第一篇：柯達(dá)案例2

一、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展怎樣影響了消費(fèi)需求的變化以及柯達(dá)與富士的市場競爭？

1、科學(xué)技術(shù)在對攝影工具的發(fā)展上有極大的作用，從傳統(tǒng)相機(jī)到現(xiàn)在的數(shù)碼相機(jī)，經(jīng)歷了幾次變革。數(shù)碼相機(jī)讓人們的拍攝習(xí)慣再一次發(fā)生了改變，脫離膠卷的束縛令拍攝變得更加簡單、隨意。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，中國消費(fèi)者對傳統(tǒng)相機(jī)的需求每年遞減；同時(shí)，極具革命性新技術(shù)使消費(fèi)者對數(shù)碼相機(jī)的需求每年遞增。

2、對于柯達(dá)來說，膠卷一直是它最賺錢的業(yè)務(wù)，柯達(dá)高層曾斥資10億美元收購中國本土膠卷和相機(jī)企業(yè)，與樂凱聯(lián)盟，這樣的高投入使它在中國市場占據(jù)一定的份額，并領(lǐng)先富士等對手；然而，柯達(dá)并沒有分析攝影行業(yè)的營銷環(huán)境，僅靠原有的技術(shù)不能在競爭激烈且技術(shù)創(chuàng)新的沖擊下贏得市場。相比之下，富士依靠科技創(chuàng)新，已經(jīng)在數(shù)碼市場上占據(jù)一定的優(yōu)勢，并領(lǐng)先于柯達(dá)?，F(xiàn)在的柯達(dá)與富士的競爭實(shí)質(zhì)上是在數(shù)碼領(lǐng)域的競爭，在傳統(tǒng)的膠卷行業(yè)已經(jīng)沒有多少市場空間了。

二、柯達(dá)如何面對攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？

1、柯達(dá)的營銷環(huán)境和市場威脅：

現(xiàn)在的柯達(dá)公司面臨著的問題，首先是柯達(dá)公司數(shù)碼業(yè)務(wù)的增長緩慢，雖然在中國銷售自制的數(shù)碼相機(jī)，銷售額排列第三，但是利潤遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)相機(jī)及膠卷；另外，柯達(dá)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)傳統(tǒng)相機(jī)及膠卷業(yè)績的逐漸下滑，即使在中國西部努力推廣膠卷，但這只是緩兵之計(jì)，并不能保證柯達(dá)的優(yōu)勢地位，而且膠卷的發(fā)展前景是為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，雖然柯達(dá)在膠卷市場有強(qiáng)大的地位，但是在電子類企業(yè)激烈的競爭的環(huán)境下，不一定能能沖破束縛，取得勝利。

2、柯達(dá)的應(yīng)對方式：

（1）首先，柯達(dá)擁有良好的品牌形象，但是在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，柯達(dá)與膠卷之間幾乎被劃上等號。如何擺脫舊有品牌形象的束縛問題，將是柯達(dá)公司要解決的首要問題。畢竟柯達(dá)要想在數(shù)碼相機(jī)等高技術(shù)領(lǐng)域取得領(lǐng)先，就要重新對品牌定位，而不局限于膠卷或是傳統(tǒng)相機(jī)，這也是一個(gè)漸進(jìn)的過程。即重新對柯達(dá)定義！

（2）其次，柯達(dá)在中國擁有8100家快速彩色沖印店，這是很好的營銷網(wǎng)點(diǎn)。對這些連鎖店進(jìn)行整頓改進(jìn)，重新樹立柯達(dá)的品牌內(nèi)涵，打造特色服務(wù)，如個(gè)性化服務(wù)，針對不同消費(fèi)群體，對市場進(jìn)行細(xì)分，或是改進(jìn)沖印技術(shù)等。提高競爭力，爭奪該領(lǐng)域的市場空間，繼續(xù)保持在影像業(yè)務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢。

（3）再者，柯達(dá)需要在技術(shù)研發(fā)上投入更多精力和資金，以確保產(chǎn)品的創(chuàng)新性。在數(shù)碼相機(jī)的發(fā)展上，柯達(dá)高層缺乏對市場的前瞻和宏觀把握，在同行業(yè)推出后進(jìn)入該市場，以至于失去在數(shù)碼行業(yè)的機(jī)遇?？茖W(xué)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展能保持公司的活力，使之更具有競爭力和先進(jìn)性，以保證領(lǐng)先地位。

總之，柯達(dá)既要保證在原有的影像沖印業(yè)務(wù)的領(lǐng)先，又要尋求方式提高其在數(shù)碼等其他領(lǐng)域的市場份額。

第二篇：柯達(dá)破產(chǎn)案例

柯達(dá)，為什么這家既重視技術(shù)創(chuàng)新，又重視營銷創(chuàng)新的公司會走到倒閉的邊緣呢？有人說是柯達(dá)自己發(fā)明的數(shù)碼相機(jī)殺死了柯達(dá)。更深一步的理解是柯達(dá)對數(shù)碼相機(jī)發(fā)明后的市場形勢犯了戰(zhàn)略誤判的錯(cuò)誤。數(shù)碼相機(jī)發(fā)明后的新形勢是攝影不再需要膠卷，相機(jī)與影像記錄材料合為一體。而相機(jī)制造技術(shù)的世界霸主是日本。日本的富士膠卷正確地判斷了這個(gè)新形勢，及時(shí)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將其最早的影像事業(yè)、信息事業(yè)、文件處理事業(yè)三大業(yè)務(wù)板塊調(diào)整為醫(yī)療生命科學(xué)、高性能材料、光學(xué)元器件、電子影像、文件處理和印刷六大重點(diǎn)發(fā)展事業(yè)，得以生存和繼續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)在公司收入中的占比已降至2%。

柯達(dá)申請破產(chǎn)保護(hù)，敲響了三個(gè)警鐘。

第一個(gè)警鐘，任何一種成熟的技術(shù)，都有被一種全新的技術(shù)完全替代的可能。企業(yè)對此要保持警覺。

第二個(gè)警鐘，成功的企業(yè)要正確判斷自己經(jīng)營產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展方向和市場形勢，對技術(shù)和市場前景作出正確的戰(zhàn)略判斷，及時(shí)對自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)整。

第三個(gè)警鐘，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)營領(lǐng)域需要作出戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，要有壯士斷腕的決心，不可戀戰(zhàn)舊業(yè)務(wù)。為此，一要有必要的技術(shù)儲備，二要善于通過資本市場運(yùn)作進(jìn)行兼并重組，使企業(yè)能夠順利、迅速地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。

我們先來回顧一下柯達(dá)的歷史，再來各抒己見：

1884年 喬治·伊士曼創(chuàng)辦伊士曼干版和膠卷公司，成為柯達(dá)公司前身。

1885年 推出第一卷膠卷。

1888年 推出第一部民用相機(jī)。

1889年 推出第一卷民用膠卷。

1898年 推出“Folding Pocket”柯達(dá)相機(jī)，被認(rèn)為是現(xiàn)代使用卷裝膠卷的相機(jī)鼻祖。該相機(jī)使用2×3英寸的底片，成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。

