第一篇：社會實踐論文——旅行社品牌文化建設(shè)

海南大學(xué)2011年暑期社會實踐論文（報告）

旅行社品牌文化建設(shè)

摘要：企業(yè)文化是一個企業(yè)發(fā)展的靈魂，建設(shè)旅行社品牌文化可以加強(qiáng)旅行社的軟實力。在旅行社發(fā)展的過程中，應(yīng)該要注重企業(yè)品牌文化建設(shè)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理制度，充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)能力和創(chuàng)新能力，建設(shè)企業(yè)特色的組織模式專屬的企業(yè)文化，能有效提高旅行社的知名度，給人深刻的印象。關(guān)鍵字：品牌文化軟實力創(chuàng)新

正文：在注重素質(zhì)教育的今天，社會實踐活動一直被視為高校培養(yǎng)德、智、體、美、勞全面發(fā)展的優(yōu)秀人才的重要途徑。在實踐中我們可以學(xué)到在書本中學(xué)不到的知識，它讓你開闊視野、了解社會、深入生活。

在書香海韻旅行社市場研發(fā)部兼職的兩個月以來，我學(xué)習(xí)了很多知識，得到了很多鍛煉的機(jī)會，工作實踐促使我們將所學(xué)的市場營銷知識有效的投之于應(yīng)用，在實踐中檢驗真知。讓我們對專業(yè)有了更深的了解，對市場也有了大概的把握，同時更加體會到了營銷這門學(xué)科的實用性和藝術(shù)性。我覺得這是個很好的實踐經(jīng)歷，希望可以堅持實踐下去。

首先，在7月份初期，通過面試進(jìn)入書香海韻旅行社，老總讓我交一份自己寫的《關(guān)于書香海韻旅行社如何發(fā)展的規(guī)劃》，規(guī)劃里就自己對書香海韻的認(rèn)識和未來旅行社的發(fā)展談?wù)勛约旱南敕ê鸵庖?。這對我來說無疑是個挑戰(zhàn)，畢竟以前沒有對一家公司做過整體的規(guī)劃和把握，但還是盡量寫進(jìn)自己的想法和意見，對如何營銷，提升旅行社的品牌形象給出自己的創(chuàng)意，最終被順利錄入公司任職。

在任職的這段期間，我真正明白了一個企業(yè)或者說一家公司，部門之間是如何協(xié)調(diào)配合工作的。而同時讓我收獲最多的就是有關(guān)于企業(yè)品牌文化和軟實力的重要性。以前所學(xué)的營銷都是教你如何發(fā)現(xiàn)市場，如何抓住顧客需求，如果宣傳，如何??但是現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，提高一個企業(yè)的整體形象，建設(shè)公司的品牌文化也是一個很有效的營銷手段。

每一個企業(yè)都需要樹立企業(yè)的一種內(nèi)部文化和外部形象，這樣企業(yè)在宣傳和影響力上將

會有很大的提升。書香海韻旅行社曾經(jīng)在學(xué)生心目中的企業(yè)形象并不是很好，說直白的就是信譽(yù)度

不是很高，口碑不好。公司換了新的經(jīng)理之后，開會的時候，經(jīng)理就常跟我們強(qiáng)調(diào)一個

企業(yè)的軟實力。對于企業(yè)內(nèi)部，他跟我們強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化、管理制度、組織模式、領(lǐng)導(dǎo)能力和創(chuàng)新能力，而對于企業(yè)外部，強(qiáng)調(diào)了品牌和服務(wù)、社會責(zé)任和企業(yè)知

名度三個方面。軟實力的核心是人的價值觀與聰明才智和制度。一個企業(yè)的軟實

力決定了一個企業(yè)的深度。很多旅行社都一味的賺錢，沒有創(chuàng)新，沒有自己的東

西。當(dāng)其他旅行社有一點新東西研發(fā)出來后，就一味的效仿，然后以壓低價格的方式來爭奪市場，最后旅行社這一塊就變成了乏味的以降低價格來贏取市場，最

終進(jìn)入一個死角，沒有什么很大的進(jìn)步空間。每一個旅行社都沒有自己的旅行社

品牌形象，沒有主打的特色，所以這些旅行社的旅游產(chǎn)品都只能停留在低端，沒

有自己的高端特色，也沒有想到要自己去研發(fā)，這也是海口旅行社市場的一個嚴(yán)

重的問題。

在討論旅行社在企業(yè)品牌和文化方面如何發(fā)展時，經(jīng)理提出了自己的總體規(guī)劃，并

在我們的修改意見下，大致總結(jié)有以下幾個方面： 1

1)構(gòu)建一個以服務(wù)學(xué)生為中心的溫暖的主題，以這個主題為中心建設(shè)旅行社，給顧客一種溫暖和充滿希望的感覺；

2)根據(jù)學(xué)生的需求和喜好，不斷研發(fā)適合學(xué)生旅游的線路和相關(guān)父服務(wù)，讓自

己擁有特色的旅游產(chǎn)品，以此給顧客不一樣的新意；

3)根據(jù)學(xué)生的需求和喜好，不斷研發(fā)適合學(xué)生旅游的線路和相關(guān)父服務(wù)，讓自

己擁有特色的旅游產(chǎn)品，以此給顧客不一樣的新意；

4)盡力支持校園的公益活動，能有公益效果，提高旅行社在學(xué)生心目中的美好形象；

5)增強(qiáng)旅行社員工的服務(wù)意識，加強(qiáng)對員工的素質(zhì)教育，讓員工以一個文明禮貌，樂

于服務(wù)的姿態(tài)展現(xiàn)在顧客面前，加深顧客對旅行社的信任；

6)加強(qiáng)導(dǎo)游培訓(xùn)，提高導(dǎo)游質(zhì)量，讓顧客出游時能愉悅輕松，給旅行社塑造好的口碑

和好的旅行社品牌形象；

7)旅行社內(nèi)加強(qiáng)管理和分工，構(gòu)造完整的工作體系，保證旅行社內(nèi)訂票訂房等的順利

有效地進(jìn)行，拉攏人心。

在這些方面做了規(guī)劃和總結(jié)之后，剩下的就是實施了。旅行社在新生開學(xué)之前，重

新裝修了旅行社辦公室，以干凈整潔的面貌展現(xiàn)出來。并且做了調(diào)查問卷，分析統(tǒng)計新

生的需求和喜好。根據(jù)這些研發(fā)新的旅游特色產(chǎn)品，吸引新生的眼球。在新生開學(xué)之際，除了正常的迎新運(yùn)作之外，旅行社還贊助了旅游協(xié)會的“海大一日游”活動，側(cè)面宣傳

自己，同時根據(jù)新生家長的需求等，研發(fā)了“?？谝蝗沼巍保齺喖彝ヌ撞?，并且增設(shè)

了酒店、大巴票、火車票、飛機(jī)票的訂購服務(wù)，和海大周邊的書店，超市，飯店等簽約，研制校園一卡通打折卡，為新生提供全方位優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在新生開學(xué)之際，旅行社給自

己塑造了一個很好的企業(yè)形象，為以后公司的宣傳營銷提供了更多的有利因素。

總之，一個企業(yè)的品牌就是企業(yè)的面子，面子有多大，有多精致，這個企業(yè)的潛力

就有多大，能籠絡(luò)大范圍的市場。增強(qiáng)企業(yè)的軟實力，加大顧客對旅行社的信譽(yù)度，將

會給旅行社的發(fā)展和營銷搭建一個很好的平臺。

感謝書香海韻旅行社，給了我這樣一個實踐的機(jī)會，我收獲了很多，也實踐了很多，增長了經(jīng)驗和見識。并且深入了解了企業(yè)品牌文化和軟實力，相信對我以后的發(fā)展和工作有很大的幫助。

參考文獻(xiàn)： 1 軟實力百度百科 http://baike.baidu.com/view/42133.htm#sub5086647

第二篇：社會實踐論文——旅行社品牌文化建設(shè)

旅行公司企業(yè)文化建設(shè)

摘要：企業(yè)文化是一個企業(yè)發(fā)展的靈魂，建設(shè)旅行社品牌文化可以加強(qiáng)旅行社的軟實力。在旅行社發(fā)展的過程中，應(yīng)該要注重企業(yè)品牌文化建設(shè)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理制度，充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)能力和創(chuàng)新能力，建設(shè)企業(yè)特色的組織模式專屬的企業(yè)文化，能有效提高旅行社的知名度，給人深刻的印象。關(guān)鍵字：品牌文化軟實力創(chuàng)新

正文：在注重素質(zhì)教育的今天，社會實踐活動一直被視為高校培養(yǎng)德、智、體、美、勞全面發(fā)展的優(yōu)秀人才的重要途徑。在實踐中我們可以學(xué)到在書本中學(xué)不到的知識，它讓你開闊視野、了解社會、深入生活。

在?？谶线下糜味燃傩畔⒂邢薰臼袌鲅邪l(fā)部兼職的1個月以來，我學(xué)習(xí)了很多知識，得到了很多鍛煉的機(jī)會，工作實踐促使我們將所學(xué)的市場營銷知識有效的投之于應(yīng)用，在實踐中檢驗真知。讓我們對專業(yè)有了更深的了解，對市場也有了大概的把握，同時更加體會到了營銷這門學(xué)科的實用性和藝術(shù)性。我覺得這是個很好的實踐經(jīng)歷，希望可以堅持實踐下去。

首先，在7月份初期，通過面試進(jìn)入?？谶线下糜味燃傩畔⒂邢薰?，老總讓我交一份自己寫的《關(guān)于?？谶线下糜味燃傩畔⒂邢薰救绾伟l(fā)展的規(guī)劃》，規(guī)劃里就自己對?？谶线下糜味燃傩畔⒂邢薰镜恼J(rèn)識和未來旅行社的發(fā)展談?wù)勛约旱南敕ê鸵庖姟＿@對我來說無疑是個挑戰(zhàn)，畢竟以前沒有對一家公司做過整體的規(guī)劃和把握，但還是盡量寫進(jìn)自己的想法和意見，對如何營銷，提升旅行社的品牌形象給出自己的創(chuàng)意，最終被順利錄入公司任職。

在任職的這段期間，我真正明白了一個企業(yè)或者說一家公司，部門之間是如何協(xié)調(diào)配合工作的。而同時讓我收獲最多的就是有關(guān)于企業(yè)品牌文化和軟實力的重要性。以前

知道的營銷都是教你如何發(fā)現(xiàn)市場，如何抓住顧客需求，如果宣傳，如何??但是現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，提高一個企業(yè)的整體形象，建設(shè)公司的品牌文化也是一個很有效的營銷手段。每一個企業(yè)都需要樹立企業(yè)的一種內(nèi)部文化和外部形象，這樣企業(yè)在宣傳和影響力上將

會有很大的提升。?？谶线下糜味燃傩畔⒂邢薰驹?jīng)在學(xué)生心目中的企業(yè)形象并不是很好，說直

白的就是信譽(yù)度不是很高，口碑不好。公司換了新的經(jīng)理之后，開會的時候，經(jīng)理就常

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度、組織模式、領(lǐng)導(dǎo)能力和創(chuàng)新能力，而對于企業(yè)外部，強(qiáng)調(diào)了品牌和服務(wù)、社

