第一篇：某醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)春節(jié)期間報(bào)媒廣告策劃思路

春節(jié)期間報(bào)媒廣告策劃思路

依據(jù)公司2012年第一季度整體營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃與春節(jié)期間營(yíng)銷(xiāo)工作安排，現(xiàn)對(duì)春節(jié)期間報(bào)紙媒體廣告活動(dòng)提出如下策劃思路。

一、春節(jié)報(bào)廣活動(dòng)背景簡(jiǎn)析

（一）“春節(jié)搭臺(tái)，飲食唱戲”——春節(jié)文化與消費(fèi)特征

春節(jié)是中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，承載著中國(guó)人辭舊迎新、歡聚團(tuán)圓等多重家庭社會(huì)功能，在以鄉(xiāng)土文明和家庭倫理為顯著文化特色的民俗活動(dòng)中，餐飲娛樂(lè)作為其中一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容，對(duì)中國(guó)人的身心健康具有多方面的影響，餐飲娛樂(lè)如果健康適度則能夠起到溝通情感等積極作用，但如果缺乏營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)，控制不好，則又會(huì)對(duì)身心健康產(chǎn)生很多負(fù)面影響。總之，春節(jié)期間獨(dú)特的民俗行為與消費(fèi)者的身心特征是我們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與廣告工作必須考慮的重要市場(chǎng)背景。

（二）從“賣(mài)我產(chǎn)品”到“為你服務(wù)”——營(yíng)銷(xiāo)理念與模式的轉(zhuǎn)變注定廣告溝通內(nèi)容與形式的改變

產(chǎn)品種類(lèi)的極大豐富與溝通媒體的多樣化互動(dòng)化，促使消費(fèi)者在交易中更加主動(dòng)，迫使商家不得不豐富產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)涵與外延、改變營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)的方式，健康俱樂(lè)部、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、品牌直銷(xiāo)火熱興起，并將大行其道?！熬G健園” 一個(gè)定位于健康產(chǎn)品與服務(wù)的品牌，亦可在豐富其內(nèi)涵的前提下，透過(guò)各種溝通平臺(tái)不失時(shí)機(jī)地加以推廣，從而改變媒體廣告單純?cè)V求產(chǎn)品的現(xiàn)狀，在提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的同時(shí)，充分挖掘利用每一次媒體溝通機(jī)會(huì)，點(diǎn)滴滲透逐步塑造品牌價(jià)值。

春節(jié)期間，根據(jù)整體營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃，針對(duì)不同級(jí)別會(huì)員推出不同額度優(yōu)惠禮包，這本身既可以促進(jìn)短期銷(xiāo)售更是一個(gè)俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的絕佳賣(mài)點(diǎn)。

二、春節(jié)報(bào)廣活動(dòng)目標(biāo)

1、配合2012年第一季度整體營(yíng)銷(xiāo)工作和春季期間促銷(xiāo)工作，為整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮應(yīng)有的促銷(xiāo)與宣傳作用；

2、促進(jìn)廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售，力爭(zhēng)提高月銷(xiāo)售額50—100%；

帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高銷(xiāo)售額20%；

3、提高綠健園養(yǎng)生堂網(wǎng)站點(diǎn)擊率30%以上，提高會(huì)員注冊(cè)數(shù)量10%以上；

4、提高來(lái)電率30%；

5、提高綠健園養(yǎng)生堂知名度、美譽(yù)度。

三、廣告訴求對(duì)象：

1、廣告產(chǎn)品（胃、肝等保健品）消費(fèi)者與意向消費(fèi)者；

2、綠健園養(yǎng)生堂會(huì)員客戶(hù)與潛在客戶(hù)；

四、廣告主題

節(jié)慶促銷(xiāo)：專(zhuān)題健康關(guān)懷+節(jié)日禮包大放松

五、廣告訴求內(nèi)容

1、節(jié)慶問(wèn)候；

2、節(jié)日健康專(zhuān)題關(guān)懷系列；

3、針對(duì)不同級(jí)別會(huì)員（含新會(huì)員）關(guān)懷大禮包【根據(jù)2012春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)政策制定】；

4、綠健園養(yǎng)生堂

六、廣告策略

（一）糖衣+炮彈

關(guān)懷主題系列化+禮包針對(duì)化：“保衛(wèi)戰(zhàn)”與“*考驗(yàn)”

A春節(jié)?！拔浮睉?zhàn)——“胃盾”大禮包

B春節(jié)保“肝”戰(zhàn)——“肝將軍”大禮包

C春節(jié)?！靶摹睉?zhàn)——“愛(ài)心”大禮包

D春節(jié)“酒”考驗(yàn)——“保胃護(hù)肝”大禮包

E春節(jié)“肉”考研——“愛(ài)心健美”大禮包

（二）小魚(yú)釣大魚(yú)

