第一篇：發(fā)掘“隱性價值”——未來域策劃案例剖析

【灰色市場的寓意不是死亡，而是一種新生】

有一個古老的故事。

“黑色的反面是什么？”師傅問弟子。

“白色。”弟子答道。

“白天呢？”師傅接著問。

“黑夜?！?/p>

“生命呢？”

“死亡?！钡茏雍敛华q豫的回答。

“不，”師傅說，“是新生?！?/p>

2005－2006年的上海樓市，被宏觀調(diào)控抹上了一層灰暗而冷漠的顏色。各個售樓處里從原來的熱火朝天熱氣騰騰，迅速直變成一鍋溫吞水，平平淡淡，波瀾不驚。大家都說市場不景氣，房子不好賣。開發(fā)商這么說，代理商這么說，很多廣告公

司也這么說。仿佛天被撞塌了一角，女媧不來補，大家就都沒法活。世紀瑞博不愿這么說，再灰暗的市場，也有人在買房，樓市每天依然有成交。不過是樓市冒火時，客戶不問青紅皂白搶著去花錢，現(xiàn)在客戶變冷靜了，理性了，他們需要把錢花得更有價值。

用老曹的話來講：灰色市場的寓意不是死亡，而是一種新生。

【背景：三十年河?xùn)|轉(zhuǎn)河西】

一次激進爬升的結(jié)果，往往是一次露骨的斷送。

2005年5月，在上海市場最“鬧忙”的季節(jié)，未來域一期開盤即以9300元/平米狂銷200套，1個多月后，調(diào)控猛然出世，市場轉(zhuǎn)至冰點，滬上各樓盤降價聲不斷。與未來域僅一路之隔的某競爭對手甚至以7180元的低價伸出了“滴血的匕首”。雖說在品質(zhì)上要比對手優(yōu)秀，但高達2000多元的單價價差仍然將未來域直

接送到了懸崖邊上。

是年9月，為避免出現(xiàn)此前其它樓盤所發(fā)生的直接降價、前期業(yè)主鬧事的局面，開發(fā)商金地集團決定未來域不降價，而以將毛坯房升級成精裝修房的形式彌補部分價差，并對前期業(yè)主贈送精裝修，項目二期的推廣也由此拉開了序幕。盡管改為精裝修房，但同比競爭2000元的價差仍然客觀存在，即使去掉裝修價格，未來域單價仍在區(qū)域高居榜首，再加上戶型設(shè)計普遍偏大，主力房型（大三房）

總價接近140萬，遠遠高于區(qū)域內(nèi)三房產(chǎn)品80－90萬的總價區(qū)間。

【所謂價格不是你是什么，而是消費者認為你是什么】

在理性的市場上，要說服消費者掏出大半輩子的積蓄，當(dāng)然不容易。

要想比對手賣的更貴，就必須要有比對手更高的產(chǎn)品力和營銷力。未來域產(chǎn)品原本品質(zhì)就不錯，加上贈送精裝修更是補強了這一點。但是別忘了索羅斯的名言—

—所謂價格不是你是什么，而是消費者認為你是什么。

為了解答對消費者看法的疑慮，我們對未來域客戶進行了一次中等規(guī)模的調(diào)查，問卷除了對客戶的基本物理層面和精神層面進行溝通及獲取信息外，最重要的一

點，就是確定產(chǎn)品在消費者心中的“價值價格比”。

最終，在收到的有效問卷中，超過80％的客戶都認同未來域在區(qū)域內(nèi)“同比較佳”的產(chǎn)品品質(zhì)，但與此同時，相當(dāng)部分的客戶都不約而同的提出了另一個問題：品

質(zhì)是比其它樓盤好一些，但價格也要貴出許多，這是否值得？

顯然，產(chǎn)品的價值并未得到消費者的完全認同。在開發(fā)商確認產(chǎn)品將不再調(diào)整和

不降價的情況下，這個問題就必須交由推廣策略來解決。

【臺前與幕后：尋找產(chǎn)品背后的“隱性價值”】

買房如看戲，戲如果演的不夠精彩，消費者自然就不愿意多花錢買票。未來域是一部不錯的戲，但票價也高高在上不便宜，是否要掏腰包，客戶心里都

在直打鼓。

但房子又跟戲不一樣，戲看完就算，票值不值，也在看完戲的瞬間下了定論。而

房子卻是要長久居住，真正的品質(zhì)要數(shù)年乃至數(shù)十年才見分明。

真?zhèn)€是“臺上一分鐘，臺下十年功?！?/p>

在未來域的“表面價值”未能在客戶心中建立起強大堡壘時，我們想到了“臺下之功”——那些產(chǎn)品背后的，砌累于鋼筋混凝土之中、而游離于消費者視線外，不為普通客戶所熟知的“幕后產(chǎn)品力”。