會責(zé)任和企業(yè)知名度三個方面。軟實力的核心是人的價值觀與聰明才智和制度1。一個企業(yè)的軟實力決定了一個企業(yè)的深度。很多旅行社都一味的賺錢，沒有創(chuàng)新，沒有自己的東西。當(dāng)其他旅行社有一點新東西研發(fā)出來后，就一味的效仿，然后

以壓低價格的方式來爭奪市場，最后旅行社這一塊就變成了乏味的以降低價格來

贏取市場，最終進(jìn)入一個死角，沒有什么很大的進(jìn)步空間。每一個旅行社都沒有

自己的旅行社品牌形象，沒有主打的特色，所以這些旅行社的旅游產(chǎn)品都只能停

留在低端，沒有自己的高端特色，也沒有想到要自己去研發(fā)，這也是?？诼眯猩?/p>

市場的一個嚴(yán)重的問題。

在討論旅行社在企業(yè)品牌和文化方面如何發(fā)展時，經(jīng)理提出了自己的總體規(guī)劃，并

在我們的修改意見下，大致總結(jié)有以下幾個方面：

1)構(gòu)建一個以服務(wù)學(xué)生為中心的溫暖的主題，以這個主題為中心建設(shè)旅行社，給顧客一種溫暖和充滿希望的感覺；

2)根據(jù)學(xué)生的需求和喜好，不斷研發(fā)適合學(xué)生旅游的線路和相關(guān)父服務(wù)，讓自

己擁有特色的旅游產(chǎn)品，以此給顧客不一樣的新意；

3)根據(jù)學(xué)生的需求和喜好，不斷研發(fā)適合學(xué)生旅游的線路和相關(guān)父服務(wù)，讓自

己擁有特色的旅游產(chǎn)品，以此給顧客不一樣的新意；

4)盡力支持校園的公益活動，能有公益效果，提高旅行社在學(xué)生心目中的美好形象；

5)增強(qiáng)旅行社員工的服務(wù)意識，加強(qiáng)對員工的素質(zhì)教育，讓員工以一個文明禮貌，樂

于服務(wù)的姿態(tài)展現(xiàn)在顧客面前，加深顧客對旅行社的信任；

6)加強(qiáng)導(dǎo)游培訓(xùn)，提高導(dǎo)游質(zhì)量，讓顧客出游時能愉悅輕松，給旅行社塑造好的口碑

和好的旅行社品牌形象；

7)旅行社內(nèi)加強(qiáng)管理和分工，構(gòu)造完整的工作體系，保證旅行社內(nèi)訂票訂房等的順利

有效地進(jìn)行，拉攏人心。

在這些方面做了規(guī)劃和總結(jié)之后，剩下的就是實施了。旅行社在新生開學(xué)之前，重

新裝修了旅行社辦公室，以干凈整潔的面貌展現(xiàn)出來。并且做了調(diào)查問卷，分析統(tǒng)計新

生的需求和喜好。根據(jù)這些研發(fā)新的旅游特色產(chǎn)品，吸引新生的眼球。在新生開學(xué)之際，除了正常的迎新運(yùn)作之外，旅行社還贊助了旅游協(xié)會的“海大一日游”活動，側(cè)面宣傳

自己，同時根據(jù)新生家長的需求等，研發(fā)了“?？谝蝗沼巍?，三亞家庭套餐，并且增設(shè)

了酒店、大巴票、火車票、飛機(jī)票的訂購服務(wù)，和海大周邊的書店，超市，飯店等簽約，研制校園一卡通打折卡，為新生提供全方位優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在新生開學(xué)之際，旅行社給自

己塑造了一個很好的企業(yè)形象，為以后公司的宣傳營銷提供了更多的有利因素。

總之，一個企業(yè)的品牌就是企業(yè)的面子，面子有多大，有多精致，這個企業(yè)的潛力

就有多大，能籠絡(luò)大范圍的市場。增強(qiáng)企業(yè)的軟實力，加大顧客對旅行社的信譽(yù)度，將

會給旅行社的發(fā)展和營銷搭建一個很好的平臺。

感謝海口呦呦旅游度假信息有限公司，給了我這樣一個實踐的機(jī)會，我收獲了很多，也實踐了很多，增長了經(jīng)驗和見識。并且深入了解了企業(yè)品牌文化和軟實力，相信對我以后的發(fā)展和工作有很大的幫助。

參考文獻(xiàn)： 1 軟實力百度百科 http://baike.baidu.com/view/42133.htm#sub5086647

第三篇：品牌文化建設(shè)

卷煙品牌文化建設(shè)

摘要：卷煙品牌建設(shè)工作要適應(yīng)這種潮流趨勢的變化，改變現(xiàn)狀、改變傳統(tǒng)的一些做法，卷煙品牌培育工作要注重挖掘市場潛力，深入分析消費需求，本文就中國煙草行業(yè)的發(fā)展背景,分析了中國卷煙品牌發(fā)展的現(xiàn)狀,提出了中國卷煙品牌培育的策略。

關(guān)鍵詞：卷煙、品牌文化、重點品牌

在市場環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢下，工商企業(yè)面向市場、積極推進(jìn)培育“十多個重點骨干品牌”進(jìn)程，提升中國煙草行業(yè)的國際競爭實力，既是行業(yè)面臨的一個重大課題，也是行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。品牌文化的含義

何謂品牌文化，很多學(xué)者都將品牌文化定義為凝結(jié)在品牌中的價值、情感、觀念等文化因素的總和。如品牌文化是品牌產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)過程中所形成的價值觀念，是消費者對品牌所代表的，蘊(yùn)含的意義、象征、個性、情感、品位等綜合因素的總體認(rèn)識，是結(jié)晶在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等價值鏈活動中價值觀經(jīng)營觀等觀念的總和。也就是說，品牌文化并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品體現(xiàn)出的文化情愫、情感氛圍等人文精神；品牌文化不是質(zhì)量，而是產(chǎn)品中體現(xiàn)出的質(zhì)量意識；品牌文化不是服務(wù)，而是凝結(jié)在服務(wù)中的服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)；品牌文化也不是營銷策略，而是指導(dǎo)策略制訂和實施的經(jīng)營理念、道德。沒有文化的滋養(yǎng)，品牌終將失去內(nèi)涵，以至枯萎。

從肯德基、康師傅等成功品牌成功之道的基礎(chǔ)上我們深刻認(rèn)識到，正是肯德基品牌所蘊(yùn)含的“美國文化”，康師傅品牌的“中華美食”，成為消費者對該品牌產(chǎn)生品牌認(rèn)知、形成品牌忠誠的重要原因。在這個意義上我們可以說，品牌文化是成功品牌的靈魂。消費者依據(jù)品牌或名牌做出選擇的過程，其實質(zhì)是因為品牌所傳遞的文化理念，引起了消費者的文化認(rèn)同導(dǎo)致消費者選擇的過程。在卷煙市場的競爭中，企業(yè)間技術(shù)、人才、質(zhì)量等各因素的發(fā)展水平非常接近，形成企業(yè)競爭的同質(zhì)化，使行業(yè)競爭處于膠著狀態(tài)，強(qiáng)者不強(qiáng)，弱者不弱。要脫離這一狀態(tài)，就必須有過硬的品牌，使企業(yè)競爭進(jìn)入到品牌競爭時代，但品牌競爭不僅是人才、技術(shù)、物力、財力的競爭，更是企業(yè)精神、文化的競爭。因此，品牌文化是企業(yè)形象，員工形象，產(chǎn)品形象，品牌特有的文化內(nèi)涵、品牌精神等給公眾和消費者產(chǎn)生的綜合的心理體驗和精神感受，是社會文化的構(gòu)成部分，是物質(zhì)產(chǎn)品的升華，是把物質(zhì)產(chǎn)品推升到高級的文化境界的基礎(chǔ)。卷煙品牌培育現(xiàn)狀

中國卷煙行業(yè)呈現(xiàn)出良好的整體發(fā)展態(tài)勢,為中國卷煙品牌培育提供了良好的行業(yè)政策和市場環(huán)境。

首先,煙草行業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)主體的重要組成部分。近兩年中國煙草加大改革和整合力度,出現(xiàn)了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業(yè)的整體競爭實力在不斷提升,在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中有著不可替代的作用,煙草行業(yè)為國家稅收

做

出

了

巨

大

貢

獻(xiàn)。

其次,煙草行業(yè)全面導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。煙草行業(yè)實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,行業(yè)品牌的集中度日益提高,煙草行業(yè)關(guān)注的問題已經(jīng)從如何“做產(chǎn)品”變成如何“做品牌”,如何進(jìn)一步“做大品牌”和“做強(qiáng)品牌”以及如何進(jìn)一步“培育品牌”和“維護(hù)品牌”?！爸腥A”、“黃金葉”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國性重點骨干品牌得到較好的發(fā)展,煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體實力得到增強(qiáng)。品牌文化是卷煙市場競爭成功的關(guān)鍵

卷煙產(chǎn)品由可見的實物部分和不可見的無形部分構(gòu)成?？梢姷膶嵨锊糠职ň頍煹耐庥^形態(tài)和內(nèi)在吸味，主要用來滿足人們的生理需求；無形部分以有形部分為載體而存在著，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度、忠誠度和企業(yè)賦予品牌的特定文化內(nèi)涵、品牌精神，產(chǎn)品的無形部分可以滿足人們的心理需求和精神追求。員工、企業(yè)和產(chǎn)品是品牌文化的載體，企業(yè)、員工和產(chǎn)品展現(xiàn)給消費者和公眾的外在形象及其積極向上的精神追求，與產(chǎn)品的無形部分一起構(gòu)成品牌文化。

卷煙是嗜好性產(chǎn)品，就這一消費需求而言，所有的卷煙產(chǎn)品都含有焦油和尼古丁，不同品牌及檔次的卷煙都能基本滿足人們的生理需求，所以，卷煙在滿足消費者生理需求方面的差異性不大。對于高檔卷煙，不同品牌卷煙的香氣、余味、刺激性等感官性能也很接近，為什么消費者厚此薄彼呢？這是由于消費者對卷煙產(chǎn)品既有生理需求，又有很強(qiáng)的心理和精神需求。低檔卷煙的消費者，滿足對焦油及尼古丁的生理需求是主要的，而品牌的其它感官性能及文化內(nèi)涵就不很重要，因而價格是低檔卷煙品牌贏得消費者的關(guān)鍵。對于高檔香煙的消費者，則更加注重不同卷煙品牌給予消費者不同的精神享受。如：“中華”給人以權(quán)貴之感；“萬寶路”的給人以“威猛男人”的感覺和勇敢進(jìn)取的美國精神；“鶴舞白沙、我心飛翔”則給人以展翅高飛，自由翱翔，愉快和灑脫的心境與感受。所以對于高檔卷煙，因其感官性能指標(biāo)較同質(zhì)而顯得不很重要，其不同含義的品牌文化內(nèi)涵滿足了消費者的心理需求成為卷煙品牌成功的關(guān)鍵因素。因此，如果品牌文化內(nèi)涵能夠引起消費者的共鳴，品牌就得到消費者的擁護(hù)和支持，就能獲取消費者的忠誠。相反，如果品牌內(nèi)涵空洞乏味，就很難引起消費者的興趣。此外，由于高檔卷煙的利潤豐厚，各廠家紛紛推出高檔卷煙品牌參與市場競爭，高檔卷煙的市場表現(xiàn)即代表了企業(yè)的實力和水平，品牌文化內(nèi)涵的優(yōu)劣則體現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力水平。一句話，卷煙市場的競爭就是卷煙品牌文化的競爭，優(yōu)秀的品牌文化是卷煙市場競爭取得成功的至關(guān)重要的因素，也是構(gòu)成卷煙企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素。