禮包是小魚(yú)，會(huì)員是大魚(yú)；一次購(gòu)買(mǎi)是小魚(yú)，長(zhǎng)期客戶(hù)是大魚(yú)。因此，引導(dǎo)客戶(hù)登錄網(wǎng)站或打電話(huà)索要會(huì)員目錄，最終注冊(cè)會(huì)員成為綠健園長(zhǎng)期客戶(hù)，是系列報(bào)廣促銷(xiāo)廣告活動(dòng)所要承擔(dān)的重要任務(wù)，策略就是以小魚(yú)釣大魚(yú)，“更多優(yōu)惠請(qǐng)登錄綠健園養(yǎng)生堂網(wǎng)站”（更多優(yōu)惠請(qǐng)電話(huà)索取會(huì)員目錄）

七、訴求形式：春節(jié)文化訴求+情感訴求+理性訴求

八、文案表現(xiàn)建議：略

九、美案表現(xiàn)建議：略

十、媒體策略：略

十一、廣告預(yù)算：依據(jù)2012年第一季度整體營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃

東駿策劃工作室2012年2月敬請(qǐng)指正!

第二篇：遵循六大原則做好醫(yī)藥保健品廣告策劃

遵循六大原則做好醫(yī)藥保健品廣告策劃

勝道策劃公司/文

現(xiàn)代化的快速發(fā)展使得人們的生活更加便利，生活水平逐漸提高，但是，隨之而來(lái)的并不是高壽而是更多更難以治愈的疾病。于是越來(lái)越多的人，尤其是中老年人開(kāi)始更加關(guān)注健康，關(guān)注養(yǎng)生保健。隨著醫(yī)藥保健市場(chǎng)的日益增大，醫(yī)藥保健品行業(yè)穩(wěn)步快速地發(fā)展起來(lái)，所有的醫(yī)藥保健品企業(yè)都想在這個(gè)年輕的市場(chǎng)上分得一杯羹。面對(duì)現(xiàn)在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何使新藥品上市后能一炮打響，需要在制定醫(yī)藥廣告策劃方案時(shí)遵循一定的原則：

一、以產(chǎn)品為宣傳核心

由于目前的市場(chǎng)是以買(mǎi)方為主的市場(chǎng)，所以醫(yī)藥保健品企業(yè)在做策劃之前要充分考慮一個(gè)問(wèn)題：醫(yī)藥保健品廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容往往比傳播的形式更加重要。換句話(huà)說(shuō)，就是“說(shuō)什么”比“怎么說(shuō)”更值得關(guān)注。

1.首先以產(chǎn)品為宣傳核心，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、概念、機(jī)理、價(jià)格策略、渠道策略等的制定，這是產(chǎn)品最終能走向成功的基石。

2.然后通過(guò)產(chǎn)品在消費(fèi)人群中認(rèn)識(shí)度的加深，根據(jù)深度把握消費(fèi)者心理，再現(xiàn)生活情境。

3.利用典型個(gè)案來(lái)達(dá)到共性認(rèn)知的傳播效果，往往能充分促動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如利用消費(fèi)者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行實(shí)效性促動(dòng)，達(dá)到傳播的促進(jìn)銷(xiāo)售目的。

另外，醫(yī)藥保健品企業(yè)需要注意一點(diǎn)，如果產(chǎn)品的基礎(chǔ)不牢固，廣告再精彩也是沒(méi)有意義的。

二、以消費(fèi)者為創(chuàng)意核心

消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，因?yàn)獒t(yī)藥保健品廣告策劃的目的就是通過(guò)傳播以后能讓患者心動(dòng)，所以醫(yī)藥保健品廣告的策劃人員要深入了解消費(fèi)者心理，經(jīng)常走近市場(chǎng)一線(xiàn)與消費(fèi)者零距離。

如果醫(yī)藥保健品廣告采取以患者的敘述娓娓道來(lái)的方式，這樣產(chǎn)生的感染力更能激發(fā)患者和消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。如影視廣告中以平民化、大眾化的患者作為形象代言，以其口吻說(shuō)出產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和顯著療效則更會(huì)增加廣告畫(huà)面的說(shuō)服力。比如“新蓋中蓋”高鈣片，啟用李丁作為代言人，廣告雖然談不上非常出色，但取得了良好的效果。

醫(yī)藥保健品廣告在進(jìn)行軟文宣傳時(shí)，廣告標(biāo)題必須標(biāo)新立異，猶如評(píng)書(shū)中的“扣子”，要讓人產(chǎn)生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開(kāi)答案不可。如某近視治療儀的廣告標(biāo)題“我把電視給砸了”就很新奇，文案通過(guò)訴說(shuō)孩子看電視導(dǎo)致近視來(lái)切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產(chǎn)品。

