第一篇：服裝品牌營銷商業(yè)計(jì)劃書大全

【世界經(jīng)理人辦公伙伴-訊】服裝品牌營銷商業(yè)計(jì)劃書范文大全

目錄：

一、市場調(diào)研計(jì)劃

二、行業(yè)市場環(huán)境分析

三、目標(biāo)市場分析

四、品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢分析

五、品牌服裝的消費(fèi)者分析

六、品牌分析

七、品牌建設(shè) 世界經(jīng)理人辦公伙伴網(wǎng)-

一、市場調(diào)研計(jì)劃

1調(diào)研目的：了解大學(xué)生的消費(fèi)狀況，消費(fèi)觀念及商業(yè)街的經(jīng)營情況

2調(diào)研時(shí)間：2009年6月18日-19日

3調(diào)研方法：口頭測試、圖片測試、照片測試，問卷調(diào)查等

4調(diào)研對象：以訪談為主，觀察為輔;

5調(diào)研形式：售點(diǎn)訪問、在校學(xué)生訪問、鬧市區(qū)流動(dòng)目標(biāo)年齡段人員訪問

1)街頭訪問：

到街頭搜尋時(shí)尚達(dá)人，探尋她們的穿衣之道。她們是時(shí)尚的緊隨者，是潮流的風(fēng)向標(biāo)。訪問消費(fèi)者對品牌的看法以及建議。

2)售點(diǎn)訪問：

專賣店調(diào)查：訪問品牌的銷售對象、成績;消費(fèi)者的購買行為;對品牌的認(rèn)知態(tài)度等。世界經(jīng)理人辦公伙伴網(wǎng)-

3)售點(diǎn)巡查：

要經(jīng)常到專賣店或生產(chǎn)廠家進(jìn)行巡查，多了解和掌握品牌的生產(chǎn)和銷售狀況。世界經(jīng)理人辦公伙伴網(wǎng)-

6調(diào)研地點(diǎn)：德州市德城區(qū)(德州百貨大樓、天去購物中心、三八路、步行街及學(xué)院商城等)

二、行業(yè)市場環(huán)境分析

主要的調(diào)研內(nèi)容有：

(1)、目標(biāo)市場的容量及發(fā)展?jié)摿?

(2)、行業(yè)的營銷特點(diǎn)及行業(yè)競爭狀況;

(3)、政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、文化等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響;網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，請保留出處說明

1、全國市場現(xiàn)狀分析

中國是世界上最大的服裝生產(chǎn)和出口國，連續(xù)多年的高速增長，使得我國服裝出口貿(mào)易在國際服裝貿(mào)易中占有極重要的地位。同時(shí)近兩年我也成為多個(gè)國家進(jìn)行“特?！焙头磧A銷的對象，貿(mào)易摩擦不斷。雖然今年美歐對我紡織品繼續(xù)設(shè)限，服裝出口在去年底有增長乏力的趨勢，但從今年上半年看，服裝出口繼續(xù)增長，再創(chuàng)新高，增幅仍有大幅提升。說明我國服裝的出口競爭力是非常強(qiáng)的。無論從近期還是遠(yuǎn)期來看，隨著產(chǎn)品附加值的提高，服裝強(qiáng)勢品牌的崛起，服裝行業(yè)始終是我國對外貿(mào)易的相對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

2、全國市場發(fā)展趨勢分析

歐美品牌女裝市場至今大約有百年歷史，日本品牌女裝市場也是從上世紀(jì)五十年代開始起步的，而中國女裝品牌經(jīng)營之路則是從上世紀(jì)九十年代初期才剛剛開始。所謂后來者居上，中國品牌女裝市場正如中國經(jīng)濟(jì)一樣，雖然起步較晚，但發(fā)展速度非常迅猛。日本及歐美品牌女裝所走過每十年的路，中國女裝可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有著它的發(fā)展規(guī)律，中國品牌女裝之路也正是沿著日本及歐美女裝市場一路走過來的，而目前中國女裝市場的差距，則將是中國品牌女裝市場的發(fā)展趨勢。

3、目標(biāo)市場總體分析

日本、美國、歐盟和中國香港地區(qū)仍然分列我國服裝四大主要出口市場，但這些傳統(tǒng)出口目的地的微妙變化和一些新興市場空間擴(kuò)展的動(dòng)向值得特別關(guān)注。

4、影響市場波動(dòng)的因素：

4.1季節(jié)因素 ：

根據(jù)季節(jié)的不同服裝波動(dòng)的情況也會(huì)有所變化，尤其是夏季的服裝最為豐富多彩，無論是款式還是色彩在市場上都是琳瑯滿目，在服裝市場上也會(huì)出現(xiàn)反季節(jié)的現(xiàn)象，銷售形勢還不錯(cuò)。盛夏季節(jié)，厚厚的冬裝也出來湊熱鬧，而且還很受歡迎。在人民商場，商家推出了羽絨服反季促銷活動(dòng)，除了價(jià)格促銷外，商家還準(zhǔn)備了各種各樣的活動(dòng)，請模特夏天穿著羽絨服走“貓”步，請顧客上臺(tái)互動(dòng)，一元起價(jià)搞拍賣等，把一個(gè)本應(yīng)冷冷清清的冬裝市場搞得火熱。

4.2地域因素 世界經(jīng)理人辦公伙伴網(wǎng)-

在北京和上海，消費(fèi)者大多冷眼看市場，追求內(nèi)涵、追求自我。正是如此，在購買服裝時(shí)，她們也就更加挑剔。加之女裝的品牌繁多，如國產(chǎn)品牌、洋品牌、中外結(jié)合品牌等，這些都為消費(fèi)者提供了較大選擇余地，從全國大城市服裝的消費(fèi)水平來看，市場的銷售實(shí)際是：地區(qū)或地域的不同，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)也不同。另外，同類服裝市場銷售價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，但普遍水平仍以中低檔價(jià)格為主。