4卷煙品牌文化傳播

卷煙品牌文化越來越受重視，現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)實施品牌差異化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，從品牌文化的提煉到品牌文化的推廣，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。傳統(tǒng)的品牌文化的宣傳途徑有大眾媒體、分眾媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播、組織傳播以及人際口碑等，即我們俗稱的做廣告。但是由于政策法規(guī)的限制，煙草廣告不能走直線而須迂回。如何在廣告空間有限的條件下，運(yùn)籌和實施有效的品牌廣告，是中國煙草企業(yè)的一大難題。國內(nèi)很多煙廠投巨資拍了電視廣告。但因為創(chuàng)作思想和策略意識方面的問題，而未能明確地傳達(dá)正確、準(zhǔn)確的商業(yè)信息，達(dá)到宣傳品牌文化的目的。導(dǎo)致煙草廣告播放多時，公眾卻不知是“廣告什么”。因此，如何準(zhǔn)確有效地傳播品牌文化所要表達(dá)的理念，是目前卷煙品牌所面臨的一個難題。然而，在眾多卷煙品牌當(dāng)中，也不乏成功的案例。

4.1 品牌定位始終突出其核心價值

“定位"一詞是由美國著名廣告經(jīng)理人艾·里斯和杰克·特勞特提出的。他們指出：定位的重點在于對潛在顧客的心理施加影響，從而喚起或強(qiáng)化原本已存在的欲望和渴求，使?jié)撛陬櫩蛢A向于企業(yè)的導(dǎo)引。品牌的核心價值是品牌的精神內(nèi)涵，代表著品牌對消費者的意義和價值，是促使消費者選擇該品牌的原始動力。如果說品牌形象是進(jìn)占消費者心智的話，那么品牌定位就是為品牌形象在消費者心智中尋找一個位置。

4.2 品牌文化傳播依賴公關(guān)宣傳

品牌文化是依附于產(chǎn)品及產(chǎn)品本身所包含的一種氛圍而存在，如何讓消費者知曉該品牌有著怎樣的文化內(nèi)涵，這就需要公關(guān)宣傳來起到開枝散葉的作用。

由于煙草對人體健康的危害性，各國先后開展禁煙運(yùn)動，我國政府也頒布相應(yīng)法律，禁止公共場所吸煙，更禁止煙草廣告在電視、廣播、電影、報紙、期刊、戶外的發(fā)布，煙草廣告的審批手段也越來越難，煙草廣告的空間越來越小。然而現(xiàn)如今卷煙市場已從賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，產(chǎn)品供大于求，市場競爭激烈。所需的推廣力度更是過去無法比擬的。

4.3注重發(fā)揮重點品牌的主導(dǎo)作用。

重點品牌是市場競爭的主體，必然要靠自身的競爭力、影響力致勝。隨著品牌規(guī)模逐步擴(kuò)大，品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯。工業(yè)企業(yè)要注重做精做強(qiáng)品牌，提高品牌價值，發(fā)揮品牌效應(yīng)，提升品牌競爭力。商業(yè)企業(yè)要解決的就是在市場營銷中如何充分發(fā)揮品牌在市場上的自身效應(yīng)。品牌效應(yīng)如何顯現(xiàn)，可從四方面思考。要著力提升消費者的忠誠度。大品牌必然要有大批忠實的消費者。如果沒有消費者的忠實擁護(hù)，品牌發(fā)展就是無本之木、無源之水。忠誠度的提升既是長期的，又有諸多要素，如穩(wěn)定的質(zhì)量、良好的口碑和較高的價值等，從而形成高知 17 名度和美譽(yù)度。中華品牌能夠長盛不衰，正說明了這一點。要著力突出品牌的個性化。實踐證明，越是個性突出的品牌，越能夠得到消費者的認(rèn)可，越能夠獲得更多的發(fā)展機(jī)遇。市場上銷得好的品牌，差異化的特征都比較明顯。比如芙蓉王的風(fēng)格、蘇煙的吸味、黃鶴樓的形象、長白山的低焦油、蘭州的“干燥我適合、濕潤更綿香”，都是品牌個性差異的具體體現(xiàn)。因此，工業(yè)企業(yè)必須克服產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象塑造，彰顯品牌個性，建立獨特的品牌地位。商業(yè)企業(yè)也要注重選擇有特點、有個性、差異化特征明顯的品牌，以滿足市場上不同群體的消費需求，并把這種差異化特點在營銷中傳遞給零售戶和消費者。要著力增強(qiáng)品牌對零售客戶的吸引力。終端對品牌發(fā)展的“最后一步”的作用愈發(fā)重要?！柏浐觅u、能賺錢”，是保持品牌對零售客戶吸引力的主要因素。在調(diào)批差率基本統(tǒng)一的情況下，要重視保持合理的批零差率、增強(qiáng)品牌對零售環(huán)節(jié)的吸引力。因此，工商企業(yè)必須克服只重銷售、不重價格的傾向，切實采取更加有效的措施，努力使品牌保持供求稍緊平衡的市場狀態(tài)，做到貨源供應(yīng)“長流水、不斷線”和市場價格的相對穩(wěn)定，確保零售客戶實現(xiàn)合理利益，不斷提高品牌的吸引力，實現(xiàn)品牌與客戶共同成長。要著力加強(qiáng)工商營銷的協(xié)同性。工商企業(yè)要建立有效協(xié)同的工作機(jī)制，充分發(fā)揮品牌的主導(dǎo)作用，努力保持品牌供 18 求關(guān)系的均衡性，做到貨源供應(yīng)不積壓、不斷貨;維護(hù)市場價格的穩(wěn)定性，做到市場銷售價格挺、不波動;把握工、商、零庫存的合理性，做到不脫銷、不滯銷;保證營銷策略的一致性，發(fā)揮工商合力，保障品牌成長。只要培育一批知名度高、美譽(yù)度高、品牌價值高、市場份額大的知名品牌卷煙，就一定能夠提升煙草行業(yè) 5 結(jié)語

在“兩個領(lǐng)先”“卷煙上水平”的號召下，做好品牌文化建設(shè)勢在必行，傳播好卷煙品牌文化更是不可或缺。品牌文化建設(shè)在今后的發(fā)展當(dāng)中，不僅需要不斷借鑒和總結(jié)國內(nèi)外成功典范，提煉精髓歸為己用，更需要另辟蹊徑，營造出親和優(yōu)越的品牌氛圍，將品牌文化的真心傳到的客戶，傳達(dá)到消費者，最終開辟出屬于國人、國際人的品牌。的總

體

競

爭

實

力。

第四篇：旅行社論文

1，序言1 旅行社業(yè)作為一個新興行業(yè),由于自身特點和內(nèi)部機(jī)制的不成熟,在營銷競爭中出現(xiàn)了一些不正?，F(xiàn)象,其中最為突 出的是削價競爭。本文在分析削價競爭產(chǎn)生原因及危害性的基礎(chǔ)上,提出了一系列非價格競爭策略。

[關(guān)鍵詞] 旅行社業(yè);削價競爭;非價格競爭

在激烈的市場競爭中,營銷競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭,實質(zhì)上就是一個以產(chǎn)品為基礎(chǔ),以爭取顧客為基本目標(biāo),企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟(jì)利益而在市場經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。這種沖突,常表現(xiàn)在商品的價格上,價格成為市場競爭的重要手段。企業(yè)為獲得更多的市場份額,常圍繞著價格而進(jìn)行市場營銷競爭。所謂削價競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量,而單純以降價讓利為手段的競爭。1序言2

? ? ? 概念：

產(chǎn)品價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。

旅游產(chǎn)品是人類勞動的結(jié)果，凝聚了旅游生產(chǎn)者的一般勞動并具有滿足旅游者觀光、游覽、度假、休閑和娛樂等物質(zhì)和精神需要的使用價值，其價值必須在市場中通過交換來實現(xiàn)。? ?

定價流程： 1序言3 四個構(gòu)成因素：

生產(chǎn)成本，利潤、稅金和流通費用。

旅游產(chǎn)品定價策略淺析

杜曉梅

摘 要：旅游產(chǎn)品價格作為旅游主管部門、旅游企業(yè)和旅游消費者之間最為敏感的元素之一，是旅游產(chǎn)品價值的

集中體現(xiàn)。多年來，我國旅游市場上旅游產(chǎn)品定價更多的傾向于成本導(dǎo)向定價法，沒有充分的考慮市場需求，造成旅

游市場上產(chǎn)品價格混亂，嚴(yán)重影響了旅游行業(yè)的聲譽(yù)和發(fā)展。本文在分析旅游產(chǎn)品定價現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，提出以市

場消費需求為導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品定價策略，以期為規(guī)范旅游產(chǎn)品的價格提供新的方法。關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品；需求導(dǎo)向；定價策略

2.現(xiàn)狀與問題1

近年來旅行社業(yè)的削價競爭

我國旅行社業(yè)作為一個新興行業(yè),經(jīng)過改革開放以來的發(fā)展,從無到有、從小到大,已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模形態(tài)。1978年以前我國只有兩家以政治接待為主的旅行社——中國國際旅行社和中國旅行社,不足以構(gòu)成一個行業(yè),也不具備經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)。1980年,中國青年旅行社成立,開始了我國旅行社的行業(yè)壟斷經(jīng)營的局面。1984年國家旅游局將旅游外聯(lián)權(quán)下放,1988年我國旅行社猛增至1573家,徹底打破了行業(yè)壟斷的局面。從那時起旅行社業(yè)誘人的發(fā)展前景正在為越來越多的人認(rèn)識到。由于旅行社的行業(yè)進(jìn)入壁壘低,更重要的是1996年出臺新的《旅行社管理條例》以前,旅行社的數(shù)量不到5000家,還不是特別多,市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài),競爭還不太激烈,旅游法律法規(guī)還不夠完善,因此,旅行社的利潤率比較高,成為人們所共知的“厚利”行業(yè)。受其高額利潤的誘惑,全國各地掀起了一股“全民辦旅行社”的熱潮,旅行社成為各行業(yè)投資的熱點。

