第一篇：普洱茶營(yíng)銷策劃方案

普洱茶營(yíng)銷策劃方案

組員:王紅飛葉津津 盛曉蘭

一、策劃的對(duì)象

1.策劃的產(chǎn)品 ：益健普洱茶

2.產(chǎn)品的廣告語：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。益健普洱茶，伴您健康每一天“送茶，送健康——?益健普洱茶?，茶中之君子”

3.目標(biāo)人群：個(gè)人或家庭

二、營(yíng)銷策劃案

1、普洱茶市場(chǎng)分析 普洱茶已經(jīng)成為了一個(gè)從中國(guó)茶界到普通大眾的一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)脑~。然而，“普洱茶”三個(gè)字雖然叫得非常響亮，在消費(fèi)者的心目中似乎并沒有某個(gè)普洱茶品牌的概念，在品牌致勝的今天，拍賣會(huì)上上萬的普洱茶和市場(chǎng)上幾塊錢的普洱茶似乎也并沒有足夠的證據(jù)說明這之間究竟有什么差別，而在想象不到的流通鏈條上，真假難辨的普洱茶似乎又成了普洱茶時(shí)代的另外一個(gè)樣本。

普洱茶火了，但是火的僅僅是普洱茶這個(gè)名詞，而并非普洱茶的品牌。普洱茶僅僅是產(chǎn)品的代名詞，而不是一個(gè)品牌的代名詞。

根據(jù)市場(chǎng)分析消費(fèi)者開始對(duì)普洱茶產(chǎn)生興趣了，這說明圍繞普洱茶的各種事件營(yíng)銷起到了一定效果，但是消費(fèi)者似乎并不知道到底該買什么樣的普洱茶，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里，所有的普洱茶似乎都是一樣的，只有價(jià)格之分而沒有品牌之分。

這一切現(xiàn)象說明，在普洱茶已經(jīng)形成了非常大規(guī)模的影響力的今天，普洱茶的產(chǎn)業(yè)要大發(fā)展，一定需要一批大品牌的崛起，而大品牌的崛起，則需要品牌經(jīng)營(yíng)的大視野和大手筆。

2.普洱茶品牌規(guī)劃

現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無二的品牌形象。為此，我們對(duì)普洱茶品牌規(guī)劃。

1．品牌的定位

（1）品牌名稱:

“益健普洱茶” 易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達(dá)了喝此茶易于健康, 很具有品牌的親和力。

（2）品牌戰(zhàn)略

·個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)造成模糊，難以樹立品牌。因此面對(duì)消費(fèi)者的不同需求，在“益健普洱茶”的企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。

高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級(jí)茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領(lǐng)階層，他們對(duì)中國(guó)的茶葉文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素，賦予中國(guó)傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢(shì)力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。

應(yīng)對(duì)大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播“益健”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購(gòu)買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣方式。

·旅游消費(fèi)——分眾營(yíng)銷策略

通常旅游購(gòu)買者都是外地消費(fèi)者，影響其對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購(gòu)買因素主要有：以前形成的認(rèn)識(shí)；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?。還有，一般來說，很多旅游的游客購(gòu)買的土特產(chǎn)大多是贈(zèng)送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應(yīng)針對(duì)游行購(gòu)買者專門設(shè)計(jì)紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對(duì)云南文化的認(rèn)識(shí)與理解，設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購(gòu)買需求。

在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。

同時(shí)，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。·禮品消費(fèi)——高端形象策略

中國(guó)是非常注重送禮的國(guó)家，由于近年來對(duì)禮品饋贈(zèng)有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們?cè)谶x擇禮品時(shí)更多選擇贈(zèng)送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈(zèng)禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位，而對(duì)實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營(yíng)銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個(gè)方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營(yíng)、專柜等形式，營(yíng)造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。

3包裝策略

產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。

（1）．分類包裝策略：用于禮品贈(zèng)送親友則用真空包裝，配上精美紙筒，再加上精美的禮品袋。若購(gòu)買者自己使用，可采用牛皮紙包裝。

（2）等級(jí)包裝策略：根據(jù)茶葉不同等級(jí)，分為高低檔次。

4價(jià)格策略

在價(jià)格方面，益健普洱茶高檔產(chǎn)品將同國(guó)外品牌茶葉旗鼓相當(dāng)，相差并不大（價(jià)格比國(guó)外品牌低15-20%）；益健普洱茶中低檔產(chǎn)品價(jià)格與一般品牌的價(jià)格相當(dāng)，極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

5促銷策略

（一）廣告宣傳活動(dòng)

1、在電視上做廣告，請(qǐng)形象好又受歡迎的明星做形象大使。擁有品牌形象。

2． 在旅游區(qū)，游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。

（二）其他促銷活動(dòng)

1、店內(nèi)促銷

店內(nèi)實(shí)行免費(fèi)品茶，請(qǐng)品茶人提出意見；買就送小包裝茶葉或精致茶杯、茶壺；買就送優(yōu)惠卷；買的次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量就送貴賓卡享受特別待遇等。

2、店堂陳設(shè)

開設(shè)茶葉展示、銷售專柜；在銷售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣方式。

3、公共關(guān)系

（1）多實(shí)施一些贊助活動(dòng)；

（2）增加形象大使的露面次數(shù)；

（3）發(fā)表介紹此茶葉營(yíng)養(yǎng)的文章或茶文化的文章等；

4、利用網(wǎng)絡(luò)

建立關(guān)于此茶葉的網(wǎng)站、博客、論壇等。

第二篇：普洱茶營(yíng)銷策劃方案

普洱茶營(yíng)銷策劃方案 方案是從目的、要求、方式、方法、進(jìn)度等都部署具體、周密，并有很強(qiáng)可操作性的計(jì)劃下面是東星資源網(wǎng)為大家?guī)淼?普洱茶營(yíng)銷策劃方案,希望能幫助到大家!

普洱茶營(yíng)銷策劃方案一

一、策劃目的

云南普洱茶(集團(tuán))有限公司秉著“冒險(xiǎn)、創(chuàng)新、親和、誠(chéng)信”的茶馬古道精神，力求實(shí)現(xiàn)“自發(fā)向上、務(wù)實(shí)客觀，創(chuàng)一流普洱茶專業(yè)企業(yè)”的自我價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念指導(dǎo)下，云南普洱茶(集團(tuán))有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷根據(jù)“普洱茶”的定位和消費(fèi)群眾狀況，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合，采取各種策劃和手段，去占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，讓廣大消費(fèi)者及早品嘗到“普洱茶”的風(fēng)采，真正徹底的了解普洱茶，力爭(zhēng)在市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群眾中知名度提高到100%，美譽(yù)度和信任度達(dá)到90%，年銷售量翻一番。

二、普洱茶簡(jiǎn)介

普洱茶屬于黑茶，因產(chǎn)地舊屬云南普洱府(今普洱市)，故得名?，F(xiàn)在泛指普洱茶區(qū)生產(chǎn)的茶，是以公認(rèn)普洱茶區(qū)的云南大葉種曬青毛茶為原料，經(jīng)過后發(fā)酵加工成的散茶和緊壓茶。外形色澤褐紅，內(nèi)質(zhì)湯色紅濃明亮，香氣獨(dú)特陳香，滋味醇厚回甘，葉底褐紅。有生茶和熟茶之分，生茶自然發(fā)酵，熟茶人工催熟。“越陳越香”被公認(rèn)為是普洱茶區(qū)別其他茶類的最大特點(diǎn)，“香陳九畹芳蘭氣，品盡千年普洱情?！逼斩枋恰翱扇肟诘墓哦?，不同于別的茶貴在新，普洱茶貴在“陳”往往會(huì)隨著時(shí)間逐漸升值。

三、本公司普洱茶市場(chǎng)存在的劣勢(shì)和威脅

(1)茶園生產(chǎn)力低下：一是無性良種少;二是高山優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)茶園少;三是現(xiàn)有茶園因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現(xiàn)象嚴(yán)重。

(2)市場(chǎng)建設(shè)不足：由于產(chǎn)品沒有市場(chǎng)信息指導(dǎo)，沒有暢通無阻的渠道銷售，盲目種植、盲目生產(chǎn)，銷售困難。即便有，也是有一時(shí)，無一時(shí);短期有，長(zhǎng)期無。出口上，全國(guó)沒有一個(gè)拍賣市場(chǎng)，生產(chǎn)無法與國(guó)際市場(chǎng)相聯(lián)系。

(3)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)乏力：品牌多，名牌少，沒有象“立頓”這樣的世界級(jí)品牌;產(chǎn)品質(zhì)量差，原料差，感觀品質(zhì)差;以次充好，以假充真，衛(wèi)生指標(biāo)不合格，農(nóng)殘超標(biāo)。

(4)管理水平不高：由于體制等多方面的原因，整個(gè)行業(yè)對(duì)管理科學(xué)重視不夠，管理人員基本上沒有受過管理專業(yè)培訓(xùn)，現(xiàn)有企業(yè)潛力發(fā)揮不出來。

(5)行業(yè)管理無序：當(dāng)前茶業(yè)好似純粹自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，放任自流。

(6)人才嚴(yán)重短缺：由于茶葉全行業(yè)虧損，專業(yè)人員紛紛改行下崗。在崗的或者在政府機(jī)關(guān)，或者在效益較好的大企業(yè)，或者自立門戶經(jīng)商賣茶，而種植業(yè)、企業(yè)市場(chǎng)一線人才嚴(yán)重短缺。

(7)市場(chǎng)開拓不力：東方人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只將茶當(dāng)商品。中國(guó)茶文化豐富，而對(duì)茶行銷不力。

(8)科技投入不足：茶為何斗不過咖啡且看咖啡周邊設(shè)備的研究增加，而茶之永遠(yuǎn)壺壺杯杯而已?！捌哳}幾五”、“八五”國(guó)家自然科學(xué)基金對(duì)茶葉機(jī)械、茶葉加工的研究課題是零。湖南省茶葉研究所70多年的歷史，70多名科技人員，科研經(jīng)費(fèi)最少的一年僅幾萬元。

