溫泉特色，集合了觀光旅游、休閑度假、商務(wù)會(huì)議、溫泉養(yǎng)生等一系列的功能，將其打造成為了一個(gè)體驗(yàn)式旅游度假區(qū)，而不再僅僅是一個(gè)旅游觀光景點(diǎn)。

3、旅游+地產(chǎn)的策劃中的方式與策略

對(duì)旅游資源和企業(yè)資源進(jìn)行整合，結(jié)合市場(chǎng)潮流和本土文化尋求策劃的靈魂，采取無(wú)法復(fù)制、難以超越的特色定位，創(chuàng)造尊重自然空間格局、適宜的度假人居空間，選擇適當(dāng)?shù)穆糜蔚禺a(chǎn)的功能和組合，用成功項(xiàng)目贏得品牌聲譽(yù)，采用“大眾項(xiàng)目聚人氣，餐飲商業(yè)提商氣，休閑度假抬地氣，高端住宅攏財(cái)氣”的市場(chǎng)策略獲得經(jīng)濟(jì)效益，善用新媒體營(yíng)銷平臺(tái)聚攏人氣以及大膽啟用服務(wù)外包節(jié)省人力財(cái)力，這些都是旅游地產(chǎn)策劃中的方式和策略。

武當(dāng)山-太極湖區(qū)域策劃被認(rèn)為奇創(chuàng)機(jī)構(gòu)在過(guò)去操作過(guò)的一個(gè)非常成功的綜合地產(chǎn)項(xiàng)目策劃?！皢?wèn)道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”的形象口號(hào)極好地道出了該區(qū)域的發(fā)展主題與靈魂，中國(guó)山水生態(tài)旅游休閑度假產(chǎn)業(yè)基地的定位既尊重了當(dāng)?shù)氐奈幕c自然生態(tài)資源，又是一個(gè)十分良好的市場(chǎng)發(fā)展方向。同時(shí)，項(xiàng)目的功能組合也較為合理，尊重了空間與資源特色。

4、旅游地產(chǎn)執(zhí)行者的使命

包括政府和管委會(huì)、開(kāi)發(fā)商以及投資商等旅游地產(chǎn)執(zhí)行者所擔(dān)負(fù)的使命首先是扮演好五大角色，即扮演好理念倡導(dǎo)者、平臺(tái)搭建者、資源整合者、開(kāi)發(fā)示范者以及區(qū)域協(xié)調(diào)者這五大角色。其次，執(zhí)行者還應(yīng)處理好五大關(guān)系，即與政府、消費(fèi)者、當(dāng)?shù)鼐用?、二?jí)運(yùn)營(yíng)商以及其他合作者的戰(zhàn)略關(guān)系。

從最初因?yàn)椴欢糜螜M沖直撞式的野蠻生長(zhǎng)，到漸漸了解市場(chǎng)規(guī)律之后的理性生長(zhǎng)，中國(guó)的旅游地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的磨合的階段。2010年，隨著建設(shè)“海南國(guó)際旅游島”政策的出臺(tái)，旅游地產(chǎn)的發(fā)展已經(jīng)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度，旅游地產(chǎn)將迎來(lái)大發(fā)展的時(shí)代。我們期待著會(huì)有更多更好的旅游地產(chǎn)的項(xiàng)目涌現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)然，這其中也需要旅游規(guī)劃來(lái)扮演重要角色。