近年來,旅行社的數(shù)量不斷增加,旅游市場競爭日益激烈,為了爭奪市場份額都把降價作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價格吸引旅游者和打擊競爭對手,其競爭對手則以更低的價格為手段進(jìn)行報復(fù),致使旅游市場上的旅行社產(chǎn)品價格越來越低,各家旅行社竟相削價,走進(jìn)了削價競爭的誤區(qū),造成旅行社行業(yè)處于無序競爭的惡性循環(huán)。無論國內(nèi)旅游還是國際旅游,削價競爭的現(xiàn)象非常普遍,甚至出現(xiàn)了“零團(tuán)費”、“負(fù)團(tuán)費”。2002年冬季,上海旅游市場突然刮起了強(qiáng)勁的“海南雙飛”降價風(fēng),自12月中旬以后其價格連破1600元、1500元、1400元大關(guān),甚至跌破1300元的行業(yè)公認(rèn)最底線。要知道一張去海南的單程機(jī)票就要1520元,后來有所調(diào)整,但也在1360～1400元之間徘徊。引發(fā)這一價格大戰(zhàn)的原因是淡季客源急劇下降,航空公司為了保住市場份額,加大市場促銷力度。上海一些有實力的旅行社利用“包機(jī)”的特殊政策,以最低的“包機(jī)價”拿下機(jī)票,同時與海南的飯店、車隊、景點、旅行社達(dá)成一致協(xié)議,各方讓利,從而導(dǎo)致了這一輪空前的“低價”戰(zhàn)和海南旅游熱潮。進(jìn)入2006年以來,削價競爭的現(xiàn)象仍時有發(fā)生。5月初,武漢某國際旅行社一口氣推出4條雙飛低價游線路,引得人們趨之若鶩,一時間使得其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場,國內(nèi)幾大航空公司迅速和武漢其他出境社結(jié)成“同盟”。在幾大航空公司的支持下,江城眾多旅行社以更低的價格迅速推出相關(guān)線路,武漢旅游市場的價格戰(zhàn)由此拉開。6月初,該旅行社再次打出降價牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達(dá)到400多元,沈陽、大連雙飛游更是降價千元。作為回應(yīng),湖北省其他出境社,再次將幾條出游線路的報價,降至比之還低十幾元至上百元的程度。

旅行社在削價競爭的漩渦中利潤率越來越低。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計,2000年全國旅行社的平均利潤率不到3%,到2002年竟出現(xiàn)了全行業(yè)虧損的現(xiàn)象,直到現(xiàn)在旅行社業(yè)仍然是“微利”行業(yè)。

2旅行社業(yè)削價競爭的原因

1.旅行社產(chǎn)品供大于求。我國旅行社大大小小有1.3萬多家,雖然從人均擁有旅行社的數(shù)量上來看并不多,但消費者需求并不是很多,且旅行社主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),地區(qū)分布極不均衡。因此,相對于旅游市場,旅行社數(shù)量還是偏多。這與旅行社業(yè)的成本有直接關(guān)系,旅行社的固定成本比較低,租個門面,配上傳真、電話,雇幾個員工,開銷不大;而作為成本主體的變動成本,則和業(yè)務(wù)量成正比,業(yè)務(wù)量大時固然可以賺上一筆,業(yè)務(wù)不景氣也可勉強(qiáng)支持,這使得許多實力薄弱的旅行社只是維持慘淡經(jīng)營,市場規(guī)律失去了應(yīng)有的威力。正因為如此,造成產(chǎn)品供大于求,這是削價競爭的直接原因。

2.旅行社產(chǎn)品的季節(jié)性與不可儲存性。由于旅行社產(chǎn)品的銷售存在明顯的淡、旺季之分,又由于旅行社產(chǎn)品主要是通過服務(wù)來滿足顧客需要,只有當(dāng)游客購買并消費時,旅游資源、設(shè)施與服務(wù)相結(jié)合的旅行社產(chǎn)品才得以存在,即具有不可儲存性,這意味著機(jī)不可失,時不再來。于是,機(jī)會來時大家一擁而上,幾乎所有旅行社都作出各種各樣的削價反應(yīng),并且反應(yīng)之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常季節(jié)折扣的范疇,這是削價競爭的導(dǎo)火索。

3.旅行社產(chǎn)品的重復(fù)雷同。我國的許多旅行社對產(chǎn)品的開發(fā)力度不夠,缺少精品。產(chǎn)品絕大多數(shù)是大路貨,耳熟能詳?shù)穆糜尉€路就那么幾條,大家都在銷售。這主要是由于旅行社產(chǎn)品缺乏諸如商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等進(jìn)入機(jī)制,一家旅行社開發(fā)了適銷對路的產(chǎn)品,馬上引起眾多中小旅行社一哄而上,爭相效仿。這是削價競爭的根本原因。

4.旅行社管理人員的素質(zhì)和水平偏低。目前許多中、小旅行社的一些管理人員,特別是中層管理干部,對市場經(jīng)濟(jì)中的營銷競爭內(nèi)涵了解不深,不能掌握高層次的競爭策略,只能采取簡單的削價競爭策略。5.規(guī)模初具,秩序混亂。經(jīng)過多年努力,在旅行社的行業(yè)管理上,規(guī)模已經(jīng)初步具備。但是由于宏觀調(diào)控、規(guī)章制度、處罰力度等方面和發(fā)達(dá)國家還存在一定差距,我國旅行社的市場秩序還處在比較混亂的階段。這是削價競爭的外在原因,也是旅行社力不能及的范疇。2現(xiàn)狀與問題2

滬旅行社打價格戰(zhàn)走“自殺線路”

南方網(wǎng)訊 上海幾家旅行社日前推出9月1日歐洲游的首發(fā)團(tuán)，各家都不約而同地將大多歐洲游的報價降至1.3萬元至1.38萬元之間，甚至有的還跌破萬元大關(guān)。雖然旅行社宣稱，首發(fā)團(tuán)之后價格將稍有回升，但不少歐洲旅游局和旅行社業(yè)內(nèi)人士還是擔(dān)心：以經(jīng)營規(guī)范著稱的歐洲游會不會重蹈東南亞游的價格戰(zhàn)的覆轍？

降價內(nèi)幕

近年來旅游市場競爭激烈，境內(nèi)境外各條線路無一例外地大打價格戰(zhàn)。按理說，旅行社降價促銷，對消費者來說是好事，但事實上，由于報價過低，旅行社只有通過增加自費項目、購物等方式彌補(bǔ)損失，游客花的冤枉錢反而更多，服務(wù)質(zhì)量也時?？s水。還有一些旅行社所作出的價格調(diào)整，僅僅是將報價中的護(hù)照、簽證、機(jī)場建設(shè)費等費用從原報價中剝離出來，其實并沒有涉及降價的問題。事實上，旅游團(tuán)費構(gòu)成要素的主要來自于交通、食宿、餐費、景點門票以及導(dǎo)游服務(wù)等相關(guān)費用，但這些要素并不可能在短期內(nèi)實現(xiàn)較大幅度的下降。

以前游客必去的巴黎幾個名勝，現(xiàn)在一般只去埃菲爾鐵塔，盧浮宮被列入自費項目，巴黎圣母院只能“遠(yuǎn)眺”，距市區(qū)較遠(yuǎn)的凡爾賽宮根本就不去了。有的住宿地點也從市區(qū)改到郊區(qū)的低價酒店。一位旅行社老總憂慮地對記者說，旅行社未來如果陷入價格競爭，這種現(xiàn)象肯定還會更多，這樣搞下去，幾年以后歐洲游的品質(zhì)會怎樣就很難說了。

一些了解旅游業(yè)“公開的秘密”的人提出，歐洲游這個“新生兒”能不能一出生就“健康成長”，實行“一價清”呢？滬上驚現(xiàn)的菲律賓老撾游800多元，連一張機(jī)票的價格都不夠，怎么能成行呢？業(yè)內(nèi)人士吐露，是那邊的一個大賭場希望有更多的人過去消費。當(dāng)然賭場也會給旅行社一筆傭金，還有海南、港澳等線路不少旅行社有參觀商店的旅游項目，導(dǎo)游和旅行社賺取購物的回扣。旅行社人士也有苦衷：“中國的游客實在是太看重價格了，價格越低越好賣，在歐洲游市場上，這種情況不會有太大改觀。雖然我們旅行社并不希望這樣做，但也只能順應(yīng)市場需求?！?/p>

游客希望優(yōu)質(zhì)線路

深圳一顧問公司所做的市場調(diào)查顯示，以北京游3000元為例，40.80%的人愿意多花200元、有24.1%的人愿多花300元、11.8%的人愿多花500元、4.8%的人愿多花500元以上作為更好的質(zhì)量保證，加起來有81.5%的人更看重質(zhì)量而非價格。對于付出(價格)，他們更注重自身的需求是否能得到滿足?，F(xiàn)在的旅行團(tuán)價格可謂夠便宜的了，而人們更需要的是“有價值的旅行”，是一段時間的繁忙工作后，能讓自己身心得以放松，見聞得以增長，人生得以豐富的旅游。

在旅游業(yè)中，因價格影響價值的事例數(shù)不勝數(shù)。舉個例子來說，同樣是去桂林旅游，有的旅行社為了直觀上的低價，處處想辦法降低成本，游客千里迢迢慕名而來，卻為了省錢讓他僅游半小時漓江，且美其名曰“黃金水道”，難怪不明真相的游客抱怨漓江沒啥好看。這類做法嚴(yán)重?fù)p害了旅行社的整體形象和信譽(yù)，間接助長了部分顧客只比價格的做法，因為“旅行社的做法都一樣”。

中國旅游發(fā)展20多年，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個新的發(fā)展態(tài)勢，對我們來說也面臨著一個新的挑戰(zhàn)、新的問題，這就是如何向深度進(jìn)軍。在目前旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了相應(yīng)規(guī)模的情況之下，更深層次的問題就是如何追求向質(zhì)量型、效益型的發(fā)展。

微利時代的生存之路

中科院旅游研究所調(diào)研員魏小安在對旅行社新時期的發(fā)展研究中表明旅行社的利潤微利化，以及利潤的來源多樣化。1996年旅行社的營業(yè)收入200億元，到2002年達(dá)到了700億元，增長了2.5倍。而從1996年的全行業(yè)的利潤是5.46億元，到2001年是12.28億元，只增長了一倍，說明利潤率的下降。2002年的統(tǒng)計年鑒中對旅行社的利潤數(shù)字沒有披露，就意味著2002年旅行社全行業(yè)虧損，或者大幅度地下降?？梢哉f2002年是一個本質(zhì)性的轉(zhuǎn)折，意味著利潤的微薄化趨勢在進(jìn)一步發(fā)展。

價格無疑是消費者最關(guān)注的要素之一，但作為一個有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)經(jīng)營者，不能單純從降低服務(wù)品質(zhì)、降低吃住標(biāo)準(zhǔn)、增加購物點、增加自費項目來降低線路的表面報價。應(yīng)是從營銷方式的整合，如目前滬上推出的使用信用卡旅游優(yōu)惠等新促銷方式，從包機(jī)、包列等規(guī)模運(yùn)作、資源的有效配置方面來降低經(jīng)營成本，讓利給消費者。如單純?yōu)榻祪r而降價，終究不能長久。例如最早成為出境游目的地國家的泰國游，正在多次降價中元氣大傷。