四、本公司普洱茶市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

隨著社會(huì)迅速的發(fā)展，人們對(duì)生活水平的要求越來越高，人們的消費(fèi)觀念也在一直不停的轉(zhuǎn)變著，對(duì)于身體健康也越來越看重，越來越講究，所以人們看重茶的養(yǎng)身，普洱茶被譽(yù)為茶中的“能喝的古董”，普洱茶不管在養(yǎng)身，保健，美容等方面都有十分好的功效，并且無反作用，有利身心，可以成為現(xiàn)代人們的絕佳選擇，而云南普洱茶(集團(tuán))有限公司推出的“普洱茶”系列高品質(zhì)茶品，從產(chǎn)品定位方面主要針對(duì)茶愛好者、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員、知識(shí)分子等有一定消費(fèi)水平的廣大群眾。云南普洱茶(集團(tuán))有限公司產(chǎn)品的產(chǎn)地和技術(shù)具有歷史性和傳統(tǒng)性，加之現(xiàn)代技術(shù)融合，產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)質(zhì)，所以云南普洱茶(集團(tuán))有限公司推出的產(chǎn)品更能為消費(fèi)者所接受。

五、銷售目標(biāo)

在全國(guó)各地大中城市都設(shè)立分銷點(diǎn)，開拓國(guó)外市場(chǎng)，在全國(guó)乃到全球形成廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓世界各地的人都了解到本品牌，了解“普洱茶”，讓人們認(rèn)識(shí)到有“普洱茶”這一更健康的養(yǎng)身之品。

六、銷售方案

1.營(yíng)售思路

第一對(duì)公司不了解茶葉及營(yíng)銷的所有人員進(jìn)行培訓(xùn)。營(yíng)銷則分為兩個(gè)方面，一方面以中高檔產(chǎn)品為主打方向，強(qiáng)化“普洱茶”這一品牌意識(shí)，通過品牌戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者，從而形成品牌效應(yīng)，另一方面針對(duì)大眾檔次以(低檔茶為主)非品牌戰(zhàn)略面向廣大普通消費(fèi)者，通過部分批發(fā)渠道或直接進(jìn)入低檔茶鋪、茶館，在部分茶鋪、茶館增設(shè)茶藝等表演，或演說。

2.實(shí)施手段

根據(jù)“普洱茶”的產(chǎn)品定位和消費(fèi)群體，將工作人員分成若干個(gè)業(yè)務(wù)小組，從各個(gè)不同領(lǐng)域去開發(fā)市場(chǎng)。

按消費(fèi)行業(yè)及場(chǎng)所分類或按區(qū)域劃分組建以下業(yè)務(wù)組：

(1)中高檔茶樓也業(yè)務(wù)組

(2)大中型商場(chǎng)超市業(yè)務(wù)組

(3)企事業(yè)單位、會(huì)議(集團(tuán)公司消費(fèi))業(yè)務(wù)組

(4)賓館、酒店、高檔娛樂場(chǎng)所業(yè)務(wù)組

(5)有實(shí)力的大型干雜貨店、批發(fā)零售商業(yè)務(wù)組

(6)省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪業(yè)務(wù)組

(7)鑒賞、展覽、拍賣業(yè)務(wù)組

通過以上七點(diǎn)全面拓展業(yè)務(wù)，迅速占據(jù)市場(chǎng)，同時(shí)加以各種促銷手段和廣告宣傳。

3.定價(jià)策略

普洱茶由其年份、產(chǎn)地、品種等因素決定其價(jià)格，一般而言，普洱茶的年份越久價(jià)格越高，此外，普洱茶的產(chǎn)地也是影響其價(jià)格的主要因素。古樹茶數(shù)量少，其茶葉價(jià)格就高，所以各廠家的定位相差不大。高檔品的普洱茶同國(guó)外的`品牌茶葉旗鼓相當(dāng)，相差并不大(價(jià)格比國(guó)外品牌低-20%)，中低檔普洱茶與一般品牌的價(jià)格相差不大，極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

七、推廣策劃方案

(一)宣傳普洱茶文化

從普洱茶最古老的傳統(tǒng)手工制作工藝，到現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)制茶工藝;從古代“八色貢茶”、“金瓜茶”、“金瓜貢茶”到現(xiàn)在的“南糯白毫”、“女兒茶”經(jīng)過了漫長(zhǎng)的歷史歲月。是普洱茶的古今杰出代表，也顯示出普洱茶的悠久歷史。

(二)注重品牌包裝

茶葉包裝上無論是文字廣告還是圖畫廣告，都應(yīng)言簡(jiǎn)意賅，重點(diǎn)突出，文字圖畫不宜過多。文字的多少和圖畫的排列應(yīng)是包裝物外表面的面積大小和形狀特征而定，同時(shí)還要十分注意文字與圖畫的協(xié)調(diào)性。一般說來，茶葉商品包裝上的文字廣告內(nèi)容有這幾個(gè)主要方面：

(1)茶葉商標(biāo)與名稱;

(2)茶葉產(chǎn)地：

(3)簡(jiǎn)要介紹該茶的品質(zhì)特征：

(4)茶葉的凈重。有的包裝表面還附有簡(jiǎn)明扼要的茶葉保健作用說明。

(三)加強(qiáng)品牌推廣：茶葉推廣在具體實(shí)施過程中，要講究實(shí)效。

八、市場(chǎng)推廣活動(dòng)

(一)召開大型新聞發(fā)布會(huì)

(二)舉辦“普洱茶”產(chǎn)品推介會(huì)、展覽會(huì)、拍賣會(huì)

(三)在個(gè)商場(chǎng)、超市、茶鋪舉辦活動(dòng)，在各茶樓茶館舉行普洱茶的表演、講說、推薦。屏蔽此推廣內(nèi)容。

普洱茶營(yíng)銷策劃方案二

一、策劃目的

云南普洱茶(集團(tuán))有限公司秉著“冒險(xiǎn)、創(chuàng)新、親和、誠(chéng)信”的茶馬古道精神，力求實(shí)現(xiàn)“自發(fā)向上、務(wù)實(shí)客觀，創(chuàng)一流普洱茶專業(yè)企業(yè)”的自我價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念指導(dǎo)下，云南普洱茶(集團(tuán))有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷根據(jù)“普洱茶”的定位和消費(fèi)群眾狀況，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合，采取各種策劃和手段，去占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，讓廣大消費(fèi)者及早品嘗到“普洱茶”的風(fēng)采，真正徹底的了解普洱茶，力爭(zhēng)在市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群眾中知名度提高到100%，美譽(yù)度和信任度達(dá)到90%，年銷售量翻一番。

二、普洱茶簡(jiǎn)介

普洱茶屬于黑茶，因產(chǎn)地舊屬云南普洱府(今普洱市)，故得名?，F(xiàn)在泛指普洱茶區(qū)生產(chǎn)的茶，是以公認(rèn)普洱茶區(qū)的云南大葉種曬青毛茶為原料，經(jīng)過后發(fā)酵加工成的散茶和緊壓茶。外形色澤褐紅，內(nèi)質(zhì)湯色紅濃明亮，香氣獨(dú)特陳香，滋味醇厚回甘，葉底褐紅。有生茶和熟茶之分，生茶自然發(fā)酵，熟茶人工催熟?！霸疥愒较恪北还J(rèn)為是普洱茶區(qū)別其他茶類的最大特點(diǎn)，“香陳九畹芳蘭氣，品盡千年普洱情。”普洱茶是“可入口的古董”，不同于別的茶貴在新，普洱茶貴在“陳”往往會(huì)隨著時(shí)間逐漸升值

普洱茶歷史非常悠久，根據(jù)最早的文字記載——東晉·常璩《華陽國(guó)志》推知，早在三千多年前武王伐紂時(shí)期，云南種茶先民濮人就已經(jīng)獻(xiàn)茶給周武王，只不過那時(shí)還沒有普洱茶這個(gè)名稱。宋代，普洱茶已成為全國(guó)名茶。元代的時(shí)候，茶葉成為最重要的商品。明.謝肇制《滇略.卷三》載“土庶所用，皆普茶也。蒸之成團(tuán)。”這是“普茶”一名首次見諸文字。清.檀萃《滇海虞衡志》推斷，“普洱古屬銀生城，則西蕃之用普茶已自唐時(shí)”。茶馬互市，有云南茶參加。從唐開始，直到明清。到了清朝，普洱茶到達(dá)第一個(gè)鼎盛時(shí)期，每年有數(shù)以千計(jì)的藏商來思普販茶，印度、緬甸、錫蘭、柬埔寨、安南外商往來茶區(qū)盛極一時(shí)。順治18年，藏胞派鄧幾墨勒根賚方物求于北勝(永勝)州，互市茶馬，10月開市，每年貿(mào)易茶5萬擔(dān)，普洱茶成了內(nèi)地與藏胞友好交流的重要媒體，并成為藏胞心目中不可替代的生活必需品。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，普洱茶出現(xiàn)了低迷狀態(tài)，產(chǎn)量大減，直到民國(guó)初年景谷鄉(xiāng)紳紀(jì)襄延在景谷倡導(dǎo)種茶，云南產(chǎn)茶地區(qū)有很大擴(kuò)展，昆明、滇東北，茶葉均有發(fā)展。由于日本帝國(guó)主義侵華戰(zhàn)爭(zhēng)及蔣介石發(fā)動(dòng)內(nèi)戰(zhàn)，戰(zhàn)亂頻