1900年 推出第一部“BROWNIE”相機(jī)，售價(jià)僅1美元，成功地使攝影普及化。1902年 發(fā)明柯達(dá)沖印設(shè)備，簡化沖洗膠卷的程序。

1913年 推出伊士曼人像膠卷。

1923年 推出可拍攝業(yè)余電影的16毫米底片，奠定娛樂事業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。

1925年 喬治·伊士曼先生成為柯達(dá)董事會主席。

1928年 推出16毫米彩色電影膠片。

1929年 推出第一盤為有聲電影設(shè)計(jì)的彩色電影膠片。

1942年 推出全球第一卷彩色膠卷。

1959年 推出高速膠卷“EKTACHROME”。

1975年 柯達(dá)制造出全球首部數(shù)碼相機(jī)。

1986年 推出首部擁有USB界面的數(shù)碼相機(jī)DC260，USB后來成為標(biāo)準(zhǔn)界面。2001年 推出全球最高1600萬像素專業(yè)數(shù)碼相機(jī)。

2004年1月13日 柯達(dá)宣布停止在美國、加拿大和西歐生產(chǎn)膠片相機(jī)。

2004年年底 柯達(dá)停止制造使用Advanced Photo System和35mm膠片的相機(jī)，專注新興的數(shù)碼市場。

第三篇：柯達(dá)案例分析

柯達(dá)案例分析--09工商管理（1）班 “留住這一刻”

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PPT 大 綱 柯 達(dá) 簡 介 柯 達(dá) 沉 浮 史 柯達(dá)的輝煌過去及最新動(dòng)態(tài) 案 例 分 析 原 名 伊士曼柯達(dá)公司Eastman Kodak Company，簡稱柯達(dá)公司。業(yè) 務(wù) 范 圍 它是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國紐約州羅切斯特市，多年來，伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位。柯 達(dá) 簡 介 最 新 動(dòng) 態(tài) 一百多年來幫助無數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時(shí)光。但是隨著數(shù)碼技術(shù)的崛起，柯達(dá)公司于2012年1月19日申請破產(chǎn)保護(hù)。4 1 2 3 業(yè) 務(wù) 詳 細(xì) 分 析 元器件―為原始設(shè)備生產(chǎn)商提供光學(xué)元件和感光芯片； 攝影―-為大眾消費(fèi)者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)； 醫(yī)療影像―為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲和輸出產(chǎn)品及服務(wù)； 商業(yè)影像―為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲產(chǎn)品及服務(wù)； 柯 達(dá) 沉 浮 史 伊士曼從羅切斯特儲蓄銀行辭職，投入全部精力經(jīng)營自己的新公司，同時(shí)繼續(xù)研究簡化攝影術(shù)的方法。

188

1年

伊士曼發(fā)明了膠卷，攝影行業(yè)發(fā)生了革命性的變化。1883年

柯達(dá)照相機(jī)推出，伊士曼奠定了攝影大眾化的基礎(chǔ)。

1888年 伊士曼攝影材料有限公司于倫敦成立。1889年 柯達(dá)公司成為在希臘雅典舉行的第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會主要贊助商。1896年 柯 達(dá) 沉 浮 史 柯達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布法國、德國、意大利和其它歐洲國家。

1900年 柯達(dá)就開發(fā)出了數(shù)字相機(jī)技術(shù)，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域。1976

年

柯達(dá)就有了130萬像素的數(shù)字相機(jī)。

1991年 柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，而競爭對手富士已達(dá)到60%。2002年 柯達(dá)宣布實(shí)施一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，重心向新興的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。2003年 柯 達(dá) 沉 浮 史 柯達(dá)宣布將停止在美國、加拿大和西歐生產(chǎn)傳統(tǒng)膠片相機(jī)。

2004年1月 柯達(dá)將停止制造使用Advanced Photo System和35mm膠片的相機(jī)。膠片的生產(chǎn)還將繼續(xù)。

2004年底 柯達(dá)任命了新的CTO：William Lloyd，這位在惠普工作了31年的技術(shù)專家，被外界冠為“數(shù)字CTO”的稱號。

2005年1月 擁有131年歷史的柯達(dá)公司可能提交破產(chǎn)保護(hù)申請，受此消息影響，美國股市盤中柯達(dá)股票一度暴跌68%，創(chuàng)下該公司自1974年以來最大的單日跌幅。

2011年10月1日 美國伊士曼柯達(dá)公司宣布已在紐約申請破產(chǎn)保護(hù)，以爭取渡過流動(dòng)性危機(jī)，確保業(yè)務(wù)繼續(xù)運(yùn)營。2012年1月19日 柯 達(dá) 的 輝 煌 過 去 1877年，照相機(jī)已被發(fā)明出來，但當(dāng)時(shí)的照相設(shè)備是個(gè)龐然大物?？逻_(dá)創(chuàng)始人喬治??伊斯曼堅(jiān)持不懈的追求給感光業(yè)帶來了一場劃時(shí)代的革命。1886年，小型、輕便“”的照相機(jī)誕生了，伊斯曼為它起名為：“柯達(dá)”。而在中國，人們親切地稱它為“傻瓜相機(jī)”。1.“傻瓜相機(jī)”誕生 柯達(dá)建立品牌忠誠的著眼點(diǎn)在于建立清晰而有力的品牌識別?？逻_(dá)早期廣告多有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭，這些鏡頭深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂時(shí)光與“柯達(dá)”這一名字聯(lián)系在一起。2.溫馨家庭回憶 柯達(dá)在早期就意識到了隨著照相機(jī)銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會有大量的需求。于是在大家爭相生產(chǎn)“立即自動(dòng)”相機(jī)之時(shí)，柯達(dá)已將生產(chǎn)能力重點(diǎn)放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。果然，柯達(dá)的膠卷銷量猛增，同時(shí)幾乎壟斷了整個(gè)沖印市場。盡管富士、櫻花不惜血本降價(jià)，但仍敵不過柯達(dá)膠卷的銷售量。3.世界膠卷之王 古董級的照相機(jī) 柯 達(dá) 最 新 動(dòng) 態(tài) 籌資 2012年3月19日柯達(dá)稱，由花旗柯達(dá)公司以及其在美國的相關(guān)子公司在美申請破產(chǎn)保護(hù)方面提供的9.5億美元用于業(yè)務(wù)重組的貸款目前已全部到位?？逻_(dá)公司亞太區(qū)總裁稱，以上資金分為兩次到賬，花旗銀行最先支付給柯達(dá)6億美元，在拿到并認(rèn)可柯達(dá)初步的重組方案計(jì)劃后，剩余3.5億美元到位。裸奔 當(dāng)選擇破產(chǎn)重組時(shí)，柯達(dá)已經(jīng)決心開始在全球市場選擇裸奔。