4.3政策因素 世界經(jīng)理人辦公伙伴網(wǎng)

新一批加工貿(mào)易限制類目錄出臺(tái)以來受到業(yè)界的普遍關(guān)注，但中國紡織品進(jìn)出口商會(huì)近日發(fā)布分析報(bào)告稱，加工貿(mào)易限制商品調(diào)整對服裝出口影響有限，下一步服裝出口是否會(huì)被列入到限制類產(chǎn)品中值得關(guān)注。

今年可謂是紡織服裝行業(yè)多災(zāi)多難的一年。國內(nèi)外各種貿(mào)易政策的出臺(tái)不停地挑

戰(zhàn)紡織服裝企業(yè)原本脆弱的神經(jīng)。從出口退稅下調(diào)，到歐盟貿(mào)易新政出臺(tái);從reach法案到加工貿(mào)易政策調(diào)整;利潤本就微薄的紡織服裝企業(yè)被推到了一個(gè)獨(dú)木橋上，面對即將喪失的歐盟市場，中小紡織服裝企業(yè)選擇了不同的出路：或轉(zhuǎn)移進(jìn)軍中亞市場

三、目標(biāo)市場分析

1、目標(biāo)市場大小及潛力評估

總體消費(fèi)人群所占比例較大，消費(fèi)群體數(shù)量不斷上升，發(fā)展?jié)摿θ找嬖龃?，產(chǎn)品在市場上的地位也越來越穩(wěn)居市場前沿，通過產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和發(fā)展，相信以后的市場開闊道路會(huì)更寬敞。

3、目標(biāo)市場主要銷售渠道

服裝行業(yè)銷售渠道對于企業(yè)來說是不可忽視的重要環(huán)節(jié)，可以通過廣告、傳單、電視、網(wǎng)絡(luò)、媒介等主要銷售渠道

4、目標(biāo)市場細(xì)分

1、性別細(xì)分 內(nèi)容來自

女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個(gè)能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。世界經(jīng)理人辦公伙伴網(wǎng)-

2、年齡段細(xì)分

國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：18-30，30-45，45-65，65?。

18-30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購買欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。

30-45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購買單件服裝價(jià)值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對成熟，因此對風(fēng)格、對時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì)分市場。

45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。

65-：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強(qiáng)。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。

3、產(chǎn)品屬類細(xì)分

我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括：商務(wù)正裝系列、高級時(shí)裝系列、周末休閑系列、“新正裝”系列

隨著“知識(shí)精英族群”日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時(shí)尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國際服裝市場的一大流行趨勢，“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于“知識(shí)精英族群”的社會(huì)主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男/女士提供了一種8小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費(fèi)市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場合進(jìn)行著裝，也可以在八小時(shí)外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜愛。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長為一種獨(dú)立的衣著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識(shí)型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。

5、消費(fèi)者指名購買率最高品牌

阿依蓮、only、小熊維尼等。

四、品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢分析

(1)女性品牌服裝的市場分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。內(nèi)容來自

(2)消費(fèi)趨勢分析 網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，請保留出處說明

從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升;另一種是中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)?！备裾{(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢。世界經(jīng)理人辦公伙伴網(wǎng)

在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。

五、品牌服裝的消費(fèi)者分析 世界經(jīng)理人辦公伙伴網(wǎng)

(1)消費(fèi)階層分析：

隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進(jìn)一步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群：

a)名牌服裝消費(fèi)群：

這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量即占到3%。

b)中檔服裝消費(fèi)層.這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20%;

c)低檔服裝消費(fèi)層。

主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。

(2)不同年齡消費(fèi)者分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：

這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久 的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。

b)25歲----45歲的中青年女性：

這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群;

(3)不同區(qū)域消費(fèi)者分析

根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1,587元，北京則達(dá)1,387元;城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。

由以上分析可以得出，地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。

六、品牌分析 網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，請保留出處說明

1、本品牌與競爭對手的定位策略比較

2、產(chǎn)品分析

2.1產(chǎn)品類別分析 世界經(jīng)理人辦公伙伴網(wǎng)-

2.2產(chǎn)品名稱分析

產(chǎn)品名稱為“flights”?！癴lights”是奔放、激情的意思，大學(xué)正是在青春活力的階段，所設(shè)計(jì)付賬就要符合她們這一階段的特征和要求。

2.3產(chǎn)品特性分析

本產(chǎn)品質(zhì)量好，做工精細(xì)，面料舒適，彈性好，可洗滌耐穿性好，能夠給消費(fèi)者提供很方便的儲(chǔ)存和保養(yǎng)，款式新穎獨(dú)特，緊跟大學(xué)生的時(shí)尚追求，色彩鮮艷亮麗，給人明快舒適的感覺，價(jià)格也在大學(xué)生的消費(fèi)范圍內(nèi)。

2.4產(chǎn)品賣點(diǎn)分析

因?yàn)椤癴lights”主要是面向大學(xué)生和一些中層消費(fèi)者，因此賣點(diǎn)一般設(shè)在大學(xué)附近和一般的服裝市場內(nèi)也可以在小型的超市和商場內(nèi)，這樣會(huì)讓大學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)接觸和購買本品牌的服裝.內(nèi)容來自

2.5產(chǎn)品價(jià)格分析

2.6產(chǎn)品渠道分析

產(chǎn)品的銷售渠道采用廣告、傳單、網(wǎng)絡(luò)等形式來宣傳品牌，讓更多的消費(fèi)者了解品牌以及對品牌的認(rèn)可。提高品牌的知名度。網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，請保留出處說明