仍，民不聊生，云南茶葉全面萎縮，到新中國(guó)建立前夕，產(chǎn)量降到了5萬擔(dān)，商品量?jī)H2萬擔(dān)。改革開放后，茶類由1950年的單一曬青發(fā)展到烘青綠茶、炒青綠茶、工夫紅茶、ctc紅碎茶、普洱茶、花茶、速溶茶、名特優(yōu)茶、藝術(shù)品茶等。普洱茶也迎來了又一個(gè)輝煌時(shí)期。但是，值得一提的是，1975年，云南開始了普洱熟茶的生產(chǎn)?，F(xiàn)在隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平提的提高，近幾年來人們開始重視有強(qiáng)大保健功能和迷人口感的普洱茶，流行之勢(shì)從南洋港臺(tái)傳至廣東，回及云南，再迅速影響全國(guó)，于是乎，跟風(fēng)投機(jī)者甚眾，假冒偽劣品時(shí)出;魚龍混雜，亂云飛度;三五年間，暴熱暴寒。值得慶幸的是，此期間傳統(tǒng)的普洱茶傳統(tǒng)工藝得到恢復(fù)，云南省博物館增加了一個(gè)展館項(xiàng)目：云南省博物館普洱茶館，向市民和游客展覽陳年普洱茶，普及普洱茶知識(shí)。并通過云南普洱茶傳統(tǒng)制作技藝保護(hù)單位推廣普洱茶文化，保護(hù)普洱茶傳統(tǒng)制作技藝。人們對(duì)普洱茶價(jià)值的認(rèn)知、品質(zhì)的認(rèn)知正在趨于理性。云南省標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量局于2020年3月公布了普洱茶的定義：“普洱茶是以云南省一定區(qū)域內(nèi)的云南大葉種曬青毛茶為原料，經(jīng)過后發(fā)酵加工而成的散茶和緊壓茶?！?/p>

生、熟普洱茶性能和功效不一，對(duì)人體的保健作用也不盡相同，隨季節(jié)進(jìn)行選茶變化，從而更好地根據(jù)茶葉特性、功效選擇飲茶。春季飲茶重養(yǎng)生，夏季飲茶益祛暑，秋季飲茶強(qiáng)健體，冬季飲茶保健康。生茶其品質(zhì)特征為：外形色澤墨綠、香氣清純持久、滋味濃厚回甘、湯色綠黃清亮、葉底肥厚黃綠。普洱茶(熟茶)是以符合普洱茶產(chǎn)地環(huán)境條件的云南大葉種曬青茶為原料，采用渥堆工藝，經(jīng)后發(fā)酵(人為加水提溫促進(jìn)細(xì)菌繁殖，加速茶葉熟化去除生茶苦澀以達(dá)到入口純和湯色紅濃之獨(dú)特品性)加工形成的散茶和緊壓茶。其品質(zhì)特征為：湯色紅濃明亮，香氣獨(dú)特陳香，滋味醇厚回甘，葉底紅褐均勻。普洱茶按等級(jí)分可分為高、中、低檔分等級(jí)。又按工藝分類,曬青、烘青、炒青在傳統(tǒng)茶葉分類中，同屬綠茶類，它們的初制工藝組合相同，都是鮮葉、殺青、揉捻、干燥。但是，曬青、烘青、炒青加工的技術(shù)要求是不一樣的，形成了截然不同的品質(zhì)風(fēng)格。云南普洱茶的原料-曬青毛茶，也就是滇青，與云南烘青綠茶最主要的制程差異是在殺青溫度與干燥方式為日曬或烘干，也就是溫度與時(shí)間掌控。當(dāng)然，滇青特殊的“太陽味”是無可取代的特色。普洱茶是否新鮮可從：1.香氣辨別，普洱熟茶因?yàn)槭墙?jīng)過渥堆，所以會(huì)產(chǎn)生一股熟味。2.湯色辨別干倉(cāng)的普洱生茶茶湯是栗紅色，接近重火烏龍茶湯色。3.干倉(cāng)的普洱生茶葉底呈栗色至深栗色，和臺(tái)灣的東方美人茶葉底顏色很相似。有人則有疑問，普洱茶會(huì)變壞嗎?普洱茶如果保存得當(dāng)，是會(huì)越陳越香的，新普洱茶味道濃烈，刺激性強(qiáng)，對(duì)于喝慣高山茶或者普洱茶的人比較不習(xí)慣?？炊斩枘攴荩浩斩鑳r(jià)錢、等級(jí)、茶葉的存放年份是一個(gè)重要因素，年份越久，價(jià)格越高，主要是因?yàn)槠斩栌性疥愒较悖员４鎰t是十分重要的問題：1.流通的空氣。2.恒定的溫度。3.適度的溫度。

普洱茶的基本功效:1、降脂、減肥、降壓、抗動(dòng)脈硬化。法國(guó)巴黎圣安東尼醫(yī)學(xué)院臨床教學(xué)主任艾米爾·卡羅比醫(yī)生用云南普洱沱茶臨床試驗(yàn)證明：“云南普洱茶對(duì)減少類脂化含物、膽固醇含量有良好效果”。

2、防癌、抗癌科學(xué)家通過大量的人群比較，證明飲茶人群的癌癥發(fā)病率較低。而普洱茶含有多種豐富的抗癌微量元素，普洱茶殺癌細(xì)胞的作用強(qiáng)烈。

3、健齒護(hù)齒普洱茶中含有許多生理活性成分，具有殺菌消毒的作用，因此能去除口腔異味，保護(hù)牙齒。

4、護(hù)胃、養(yǎng)胃在適宜的濃度下，飲用平和的普洱茶對(duì)腸胃不產(chǎn)生刺激作用，粘稠、甘滑、醇厚的普洱茶進(jìn)入人體腸胃形成的膜附著胃的表層，對(duì)胃產(chǎn)生有益的保護(hù)層，長(zhǎng)期的飲用普洱茶后可以起到護(hù)胃、養(yǎng)胃的作用。這是國(guó)內(nèi)外崇尚飲用普洱茶的消費(fèi)者稱謂普洱茶為“美容茶”、“益壽茶”的主要原因。

5、抗衰老茶葉中兒茶素類化含物具有抗衰老的作用，云南大葉種茶所含兒茶素，總量高于其他茶樹品種，抗衰老作用優(yōu)于其他茶類。同時(shí)，普洱茶在加工過程中，大分子多糖類物質(zhì)轉(zhuǎn)化成了大量新的可溶性單糖和寡糖，維生素c成倍增加，這些物質(zhì)對(duì)提高人體免疫系統(tǒng)的功能發(fā)揮著重要作用，起到了養(yǎng)生健體、延年益壽的功效。

6、防輻射據(jù)廣東中山大學(xué)何國(guó)藩等用普洱茶進(jìn)行的研究結(jié)果表明，飲用2%普洱茶可以解除用鈷60輻射引起的傷害。

7、醒酒《本草綱目拾遺》載：“普茶最治油蒙心包，刮腸、醒酒第一。”事實(shí)醫(yī)學(xué)證明：茶葉中的茶多酚能促進(jìn)乙醇代謝，對(duì)肝臟有保護(hù)作用。

8、美容普洱茶能調(diào)節(jié)新陳代謝，促進(jìn)血液循環(huán)，調(diào)節(jié)人體，自然平衡體內(nèi)機(jī)能，因而有美容的效果，在海外被稱為“美容茶”。

9、明目青普喝后的茶渣乘熱敷于眼部幾分鐘，長(zhǎng)期堅(jiān)持，有明目的作用。尤其是長(zhǎng)期面對(duì)電腦顯示器的網(wǎng)蟲、白領(lǐng)等等，因?yàn)槠斩栌蟹垒椛涞淖饔茫赃@一招尤其有效。

10、養(yǎng)腳熟普喝后的茶渣集中起來煮水可泡腳，因?yàn)槭觳栊詼?，泡腳后能促進(jìn)足部血液循環(huán)，使全身經(jīng)絡(luò)更加通暢，而且還能防治凍瘡，冬天還能很好的暖足作用。尤其是對(duì)中、老年人特別有效。

11、普洱可以在睡前喝的安神茶，而且無論年齡大小都可以睡前引用。

12、普洱茶汁中生物堿衍生物能排除人體內(nèi)的尼古丁,抑制細(xì)胞發(fā)生突變變成癌。達(dá)到清除煙毒的作用。

普洱茶的功效首先在于普洱茶茶性溫和，暖胃不傷胃。云南普洱茶為茶中之茶，是暖胃、降脂、養(yǎng)氣、益壽延年及品茗的圣品。普洱茶泡飲時(shí)，可以加入適量的牛滂(藥店曬干的約三片左右)長(zhǎng)期飲用可以治小便便秘、牙齦腫痛等等。普洱茶特別適合有便秘困擾的mm，借助普洱茶，能夠調(diào)節(jié)腸胃，恢復(fù)正常功能。徹底解決因便秘引起的痘痘以及“淑女殺手”的口臭問題;可以擺脫膚色暗沉。普洱茶最大的一個(gè)功效就是可以降低血脂含量，使血管舒張，從而加速血液循環(huán)，解決因氣血不暢引起的膚色暗沉以及各種惱人的斑點(diǎn);可以纖體緊膚。

在云南普洱茶(集團(tuán))有限公司的六大種植基地的板山基地是公司最早開發(fā)的一塊茶葉基地，也是最大的一塊種植基地，建于1985年，2020年已取得有機(jī)認(rèn)證。百草地基地也在2020年取得有機(jī)抓換認(rèn)證。板山基地是一塊古茶園，而板山古茶園曾是濮氏茶莊的種植基地，濮氏茶莊在清朝雍正七年曾被判定為御用貢茶茶廠，被稱為“眾茶之冠”。

三、本公司普洱茶市場(chǎng)存在的劣勢(shì)和威脅

(1)茶園生產(chǎn)力低下：一是無性良種少;二是高山優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)茶園少;三是現(xiàn)有茶園因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現(xiàn)象嚴(yán)重。