為此，柯達(dá)付出的代價(jià)便是完全拋棄此前的膠卷、數(shù)碼相機(jī)等面向個(gè)人的數(shù)碼業(yè)務(wù)，而決心成為一家“退出前臺家庭走向工廠幕后”的商用數(shù)碼印刷方案提供商。甚至，為求自保還開始實(shí)施“品牌出租”、“專利出售”等短期謀利手段?？?達(dá) 最 新 動(dòng) 態(tài) 環(huán)境近年來，不只是柯達(dá)在全球市場上的品牌影響力日漸勢微，就連整個(gè)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)也在智能手機(jī)、平板電腦等IT產(chǎn)品的沖擊下，面臨著生存壓力。在破產(chǎn)重組的道路上，柯達(dá)已開始“為達(dá)目的不擇手段”。在業(yè)內(nèi)人士看來，不排除接下來柯達(dá)甚至還會在其它領(lǐng)域進(jìn)行品牌授權(quán)出租業(yè)務(wù)，最大限度挖掘柯達(dá)品牌的剩余商業(yè)價(jià)值。前景 當(dāng)前，在柯達(dá)未來重組轉(zhuǎn)型方向尚不明朗的背景下，發(fā)動(dòng)專利訴訟、進(jìn)行專利許可、或直接出售專利權(quán)，只能解決柯達(dá)的燃眉之急――提供運(yùn)營資金來源，卻不能成為推動(dòng)柯達(dá)破產(chǎn)后重組的重要?jiǎng)恿υ础？芍^“一直在轉(zhuǎn)型，但一直不成型”。1 2 3 案 例 分 析 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展怎么影響了市場需求的變化以及市場競爭格局？ 柯達(dá)應(yīng)如何應(yīng)對攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？ 分析柯達(dá)走向破產(chǎn)的原因？

1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展怎么影響了市場需求的變化以及市場競爭格局？

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來看，中國消費(fèi)者對傳統(tǒng)相機(jī)的需求每年遞減；同時(shí)，極具革命性新技術(shù)使消費(fèi)者對數(shù)碼相機(jī)的需求每年遞增?？傊?，傳統(tǒng)相機(jī)早已不能滿足人們的需求，他們需要更新的技術(shù)和平臺。

（1）對消費(fèi)需求變化的影響： 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變，使得柯達(dá)乃至整個(gè)中國范圍的攝影相關(guān)產(chǎn)品的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。隨著如今我國經(jīng)濟(jì)等各方面的對外開放，人們接受新生事物的能力和迅速程度早已不能同日而語。而當(dāng)今人們對高新技術(shù)的追求，對數(shù)碼產(chǎn)品的追捧都影響著人們的消費(fèi)行為，更是為攝影行業(yè)向數(shù)碼的轉(zhuǎn)變、推廣和發(fā)展開辟了道路。

1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展怎么影響了市場需求的變化以及市場競爭格局？

2010年9月27日，伊士曼柯達(dá)公司董事會主席兼CEO彭安東再次造訪中國，首席公開柯達(dá)的數(shù)碼化轉(zhuǎn)型進(jìn)展，并同時(shí)宣布柯達(dá)這個(gè)曾經(jīng)的膠片業(yè)霸主到2014年徹底退出老本行，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是富士已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型之路，在時(shí)間上柯達(dá)就已經(jīng)輸給了競爭對手富士?？傊?975年柯達(dá)發(fā)明了第一臺數(shù)碼相機(jī)，卻成為了柯達(dá)的掘墓者。（2）市場競爭格局：對于柯達(dá)來說，膠卷一直是它最賺錢的業(yè)務(wù)，但是，柯達(dá)并沒有分析攝影行業(yè)的營銷環(huán)境，僅靠原有的技術(shù)不能在競爭激烈且技術(shù)創(chuàng)新的沖擊下贏得市場。從而出現(xiàn)了富士代替了柯達(dá)，因?yàn)楦皇恳揽靠萍紕?chuàng)新，已經(jīng)在數(shù)碼市場上占據(jù)一定的優(yōu)勢，并領(lǐng)先于柯達(dá)。其實(shí)，柯達(dá)與富士的競爭實(shí)質(zhì)上是在數(shù)碼領(lǐng)域的競爭，在傳統(tǒng)的膠卷行業(yè)已經(jīng)沒有多少市場空間了?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使整個(gè)膠卷市場加速進(jìn)入了衰退期，數(shù)碼產(chǎn)品逐漸取代了傳統(tǒng)的產(chǎn)品。攝影行業(yè)也不例外，傳統(tǒng)相機(jī)早已不能滿足人們的需求，這對以黑白攝影為主的柯達(dá)來說既帶來了威脅也帶來了挑戰(zhàn)。其威脅主要是：柯達(dá)公司數(shù)碼業(yè)務(wù)的增長緩慢，技術(shù)不先進(jìn)，利潤又低；傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)相機(jī)及膠卷業(yè)績逐漸下滑，并逐漸有退出市場的威脅。面對攝影技術(shù)向數(shù)碼技術(shù)的轉(zhuǎn)變，從當(dāng)時(shí)柯達(dá)的狀況來看，柯達(dá)并不具備其技術(shù)。

2、柯達(dá)應(yīng)如何應(yīng)對攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？ 然而對柯達(dá)來說實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，在這關(guān)鍵時(shí)刻柯達(dá)將如何去迎接并做出決策呢？ 重新樹立柯達(dá)的品牌內(nèi)涵，放棄傳統(tǒng)的膠卷產(chǎn)業(yè)重心，向新興的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，打造個(gè)性化服務(wù)。加強(qiáng)技術(shù)和資金的投入，確保產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)穩(wěn)固市場。分析傳統(tǒng)照相市場和新技術(shù)的市場，進(jìn)行市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對攝影的需求心理，求準(zhǔn)市場，制定目標(biāo)，做好市場定位。提高售后服務(wù)，讓消費(fèi)者放心，提高企業(yè)的形象。

2、柯達(dá)應(yīng)如何應(yīng)對攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？

（1）（2）（3）（4）（5）開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)行多元化、差異化生產(chǎn)，以滿足市場需求。

3、分析柯達(dá)走向破產(chǎn)的原因？

其次，技術(shù)市場競爭激烈，進(jìn)入細(xì)分市場領(lǐng)域后遭遇國際競爭對手，如：富士、索尼、惠普、佳能、尼康等，雖然柯達(dá)也與對手建立了大量戰(zhàn)略聯(lián)盟，但是就核心技術(shù)而言形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻寥寥無幾，大部分是基于服務(wù)項(xiàng)目。（1）微觀環(huán)境： 1）顧客 顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素 2）競爭者――激烈的市場競爭 首先是來自市場領(lǐng)域的激烈的價(jià)格競爭。在東歐和發(fā)展中國家市場上，價(jià)格便宜的膠卷也給柯達(dá)造成極大地威脅，因?yàn)榈褪杖胨降娜烁⒁鈨r(jià)格而非品牌和質(zhì)量。柯達(dá)實(shí)施了一系列價(jià)格反擊策略，曾經(jīng)在一定程度上起了作用，但仍無法徹底消除價(jià)格戰(zhàn)帶來的惡劣影響。