目前，很多旅行社拼命壓低價格才能開張，香格里拉西線卻能賣比同行高一千多塊的線路，而且賣成了市場上的首選品牌。關(guān)鍵的問題在哪里呢？“深呼吸一次，足足回味一輩子”這句廣告詞，讓香格里拉西線成為2001年同類旅游中最吃香的線路之一。關(guān)鍵就在于走價值路線而不是走價格路線。

2現(xiàn)狀與問題3

一、旅游產(chǎn)品定價現(xiàn)狀

旅游產(chǎn)品以其綜合性、無形性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費的不可分割性、不可貯存性、易波動性的特性決定了其是一種特殊的產(chǎn)品形式，旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評價只有在旅游全過程完成之后才能做出，而且更多的是憑借個人的主觀感受。這就決定了在旅游者不了解旅游產(chǎn)品之前，價格就成為影響旅游者購買決策的主要因素。因此，旅游產(chǎn)品的特性最重要的是表明旅游產(chǎn)品定價必須從旅游者需求的角度出發(fā)。

在我國現(xiàn)階段，旅游產(chǎn)品的定價更傾向于成本導(dǎo)向定價法，定價是站在企業(yè)的立場上，沒有考慮市場需求和市場競爭。多年以來，我國的市場都是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，因而企業(yè)較多的把注意力放在生產(chǎn)方面。以餐飲企業(yè)為例，餐飲企業(yè)在定價時，依據(jù)綜合成本率來確定各類菜品的成本率時其基本原則是原料成本額高及做工簡單的菜成本率可高于 50%，而成本額低的菜，或一些做工精細(xì)的菜，其成本率可以低些，在30%以下。因此產(chǎn)品價格=(原料成本+加工人工費+服務(wù)人工費+其他費用）/(1-利潤率)，這種方法能把各種費用都考慮到價格里，以保證餐廳獲得一定量的利潤。但由于不考慮消費者需求的變化，久而久之，這種定價就容易成為餐廳生產(chǎn)者的“一廂情愿”。再以海南本土旅行社爭相競接島外旅游團(tuán)體，競爭導(dǎo)致零團(tuán)費甚至負(fù)團(tuán)費這一現(xiàn)象為例，即使旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品定價時考慮到市場競爭，但很多卻不是從需求角度出發(fā)，而是出于惡性價格競爭的需要。我國旅游產(chǎn)品形式較單一，在特點、質(zhì)量、內(nèi)容等方面沒有明顯差別，為了爭奪更多的市場份額，旅游企業(yè)只能從價格人手，通過削價增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。這種不正當(dāng)?shù)膬r格競爭策略一方面使旅游者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生不滿，抑制了旅游需求；另一方面使企業(yè)利潤降低，形象受損，擾亂了正常的市場競爭秩序，損害了整個旅游行業(yè)的聲譽(yù)。

因此，本文認(rèn)為在對旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價時應(yīng)更多地關(guān)注供需狀況的變化情況——即以市場消費需求為中心，以顧客對旅游產(chǎn)品價值的認(rèn)識為依據(jù)，從而盡可能避免重蹈上述案例中的覆轍，讓合理的旅游產(chǎn)品價格牽引整個旅游業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

二、旅游產(chǎn)品定價策略的理論及實踐基礎(chǔ)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，價格是交易完成的基礎(chǔ)，因此旅游產(chǎn)品定價的策略方法顯得尤為重要。筆者認(rèn)為旅游產(chǎn)品在定價時應(yīng)從成本導(dǎo)向定價法轉(zhuǎn)為以市場消費需求為基礎(chǔ)的定價法。

3，深入探究1 削價競爭對旅行社業(yè)的負(fù)面影響

從某種意義上說,削價競爭有利于凈化旅行社市場目前多、小、散、亂、弱的局面,造就一批大企業(yè)。這種削價競爭也能給游客帶來一定的實惠。

但旅行社作為獨立核算、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實體真正實現(xiàn)“零團(tuán)費”是不可能的。在降價的同時為保住利潤,只能采用“先降價,后降服務(wù)”的方法,即降低餐飲標(biāo)準(zhǔn)、減少旅游景點、壓縮旅游時間、增加購物次數(shù)等經(jīng)營方式,或靠各種回扣和人頭費來充當(dāng)利潤率,甚至部分社還通過克扣旅游保險費來增加收入。有些有實力的旅行社還可以在包機(jī)中有一定的利潤,而小旅行社只能主要靠購物了。于是一天走三四個購物景點,或者加一些有高額回扣的景點。導(dǎo)游和司機(jī)為增加回扣把一天中的最佳時間用在了跑購物點上,景點只是走馬觀花地大致看一遍,嚴(yán)重?fù)p害了旅游者的利益,影響了旅游業(yè)整體接待質(zhì)量,使服務(wù)大打折扣。有些旅行社為了降低成本聘請無底薪的臨時導(dǎo)游,這就很難保證導(dǎo)游員的文化素養(yǎng)。有些導(dǎo)游素質(zhì)低,服務(wù)意識差,嚴(yán)重影響了服務(wù)質(zhì)量,容易引起客人投訴。為什么黃金周后緊接著是投訴的高峰期,這與旅行社先降價后降服務(wù)的行為有很大關(guān)系。第二個方法是在價格上作文章,如以半包價、小包價冒充全包價來吸引消費者,當(dāng)消費者自認(rèn)為選擇了一條物美價廉的線路,接踵而來的是二次交費、三次交費,最后所交費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是原先以為的“價廉”。無序的價格競爭使旅行社停留在較低的服務(wù)水平上,無法滿足人們對度假、探險等旅游的高級需求。削價競爭的結(jié)果會導(dǎo)致人們對旅游服務(wù)企業(yè)的不信任,利潤的微薄讓旅行社永遠(yuǎn)停留在保溫飽的水平上,不可能投資培訓(xùn)員工,開發(fā)新的旅游產(chǎn)品,提高旅游服務(wù)質(zhì)量,更不可能留住高素質(zhì)人才,使旅行社陷入惡性循環(huán)。無序的價格競爭也使旅行社產(chǎn)品無法正確定位,一些核心旅游產(chǎn)品價格低于它的象征價值,反而會造成銷售量的下降,這些嚴(yán)重影響了旅行社業(yè)的發(fā)展。那么,旅行社業(yè)如何才能良性發(fā)展呢?

3.深入探究2實例

升價案例分析

云南旅游價格大漲源自經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 在國內(nèi)長線游中，云南、四川等四季如春的旅游城市，暑期報名情況良好，但由于旅游旺季機(jī)票價格上調(diào)，出游價格也隨之“水漲船高”。據(jù)河北國旅國內(nèi)y部有關(guān)人士介紹，目前已入了暑期旅游旺季，云南一線價格已比６月初漲了７００元，僅機(jī)票就提升了25%。例如，大理、麗江、香格里拉雙飛８日游，價格已漲到了３４００元左右。

伴隨著經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇及暑期旅游旺季的到來，長時間處于降價狀態(tài)的石家莊部分國內(nèi)游線路價格開始回調(diào)，云南、成都等方向旅游線路價格漲幅在七八百元左右。

原因分析：

1、云南旅游市場已進(jìn)入快速發(fā)展的成長期，并呈現(xiàn)出旅游客源市場多元化發(fā)展、旅游者消費水平不斷攀高、旅游消費結(jié)構(gòu)趨向合理、旅游目的地市場形成梯度、旅游市場形象更加鮮明等特點，旅游行業(yè)得以迅速恢復(fù)，并得到快速發(fā)展。

2、在新形勢下，當(dāng)?shù)卣e積極推行一系列旅游新政。

3、另外，新“旅行社條例”禁止了零負(fù)團(tuán)費，也促使了云南線路的價格有所上調(diào)。

4、基礎(chǔ)設(shè)施亟待改善

企業(yè)利潤分析：2009年“十一”黃金周（1至8日），麗江市共接待海內(nèi)外游客25．34萬人次，同比增長18．08％,杭州出發(fā)的自助游旅游線路；大理26萬人次，同比增長10％，麗江的旅游業(yè)達(dá)到了空前的繁榮。從2007年以來，大理旅游處于緩步前行狀態(tài),春節(jié)港澳度假，2007年旅游總收入達(dá)66．23億元；2008年，受全球金融危機(jī)的影響，大理州旅游業(yè)面臨了2003年遭遇“非典”以來最嚴(yán)峻的形勢。到年末旅游業(yè)總收入達(dá)73．18億元；2009年上半年實現(xiàn)旅游收入42．2億元，同比增長5％，而麗江的同比增速是12．75％。

企業(yè)的生存與發(fā)展：

旅游專家符繼紅指出，多年來，大理、麗江兩地旅游走的是雷同的發(fā)展之路，他們都是以一定的自然條件為資本而畫地為牢，根據(jù)政府的有限政策按圖索驥。因此，大理應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀惶厣瑥男蓍e、度假、娛樂等方面作為突破口，探索創(chuàng)新，讓大理變成世界級休閑之都，以高端差異化產(chǎn)品實現(xiàn)突圍，走有特色的、可持續(xù)發(fā)展旅游的之路，而交通等硬件設(shè)施，并不是影響旅游發(fā)展的主要因素

存在問題：長久以來，人們習(xí)慣了只從大理麗江看云南，忽視云南很多同樣美麗的地方。旅游產(chǎn)品單一，也就是說，一名游客去過一個地方，很難讓他再去第二次。但如果云南做出了很多精品旅游景區(qū)，有多條線路可供游客選擇，那很多游客來云南游覽過其中一條線路后，很有可能再次來到云南，光臨其他旅游地。

旅游業(yè)在全省發(fā)展不均衡。云南的旅游資源分布廣泛，滇西北、滇中、滇東北、滇西南等廣大地區(qū)旅游資源大量分布，但是，入境游客的重要目的地主要分布在昆明、滇西北和滇西，這三大區(qū)域接待的入境游客占全省接待游客總數(shù)的93.5%左右；國內(nèi)游客則以昆明、滇中、滇東南為中心，其接待游客比重占全省73.9%。

降價案例分析

暑期旺季漂流 價降3成旺丁更加旺財 案例：多家景區(qū)均有明顯降幅

對旅游業(yè)來說，暑期市場至關(guān)重要，7月和8月更是漂流旺季。以往此時門票價都會水漲船高，但信息時報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年廣東多個漂流景區(qū)價不僅未升，反而下降，最大降幅達(dá)到三四成，推廣價和促銷價更是頻頻出現(xiàn)。

廣東省內(nèi)主要漂流熱點相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受信息時報記者采訪都表示，2009年市場推廣力度較大，價格同比去年均有下調(diào)。古龍峽總經(jīng)理徐偉躍介紹，目前古龍峽團(tuán)體票同比去年有15%的降幅，自駕車游客持報紙相關(guān)廣告版，可以獨享88元的套票優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度非常大。