(2)市場(chǎng)建設(shè)不足：由于產(chǎn)品沒有市場(chǎng)信息指導(dǎo)，沒有暢通無阻的渠道銷售，盲目種植、盲目生產(chǎn)，銷售困難。即便有，也是有一時(shí)，無一時(shí);短期有，長(zhǎng)期無。出口上，全國(guó)沒有一個(gè)拍賣市場(chǎng)，生產(chǎn)無法與國(guó)際市場(chǎng)相聯(lián)系。

(3)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)乏力：品牌多，名牌少，沒有象“立頓”這樣的世界級(jí)品牌;產(chǎn)品質(zhì)量差，原料差，感觀品質(zhì)差;以次充好，以假充真，衛(wèi)生指標(biāo)不合格，農(nóng)殘超標(biāo)。

(4)管理水平不高：由于體制等多方面的原因，整個(gè)行業(yè)對(duì)管理科學(xué)重視不夠，管理人員基本上沒有受過管理專業(yè)培訓(xùn)，現(xiàn)有企業(yè)潛力發(fā)揮不出來。

(5)行業(yè)管理無序：當(dāng)前茶業(yè)好似純粹自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，放任自流。

(6)人才嚴(yán)重短缺：由于茶葉全行業(yè)虧損，專業(yè)人員紛紛改行下崗。在崗的或者在政府機(jī)關(guān)，或者在效益較好的大企業(yè)，或者自立門戶經(jīng)商賣茶，而種植業(yè)、企業(yè)市場(chǎng)一線人才嚴(yán)重短缺。

(7)市場(chǎng)開拓不力：東方人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只將茶當(dāng)商品。中國(guó)茶文化豐富，而對(duì)茶行銷不力。

(8)科技投入不足：茶為何斗不過咖啡?且看咖啡周邊設(shè)備的研究增加，而茶之永遠(yuǎn)壺壺杯杯而已?！捌哳}幾五”、“八五”國(guó)家自然科學(xué)基金對(duì)茶葉機(jī)械、茶葉加工的研究課題是零。湖南省茶葉研究所70多年的歷史，70多名科技人員，科研經(jīng)費(fèi)最少的一年僅幾萬元。

四、本公司普洱茶市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

隨著社會(huì)迅速的發(fā)展，人們對(duì)生活水平的要求越來越高，人們的消費(fèi)觀念也在一直不停的轉(zhuǎn)變著，對(duì)于身體健康也越來越看重，越來越講究，所以人們看重茶的養(yǎng)身，普洱茶被譽(yù)為茶中的“能喝的古董”，普洱茶不管在養(yǎng)身，保健，美容等方面都有十分好的功效，并且無反作用，有利身心，可以成為現(xiàn)代人們的絕佳選擇，而云南普洱茶(集團(tuán))有限公司推出的“普洱茶”系列高品質(zhì)茶品，從產(chǎn)品定位方面主要針對(duì)茶愛好者、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員、知識(shí)分子等有一定消費(fèi)水平的廣大群眾。云南普洱茶(集團(tuán))有限公司產(chǎn)品的產(chǎn)地和技術(shù)具有歷史性和傳統(tǒng)性，加之現(xiàn)代技術(shù)融合，產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)質(zhì)，所以云南普洱茶(集團(tuán))有限公司推出的產(chǎn)品更能為消費(fèi)者所接受。

五、銷售目標(biāo)

在全國(guó)各地大中城市都設(shè)立分銷點(diǎn)，開拓國(guó)外市場(chǎng)，在全國(guó)乃到全球形成廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓世界各地的人都了解到本品牌，了解“普洱茶”，讓人們認(rèn)識(shí)到有“普洱茶”這一更健康的養(yǎng)身之品。

六、銷售方案

1、營(yíng)售思路：

第一對(duì)公司不了解茶葉及營(yíng)銷的所有人員進(jìn)行培訓(xùn)。營(yíng)銷則分為兩個(gè)方面，一方面以中高檔產(chǎn)品為主打方向，強(qiáng)化“普洱茶”這一品牌意識(shí)，通過品牌戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者，從而形成品牌效應(yīng)，另一方面針對(duì)大眾檔次以(低檔茶為主)非品牌戰(zhàn)略面向廣大普通消費(fèi)者，通過部分批發(fā)渠道或直接進(jìn)入低檔茶鋪、茶館，在部分茶鋪、茶館增設(shè)茶藝等表演，或演說。

2、實(shí)施手段

根據(jù)“普洱茶”的產(chǎn)品定位和消費(fèi)群體，將工作人員分成若干個(gè)業(yè)務(wù)小組，從各個(gè)不同領(lǐng)域去開發(fā)市場(chǎng)。

按消費(fèi)行業(yè)及場(chǎng)所分類或按區(qū)域劃分組建以下業(yè)務(wù)組：

(1)中高檔茶樓也業(yè)務(wù)組

(2)大中型商場(chǎng)超市業(yè)務(wù)組

(3)企事業(yè)單位、會(huì)議(集團(tuán)公司消費(fèi))業(yè)務(wù)組

(4)賓館、酒店、高檔娛樂場(chǎng)所業(yè)務(wù)組

(5)有實(shí)力的大型干雜貨店、批發(fā)零售商業(yè)務(wù)組

(6)省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪業(yè)務(wù)組

(7)鑒賞、展覽、拍賣業(yè)務(wù)組

通過以上七點(diǎn)全面拓展業(yè)務(wù)，迅速占據(jù)市場(chǎng)，同時(shí)加以各種促銷手段和廣告宣傳。

3、定價(jià)策略

普洱茶由其年份、產(chǎn)地、品種等因素決定其價(jià)格，一般而言，普洱茶的年份越久價(jià)格越高，此外，普洱茶的產(chǎn)地也是影響其價(jià)格的主要因素。古樹茶數(shù)量少，其茶葉價(jià)格就高，所以各廠家的定位相差不大。高檔品的普洱茶同國(guó)外的品牌茶葉旗鼓相當(dāng)，相差并不大(價(jià)格比國(guó)外品牌低-20%)，中低檔普洱茶與一般品牌的價(jià)格相差不大，極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

七、推廣策劃方案

(一)宣傳普洱茶文化

從普洱茶最古老的傳統(tǒng)手工制作工藝，到現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)制茶工藝;從古代“八色貢茶”、“金瓜茶”、“金瓜貢茶”到現(xiàn)在的“南糯白毫”、“女兒茶”經(jīng)過了漫長(zhǎng)的歷史歲月。是普洱茶的古今杰出代表，也顯示出普洱茶的悠久歷史。

(二)注重品牌包裝

茶葉包裝上無論是文字廣告還是圖畫廣告，都應(yīng)言簡(jiǎn)意賅，重點(diǎn)突出，文字圖畫不宜過多。文字的多少和圖畫的排列應(yīng)是包裝物外表面的面積大小和形狀特征而定，同時(shí)還要十分注意文字與圖畫的協(xié)調(diào)性。一般說來，茶葉商品包裝上的文字廣告內(nèi)容有這幾個(gè)主要方面：

(1)茶葉商標(biāo)與名稱;

(2)茶葉產(chǎn)地：

(3)簡(jiǎn)要介紹該茶的品質(zhì)特征：

(4)茶葉的凈重。有的包裝表面還附有簡(jiǎn)明扼要的茶葉保健作用說明。

(三)加強(qiáng)品牌推廣：茶葉推廣在具體實(shí)施過程中，要講究實(shí)效。

八、市場(chǎng)推廣活動(dòng)

(一)召開大型新聞發(fā)布會(huì)

(二)舉辦“普洱茶”產(chǎn)品推介會(huì)、展覽會(huì)、拍賣會(huì)

(三)在個(gè)商場(chǎng)、超市、茶鋪舉辦活動(dòng)，在各茶樓茶館舉行普洱茶的表演、講說、推薦。

第三篇：云南茶馬古道普洱茶的營(yíng)銷策劃方案[范文模版]

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程論文班級(jí)學(xué)號(hào)：姓名

云南茶馬古道普洱茶的營(yíng)銷策劃方案

一、策劃背景

（一）環(huán)境背景

普洱茶在中國(guó)有漫長(zhǎng)的歷史，多年來一直是小規(guī)模生產(chǎn)，名聲不太響，近年來卻突然在神州大地掀起一股熱潮。“茶馬古道”的發(fā)現(xiàn)、“馬幫”走北京、普洱茶高價(jià)拍賣以及其他新聞事件，不斷刺激產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前在昆明街頭巷尾隨處可見各種普洱茶店與茶樓，其他省份對(duì)普洱茶的需求亦步步升高。在港澳臺(tái)韓等地區(qū)，更是10年前就對(duì)普洱茶消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚的興趣。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景看好，能為企業(yè)帶來超額利潤(rùn)時(shí)，必然會(huì)吸引諸多新進(jìn)入者。隨著新進(jìn)入者的增多，自然會(huì)引起激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最后隨著利潤(rùn)的減少，漸漸會(huì)優(yōu)勝劣汰，管理與市場(chǎng)發(fā)展好的企業(yè)生存下來，其它的逐漸淘汰，從而形成一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。普洱茶最近幾年來的發(fā)展熱潮持續(xù)不減，套用上述經(jīng)濟(jì)規(guī)律，隨著市場(chǎng)利潤(rùn)空間越來越巨大，促使生產(chǎn)、加工到銷售各環(huán)節(jié)都有一批批資金進(jìn)入。這一點(diǎn)在昆明街頭就是一個(gè)很好的例證，隨著進(jìn)入者的增多，如何做好市場(chǎng)，使自己處于不敗之地，這是一個(gè)必須隨時(shí)考慮的問題。