3、分析柯達(dá)走向破產(chǎn)的原因？

2）缺乏創(chuàng)新，同時(shí)，創(chuàng)新又是把雙刃劍： 任何企業(yè)的成敗都是不可復(fù)制的，什么時(shí)候做什么事情，不是每個(gè)企業(yè)，企業(yè)家都能踏準(zhǔn)基點(diǎn)，錯(cuò)誤的時(shí)間干了正確的事或正確的時(shí)間干了錯(cuò)誤的事都不會成功，做正確的事情比把事情做正確更重要，創(chuàng)新如是?？逻_(dá)在需要轉(zhuǎn)型的時(shí)間卻固執(zhí)地干起了中富投資的事兒，沒有把握準(zhǔn)趨勢，再大的創(chuàng)新注定是失敗。

（2）宏觀環(huán)境： 1）太成功后迷失了自我忽略了危機(jī)：膠片時(shí)代，柯達(dá)依據(jù)其獨(dú)特的競爭力和行業(yè)地位設(shè)計(jì)了沖洗和打印的健全經(jīng)營體系，成為上個(gè)世紀(jì)中國膠片市場的霸主?？逻_(dá)數(shù)碼轉(zhuǎn)型的最大障礙或失敗是因?yàn)樗哪z卷太成功了，成為很難改變的東西。沉浸在成功的光環(huán)下，柯達(dá)迷失了，它沒有充分重視數(shù)碼時(shí)代的到來，即便是后來每年投入巨大的數(shù)碼相機(jī)研發(fā)費(fèi)用，但終因機(jī)體龐大、效率太低、固執(zhí)的戰(zhàn)略而將市場拱手相讓于佳能和尼康。

3、分析柯達(dá)走向破產(chǎn)的原因？

4）忽視了市場需求趨勢的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品更新過于緩慢。我們知道，只有那些成功轉(zhuǎn)型的公司才能更好地體現(xiàn)差異化競爭，持續(xù)創(chuàng)造利潤并鎖定忠誠的顧客，而基于產(chǎn)品創(chuàng)新和顧客需求的企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型才是柯達(dá)迫在眉睫的事情。3）缺乏創(chuàng)新，反應(yīng)遲鈍。柯達(dá)過去當(dāng)老大靠的就是膠片，與別人合作也是靠這個(gè)金剛鉆兒，人家還會沾你的光。而現(xiàn)在的數(shù)字時(shí)代，沒有核心技術(shù)，企業(yè)的經(jīng)營就會隨時(shí)處于危險(xiǎn)的狀態(tài)，過去的一切都會在瞬間貶值?？逻_(dá)長期依賴相對落后的傳統(tǒng)膠片部門，而對于數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場

第四篇：柯達(dá)案例分析(終板)

哈佛案例大賽

[柯達(dá)破產(chǎn)分析]

團(tuán)隊(duì)成員：遲雅璐

楊舒涵

郝夢筆

田賽

2013年4月29日

目錄

案例概述一．簡介

1.公司介紹2.發(fā)展歷史3.銷售領(lǐng)域

4.柯達(dá)現(xiàn)狀

二．宏觀環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2.技術(shù)環(huán)境

3.社會文化環(huán)境

4.政治法律環(huán)境 7三．微觀環(huán)境分析

1.行業(yè)背景

2.競爭者狀況分析 73.企業(yè)內(nèi)部分析

四．柯達(dá)swot分析

1.企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)9 2.企業(yè)內(nèi)部劣勢(Weaknesses)9 3.企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會(Opportunities)104.企業(yè)外部環(huán)境威脅（Threats）11 五．柯達(dá)給我們的啟示和教訓(xùn) 10 4 5 6 7 8

案例概述

北京時(shí)間1月19日午間消息，柯達(dá)周四宣布，柯達(dá)及其美國子公司已經(jīng)提交了破產(chǎn)保護(hù)申請?？逻_(dá)表示，此舉在于加強(qiáng)其在美國和海外的資產(chǎn)流動(dòng)性，將非戰(zhàn)略知識產(chǎn)權(quán)商業(yè)化，妥善解決遺留的負(fù)債問題，并使公司專注于最有價(jià)值的業(yè)務(wù)。分析：

一．簡介 1.公司介紹

伊士曼柯達(dá)公司由發(fā)明家喬治·伊士曼始創(chuàng)于1880年，總部位于美國紐約州羅切斯特市?？逻_(dá)是“信息影像”行業(yè)的主要參與者之一，這個(gè)行業(yè)的市場價(jià)值達(dá)3850億美元，包括設(shè)備(如數(shù)碼相機(jī)和掌上電腦)、基礎(chǔ)設(shè)施(如在線網(wǎng)絡(luò)和影像沖印系統(tǒng))以及服務(wù)和媒介(如訪問、分析和打印影像的軟件、膠卷和相紙)。柯達(dá)利用先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來為客戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們對影像中所蘊(yùn)含的豐富信息的需求。

2.發(fā)展歷史

? 1880年，喬治·伊斯曼在美國紐約州的羅切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳劑配方制作照相機(jī)用干版膠片。? 1888年，伊斯曼公司正式推出了柯達(dá)盒式相機(jī)，和那句著名的口號：“你只需按動(dòng)快門，剩下的交給我們來做?！?? 1891年，發(fā)明家托馬斯·愛迪生借助喬治·伊斯曼開發(fā)的軟膠卷，發(fā)明了首款電影攝影機(jī)?？逻_(dá)公司借此機(jī)會進(jìn)入了電影膠片領(lǐng)域，并一直保持壟斷地位至今。? 1892年，伊斯曼將公司的名稱改為“伊斯曼-柯達(dá)公司”。

? 1900年，柯達(dá)公司又開發(fā)出了勃朗寧（Brownie）盒式相機(jī)，售價(jià)1美元。勃朗寧相機(jī)因其簡單廉價(jià)，其多種改進(jìn)型持續(xù)生產(chǎn)了半個(gè)多世紀(jì)?？逻_(dá)相機(jī)改變了人們對照相機(jī)昂貴、龐大的固有印象。攝影師攜帶相機(jī)變得靈活方便，準(zhǔn)備拍攝的時(shí)間也大大縮短。? 1908年，柯達(dá)公司的全球雇員超過了五千人。

? 1930年，柯達(dá)占世界攝影器材市場75％的份額，利潤占這一市場的90％。

? 1935年，柯達(dá)開發(fā)出彩色膠片柯達(dá)克羅姆（kodakchrome）膠片，這是全球第一款取得商業(yè)成功的彩色膠片，也是柯達(dá)最成功的產(chǎn)品之一。? 1963年，柯達(dá)再次開發(fā)出革命性產(chǎn)品——傻瓜相機(jī)“instamatic”系列相機(jī)。“instamatic”相機(jī)將膠卷盒制作成獨(dú)立暗盒，可以在任何自然環(huán)境中打開相機(jī)后蓋更換膠卷。相機(jī)的 3

自動(dòng)曝光功能進(jìn)一步簡化了攝影者的操作。

? 1964年，傻瓜相機(jī)當(dāng)年銷售750萬架，創(chuàng)下了照相機(jī)銷量的世界最高記錄。

? 1975年，柯達(dá)應(yīng)用電子研究中心工程師Steven J.Sasson開發(fā)出了世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)。