就像稀有的黃金總是掩埋在滔滔的沙礫中，優(yōu)秀的產(chǎn)品背后也有著令人動容的“隱

性價值”。

能否通過挖掘“隱性價值”來得到消費者的認同？

未來域的“隱性價值”，又體現(xiàn)在哪里呢？

我們帶著這樣的疑問，對未來域的產(chǎn)品，重新進行了一次解構(gòu)之旅。

【價格源于價值，價值源于成本】

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣中，單一產(chǎn)品賣點的闡述和演繹是經(jīng)常被采用的手段。而在房地產(chǎn)項目推廣中，單一產(chǎn)品賣點廣告盡管也會在相應(yīng)時機出現(xiàn)，但由于房地產(chǎn)本身價格極為高昂的特征，產(chǎn)品的最終銷售仍取決于消費者對產(chǎn)品的全面認知。這個全面認知，便是由產(chǎn)品本身可見層面的“消費者視線內(nèi)價值”（顯性價值）以及由推廣所建構(gòu)的產(chǎn)品形象價值（核心是隱性價值和形象附加值）共同組成。未來域的均好化產(chǎn)品設(shè)計，在競爭中具有很多的亮點，例如上海首次采用了韓國進口的指紋門鎖，小區(qū)內(nèi)裝有衛(wèi)星電視，區(qū)域內(nèi)獨有美食風(fēng)情街等；一些微小的細節(jié)組成了未來域的全部。這些細節(jié)如果單獨分解，很難對客戶產(chǎn)生致命誘惑力，那么，整合起來呢？

這個整合的概念必須足夠大，具有充分的包容性，能夠涵蓋未來域的所有細節(jié)；它還要有足夠清晰的引導(dǎo)性和說服力，充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的“隱性價值”；它的利

益點還必須足夠簡單、直接，讓消費者輕易就能看明白和體會到。

大量的動腦會議被應(yīng)用在了這個問題上，無數(shù)次的意見交流構(gòu)成了我們工作的主題，最終，一份客戶訪談問卷引起了我們的注意。該客戶對“你認為未來域的品質(zhì)體現(xiàn)在哪里”這個問題作出了這樣的回答：我是做建材生意的，我知道未來域的金屬面磚要比一般的普通面磚更貴。

靈感出現(xiàn)了——比一般更貴。我們很難去充分體現(xiàn)一個指紋門鎖的優(yōu)點，也很難去給客戶講解采用金屬面磚相較普通面磚的好處，但是我們可以告訴客戶這些產(chǎn)

品比一般的產(chǎn)品更貴，因此品質(zhì)更高，更值得信賴。

最貴的通?？偸亲詈玫摹@是這個世界普遍的價值觀，盡管有點畸形，卻總是

不無道理。

因為指紋門鎖需要增加成本，金屬面磚需要增加成本，衛(wèi)星電視需要增加成本??較高的成本投入成了未來域鮮明的主題，也使業(yè)主對未來的生活更具信心。未來域比別人貴的理由也很簡單——因為部件更好，投入更多，成本更高，品質(zhì)更佳。

“隱性價值”的繩結(jié)被完美解開。

【廣告建構(gòu)的歷史文本】

有了可供訴求的概念之后，剩下的就是訴求的方式。

“比一般更貴”的核心概念盡管利益點準確、直接，但卻過于物質(zhì)和生硬，與消

費者溝通的界面不夠友好，這需要用友好的訴求方式來解決。

顯然，更高的品質(zhì)是為了更好的生活。而我們對高品質(zhì)生活的定義，則巧妙的通

過了項目的案名來直接體現(xiàn)——未來域，只屬于未來。

一條時間軸線得以拉伸，時間階段是從“未”到“未來”，節(jié)點橫跨過去，現(xiàn)在和將來；這三個時間節(jié)點分別被賦予了規(guī)劃階段、銷售階段、生活階段三大與消費者息息相關(guān)的產(chǎn)品命題，通過對不同階段的劇情和場景進行刻畫，充分融入未來域的產(chǎn)品顯性及隱性價值，以講故事、娓娓道來的形式，完成了產(chǎn)品價值的重

構(gòu)與白描。

最終，我們的推廣如愿以償?shù)牡玫搅耸袌龊拖M者的認同。未來域二期自2005年10月底開盤，至2006年6月底，9個月售出800余套，在陰晦的上海市場中，不啻為一朵傲人的奇葩。