（二）云南普洱茶的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

（1）優(yōu)越的地理位置

云南是茶葉生產(chǎn)最適宜區(qū)之一，茶園主要分布于低緯度、高海拔的山區(qū)和半山區(qū)。主要茶產(chǎn)區(qū)內(nèi)水源清潔，土壤肥沃，日照充足，溫度適宜，遠(yuǎn)離污染源，農(nóng)藥殘留量低，具有生產(chǎn)A級(jí)綠色產(chǎn)品以上的環(huán)境條件，擁有發(fā)展有機(jī)茶、綠色食品茶和無公害茶所需得天獨(dú)厚的優(yōu)越生態(tài)環(huán)境。、（2）加工工藝日臻成熟、名優(yōu)品牌逐步形成云南茶葉生產(chǎn)加工逐步實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝的有機(jī)結(jié)合，在繼承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，不斷引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)工藝，大力開發(fā)適銷對(duì)路新產(chǎn)品。并且形成了諸如“大益”、“下關(guān)”、“龍生”、“普洱”、“龍潤(rùn)”等一批知名品牌。

2.劣勢(shì)分析

（1）大型企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力有限

一些算得上龍頭企業(yè)的廠家沒有起到帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的作用。除了少數(shù)大型企業(yè)如大益集團(tuán)、下關(guān)集團(tuán)、龍潤(rùn)集團(tuán)、普洱茶集團(tuán)等擁有一定技術(shù)力量。企業(yè)新產(chǎn)品和精深加工產(chǎn)品開發(fā)能力弱，產(chǎn)品附加值和產(chǎn)業(yè)升級(jí)代換能力低。大型企業(yè)也不具備帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的實(shí)力。

（2）行業(yè)管理薄弱，社會(huì)化服務(wù)功能不健全

云南茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展由農(nóng)業(yè)、外貿(mào)、經(jīng)貿(mào)、生物資源開發(fā)創(chuàng)新等部門多頭管理。造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)成本偏高，政府對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)調(diào)控政策不強(qiáng)，雖然制定出一系列的保護(hù)普洱茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是缺乏對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)督，制約產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)

（1）政府政策支持

十七屆三中全會(huì)以及中央農(nóng)村工作會(huì)傳出政策信息，2009年國(guó)家惠農(nóng)政策將頻繁出臺(tái)，這將惠及到茶葉行業(yè)。云南省把茶葉產(chǎn)業(yè)培育成區(qū)域性支柱產(chǎn)業(yè)，做大做強(qiáng)以普洱茶為主的茶產(chǎn)業(yè)，把普洱茶當(dāng)做云南省茶產(chǎn)業(yè)的龍頭，從政策、資金、宣傳等方面下了很大的工夫，為普洱茶品牌的推廣和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的機(jī)遇。

（2）普洱茶知名度提升、消費(fèi)群體擴(kuò)大

現(xiàn)在隨著人們對(duì)生活的追求越來越高，普洱茶的功效開始被人們所重視，在09年廣州茶博會(huì)上普洱茶的零售額與同期相比有較大上升，普洱茶在國(guó)內(nèi)銷售的區(qū)域也擴(kuò)大近一倍，在大部分國(guó)內(nèi)大中城市都有普洱茶的銷售網(wǎng)點(diǎn)，東北、西北等新興市場(chǎng)擴(kuò)張較快。

4.外部威脅

（1）茶業(yè)出口標(biāo)準(zhǔn)提高

近年來，歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家不斷提高茶業(yè)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。不僅檢驗(yàn)項(xiàng)目增加近一倍，標(biāo)準(zhǔn)也有相應(yīng)提高。2008年8月1日起，歐盟對(duì)殘留在茶葉中硫丹限量從30mg/kg調(diào)整為0.01mg/kg，茶業(yè)檢驗(yàn)由原來100多項(xiàng)增加到200多項(xiàng)，日本也表示從 09 年 5 月起，將實(shí)施新《食品衛(wèi)生法》，對(duì)茶業(yè)農(nóng)藥殘留由83種增加到約144種。

（2）國(guó)外市場(chǎng)需求疲軟

在2008年的茶業(yè)市場(chǎng)。中國(guó)年茶葉出口仍以大宗綠茶為主，特種茶出口數(shù)量略有下降。因生產(chǎn)成本和匯率等因素，各茶類出口單價(jià)均有所上升。普洱茶因國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的波動(dòng)及區(qū)域消費(fèi)限制，出口大幅下降，同比下降29%。

二、策劃方案

（一）策劃目標(biāo)

（1）旅游消費(fèi)個(gè)人或群體

云南是有名的旅游大省，每年都吸引國(guó)內(nèi)外許多的游客，根據(jù)中國(guó)人的傳統(tǒng)，這些游客一般都希望在回家后在親朋好友面前有所當(dāng)?shù)卮硇缘亩Y品表示，而普洱茶是云南主要產(chǎn)品，符合他們的需要，因此，可以以他們?yōu)橹攸c(diǎn)發(fā)展對(duì)向。

（2）經(jīng)營(yíng)良好的大型生產(chǎn)企業(yè)

針對(duì)云南本地企業(yè)市場(chǎng)來說，主要指煙草、能源等大型企業(yè)，這部分企業(yè)一般經(jīng)營(yíng)狀況良好，每次采購(gòu)資金都能及時(shí)兌現(xiàn)，而且，由于規(guī)模大，活動(dòng)與社會(huì)交往也比較多，因此采購(gòu)量一般比較大。

（3）服務(wù)性企業(yè)

該部分企業(yè)相對(duì)其它企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，客戶工作尤其重要，而要做好客戶工作，除自身的各項(xiàng)服務(wù)到位以外，以中國(guó)的特殊經(jīng)營(yíng)環(huán)境，針對(duì)大客戶，必要的禮品是很難避免的.（4）政府相關(guān)部門與事業(yè)單位.根據(jù)公司的社會(huì)基礎(chǔ)以及其特有的人脈關(guān)系，政府市場(chǎng)有廣泛的發(fā)展空間。

（二）營(yíng)銷組合策劃

1.產(chǎn)品策劃

（1）完善產(chǎn)品組合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須以顧客的需求為中心。目前產(chǎn)品主要是普洱茶，而個(gè)人消費(fèi)者對(duì)茶飲料的需求是各式各樣的，可能是紅茶、綠茶、花茶等，亦可能是“茶里王”、“冰紅茶”等等茶飲料，因此，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，適當(dāng)發(fā)展部分其它茶產(chǎn)品。另外，既然以茶為發(fā)展方向，那么在茶具的銷售上亦可以作為產(chǎn)品系列來完善。

（2）進(jìn)一步保證產(chǎn)品的質(zhì)量。從產(chǎn)品的原材料抓起，包括加工等各環(huán)節(jié)，直至成品都要專人負(fù)責(zé)，保證每一批每一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量都一致。

2.價(jià)格策劃

（1）高端個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)

這一市場(chǎng)由于目前競(jìng)爭(zhēng)者較少，可運(yùn)用高價(jià)策略統(tǒng)一定價(jià)，當(dāng)運(yùn)行到一定時(shí)期，根據(jù)產(chǎn)品生命周期和競(jìng)爭(zhēng)狀況，可以適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。如“木氏普洱”目前定價(jià)為580元每盒，市場(chǎng)前景看好，暫時(shí)可以維持其價(jià)格.當(dāng)經(jīng)過幾年的市場(chǎng)運(yùn)作后，根據(jù)普洱茶的升值功能與市場(chǎng)飽和程度及競(jìng)爭(zhēng)狀況，根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，可以重新調(diào)高或降低價(jià)格。

（2）旅游個(gè)人或群體

由于其購(gòu)買的一定性特征，完全可以采用高價(jià)策略，但在具體定價(jià)時(shí)，必須參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，能靈活應(yīng)變，使價(jià)格具有可競(jìng)爭(zhēng)性。

3.促銷策劃

（1）銷售促進(jìn)

其目的是利用各種營(yíng)銷手段，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。首先，可以利用茶莊的優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)有消費(fèi)群體中通過會(huì)員制等方式，鞏固穩(wěn)定客源，通過其帶動(dòng)其他客源的發(fā)展;其次，通過公司策劃產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)從而帶動(dòng)茶產(chǎn)品的銷售；第三，既然公司以“茶馬古道”為自己的根基，那么每年可以在銷量大戶中選出部分人重游“茶馬古道”，并在媒體上做廣泛宣傳，可以起到很好的促銷效果；第四，多通過展覽會(huì)、節(jié)日促銷、贈(zèng)品、示范表演、回扣、折讓等方式帶動(dòng)銷售。

(2)人員銷售

產(chǎn)品的任何形式的銷售必須要靠人來實(shí)現(xiàn)，由于各種原因，在人員的管理上一直比較混亂，因此，在今后的發(fā)展中，必須真正做到“以人為本”的管理原則。目前公司出外發(fā)展市場(chǎng)的人員才三人，門市營(yíng)業(yè)員三人，加上部門經(jīng)理，總共才七人，在采購(gòu)管理、市場(chǎng)調(diào)查等方面根本沒有專人負(fù)責(zé)，管理模式亦相當(dāng)傳統(tǒng)，在今后工作中一定要進(jìn)行科學(xué)的管理與分配任務(wù);第二，在政府、企事業(yè)單位等市場(chǎng)上，要專門安排形象好的人員，采取直接營(yíng)銷等方式，與其廣泛建立長(zhǎng)期的客戶合作關(guān)系，達(dá)到銷售的目的;第三，在其它渠道建設(shè)上，要專門根據(jù)各不同渠道的需要，安排專人或團(tuán)隊(duì)來拓展與維護(hù)。