? 1994年，柯達(dá)快速彩色沖印店進(jìn)入中國市場，并迅速擴(kuò)張。至2003年，近8000家柯達(dá)沖印店布滿了國內(nèi)大小城市的主要街區(qū)，成為柯達(dá)中國乃至柯達(dá)全球的利潤之泉。? 2003年，柯達(dá)的股價(jià)達(dá)到40美元一股，在當(dāng)年是最被看好的藍(lán)籌股之一。

? 2004年以來，柯達(dá)只有一年實(shí)現(xiàn)了盈利，其余年份皆為虧損。? 2012年1月19日柯達(dá)公司申請破產(chǎn)保護(hù)。

3.銷售領(lǐng)域

攝影—為大眾消費(fèi)者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)； 醫(yī)療影像—為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲和輸出產(chǎn)品及服務(wù)； 商業(yè)影像—為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲產(chǎn)品及服務(wù)； 元器件—為原始設(shè)備生產(chǎn)商（OEM）提供光學(xué)元件和感光芯片；

顯示器—設(shè)計(jì)和制造世界領(lǐng)先的有機(jī)發(fā)光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料

柯達(dá)銷售結(jié)構(gòu)圖

4.柯達(dá)現(xiàn)狀

2004年至今，柯達(dá)僅有2007年一年實(shí)現(xiàn)全年盈利，時(shí)至今日，柯達(dá)的負(fù)債高達(dá)68億美元，而其資產(chǎn)總額僅為51億美元，其市值也從歷史峰值的310億美元，降至今年年初的1.75億美元。十余年間，柯達(dá)總市值蒸發(fā)超過99%。

2012年1月4日，柯達(dá)收到紐約證交所通知，由于在過去30個(gè)交易日中柯達(dá)股價(jià)持續(xù)低于1美元，如果股價(jià)在未來6個(gè)月內(nèi)無法達(dá)標(biāo)，將面臨被摘牌的風(fēng)險(xiǎn)。目前柯達(dá)股價(jià)為0.51美元，2011年股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)到88%，除非出現(xiàn)大轉(zhuǎn)機(jī)，否則柯達(dá)公司將在“未來數(shù)周內(nèi)”根據(jù)美國破產(chǎn)法第11章申請破產(chǎn)。

1月19日，柯達(dá)及其美國子公司已經(jīng)提交破產(chǎn)保護(hù)申請，以力爭度過多年銷售下滑所致的流動(dòng)性危機(jī)。

三．宏觀環(huán)境分析 1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2008年美國爆發(fā)了嚴(yán)重的次借貸金融危機(jī)，影響至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展。自此以后一段時(shí)間世界經(jīng)濟(jì)低迷，全球通貨膨脹壓力大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣。

在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢下，柯達(dá)公司造成今日的申請破產(chǎn)保護(hù)，不得不說，有一部分是由世界經(jīng)濟(jì)形勢造成的?？逻_(dá)公司的悲劇充分說明，如果一家企業(yè)不了解世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，對這個(gè)公司是十分不利的。

2.技術(shù)環(huán)境

21世紀(jì)以來數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)的出現(xiàn)使社會增加了對數(shù)字產(chǎn)品的需求，很多企業(yè)也紛紛開辟了新的市場和新的經(jīng)營范圍。數(shù)碼技術(shù)的進(jìn)步為數(shù)碼產(chǎn)業(yè)提供了新的機(jī)遇，對原來的膠片產(chǎn)業(yè)卻造成一定的威脅。

柯達(dá)公司一直是一個(gè)注重技術(shù)的公司，公司組織大批科研人員開發(fā)數(shù)字照相技術(shù)，并且生產(chǎn)出了世界上第一臺數(shù)字照相機(jī)。但令人遺憾的是，柯達(dá)公司為了確保自己在傳統(tǒng)感光膠片生產(chǎn)企業(yè)的龍頭老大地位，人為地?cái)R置了數(shù)字照相專利技術(shù)，從而導(dǎo)致其他企業(yè)后來居上。等到柯達(dá)公司準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的時(shí)候，才猛然發(fā)現(xiàn)，龐大的技術(shù)投入以及割舍不掉的膠片銷售市場，已經(jīng)成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，企業(yè)要想迎頭趕上，幾乎是不可能的事情。

3.社會文化環(huán)境

這是一個(gè)注重時(shí)尚生活的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代人們對拍照的的需求不再僅僅滿足于單純的回憶而是社交網(wǎng)絡(luò)上的共享，數(shù)碼拍照為大多數(shù)人所接受，大部分人都更加傾向了數(shù)碼拍照。

這也是一個(gè)注重個(gè)性的時(shí)代，在這樣的時(shí)代，產(chǎn)品的差異化就成為競爭的優(yōu)勢，而批量生產(chǎn)非但不是企業(yè)的優(yōu)勢，反而成為企業(yè)的劣勢。當(dāng)亞洲和歐洲一些公司開發(fā)出越來越人性化的照相器材，并且把傳統(tǒng)的照相器材與現(xiàn)代的通信工具有機(jī)聯(lián)系在一起的時(shí)候，柯達(dá)公司“笨拙”的形象就顯而易見。

柯達(dá)公司是一個(gè)熱衷于技術(shù)開發(fā)的公司，但卻不是一個(gè)引領(lǐng)時(shí)尚文化的公司。在追求個(gè)性化的年代，這樣的公司注定要被人拋棄。

4.政治法律環(huán)境

在同一時(shí)間內(nèi)法律、制度是平等的。成熟的市場經(jīng)濟(jì)體制很重要的一個(gè)特征就是按法律制度來，企業(yè)不論大小，沒有特殊性可講。企業(yè)做大做強(qiáng)了，不表示它能夠受到特殊對待，更不表示它可以通過市場之外的其他力量來保駕護(hù)航，甚至脫離法律制度約束。在一個(gè)公正的制度里，在平等的法律原則下，“百年企業(yè)”柯達(dá)公司并沒有免死金牌。

四．微觀環(huán)境分析 1.行業(yè)背景

傳統(tǒng)的攝影行業(yè)是建立在膠片的基礎(chǔ)上的，可是隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，在經(jīng)歷了幾年的培育發(fā)展之后，市場規(guī)模逐年遞增，許多企業(yè)轉(zhuǎn)向后臺輸出設(shè)備的便捷性生產(chǎn)。而相對的膠卷業(yè)卻開始被市場淘汰。

2.競爭者狀況分析

來自于富士，歐洲影像業(yè)巨頭愛克發(fā)等傳統(tǒng)競爭對手，以及蘋果等新型競爭對手。

一直以來，柯達(dá)公司最大的競爭對手富士，卻有著截然不同的路徑和結(jié)局。

2007年，富士公司銷售收入達(dá)到了2兆8500億日元(相當(dāng)于人民幣2200億元)，營業(yè)利潤也達(dá)到了2000億日元左右，創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄。