3、品牌swot分析

3.1品牌優(yōu)勢

本品牌的優(yōu)勢在于價(jià)格優(yōu)勢，讓消費(fèi)者能接受。品牌是企業(yè)生存之本，是企業(yè)發(fā)展之源。擁有一個(gè)著名品牌，意味著企業(yè)擁有較強(qiáng)的競爭力和較大的市場份額。本品牌更新快，需求變化快。新時(shí)尚、新技術(shù)、新款式、新管理這些都是無止境的，是動(dòng)態(tài)的。本品牌有不斷創(chuàng)新的思想。

本品牌的牛仔服能夠政府消費(fèi)。因?yàn)榕Ｗ蟹澈笥袕?qiáng)大的美國西部牛仔文化，美

國西部牛仔文化曾經(jīng)風(fēng)靡全美，至今仍是熒幕和文藝作品的永恒素材，牛仔們以他們陽剛、富有開拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他堅(jiān)實(shí)耐磨、穿著方便的特征贏得了廣大的消費(fèi)者。男人穿牛仔服是力量與勇敢的象征，女人穿牛仔服剛?cè)岵?jì)，更有女人味;具有組織形式、運(yùn)營機(jī)制靈活等優(yōu)勢。

3.2品牌劣勢 網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，請保留出處說明

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品牌發(fā)展缺乏后勁，缺少核心競爭力。缺乏商業(yè)模式方面的鉆研，沒有形成系統(tǒng)上的差異化。

3.3品牌機(jī)會(huì) 世界經(jīng)理人辦公伙伴網(wǎng)-

“flights”還有很大的挖掘空間，要多了解一些信息反饋，這樣對品牌的發(fā)展有很大的好處，挖掘品牌，讓品牌有更大的市場開闊性，讓品牌突飛猛進(jìn)的發(fā)展。從而使品牌走向國際化

七、品牌建設(shè)

1、渠道建設(shè)

1.1渠道設(shè)計(jì)方案

可用網(wǎng)絡(luò)傳播，在網(wǎng)上設(shè)計(jì)一個(gè)服裝網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)站，把自己的產(chǎn)品放在上面進(jìn)行銷售，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳授信息的速度比較快，可以在網(wǎng)上進(jìn)行交易，也給顧客提供很大的方便，不用出門在家里輕松就可以買到稱心如意的服裝，每周的周末發(fā)傳單進(jìn)行傳播。

每周的周末時(shí)間以及一些節(jié)假日要進(jìn)行促銷活動(dòng)，一般這些日子是消費(fèi)者流動(dòng)最旺盛的時(shí)期，產(chǎn)品的京城里也會(huì)增大。發(fā)放促銷傳單來體改產(chǎn)品的促銷。網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，請保留出處說明

2、終端建設(shè)

2.1終端促銷方案：

一、記名消費(fèi)，隨時(shí)輕松享受貴賓優(yōu)惠 為了方便顧客的購物，降低促銷及交易成本，服裝企業(yè)的零售終端在進(jìn)行日常銷售的時(shí)候可采取“記名消費(fèi)”的方式。

?本次消費(fèi)立即可享受九折優(yōu)惠;

?從第二次開始，在以后任何時(shí)間顧客來店消費(fèi)都可以享受我們八折的貴賓優(yōu)惠折扣;

?如果在我們做促銷活動(dòng)的時(shí)候進(jìn)行消費(fèi)，不僅可以享受促銷優(yōu)惠，而且還可以享受折上折的優(yōu)惠(比如我們現(xiàn)在正在做全場八折的促銷活動(dòng)，那么留下資料的顧客將可以享受八折之后再八折的優(yōu)惠，其他沒有留下資料的顧客則只能享受八折而不能再折上折!);

?在顧客生日和重大喜慶節(jié)日時(shí)，顧客將可以免費(fèi)享受到我們提供的祝福賀卡和一份精美禮品;

?在顧客的購物累積實(shí)際金額達(dá)到5000元時(shí)，可以再享受到價(jià)值200元的現(xiàn)金折扣(可隨時(shí)在購物時(shí)當(dāng)場抵扣);折扣后累計(jì)金額又從零開始。

一個(gè)品牌能夠真正豎立起來，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實(shí)施品牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位簡單的說，就是想給什么人穿，不能希望一個(gè)產(chǎn)品滿足所有人?！?flights”將目標(biāo)消費(fèi)者定在品味高、收入豐的中年成功人士及年輕女性白領(lǐng)，并圍繞這一定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣，使“flights”逐步建立起自己的品牌形象。

一、品牌傳播形式

媒體策略

運(yùn)用各種媒介進(jìn)行結(jié)合，在引導(dǎo)期密集型信息傳播，造成巨大的攻勢，給人留下強(qiáng)烈深刻的印象，啟發(fā)那些最初的消費(fèi)者。

1)媒介的組合策略

以報(bào)紙、電視、宣傳單張(小冊子)為主，海報(bào)、廣告禮品為輔，重大活動(dòng)和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報(bào)道，同時(shí)在專賣店現(xiàn)場采用招貼、說明書等廣告形式。

2)媒介的選擇

(1)報(bào)紙：《xx日報(bào)》、《xx晚報(bào)》、《xx商報(bào)》、《xx報(bào)》

(2)電視： xx電視臺(tái)、xx電視臺(tái)、xx衛(wèi)視

(3)宣傳單張(小冊子)：宣傳單張(小冊子)是服裝廣告的主要形式之一，能供消費(fèi)者做出決策分析和參考。在制作時(shí)應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實(shí)、印刷精美。內(nèi)容來自

(4)廣告禮品：設(shè)計(jì)精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動(dòng)中贈(zèng)送。

(5)固定點(diǎn)：利用站牌、燈箱等 世界經(jīng)理人辦公伙伴網(wǎng)-

二、品牌推廣策略

1)在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專業(yè)營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。

2)設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用(軟性廣告和硬性招商廣告)

3)拍攝并制作一些專題畫冊，以供推廣活動(dòng)使用

4)設(shè)計(jì)制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊，擴(kuò)大品牌效應(yīng)