4.廣告策劃

目前有關(guān)“茶馬古道”的廣告有很多，如政府、學(xué)術(shù)、旅游、企業(yè)等等各個(gè)層面的，對(duì)品牌宣傳大有益處。但為進(jìn)一步促進(jìn)銷售，還需要廣告宣傳與市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位相結(jié)合，而且在媒體選擇上要適合目標(biāo)消費(fèi)群體的需要。銷售的主產(chǎn)品是高端禮品茶，銷售定位為有較高經(jīng)濟(jì)收入且有特殊需求各類群體，那我們就要根據(jù)這一群體的媒體接觸特征來做宣傳，比如目標(biāo)客戶喜歡書看報(bào)等，產(chǎn)品的廣告就應(yīng)與之對(duì)應(yīng)，如在大眾報(bào)紙的文化版定期宣傳，在有普洱茶的雜志上宣傳，在茶網(wǎng)站上宣傳等，這樣就比較容易讓消費(fèi)者清楚公司的產(chǎn)從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

5.渠道策劃

（1）向茶葉市場(chǎng)批發(fā)商鋪貨

茶葉市場(chǎng)批發(fā)商一般都有自己下一端的經(jīng)銷渠道，而且他們經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品各種層次的都有。通過他們的進(jìn)一步批發(fā)，可以減少公司產(chǎn)品的許多流通環(huán)節(jié)。而且，許多個(gè)人消費(fèi)者、企事業(yè)單位或旅游群體一般會(huì)選擇在茶葉市場(chǎng)購(gòu)買。

（2）與相關(guān)普洱茶生產(chǎn)企業(yè)達(dá)成一種聯(lián)盟，在各自渠道互銷對(duì)方產(chǎn)品。

通過這種方式，不但可以擴(kuò)大銷售門路，而且可以在營(yíng)銷點(diǎn)上豐富銷售的茶產(chǎn)品，增加利潤(rùn)來源。與茶葉銷售商的聯(lián)盟除了互銷聯(lián)盟外，還有價(jià)格聯(lián)盟或者相互投資等各種方式，關(guān)鍵在于哪種方式對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的效益最大。

三、策劃評(píng)估

通過對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的重新策劃后，和對(duì)市場(chǎng)情況的了解，市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用等各個(gè)方面有了更加清晰的思路，發(fā)展目的更加明確。加大對(duì)普洱茶消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研力度，引進(jìn)高素質(zhì)人才，加大產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，完善市場(chǎng)管理體制，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)與科研的聯(lián)系，并采用積極的市場(chǎng)拓展策略，引領(lǐng)消費(fèi)，增強(qiáng)普洱茶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)渠道的掌控能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷鏈接。同時(shí)，政府必須先制定出市場(chǎng)規(guī)則，有相應(yīng)的管理措施，加大對(duì)現(xiàn)有名牌的扶持力度，和企業(yè)共同打造普洱茶消費(fèi)市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)普洱茶產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。

第四篇：中國(guó)普洱茶市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

一、公司簡(jiǎn)介

西雙版納昌泰茶行有限責(zé)任公司于1998年正式成立，其前身為成立于民國(guó)年間的“易武三合茶社”。下屬有三個(gè)分公司，易武分公司、大渡崗雙崗茶場(chǎng)和景谷恒豐源茶行。公司設(shè)有初制茶車間、精致茶車間，普洱茶車間，小包裝車間、手工名茶車間等。公司現(xiàn)有管理人員20多名，職工200多名，已經(jīng)建立了完善的競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制和嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲機(jī)制的管理體制。始終堅(jiān)持人無我有，人有我精的經(jīng)營(yíng)理念。

西雙版納昌泰茶行有限責(zé)任公司注冊(cè)商標(biāo)為“易昌號(hào)”。“易昌號(hào)”普洱茶吸取了前人的傳統(tǒng)普洱茶的制茶經(jīng)驗(yàn)，完全以生長(zhǎng)于“六大古茶山”原始森林中的古茶樹的肥大、粗壯芽葉為原料加工而成?！耙撞?hào)”共有普洱茶和綠茶系列50多個(gè)品種。目前，易昌號(hào)茶葉已經(jīng)銷往香港以及東南亞、韓國(guó)和日本、臺(tái)灣、深圳、廣東等地。

二、策劃目的西雙版納昌泰茶行責(zé)任有限公司“易昌號(hào)”牌系列茶以“人無我有，人有我精”的經(jīng)營(yíng)理念，滿足消費(fèi)者的需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念指導(dǎo)下，昌泰茶行市場(chǎng)營(yíng)銷根據(jù)“普洱茶”茶的定位和消費(fèi)群眾狀況，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合，采取各種策略和手段，去占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，讓廣大消費(fèi)者及早品嘗到“普洱茶”的風(fēng)采，力爭(zhēng)在市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群中知名度提高到100％，美譽(yù)度和信任度達(dá)到90％，年銷售量翻一番。

三、普洱茶歷史

普洱茶位于西雙版納地區(qū)的古“六大茶山”，三國(guó)前就有茶樹種植，三國(guó)之后，茶就作為商品外對(duì)貿(mào)易，晉時(shí)逐漸發(fā)展，唐、宋已形成茶葉商品基地，明洪武年間被劃作一個(gè)單獨(dú)的行政區(qū)域。清朝中葉，古“六大茶山”鼎盛，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷四川、西藏、南洋各地，普洱茶從此聞名中外，普洱茶外銷之路，就是歷史上的茶馬古道。歷史的普洱茶外銷路線主要有以下幾條：一條是從普洱出發(fā)至昆明、昭通、再到四川的瀘州、敘府、成都、重慶至京城。二條是普洱經(jīng)下關(guān)到麗江與西康西藏互市。三條是由勐海至邊境口岸打洛，再分二路：一路至緬甸、泰國(guó)；二路是經(jīng)緬甸到印度、西藏。四條是由勐臘的易武茶山開始，至老撾豐沙里，到河內(nèi)再往南洋。在江北古六大茶山境內(nèi)有7條： 易武至江城道、易武至寧洱道、易武至思茅道，此道是主要道，易武至倚邦、莽枝、革登也走此道，易武至車?yán)镌俚桔潞５?，易武至老撾磨丁道，易武至老撾勐悻道。於道光二十五?公元1845年)從昆明經(jīng)思茅至倚邦通過磨者河上的承天橋再到慢撒、易武那條由石板鑲成的古茶馬道，約寬2米，長(zhǎng)達(dá)數(shù)百公里。昔日茶山有許多茶號(hào)和茶莊專門從事茶葉的收購(gòu)、加工和外運(yùn)銷售，呈現(xiàn)一派繁榮景象。

四、市場(chǎng)存在的問題

1)茶園生產(chǎn)力低：一是無性良種少；二是高山優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)茶園少；三是現(xiàn)有茶園因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現(xiàn)象嚴(yán)重。

2）茶廠生產(chǎn)力低：因茶廠規(guī)模小、設(shè)備差，自動(dòng)化、信息化程度低，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱。奇怪的是，茶廠規(guī)模仍有縮小之勢(shì)。

3）市場(chǎng)建設(shè)不足：由于產(chǎn)品沒有市場(chǎng)信息指導(dǎo)，沒有暢通無阻的渠道銷售，盲目種植、盲目生產(chǎn)，銷售困難。即便有，也是有一時(shí)，無一時(shí)；短期有，長(zhǎng)期無。出口上，全國(guó)沒有一個(gè)拍賣市場(chǎng)，生產(chǎn)無法與國(guó)際市場(chǎng)相聯(lián)系。

4）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)乏力：品牌多，名牌少，沒有象“立頓”這樣的世界級(jí)品牌；產(chǎn)品質(zhì)量差，原料差，感觀品質(zhì)差；以次充好，以假充真，衛(wèi)生指標(biāo)不合格，農(nóng)殘超標(biāo)。

5）管理水平不高：由于體制等多方面的原因，整個(gè)行業(yè)對(duì)管理科學(xué)重視不夠，管理人員基本上沒有受過管理專業(yè)培訓(xùn)，現(xiàn)有企業(yè)潛力發(fā)揮不出來。

6）行業(yè)管理無序：當(dāng)前茶業(yè)好似純粹自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，放任自流。

7）人才嚴(yán)重短缺：由于茶葉全行業(yè)虧損，專業(yè)人員紛紛改行下崗。在崗的或者在政府機(jī)關(guān)，或者在效益較好的大企業(yè)，或者自立門戶經(jīng)商賣茶，而種植業(yè)、企業(yè)市場(chǎng)一線人才嚴(yán)重短缺。

8）市場(chǎng)開拓不力：東方人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只將茶當(dāng)商品。中國(guó)茶文化豐富，而對(duì)茶行銷不力。

9）科技投入不足：茶為何斗不過咖啡？且看咖啡周邊設(shè)備的研究增加，而茶之永遠(yuǎn)壺壺杯杯而已?！捌哳}幾五”、“八五”國(guó)家自然科學(xué)基金對(duì)茶葉機(jī)械、茶葉加工的研究課題是零。湖南省茶葉研究所70多年的歷史，70多名科技人員，科研經(jīng)費(fèi)最少的一年僅幾萬元。

五、產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀也在不斷的轉(zhuǎn)變，而西雙版納昌泰茶行公司推出的“普洱茶”系列高品質(zhì)茶品，從產(chǎn)品定位方面主要針對(duì)品茶愛好者、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員、知識(shí)份子等有一定消費(fèi)水平的廣大群體。從“普洱茶”的消費(fèi)層來說，其消費(fèi)場(chǎng)所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場(chǎng)、專賣店、酒店、中高檔娛樂場(chǎng)所，以及機(jī)關(guān)、大中型企業(yè)單位人員、會(huì)議為主的集團(tuán)性消費(fèi)。

六、銷售目標(biāo)

在全國(guó)各地大中城市都設(shè)立分銷點(diǎn)，部分產(chǎn)品會(huì)出銷國(guó)外，在全國(guó)乃到全球形成廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計(jì)銷售額為：1000萬RMB。