三、選擇合適的廣告媒體

傳播的廣度是許多醫(yī)藥保健品廣告企業(yè)在選擇媒體時(shí)考慮的首要因素，企業(yè)總是認(rèn)為廣告?zhèn)鞑サ迷綇V越好，可是企業(yè)往往忽略了不少媒體本身就知名度不高、發(fā)行量不大，有些甚至是是“垃圾媒體”,有些電視廣告時(shí)段則更是“垃圾時(shí)段”。很多時(shí)候醫(yī)藥保健品企業(yè)往往會(huì)選擇一些消費(fèi)人群并不關(guān)注的媒體。在這類(lèi)媒體上做廣告，不論它是電視、報(bào)紙雜志還是其它媒體，都跟不做廣告沒(méi)什么區(qū)別，因?yàn)閷?duì)于受眾群體來(lái)講根本不會(huì)去關(guān)注，這是對(duì)廣告資源與費(fèi)用的極大浪費(fèi)。

建議醫(yī)藥保健品企業(yè)在做廣告策劃時(shí)，一定要進(jìn)行詳細(xì)的媒體調(diào)研，仔細(xì)分析，慎重選擇，不論是電視、廣播還是報(bào)紙、雜志，是中央電視臺(tái)還是地方電視臺(tái)，是全國(guó)性報(bào)刊還是省級(jí)或地方性報(bào)刊，并且一定要嚴(yán)格實(shí)施廣告監(jiān)播，核算播出成效。

四、感性訴求恰當(dāng)運(yùn)用

醫(yī)藥保健品廣告切忌單純說(shuō)理。因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者并不懂專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥知識(shí)，向他們進(jìn)

行專(zhuān)業(yè)的理性訴求無(wú)異于對(duì)牛彈琴。有些醫(yī)藥保健品廣告往往使用一些“專(zhuān)家模樣”的人進(jìn)行產(chǎn)品講解，也就是理性訴求，結(jié)果既浪費(fèi)廣告時(shí)間，也讓大多數(shù)人聽(tīng)得云里霧里，或是在報(bào)刊廣告上利用過(guò)多的專(zhuān)業(yè)文字進(jìn)行描述，這些理性訴求在醫(yī)藥保健品廣告應(yīng)用中都是不可取的。

感性訴求比理性訴求更吸引人。醫(yī)藥保健品廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一起，文案充滿(mǎn)趣味性，語(yǔ)言生動(dòng)，有故事情節(jié)，讀廣告如同看小說(shuō)，有效增強(qiáng)了廣告的親和力。同時(shí)通過(guò)新奇、幽默甚至荒誕的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能實(shí)現(xiàn)廣泛傳播效應(yīng)，使廣告效果不僅局限于直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。這些感性訴求就能夠避免受眾一看到理性訴求廣告就會(huì)轉(zhuǎn)移眼球后果。

五、故事性軟廣告宣傳效果好

故事性醫(yī)藥保健品廣告首先要緊扣標(biāo)題，緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于病理，歸于產(chǎn)品。切入點(diǎn)要準(zhǔn)確，主題突出，情節(jié)少鋪墊，抓住關(guān)鍵進(jìn)行訴求。其次，故事情節(jié)要真實(shí)，具有可讀性，可以選取人們最熟悉的生活細(xì)節(jié)。第三，語(yǔ)言要避免呆板和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)過(guò)多，盡量多使用生活化的語(yǔ)言，使用消費(fèi)者熟悉的詞，如某減肥產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的“小肚子一坐三個(gè)褶”。也可以考慮使用方言，增加廣告的親和力。

在廣告策劃時(shí)應(yīng)該遵循“具體問(wèn)題具體分析”的原則，要考慮區(qū)域市場(chǎng)特性、媒體、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素。在生活中容易出現(xiàn)尷尬現(xiàn)象的疾病，往往更適合創(chuàng)作故事性廣告。直接、生動(dòng)的場(chǎng)景再現(xiàn)，會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)者有感同身受的感覺(jué)。如某脫發(fā)產(chǎn)品廣告中提到“頭發(fā)掉了，婚姻沒(méi)了”就表現(xiàn)出了脫發(fā)患者的尷尬境遇。

六、強(qiáng)化藥品廣告整合傳播效果

現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講求市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)方案，而在這里醫(yī)藥保健品廣告方面科學(xué)有效地運(yùn)用整合傳播效果將會(huì)更不錯(cuò)。醫(yī)藥保健品廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強(qiáng)與電臺(tái)講座、電視專(zhuān)題片、終端POP、人員口碑傳播、售后服務(wù)問(wèn)答等方式的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，隨即輔助性的廣告社區(qū)活動(dòng)、電梯廣告、手機(jī)短訊廣告、車(chē)載電視等廣告媒體配合，將醫(yī)藥保健品廣告進(jìn)行資源有效整合，達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

業(yè)界知名的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——?jiǎng)俚啦邉澒菊J(rèn)為，以上是醫(yī)藥保健產(chǎn)品在上市前做廣告策劃時(shí)需要遵循的六項(xiàng)策劃原則，企業(yè)遵循了這六項(xiàng)策劃原則就可以使新產(chǎn)品有一個(gè)好的銷(xiāo)售趨勢(shì)，就可以保證企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。