5)策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)守則

銷售整合 世界經(jīng)理人辦公伙伴網(wǎng)

1公關(guān)活動(dòng)方案

活動(dòng)有九點(diǎn)開始，在活動(dòng)進(jìn)行過程中為了吸引更多的消費(fèi)者要發(fā)放一些小贈(zèng)品，金木要精彩，中間穿插一些小活動(dòng)來介紹自己的產(chǎn)品，活動(dòng)一般舉行兩到三個(gè)小時(shí)即可。

2事件營銷方案

通過募捐活動(dòng)、建立慈善機(jī)構(gòu)等?！臼澜缃?jīng)理人辦公伙伴-office.icxo.com】

第二篇：服裝品牌商業(yè)計(jì)劃書

近些年來，中國服裝產(chǎn)業(yè)正在加速調(diào)整步伐，保持平穩(wěn)發(fā)展。自主原創(chuàng)品牌逐漸崛起，服裝業(yè)開始由生產(chǎn)加工型為主向品牌加工和貿(mào)易型轉(zhuǎn)變。服裝品牌商業(yè)計(jì)劃書是樹立服裝品牌前期需要的重要融資工具，下面我們來看一篇服裝品牌商業(yè)計(jì)劃書模板。

一、商業(yè)計(jì)劃書概要

(經(jīng)營思路：中等規(guī)模的服裝加工廠――大型的服裝生產(chǎn)基地――創(chuàng)牌――連鎖店經(jīng)營――國際時(shí)裝品牌。)

二、發(fā)展目標(biāo)：

1、建立一個(gè)生產(chǎn)基地，[即制衣廠]。以承接來料加工為主，等走上正軌后，增加業(yè)務(wù)窗口。

2、直接承接海外的加工單和產(chǎn)銷單，發(fā)外廠加工。

3、創(chuàng)品牌，建立連鎖店，向祖國西北部發(fā)展。產(chǎn)品方面可以向老人，嬰兒方面設(shè)計(jì)，這方面的市場很大。

4、在海外上市，擴(kuò)大經(jīng)營.生產(chǎn)具有中國特色的旗袍向世界銷售。

三、現(xiàn)時(shí)擁有的資源：

1、人力資源：隨時(shí)可以調(diào)動(dòng)一個(gè)具有多年接單、管理、生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。

2、客戶資源：

四、啟動(dòng)資金

五、資金投放步驟：

1、置廠

2、接業(yè)務(wù)單

3、磨合4、正常運(yùn)轉(zhuǎn)。經(jīng)過磨合后、工廠就進(jìn)入了正常的生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)。財(cái)政狀況出現(xiàn)良好循環(huán)，需要儲(chǔ)備金5萬以上的數(shù)據(jù)是新辦廠的數(shù)據(jù)，實(shí)際上可以通過其他方式來節(jié)省前期投入。

六、投資收益：

1、資金投放階段：

開廠的頭三個(gè)月屬于資金投放階段。這三個(gè)月的現(xiàn)金流為負(fù)，但是應(yīng)該有業(yè)務(wù)利潤在產(chǎn)生。

2、資金回收階段

正常運(yùn)轉(zhuǎn)階段。有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量，一般不需投資者再投入資金，可以依靠企業(yè)自身的資金運(yùn)轉(zhuǎn)正常發(fā)展。

3、擴(kuò)大經(jīng)營階段

4、成熟發(fā)展階段

5、創(chuàng)牌階段

目前、服裝有各式各樣的品牌，但是在老人和嬰兒方面卻是空白，公司可在這方面創(chuàng)立自己的品牌。

七、投資風(fēng)險(xiǎn):

八、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)救

九、服裝品牌商業(yè)計(jì)劃書附件

據(jù)尚普咨詢調(diào)查研究得知，目前我國服裝行業(yè)總體形勢是產(chǎn)業(yè)面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，內(nèi)銷市場競爭日趨激烈并將成為發(fā)展重點(diǎn)。如何提高產(chǎn)品價(jià)值的品牌貢獻(xiàn)率和科技貢獻(xiàn)率，這些都要體現(xiàn)在你的服裝品牌商業(yè)計(jì)劃書中

第三篇：商業(yè)計(jì)劃書--營銷計(jì)劃

第一部分計(jì)劃書概要

是一份一至三頁的計(jì)劃摘要，強(qiáng)調(diào)了目前的形勢、目標(biāo)、戰(zhàn)略、行動(dòng)計(jì)劃等。

第二部分競爭集合一、市場競爭的各個(gè)層次

1、定義

2、對產(chǎn)品戰(zhàn)略的意義

二、競爭者的選擇

三、企業(yè)競爭

第三部分產(chǎn)品大類

一、總體市場因素

1、產(chǎn)品大類規(guī)模

2、市場增長

3、產(chǎn)品生命周期

4、銷售量的周期性

5、季節(jié)性

6、利潤

二、產(chǎn)品大類因素

1、新進(jìn)入者的威脅

2、購買者的談判能力

3、供應(yīng)商的談判能力

4、現(xiàn)有的產(chǎn)品大類競爭對手

5、來自替代品的壓力

7、產(chǎn)品大類生產(chǎn)能力

三、環(huán)境分析

1、技術(shù)因素

2、政治因素

3、經(jīng)濟(jì)因素

4、法律因素

5、社會(huì)因素

第四部分競爭者

一、信息來源

1、二手信息來源

2、一手信息來源

3、其他來源

二、評價(jià)競爭者的當(dāng)前目標(biāo)