七、銷售方案

1、營(yíng)銷思路：

首先對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行茶葉及營(yíng)銷知識(shí)方面的培訓(xùn)。在營(yíng)銷計(jì)劃中，將營(yíng)銷思路分為2個(gè)部分，一方面以中高檔產(chǎn)品為主打方向，強(qiáng)化“普洱茶”這一品牌意識(shí)，通過品牌戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者，另一方面針對(duì)大眾檔次以（低檔茶為主）非品牌戰(zhàn)略面向廣大普通消費(fèi)者，通過部分批發(fā)渠道或直接進(jìn)入低檔茶鋪、茶館。

2、實(shí)施手段

根據(jù)“普洱茶”的產(chǎn)品定位和消費(fèi)群體（場(chǎng)所），將業(yè)務(wù)員分成若干個(gè)業(yè)務(wù)小組，從各個(gè)領(lǐng)域去開發(fā)市場(chǎng)。

按消費(fèi)行業(yè)及場(chǎng)所分類或按區(qū)域劃分組建以下業(yè)務(wù)組：

1、中高檔茶樓業(yè)務(wù)組

2、大中型商場(chǎng)超市業(yè)務(wù)組

3、企事業(yè)單位、會(huì)議（集團(tuán)消費(fèi)）業(yè)務(wù)組人

4、賓館、酒店、高檔娛樂場(chǎng)所業(yè)務(wù)組

5、有實(shí)力的干雜店、批發(fā)零售商業(yè)務(wù)組

6、省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪組

以上六大業(yè)務(wù)組力爭(zhēng)在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)全面拓展業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)配合以各種促銷手段和廣告宣傳。

八、推廣策劃方案

一）宣傳普洱茶文化：普洱茶從最古老的傳統(tǒng)手工制作工藝，到現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)制茶工藝；從古代“八色貢茶”、“金瓜茶”、“金瓜貢茶”到現(xiàn)的“南糯白毫”、“女兒茶”經(jīng)過了漫長(zhǎng)的歷史歲月。是普洱茶的古今杰出代表。

二）注重品牌包裝：

茶葉包裝上無論是文字廣告還是圖畫廣告，都應(yīng)言簡(jiǎn)意賅，重點(diǎn)突出，文字圖畫不宜過多。文字的多少和圖畫的排列應(yīng)是包裝物外表面的面積大小和形狀特征而定，同時(shí)還要十分注意文字與圖畫的協(xié)調(diào)性。一般說來，茶葉商品包裝上的文字廣告內(nèi)容有這幾個(gè)主要方面：（１）茶葉商標(biāo)與名稱；

（２）茶葉產(chǎn)地：

（３）簡(jiǎn)要介紹該茶的品質(zhì)特征：

（４）茶葉的凈重。有的包裝表面還附有簡(jiǎn)明扼要的茶葉保健作用說明。

三）加強(qiáng)品牌推廣：茶葉推廣在具體實(shí)施過程中，要講究實(shí)效。

九、市場(chǎng)推廣活動(dòng)

1）召開大型新聞發(fā)布會(huì)

A、邀請(qǐng)對(duì)象： 國(guó)家級(jí)茶葉專家

產(chǎn)品經(jīng)銷商

新聞媒體

B、活動(dòng)形式： 新聞發(fā)布會(huì)向社會(huì)公開推出“普洱茶”品牌形象。

C、預(yù)計(jì)活動(dòng)時(shí)間：2004年4月中旬

D、費(fèi)用預(yù)計(jì)： 5萬元

2）舉辦“普洱茶”產(chǎn)品推介會(huì)

A、邀請(qǐng)對(duì)象：國(guó)家級(jí)茶葉專家

產(chǎn)品經(jīng)銷商

大中型商場(chǎng)負(fù)責(zé)人

B、活動(dòng)形式：品茶會(huì)形式，介紹“普洱茶”的主要特點(diǎn)與中國(guó)十大名茶的相比美的特點(diǎn)。

C、預(yù)計(jì)活動(dòng)時(shí)間：2004年5月中旬

D、費(fèi)用預(yù)計(jì)：5萬元

廣告是費(fèi)用較高的促銷手段，促銷結(jié)果如何，能否增加茶葉銷量，取決于廣告效果，廣告效果包括經(jīng)濟(jì)效果(廣告對(duì)茶葉銷量和企業(yè)利潤(rùn)的影響程度)、社會(huì)效果(社會(huì)公眾對(duì)茶葉企業(yè)和

茶葉的認(rèn)識(shí)程度及廣告對(duì)人們生活方式、消費(fèi)習(xí)慣的影響程度)、心理效果(顧客對(duì)廣告產(chǎn)生的心理作用)，最終以經(jīng)濟(jì)效果表現(xiàn)出來，經(jīng)濟(jì)效果可以通過下面公式測(cè)定：

廣告效益：銷售增加額／廣告費(fèi)用增加額*100％或廣告效益：(本期銷售額-基期銷售額)

／本期廣告費(fèi)用。

當(dāng)然，促銷效果還要受其促銷組合因素的綜合影響，得出測(cè)定結(jié)果時(shí)也應(yīng)考慮其它因素，通過綜合分析，可以為企業(yè)科學(xué)制訂廣告策略，調(diào)整廣告思路提供依據(jù)。

茶葉企業(yè)在進(jìn)行茶葉廣告宣傳時(shí)，也應(yīng)強(qiáng)化與工商、技監(jiān)、質(zhì)檢、新聞等單位的溝通與接觸，共同防假打假，出現(xiàn)意外問題及時(shí)處理，防止負(fù)面影響，強(qiáng)化橫向聯(lián)系，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)

合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的路子，不搞窩里斗，惡性競(jìng)爭(zhēng)，共創(chuàng)良好的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍。

第五篇：普洱茶品牌市場(chǎng)推廣方案

普洱茶品牌市場(chǎng)推廣策劃全案

當(dāng)下普洱茶市場(chǎng)正處于群雄逐鹿的局面，作為普洱茶的真正原產(chǎn)地——云南普洱，出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)營(yíng)普洱茶的企業(yè)——云南**茶葉集團(tuán)有限公司，本土企業(yè)致力于打造云南特色資源——普洱茶品牌，使云南不僅成為資源輸出地，也是品牌輸出地，并使云南特色資源真正能自足云南，普及中國(guó)，沖出國(guó)門。

一、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)概況

由于近年來，普洱茶在國(guó)外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場(chǎng)，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場(chǎng)尚處于上升趨勢(shì)，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競(jìng)爭(zhēng)仍有生存的空間。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，普洱茶市場(chǎng)必將在三五年之內(nèi)重新洗牌?？梢灶A(yù)料，那些不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、沒有品牌意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識(shí)，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢(shì)品牌。

另一方面，國(guó)際品牌?立頓?、?團(tuán)寧?已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，其規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，迎合消費(fèi)者心理需求的營(yíng)銷模式，必將不斷蠶食中國(guó)的茶葉市場(chǎng)，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識(shí)，中國(guó)本土企業(yè)要參與競(jìng)爭(zhēng)，必須跟上國(guó)際品牌的步伐。否則就將落到為國(guó)際品牌提供原材料的尷尬境地。

當(dāng)今茶葉市場(chǎng)，真可謂?群雄逐鹿，外強(qiáng)肆略，烽煙四起。但問英雄何處？?

然而，初次危難時(shí)機(jī)，一方面，消費(fèi)者對(duì)茶葉帶有中國(guó)傳統(tǒng)的情 節(jié)，對(duì)本土品牌別有所鐘。同時(shí)云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場(chǎng)及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團(tuán)，必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，為普洱茶生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營(yíng)造良好的普洱茶市場(chǎng)環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)真正打造出一個(gè)普洱茶的強(qiáng)勢(shì)品牌，應(yīng)對(duì)未來更激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，**茶葉集團(tuán)現(xiàn)在面臨競(jìng)爭(zhēng)欲成就?英雄?，就可謂是天時(shí)與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看?人和（才）?了。

二、消費(fèi)概況及分析

從傳統(tǒng)來看，在中國(guó)，茶葉往往列為國(guó)人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備?煙酒茶?，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對(duì)茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識(shí)與需求。總體來看，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。

1〃個(gè)人消費(fèi)者

年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。

時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受 媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的成功并非因?yàn)?味道好極了?，因?yàn)樵诖酥?，大多?shù)國(guó)人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對(duì)國(guó)外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚。要抓住未來消費(fèi)者勢(shì)力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。

習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為愛茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對(duì)茶的品種選擇也會(huì)不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對(duì)袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對(duì)袋茶不屑一顧。

功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過廣告。

家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購(gòu)買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好，因此大型商場(chǎng)的促銷活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。

2〃旅游消費(fèi)者

茶在中國(guó)長(zhǎng)期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì)忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會(huì)帶上一些普洱茶。

游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰?guó)營(yíng)茶場(chǎng)或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，無法作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場(chǎng)份額十分有限。

3〃禮品消費(fèi)者

中國(guó)人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場(chǎng)所是其主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

4〃團(tuán)體消費(fèi)者

團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購(gòu)買為主的消費(fèi)形勢(shì)，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般 由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。

5〃專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者

專業(yè)場(chǎng)所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)中國(guó)茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤(rùn)來維持，其選購(gòu)的茶多帶有一些神秘性，不希望價(jià)格公開，因此，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國(guó)茶消費(fèi)的頂級(jí)層次，這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。

三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略

通過對(duì)消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

1個(gè)人/家庭消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場(chǎng)——提升品牌知名度

2多品牌策略——高端走文化，中端走時(shí)尚，低端走健康

3旅游消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤(rùn)；市場(chǎng)——營(yíng)造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象

4游客分眾營(yíng)銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

5禮品消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤(rùn)；市場(chǎng)——樹立高品位與品質(zhì)形象

6高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者

7團(tuán)體消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長(zhǎng)；市場(chǎng)——樹立商務(wù)消費(fèi)形象

8增值服務(wù)策略——以附加價(jià)值吸引并留住顧客

9專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場(chǎng)—— 贏得口碑、專業(yè)形象

10專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對(duì)專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客