原因分析：

1、受經(jīng)濟(jì)危機(jī)和流感的影響

在談及旺季旅游價為何不升反降時，業(yè)內(nèi)人士表示，今年整體旅游市場的疲軟和行業(yè)自身的競爭都是主要因素。受經(jīng)濟(jì)危機(jī)和流感的影響，今年旅游市場在暑期到來前表現(xiàn)疲軟，為推進(jìn)整體市場興旺，帶旺人氣，景區(qū)決定以較大幅度的價格優(yōu)惠讓利游客。

2、同類景區(qū)飛速增長，競爭激烈

另外，據(jù)了解，在2007年之前，廣東的漂流企業(yè)平穩(wěn)的保持了15~18家左右，近兩年猛增了20多家，目前全省的漂流景區(qū)景點已經(jīng)超過了40家。有業(yè)內(nèi)人士表示，漂流業(yè)目前也進(jìn)入激烈競爭時期，在這個過程中，為占有更多市場份額，企業(yè)是“寧降利潤，不讓市場”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，同類型產(chǎn)品增多，行業(yè)間的競爭自然激烈。他指出，學(xué)生是各漂流景區(qū)暑期的主要客源，他們對價格特別敏感。

廣州金馬旅行社的劉總監(jiān)則認(rèn)為，漂流已從以往的“暴利行業(yè)”進(jìn)入了調(diào)整期，價格競爭不可避免，“今年也許是漂流企業(yè)的轉(zhuǎn)折點，但廣東人愛漂流，漂流還是有持續(xù)發(fā)展的空間，關(guān)鍵還在于景區(qū)的服務(wù)和口碑。”江衛(wèi)明也強(qiáng)調(diào)，拉動市場途徑，并不只有降價促銷，而應(yīng)有針對性的推出個性化、差異化產(chǎn)品。

企業(yè)利潤分析：實際上，各大漂流景區(qū)自今年開漂以來，游客數(shù)量和經(jīng)營情況都比較理想。恩平岑洞峽谷漂流總經(jīng)理蘇健介紹，團(tuán)隊游同比去年增長了7成，周末游客量能達(dá)到2萬人，人均綜合消費110元左右，每天能保持在15~20萬左右。黃龍峽市場總監(jiān)徐劍雄也透露,景區(qū)自4月開漂現(xiàn)在，接待人數(shù)已達(dá)到8萬人，“預(yù)計八九月增幅會達(dá)到3、4成?！毙靷ボS介紹，古龍峽目前的游客量也增加了200%：“周末日接待人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8000人，預(yù)計最高峰日接待量能達(dá)到12000人，總體增幅至少能達(dá)兩成?！?/p>

旅行社方面，金馬旅行社的劉總監(jiān)也表示，原本預(yù)計今年由于流感，漂流游客會少于去年，但從目前的情況看，價格優(yōu)惠一定程度上帶動了市場人氣，預(yù)計今年漂流的整體出游人數(shù)還是會和去年持平：“出游人數(shù)的增加對旅行社也是好事，人氣上升，收入也相對穩(wěn)定”。

市場份額： 有旅行社相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，黃騰峽和古龍峽是清遠(yuǎn)比較大的漂流景點，兩家企業(yè)占到了清遠(yuǎn)整個漂流市場的近2/3,約是廣東市場的五成。企業(yè)的生存與發(fā)展：有業(yè)內(nèi)人物暗示，飄流業(yè)目前也步入猛烈競爭期間，在這個歷程中，為據(jù)有更多市場份額，企業(yè)是“寧降利潤，不讓市潮。

古龍峽飄流總經(jīng)理徐偉躍以為，在客源相對穩(wěn)定，景區(qū)卻不停增多的環(huán)境下，勢必會造成價格競爭。業(yè)內(nèi)人物以為，同類型產(chǎn)品增多，行業(yè)間的競爭天然猛烈。他指出，學(xué)生是各飄流景區(qū)暑假期間的主要客源，他們對于價格特別敏感。

目前清遠(yuǎn)的發(fā)展情況：廣州金馬旅行社的劉總監(jiān)則以為，飄流已從以往的“暴利行業(yè)”步入了調(diào)解期，價格競爭不成避免，“今年也許是飄流企業(yè)的轉(zhuǎn)折點，但廣東人愛飄流，飄流照舊有連續(xù)發(fā)展的空間，關(guān)鍵還在于景區(qū)的服務(wù)以及口碑?！苯l(wèi)明也強(qiáng)調(diào)，拉動市場途徑，并不只有降價催銷，而應(yīng)有針對于性的推出個性化、差異化產(chǎn)品。

漂流景點增多，價格更加優(yōu)惠，選擇空間也更大。實際上，除了更多選擇空間，在價格下調(diào)的同時，各漂流景點也在完善服務(wù)和配套，讓游客可以用更少的錢享受更多設(shè)施。

旅游注意事項：價格便宜確實非?！罢T人”，但旅客出游前要綜合考慮各種因素，事先要通過旅行社、了解內(nèi)情的相關(guān)人士了解：景區(qū)口碑如何、能提供那些相關(guān)配套服務(wù)等等，通過多方比較權(quán)衡進(jìn)行選擇。選擇品質(zhì)旅行社，不要貪圖便宜而忽略了價格所包括的內(nèi)容和接待標(biāo)準(zhǔn)。另外，在漂流過程中，也需要做好安全防護(hù)措施?！?/p>

3深入探究3實例

【案例一】南京某旅行社低于成本接待和服務(wù)案

【案由】2010年7月18日，南京楊某等12名游客報名參團(tuán)港澳五日游，在港澳游玩結(jié)束返回珠海逗留期間，珠海地接導(dǎo)游擅自將游覽百貨公司行程變更為珠寶店，并極力向游客推銷香煙和珠寶，但游客都不愿意購買，為此雙方發(fā)生激烈爭吵，導(dǎo)游威脅并將所有游客趕下大巴車，雙方對峙1小時之后，司機(jī)自愿將游客送到廣州白云機(jī)場，導(dǎo)游一度阻攔。事后，游客將導(dǎo)游罵人的視頻上傳網(wǎng)絡(luò)，并向南京市旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所投訴南京市某旅行社未經(jīng)旅游者同意擅自將旅游業(yè)務(wù)委托給其他旅行社，以及向深圳地接社支付的費用低于接待和服務(wù)成本。

【處理】在歷時40余天的案件查處中，南京質(zhì)監(jiān)所與香港旅游業(yè)議會、深圳市文體旅游局密切合作，實地在南京、深圳、珠海、廣州等地調(diào)查取證，取得了案件的一手證據(jù)。

經(jīng)調(diào)查，該旅行社組織“港澳精品五日游”旅游活動，未事先征得游客同意即委托給深圳某旅行社，且沒有將旅游目的地受委托旅行社的名稱、地址、聯(lián)系人和聯(lián)系電話告知游客；該旅行社與深圳某旅行社的團(tuán)費確認(rèn)書標(biāo)明地接費用為450元/人，同時深圳的旅行社承認(rèn)南京的旅行社向其支付的費用低于接待和服務(wù)成本，且同時期南京的“港澳五日游”地接社費用報價在每人1300-1800元之間，深圳和廣州的“港澳4-5天游”的成本價在每人1218-1500元之間，表明該旅行社付給深圳某旅行社的費用低于“港澳五日游”的接待和服務(wù)成本。

依據(jù)《旅行社條例》，南京市旅游園林局對該旅行社作出責(zé)令改正、罰款三萬元、停業(yè)整頓1個月的行政處罰。停業(yè)整頓期間正值旅游報名旺季，該社51家門店，1個月不能營業(yè)，經(jīng)營損失可見一斑。處罰該社后，南京“港澳游”不約而同“漲價”，過去在廣告中常見到的“千元港澳游”已經(jīng)被“品質(zhì)旅游，伴你遠(yuǎn)行”取代。

4，解決方法1 非價格競爭是現(xiàn)代旅行社營銷競爭的發(fā)展趨勢

所謂非價格競爭,是指企業(yè)運(yùn)用價格以外的營銷手段,使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別,并使之具備差別優(yōu)勢,以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,非價格競爭已逐漸成為市場營銷主流。另外,從市場環(huán)境來看,經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,使消費層次和購買力不斷提高,購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上。不再是價格越低的商品越暢銷,而是越能滿足某種特定市場需要的產(chǎn)品越好賣?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展,使得企業(yè)與消費者能夠更有效地從產(chǎn)品自身構(gòu)造(如質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等)上區(qū)別競爭商品。一般而言,旅行社非價格競爭策略,有如下幾個方面可供參考: 1.產(chǎn)品差異化策略。目前我國旅行社產(chǎn)品比較單一,長期以來形成了團(tuán)體、全包價觀光旅游一統(tǒng)天下的局面,各旅行社擠在團(tuán)體觀光業(yè)務(wù)的獨木橋上大打價格戰(zhàn),已走進(jìn)了死胡同。但可以預(yù)見,觀光旅游比重將會下降,度假旅游、特種旅游的比重將會上升。即便是觀光旅游,那種半軍事化、拉練式的旅游也將會受到排斥,旅游追求舒適性、文化性的趨勢將會越來越突出。旅行社要想有所發(fā)展,必須要加大創(chuàng)新力度,對休憩性度假旅游、商務(wù)旅游、購物旅游、農(nóng)業(yè)旅游、修學(xué)旅游、探險旅游等市場前景廣闊的旅游產(chǎn)品加快開發(fā)工作,不斷推出新產(chǎn)品。在競爭中不與同行擠一條獨木橋,而是另辟蹊徑,以異致勝。

2.服務(wù)個性化策略。游客出門旅行都希望有個性化、特色型、形象化服務(wù)。同一時間地點不同的客人有不同的服務(wù)需求,如同一餐廳中客人對背景音樂的選擇各有偏愛;不同時間地點,同一客人的服務(wù)需求側(cè)重點也有所不同,如旅游者白天需要新奇刺激的活動項目,夜間則需要舒適安靜的環(huán)境。越是檔次高的旅行社,越是把個性服務(wù)歸入規(guī)范化的內(nèi)容。在為顧客提供個性化服務(wù)的同時,旅行社應(yīng)利用信息優(yōu)勢為游客提供便利,使游客迅速了解正常的競爭價格,了解各公司以往的信譽(yù),從而使那種靠非正常價格進(jìn)行不正常競爭的公司很難瞞天過海。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略?！安荒苌暇W(wǎng)的企業(yè)將面臨倒閉的危險”,這是英國首相布萊爾巡視劍橋科技企業(yè)時發(fā)出的警告。也許這些話現(xiàn)在看來還有些危言聳聽,但在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的21世紀(jì)將成為一個不爭的事實。尤其旅行社行業(yè)這樣遠(yuǎn)距離、多批次的小額交易,特別需要借助電子商務(wù)高速度、高精確度和低運(yùn)行成本的優(yōu)勢。目前我國許多旅行社仍固守著一部傳真、兩部電話做生意,仍然在翻著商情廣告,發(fā)著傳真報價,其管理層還沒有完全意識到網(wǎng)絡(luò)對旅行社所產(chǎn)生的巨大影響,所以沒有花太多的精力去搞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。而新世紀(jì)的中國旅游市場需要旅行社高效、準(zhǔn)確地滿足中國以至世界各地游客的需求,旅行社要在很短的幾分鐘內(nèi)就能為散居千里、萬里之外的游客提供咨詢、售票、組團(tuán)、出游等服務(wù),沒有電腦,旅行社的運(yùn)作就將成為一句空話。旅行社經(jīng)營手段的電腦化、網(wǎng)絡(luò)化已提到重要議事日程上來,不管食、住、行、游、購、娛,也不管大、中、小型旅行社,以至兩三人的小型代售處都必須將電腦化、網(wǎng)絡(luò)化作為刻不容緩的一種基本設(shè)施建設(shè)。如果將網(wǎng)絡(luò)營銷策略運(yùn)用于旅行社業(yè),必將節(jié)約促銷費用,減少銷售中介,擴(kuò)大市場覆蓋面,提升品牌的深度和影響力,提高工作效率,擴(kuò)大利潤空間。