三、評價(jià)競爭者的當(dāng)前戰(zhàn)略

1、營銷戰(zhàn)略

2、如何評價(jià)競爭者的戰(zhàn)略

3、技術(shù)戰(zhàn)略

四、差異化優(yōu)勢分析

1、如何處理信息

2、評價(jià)競爭者的意愿

五、預(yù)測未來的戰(zhàn)略

第五部分消費(fèi)者

一、誰來購買產(chǎn)品

1、產(chǎn)品的界定

2、購買者與使用者

3、描述性變量

4、對市場細(xì)分的分析

二、消費(fèi)者購買的是什么

1、產(chǎn)品利益

2、產(chǎn)品分類

3、產(chǎn)品使用

三、消費(fèi)者如何做出選擇

1、多屬性模型

2、做為問題解決者的消費(fèi)者

四、消費(fèi)者為什么喜歡產(chǎn)品：消費(fèi)者價(jià)值

1、消費(fèi)者價(jià)值的來源

2、消費(fèi)者價(jià)值的表現(xiàn)

3、評價(jià)產(chǎn)品大類各自的價(jià)值

五、消費(fèi)者購買地點(diǎn)

六、消費(fèi)者購買時(shí)間

第六部分市場潛力和市場預(yù)測

一、市場潛力

1、評估市場潛力和銷售潛力

2、評價(jià)新產(chǎn)品和成長型產(chǎn)品的價(jià)值

3、成熟產(chǎn)品的潛力

二、銷售預(yù)測

1、預(yù)測方法

2、地區(qū)預(yù)測

3、預(yù)測

4、月度預(yù)測

第七部分產(chǎn)品戰(zhàn)略

一、戰(zhàn)略的功能

二、產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成元素

1、設(shè)定目標(biāo)

2、選擇戰(zhàn)略方案

3、提高銷售量/市場份額

4、提高利潤

三、定位：選擇目標(biāo)消費(fèi)者

四、定位：選擇目標(biāo)競爭者

五、定位：核心戰(zhàn)略

1、成本/價(jià)格戰(zhàn)略

2、非價(jià)格戰(zhàn)略

六、產(chǎn)品生命周期各階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略

1、引入期戰(zhàn)略

2、成長期戰(zhàn)略

3、成熟期戰(zhàn)略

4、衰退期戰(zhàn)略

七、品牌資產(chǎn)的管理

1、衡量品牌價(jià)值

2、品牌價(jià)值計(jì)劃

一、產(chǎn)品測試

1、概念測試

2、產(chǎn)品使用測試

3、差別測試與偏好測試

4、市場測試

5、銷售量測試

二、產(chǎn)品名稱

三、產(chǎn)品品牌

四、產(chǎn)品體系

五、產(chǎn)品包裝規(guī)格體系

六、產(chǎn)品其他注意事項(xiàng)

一、衡量可感知價(jià)值

1、顧客價(jià)值

2、計(jì)算使用價(jià)值

3、模擬購買經(jīng)歷

4、估計(jì)品牌資產(chǎn)

5、利用價(jià)格限度

6、以金額為尺寸進(jìn)行衡量

二、競爭與定價(jià)

1、競爭者的成本

2、歷史定價(jià)行為

三、成本的作用

四、定價(jià)選擇

1、滲透定價(jià)

2、銷售/投資回報(bào)定價(jià)

3、撇脂定價(jià)

4、競爭定價(jià)

5、追求穩(wěn)定的定價(jià)

五、影響價(jià)格的其他因素

1、價(jià)格的心理意義

2、產(chǎn)品生命周期的階段

3、產(chǎn)品大類的狀況

第八部分產(chǎn)品第九部分定價(jià)

4、決策者

第十部分廣告

一、目標(biāo)受眾

二、確定廣告目標(biāo)

1、以顧客為導(dǎo)向的目標(biāo)

2、以亮相為導(dǎo)向的目標(biāo)

3、具體目標(biāo)

三、確定廣告預(yù)算

1、目標(biāo)和任務(wù)

2、銷售量百分比法

3、競爭等同法

4、可支付預(yù)算法

5、實(shí)驗(yàn)法

6、決策演算

四、廣告內(nèi)容決策

1、廣告形式

2、具體方式內(nèi)容

五、媒體決策

1、形式

2、細(xì)節(jié)

3、區(qū)域

4、時(shí)間

5、總體考慮因素

六、評價(jià)廣告效果

1、跟蹤研究

2、銷售和廣告

一、促銷目標(biāo)

1、消費(fèi)者促銷

2、渠道促銷

二、促銷預(yù)算

1、廣告預(yù)算和促銷預(yù)算

2、各類型促銷預(yù)算

三、消費(fèi)者促銷類型

1、基于產(chǎn)品的促銷

2、基于價(jià)格的促銷

3、其他顧客促銷

四、渠道促銷

五、評價(jià)消費(fèi)者促銷

1、短期評價(jià)

2、長期評價(jià)

3、競爭的困境

第十一部分促銷

六、評價(jià)渠道促銷

七、零售商和經(jīng)銷商的評價(jià)

第十二部分渠道管理

一、渠道的選擇

1、直接渠道和間接渠道

2、間接渠道

3、做為增值中介的渠道成員

二、渠道控制

1、合同/法律規(guī)定

2、自身利益

3、人際接觸

三、渠道關(guān)系中的各種權(quán)力

四、渠道安排

五、監(jiān)督渠道的獲利性

六、直接接觸

1、直削

2、獲得顧客

3、顧客關(guān)系管理

4、貿(mào)易展示會(huì)

一、集團(tuán)結(jié)構(gòu)

二、公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)

三、營銷部門組織結(jié)構(gòu)

四、全國銷售區(qū)域結(jié)構(gòu)

一、銷售量分析

二、獲利性分析

1、傳統(tǒng)的產(chǎn)品利潤會(huì)計(jì)