下面，對(duì)各種策略分別進(jìn)行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。

〃個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)造成模糊，難以樹立品牌。因此面對(duì)消費(fèi)者的不同需求，在?**?的企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。

高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級(jí)茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領(lǐng)階層，他們對(duì)中國(guó)的茶葉文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素，賦予中國(guó)傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢(shì)力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。

應(yīng)對(duì)大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播?**?牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購(gòu)買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣方式。

〃旅游消費(fèi)——分眾營(yíng)銷策略

通常旅游購(gòu)買者都是外地消費(fèi)者，影響其對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購(gòu)買因素主要有：以前形成的認(rèn)識(shí)；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕＿€有，一般來說，很多旅游的游客購(gòu)買的土特產(chǎn)大多是贈(zèng)送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應(yīng)針對(duì)游行購(gòu)買者專門設(shè)計(jì)紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對(duì)云南文化的認(rèn)識(shí)與理解，設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購(gòu)買需求。

在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)臵等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。

同時(shí)，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。

〃禮品消費(fèi)——高端形象策略

中國(guó)是非常注重送禮的國(guó)家，由于近年來對(duì)禮品饋贈(zèng)有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們?cè)谶x擇禮品時(shí)更多選擇贈(zèng)送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在?煙酒茶?中，茶葉逐漸成為了人們贈(zèng)禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位，而對(duì)實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營(yíng)銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造?托?，做茶葉推廣的角度來看，?托?有幾個(gè)方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位臵；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營(yíng)、專柜等形式，營(yíng)造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。

〃團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略

應(yīng)該說，團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價(jià)格及銷售服務(wù)。同時(shí)由于團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買者具有特殊性——購(gòu)買者是消費(fèi)者的一個(gè)代表。因此，企業(yè)需要為購(gòu)買者提供更多的便利以及附加的贈(zèng)品以維護(hù)客戶關(guān)系。

團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來說，也是?**?樹立品牌形象的一個(gè)渠道，團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位，其消費(fèi)從某種角度上來說，也等于在為?**?樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈(zèng)富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護(hù)了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。

〃專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)——專業(yè)服務(wù)策略

對(duì)于專業(yè)場(chǎng)所來說，?**?的消費(fèi)者可以分為兩種，一是專業(yè)場(chǎng) 所的經(jīng)營(yíng)者，二是這些場(chǎng)所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者，通常他們都對(duì)茶道有所研究，他們的消費(fèi)行為以及間接評(píng)價(jià)往往會(huì)影響周圍的消費(fèi)者，而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持，將通過他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。

因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對(duì)專業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，?**?需要對(duì)專業(yè)場(chǎng)所提供促銷支持，并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場(chǎng)所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計(jì)?‘**’普洱茶文化體驗(yàn)會(huì)所?，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會(huì)所，也將為企業(yè)帶來豐厚回報(bào)。

四、品牌推廣階段性目標(biāo)

完成了對(duì)消費(fèi)群體的分析及對(duì)應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長(zhǎng)期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。

有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會(huì)為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。?商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆?是大家公認(rèn)的，但是，人們往往把重點(diǎn)放在?知彼?上，忽略了?知己?。因此，企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)目標(biāo)，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個(gè)階段的目的，才不會(huì)亂了陣腳。

在此，提出?**?品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)：

〃06上半年，重點(diǎn)進(jìn)行?**?品牌塑造，樹立?**?品牌形象；

〃06下半年及2007年整，在全國(guó)實(shí)施?**?品牌推廣及活動(dòng)營(yíng)銷，擴(kuò)大銷售，初步確立?**?普洱茶市場(chǎng)的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；

〃2008年，借助奧運(yùn)會(huì)在北京的舉行，執(zhí)行以中國(guó)為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升?**?在中國(guó)的知名度，同時(shí)使?**?品牌借機(jī)傳出國(guó)門，走向世界。

五、?**?品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為?三部曲?：?**?普洱茶?現(xiàn)代茶?健康茶?

〃第一階段：?**?普洱茶?

目標(biāo)說明：高起點(diǎn)推出?**?品牌，使消費(fèi)者將?**?與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成?**?是中國(guó)普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國(guó)茶?！?**?，真正的普洱茶

傳播策略及手段：以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在潛移默化中將?**?等同于?真正的普洱茶?。

〃第二階段：?**?現(xiàn)代茶?

目標(biāo)說明：將?**?融入現(xiàn)代時(shí)尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時(shí)尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時(shí)尚。使?**?成為現(xiàn)代的、時(shí)尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場(chǎng)，具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起?**?的購(gòu)買及消費(fèi)熱潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶?！?**?，上演現(xiàn)代茶飲文化

傳播策略及手段：讓?**?走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)在廣告和宣傳活動(dòng)中選取時(shí)尚的年輕人來表現(xiàn)?？蛇x取大學(xué)校園、休閑場(chǎng)所等作為促銷點(diǎn)，以時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用?**?普洱茶。

〃第三階段：?**?健康茶?

目標(biāo)說明：將?**?融入市民生活，向市民傳達(dá)?柴米油鹽醬醋?之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達(dá)?**?時(shí)刻與人們?cè)谝黄鸬母拍睢?/p>

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶?！?**?，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設(shè)計(jì)大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場(chǎng)促銷吸引家庭消費(fèi)購(gòu)買者。可采用?普洱茶**健康行?等主題進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、?**?品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為?三部曲?：?**的?云南的?中國(guó)的?世界的?

市場(chǎng)推廣需要有步驟地進(jìn)行，?**?在云南市場(chǎng)具有?天時(shí)，地利，人和?的優(yōu)勢(shì)，因此，樹立品牌形象當(dāng)從云南開始，以云南作為 樣板市場(chǎng)，以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者，通過本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，不斷向來云南這個(gè)旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為?**的?云南的?。

同時(shí)，選擇消費(fèi)比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國(guó)地域廣闊，各地消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌推廣策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵?。大型交易?huì)、展覽會(huì)是展示與交流的良好機(jī)會(huì)，多參與這樣的會(huì)議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為?**的?中國(guó)的?。

?**?目前在全國(guó)多個(gè)省市建設(shè)了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。

國(guó)際型的盛會(huì)，是國(guó)內(nèi)品牌走出國(guó)門的大好機(jī)會(huì)，借助國(guó)際交流盛會(huì)，與國(guó)外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)。

全國(guó)性的分區(qū)域品牌推廣計(jì)劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開始實(shí)施全國(guó)覆蓋性推廣計(jì)劃，是?**?的品牌推廣達(dá)到一個(gè)高峰期，2008年是一個(gè)中國(guó)的狂歡年，也是一個(gè)消費(fèi)年、旅游年、會(huì)展年。茶葉市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新高，?**?通過有計(jì)劃性的營(yíng)銷推廣，必將在08年成為全國(guó)性的普洱茶甚至整個(gè)茶葉市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國(guó)門的機(jī)會(huì)。這一階段我們可稱之為?**的?世界的?。

七、周期性及臨時(shí)性推廣策略

通過計(jì)劃性的品牌推廣活動(dòng)，使品牌的成長(zhǎng)具有連續(xù)性，同時(shí)使消費(fèi)者感覺到?**?默默地與他們同在，使?**?的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化，成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品牌。

一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長(zhǎng)期的執(zhí)行與積累；而臨時(shí)性的策劃則具有偶然性、不可測(cè)性，但如果抓住臨時(shí)的機(jī)會(huì)，有效地進(jìn)行品牌推廣，將對(duì)品牌的提升起到難以預(yù)計(jì)的效果。

1〃事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營(yíng)銷的一個(gè)范例。自SARS、禽流感以來，國(guó)人對(duì)健康的關(guān)注越來越強(qiáng)烈，?**?可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時(shí)，近年來，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營(yíng)銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

2〃節(jié)日營(yíng)銷

節(jié)日營(yíng)銷主要是禮品市場(chǎng)的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢(shì)。節(jié)日是送禮的最好時(shí)機(jī)，也是禮品促銷的最好時(shí)機(jī)。如何針對(duì)不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵。

同時(shí)節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購(gòu)、嘗試新品的最佳時(shí)機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。

一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營(yíng)銷的機(jī)會(huì)很多，在此，暫就兩個(gè)節(jié)日營(yíng)銷主題進(jìn)行說明。

（1）?送茶，送健康——‘**’，茶中之君子?

普洱茶具有保健功能，并蘊(yùn)含中國(guó)博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說，節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類，一類是個(gè)人送禮，一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動(dòng)化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購(gòu)買者多會(huì)同時(shí)購(gòu)買幾種禮品，因此可與禮品市場(chǎng)的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對(duì)個(gè)人購(gòu)買者，可以禮品裝搭贈(zèng)家庭裝形式進(jìn)行促銷；針對(duì)團(tuán)購(gòu)者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門開發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶，為團(tuán)購(gòu)客戶提供便利及折扣。

（2）?一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行?

教師是社會(huì)的一個(gè)特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習(xí)慣，他們成為了茶消費(fèi)的主要群體。中國(guó)自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈(zèng)教師的禮物當(dāng)是最佳之選。

教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過時(shí)效性較好的報(bào)紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時(shí)選取名校，向老師贈(zèng)送?**?茶，策劃新聞發(fā)布會(huì)，借助媒體發(fā)布相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到?教師節(jié)送‘**’茶?的示范效應(yīng)，提升教師節(jié)禮品裝的銷售。

其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷——迎合消費(fèi)者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會(huì)展?fàn)I銷——利用會(huì)展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運(yùn)用，均使?**?品牌獲得有機(jī)的提升。

案例思考：

1、根據(jù)案例資料，分析品牌推廣策劃應(yīng)從哪些方面著手？

2、分析本案例的創(chuàng)新之處？

案例提示：

由于品牌塑造與推廣是一項(xiàng)巨大的工程，此次撰寫方案，公司未給出具體的要求，因此，撰寫時(shí)只能從大處著手。