2008年金融危機(jī)之后，富士順利轉(zhuǎn)型為一家多元化公司。

2009年富士膠片2.3兆日元的全球銷售總額中，有16%來自攝影膠卷、彩色照相機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)為產(chǎn)品代表的影像領(lǐng)域，41%來自以醫(yī)療、印刷和液晶顯示屏材料為主的信息事業(yè)領(lǐng)域，以文件處理器、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)為主的文化處理事業(yè)領(lǐng)域占43%。目前富士市值將近120億美元，全年?duì)I收接近500億美元。

2010年富士公司銷售達(dá)200億日元(約合16億元人民幣)。按照最新的數(shù)據(jù)顯示，目前膠卷業(yè)務(wù)在富士總業(yè)務(wù)量只占了不夠1%的份額，而成功轉(zhuǎn)型的富士雖然不再打上富士膠卷的烙印，但是卻還能夠繼續(xù)保持其在影像光學(xué)領(lǐng)域的成功。

3.企業(yè)內(nèi)部分析（1）管理方面

柯達(dá)公司的的管理層大多來自傳統(tǒng)專業(yè)，在現(xiàn)任的49名高層管理人員中有7名出身化學(xué)，而只有3位出自電子專業(yè)。專業(yè)背景的局限性，使公司過度專注于傳統(tǒng)技術(shù)，缺乏前瞻眼光，固守傳統(tǒng)膠片市場，嚴(yán)重忽略了市場的需求，未能充分重視數(shù)碼時(shí)代對傳統(tǒng)膠卷的沖擊。最終，柯達(dá)不僅被一個(gè)個(gè)對手輕松超越，也被投資者無情拋棄。

（2）營銷戰(zhàn)略

像數(shù)碼相機(jī)這類創(chuàng)新性產(chǎn)品，營銷戰(zhàn)略則直接體現(xiàn)為要搭建好產(chǎn)品與市場的橋梁，也就是要抓好創(chuàng)新型產(chǎn)品的市場化，讓創(chuàng)新產(chǎn)品盡快成為現(xiàn)金流的來源。而柯達(dá)公司并未從膠片業(yè)務(wù)抽離資金，為轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備，開發(fā)新業(yè)務(wù)。

（3）公共關(guān)系

柯達(dá)的轉(zhuǎn)型必然伴隨著全世界范圍內(nèi)的大量裁員和降薪，而政府關(guān)系導(dǎo)向、為員工創(chuàng)

造價(jià)值又一向是柯達(dá)安身立命的法寶，以上因素限制了柯達(dá)變革的速度。

（4）品牌形象

柯達(dá)一向是以情動(dòng)人的典范，消費(fèi)者想到柯達(dá)，就會想到其 “串起每一刻、別讓它溜走”的溫馨景象。但這種品牌形象過于復(fù)古，與數(shù)碼相機(jī)科技、時(shí)尚、速變的產(chǎn)品形象格格不入。

（5）供應(yīng)方面

主營產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型要求企業(yè)在贏利模式、內(nèi)部運(yùn)營、外部物流、銷售渠道、客戶服務(wù)等供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)隨之轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變需要勇氣和決心，但是柯達(dá)在變革面前失落了。

四．柯達(dá)swot分析

1.企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)

(1)資產(chǎn)：柯達(dá)的強(qiáng)項(xiàng)是其品牌資產(chǎn)和分配存在。經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)攝影行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)，柯達(dá)擁有的品牌知名度和全球分銷?？逻_(dá)可能帶來新的產(chǎn)品到消費(fèi)者的關(guān)注和支持這些產(chǎn)品，與世界上最有名的和最廣泛的尊重，作為一個(gè)巨大的技術(shù)變革對消費(fèi)者的不確定性的市場優(yōu)勢的品牌之一。

(2)產(chǎn)品：柯達(dá)是色彩標(biāo)準(zhǔn)的制定者，具有鮮艷飽和的色彩，通過柯達(dá)專利色彩放大技術(shù)更能得到逼真的色彩，尤其適合拍攝自然風(fēng)光、野生植物、食品、珠寶以及其他色彩鮮艷生動(dòng)的事物。

(3)技術(shù)：在此之前，以20世紀(jì)90年代柯達(dá)已經(jīng)投入巨大的R＆D此外，其攝影圖片的創(chuàng)新和發(fā)展的世紀(jì)，柯達(dá)巨大的深度理解，記錄和處理圖像了?？逻_(dá)的成像能力的核心是它的顏色管理能力。在數(shù)字化的顏色和數(shù)字圖像傳輸?shù)郊?，柯達(dá)擁有一套功能強(qiáng)大的互補(bǔ)技術(shù)，遙感，色彩管理和熱敏打印。

(4)管理技能:領(lǐng)導(dǎo)對員工的行為（尊重個(gè)人，正直，信任，信譽(yù)，尊重個(gè)人價(jià)值觀），一個(gè)透明的管理，使股東的現(xiàn)實(shí)的和最新的圖像進(jìn)行操作，強(qiáng)大的人力資源政策和對社會的承諾。(5)市場優(yōu)勢：通過其廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，它一直能夠保持一個(gè)巨大的市場覆蓋面和無障礙。它有世界各地的分布存在-主要是通過零售商店攝影，電影的處理器，和專業(yè)攝影師。（6）忠實(shí)顧客；優(yōu)質(zhì)低價(jià)的服務(wù)，百年的歷史品牌，獨(dú)特的產(chǎn)品特色，使柯達(dá)成為眾多攝影愛好者的首選產(chǎn)品?？逻_(dá)成為了時(shí)光的回憶的代表，使得柯達(dá)有一批老的忠實(shí)客戶。

2.企業(yè)內(nèi)部劣勢(Weaknesses)

(1)投資方向單一

柯達(dá)將大量資金投入于傳統(tǒng)膠片工廠生產(chǎn)線和沖印店設(shè)備。在數(shù)碼相機(jī)發(fā)展迅速的今天，膠卷所占的市場份額已經(jīng)無法和過去相比。過多的柯達(dá)店鋪，但卻無法提供足夠的利潤，是柯達(dá)重大包袱。

(2)產(chǎn)品單一

單靠傳統(tǒng)膠片，占領(lǐng)市場，而放棄目前主流產(chǎn)品的研發(fā)，淡漠了市場需求趨勢的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品更新緩慢，給鎖定忠實(shí)客戶帶來了一定的壓力。(3)管理技能

A.機(jī)構(gòu)臃腫,這可能是跨國大公司或歷史悠久的大公司的通病。Kodak一直在調(diào)整組織架構(gòu)，但從不徹底，導(dǎo)致柯達(dá)人力資源管理相當(dāng)不合理。B.管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場前瞻性的分析,缺乏具有遠(yuǎn)見和決斷力的領(lǐng)導(dǎo)者，沒有一個(gè)明確的發(fā)展思路。

3.企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會(Opportunities)

攝影的市場正在發(fā)生變化有一種模式轉(zhuǎn)變到數(shù)字世界。在競爭越來越激烈，反響是有價(jià)格戰(zhàn)涉及這項(xiàng)業(yè)務(wù)?？逻_(dá)公司也已進(jìn)入數(shù)碼世界，但因?yàn)殇佁焐w地的價(jià)格，其市場份額正在減少。因此，它可以抓住機(jī)會，以提供多樣化的市場。