2、其他會(huì)計(jì)體系

3、貢獻(xiàn)導(dǎo)向的體系

4、運(yùn)用邊際貢獻(xiàn)率

5、固定成本

三、實(shí)施控制的戰(zhàn)略框架

1、價(jià)格和數(shù)量分解

2、滲透和市場規(guī)模分解

四、資本預(yù)算

1、固定資產(chǎn)投入

2、廣告和促銷

3、銷售

4、調(diào)查

5、產(chǎn)品開發(fā)

第十三部分銷售組織結(jié)構(gòu)第十四部分財(cái)務(wù)分析

五、預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表

1、成本

2、收益

3、利潤

第十五部分監(jiān)督和控制一、二手?jǐn)?shù)據(jù)

1、銷售報(bào)告

2、內(nèi)部定單

3、非正式來源

二、主要數(shù)據(jù)

1、銷售記錄

2、專業(yè)咨詢公司

3、消費(fèi)者組織

一、權(quán)變計(jì)劃

二、其他要考慮的問題

三、雜項(xiàng)

第十六部分權(quán)變計(jì)劃和其他各種文件

第四篇：淺析服裝品牌營銷策略

淺析服裝品牌營銷策略

【文章摘要】“好的營銷是成功的一半”，服裝企業(yè)要獲取市場的成功,不僅需要有市場競爭力的產(chǎn)品，有效的營銷手段對于品牌的生存發(fā)展也起著至關(guān)

重要的作用。

【關(guān)鍵詞】

市場定位；形象營銷；營銷組合；消費(fèi)者心理

服裝是一種典型的“以人為本”的商品，由于服裝消費(fèi)者對服裝的評價(jià)和愛好各不相同，這就決定了服裝商品顯著的特性：種類繁多、需求量大、特性復(fù)雜。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年我國服裝市場上的款式多達(dá)150多萬種，而這么多的品種每年每季都處在動(dòng)態(tài)的更新過程中。隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活質(zhì)量的提高，這種特點(diǎn)更為顯著。

但是，服裝企業(yè)所擁有的資源如加工設(shè)備、資金、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)人員以及可獲得原料等是有限的，沒有一個(gè)服裝企業(yè)能夠生產(chǎn)或經(jīng)營那么多種服裝滿足所有消費(fèi)者的需求，也不能以一種產(chǎn)品滿足各種消費(fèi)者的要求。這時(shí)一對尖銳的矛盾：有限和無限的矛盾。那么如何解決這一矛盾呢?在現(xiàn)代市場營銷理論中，市場細(xì)分(Segmenting)耳標(biāo)市場選擇(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)共同組成了目標(biāo)市場定位，也稱STP營銷。該理論指導(dǎo)服裝企業(yè)從整個(gè)服裝市場中選擇一類或幾類顧客作為自己的目標(biāo)市場。企業(yè)通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場的營銷，可以發(fā)現(xiàn)和占領(lǐng)最有利的市場機(jī)會(huì)，以最少的費(fèi)用取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。明確細(xì)分市場特征，企業(yè)可以有的放矢地進(jìn)行面料開發(fā)、款式設(shè)計(jì)、工藝組織，使產(chǎn)品適銷對路，并針對目標(biāo)市場制定品牌定位和價(jià)格策略，進(jìn)行促銷宣傳，安排分銷渠道，使企業(yè)在激烈的競爭夾縫中立 足生存和發(fā)展。

一個(gè)成熟的品牌服裝肯定要有十分明確的定位，即目標(biāo)消費(fèi)群體，如何根據(jù)自己目標(biāo)客戶的需求，提供差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)，樹立差異化的品牌形象，是服裝企業(yè)目前面臨的最重要的任務(wù)。

服裝市場作為典型的異質(zhì)市場，即顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價(jià)格等有不同要求，而且對企業(yè)的同一營銷策略會(huì)做出不同反應(yīng)，這種特點(diǎn)決定服裝企業(yè)要想取得成功就必須采用目標(biāo)營銷策略。如果沒有一個(gè)明確的產(chǎn)品和市場的目標(biāo)定位，那么企業(yè)的品牌也就無從談起。

一．服裝市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇

服裝市場細(xì)分是指服裝企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求特性的差異性，將服裝市場根據(jù)產(chǎn)品屬性、年齡、性別等要素劃分為若干需求與愿望大致相同的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體都是一個(gè)細(xì)分市場，以便選擇自己的目標(biāo)市場。對于服裝企業(yè)來說，細(xì)分市場的主要目的是選擇有足夠容量的、有利可圖的并且是可操作的(即能為該細(xì)分市場設(shè)定可行營銷策略)目標(biāo)市場。

服裝商品之所以多種多樣，往往是構(gòu)成服裝的多種因素決定的。這些因素客觀上也成了服裝市場劃分的依據(jù)。細(xì)分服裝的因素有很多，歸納起來有以下四大類：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等。在表4．1中詳細(xì)列舉。與之相對應(yīng)的市場細(xì)分就包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，它們構(gòu)成了服裝市場細(xì)分的依據(jù)。

地理細(xì)分：把市場按地或分布或地理特征劃分。如南方市場、北方市場。

人口細(xì)分：把市場按照人口的諸多特性如性別、年齡進(jìn)行劃分。如男裝市場、女裝市場；兒童市場、青年人市場、中年人市場、老年人市場。

心理細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者不同的心理特性進(jìn)行劃分市場。

行為細(xì)分：根據(jù)顧客對產(chǎn)品使用情況和反應(yīng)劃分市場，是比較可行和容易制定相應(yīng)策略的，因此這是劃分市場的常用尺度。

二． 品牌服裝營銷的策略

1、形象營銷。信息化的今天，酒好也怕巷子深；企業(yè)對品牌形象的重要性有了很大認(rèn)識(shí)越來越多的企業(yè)為自己的產(chǎn)品注冊了商標(biāo)，花大力氣廣而告之，提高市場占有率的提高和形象宣傳，形成了自有的品牌；品牌經(jīng)營以品牌為市場營銷對象，以品牌運(yùn)作為核心，融入了資產(chǎn)運(yùn)作與重組、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場營銷觀念。只有將產(chǎn)品定位在文化層次的。品”，才能真正塑造有附加價(jià)值的品牌。有些還不惜重金聘用明星擔(dān)任服裝品牌形象大使和代言人，對服裝品牌知名度的提升起到了重要作用。在權(quán)威意識(shí)與從眾心理的影響下，消費(fèi)者的購買行動(dòng)具有傾向性，人們的偏好會(huì)向熟知的品牌靠近。