近年來,上海春秋國際旅行社國內(nèi)旅游業(yè)績連續(xù)4年居全國同業(yè)第一位,這是和其建立全國性的電腦網(wǎng)絡(luò)分不開的。到目前為止,春秋國旅已在全國140多個城市電腦聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)合經(jīng)營,其中有產(chǎn)權(quán)聯(lián)系的已達(dá)到了20多家。未來的中國旅行社將憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以更快的發(fā)展。4.品牌營銷策略。我國旅行社業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展,已經(jīng)出現(xiàn)中旅、國旅、中青旅、春秋、康輝等一批知名旅行社,但與美國運(yùn)通、日本交通會社、英國托馬斯庫克等國際名牌旅行社相比,尚存在明顯差距。在市場供過于求的條件下,市場表現(xiàn)為買方市場,顧客處于主動地位,有了更多的選擇機(jī)會。當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性越來越小時,顧客是否購買某種商品,關(guān)鍵取決于顧客對這種商品的信賴程度,重要的是,顧客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠誠度。在新的形勢下,競爭的激烈程度和復(fù)雜程度越來越高,世界名牌旅行社將會紛紛涌入國門,對中國旅行社業(yè)造成很大威脅,形成了新的挑戰(zhàn)。品牌是一種資源,誰搶在前面,誰就能占有和運(yùn)用這份資源,從而占領(lǐng)市場。

5.關(guān)系營銷策略。旅行社經(jīng)營過程中具有明顯的“關(guān)系特征”,引入關(guān)系營銷策略將使旅行社重視與關(guān)系方的接觸和聯(lián)系,致力于長期對企業(yè)形象的不斷完善,并在引入CI(企業(yè)形象識別)的基礎(chǔ)上,導(dǎo)入CS(顧客滿意)。廣州著名的國際旅行社“廣之旅”于1994年5月在全國旅行社中率先引入CI,加上以顧客滿意為指針的CS,切實健全各項規(guī)章制度,統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理,狠抓旅游服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——導(dǎo)游,為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù),大獲成功,被媒介稱為“廣之旅”效應(yīng)。1998年9月“廣之旅”進(jìn)一步將顧客組織化,成立“廣之旅長者旅游俱樂部”,不到兩年,因其優(yōu)秀的旅游線路和體貼的服務(wù)迅速被廣大老年同志認(rèn)同,俱樂部會員人數(shù)不斷增加,使旅行社步入成功之路。國家旅游局指出,“為激活旅游市場開展優(yōu)惠價格促銷活動是必要的,但必須優(yōu)質(zhì)優(yōu)價,質(zhì)價相符,不能搞低于成本價的惡意削價。各類協(xié)會應(yīng)組織旅行社、飯店和景點等骨干企業(yè)共同約定和遵守合理的市場價格,形成整體促銷,并向社會公開,接受輿論和行風(fēng)評議部門的監(jiān)督”?？傊?非價格競爭在現(xiàn)代旅行社競爭中的作用已經(jīng)十分突出,我們必須擺脫削價競爭的困境,在提高營銷者競爭經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,建立和健全市場機(jī)制,利用非價格競爭的優(yōu)勢,把握現(xiàn)代旅行社營銷競爭發(fā)展的趨勢,制定出旅行社非價格競爭策略,這樣才能在激烈的市場競爭中保證我國旅行社業(yè)健康、順利的發(fā)展。4解決方案2 微利時代的生存之路

中科院旅游研究所調(diào)研員魏小安在對旅行社新時期的發(fā)展研究中表明旅行社的利潤微利化，以及利潤的來源多樣化。1996年旅行社的營業(yè)收入200億元，到2002年達(dá)到了700億元，增長了2.5倍。而從1996年的全行業(yè)的利潤是5.46億元，到2001年是12.28億元，只增長了一倍，說明利潤率的下降。2002年的統(tǒng)計年鑒中對旅行社的利潤數(shù)字沒有披露，就意味著2002年旅行社全行業(yè)虧損，或者大幅度地下降。可以說2002年是一個本質(zhì)性的轉(zhuǎn)折，意味著利潤的微薄化趨勢在進(jìn)一步發(fā)展。

價格無疑是消費者最關(guān)注的要素之一，但作為一個有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)經(jīng)營者，不能單純從降低服務(wù)品質(zhì)、降低吃住標(biāo)準(zhǔn)、增加購物點、增加自費項目來降低線路的表面報價。應(yīng)是從營銷方式的整合，如目前滬上推出的使用信用卡旅游優(yōu)惠等新促銷方式，從包機(jī)、包列等規(guī)模運(yùn)作、資源的有效配置方面來降低經(jīng)營成本，讓利給消費者。如單純?yōu)榻祪r而降價，終究不能長久。例如最早成為出境游目的地國家的泰國游，正在多次降價中元氣大傷。目前，很多旅行社拼命壓低價格才能開張，香格里拉西線卻能賣比同行高一千多塊的線路，而且賣成了市場上的首選品牌。關(guān)鍵的問題在哪里呢？“深呼吸一次，足足回味一輩子”這句廣告詞，讓香格里拉西線成為2001年同類旅游中最吃香的線路之一。關(guān)鍵就在于走價值路線而不是走價格路線。

4解決方案3 市場競爭的變革相對旅行社而言，是宏觀環(huán)境的變化，不是旅行社自身所能左右的。旅行社惟有積極調(diào)整自己，適應(yīng)競爭格局的變化，才能在激烈競爭的市場中掌握主動權(quán)。筆者以為我國旅行社應(yīng)對競爭變革的策略應(yīng)該是：堅持走集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的道路，不斷發(fā)展壯大自己；堅持走“品牌制勝”的道路，培養(yǎng)忠誠顧客，不斷擴(kuò)大市場份額；堅定走跨國經(jīng)營之路，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高國際競爭力。

1.堅持走集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的道路，不斷發(fā)展壯大自己。長期以來，我國旅行社總體狀況是集團(tuán)化程度低、單體經(jīng)營規(guī)模小、競爭層次低、產(chǎn)品雷同、產(chǎn)業(yè)鏈短，缺乏核心競爭力。走規(guī)模、集團(tuán)化的道路，變內(nèi)耗為利益共同體是我國旅行社業(yè)的戰(zhàn)略選擇。以大旅行社為核心，以資產(chǎn)為紐帶、以品牌輸出為特征、以規(guī)?；途W(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營為目標(biāo)組建旅行社企業(yè)集團(tuán)，將成為我國旅行社集團(tuán)化經(jīng)營的主要模式。而旅行社集團(tuán)的出現(xiàn)，將極大地提高行業(yè)的集中化程度，提高我國旅行社業(yè)的國際競爭力。

我國旅行社業(yè)組建企業(yè)集團(tuán)始于20世紀(jì)90年代后期，主要是借助政府行政主導(dǎo)和人為主觀意愿通過縱向一體化實現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營。實踐證明這種旅行社集團(tuán)不可能解決中國旅行社行業(yè)發(fā)展的深層次矛盾。當(dāng)前整個旅行社行業(yè)處在數(shù)量快速擴(kuò)張階段；市場結(jié)構(gòu)由少數(shù)國有大社壟斷發(fā)展到完全競爭狀態(tài)。而旅游酒店業(yè)、景區(qū)景點業(yè)、旅游交通業(yè)等行業(yè)也存在類似的競爭過度狀況，因此旅游業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)基本屬于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)，既不具備斯彭格勒雙重加價理論主張縱向一體化的前提（上下游企業(yè)之間存在雙邊壟斷時，通過縱向一體化可以增加行業(yè)利潤和降低消費者的購買價格），也不符合交易費用理論的資產(chǎn)專用性理論所主張的縱向一體化的條件（上下游企業(yè)存在事后雙邊壟斷的專用性資產(chǎn)）。因此縱向一體化至少目前不是我國旅行社業(yè)組建企業(yè)集團(tuán)的選擇。走橫向一體化的專業(yè)化道路，即旅游企業(yè)通過兼并、聯(lián)合同類企業(yè)或投資組建新的經(jīng)營單位形成多地點的企業(yè)集團(tuán)，首先在行業(yè)內(nèi)部發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，形成旅游批發(fā)經(jīng)營商、旅游零售代理商的分工體系，進(jìn)而向產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營發(fā)展成了旅行社集團(tuán)化的優(yōu)先選擇。通過橫向一體化實現(xiàn)集團(tuán)化的具體模式在實踐中有四種形式即行政組合模式、資本運(yùn)作模式、資產(chǎn)經(jīng)營模式、特許經(jīng)營模式，四種模式都有成功的范例。尋求擴(kuò)張的旅行社應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略、實力、品牌，選擇適合自己的集團(tuán)化模式。

2.堅持走“品牌制勝”的道路，培養(yǎng)忠誠顧客，不斷擴(kuò)大市場份額。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國旅游市場發(fā)育和產(chǎn)業(yè)組織化程度都有長足的進(jìn)步，品牌制勝的時代正在到來。但相對于其他產(chǎn)業(yè)，我國旅游業(yè)品牌意識的覺醒晚，品牌建設(shè)方面與市場的要求、人們的期待都相距甚遠(yuǎn)。培育知名品牌所蘊(yùn)含的高額利潤、競爭優(yōu)勢和產(chǎn)品種類擴(kuò)張的可能性等因素使品牌成為成熟企業(yè)的普遍追求，品牌策略由此成為成熟行業(yè)重要的競爭手段。在發(fā)育完善的旅行社業(yè)市場上，僅僅依靠產(chǎn)品本身已不足以保證旅行社的生存和發(fā)展。只有不斷地創(chuàng)造并保持顧客，旅行社才能獲得可持續(xù)性的發(fā)展，這也是旅行社經(jīng)營管理的最終目標(biāo)多年殘酷地價格競爭，使我國很多旅行社深刻認(rèn)識到，價格戰(zhàn)應(yīng)休矣！品牌化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營成為提升競爭層次、提高競爭力的當(dāng)然選擇。美國營銷專家拉里·萊特這樣評價品牌的作用：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。