4.企業(yè)外部環(huán)境威脅（Threats）

（1）柯達(dá)最大的傳統(tǒng)競爭對手一直是富士, 競爭的激烈程度增加，在市場的增長在90年代末，怠工出現(xiàn)的數(shù)字世界（轉(zhuǎn)向買方的需要）

（2）其核心競爭力，可能是創(chuàng)新的數(shù)碼影像數(shù)字化時(shí)代是第一次來，但它沒有發(fā)達(dá)或證明能力，以適應(yīng)新興需求。它的產(chǎn)品創(chuàng)新能力薄弱。此外，市場份額下降，因?yàn)楦偁帉κ痔峁┝耸袌鲂枨蟆?/p>

六．柯達(dá)給我們的啟示和教訓(xùn)

1.百年老店更需要?jiǎng)?chuàng)新和注重消費(fèi)體驗(yàn)

2.在創(chuàng)新的市場上，企業(yè)不進(jìn)則退，慢則也退

3.必須開發(fā)新科技及新產(chǎn)品，不能固守風(fēng)光時(shí)的經(jīng)營理念。當(dāng)世界已從類比式轉(zhuǎn)移到數(shù)位式時(shí)，柯達(dá)也必須轉(zhuǎn)變。

4.在技術(shù)上，光有專利發(fā)明是不行的，重要的是堅(jiān)持下去。5.將自身業(yè)務(wù)類型由膠卷業(yè)務(wù)向數(shù)碼型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。

6.由企業(yè)相關(guān)人員通過一定的公關(guān)手段轉(zhuǎn)變官員的看法。

7.在原有資源的基礎(chǔ)之上引進(jìn)更先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。8.在公司平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)，不斷研發(fā)并推廣新產(chǎn)品。9.企業(yè)應(yīng)該尋找新的商業(yè)契機(jī)，使公司向多元化發(fā)展。

第五篇：關(guān)于柯達(dá)中國市場營銷案例分析

關(guān)于柯達(dá)中國市場營銷案例分析

內(nèi)容摘要：多年來，伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來幫助無數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時(shí)光。但是隨著數(shù)碼技術(shù)的崛起，柯達(dá)公司于2012年1月19日申請破產(chǎn)保護(hù)。本文重點(diǎn)分析柯達(dá)的成功營銷之路和面對危機(jī)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：成功、破產(chǎn)、傳統(tǒng)一、公司簡介：

柯達(dá)公司，是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商，總部位于美國紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業(yè)務(wù)遍布150多個(gè)國家和地區(qū)，全球員工約8萬人。多年來，伊士曼柯達(dá)公司在影像、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來幫助無數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時(shí)光。但是隨著數(shù)碼技術(shù)的崛起，柯達(dá)公司于2012年1月19日申請破產(chǎn)保護(hù)。

二、柯達(dá)成功營銷之路：

柯達(dá)公司創(chuàng)辦于1880年，一百多年來，柯達(dá)品牌背后代表的是先進(jìn)的的光學(xué)影像技術(shù)和拍照的快樂，幾乎成了膠卷和照片的代名詞。在床頭影像行業(yè)里，柯達(dá)占有60%的市場，是無可置疑的霸主。即使富士這樣強(qiáng)勁的對手使用各種手段屢屢發(fā)起進(jìn)攻，也被柯達(dá)一一擊退。

柯達(dá)公司的歷史是世界影像行業(yè)發(fā)展的的縮影，1885年，柯達(dá)產(chǎn)出世界上第一個(gè)民用膠卷。1888年，制造了第一部民用相機(jī)，同年，柯達(dá)打出了第一個(gè)廣告，畫面上一個(gè)只手舉著柯達(dá)相機(jī)，旁邊是創(chuàng)始人伊士曼寫的自信而自豪的承諾：“你壓下按鈕，其余有無負(fù)責(zé)?！笨逻_(dá)上市后，一舉獲得成功。1964年，柯達(dá)經(jīng)過十年的研究，推出了一種“立即自動(dòng)”相繼，這種相機(jī)機(jī)型更加簡潔輕便，便于攜帶;操作簡便，無需測距對光，就能獲得清晰照片；底片裝卸便利安全。這種“傻瓜式”的相機(jī)上市之初就銷售掉750萬架，一舉創(chuàng)下了相機(jī)銷售量的世界紀(jì)錄，在影像行業(yè)里，可以說大部分的創(chuàng)新都與柯達(dá)有著千絲萬縷的聯(lián)系，這種輝煌一直延續(xù)到20世紀(jì)末，也成就了柯達(dá)龐大的影像帝國。

（一）營銷技術(shù)為柯達(dá)打開中國大陸腹地。富士作為數(shù)碼帝國之一，在對外技術(shù)營銷上采取保守戰(zhàn)略，不肯向中國提供先進(jìn)技術(shù)，只提供產(chǎn)品，這一策略為柯達(dá)留下了市場空缺?？逻_(dá)為了打開中國市場，采取開放的營銷策略，為中國提供先進(jìn)技術(shù)，同時(shí)救活了幾個(gè)瀕臨倒閉的合資企業(yè)。這是柯達(dá)成功的第一步。

（二）與官言商，制定政府營銷戰(zhàn)略。在營銷技術(shù)的基礎(chǔ)上，柯達(dá)全球副總裁葉鶯女士與中國政府簽訂排他性協(xié)議，從1998以后的三年內(nèi)中國政府不得引進(jìn)其他外資和建立其他合資企業(yè)。這就是著名的“98協(xié)議”，這一舉措保證了柯達(dá)在中國市場的壟斷地位。

（三）整合營銷戰(zhàn)略?？逻_(dá)公司長期引領(lǐng)著影像市場發(fā)展，提供產(chǎn)品及服務(wù)包括OLED、專業(yè)影像、業(yè)務(wù)解決方案、商業(yè)印刷、商業(yè)影像、娛樂影像、消費(fèi)產(chǎn)品、零售商與沖印、電影藝術(shù)等，柯達(dá)利用先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來為客戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們對影像中所蘊(yùn)含的豐富信息的需求?？逻_(dá)的“軍團(tuán)作戰(zhàn)”戰(zhàn)略使幾乎所有能膠卷、相紙和沖印藥水已全部是實(shí)現(xiàn)本土化。以“柯達(dá)快速彩色”為標(biāo)志的沖印店已成為僅次于中國郵政的零售網(wǎng)絡(luò)。

三、柯達(dá)面臨的危機(jī)