2、創(chuàng)新營銷渠道。隨著消費(fèi)者個(gè)眭化需求的不斷提高，以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，新型的營銷渠道正在發(fā)揮著越來越重要的作用。當(dāng)今的市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，這要求企業(yè)要一改過去在產(chǎn)品形成后才導(dǎo)入營銷觀念的思路，從產(chǎn)品尚未形成就導(dǎo)入營銷并貫穿于整個(gè)過程。大打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，在傷害了競爭對手的同時(shí)，也傷害了整個(gè)市場，最終也傷害了自己。從某種意義上說，市場營銷實(shí)際上不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。

我國目前的服裝業(yè)發(fā)展與國際服裝業(yè)的發(fā)展的差距，并不全在于做工，質(zhì)量上，而主要是一種文化上的差距。沒有文化層次的塑造，就沒有品牌的聯(lián)想，也就沒有產(chǎn)品的社會(huì)附加值。一個(gè)品牌既代表著企業(yè)的形象，又能體 3 現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵。電子營銷不僅能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，而且會(huì)促進(jìn)網(wǎng)下銷售的增加。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，完全可以以更低的費(fèi)用，更快的速度占領(lǐng)更多人的心智。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，虛擬服裝設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者只要上傳自己體型的必要數(shù)據(jù)，網(wǎng)站就可計(jì)算得出顧客的形體特征，提供相關(guān)款式，顧客就能在自己的終端看到服裝穿著效果，任意選擇最適合、最滿意的服裝。這樣就省去了煩瑣的試穿過程，降低了成本，從而拓寬了消費(fèi)群體。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有國際化、信息化和無紙化的特點(diǎn)，已經(jīng)成為各國市場營銷發(fā)展的趨勢。

好的品牌是通過好的市場份額來體現(xiàn)的，而市場是殘酷的，尤其是這樣一個(gè)消費(fèi)者追求時(shí)尚和個(gè)性的年代。市場對服裝品牌的更新速度，要求越來越高。要靈巧地調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，通過產(chǎn)品知識(shí)甚至看起來與產(chǎn)品無關(guān)的文化傳播，來滿足消費(fèi)者的求知欲望，激發(fā)其潛在需求，形成產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的互動(dòng)，帶動(dòng)持久銷售。

贏得市場是服裝企業(yè)營銷中最為關(guān)注的問題，做好品牌的市場概念，靠“精品”拓展市場，用品牌來推廣全系列產(chǎn)品，品牌銷售采用自營網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)營加盟連鎖(專賣店，店中店)相結(jié)合的分銷方式。

三．營銷組合策略

在市場營銷組合中，包括產(chǎn)品(product)，價(jià)格(price)，渠道(phce)，促銷(promotion)。企業(yè)要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素和手段，必須從目標(biāo)市場需求和市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，綜合運(yùn)用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)。爭取最佳效果。

從4P的組合特點(diǎn)分析，應(yīng)具備：(1)具有可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，根據(jù)企業(yè)資源，可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。(2)動(dòng)態(tài)性。市場營銷組合不是一成不變的靜態(tài)組合，而是充滿變化的動(dòng)態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，能動(dòng)地做出相應(yīng)的應(yīng)對或者調(diào)整。(3)具有整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體。應(yīng)該在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合，相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

四．做好品牌經(jīng)營

品牌服裝的服務(wù)理念是尊重消費(fèi)者的選擇，理解消費(fèi)者的心理，理解消費(fèi)者的要求和感受，提供體貼人微的服務(wù)。想要在如此激烈的市場競爭中獲利更多，服裝生產(chǎn)廠商幾乎都對營銷行為進(jìn)一步精耕細(xì)作。品牌營銷倡導(dǎo)“文化”服務(wù)?？刂谱×耸袌觯莆樟讼M(fèi)者的購

買心理，自然也就達(dá)成了營銷的目標(biāo)。

品牌經(jīng)營以品牌為市場營銷對象，以品牌運(yùn)作為核心，融入了資產(chǎn)運(yùn)作與重組，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)劃分與控制、工業(yè)利潤與商業(yè)利潤分割、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場營銷觀念。以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營，品牌經(jīng)營者是從服裝生產(chǎn)或加工起步的，逐漸形成自己的拳頭產(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)钠放菩麄鳎瑩碛辛艘欢ǖ南M(fèi)群體，從而對中間商產(chǎn)生吸引力，并逐漸形成以中間商為主體的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。

總之，品牌服裝的服務(wù)理念是尊重消費(fèi)者的選擇，理解消費(fèi)者的心理，理解消費(fèi)者的要求和感受，提供體貼入微的服務(wù)。想要在如此激烈的市場競爭中獲利更多，服裝生產(chǎn)廠商幾乎都對營銷行為進(jìn)一步精耕細(xì)作。品牌營銷倡 5 導(dǎo)“文化”服務(wù)?？刂谱×耸袌?，掌握了消費(fèi)者的購買心理，自然也就達(dá)成了營銷的目標(biāo)。

第五篇：服裝品牌營銷企劃書范本

服裝品牌營銷企劃書范本

營銷企劃書范本

一、營銷企劃書的格式

一份完整的營銷企劃書的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀況分析

要了解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：

（1）整個(gè)產(chǎn)品市場的規(guī)模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。（8）各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。（9）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。（10）各競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：（1）公司的主要政策 企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。

銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。制定價(jià)格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。（2）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

為檢驗(yàn)整個(gè)營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。（3）推廣計(jì)劃

企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策e% g(K' h' j7 I9 4 S9 {)X4 p(w/ p!j% s& f, ?' d5 ~% q7 L' 8 s, v/ E& I7 s-D

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（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：（1）公司的主要政策 企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。

銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。制定價(jià)格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。（2）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

為檢驗(yàn)整個(gè)營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。（3）推廣計(jì)劃

企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

①目標(biāo)

企劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷企劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。②策略

決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)

用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。

媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？

各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷活動(dòng)策略：促銷的對象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。③細(xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng))Q% q4 P8 h9 q(|.x3 C% Z8 AZ2 b$ O9 j+ Z-J, # q9 ?.h1 a)G' R* y6 t4 `.M9 u% b: U8 A5 K+ R/ Z7 X# r0 A T-e)S+ `(.r1 n1 L“ W;b% F, i2 {, ^ ]

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;~% k `.J-t4 o.I5 J.V)p)e6 K;i2 {$ x3 B# P” E8 a3 y% S4 m意腳本、廣播稿等。媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇 的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）

促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。

公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián) 系等。

（4）市場調(diào)查計(jì)劃

市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào)，是擬定營銷企劃

案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示 出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。（5）銷售管理計(jì)劃

假如把營銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供

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% H, f“ i-g7 t!d3 O# |-G$ k;' A1 d-z/ U P!B” h9 K): D(v# [“ y3 |.d [(x)n+ Q% I” g6 B-e)4 X% z2 T!f2 y“ e# q-M4 w8 f6 9 b, l z+ @, _3 K6 情報(bào)，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理

計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng) 金）等。

（6）損益預(yù)估

任何營銷企劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的

稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤 企劃書撰寫

一、企劃書的基本構(gòu)成要素

企劃書的種類，因提出的對象與內(nèi)容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但是，任何一種企劃書的構(gòu)

成都必須有5W2H1E，共8個(gè)基本要素： What(什么)——企劃的目的、內(nèi)容。Who(誰)——企劃相關(guān)人員。I* S' o, 6 R* x, ]* a* l9 M2 W8 K&!}0 Q+ X4 I6 U6 e/ }, u7 % @: N7 w& m+ b0 f2 3 p(C5 L& O;d-c# ' d._3 E-C!s0 r# Where(何處)——企劃實(shí)施場所。When(何時(shí))——企劃的時(shí)間。

Why(為什么)——企劃緣由、前景。

How(如何)——企劃的方法和運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)施。How much(多少)——企劃預(yù)算。

Effect(效果)——預(yù)測企劃結(jié)果、效果。

.任何一種真正意義上的企劃書必須具備上述8個(gè)基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對整 個(gè)企劃案的重要意義。如果忽視企劃的成本投入，不注意企劃書實(shí)施效果的預(yù)測，那么，這種企劃就不是

一種成功的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是計(jì)劃書。

二、企劃書的一般格式。企劃書的一般格式大致如下： 1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、準(zhǔn)確，應(yīng)該修正為

《北京市朝陽區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書》。2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關(guān)的人員的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)寫出。3.企劃書完成時(shí)間

依照企劃書完成的年月日據(jù)實(shí)填寫。如果企劃書經(jīng)過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成

”之處，還要加上“某年某月某日修正定案。” 4.企劃目標(biāo)

企劃的目標(biāo)要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區(qū)盜竊案降低10%。

5.企劃的內(nèi)容

這是企劃書中最重要的部分。包括企劃緣由、前景資料、問題點(diǎn)，創(chuàng)意關(guān)鍵等方面內(nèi)容。具體內(nèi)容因企劃 種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目了然為原則。切忌過分詳盡、拉雜，否則會(huì)令讀者感到枯燥

無味。此外，還要注意避免強(qiáng)詞奪理的內(nèi)容。6.預(yù)算表和進(jìn)度表

企劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要化一定的人力、物力和財(cái)力，因此，必須進(jìn)行周密的預(yù)算，使各種花費(fèi) 時(shí)，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既方便核算，又便于以后查對。企劃過度表則是把企劃活動(dòng)的全部過程似成時(shí)間表，何月何日要做什么，加以標(biāo)示清楚，以便日后檢查。7.企劃實(shí)施所需場地 在企劃案實(shí)施過程中，需要提供哪些場地、何種場地，需提供何種方式的協(xié)助等，均要加以說明。8.預(yù)測效果 u' K8 S Q I” R0 z;lb9 U, W4 [* Z8 o2 & S: a.C!d* a* l!o5 ^

(v/ ~# Y-n% K: v9 `!U8 ' L/ _5 V* H1 b+ u$ G“ q

p7 |0 x% k(U5 C.o;n# Y5 q: m;yV6 c2 I)C0 M-?$ x;L4 3 p;f4 P;c0 d!q

: a1 `.x0 c5;O% }.m.y.~!e)# v8 i# w.k8 i+ k q9 S$ z M4 g% o(.h2 R/ O& y' L.E3 L4 M U+ Bm# q4 ?8 ~6 U5 YT# W d” j E0 h-& z!U/ e2 _& o4 x& u Y;_: D0 L& y!k# l: R.R2 A @+ P/ , @-a7 n% D9 Z.z* * L$ `(i* |9(s0 _# a$ d9 N% m根據(jù)掌握的情報(bào)，預(yù)測企劃案實(shí)施后的效果。一個(gè)好的企劃案，其效果是可期待的、可預(yù)測的，而且結(jié)果

經(jīng)常與事先預(yù)測的效果相當(dāng)接近。`1 Q+ c, W8 Q8 F(A# }

# F# J7 i* : i/ w5 ^!f s% _3