3.堅定走跨國經(jīng)營的道路，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高國際競爭力。發(fā)達(dá)國家的旅行社越來越多地放棄間接分銷渠道戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而采取直接銷售戰(zhàn)略，以收購客源地的旅行社或與之合資的方式來建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。目的是減少甚至是消除旅行目的地旅行社與客源地旅游者之間的中間環(huán)節(jié)，降低成本，以利于吸引更多的旅游者。在旅行社行業(yè)的跨國購并活動中，首當(dāng)其沖的收購對象是那些出游人數(shù)和出游率較高的國家和地區(qū)，而收購者主要是美國、英國、德國等旅行社行業(yè)發(fā)達(dá)國家的旅行社或旅行社集團(tuán)?？鐕?jīng)營已成為旅行社行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。要實現(xiàn)我國旅游業(yè)的可持續(xù)，突破國際資本對我國旅游業(yè)的限制，我國的旅游企業(yè)也要實現(xiàn)跨國經(jīng)營。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國也涌現(xiàn)了相當(dāng)一批實力強(qiáng)的民族品牌旅行社，如國旅總社、中旅總社、康輝集團(tuán)、上海春秋國旅等。這些旅行社經(jīng)過多年的謀劃和布局，已在國內(nèi)形成了自己的分銷體系，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化經(jīng)營。他們應(yīng)該率先走出過門，通過建立、收購等方式建立海外分支機(jī)構(gòu)，首先實現(xiàn)直接在海外銷售產(chǎn)品，建立海外接待體系，加強(qiáng)對客源和利潤的控制，與國際旅游資本形成與國外企業(yè)你中有我，我中有你的格局。繼而向旅游接待的上游延伸，進(jìn)入國外的酒店、運(yùn)輸?shù)炔块T，形成入出境旅游的完整產(chǎn)業(yè)鏈。4解決方案4

(一)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析

1.旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以打破時間和空間的限制。網(wǎng)絡(luò)營銷不像傳統(tǒng)營銷那樣被束縛在固定的辦公地點，而是打破了空間的限制，利用網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的市場進(jìn)行全球性的營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷也不像傳統(tǒng)營銷那樣有專門的營業(yè)時間，而是打破了時間上的限制，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全天候的營銷活動，一天24小時，沒有下班，沒有節(jié)假日，這就能體現(xiàn)隨時隨地服務(wù)的優(yōu)勢。這樣無論旅游者何時何地想要查閱旅行社的旅游產(chǎn)品信息，都可以直接登入旅行社的網(wǎng)站進(jìn)行查詢，而無須一定要在旅行社營業(yè)時間內(nèi)到旅行社的辦公地點進(jìn)行咨詢，為潛在的旅游者提供了便利。

2.旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷能節(jié)省大量的人力、物力和財力。旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以極大地減少電話和傳真等費用，從而降低成本，節(jié)省物力、財力，增加企業(yè)盈利。而且一個工作人員可以同時在網(wǎng)上和多個潛在旅游者進(jìn)行旅游產(chǎn)品的介紹，較之傳統(tǒng)的“一對一”營銷方式可以節(jié)省大量的人力資源。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷更形象、直觀、全面。旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過文字、圖片、圖像、聲音等多媒體技術(shù)向潛在旅游者介紹旅游線路、景點特色、食宿菜肴等，讓這些潛在的旅游者能夠更形象、更直觀、也更全面地了解所需的信息，增加旅游者出游的欲望。使?jié)撛诘穆糜握咿D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游者。

4.增強(qiáng)旅行社和消費者的互動式溝通。以網(wǎng)絡(luò)為信息傳播媒介和溝通工具，使得旅行社和消費者可以充分、自由、雙向溝通和交流。一方面，旅行社營銷人員以企業(yè)網(wǎng)頁內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式發(fā)布旅游產(chǎn)品或服務(wù)信息的同時，通過提供電子調(diào)查表、電子郵件、聊天室等交互式工具，建立起雙方進(jìn)行接觸和聯(lián)系的信息渠道；另一方面，消費者由被動的營銷承受者和信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥貐⑴c者和重要的信息源。

4.解決方案5 組團(tuán)

第五篇：旅行社論文

生產(chǎn)實習(xí)是每個學(xué)生從大學(xué)進(jìn)入社會階段前，通過到旅游企業(yè)和管理部門親身參加實際工作，從而了解和認(rèn)識旅游服務(wù)的生產(chǎn)過程和管理，進(jìn)一步鍛煉其與人相處和獨立工作的能力，激發(fā)學(xué)生從業(yè)的服務(wù)意識、提升學(xué)習(xí)熱情。

單位介紹

海航國際旅行社，所屬于“海南樂游國際旅行社有限公司”。成立于2009年1月13日，是海航旅業(yè)旗下核心成員企業(yè)，注冊資金5000萬元，總部設(shè)在首都北京。

目前，海航集團(tuán)連鎖門店業(yè)務(wù)已發(fā)展至陜西、四川、重慶、湖北、吉林、遼寧、山東等地區(qū)，并將繼續(xù)加快發(fā)展步伐，打造行業(yè)標(biāo)桿品牌。海航樂游依托海航的航空、機(jī)場、酒店、景點等資源優(yōu)勢，專注構(gòu)建陽光、開放、先進(jìn)的旅游平臺，大力發(fā)展旅游分銷渠道，與合作伙伴共同成長。

計劃三年內(nèi)，海航樂游連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸各省市、自治區(qū)，發(fā)展連鎖門店3000家，擁有專業(yè)旅游咨詢代理機(jī)構(gòu)5000家，成為中國一流的旅游連鎖品牌機(jī)構(gòu)。

實習(xí)內(nèi)容

就我社的工作流程來看一般包括以下幾個模塊：1.找到客戶—2.線路設(shè)計—3.詢價—4.報價—5.協(xié)商達(dá)成協(xié)議—6.預(yù)定—7.與地接導(dǎo)游接洽—8.出團(tuán)—9.跟蹤—10.售后關(guān)系的維護(hù)

實習(xí)期間，作為工作經(jīng)驗幾乎為零的實習(xí)生，我前期主要工作是旅游顧問,后期逐步兼顧導(dǎo)游服務(wù)。

（1）旅游接待工作

即負(fù)責(zé)旅行社的前臺接待和業(yè)務(wù)咨詢。方式包括電話咨詢、上門咨詢兩種。主要工作流程如下：

1.熱情、耐心接聽、解答客戶的咨詢

2.記錄客戶資料

詳細(xì)記錄客戶的聯(lián)系方式、出游線路及日期、旅游人數(shù)、是否有特別需求。

3.編制行程及報價

根據(jù)客戶的要求，聯(lián)系優(yōu)秀的地接社或辦事處，然后編制線路最優(yōu)、價格實惠的行程，在24小時內(nèi)及時反饋給游客。

4.跟蹤及反饋

保持一定頻率與客戶聯(lián)絡(luò)，跟蹤客戶最新出游信息，盡可能按客人需求，調(diào)整

旅游線路，報價。督促客戶及早下單，簽約。

5.接受報名

詳盡、如實地向游客說明行程安排、行程標(biāo)準(zhǔn)、注意事項、自費項目等。解釋合同條款，簽訂《旅游合同》，正確核對客戶姓名及身份證號碼，全額收款，交財務(wù)部入帳，填寫交款記錄，成團(tuán)。

看似簡單的幾點要求，在實際工作的操作中要求極其嚴(yán)格，任何一點的疏忽都可能引起游客的爭議與投訴。樂游總部也要求對部門新人進(jìn)行定期的旅游知識培訓(xùn)，包括服務(wù)基本禮儀，旅游線路的設(shè)計，旅游產(chǎn)品的銷售、宣傳手段的更新等等。這點也在一定程度上給了我很大的幫助。

(2)導(dǎo)游服務(wù)

導(dǎo)游是旅游業(yè)的靈魂。其工作直面游客的特殊性，決定了旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售、旅行社形象以及旅游目的地形象的推廣等。地陪導(dǎo)游職責(zé)主要有：

1.安排落實旅游活動

根據(jù)旅游接待計劃，科學(xué)、合理地安排旅游團(tuán)在當(dāng)?shù)氐穆糜位顒印?/p>

2.做好接待工作

認(rèn)真落實旅游團(tuán)在當(dāng)?shù)氐挠凸ぷ骱褪场⒆?、行、游、購、娛等各項服?wù)，做好當(dāng)?shù)芈糜谓哟ぷ鳌?/p>

3.導(dǎo)游講解

做好旅游團(tuán)在當(dāng)?shù)貐⒂^游覽中的導(dǎo)游講解和翻譯工作，耐心解答游客的問題。

4.維護(hù)安全，做好事故防范和安全提示工作

5.處理問題

妥善處理當(dāng)?shù)馗飨嚓P(guān)服務(wù)單位之間的協(xié)作關(guān)系，以及旅游團(tuán)在本站旅游過程中可能出現(xiàn)的各類問題。

總結(jié)

旅行社是在一個動態(tài)的市場環(huán)境中生存和發(fā)展，其服務(wù)的無形性、不可見性、差異性、不可貯存性等特點，對服務(wù)人員提出了更高的要求。這次的生產(chǎn)實習(xí)我學(xué)習(xí)到了很多東西，個人認(rèn)為旅行社專業(yè)服務(wù)人員應(yīng)該一專多能。應(yīng)具備以下幾方面能力：

（1）交際能力

善于與他人交往是旅行社專業(yè)服務(wù)人員應(yīng)具備的首要能力。專業(yè)服務(wù)人員必須懂得怎樣與顧客接觸，建立和維持關(guān)系。只有正確的服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度，才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（2）合作能力

旅行社服務(wù)工作由于并不像物質(zhì)生產(chǎn)那樣工序分明，要求專業(yè)服務(wù)人員應(yīng)有全局觀念和協(xié)調(diào)、溝通意識。能夠?qū)W會與供應(yīng)商協(xié)商，與同事合作，充分發(fā)揮不同角色的作用，利用現(xiàn)有各種因素，為顧客提供滿意的服務(wù)，真正發(fā)揮旅行社的紐帶、中介作用。

（3）學(xué)習(xí)能力

隨著市場需求的不斷變化，要求旅游服務(wù)人員應(yīng)有不斷學(xué)習(xí)新知識、新技能的能力，有較強(qiáng)的適應(yīng)性。服務(wù)人員只有了解顧客的期望，才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（4）具有企業(yè)環(huán)境、顧客意識

在服務(wù)過程中，服務(wù)人員善于觀察顧客的消費行為，了解企業(yè)自身的特點，通過調(diào)整自己的服務(wù)方式，設(shè)身處地為顧客著想，可以使服務(wù)工作更順利地完成。

在旅行社半年的實習(xí)生活中，我得到的不僅僅是一次切身融入旅游行業(yè)，親近旅行社內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的機(jī)會。身處其中的我得到了很寶貴的工作經(jīng)驗，自身的人生觀、價值觀和世界觀也發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變。我相信在這次實習(xí)期間所學(xué)習(xí)到的社會經(jīng)驗團(tuán)隊精神將會使我終身受益。