柯達(dá)陶醉于傳統(tǒng)影像業(yè)的輝煌，當(dāng)拍照市場由“膠卷時(shí)代”進(jìn)入“數(shù)碼時(shí)代”時(shí)，它仍猶豫再三，裹足不前，結(jié)果錯(cuò)失了先機(jī)。隨著數(shù)碼時(shí)代的帶來，消費(fèi)者需求迅速從“膠卷”轉(zhuǎn)向“數(shù)碼”，而柯達(dá)所能提供給消費(fèi)者的利益日漸無法滿足消費(fèi)者的需求。2000年，柯達(dá)的數(shù)碼產(chǎn)品只賣到30億美元，僅占其總收入的百分之二十二，即便到了2002年，柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只能在百分之二十二左右，而競爭對手富士已達(dá)到報(bào)分至六十。在數(shù)碼技術(shù)摧枯拉朽的沖擊洪流下，柯達(dá)一百多年辛苦建立的傳統(tǒng)影像帝國的臺基迅速崩塌。

（一）“98協(xié)議”的結(jié)束使柯達(dá)面臨新一輪的壓力。協(xié)議結(jié)束后，被壓抑已久的富士終于覺醒，富士以數(shù)碼技術(shù)為突破口，采取親和的態(tài)度對待加盟合作者，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升了自己的市場地位，這一舉措給予柯達(dá)沉重的壓力。

（二）科技的發(fā)展對消費(fèi)需求與市場格局的影響。數(shù)碼相機(jī)是在傳統(tǒng)相機(jī)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，它給拍攝帶來了一種全新的理念，即攝影的隨意性和可操作性。數(shù)碼相機(jī)其優(yōu)質(zhì)的影像品質(zhì)，豐富的功能，便捷的數(shù)據(jù)傳輸和儲存，小巧的體形方便拍攝展示。這些都優(yōu)于傳統(tǒng)相機(jī)，從而直接影響了消費(fèi)者的需求。除此，數(shù)碼相機(jī)的價(jià)格在不斷的下降，性能不斷提升，功能不斷豐富，刺激了消費(fèi)者的潛在需求。計(jì)算機(jī)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境的日益完善，使以計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)碼產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞。

（三）行業(yè)競爭激烈，感官行業(yè)屬于高度壟斷行業(yè)。以尼康、美能達(dá)、奧林巴斯、佳能、理光等為主角的日本相機(jī)軍團(tuán)已霸占了中國半壁江山。尼康與柯達(dá)公司合作，共同開發(fā)生產(chǎn)專業(yè)數(shù)碼相機(jī)，而佳能等國外品牌也陸續(xù)推出自己的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品。由于數(shù)碼和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，相機(jī)業(yè)的大洗牌將不單是生產(chǎn)企業(yè)之間的聯(lián)合重組，IT、信息產(chǎn)業(yè)也有涉及。企業(yè)不能獨(dú)占市場，都會面對形形色色的競爭對手，在競爭市場上，出來自本行業(yè)的競爭外，還有來自替代品生產(chǎn)者，潛在加入者，原材料供應(yīng)者和購買者等多種力量的競爭。不難想象，柯達(dá)所面臨的競爭極其激烈。

四、柯達(dá)的營銷選擇

中國消費(fèi)者購買傳統(tǒng)相機(jī)的數(shù)量，每年減少100多萬部，數(shù)碼相機(jī)每年增加100多萬部。早在1976年，柯達(dá)就發(fā)明了世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)，并將其用于航天領(lǐng)域，至今柯達(dá)擁有多達(dá)一千余項(xiàng)的數(shù)碼成像專利技術(shù)，為同行業(yè)之最。1998年，柯達(dá)開始生產(chǎn)民用數(shù)碼相機(jī)，但只是把它當(dāng)做熱身運(yùn)動(dòng)，缺乏長遠(yuǎn)而明晰的戰(zhàn)略——對傳統(tǒng)影像業(yè)務(wù)的倚重，使銷售增長速度仍高達(dá)百分之十四。2000年初，在美國市場銷售的新相機(jī)中，數(shù)碼相機(jī)還僅占二十分之一，2000年底，膠卷需求開始停滯?？逻_(dá)的判斷出現(xiàn)錯(cuò)誤，他以為這種狀況是整體經(jīng)濟(jì)衰退造成的，而沒有想到的是數(shù)碼技術(shù)的“創(chuàng)造性破壞’’.直到2002年底，柯達(dá)才意識到，在數(shù)碼影像技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)膠卷的輝煌時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。2003年第一季度，柯達(dá)膠片產(chǎn)品在美國市場上的銷售額同比降低了百分之二十四，在全國市場上則降低了百分之九。

2011年10月1日凌晨，美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間周五，擁有131年歷史的相機(jī)制造商伊斯曼-柯達(dá)公司（EK）可能提交破產(chǎn)保護(hù)申請。受此消息影響，美國股市盤中柯達(dá)股票一度暴跌68%，創(chuàng)下該公司自1974年以來最大的單日跌幅。2012年1月19日，美國伊士曼柯達(dá)公司宣布已在紐約申請破產(chǎn)保護(hù)，以爭取渡過流動(dòng)性危機(jī)，確保業(yè)務(wù)繼續(xù)運(yùn)營。2013年5月3日，柯達(dá)申請退出破產(chǎn)保護(hù)，進(jìn)行公司重組。

（一）戀戰(zhàn)舊業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略目標(biāo)幾乎依舊。沒有根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化和市場發(fā)展趨勢確定企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的及時(shí)轉(zhuǎn)型。這就導(dǎo)致了如果沒有一個(gè)好的CEO帶領(lǐng)主動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，公司的方向就會搖擺不定，想轉(zhuǎn)型又不想放棄非常賺錢的膠片業(yè)務(wù)。攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變，使柯達(dá)面臨來自數(shù)字成像技術(shù)對傳統(tǒng)成像技術(shù)造成的沖擊的挑戰(zhàn)。數(shù)碼技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變了柯達(dá)的市場營銷策略，也改變了零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。柯達(dá)雖然采取轉(zhuǎn)型之路，但是新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的速度卻是柯達(dá)靠轉(zhuǎn)型趕不上的。所以它的轉(zhuǎn)型之路失敗了。

（二）固守傳統(tǒng)，拒絕改變。這就是缺乏市場預(yù)見性的體現(xiàn)，盡管1975年柯達(dá)公司就研發(fā)并制造出第一臺數(shù)碼相機(jī)，可是他們卻固執(zhí)地堅(jiān)守著傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷的地盤，拒絕改變。沒有更好的預(yù)見未來數(shù)碼相機(jī)發(fā)展的市場需求和競爭格局的變化。由于社會文化多方面的影響，使消費(fèi)者接受了數(shù)碼技術(shù)而遺忘了傳統(tǒng)的膠卷，這種消費(fèi)流行使柯達(dá)不得不走失敗的轉(zhuǎn)型之路。

（三）以自我為中心，沒有正視消費(fèi)者需求。顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)為滿足顧客為中心。而柯達(dá)轉(zhuǎn)型前的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了顧客的消費(fèi)需求，即使在轉(zhuǎn)型之后，市場已經(jīng)被競爭者占領(lǐng)，所以柯達(dá)即使是轉(zhuǎn)型也挽救不了破產(chǎn)的危機(jī)。

資料來源：

[1]伊士曼柯達(dá)公司資料，http:// http://baike.baidu.com/view/1621803.htm?fromId=60113 [2]分析：柯達(dá)（中國）市場營銷案例，http:// http://